200 8

PERILAKU KONSUMEN
MODUL 5 TATAP MUKA 5

KEPRIBADIAN DAN PERILAKU KONSUMEN

Materi : PENGERTIAN KEPRIBADIAN TEORI KEPRIBADIAN PEMAHAMAN PERBEDAAN KONSUMEN KEPRIBADIAN MEREK DIRI DAN CITRA DIRI KEPRIBADIAN YANG SEBENARNYA

Kepribadian seorang individu/consumer dipengaruhi oleh lingkungannya, pengalaman dan perilaku yang cendrung berhubungan erat dengan kepribadian.

------------------------------------nb vvv cccc cvvvvvvvvvhxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx bbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbx Oleh : Hirdinis M

PROGRAM STUDI MANAJEMEN S.1 FAKULTAS EKONOMI PKK MERCU BUANA JAKARTA 4/7/2008

V. KEPRIBADIAN DAN PERILAKU KONSUMEN

A. PENGERTIAN KEPRIBADIAN
Studi mengenai kepribadian memuat tiga hal yang sangat penting, yaitu : 1. Perbedaan kepribadian, setiap individu mempunyai pribadi yang berbeda antara yang satu dengan yang lainnya. Banyak individu yang mungkin mempunyai kepribadian hampir sama disatu sudut namun tidak pada sudut karakteristik yang lainnya. Perbedaan kepribadian dapat dipisahkan menjadi 2 bagian yaitu : a. Kepribadian introvert (pribadi yang tertutup), lebih suka menyimpan masalah yang dihadapinya sendiri dan sulit untuk menerima masukan dari orang lain. b. Kepribadian extrovert (pribadi terbuka), pribadi yang menyenangi membicarakan masalah yang dihadapinya dengan orang lain dan mau menerima masukan atau saran. Kepribadian dipengaruhi oleh faktor utama yaitu genetika, akan tetapi dalam perkembangan sangat kepribadian, keluarga dan dan lingkungan masyarakat dominan membentuk mempengaruhi

kepribadian seseorang. Contoh orang tua menurunkan sifat kepada keturunannya melalui gen pembawa sifat, pada umumnya sifat yang diturunkan hampir mirip namun dalam perkembangan kepribadiannya anak dapat berubah karena terjadinya clash dalam keluarga. Dalam menghadapi perbedaan kepribadian pemasar harus dapat mengenal kepribadian sesorang dalam waktu yang singkat. Karena konsumer datang ke tempat usaha dengan waktu yang sangat terbatas. Untuk itu bagi pemasar perlu menggolongkan consumer kedalam berbagai kelompok berbeda atas dasar satu atau beberapa sifat. 2. Kepribadian konsisten, sebuah sifat kepribadian yang relatif stabil dan sulit untuk dipengaruhi oleh pihak lainnya. Kepribadian yang konsisten dapat terbentuk karena factor keturunan, pendidikan dan pengalaman. Meskipun kepribadian konsumen mungkin konsisten namun perilaku

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Hirdinis M PRILAKU KONSUMEN

konsumsi mereka sering sangat bervariasi karena berbagai factor psikologis, social budaya, lingkungan dan situasional. 3. Kepribadian berubah, dapat terjadi karena kurangnya kedewasaan dalam menanggapi sesuatu yang berkembang dilingkungannya. Peristiwa yang utama dapat merubah kepribadian seseorang misalnya kematian orang yang sangat dicintai. Kepribadian berubah akan menguntungkan bagi para pemasar karena lebih mudah mempengaruhinya.

B. TEORI KEPRIBADIAN
Pada bagian ini dibahas tiga teori kepribadian yang utama, yaitu : 1. Freudian Theory Teori kepribadian oleh Sigmund atas Freud tiga menyatakan system yang bahwa saling kepribadian manusia terdiri

mempengaruhi yaitu : a. Id, dirumuskan sebagai gudang dari berbagai dorongan primitive dan impulsive kebutuhan fisiologis/dasar seperti haus, lapar, istirahat. b. Ego, merupakan pengendalian individu secara sadar yang menjadi perantara yang menyeimbangkan antara tuntutan id yang impulsive dan kendala sosial budaya atas superego. c. Superego, dirumuskan sebagai pernyataan diri individu mengenai moral dan etika yang berlaku dalam masyarakat. Peran superego adalah menjaga agar individu memuaskan kebutuhannya dengan cara-cara yang dapat diterima oleh masyarakat Peneliti cendrung menganggap bahwa pembelian dan/atau situasi konsumsi sebagai cerminan dan perpanjangan kepribadian konsumen itu sendiri.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Hirdinis M PRILAKU KONSUMEN

KEPUASAN
hirds_m@yahoo.com

GAMBAR : TIGA SISTEM YANG MEMPENGARUHI KEPRIBADIAN

2.

