PERILAKU

KONSUMEN

CHOLIQ SABANA, SE, MSI

Tujuan dari materi perilaku
konsumen

• Setelah mengikuti mata kuliah ini

mahasiswa dapat mengetahui dan
menjelaskan konsep utilitas/
kegunaan barang/jasa
• Mahasiswa dapat menghitung
keseimbangan konsumen baik dengan
pendekatan kardinal maupun ordinal.
• Mengapa koran yang dijual melalui
vending-machine memungkinkan kita
untuk mengambil lebih dari satu
eksemplar?
• Berapa banyak kita ingin membaca novel
“Laskar Pelangi” yang disebut buku Best
Sellernya Indonesia.
• Mengapa air lebih murah dari pada
permata, meskipun air lebih penting bagi
kehidupan?
Ice break

balas_3353.wmv

anu_gelo-3543.wmv
Jika seseorang membeli kopi susu
sebenarnya apa yang dbeli?
a. Bentuk kopi susu atau berbagai
atribut yang melekat pada
makanan tersebut.
b. Manfaat yang diberikan oleh
kopi susu tersebut.
Jika anda membeli rokok apa yang
saudara beli ?

a. Bentuk rokok dan asesorisnya

b. Manfaat rokok bagi anda
PERILAKU KONSUMEN:

• Perilaku konsumen adalah perilaku konsumen

yang ditujukan dalam mencari, menukar,
menggunakan, menilai mengatur barang dan
jasa yang mereka anggap untuk memuaskan
kebutuhan.
 RW. Griffin dan RJ Elbert, 2003:366):
faktor yang mempengaruhi perlikaku konsumen
Faktor Cakupan
Psikologis Motivasi, persepsi, kemampuan belajar, dan sikap
perorangan
Pengaruh Pribadi Gaya Hidup, kepribadian, dan status ekonomi
Pengaruh Sosial Keluarga, pendapat pimpinan, kelompok referensi
(temen, rekan kerja, rekan seprofesi
Pengaruh Budaya Cara Hidup : kelompok besar Vs Kecil
Subkutur : kelompok yang lebih kecil Seperti :
kelompok etnis yang memiliki nilai-nilai bersama.
Kelas Sosial : latar belakang pekerjaan dan
pendapatan,

Meskipun faktor-faktor diatas dapat mepengaruhi perilaku konsumen,

namun faktor-faktor tersebut dapat diabaikan terhadap konsumen yang
sangat loyal terhadap merk (brand loyality)produk tertentu
UTILITAS

• Permintaan lahir karena

konsumen memerlukan
manfaat dari komoditas yang
diminta. Manfaat ini disebut
dengan utilitas (utility). Jadi
sebenarnya permintaan suatu
komoditas menggambarkan
permintaan akan manfaat
dari komoditas tersebut.
 MENGUKUR UTILITAS

• 1. PENDEKATAN KARDINAL
manfaat/kepuasan/ utility dapat
dinyatakan secara kuantitatif dan
diukur secara pasti.

• 2. PENDEKATAN ORDINAL
manfaat diukur melalui order atau ranking
tetapi tidak dapat disebutkan nilai
gunanya secara pasti.
 PENDEKATAN KARDINAL

Konsumen yang rasional akan selalu berupaya mencapai

kepuasan maksimal dengan uang yang dibelanjakan.

konsep:
nilai guna total (total utility)
nilai guna marginal (Marginal utlity)
• Total Utility : Kepuasan Total yang
diperoleh konsumen dalam
mengkonsumsi suatu barang

• Marginal Utility : Perubahan/

penambahan kepuasan total akibat
penambahan satu unit konsumsi suatu
barang.
The Law Of Diminishing Returns
• Hukum Pertambahan yang semakin
berkurang: semakin banyak barang yang
dikonsumsi perperiode, semakin kecil
tambahan kepuasan total setiap
konsumsi saatu unit tambahan, hal lain
konstan
TU
Tabel 1. Total Utility dan Marginal Utulity

