A.

Lingkungan e-commerce
Semua organisasi beroperasi dalam lingkungan yang mempengaruhi cara di mana mereka melakukan
bisnis. Pengembangan strategi harus sangat dipengaruhi oleh mempertimbangkan lingkungan bisnis yang
beroperasi di, seperti digambarkan dalam gambar 2.1. Untuk menginformasikan strategi e-commerce,
pengaruh paling penting adalah pasar segera mikro-lingkungan yang dibentuk oleh kebutuhan pelanggan
dan bagaimana Layanan disediakan kepada mereka melalui pesaing dan perantara dan melalui hulu
pemasok. Pengaruh luas yang disediakan oleh kondisi ekonomi lokal dan internasional dan perundangundangan dengan praktek-praktek bisnis apa pun dapat diterima oleh masyarakat. Akhirnya, inovasi
teknologi sangat penting dalam memberikan kesempatan untuk memberikan layanan yang superior untuk
pesaing atau melalui mengubah bentuk pasar.

1.

Strategis kelincahan (agility)

Adalah kemampuan untuk berinovasi dan jadi memperoleh keunggulan kompetitif dalam pasar
dengan memantau perubahan dalam organisasi pasar dan kemudian ke efisien mengevaluasi
strategi alternatif dan kemudian pilih, meninjau dan menerapkan strategi calon yang sesuai.

Kapasitas untuk menanggapi lingkungan peluang dan ancaman ini sering disebut sebagai kelincahan
yang strategis. Strategis kelincahan adalah sebuah konsep yang sangat berhubungan dengan teori
manajemen pengetahuan dan didasarkan pada pengembangan proses suara untuk meninjau peluang pasar
dan ancaman dan kemudian memilih opsi strategi sesuai. Lihat Mini studi kasus 2.1 untuk pengenalan
video yang sangat baik prinsip-prinsip kelincahan yang strategis.

Studi kasus Mini 2.1

Korps Marinir menunjukkan kelincahan yang strategis

Profesor Donald N. Sull adalah Associate Professor manajemen praktik dosen strategi dan manajemen
internasional di London Business School.

Dalam tutorial video pertama, 'Kabut masa depan' di strategis kelincahan (www.ft.com/multimedia
kunjungan dan mencari 'London Business School'), ia menegaskan bahwa manajemen tradisional model
menciptakan visi jangka panjang adalah cacat karena pengetahuan kita tentang masa depan tidak selalu
sempurna dan kondisi pasar yang terus berubah. Alih-alih menjadi kapten kapal survei cakrawala, analog
dengan model top-down strategi, realitas bagi manajer adalah bahwa situasi mereka lebih mirip bahwa
pengemudi mobil balap pada hari berkabut, terus-menerus mencari untuk mengambil keputusan yang
tepat berdasarkan massa informasi tentang lingkungan mereka datang melalui kabut. Dia percaya bahwa
memiliki visi jelas jangka panjang, terutama mana itu tidak didasarkan pada analisis lingkungan tidak
praktis dalam sebagian besar industri. Sebaliknya dia mengatakan bahwa perusahaan harus 'menjaga visi
yang jelas prioritas kabur, tetapi saat ini'. Dia memberikan contoh dari kegagalan Microsoft untuk
merespon cukup cepat untuk pertumbuhan Internet.
Dalam kedua video tutorial, 'Strategis ketangkasan', ia menjelaskan dasar kelincahan yang strategis. Dia
menjelaskan bahwa semua pengetahuan tentang masa depan didasarkan pada ketidakpastian, tetapi bahwa
manajer harus bertindak sekarang sehingga mereka harus menempatkan di tempat U.S. bergaya Korps
Marinir AS reconnaissance misi sebagai pasukan akan untuk membuat rencana pertempuran mereka. Dia
memberikan contoh dari Dell, menjelaskan bagaimana mereka menghabiskan relatif sedikit penelitian dan
pengembangan, tetapi adalah sebaliknya terus meneliti pasar, ide-ide baru trialling dengan probe beberapa
pendekatan. Dia menekankan pentingnya mencari anomali di pasar dimana tidak muncul seperti yang
diharapkan dan ini mungkin mewakili pembelajaran atau peluang. Pelanggan rinci wawasan dan kinerja
bisnis yang diperlukan untuk mengidentifikasi anomali ini. Akhirnya, dia membuat titik harus bertindak
cepat untuk memiliki skalabilitas ' kawanan kesenjangan dalam pertahanan musuh ' dimana ada
kesempatan yang kuat.

