EKMA4567 Modul 8

Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

I. Konsep Dasar Pengambilan Keputusan Konsumen

Keputusan: adalah seleksi dari dua atau lebih alternatif pilihan Hobson choice: keadaan yg tidak memiliki pilihan (tidak ada pilihan lain). Kondisi tanpa pilihan tidak bisa disebut keputusan hal 8.4

menyediakan konsumen dengan pilihan, ketika sebelumnya tidak terdapat pilihan, merupakan hal yang sangat baik bagi pemasar
3 tingkatan spesifik pengambilan keputusan konsumen: 1. Extensive problem solving; jika konsumen membutuhkan sejumlah besar informasi untuk menetapkan kriteria untuk menilai dan mempertimbangkan merek-merek, namun konsumen tidak memiliki kriteria. contoh hal 8.5 Limited problem solving; jika konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut. contoh hal 8.6 Routinized response behavior; jika konsumen memiliki beberapa pengalaman dengan kategori produk dan memiliki seperangkat kriteria yang telah ditetapkan untuk mengevaluasi merek-merek yang dipertimbangkan. Contoh hal 8.6

2. 3.

4 Perspektif Pengambilan Keputusan Konsumen

1. Perspektif Ekonomi hal 8.7
Teori economic man: konsumen digambarkan akan mengambil keputusan scr rasional konsumen aware thd semua alternatif produk yg tersedia, mampu memberi peringkat berdasarkan +/ - nya, dan mampu mengidentifikasi alternatif yg paling baik.

Teori ini dianggap tidak realistik karena manusi etrbatas dg keterampilan & kebiasaan, nilai & tujuan, dan dalam hal pengetahuan.

2. Perspektif Pasif
Berlawanan dg no. 1, self-service interest: konsumen sbg orang yg pd dasarnya tunduk pd kepentingan mereka sendiri & usaha promosi para pemasar. Konsumen dianggap cenderung mengikuti kata hati dan tidak rasional.

3. Perspektif Kognitif hal 8.8

A thinking problem solver: konsumen secara aktif mencari dan mengevaluasi alternatif produk yg bisa memenuhi kebutuhan mereka; hasil analisa kognitif yang rasional

4. Perpektif Emosi
Pembelian dilakukan berdasarkan ketidakpastian emosi (unsure emosional). Hanya berdasar emosi dan lebih banyak menggunakan mood

Input 8.11
Faktor utama dari komponen input ini adalah aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh organisasi serta pengarus sosial budaya 1. Input pemasaran/marketing input hal 8.11 2. Input sosial budaya berasal dari lingkungan selain perusahaan.

II. Proses pengambilan keputusan konsumen (5 tahap)

BUYERS BLACK BOX

Proses pengambilan keputusan konsumen (Tahap 1)

When? Merasa ada ketimbangan antara kondisi ideal dan kondisi aktual Really? Ketimbangan harus cukup kuat untuk memicu sebuah pengambilan keputusan How? Internal: diri sendiri, ATAU External: environment, marketing stimuli (e.g., iklan Hypermart/ Carefour)

Proses pengambilan keputusan konsumen (Tahap 2)

Step 1: Merumuskan kriteria pembelian (e.g., semua atribut yang terkait) Step 2: Menghasilkan alternatif yang mungkin (e.g., diambil daftar brand dr barang/ jasa terkait) Step 3: Mengembangkan value perceptions Bagaimana caranya mencari informasi? Internal Search (ingatan) External Search
Personal: Keluarga, teman, tetangga (sumber yg paling berpengaruh) Commercial: Iklan, salesman (sumber yg paling sering dijumpai) Public: Media massa (korean, majalah, dsb), Internet (Twitter, Kaskus, dsb) Experiential: Menyentuh, memeriksa, atau dg menggunakan produk

Faktor-faktor yg dpt Meningkatkan Pencarian Informasi Sebelum Pembelian

a. Faktor Produk c. Faktor Konsumen

b. Faktor Situasi

Proses pengambilan keputusan konsumen (Tahap 3)

Menghasilkan daftar merek (i.e., evoked or consideration set) Biasanya menggunakan non-compensatory methods (e.g., cutoff values) Merumuskan kriteria evaluasi (i.e., atribut apa yang akan digunakan untuk memilih barang/ jasa yang akan dibeli)

