POSITIONING DALAM

PERIKLANAN
Pendahuluan:
Konsumen dalam sebuah pasar memiliki banyak perbedaan.
Beberapa produk untuk pria dan wanita serta anak-anak berbeda,
cara berbelanja dan selera terhadap produkpun berbeda. Mereka
yang dibesarkan disatu wilayah berbeda dengan wilayah yang lain.
Orang tua dan anak-anak memiliki cara konsumsi yang berbeda dan
setiap generasi memiliki kacamata yang berbeda dalam
berkonsumsi, memandang masa depan dan menghabiskan waktu
dan uangnya. Karena pasar sifatnya heterogen maka akan sulit bagi
produsen untuk melayaninya. Oleh karena itu pemasar harus
memilih segmen-segmen tertentu saja yang bersifat homogen dan
meninggalkan pasar yang lain, inilah yang disebut sebagai
segmentasi pasar. Secara definisi segmentasi adalah proses
mengkotak-kotakan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-
kelompok “potensial customer”yang memiliki kesamaan kebutuhan
dan atau kesamaan karakter yang memeliki respon yang sama
dalam membelanjakan uangnya. (Rhenald kasali).
Tujuan Segmentasi Pasar.
Walaupun setiap pemasar memiliki maksud yang berbeda-beda dalam
melakukan segmentasi pasar, segmentasi pasar mempunyai tujuan
utama yang sama yaitu” melayani konsumen lebih baik dan
memperbaiki posisi kompetitif perusahaan”. Disamping itu ada tujuan
yang lebih sempit seperti meningkatkan penjualan, memperbaiki
pangsa pasar,melakukan komunikasi dan promosi yang lebih baik.
Setidaknya ada 5 keuntungan yang dapat diperoleh dengan melakukan
segmentasi pasar yaitu :
1. Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan
pasar.
2. Menganalisis pasar.
3. Menemukan peluang dalam pasar.
4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif
5. Menentukan stratgei komunikasi yang efektif dan efisien.
Pilihan Segmentasi
Pemasar mempunyai banyak pilihan dalam menerapkan segmentasi.
Kalau tidak ada persaingan, pemasar bisa melakukan segmentasi:
1. Undifferentiated marketing strategy, adalah strategi segmentasi yang
memberlakukan keseluruhan pasar sebagai potential customer, bagi
barang-barang atau jasa yang ditawarkannya. Segmentasi ini sering juga
disebut mass marketing yaitu melayani seluruh segmen sebagai suatu
kesatuan dengan produk yang sama.
Dalam hal ini harus diingat dua hal :
Pertama; tidak semua orang dapat menjadi prospek bagi produk anda.
Kedua; Produk yang baik harus memenuhi program segmentasi yang
memadai dan tentu saja harus cukup menguntungkan.
Dalam keseharian banyak perusahaan yang menerapkan pemasaran
seakan akan setiap orang berpotensi menjadi konsumennya.!!!!.
Tentunya pandangan ini berbeda dengan mereka yang menargetkan
pasarnya kepada mereka yang paling cocok. (the most likely prospects).
2. Diferensiasi; yaitu secara sengaja memasuki dua atau lebih
segmen yang berbeda berdasarkan kebutuhan-kebutuhan
konsumennya. Setiap segmen yang berbeda akan mendapatkan
perlakuan yang berbeda. Dalam hal ini dapat dibedakan
diferensiasi pasar dan diferensiasi produk.
Diferensiasi pasar adalah a segmentation strategy. Dasarnya
adalah kebutuhan-kebutuhan /keinginan-keinginan konsumen
yang berbeda-beda dan tergantung pada market demands.
Diferensiasi produk adalah bukan a segmentation strategi.
Diferensiasi produk adalah supply- side-oriented. Pembedaan
dilakukan melalui merek,ukuan,warna,bau dan kemasan.
Product differentiation dipergunakan pemasar untuk
membedakan produknya dengan pesaing.
Jadi yang dimaksud dalam hal ini adalah diferensiasi pasar.
3. Konsentrasi ; konsentrasi pada satu segmen. Pemasaran yang
terkonsentrasi adalah penjelmaan dari mass marketing kedalam sebuah
celah yang lebih fokus.