Dalam konteks e-bisnis, kita dapat melihat bahwa strategis kelincahan membutuhkan karakteristik
dan persyaratan bagi suatu organisasi untuk menjadi sukses dalam pengembangan strategi ini:
1. Efisien koleksi, penyebaran, dan evaluasi sumber informasi yang berbeda dari mikro dan makrolingkungan.
2. Efektif proses untuk menghasilkan dan meninjau relevansi strategi baru berdasarkan menciptakan
nilai baru bagi pelanggan.
3. Efisien penelitian nilai pelanggan potensial terhadap nilai bisnis yang dihasilkan.
4. Efisien pelaksanaan prototipe dari fungsionalitas baru untuk memberikan nilai pelanggan. 5. efisien
pengukuran dan hasil dari prototipe untuk merevisi lebih lanjut untuk meningkatkan proposisi atau
ke akhir sidang review.

2. Analisis pasar online

Analisis pasar online atau 'marketspace' adalah bagian penting dari mengembangkan rencana jangka
panjang e-bisnis atau menciptakan kampanye pemasaran digital cita. Menyelesaikan analisis pasar yang
membantu untuk menentukan jenis utama dari kehadiran online yang bagian ekosistem ' Klik' yang
menggambarkan perilaku konsumen (Bab 9) atau aliran pengunjung online antara mesin pencari, situs
media dan perantara lainnya untuk organisasi dan para pesaingnya. Prospek dan pelanggan di pasar online
akan secara alami mengubah ke mesin pencari untuk menemukan produk, Layanan, merek dan hiburan.
Search Engine bertindak sebagai sistem distribusi yang menghubungkan pencari ke situs perantara yang
berbeda untuk frasa yang berbeda, sehingga aliran kunjungan antara situs harus dipahami oleh pemasar di
sektor mereka.
Untuk membantu memahami dan meringkas online keterkaitan antara bisnis online dan arus lalu
lintas yang sangat berharga untuk menghasilkan peta pasar online seperti ditunjukkan pada gambar 2.3.
Hal ini menunjukkan pentingnya relatif berbeda online perantara di pasar dan aliran klik antara segmen
pelanggan yang berbeda, perusahaan situs dan pesaing lain melalui perantara.

Unsur-unsur utama peta pasar online disajikan dalam gambar 2.3:

1. Segmen nasabah. Analisis pasar harus mengidentifikasi dan merangkum segmen sasaran berbeda
untuk bisnis online untuk kemudian memahami konsumsi online media, perilaku pembeli dan jenis
konten dan pengalaman mereka akan mencari dari perantara dan situs web Anda.
2. Cari perantara. Ini adalah pencari utama di setiap negara. Biasanya mereka adalah Google, Yahoo!,
Microsoft Live Search dan bertanya, tapi lain penting di beberapa pasar seperti Cina (Baidu), Rusia
(Yandex) dan Korea Selatan (Naver). Anda dapat menggunakan data penonton panel dari berbagai
penyedia yang ditunjukkan dalam kotak 2.1 untuk mengetahui mereka relatif pentingnya di negara
yang berbeda. Google Trends alat (gambar 2.4) adalah perangkat gratis untuk menilai popularitas
situs dan pencarian yang digunakan untuk menemukan situs dan bagaimana mereka bervariasi secara
musiman, sangat bermanfaat untuk tugas mahasiswa.
3. Perantara dan situs media. Situs media dan perantara lainnya seperti agregator dan afiliasi yang sering
sukses dalam menarik pengunjung melalui pencarian atau langsung karena mereka adalah merek
utama. Perusahaan perlu menilai potensi media online dan mitra distribusi dalam kategori yang
ditampilkan dalam gambar 2.2 seperti:
a. Situs berita media Mainstream atau portal. Termasuk tradisional, misalnya FT.com atau kali atau
Pureplay, misalnya Google news, agregator.
b. Niche atau situs media vertikal, misalnya E-konsultasi, ClickZ.com di B2B.

c. Situs perbandingan harga (juga dikenal sebagai agregator), e.g.Moneysupermarket, Kelkoo,