Importance HP IBM Mac Compaq

RAM 0.4 10 8 6 4

Hard Disk 0.3 8 9 10 3

Speed 0.2 6 8 8 7

Price 0.1 4 3 5 8

Attitude

1. Awareness set (daftar merek yg diketahui konsumen)

a. b. c. Inept set (rangkaian merek yg tidak layak) Inert set (rangkaian merek yg tidak aktif) Evoke set (rangkaian merek yg diminati)

2. Evoked set (sejumlah kecil merek yg dikenal, diingat dan bisa diterima konsumen)
Beberapa hal yg membuat merek tidak masuk ke dalam evoked set konsumen: a. b. c. Exposure selektif konsumen thd promosi Product positioning yg tidak tepat dlm periklanan, kulitas rendah Merek dipersepsikan tdk memiliki manfaat yg jelas

d.

Tidak mampu memberikan kepuasan pd pelanggan

Proses pengambilan keputusan konsumen (Tahap 4)

Alternatif mana yang akan dipilih dari consideration set? Kapan? Menggunakan compensatory models (e.g., Fishbeins Multi-attribute Model) Dengan survei
Importance HP IBM Mac Compaq RAM 0.4 10 8 6 4 Hard Disk 0.3 8 9 10 3 Speed 0.2 6 8 8 7 Price 0.1 4 3 5 8 Attitude

Fishbeins Multi-Attribute Model

Nilai kepentingan setiap atribut(k) Index produk

=
=1

Nilai persepsi setiap produk (j) yang memiliki atribut(k)

Proses pengambilan keputusan konsumen (Tahap 4)

Importance HP IBM Mac Compaq RAM 0.4 10 8 6 4 Hard Disk 0.3 8 9 10 3 Speed 0.2 6 8 8 7 Price 0.1 4 3 5 8 Attitude 8 7.8 7.5 4.7

Consumer Value Maps: contoh

Keputusan Pembelian (8.23 8.30)

1. Kaidah Keputusan berdasarkan Kompensasi

(Compensatory Decision Rules)

Evaluasi positif (kelebihan dr suatu atribut) dapat menutupi/ menyeimbangkan evaluasi negatif (kelemahan atribut lain). Biasa dipakai jika konsumen mengambil keputusan dalam situasi keterlibatan tinggi

Keputusan Pembelian (8.23 8.30)

2. Non-compensatory Decision Rules
Kelebihan dr suatu atribut tidak dapat menutupi/ menyeimbangkan evaluasi negatif (kelemahan atribut lain). Kaidah ini terdiri dari:
a. Conjunctive rules
Konsumen menetapkan batas minimum standar (cutoff point) u/ setiap atribut yg dievaluasi. Dapat mengurangi jumlah alternatif yg dipertimbangkan dg cepat.

b. Disjunctive rules
Menetapkan tingkat kerja minimal u/ setiap atribut yg dianggap penting Memilih merek yang memilik skor tertinggi pada SALAH SATU atribut

c. Lexicographic rules
Konsumen membandingkan berbagai alternatif merek dari satu sifat yg dianggap paling penting. Jika suatu merek memiliki atribut yg berada posisi ranking teratas maka merek itu dipilih. Konsumen memilih satu merek yg memiliki atribut paling baik.

Keputusan Pembelian (8.23 8.30)

3. Affect Referral Decision Rules
Konsumen menyimpan dalam ingatan mereka mengenai evaluasi ygtelah dilakukan sebelumnya thd merek yg telah berada dalam evoked set. Penilaian berdasarkan masing2 atribut tidak diperlukan lagi. Hal ini dipengaruhi oleh: a. Gaya hidup sbg strategi keputusan konsumen b. Informasi yg tidak lengkap dan alternatif yg tidak dapat dibandingkan c. Rangkaian keputusan
Pembelian uji coba (trial purchase) Pembelian kembali/ berulang (repeat purchase) Pembelian berdasarkan komitmen jangka panjang (long-term commitment purchase)

Proses pengambilan keputusan konsumen (Tahap 5)

Merupakan kondisi dimana konsumen membandingkan pengalaman pembelian dg ekspektasi/ harapannya. Terdapat 3 kemungkinan hasil evaluasi:
1. 2. 3. Netral Positive confirmation of expectation Negative confirmation of expectation

Cognitive Dissonance, apakah sudah membuat keputusan yang tepat atau tidak Puas/ tidak? Customer service (jalur komunikasi antara konsumen dan marketer)

Apa yang bisa kita lakukan untuk menjual barang yang sama dengan harga 2x lipat lebih mahal?

