BAB 2 LANDASAN TEORI

2.1 Komunikasi Pemasaran Terpadu Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran berada di bawah periklanan dan promosi, namun pada perkembangannya saat ini, komunikasi pemasaaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak akademisi dan praktisi mendefinisikan komunikasi pemasaran yaitu semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audience pada segala bentuknya yang ditujukan untuk

performance pemasaran (Prisgunanto, 2006:8). Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2005:219). Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk

mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran (promotion mix) yaitu : iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public

10

11 relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing) (Purba, 2006: 126 127). 2.2 Sales Promotion Sales Promotion merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Promosi penjualan pada hakikatnya adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk atau jasa kepada pasar sasaran untuk segera melakukan suatu tindakan. Dibawah ini beberapa pengertian sales promotion menurut para ahli: Menurut Kotler (2005:298) sales promotion adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif, yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Sedangkan sales promotion menurut Utami (2008:134) adalah dorongan jangka pendek untuk pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Dari definisi-definisi diatas ditarik kesimpulan bahwa sales promotion adalah alat-alat insentif yang dipakai untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa dengan lebih cepat dan lebih besar yang biasanya bersifat jangka pendek.

2.2.1 Tujuan Sales Promotion Tujuan sales promotion bersumber pada tujuan komunikasi pemasaran. Tujuan ini dijabarkan dengan tujuan pemasaran yang lebih mendasar, yang dirancang untuk

12 produk tertentu. Menurut Kotler dan Armstrong dalam buku Prinsip-prinsip Pemasaran (2001:174) tujuan dari sales promotion bervariasi sangat luas. Penjual bisa menggunakan promosi konsumen untuk meningkatkan penjualan jangka pendek atau membangun pangsa pasar jangka panjang. Tujuan promosi dagang mencakup : membuat pengecer mendagangkan produk baru dan memberi membeli di muka. tujuannya meliputi: mendapatkan lebih banyak dukungan armada penjualan untuk produk sekarang atau produk baru atau mendaptkan wiraniaga untuk mencari langganan baru. Berdasarkan yang dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong dapat disimpulkan bahwa tujuan yang ingin dicapai oleh penjual melalui sales promotion ialah dapat meningkatkan penjualan, mendorong pembelian konsumen dan mendapatkan pelanggan baru. ruang lebih banyak untuk persediaan, membuat mereka

2.2.2 Alat-alat Sales Promotion Menurut Kotler (2005:301) menyatakan bahwa alat-alat sales promotion terdiri dari: 1. Sampel Sejumlah kecil produk yang ditawarkan kepada konsumen untuk dicoba.

13 2. Kupon Sertifikat yang memberi pembeli potongan harga untuk pembelian produk tertentu. 3. Tawaran pengembalian uang (rabat) Tawaran untuk mengembalikan sebagian uang pembelian suatu produk kepada konsumen yang mengirimkan bukti pembelian ke perusahaan manufaktur. 4. Paket Harga (transaksi potongan harga/diskon) Menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga biasa suatu produk. 5. Premium (hadiah pemberian) Barang yang ditawarkan secara cuma-cuma atau dengan harga sangat miring sebagai insentif untuk membeli suatu produk 6. Program frekuensi Program yang memberikan imbalan yang terkait dengan frekuensi dan intensif konsumen membeli produk atau jasa perusahaan tersebut. 7. Kontes, undian, dan permainan Kegiatan promosi yang memberikan konsumen peluang untuk memenangkan sesuatu seperti uang tunai, perjalanan atau barang entah dengan keberuntungan atau dengan usaha ekstra. 8. Imbalan berlangganan

14 Uang tunai atau hadiah lain yang ditawarkan bagi penggunaan suatu produk atau jasa perusahaan. 9. Pengujian gratis Mengundang calon pembeli menguji-coba produk tanpa biaya dengan harapan mereka akan membeli. 10. Garansi produk Janji eksplisit atau implisit penjual bahwa produk tersebut akan bekerja sebagaimana telah ditentukan. 11. Promosi bersama Dua atau lebih merk perusahaan bekerja sama dengan kupon, pengembalian uanga, dan kontes untuk meningkatkan daya tarik. 12. Promosi silang Menggunakan suatu merk untuk mengiklankan merk lain yang tidak bersaing. 13. point of purchase Display atau peragaan yang berlangsung ditempat pembayaran atau penjualan.