4. Atomisasi : lawan dari konsentrasi adalah atomisasi. Dalam atomisasi
pasar dipecah lagi hingga lebih detail bahkan hingga tingkat individual
konsumen. Strategi ini biasanya diterapkan oleh produsen yang membuat
produk/jasa premium dan kualitas tinggi tetapi konsumen sangat sensitif
terhadap pemilikan.
Syarat-Syarat Segmen yang baik :
1. Apakah segmen itu cukup besar;
2. Apakah ada daya belinya (willingness to purchase) ;
3. Apakah dapat dibedakan dengan segmen lain:
4. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu;
5. Apakah pasar ini dapat dijangkau? Bagaimana cara menjang kaunya,
adakah media yang dapat menjangkaunya secara efektif.
6. Apakah ada sumber daya yang memadai ?
Prosedur dalam melakukan segmentasi :
1. Kumpulkan informasi tentang produk, pesaing dan konsumen.
2. Pelajari konsumen yang ingin dilayani dan tentukan basis
segmentasi yang digunakan.
3. Aplikasikan metodologi untuk mengidentifikasikan sejumlah
segmen.
4. Buatlah profil konsumen pada masing-masing segmen.
5. Pilih target segmen yang paling potensial, baik, dari segi besar,
daya beli, maupun kemampuan perusahaan untuk melayani.
6. Kembangkan program-program pemasaran yang konsisten dengan
segmen yang dipilih melalui program marketing mix.
7. Lakukan evaluasi dan perbaiki program yang belum sejalan
dengan kebutuhan segmen.
Pendekatan-Pendekatan Segmentasi.
A. DEMOGRAFI
Segmentasi berdasarkan demografi pada dasarnya adalah segmentasi yang
didasarkan oleh peta kependudukan. Usia, jenis kelamin atau gender,
besarnya anggota keluarga,famili life cycle, pendidikan, pekerjaan, tingkat
penghasilan, agama, suku dan sebagainya adalah variabel-variabel
demografi yang penting. Kadang-kadang jangkauan pasar geografipun
dianggap bagian demografi sekaligus melahirkan istilah geo-demografi
sebagai makna demografi. Variabel-variabel ini akan menentukan besarnya
pasar, potensi daya beli, dan perubahan-perubahan yang terjadi dipasar.
Usia; biasanya dibedakan menurut usia anak-anak, remaja, dewasa dan
orang tua. Ataupun berdasarkan interval umur tertentu sesuai kepentingan
pemasar.
Gender: tidak semua produk dapat dibedakan menurut segmen ini.
Makanan misalnya jarang dibedakan menurut gender.tetapi produk produk
yang berhubungan dengan gaya hidup seperti pakaian,
rokok,kendaraan,sepatu,alat rumah tangga umum menggunakan segmen
ini.
Ukuran keluarga : segmentasi ini dilakukan dengan membedakan pasar
menurut besarnya anggota keluarga.
Family Life Cycle: disini konsumen dibagi-bagi menurut tahapan yang
dicpai seseorang dalam life cycle keluarganya. Daur hidup berkembang
dari belum menikah, baru menikah tetapi belum punya anak, menikah
dengan anak-anak usia balita, menikah dengan anak-anak meningkat
dewasa, tua dengan anak-anak yang sudah dewasa dan mandiri, dan
keluarga kepompong (yang telah ditinggalkan anak-anak).
Pekerjaan ; Konsumen yang memiliki jenis pekerjaan tertentu umumnya
mengkonsumsi barang-barang tertentu yang berbeda dengan jenis
pekerjaan lainnya.
Pendidikan: pendidikan yang berhasil diselesaikan konsumen biasanya
menentukan pendapatan dan kelas sosial seseorang. Pendidikan juga
menentukan tingkat intelektualitas seseorang, pada gilirannya
intelektualitas ini akan menentukan pilihan barang-barang, merek, jenis
hiburan dan sebagainya.
Pendapatan: produk yang dibeli biasanya erat hubungannya dengan
penghasilan yang dimiliki rumah tangga orang tersebut. Kita dapat
menentukan apakah ingin memasarkan produk untuk kalangan
berpenghasilan tinggi, menengah, atau bawah.
