Prinsip Marketing dalam Usaha Kesehatan

Drg. Kusuma Arbianti, MMR

Definisi Pemasaran
Yaitu suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Manajemen Pemasaran
Yaitu proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi.

SIFAT PRODUK
Pada dasarnya kebanyakan produk adalah gabungan dari barang dan jasa. Jika digambarkan dalam suatu kontinum maka barang nyata murni akan berada pada satu kutub sedangkan jasa murni berada pada kutub yang lain :
Barang nyata murni (pure tangible goods) Barang nyata disertai jasa layanan Barang hybrid Jasa utama disertai barang dan jasa layanan sebagai pendukung Jasa murni

Jasa Pelayanan (service)

Adalah kegiatan atau kinerja (perfomance) yang ditawarkan satu pihak ke pihak lainnya, yang pada dasarnya tidak nyata (intangible), dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Adapun proses produksi yang terjadi bisa terikat dan bisa tidak terikat dengan suatu produk fisik. semua

SIFAT JASA/LAYANAN

Tiga jenis pemasaran dalam industri jasa

Pemasaran Jasa
Segmenting Targeting Positioning Differensiasi Marketing Mix Selling Brand Process Service

Segmenting,Targeting, Positioning (STP)

Adalah menciptakan dan mempertahankan citra unik merek perusahaan dalam benak konsumen. Sehingga merek tsb memiliki keunggulan kompetitif yang berkesinambungan.

Segmentasi
Prinsip dasar segmentasi pasar adalah bahwa pasar tidak homogen dan konsekuensinya penawaran pemasaran perlu dibedakan bagi kelompok pelanggan yang berbeda.

Segmentasi pasar adalah proses mengelompokkan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompokkelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam kebutuhan, keinginan, dan /atau respons terhadap program pemasaran spesifik.

Karakteristik Segmen Pasar

1. 2. 3. 4. 5.

Dapat diukur (Measurable) Besar (substansial) Dapat dijangkau (accessible) Dapat dibedakan (differentiabel) Dapat diambil tindakan (actionable)

a.

Segmentasi atas dasar Geografis, Segmentasi pasar ini dilakukan dengan cara membagi pasar kedalam unit-unit geografis seperti negara, propinsi, kabupaten. kota, desa, dan lain sebagainya

b. Segmentasi atas dasar Demografis, Segmentasi pasar ini dapat dilakukan dengan cara memisahkan pasar kedalam kelompok-kelompok yang didasarkan pada variabel-variabel demografis, seperti umur, jenis kelamin, besarnya keluarga, pendapatan, agama, pendidikan, pekerjaan, dan lainlain. c. Segmentasi atas dasar psychografis, Segmentasi pasar ini dilakukan dengan cara membagi-bagi konsumen kedalam kelompok-kelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, berbagai ciri kepribadian, motif pembelian, dan lain-lain.

2. Targeting
Adalah merupakan kegiatan yang berisi menilai serta memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu perusahaan Caranya; - Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen menggunakan variabel-variabel yg bisa menguantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen (mis,tingkat pertumbuhan segmen), biaya melayani setiap segmen (biaya distribusi), biaya memproduksi produk/jasa yg diinginkan pelanggan (bi.produksi dan diferensiasi produk), dan kesesuaian. - Memilih satu atau lebih segmen sasaran yg ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen tsb dan kesesuaian dg strategi perusahaan.

Cont.....
lima strategi peliputan pasar, yaiitu: 1. Konsentrasi pasar tunggal, ialah sebuah perusahaan dapat memusatkan kegiatannya dalam satu bagian daripada pasar. Biasanya perusahaan yang lebih kecil melakukan pilihan ini. 2. Spesialisasi produk, sebuah perusahaan memutuskan untuk memproduksi satu jenis produk. Misalnya sebuah perusahaan memutuskan untuk memproduksi hanya mesin tik listrik bagi sekelompok pelanggan. 3. Spesialisasi pasar, misalnya sebuah perusahaan memutuskan untuk membuat segala macam mesin tik, tetapi diarahkan untuk kelompok pelanggan yang kecil. 4. Spesialisasi selektif, sebuah perusahaan bergerak dalam berbagai kegiatan usaha yang tidak ada hubungan dengan yang lainnya, kecuali bahwa setiap kegiatan usaha itu mengandung peluang yang menarik. 5. Peliputan keseluruhan, yang lazim dilaksanakan oleh industri yang lebih besar untuk mengungguli pasar. Mereka menyediakan sebuah produk untuk setiap orang, sesuai dengan daya beli masingmasing.

3. Positioning
Adalah penempatan produk mencakup kegiatan merumuskan penempatan produk dalam persaingan dan menetapkan bauran pemasaran yang terperinci Tindakan merancang produk dan bauran pemasaran agar tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Mengidentifikasi konsep positioning bagi produk dan jasa perusahaan yg atraktif bagi pelanggan sasaran dg citra yg diharapkan perusahaan Memilih, mengembangkan, dan mengkomunikasikan konsep positioning yang dipilih.

cont.....
Positioning berdasarkan atribut Positioning berdasarkan harga dan kualitas Positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi Positioning berdasarkan pemakai produk Positioning berdasarkan kelas produk tertentu Positioning berkenaan dengan pesaing Positioning berdasarkan manfaat

Differensiasi
Diferensiasi adalah menampilkan kelebihankelebihan yang dimiliki, yang berbeda atau tidak dimiliki oleh kebanyakan perusahaan/RS/dokter lainnya Differensiasi Context Differensiasi Content

Marketing Mix
Marketing mix merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel mana dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya. Menurut William J.Stanton pengertian marketing mix secara umum adalah sebagai berikut: marketing mix adalah istilah yang dipakai untuk menjelaskan kombinasi empat besar pembentuk inti sistem pemasaran sebuah organisasi. Keempat unsur tersebut adlah penawaran produk/jasa, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi.

