LANDASAN TEORI
2.1.
pengusaha perhotelan memandang hotel bukan saja sebagai suatu tempat untuk menginap
tetapi lebih dari itu. Hotel dapat digunakan sebagai tempat transaksi bisnis, tempat jamuan
makan untuk tamu dan relasi-relasi bisnis, atau juga sebagai tempat diadakannya acara-acara
khusus. Pada intinya hotel bertujuan menyediakan tempat untuk sementara waktu dengan
memberikan pelayanan kepada konsumennya dengan harapan para tamu menjadi puas (Yoeti,
2004)
Hotel adalah suatu perusahaan yang menyediakan jasa-jasa dalam bentuk akomodasi
(penginapan) serta menyajikan hidangan dan fasilitas lainnya dalam hotel untuk umum, yang
memenuhinya syarat-syarat comfort dan bertujuan komersial (Damardjati, 2002). Sedangkan
menurut Menparpostel dalam Surat Keputusan Menteri Pariwisata Pos dan Telekomunikasi
No. 37/PW.304/MPPT-86 (7 Juni 1986), hotel adalah suatu jenis akomodasi yang
mempergunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk menyediakan jasa penginapan,
makanan dan minuman serta jasa lainnya bagi umum, yang dikelola secara komersial.
Jenis hotel menurut Darsono (1992), dapat dikategorikan menurut tempat didirikan
sesuai fasilitas yang dimiliki hotel tersebut. Jenis hotel dapat dibedakan sebagai berikut :
a. Business Hotel
Adalah hotel yang dirancang untuk orang-orang yang mempunyai kepentingan usaha
atau dagang. Hotel ini terletak dipusat kota atau pusat perdagangan dan lama tamu
yang tinggal hanya satu atau dua hari saja.
22
b. Resident Hotel
Adalah hotel yang dirancang untuk tamu-tamu yang akan tinggal lama. Hotel ini
berada ditengah kehidupan masyarakat dengan tarif khusus sesuai dengan lama
tinggal.
c. Resort Hotel
Adalah hotel yang dirancang untuk tamu yang mempunyai tujuan khusus yaitu untuk
istirahat atau rekreasi. Letak hotel biasanya berada dikawasan wisata seperti
pegunungan, pantai dan pedalaman dengan tarif kamar yang umumnya mahal.
2.2.
(2004), pemasaran jasa adalah bagian dari sistem jasa keseluruhan dimana
perusahaan tersebut memiliki semua bentuk kontak dengan pelanggannya, mulai dari
periklanan hingga penagihan yang dilakukan pada saat penyerahan jasa.
23
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran jasa adalah suatu tindakan
yang ditawarkan pihak produsen kepada pelanggan dalam arti jasa yang diberikan tidak dapat
dilihat, dirasa, didengar atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.
konsumen yang diharapkan akan membeli produk yang ditawarkan. Pada dasarnya
penyampaian informasi itu dapat dilakukan dengan cara-cara sebagai berikut :
1. Personal contact (hotel sales representative)
2. Pemasangan iklan di media cetak atau elektronik yang sesuai
3. Melakukan kegiatan sales promotion
24
25
2.3.
Kualitas Pelayanan
26
fisik merupakan salah satu segi dalam kualitas jasa karena akan memberikan
sumbangan bagi konsumen yang memerlukan layanan perusahaan.
b.
informasi
seperti
yang
diperlukan
konsumen
dan
kecepatan
adalah pengetahuan
dan keterampilan
karyawan,
27
e. Emphaty (empati), yaitu perhatian tulus yang diberikan kepada para konsumen, yang
meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan-hubungan dengan konsumen,
komunikasi yang baik, perhatian pribadi dan memahami kebutuhan para konsumen,
berupa :
1. Access
(akses),
meliputi
kemudahan
untuk
dihubungi
atau
ditemui
(komunikasi),
artinya
menyampaikan
informasi
kepada
pelanggan dalam bahasa yang mudah mereka pahami, serta selalu mendengarkan
saran dan keluhan konsumen. Termasuk didalamnya adalah penjelasan mengenai
jasa yang ditawarkan, biaya jasa, serta proses penanganan masalah potensial yang
mungkin timbul.
3. Understanding the customer (kemampuan memahami konsumen), yaitu berupaya
memahami konsumen dan kebutuhan spesifik mereka, memberikan perhatian
individual dan mengenal pelanggan regular.
2.4.
Kepuasan Konsumen
28
ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang
dirasakan setelah pemakaiannya.