Kelas sosial : James Duessenberry menemukan hubungan antara
penghasilan, kelas sosial dan konsumsi. Temuan ini kemudian dikenal
dengan Relative Income hyphothesis artinya pilihan konsumsi
seseorang bersifat relatif terhadap penghasilan dan kelas sosialnya
dalam masyarakat.
Lloyd Warner membagi pasar ke dalam enam kelas sosial yaitu;
(Karakteristik Indonesia)
Kelas A+ ( atas-atas) penghasilan perbulan > Rp. 8 jt
Kelas A ( atas-bawah)……………………..Rp. 6-8 jt
Kelas B+ ( menengah-atas)………………….Rp. 4-6 jt
Kelas B (menengah-bawah)……………….Rp. 0.7 -0.4 jt.
Kelas C+ (bawah_atas)……………………..Rp. 0.3 – 0.7 jt
Kelas C ( bawah_bawah)………………….< Rp. 0.3 jt.
Kombinasi antara income dan kelas dalam kelompok pekerjaan
dapat juga dibagi dalam segmen sebagai berikut :
A = Upper class
B = Higher professional
C1= lower professional
C2=Skilled non profesional
D= manual worker, unskilled labour
E= Pensioner, low waged, unemployed.
Agama : Segmentasi agama di Indonesia telah digunakan untuk
memasarkan makanan, minuman dan pakaian. Segmentasi agama tentu
tidak dapat dilakukan terhadap setiap jenis produk. Segmentasi cara ini
umumnya sangat sensitif dan perlu keseriusan dalam menjalin hubungan
dengan konsumennya.
Suku dan Kebangsaan: produsen dapat melakukan segmentasi berdasarkan
suku atau kebangsaan konsumennya sepanjang memiliki perbedaan yang
mencolok dalam hal kebiasaan dan kebutuhannya bila dibandingkan dengan
suku-suku lainnya. Selain itu tentu saja segmennya harus cukup besar,
potensial dan memiliki daya beli yang tinggi.

B. GAYA HIDUP
Dalam segmentasi pasar, gaya hidup dapat digunakan untuk
mengkelompokan konsumen kedalam segmen-segmen yang homogen .
Dengan mengenali siapa mereka, profesional pemasaran dapat memahami
apa yang ada di kepala mereka masing-masing konsumen. Dalam
segmentasi demografi kita
Mempelajari “siapa mereka” maka dalam segmentasi psikografis kita
ingin tahu “apa yang ada dikepala mereka”.
Dalam segmentasi psikografi perilaku kosnumendi observasi melalui
gaya hidup, nilai-nilai kehidupan yang dianut dan kepribadiannya.
Gaya hidup pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang
menghabiskan waktu dan uangnya. (Rhenald kasali).
Gaya hidup mempengaruhi prilaku seseorang dan akhirnya menentukan
pilihan-pilihan konsumsi seseorang.
Para peneliti pasar yang menganut pendekatan gaya hidup cenderung
mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel-variabel AIO yaitu
activitas, interest, dan opinion (pandangan-pandangan).
Psikografi Indonesia:
PT. Surindo Utama ( Biro riset swasta), berdasarkan analisa faktor
menemukan tiga kelompok besar;
1. Pleasure – Achievement faktor : pada dasarnya menjelaskan tingkat
atau kualitas upaya atau kerja keras seseorang untuk mencapai sesuatu.
Kata pleasureyang berarti bersenang-senang menunjukan bahwa
individu tersebut memberikan kontribusi yang minimal atau santai
meraih sesuatu.
2. Follower – commander faktor : menunjukan seberapa jauh peranan
seseorang dalam kelompoknya. Follower adalah sikap yang cenderung
mengikuti arus, kurang kurang berani mengambil resiko. Sebaliknya
commander adalah suatu sikap seorang pemimpin yang berani
mengambil sikap, resiko dan mempengaruhi orang lain.
3. Low profile – high profile faktor; menunjukan seberapa jauh
seseorang mempunyai keinginan untuk mencari perhatian . Low profile
cenderung berkarakter tidak mau menonjolkan diri dan kurang terbuka
terhadap perubahaan dan high profile sebaliknya.