Apa yang diinginkan pelanggan??

Lauterborne (1990): becomes Convenience becomes Cost to the user becomes communication becomes Customer need and want

PLACE
Definisi distribusi menurut Philip Kotler adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen sasaran. Keputusan penentuan lokasi dan saluran yang digunakan untuk memberikan jasa kepada pelanggan melibatkan pemikiran tentang bagaimana cara mengirimkan atau menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana hal tersebut akan dilakukan. Ini harus dipertimbangkan karena dalam bidang jasa sering kali tidak dapat ditentukan tempat dimana akan diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan.

PRICE
Definisi harga menurut Philip Kotler adalah sejumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa. Secara lebih luas, harga adalah keseluruhan nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari kepemilikan terhadap sebuah produk atau jasa. Penetapan masalah harga dan persaingan harga telah dinilai sebagai masalah utama yang dihadapi oleh perusahaan/RS.

PROMOTION
Promosi berkaitan dengan bagaimana cara mengkomunikasikan suatu produk kepada masyarakat agar produk tersebut dapat dikenal dan akhirnya dibeli oleh masyarakat. Di dalam dunia pemasyaran modern istilah komunikasi suatu produk ini biasa dikenal dengan strategi bauran promosi (Promotion Mix) yang terdiri dari empat komponen yaitu : 1. Periklanan (Advertising) surat kabar, radio, majalah, televisi,dll 2. Personal selling (Penjualan perorangan) door to door selling, mail order, telephone selling, dll. 3. Sales promotion (Promosi penjualan) penenpatan/pengaturan tertentu shg konsumen mudah melihat 4. Public relation (Publisitas) mensosialisasikan dengan tidak komersial

PRODUCT
Definisi produk menurut Philip Kotler adalah sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, pembelian, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Pengembangan sebuah produk mengharuskan sebuah perusahaan manfaat-manfaat apa yang akan diiberikan oleh produk itu. Manfaat ini dikomunikasikan dan hendaknya dipenuhi oleh atribut produk .

Karakteristik dan Efektifitas Alat-alat Promosi

Advertising Sales Promotion Public relation Personal selling Direct marketing

Komunikasi
Kemampuan mengirim pesan secara pribadi Kemampuan menjangkau audien yang luas Tingkat interaksi Kredibilitas bagi audiens Rendah Rendah Rendah Tinggi Tinggi

Tinggi

Sedang

Sedang

Rendah

Sedang

Rendah Rendah

Rendah Sedang

Rendah Tinggi

Tinggi Sedang

Tinggi Sedang

Karakteristik dan Efektifitas Alat-alat Promosi (lanj.)

Advertising Sales Public Promotion relation Personal Direct selling marketing

Biaya

Biaya absolut
Biaya per kontak

Tinggi
Rendah

Sedang
Sedang

Rendah
Rendah

Tinggi
Tinggi

Sedang
Tinggi

Penghamburan Tinggi
Ukuran investasi Tinggi

Sedang
Sedang

Rendah
Rendah

Tinggi
Tinggi

Rendah
Rendah

Karakteristik dan Efektifitas Alat-alat Promosi (lanj.)

Advertising Sales Promotion Public relation Personal selling Direct marketing

Pengendalian
Kemampuan mencapai target audien tertentu Kemampuan manajemen untuk menyesuaikan alat promosi karena kondisi berubah Sedang Tinggi Rendah Sedang Tinggi

Sedang

Tinggi

Rendah

Sedang

Tinggi

Marketing mix JASA

Selain 4P ditambah unsur yg lain: 1. People, bagi sebagian besar jasa, orang mrpkn unsur vital dlm bauran pemasaran. 2. Physical Evidence, karakteristik intangible pd jasa menyebabkan pelanggan td bisa menilai suatu jasa sblm mengonsumsinya.

Selling
Membangun relasi yang baik dengan pasien KTT Word to mouth

Brand
Logo ? Merek dagang? Nama? personal brand

Proces
Proses produksi atau operasi mrpk faktor penting bg konsumen. Misal pelanggan restoran sangat terpengaruh oleh cara staf melayani mereka dan lamanya menunggu selama proses produksi.

Contoh
Banyak rumah sakit khusus anak dan ruang praktek dokter anak yg didekorasi dgn nuansa anak-anak dgn harapan agar anak-anak td takut sewaktu diperiksa dokter, ruang tunggu yg nyaman.

Customer Service
Makna layanan pelanggan berbeda antar organisasi. Oleh sebab itu, tanggung jawab atas unsur bauran pemasaran td bisa diisolasi hanya pd departemen layanan pelanggan, ttp mjd perhatian dan tanggung jawab semua personel, baik dipekerjakan oleh organisasi jasa maupun oleh pemasok.