2.2.3 Peran Sales Pomotion Mengacu pada pendapat Utami (2008:137) dikemukakan bahwa peranan Sales promotion sangat berperan penting dalam kesuksesan seorang pemasaran perusahaan

15 agar barang produksinya diminati oleh konsumen yang dapat berdampak baik bagi bertambahnya pelanggan serta meningkatnya laba perusahaan. Menurut pendapat Kennnedy dan Soemanagara (2006:32) dalam buku marketing communication, dikemukakan bahwa sales promotion dianggap berhasil menjangkau sasaran pasar yang spesifik dengan menawarkan produk mereka melalui penggunaan kupon pembelian, sampel, dan cara lainnya pada suatu lingkup atau area yang didasarkan atas pemilihan sasaran pasar: Aspek geografis Aspek demografis Aspek psikografis Aspek etnisgrafis Mengacu pada jurnal Osman, Fah dan Foon yang berjudul Simulation of Sales Promotions towards Buying Behavior among University Students menyatakan bahwa terdapat hasil yang positif dari promosi yaitu meningkatkan penjualan, menghabiskan pesediaan dan menarik konsumen baru. Selebihnya sales promotion bermanfaat penting dalam merangsang respons konsumen berupa perilaku (behavioral response). Dalam beberapa tahun terakhir, sales promotion berkembang pesat dan bahkan porsinya terhadap total pengeluaran pemasaran mulai sejajar dengan pengeluaran iklan (Tjiptono, Chandra dan Adrian, 2008: 546). Mengacu pada pendapat Khan dan Dost dalam jurnalnya yang berjudul Rationale and Proclivity of Sales Promotion influencing the Impulsive Buying Behavior of the customers: An experimental study on cellular service providers in Pakistan

16 menyatakan bahwa semakin lama terlihat bahwa konsumen semakin terpesona dengan sales promotion dan konsumen semakin tertarik membeli produk meskipun mereka tidak ingin membeli. Peran sales promotion menggambarkan bagaimana konsumen semakin tertarik dengan tawaran-tawaran promosi yang disajikan oleh perusahaan yang akhirnya berdampak pada keputusan-keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen.

2.2.4 Langkah-langkah Dalam Menentukan Sales Promotion Dalam sales promotion diperlukan adanya suatu langkah-langkah dalam melakukan sales promotion. Langkah-langkah sales promotion menurut Saladin (2006:196) yaitu: 1. Menentukan tujuan sales promotion. Tujuan umum: Bersumber pada tujuan komunikasi pemasaran, untuk mempercepat respon pasar yang ditargetkan. Tujuan khusus: a. Bagi konsumen (consumer promotion) adalah untuk mendorong konsumen agar lebih banyak menggunakan produk, membeli produk dalam unit yang lebih besar, mencoba merek yang dipromosikan, dan untuk menarik pembeli dari merek pesaing kepada merek yang dipromosikan.

17 b. Bagi pengecer (trade promotion) adalah unutk membujuk pengecer agar menjual produk baru, menimbun lebih banyak persediaan barang, mengingatkan pembelian ketika sedang tidak musim, mengimbangi promosi dari para pesaing, membuat pengecer agar setia pada barang yang dipromosikan, dan memperoleh jalur pengeceran baru. c. Bagi wiraniaga (sales force promotion) adalah untuk mendukung atas produk atau model baru, dan medorong penjualan di musim sepi. 2. Menyeleksi alat-alat sales promotion. Dalam mempergunakan alat-alat sales promotion, kita harus memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi, keadaaan pesaing, dan efektifitas biaya untuk setiap alat. Secara garis besarnya terdapat tiga macam alat sales promotion, yaitu: a. Alat promosi konsumen (consumer promotion tools), mencakup contoh produk (sample), kupon, pengembalian uang tunai, kemasan dengan harga potongan, bingkisan, barang iklan khusus, hadiah pelanggan, kontes, imbalan kesetiaan, promosi gabungan. b. Alat promosi dagang (trade promotion tools), mencakup diskon, tunjangan, harga diluar waktu, dan barang gratis. c. Alat promosi bisnis (business promotion tolls), terdiri dari konvensi dan pameran dagang, kontes penjualan. 3. Menyusun program sales promotion. Keputusan-keputusan dalam menyusun program sales promotion yaitu:

18 Besarnya insentif (the size of the insentive), yaitu menentukan insentif yang diberikan, biasanya ditentukan minimumnya. a. Syarat-syarat partisipasi (conditions for participation), yaitu menentukan

syarat- syarat pemberian insentif. b. Waktu promosi (duration of promotion), yaitu menentukan jangka waktu lama promosi, biasanya lebih baik diprogramkan untuk jangka panjang. c. Wahana distribusi untuk promosi (distribution vebicle), yaitu menentukan cara melakukan promosi dan pendistribusiannya. d. Saat-saat promosi (the timing of promotion), yaitu menentukan jadwal pelaksanaan promosi dan pendistribusiannya. e. Total anggaran promosi penjualan (the total sales promotion budget), yaitu menentukan besarnya anggaran promosi yang diperlukan.

4. Melakukan pengujian pendahuluan atas program. Keputusan mengenai tes pengujian pendahuluan sales promotion dapat dilakukan dengan menyusun berbagai peringkat promosi, atau dilakukan didaerah tertentu yang luasnya terbatas. 5. Melaksanakan dan mengendalikan program. Dalam pelaksanaannya harus memperhitungkan waktu persiapan dan waktu penjualan. Waktu persiapan yaitu mulai sejak persiapan program sampai saat program diluncurkan. Sedangkan waktu penjualan yaitu mulai saat barang dikeluarkan sampai barang tersebut berada ditangan konsumen.

19 6. Mengevaluasi hasil. Ada beberapa metode untuk mengevaluasi hasil dari sales promotion, yaitu: a. Membandingkan penjualan sebelum, sewaktu dan sesudah promosi percobaan mengenai berbagai macam hal, misalnya nilai insentif, jangka waktu dan media distribusinya. b. Percobaan mengenai berbagai macam hal, misalnya nilai insentif, jangka waktu dan media distribusinya.

2.3 Keputusan Pembelian oleh Konsumen Memahami perilaku konsumen tidaklah mudah karena konsumen memutuskan pembelian tertentu yang dapat berbeda setiap hari dan sangat bervariasi dalam usia, pendapatan, tingkah laku, tingkat pendidikan dan selera. Mengacu pada pendapat Kotler yang dialih bahasa oleh Benyamin Molan (2005:202) rangsangan pemasaran dan lingkungan masuk ke kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusannya akan menimbulkan keputusan pembelian tertentu tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi pada kesadaran pembeli sejak masuknya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian. Adapun menurut Schiffman dan Kanuk (2004:549) mengemukakan bahwa keputusan pembelian adalah suatu tindakan dari beberapa pilihan yang ada.

20 Sedangkan pengertian keputusan pembelian konsumen menurut Kotler dan Armstrong (2006:181), adalah membeli merk yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berbeda antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Dari kedua definisi diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian konsumen karena merupakan suatu tindakan atas beberap pilihan yang ada dan keputusan pembeli tentang merk mana yang hendak dibeli, niat pembelian konsumen berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga dan manfaat produk. Dilihat dari karakteristiknya, Schiffman dan Kanuk (2004:215) pengambilan keputusan pembelian sebagai suatu penyalesaian masalah dapat dibedakan menjadi 3 tipe, yaitu: 1. Extended Problem Sulving (EPS) EPS merupakan proses pengambilan keputusan yang mendetail dan membutuhkan ketelitian. Biasanaya produk yang diproses secara luas adalah produk yang dianggap bernilai mahal,penting dan cenderung dipakai untuk jangka waktu yang lama, seperti : barang elektronik, mobil, rumah dan perangkat penting lainnya.

2. Limited Problem Sulving (LPS) LPS merupakan pengambilan keputusan yang jauh lebih sederhana dari pada EPS, dengan tingkat keterlibatan rendah, biasanya menyangkut produk kebutuhan sehari-hari, seperti : sabun, pasta gigi dan mie instant tak jarang pilihan jatuh pada merek yang harganya paling murah dan biasanya konsumen tidak berkebaratan mencoba merek baru untuk mendapatkan yang paling sesuai dengan apa yang diinginkan. 3. Routinized Problem Sulving (RPS)

21 RPS pada pengambilan keputusan ini, biasanya konsumen sudah pernah membeli atau dengan kata lain memiliki pengalaman terdahulu dengan produk atau merek yang sa ma.