Berdasarkan faktor itu ditemukan 8 segmen untuk prilaku gaya hidup
masyarakat perkotaan indonesia :
1. The Affluent adalah pekerja keras, memiliki ras percaya diri yang kuat,
menyukai inovasi, proaktif, berani mengambil resiko, cenderung terbuka
terhadap perubahan.
2. The Achievers sama memiliki siaft memimpin seperti affluent hanya saja ia
cenderungtidak suka diperhatikan orang lain.mereka megkonsumsi barang-
narang secara fungsional. Pengambilan keputusan berdasarkan hal rasional.
Meski begitu ia tidak terlalu mudah menerima gagasan baru.
3. The Anxius ; segmen ini mempunyai sikap sebagi follower, tetapi ambisus.
Memiliki percaya diri yang kuat dalam mengambil keputusan, dan senang
menjukan prestasinyatetapi tidak memiliki banyak keberanian, memerlukan
dorongan orang lain, mudah dibujuk dengan hal-hal yang bersifat rasional.
4. The Loners. Segmen ini terdiri dari mereka yang senang menyendiri dan
kurang berani tampil. Cenderung individualistik dan kurang tertarik berafiliasi.
5. The Socialite; segmen yang senang bergaul, bersosialisasi, tetapi mereka
juga pengambil resiko yang berani biarpun dasar rasionalnya kurang kuat.
Segmen ini sering menguasai orang lain dan senang menonjol. Mereka reaktif
terhadap perubahan dan cenderung bersifat impulsif
6.The Pusher; ini adalah segmen orang yang tidak ingin diperhatikan tetapi
ingin mendominasi segala sesuatu tanpa arah yang jelas. Mereka tidak
memiliki objektive yang jelas untuk meraih sesuatu tetapi senag mengontrol
orang lain. Segmen ini tidak mudah menerima perubahan.
7. The Attentions seeker; orang-orang ini cenderung ingin menarik perhatian.
Mereka senang membeli barang-barang baru untuk menarik perhatian orang
lain, impulsif dan seringkali irasional. Mereka cenderung mudah dibujuk dan
follwer.
8. Pleasure seeker; yaitu suatu segmen yang ingin mencapai sesuatu tanpa
kerja keras, individualistik, kurang sosialisasi, tetapi tekun mengikuti trend,
memiliki prinsip yang goyah, meski begitu segmen ini tidak menghendaki
terjadinya perubahan-perubahan.
Sedangkan Susianto dengan menggunakan rumusan AIO,
menemukan 6 kelompok gaya hidup remaja di Indonesia, yaitu :
1. Hura-hura, adalah kelompok yang menyukai kegiatan hura-hura
dalam arti tidak serius dalam terlibat pada suatu hal. Sebagian
besaradalah pria yang senang pada keramaian kota.
2. Hedonis ; segmen yang mengarahkan aktivitasnya untuk menacri
kenikmatan hidup. Mereka main diluar rumah dan membeli barang-
barang mahal untuk memenuhi kesengannya.
3. Rumahan; remaja yang senang menghabiskan waktunya dirumah
dan kurang bergaul. Berorientasi keluarga dan agak perhitungan
dalam menghabiskan uang sakunya.
4. Kebanyakan; tipe umum, mereka agak berhati-hati dalam
mengambil keputusan/berperilaku, cenderung konformis dan kurang
berani menjadi inspirator.
5.Sportif ; adalah remaja yang senag berolahraga dan menacapi
prestasi dalam olah raga. Biasanya mereka bukan pesolek dan
terbuka terhadap situasi.
6. Orang untuk orang lain ; kelompok yang peka terhadap
kebutuhan orang lain,dapat diandalkan dan bersikap sosial,
produktif dan menguatamakan kebersamaan dalam keluarga.

Psikografi International :
Lima segmen global yang disebut Target Scan, segmen psikografis
itu adalah.:
1. Strivers (pekerja keras). Umumnya orang muda, sibuk dan hidup
dibawah tekanan waktu. Mereka bekerja keras untuk mencapai
tujuan hidup yang tinggi, kadang tidak terpenuhi, selalu meras
kekurangan waktu, uang dan energi. Mereka materialistis, pencari
kenikmatan dan menginginkan imbalan yang instan. Selling point
untuk segmen ini : convenience.