Selanjutnya Engel, et al. dalam Tjiptono (2007) menyatakan bahwa kepuasan
konsumen merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya
sama atau melampaui harapan konsumen, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil
(outcome) tidak memenuhi harapan. Maka, dapat disimpulkan definisi kepuasan konsumen
adalah respon dari perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dengan membandingkan antara
kinerja atau hasil yang dirasakan dengan harapan.
Penilaian pelanggan terhadap kinerja perusahaan didapat setelah pelanggan
merasakan pelayanan yang ditawarkan perusahaan. Jika harapan pelanggan lebih tinggi
daripada kinerja perusahaan yang dirasakan, maka konsumen merasa tidak puas. Jika harapan
konsumen sama dengan kinerja perusahaan, maka konsumen merasa puas. Jika harapan
konsumen lebih rendah dari pada kinerja perusahaan maka konsumen merasa sangat puas.
Menurut Brierley & MacDougall yang dikutip oleh Tjiptono (2007) tingkat kepuasan
memiliki keterkaitan dengan loyalitas pelanggan. Jika pelanggan sudah berada pada tingkat
kepuasan tertinggi maka pelanggan akan loyal kepada produk/jasa tersebut
29
yang
Mereka
diminta
untuk
2.5.
Loyalitas Konsumen
30
Bendapudi dan Berry sebagai respon yang terkait erat dengan ikrar atau janji untuk
memegang teguh komitmen yang mendasari kontinuitas relasi, dan biasanya tercermin dalam
pembelian berkelanjutan dan penyedia jasa yang sama atas dasar dedikasi.
Kastler dalam Shahi (2011) menyatakan bahwa loyalitas merupakan komitmen
konstan terhadap produk atau jasa yang diinginkan. Loyalitas menggambarkan keinginan
konsumen untuk terus berlangganan dalam jangka waktu yang panjang, melakukan
pembelian dan menggunakan produk atau jasa secara berulang dan merekomendasikan
perusahaan terhadap kolega atau orang lain.
Retention
Ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai perusahaan dan konsumen tidak
terpengaruh kepada pelayanan yang ditawarkan oleh pihak lain
c. Referalls
Merefrensikan/merekomendasikan secara total eksistensi perusahaan kepada orang
lain
31
yang loyal merupakan tujuan akhir dari setiap perusahaan. Kotler (2002) mengatakan bahwa
setiap kenaikan 5% dari peringkat keberhasilan mempertahankan pelanggan menghasilkan
kenaikan laba 25% hingga 125%.
Griffin (2003) mengemukakan keuntungan keuntungan yang diperoleh perusahaan
apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain :
a. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan baru lebih
mahal)
b. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan,
dll)
c. Mengurangi biaya turn over pelanggan (karena pergantian pelanggan yang lebih
sedikit)
d. Meningkatkan penjualan silang yang memperbesar pangsa pasar perusahaan
e. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang lebih loyal
juga berarti mereka yang merasa puas
f. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya pergantian, dll)
32
b. Loyalitas lemah
Yaitu keterkaitan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi
menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Konsumen ini membeli karena
kebiasaan.
c. Loyalitas tersembunyi
Loyalitas tersembunyi (latent loyalty) yaitu tingkat preferensi yang relatif tinggi
digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah.
d. Loyalitas Premium
Yaitu terjadi bila ada tingkat keterkaitan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang
yang juga tinggi
33
konsumen pesaing. Untuk itulah perusahaan fokus pada konsumen pertama kali
dengan memenuhi atau melampaui harapan konsumen.
d. Repeat Customer
Repeat Customer (konsumen berulang) adalah konsumen yang telah membeli dua kali
atau lebih. Fokus utama pada konsumen ini adalah dengan memberikan manfaat nilai
tambah atas masing-masing pembelian ulang
e. Client
Client (klien) adalah konsumen yang membeli apapun yang dijual dan dapat
digunakan serta membelinya secara teratur, memiliki hubungan yang kuat dan
berkelanjutan, yang menjadikan kebal terhadap tarikan pesaing. Fokus utama pada
konsumen ini adalah menyesuaikan jasa dengan kebutuhan klien tertentu.
f. Advocatis
Advocatis (penganjur) yaitu pendukung yang membeli produk serta membelinya
secara teratur, tetapi advocatis juga mendorong orang lain untuk membeli, melakukan
pemasaran dan membawa konsumen kepada produsen. Fokus utama yaitu membuat
banyak klien untuk melakukan penjualan untuk produsen.
g. Partners
Partners merupakan bentuk hubungan yang paling kuat antara konsumen dengan
perusahaan dan berlangsung secara terus-menerus karena kedua pihak melihatnya
sebagai hubungan yang saling menguntungkan.