Jumlah jeruk Total Utility Marginal

TU yang Utility
dikonsumsi
0 - -

1 20 20
jumlah
2 35 15

3 45 10
MU
4 50 5

5 53 3

6 55 2

7 55 0

8 54 -1
jumlah
MU
MEMAKSIMALKAN UTILITY

MUx  Px
MUx MUy

Px Py
Rumus Kepuasan maksimal untuk
dua barang yang dikonsumsi
Contoh 01
• Konsumen menghendaki barang X dan barang Y.
harga barang X (Px) $ 2, dan harga barang Y (Py) $ 1.
anggaran konsumen (M) $ 12, dengan anggapan
bahwa Marginal utility untuk dua komoditas sebagai
berikut:

Q 1 2 3 4 5 6 7 8
MUx 16 14 12 10 8 6 4 2
MUy 11 10 9 8 7 6 5 4
PENDEKATAN ORDINAL
Px = US$ 2 Py =US$ 1 M=US$ 12

Q MUx TUx MUx Q MUy TUy MUy

/ Px / Py
1 16 16 8 1 11 11 11
2 14 30 7 2 10 21 10
3 12 42 6 3 9 30 9
4 10 52 5 4 8 38 8
5 8 60 4 5 7 45 7
6 6 66 3 6 6 51 6
7 4 70 2 7 5 56 5
8 2 72 1 8 4 60 4

• Konsumen membeli barang x sebanyak 3 unit, dan membeli barang 6 sebanyak 4 unit.
M yang kita keluarkan 2 (3) + 1 (6) = 12 …> Tux =42 Tuy = 51 totalnya 93
MEMAKSIMALKAN UTILITY

MUx MUy

Px Py
• Kesimpulan dengan M = 12, Px = 2, dan Py=1
• Jumlh barang yang dikonsumsi barang x sebanyak
3 unit, dan barang y sebanyak 6 unit
• Total kepuasan : 93
 Proses penyelesaian

Biaya yang Total utility

Jumlah barang
MUx MUy yang dibeli (unit)
dikeluarkan
 (Rp) (TU)
Px Py x y x y Tux TUy Tux+y

8 = 8 1 4 2 4 16 38 54

7 = 7 2 5 4 5 30 45 75

6 = 6 3 6 6 6 42 51 93

Kesimpulan : dengan jumlah dana $12, Harga barang x (Px) $2, dan harga barang y
(Py) $1, maka barang x dan barang y yang dibeli masing-masing 3 dan 6 unit, dengan
total utility sebesar 93.
PENDEKATAN ORDINAL

Q MUx TUx MUx/ Q MUy TUy MUy/

Px Py
1 16 16 8 (5) 1 11 11 11 (1)
2 14 30 7 (7) 2 10 21 10 (2)
3 12 42 6 (9) 3 9 30 9 (3)
4 10 52 5 4 8 38 8 (4)
5 8 60 4 5 7 45 7 (6)
6 6 66 3 6 6 51 6 (8)
7 4 70 2 7 5 56 5
8 2 72 1 8 4 60 4

Kesimpulan : dengan jumlah dana $12, Harga barang x (Px) $2, dan harga barang y (Py) $1, maka barang
x dan barang y yang dibeli masing-masing 3 dan 6 unit, dengan total utility sebesar 93.
Contoh 02
• Konsumen menghendaki barang X dan barang Y.
harga barang X $ 1, dan harga barang Y (Py) $ 1.
anggaran konsumen (M) $ 12, dengan anggapan
bahwa Marginal utility untuk dua komoditas sebagai
berikut:

Q 1 2 3 4 5 6 7 8
MUx 16 14 12 10 8 6 4 2
MUy 11 10 9 8 7 6 5 4
PENDEKATAN ORDINAL

Q MUx TUx MUx Q MUy TUy MUy

/ Px / Py
1 16 16 16 1 11 11 11
2 14 30 14 2 10 21 10
3 12 42 12 3 9 30 9
4 10 52 10 4 8 38 8
5 8 60 8 5 7 45 7
6 6 66 6 6 6 51 6
7 4 70 4 7 5 56 5
8 2 72 2 8 4 60 4
Menurunkan kurva permintaan dari
pendekatan kardinal
$
• Perhatikan barang yang
harganya berubah, yaitu
barang X:
jika Harga Barang X $ 2,
2 jumlah barang X yang dibeli
3 unit
1 jika Harga Barang X $1,
Demand
jumlah barang X yang dibeli
6 unit
0 3 6 Jumlah barang
jadi : turunnya harga
barang X akan
menyebabkan kenaikan
pembelian barang X dalam
unit
Contoh
• Konsumen menghendaki parfum dan pakaian. harga
parfum $ 8/ botol, dan harga Pakaian(Pk) $4/
potong. anggaran konsumen (M) $. 52, dengan
anggapan bahwa Marginal utility untuk dua
komoditas sebagai berikut:

Q 1 2 3 4 5 6 7
MUpr 56 48 32 24 20 16 12
MUpk 32 28 24 20 12 10 8
Contoh: jawaban
Q MUr TUx MUr Q MUk TUx MUk
/ Pr / Pk
1 56 56 7 1 32 32 8
2 48 104 6 2 28 60 7
3 32 136 4 3 24 84 6
4 24 160 3 4 20 104 5
5 20 180 3,5 5 12 116 3
6 16 196 2 6 10 126 2,5
7 12 208 1,5 7 8 134 2
Pertanyaan
a. Berapa Parfum dan Pakaian dikonsumsi agar
konsumen memperoleh kepuasan (utility) yang
maksimal?
b. Berapa Total kepuasannya?
Relax jenak

keur_asik_3645.wmv

Maraton.wmv

Relax
PENDEKATAN ORDINAL
 Orang mengkonsumsi biasanya lebih dari satu
barang. Dalam analisis ini digunakan dua barang
untuk secara sederhana menggambarkan
kepuasan konsumen.
 Konsep:
kurva indiferen
garis anggran
Konsep

• Indifference Curve (IC): kurva yang menunjukkan

kombinasi dua barang yang dikonsumsi yang
menghasilkan kepuasan sama
• Budget Line (BL) atau Garis Anggaran : garis yang
menunjukkan kombinasi dua barang yang
dikonsumsi dengan anggaran tertentu
Y
Sifat Kurva
A 1. lereng negatif
2. cembung terhadap titik
B
nol
IC
C
3. tidak saling berpotongan
4. yang lebih jauh dari titik
X
nol menunjukkan kepuasan
Y Y
lebih tinggi
A A

D
B

D IC B IC’
C
C
IC’ IC

X X
Y
Bentuk Linier : berarti barang X dan Barang Y
terjadi substitusi sempurna. Dalam hal ini
konsumen dimungkinkan mensubstitusikan 1
barang dengan barang lainnya dengan ukuran
yang konstan, tetapi tidak harus 1 banding 1.

IC

X
Y
Bentuk Siku-siku : berarti barang X dan Barang Y
adalah komplemen sempurna. Dimana konsumen
ingin menkombinaksikan dua barang dengan
proporsi yang tetap, tetapi tidak harus 1 banding
1.

IC

X
 Bentuk Berslop Positif : berarti salah
satunya merupakan barang jelek (bad
goods), misal sumbu X (pencemaran)
adalah barang jelek, dan sumbu Y adalah
Y IC1
barang baik (pendapatan). Titik A dan C
pada IC yang sama.. Perhatikan titik B;
Pendapatan

IC
pergerseran dari A ke B dengan tingkat
C pendapatan yang sama tetapi pencemaran
meningkat. Berarti kondisi lebih jelek (IC
lebih rendah). Untuk jumlah pencemaran
A
sebesar titik B di perlukan tingkat
B
pendapatan yang lebih besar yaitu titik C