2. Achievers (pemburu sukses)cenderung lebih tua dari strivers.
Mereka hidup sejahtera, agak sombong, merekalah pemimpin opini,
style setter yang mempertajam gaya hidup suatu bangsa. Sangat
sadar kelas dan kualitas, mereka yang megkomando gaya hidup
makanan, rekreasi dan pakaian.
3. Pressured ; (orang-orang tertekan) ini adalah kelompok yang
menerima penghasilan tetap mempunyai beban tanggung
jawab keluarga yang besar. Secara fisik dan emosi cukup
memprihatikan dan tidak memiliki kesempatan menikmati
hidup.
4. Adapters (pencocok), orang di egmen ini selalu merasa cocok
dengan lingkungannya. Mereka tidak mudah mengeluh karena
selalu menyesuaikan diri dengan perubahan, bersikap terbuka,
dan tidak mudah terkejut.
5. Traditionals , segmen ini terdiri dari orang-orang yang
cenderung mempertahankan nilai-nilai lama . Mereka enggan
menerima hal yang baru, dan menyukai produk-produk lama
yang sudah dikenalnya. Mereka terdiri dari kaum konservatif
dan terikat dengan masa lalu.
C. GEOGRAFIS :
Segmentasi mengharuskan pembagian pasar menjadi unti-unit
geografis yang berbeda-beda, seperti negara, negara bagian,
wilayah, propinsi, kota atau lingkungan rumah tangga.
Perusahaan dapat memutuskanuntuk beroperasi dalam satu atau
sedikit wilyah geografis atau beroperasi dalam seluru wilayah
tetapi memberikan perhatian pada variasi lokal.

D. BEHAVIOR (PERILAKU)
Dalam segmentasi perilaku pembeli dibagi menjadi kelompok-
kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian atau
tanggapan mereka terhadap suatu produk.
1. Kejadian ; pembeli dapat dibedakam menurut kejadian saat
mereka mengembangkan kebutuhan, membeli suatu produk atau
memakai suatu produk. Co. perusahaan udara yang
mengkhususkan dirinya pada orang-orang yang didominasi oleh
suatu kejadian misalnya liburan hari raya.
Status pemakai : pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok non
pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial, pemakai pertama kali,
dan pemakai tetap suatu produk.
Tingkat pemakaian: Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok
pemakai produk yang ringan, sedang atau berat. Pemakai berat
sering merupakan prosentase kecil dari pasar tetapi merupakan
persentase tinggi dalam konsumsi total.
Status kesetiaan ; suatu pasar dapat disegmentasi menurut pola
kesetiaan konsumen. Pembeli dapat dibagi menjadi empat kelompok
menurut status kesetiaan mereka :
Sangat setia : konsumen membeli satu merek sepanjang waktu.
Kesetian yang terbagi ; konsumen setia pada dua atau tiga merek
Kesetiaan yang berpindah : konsumen yang suka berpindah merek
Berganti-ganti : konsumen yang tidak memiliki kesetiaan pada
merek apapun.
Tahap kesiapan membeli : pasar terdiri dari orang-orang dengan
tahap kesiapan yang berbeda-beda untuk membeli suatu produk.
Beberapa orang tidak menyadari keberadaan suatu produk;
beberapa orang menyadarinya; beberapa orang memiliki
informasi tentang produk; beberapa orang tertarik pada produk;
beberapa orang menginginkan produk tersebut; beberapa orang
bermaksud untuk membeli produk. Jumlah relatifnya membuat
perbedaan besar dalam merancang program pemasaran.

MEMILIH TARGET PASAR.

Tahap selanjutnya dari segmentasi adalah menetapkan targeting
atau menetapkan target pasar. Target pasar adalah satu atau
beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-
kegiatan pemasaran.
Kreteria memilih pasar sasaran yang optimal:
Ada empat kreteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan
pasar sasaran yang optimal, antara lain;
1. Responsif ; pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan
program-program pemasaran yang dikembangkan.