34
a. Meriset pelanggan yang tujuannya untuk memahami apa yang menjadi keinginan
pelanggan
b. Membuat pelanggan agar tidak berpindah kepada perusahaan pesaing, yaitu :
Hambatan fisik, yaitu dengan menyediakan pelayan fisik yang dapat memberikan
nilai tambah kepada pelanggan
c. Melatih staf untuk loyal, dan memberikan pelatihan, dukungan dan imbalan agar
mereka mau melakukan hal tersebut
d. Membuat program yang memberikan nilai tambah pada perusahaan dimata konsumen.
Program tersebut antara lain :
35
2.6.
Penelitian Terdahulu
Wijaya (2005), melakukan penelitian dengan judul Analisis Pengaruh Kepercayaan,
Komitmen, dan Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Loyalitas Konsumen di Hotel JW Marriott
Surabaya. Teknik analisis data yang dilakukan adalah Regresi Linear berganda.
Hasil
penelitian ini menyimpulkan bahwa faktor kepercayaan, komitmen, dan bauran pemasaran jasa
berpengaruh signifikan secara serempak dan parsial terhadap faktor loyalitas pelanggan di
Hotel JW Marriott Surabaya. Berikut rangkuman penelitiannya :
Nama Peneliti
Tahun dan Judul Jurnal
Tabel 2.1
Penelitian Wijaya (2005)
Lukas Krisna Wijaya
(2005), Analisis Pengaruh Kepercayaan, Komitmen, dan Bauran
Pemasaran Jasa Terhadap Loyalitas Konsumen di Hotel JW Marriott
Surabaya
Jumlah sampel
Teknik Analisis Data
Permodelan
120 responden
Regresi linear berganda
Kepercayaan (X1)
Komitmen (X2)
H1
H2
Loyalitas (Y)
H3
Bauran Pemasaran
(X3)
Hipotesis
Kesimpulan
Dr. Yu-Jia Hu (2011), melakukan penelitian yang dengan judul How Brand Equity,
Marketing Mix Strategy And Service Quality Affect Customer Loyalty. Teknik analisis data
yang dilakukan adalah Regresi Linear berganda. Hasil penelitian ini menyimpulkan bahwa
36
adanya hubungan positif dan signifikan antara brand equity, bauran pemasaran dan kualitas
pelayanan. Berikut rangkuman penelitiannya :
Nama Peneliti
Tahun dan Judul Jurnal
Jumlah sampel
Teknik Analisis Data
Permodelan
Tabel 2.2
Penelitian Yu-Jia Hu (2011)
Yu-Jia Hu
(2011), How Brand Equity, Marketing Mix Strategy And
Service Quality Affect Customer Loyalty (The International
Journal of Organizational Innovation, Volume 4. Number 1.
Summer 2011)
200 responden
Regresi linear berganda
Brand equity (X1)
Bauran pemasaran
(X2)
H1
H2
Loyalitas (Y)
H3
Kualitas
Pelayanan (X3)
Hipotesis
Kesimpulan
Schofield, dkk. (2011), melakukan penelitian yang dengan judul Swedish Hotel
Service Quality and Loyalty Dimension. Teknik analisis data yang dilakukan adalah analisis
faktor dengan skala likert level 7 poin. Hasil penelitian ini menyimpulkan bahwa adanya
hubungan positif dan signifikan antara kualitas pelayanan terhadap loyalitas konsumen.
Berikut rangkuman penelitiannya :
37
Nama Peneliti
Tahun dan Judul Jurnal
Jumlah sampel
Teknik Analisis Data
Tabel 2.3
Penelitian Yu-Jia Hu (2011)
Peter Peter Schofield and Nicole Katics and Nicole Katics
(2006), Swedish Hotel Service Quality and Loyalty Dimension
(Advances in Hospitality and Leisure, Volume 2, 123157,
2006)
189 responden
Analisis faktor dengan skala likert level 7 poin
Permodelan
Kualitas
pelayanan
H1
Loyalty
Hipotesis
Kesimpulan
2.7.
Hipotesis
Menurut Sekaran (Sukaria, 2011), hipotesis dapat didefenisikan sebagai suatu
pernyataan tentang hubungan logis antara dua variabel atau lebih yang dinyatakan dalam
bentuk kuantutatif sehingga dapat diuji kebenarannya. Adapun hipotesis dalam penelitian ini
adalah :
1. Bauran pemasaran berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
konsumen pada hotel Polonia Medan
2. Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
konsumen pada hotel Polonia Medan
3. Kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pada
hotel Polonia Medan
38