Neo Freudian Personality Theory Teori kepribadian NeoFreud, beberapa rekan freud tidak setuju dengan pendapatnya dan mengemukakan bahwa hubungan social menjadi dasar pembentukan dan pengembangan kepribadian.

3.

Trait Theory Teori sifat, merupakan awal penting dari pengukuran kepribadian berdasarkan kuantitatif yang merupakan cir khas dari gerakan pengikut Freud dan NeoFreud. Teori ini memfokuskan pengukuran kepribadian menurut karakteristik psikologis khusus atau disebut sifat.

C. PEMAHAMAN PERBEDAAN KONSUMEN

Para pemasar yang tertarik pada pemahaman bagaimana kepribadian mempengaruhi perilaku konsumsi karena dengan pengetahuan tersebut mereka lebih memahami konsumen, segmen dan konsumen sasaran, yaitu orang yang merespon secara positif komunikasi produk atau jasa mereka.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Hirdinis M PRILAKU KONSUMEN

1.

Konsumen innovatif dan karakteristik berhubungan dengan pribadi Praktisi pemasaran mencoba mempelajari semua yang bisa tentang konsumen innovator yaitu orang yang membuka idea baru dan menjadi orang pertama mencoba produk, jasa atau latihan baru respon pasar pada innovator kadang-kadang adalah sebuah indikasi kritis kesuksesan atau kegagalan akhir sebuah produk atau jasa baru.

2.

Faktor-faktor kesadaran pribadi Para peneliti konsumen telah meningkatkan perhatiannya pada bagaimana faktor kesadaran pribadi mempengaruhi berbagai aspek dari perilaku konsumen. Terdapat dua ciri kesadaran pribadi, yaitu : a. Kebutuhan kesadaran, sebuah harapan dari karakteristik kesadaran pribadi adalah kebutuhan untuk sadar. Kebutuhan untuk sadar juga memainkan sebuah peran pada seorang individu yang menggunakan Internet, dalam hubungan mencari informasi produk, event sekarang dan berita, pengetahuan dan pendidikan. b. Visualizers versus verbalizers, banyak orang menyukai kata yang ditulis sebagai sebuah jalan informasi yang aman sedangkan yang lain lebih menyukai merespon gambar atau pesan visual sebagai sumber informasi. Peneliti kesadaran pribadi mengklasifikasikan konsumen kedalam dua kelompok, yaitu : visualizers (konsumen menyukai informasi visual dan produk yang menitikberatkan pada visual) atau verbalizers (konsumen lebih menyukai tulisan atau informasi verbal tentang produk.

3.

Dari konsumen materialism ke konsumsi kompulsif Para peneliti konsumen telah meningkatkan ketertarikannya pada penyelidikan tentang bermacam-macam konsumsi dan ciri-cirinya. a. Konsumer materialism, para peneliti telah menemukan beberapa pendukung karakteristik orang yng materialis : Secara khusus mereka menilai sesuatu yang didapatkan dan beraksi dengan miliknya, Mereka khususnya ego sekali dan sangat percaya diri Mereka mencari gaya hidup yang dipenuhi dengan miliknya Banyak dari miliknya yang tidak memberikan kepada mereka kepuasan pribadi yang lebih besar

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Hirdinis M PRILAKU KONSUMEN

b.

Perilaku konsumsi fiksasi, berada antara materialis dan kompulsif, akan respek untuk membeli dan memiliki objek, adalah gagasan mendalam dengan menghormati konsumsi dan memiliki. Ciricirinya adalah : Sebuah daya tarik mendalam pada sebuah objek atau kategori produk. Sebuah harapan untuk pertimbangan panjang untuk tambahan keamana misalnya objek atau produk menarik. Dedikasi pada sejumlah pertimbangan waktu luang dan uang untuk mencari objek atau produk.

c.

Perilaku konsumsi kompulsif, tidak menyukai konsumsi yang materialis dan fiksasi. Merupakan perilaku abnormal, sebuah contoh sisi gelap konsumsikonsumen yang kompulsif memiliki sebuah kecanduan pada sesuatu yang dihormati, mereka lepas kontrol dan aksinya bisa menimbulkan konsekuensi yang berbahaya pada mereka dan sekitar mereka.

4.

Konsumen etnosentris : respon pada produk buatan luar negeri Sebuah usaha untuk membedakan antara segmen konsumen yang menyukai produk buatan luar negeri dan yang tidak menyukai produk buatan luar negeri.