2. Potensi penjualan : potensi penjualan harus cukup
luas.semakin besar pasar sasaran semakin besar nilainya .
Besarnya bukan hanya ditentukan oleh populasi tetapi juaga
daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk tersebut.
3. Pertumbuhan memadai;
4. Jangkauan media : pasar saran dapat dicapai dengan optimal
kalau pemasar tepat memilih media untuk mempromosikan
produknya.

Jenis-Jenis Pasar Sasaran :

1. Pasar sasaran jangka pendek dan masa depan.
Pasar sasaran jangka pendek adalah pasar yang ditekuni saat
ini yang akan direncanakan dijangkau dalam waktu dekat.
Pasar sasaran masa depan adalah pasar tiga atau lima tahun
kedepan. Ingatlah segmentasi pasar adalah dinamis yang
berubah-ubah dari waktu ke waktu.
2. Pasar Sasaran primer dan Pasar Sekunder
Pasar primer adalah sasaran utama produk yang dipasarkan.
Mereka terdiri dari konsumen-konsumen yang sangat penting
bagi kelangsungan hidup perusahaan. Umumnya target primer
adalah pemakai fanatik, adakalanya target primer adalah para
penyalur yang meguasai sebagian besar peredaran produk.
Pasar sekunder adalah pasar yang terdiri dari konsumen yang
sering dianggap tidak penting tapi jumlahnya cukup besar. Tapi
pasar ini tidak bisa diabaikan begitu saja karena beberapa
alasan :
1. Konsumen memerlukan waktu untuk mengkonsumsi lebih
banyak.
2. Konsumen mengkonsumsi sedikit tetapi memiliki indeks
konsentrasi yang cukup tinggi.
3. Merupakan subset dari pasar sasaran primer
4. Influencer : konsumen yang rela mempengaruhi orang lain
untuk mengkonsumsi produk ini.
Faktor-Faktor yang mempengaruhi Pemilihan Strategi Pasar sasaran.
Faktor-faktor ini bisa dari luar atau dari dalam perusahaan
diantaranya :
1. Tahap dalam Product life Cycle: pasar sasaran hendaknya ditinjau
kembali jika produk melewati masa-masa daur hidupnya. Ada
kalanya pada tahap perkenalan perusahaan menggunakan strategi
pasar yang tidak diferensiasi namun pada saat maturity perusahaan
melakukan diferensiasi pasar.
2. Keinginan konsumen dalam keseluruhan pasar; semakin kompleks
struktur pasar maka semakin mungkin untuk melakukan
diferensiasi.
3. Potensi dalam pasar ; posisi perusahaan/produk anda relatif
terhadap pesaing menentukan stratgei sasaran anda. Jika pangsa
pasar produk rendah maka produk harus bersaing dalam pasar
dimana produk memiliki keunggulan kompetitif yang terbaik atau
dengan kata lain pesaing kurang tertarik melawan produk ini
4. Struktur dan Intensitas Kompetisi ; ketika suatu pasar
dikerubuti oleh demikian banyak peminat, maka pemasaran
harus memilih pasar sasarannya secara selektif.
5. Sumber Daya ; sumber daya yang dimiliki perusahaan
menentukan pemilihan pasar sasaran. Semakin besar sumber
daya yang dimiliki semakin mungkin bagi perusahaan
memasuki berbagai segmen sekaligus.
6. Skala Ekonomis ; Skala ekonomis produksi menentukan
perusahaan untuk memilih pasar sasaran. kapasitas mesin
dan organisasi yang besar akan mendorong perusahaan
memperluas produknya kedalam pasar-pasar sasaran baru.
Demikian juga bila terjadi sebaliknya mereka akan
cenderung membatasi jumlah pasar sasarannya.
Contoh : Perumusan target Audience
Produk motor cycle merek X (nama produk)
Demografic :
 Male, age group 17-25 th year old
 Social economic status : B,C
 Urban & sub Urban Area
Psychographic :
 High school, University/Collage studen, fresh graduate, earlyworker,
worker.
 Smart, young at heart, trendy and dynamic
 Single
 Still likes to feel that he’s racer, likes to race sometimes with friends.
 Aspire to be racing type.