Pencemara
n
Y
IC

Bentuk Berslop Nol: Baik Horisontal

maupun Vertikal. berarti salah satunya
merupakan barang netral ; karena
konsumen tidak memberi perhatian
terhadap barang tersebut.
IC

X
 GARIS ANGGARAN
Y

Garis anggaran adalah garis yang

M/Py
Garis anggaran
menunjukkan adalah garis
kombinasi yang yang
dua barang
menunjukkan
dibeli kombinasi dua
dengan pengeluaran barang yang
tertentu
dibeli dengan pengeluaran tertentu

IC

X
M/Px
PERUBAHAN GARIS ANGGARAN

Y
Y

M’/Py
M’/Py

M/Py
M/Py

BL’
BL
BL BL’

M/Px M’/Px
M/Px M’/Px

• PENDAPATAN NAIK  HARGA X TURUN

 Keseimbangan konsumen
 Apakah titik A,B,dan C
Y tingkat kepuasannya
sama.
Letak  Apakah titik A, E dan C
keseimbangan konsumen
konsumen
M/Py menggunakan anggaran
A D yang sama?
IC’’
 Apakah Kepuasan titik
E D lebih besar dari titik E
IC’
 Jelaskan mengapa
B
IC kesimbangan konsumen
C ada dititik E
X
M/Px
 Keseimbangan konsumen karena
kenaikan pendapatan
Y
 Adanya peningkatan
Letak pendapatan konsumen
keseimbangan berakibat pada
M/Py
konsumen baru pergeseran kurva
A anggaran ke kanan. Hal
D
IC’’ ini memungkinkan
E konsumen
IC’ meningkatkan
B pembelian barang.
IC Keseimbangan bergeser
C
dari E ke D
X
M/Px
 Keseimbangan konsumen karena
kenaikan pendapatan
Y
 Kurva yang
M’/Py ICC menghubungan
berbagai keseimbangan
M/Py konsumen akibat
A perubahan pendapatan
D
IC’’ konsumen.
E
IC’

B
IC
C
X
M/Px M’/Px
KURVA ENGEL
Pendapata
n  Dari kurva ICC dapat
Engel diturunkan menjadi
kurva Engel: yaitu kurva
yang menghubungkan
A jumlah barang yang
D
IC’’ dikonsumsi dengan
E tingkat penapatan.
IC’

B
IC
 Ernst Engel (1850)
C

barang
BENTUK KURVA ENGEL
Pendapata
n  Bentuk kurva Engel:
B Engel A. Menunjukkan barang
C mewah, (Em positif >1)
D
B. Menunjkkan barang
B pokok (Em positif < 1)
IC’’
C. Menunjukkan barang
inferior. ( Em negatif)
IC’
A
IC

barang
 Keseimbangan konsumen karena
penurunan harga
 Adanya perubahan harga
Y
(misal harga barang X
turun). Kondisi ini
mengakibatkan pendaptan
riil konsumen meningkat
Letak
M/Py dan menggeser kurva
keseimbangan
A anggaran kekanan dengan
konsumen baru
IC’’
D
poros sumbu barang yang
tidak berubah. Hal ini
E IC’ memungkinkan konsumen
meningkatkan pembelian
B
IC barang. Keseimbangan
C bergeser dari E ke D
X
M/Px
 Kurva Konsumsi Harga (PCC)
Y
 PCC adalah Price
Consumption Curve
atau Kurva yang
M/Py PCC’’ menghubungkan
A berbagai keseimbangan
IC’’ konsumen karena
D
adanya perubahan
E IC’ harga.
B
IC
C
X
M/Px
BENTUK PCC
Y
BENTUK PPC :
PCC  Berlereng positif, berarti
hubungan kedua barang
PCC
komplementer,
 Berlereng negatif,
berarti hubungan kedua
barang substitusi
PCC
 Berlereng nol : berarti
PCC hubungan kedua barang
netral (tidak
X berhubungan)