D. KEPRIBADIAN MEREK
Brand personality, menentukan kepercayaan masyarakat pada atribut sebuah produk. Bagian penting dari ekuitas merek adalah perasaan terhadap sebuah brand personality. Beberapa dimensi dalam membandingkan dan perbedaan perasaan pada karakteristik merek bermacam-macam kategori produk, yaitu : 1. Tradisional, model lama dan manfaat 2. Hidup yang penuh kejutan 3. Serius, effisien dan kecerdasan 4. Glamour, romantic dan seksi 5. Atletik, luar rumah, keras dan tidak datar.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Hirdinis M PRILAKU KONSUMEN

Bermacam-macam attribut yang menerangkan beragam kepribadian, seperti sifat atau karakteristik untuk merek berbeda dalam sebuah variasi kategori produk mendalam. Kepribadian merek dapat dilihat dari berbagai aspek berikut : 1. Personifikasi merek Beberapa pemasar menemukan manfaat dari bentuk sebuah personifikasi merek, yang mana mencoba dan menyusun lagi persepsi konsumen pada attribut sebuah produk atau jasa kedalam karakteristik kesukaan manusia. Yang penting selain itu bahwa konsumen mengembangkan sebuah hubungan dengan sebuah merek yang sama karena respek dalam berhubungan dengan yang lain.

Gambar : Sebuah Kerangka Kerja Kepribadian Merek 2. Kepribadian produk dan gender Kepribadian produk atau pesona, seringkali memberkati produk atau merek dengan sebuah gender. Misalnya : Mr Coffee merupakan kecendrungan pribadi maskulin. Mengangkat gender sebagai bagian dari kepribadian merek menjelaskan dengan penuh konsisten 3. Kepribadian produk dan geografi Merek produk mempengaruhi geografis konsumer dimana memory konsumer, pengetahuannya merefleksikan sebuah hubungan geografis

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Hirdinis M PRILAKU KONSUMEN

yang kuat. Produk menggunakan nama merek dengan menggunakan nama wilayah geografis tertentu yang memiliki pengaruh yang kuat pada konsumen. 4. Kepribadian dan warna Konsumen tidak hanya menganggap kepribadian berasal dari sifat produk dan jasa, tetapi mereka juga cendrung menghubungkan faktor kepribadian dengan warna spesifik. Misalnya Green tea sering dihubungkan dengan warna hijau, dan lain-lain.

E. DIRI DAN CITRA DIRI

Konsumen mempunyai semacam image yang bertahan lama pada diri mereka. Image diri atau persepsi diri sangat terbuka dihubungkan dengan kepribadian dalam kecendrungan individu untuk membeli produk dan ritel berlangganan berhubungan dengan perjalanan image atau kepribadian yang berarti pada image diri mereka sendiri. Pada pokoknya konsumen mencari untuk menggambarkan diri mereka pada pilihan merek mereka, mereka cendrung pada pendekatan produk dengan image yang bisa meningkatkan konsep diri mereka dan menghindari produk yang tidak bisa meningkatkan image diri mereka. 1. Satu atau beragam diri, secara historis individu telah memiliki sebuah image diri tunggal dan jadi tertarik sebagai konsumen pada produk dan jasa yang memuaskan diri sendiri. Bagaimanapun ini yang lebih akurat untuk memikirkan konsumen seperti memiliki keberagaman diri. 2. Diri secara luas, interhubungan antara image diri konsumen dan milik mereka adalah sebuah topik yang mengasyikan. Secara khusus milik konsumer bisa dilihat untuk konfirmasi atau memperluas image diri mereka. 3. Perlindungan diri, kadang-kadang konsumen berharap untuk merubah diri mereka menjadi diri yang berbeda atau peningkatan. Pakaian, kosmetik atau semua jenis aksesoris menawarkan kepada konsumen peluang untuk memodifikasi penampilan dan disamping untuk melindungi diri mereka sendiri.

F. KEPRIBADIAN SEBENARNYA
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Hirdinis M PRILAKU KONSUMEN

Chating di Internet memungkinkan seseorang merubah kepribadiannya, misalnya mereka bisa merubah nama atau identitas lainnya dengan identitas yang baru ketika online. Misalnya seorang laki-laki bisa berubah menjadi wanita, yang tua menjadi muda dan seterusnya. Kepribadian sebenarnya menyediakan peluang kepada individu untuk mencoba kepribadian berbeda atau identitas berbeda, misalnya pergi ke mall dan mencoba pakaian di berberapa departemen store. Jika suatu kepribadian sesuai dan menyenangkan maka seseorang akan merubah kepribadian lamanya dengan pribadi yang baru dan merubah bentuk perilaku pembeliannya.

G.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Hirdinis M PRILAKU KONSUMEN

REFERENSI

Philip Kotler : 2003, Marketing Management, 11th Edition, Prentice Hall Inc, Schiffman Leon G., Kanuk Leslie Lazar : 2007, Consumer Behavior, 9th Edition, Pearson Educational International, New Jersey USA. Solomon Michael R.: 2007, Consumer Behavior ; Buying, Having and Being, Seventh Edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey - USA. Supranto J., Limakrisna Nandan, (2007) : Perilaku Konsumen & Strategi Pemasaran, Edisi Pertama, Mitra Wacana Media, Jakarta Indonesia

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Hirdinis M PRILAKU KONSUMEN