Shopping.com, uSwitch.
d. Superaffiliates. Afiliasi mendapatkan pendapatan dari seorang pedagang yang mereka sebut lalu
lintas menggunakan rangkaian berbasis komisi berdasarkan persentase penjualan atau jumlah
tetap. Mereka penting di pasar e-eceran, akuntansi untuk puluhan persen dari penjualan.
e. Ceruk afiliasi atau blogger. Ini sering individu, tetapi mereka mungkin penting, misalnya, di
Inggris, Martin Lewis dari Moneysavingexpert.com menerima jutaan kunjungan setiap bulan.
Kecil afiliasi dan blogger bisa penting secara kolektif.
4. Tujuan situs ini adalah situs yang pemasar berusaha untuk menghasilkan pengunjung, apakah ini situs
transaksional, seperti pengecer, Jasa keuangan atau perjalanan ormanufacturers perusahaan atau
merek. Gambar 2.3 mengacu unik atau proposisi nilai online yang merupakan ringkasan fitur unik
situs yang diuraikan secara lebih terperinci dalam bab 4 dan 8. UNIK adalah aspek kunci untuk
dipertimbangkan dalam perencanaan pemasar harus mengevaluasi mereka OVPs terhadap pesaing
dan berpikir tentang bagaimana mereka dapat memperbaiki mereka untuk mengembangkan
pengalaman online yang unik.
Pasar saluran struktur menggambarkan cara produsen atau menjual organisasi memberikan produk
dan layanan kepada pelanggan. Khas saluran struktur antara organisasi bisnis dan konsumen yang
ditampilkan dalam gambar 2.5.
Saluran distribusi akan terdiri dari satu atau lebih perantara seperti grosir dan pengecer. Sebagai
contoh, perusahaan musik tidak mungkin untuk mendistribusikan CD yang langsung ke pengecer, tapi
akan menggunakan grosir yang memiliki gudang besar judul yang kemudian didistribusikan ke masingmasing cabang sesuai permintaan. Tentu saja, hari ini mereka dapat mendistribusikan trek digital
langsung ke pengecer online seperti iTunes dan Napster, perubahan besar strategi saluran mereka. Band
bahkan dapat memotong pengecer dan menjual langsung; sebagai contoh, pada tahun 2008 Radiohead
dirilis langsung album In Rainbows mereka dari situs mereka, memungkinkan pembeli untuk nama harga
mereka sendiri!

Hubungan antara perusahaan dan para mitra saluran yang ditunjukkan dalam gambar 2,5 dapat secara
dramatis mengubah oleh kesempatan yang diberikan oleh Internet. Hal ini terjadi karena Internet
menawarkan sarana untuk melewati beberapa mitra saluran. Proses ini dikenal sebagai disintermediation
atau 'menggunting perantara'.
Disintermediation : penghapusan perantara seperti distributor atau broker yang sebelumnya terkait
perusahaan dengan pelanggannya.

2.6 gambar menggambarkan disintermediation dalam bentuk grafis untuk saluran ritel
disederhanakan. Lebih lanjut perantara seperti tambahan distributor dapat terjadi di pasar bisnis-ke-bisnis.
2.6(a) gambar menunjukkan posisi mantan mana perusahaan dipasarkan dan dijual produknya dengan
'mendorong' mereka melalui saluran penjualan. Angka 2.6(b) dan (c) menunjukkan dua jenis
disintermediation di mana Grosir (b) atau grosir dan pengecer (c) yang melewati, sehingga produsen
menjual dan mempromosikan langsung kepada konsumen. Manfaat dari disintermediation untuk produsen
jelas-itu mampu menghapus penjualan dan biaya infrastruktur menjual melalui saluran. Benjamin dan
Weigand (1995) menghitung bahwa, menggunakan penjualan kemeja kualitas sebagai contoh, mungkin
untuk membuat penghematan biaya 28 persen dalam kasus (b) dan 62 persen untuk kasus (c). Beberapa
penghematan biaya ini dapat diteruskan kepada nasabah dalam bentuk pengurangan biaya.

Meskipun disintermediation telah terjadi, reintermediation mungkin adalah fenomena lebih signifikan
yang dihasilkan dari komunikasi berbasis Internet. Gambar 2.7 menggambarkan konsep ini. Mari kita
ambil contoh mobil asuransi di pasar Inggris. Di gambar 2.7(a) kami dimulai dengan situasi tradisional di
mana banyak penjualan yang melalui broker seperti mobil Asosiasi (www.theaa.co.uk). Dengan
disintermediation (gambar 2.7(b)) sana adalah kesempatan untuk menjual langsung, awalnya melalui call
Centre sebagai dengan Direct Line (www.directline.co.uk) dan kemudian lebih baru-baru ini dengan situs
web mereka transaksional. Pembeli produk masih diperlukan bantuan dalam pemilihan produk dan ini
menyebabkan pembentukan baru perantara, proses yang disebut sebagai reintermediation (gambar 2.7(c)).
Reintermediation : penciptaan baru perantara antara pelanggan dan pemasok yang menyediakan
layanan seperti pemasok evaluasi pencarian dan produk.