III. Model Pengambilan Keputusan Konsumen

A. Model Nicosia B. Model perilaku pembelian Howard-Sheth

C. Model Engel-Blackwell-Miniard
D. Model Proses Pembelian Adopsi
1. 2. 3. 4. Model Proses pembelian adopsi oleh Sciffman dan Kanuk Model tradisional proses adopsi pembelian Paul Peter Model Proses Pembelian Adopsi Henry Asael Model proses adopsi pembelian menurut Neal Quester

Model Nicosia
Fokus pada perilaku pengambilan keputusan konsumen yg dilakukan secara sadar dan penuh pertimbangan (rumit) 4 komponen utama:
1. 2. 3. Atribut perusahaan (output atau komunikasi) dan atribut psikologis konsumen Pencarian informasi dan evaluasi konsumen thd output perusahaan dan atribut lain Motivasi pembelian konsumen

4.

Penggunaa produk oleh konsumen

Konsumen berusaha memnuhi tujuan spesifiknya. Tidak ada kecenderungan + / dalam benak konsumen ttg perusahaan. Funnel approach (pendekatan pipa): konsumen bergerak dr pengetahuan produk yg umum menjadi pengetahuan merek yg spesifik. Konsumen pasif konsumen aktif.

Model Howard-Sheth
Dibagi menjadi 3 tingkat pengambilan keputusan;
1. 2. 3. Extensive problem solving Limited problem solving Routinized response behaviour

4 komponen utama:
a. Variabel Input (stimulus pd lingkungan) b. Variabel Output (respon konsumen thd stimulus pd Variabel Input) c. Konstruk Hipotesis Perceptual Construct Learning Construct d. Variabel Eksogen

Berangkat dari konsep teori pembelajaran (learning theory) yang menjelaskan perilaku pemilihan merek oleh konsumen sbg suatu pembelajaran, sehingga konsumen beralih dari Extensive menuju Routinized problem solving.

Model Howard-Sheth

Model Engel-Blackwell-Miniard

Catatan
Keterbatasan Model Howard-Sheth? ____________________________________

Kelebihan Model Engel-Blackwell-Miniard?

____________________________________ Karakteristik EPS (Extended Problem Solving)? ____________________________________ Karakteristik LPS (Limited Problem Solving)? _____________________________________

Model Proses Pembelian Adopsi

1. Model Proses pembelian adopsi oleh Sciffman dan Kanuk
Diffusion of innovation: kerangka u/ mengetahui lebih dalam penerimaan konsumen atas suatu produk baru Terbagi menjadi 2 proses:
a. b. Diffusion process Adoption process

Difusi: proses penyebaran inovasi melalui komunikasi kepada konsumen target dalam jangka waktu tertentu 4 elemen dasar proses difusi:
a. b. c. d. Innovation Channels of Communication Social System Time

2. Model tradisional proses adopsi pembelian Paul Peter

Merupakan rangkaian variabel kognitif konsumen (awareness, comprehension, evaluation, etc) yg kemudian diikuti dengan perilaku pembelian

3. Model Proses Pembelian Adopsi Henry Asael

Awareness
Knowledge Evaluation Trial Adoption Post-purchase Assessment Proses difusi tidak hanya dibangun oleh para early adopters, tetapi dapat juga dari mulut-ke-mulut (word of mouth) Kurva adopsi kumulatif (hlm 8.54) berbentuk huruf S menunjukkan bahwa adopsi produk awalnya bergerak lambat, kemuadian meningkat dg cepat seiring diterimanya produk tsb o/ orang banyak; kurva bergerak mendatar saat produk sudah diadopsi secara luas.

4. Model proses adopsi pembelian menurut Neal Quester

Tahapan Proses Adopsi Extended Decision Making Problem recognition Information search Evaluation of Alternatives Purchase Post-purchase evaluation

Awareness

Difusi: apakah produk dibeli dengan tingkat leberlanjutan yang reguler?

Interest Evaluation
Trial Adoption

FIN!