2.3.1 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Ada lima tahap proses yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pembelian. Model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian. Setiap konsumen tertentu melewati lima tahap ini untuk setiap pembelian yang mereka buat. proses pembelian konsumen menurut Kotler dan Armstrong (2006:179) adalah sebagai berikut: Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Pengenalan kebutuhan

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif

Keputusan pembelian

Perilaku pasca pembelian

Sumber: Kotlerkebutuhan dan Armstrong(2005:224) 1. Pengenalan Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya, yaitu masalah akan dorongan kebutuhan yang dihadapi. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli. 2. Pencarian informasi

22 Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal). 3. Evaluasi alternatif Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya. 4. Keputusan pembelian Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan. 5. Perilaku pasca pembelian Merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut di

23 masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen di masa depan.

2.3.2 Faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. Menurut Kotler dan Armstrong (2006:159) menyebutkan empat faktor yang mempengaruhi konsumen dalam perilaku pengambilan keputusan pembelian. Berikut ini gambar 2.2 yang memperlihatkan faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen.

Gambar 2.2 Faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan

Cultural Cultur

Social Reference groups

Personal Age and life cycle stage occupstion Economic situation Personality and selfcocept Psycologic Motivation Perception Laerning Beliefs and attitudes Buyer

Subculture Family Social class

Roles and status

Sumber : Philip Kotler dan Gary Armstrong (2006:159)

1. Faktor-faktor kebudayaan (cultural factor)

24 Faktor-faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Berikut ini adalah beberapa peranan dari kebudayaan (cultur),

subkebudayaan (subculture), dan kelas sosial (social class). a. Kebudayaan (cultur) adalah faktor penetuan keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. b. Subkebudayaan (subculture) adalah setiap budaya mempunyai kelompokkelompok sub budaya yang lebih kecil, yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya. c. Kelas sosial (social culture) adlah sebuag kelompk yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat yang tersusun dalam urutan yang panjang. 2. Faktor-faktor sosial (social factor) Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti keluarga (family), kelompok referensi (references group), status dan peranan sosial (roles and status). a. Keluarga (family), para anggota keluarga dapat memberi pengaruh kuat terhadap perilaku pembelian. b. Kelompok referensi (references group), kelompok yang dapat memberikan pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.

25 c. Peranan dan status (roles and status), kedudukan aseseorang dalam memperkenankan memperlihatkan kekayaan. 3. Faktor-faktor pribadi (personal factor) Keputusan seseorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia dan daur hidupnya (age and life cycle stage), pekerjaannya (occupation), kondisi ekonomi (economic situation), gaya hidup (lifestyle), kepribadian dan konsep diri ( personality and self-concept). a. Usia dan daur hidupnya (age and life cycle stage), orang mebeli suatu barang dan jasa yang berubah selama hidupnya. b. Pekerjaannya (occupation), pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaannya. c. Kondisi ekonomi (economic situation), keadaan ekonomi seseorang akan besar pengaruhnya terhadap pilihan produk. d. Gaya hidup (lifestyle), pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan seharihari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat (opini) yang bersangkutan. 4. Faktor-faktor psikologis ( psychological factor) Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi lagi oleh empat faktor psikologis utama seperti motivasi (motivation), persepsi (perception), pengetahuan (learning), serta kepercayaan dan pendirian (beliefs and attitudes).

26 a. Motivasi (motivation). Adalah suatu dorongan yang cukup kuat yang mendesak untuk mengarahkan seseorang agar dapat memenuhi kepuasan terhadap kebutuhan. b. Persepsi (perception). Adalah penerimaan atau tanggapan seseorang terhadap suatu situasi. c. Belajar (learning). Adalah penggambaran perubahan prilaku seseorang yang bersumber dari pengalaman. d. Kepercayaan dan sikap (beliefs and attitudes). Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dianut seseorang tentang sesuatu. Sikap adalah penilaian kognitif yang baik atau tidak, perasaan emosional dan kecenderungan berbuat selama waktu tertentu terhadap beberapa objek atau gagasan.

27 2.4 Kerangka Pikir Berikut ini adalah kerangka pikir yang dibuat oleh penulis berdasarkan teori yang sudah dijelaskan diatas. Gambar 2.3 Pengaruh sales promotion terhadap keputusan pembelian

S A L E S P R O M O T I O N

Diskon

Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian

KEPUTUSAN Undian PEMBELIAN KONSUMEN Hadiah

Sumber: Penulis,2012