B. Lokasi perdagangan di pasar

Sementara pasar tradisional memiliki lokasi fisik, pasar berbasis Internet yang memiliki tidak ada
kehadiran fisik-itu adalah pasar virtual. Rayport dan Sviokla (1996) digunakan perbedaan ini untuk koin
istilah baru: pasar elektronik. Hal ini memiliki implikasi untuk cara di mana hubungan antara aktor yang
berbeda di pasar terjadi.
Pasar elektronik : pasar virtual seperti Internet di mana ada kontak langsung terjadi antara pembeli
dan penjual.

Marketspace elektronik baru memiliki banyak alternatif virtual lokasi dimana organisasi perlu untuk
memposisikan dirinya untuk berkomunikasi dan menjual kepada pelanggan. Dengan demikian satu taktis
pemasaran pertanyaan adalah: 'representasi apa yang kita miliki di Internet?' Salah satu aspek dari
representasi yang perlu dipertimbangkan adalah berbagai jenis lokasi pasar yang menunjukkan
keseimbangan kekuasaan dalam suatu hubungan. Berryman et al. (1998) mengidentifikasi kerangka yang
berguna untuk ini, mengidentifikasi tiga jenis lokasi. Penjual-dikontrol situs utama halaman rumah
perusahaan dan e-commerce-diaktifkan. Situs dikendalikan pembeli adalah perantara yang telah dibentuk
sehingga pembeli yang memprakarsai pembuatan pasar. Hal ini dapat terjadi melalui pengadaan posting
mana pembeli menentukan apa yang mereka ingin membeli, dikirim melalui e-mail ke pemasok yang
terdaftar pada sistem dan kemudian menawarkan ditunggu. Agregator melibatkan sekelompok pembeli
menggabungkan untuk membeli beberapa pesanan, sehingga mengurangi biaya pembelian. Situs yang
netral adalah perantara penilai independen yang memungkinkan perbandingan harga dan produk.

A. Situs dikendalikan Penjual adalah mereka yang merupakan situs utama perusahaan pemasok dan
e-commerce-diaktifkan.
B. berorientasi Penjual situs dikontrol oleh pihak ketiga, tapi mewakili Penjual daripada
menyediakan berbagai macam pilihan.

C. Situs netral adalah perantara penilai independen yang memungkinkan perbandingan harga dan
produk dan akan mengakibatkan pembelian digenapi pada situs target.
D. Berorientasi pembeli situs dikontrol oleh pihak ketiga atas nama pembeli.
E. Dikendalikan pembeli-situs ini biasanya melibatkan pengadaan baik posting di situs pembeliperusahaan atau orang perantara yang telah dibentuk sedemikian rupa bahwa itu adalah pembeli
yang memprakarsai pembuatan pasar.

1. Pentingnya multi-saluran pasar model

Dalam bagian sebelumnya, kita membahas jenis baru saluran online dan perantara, tetapi perlu
ditekankan bahwa dalam berbagai kategori, pembeli menggunakan kombinasi dari saluran. Sebagai
konsumen Ikuti perjalanan pelanggan mereka seperti yang mereka pilih produk dan berinteraksi dengan
merek, mereka tidak menggunakan Internet dalam isolasi-mereka mengkonsumsi media lain seperti Surat
langsung cetak, TV, dan outdoor. Media ini masih sangat penting bagi pemasar untuk berkomunikasi
dengan pelanggan yang masih menghabiskan sebagian besar jam bangun mereka di dunia nyata daripada
dunia maya. It berikut bahwa pendekatan yang efektif untuk menggunakan Internet adalah sebagai bagian
dari strategi pemasaran multi-saluran. Ini mendefinisikan bagaimana berbeda pemasaran saluran harus
mengintegrasikan dan mendukung satu sama lain dalam hal pengembangan proposisi dan berdasarkan
manfaat relatif mereka untuk pelanggan dan perusahaan komunikasi mereka.
Pelanggan perjalanan : Deskripsi modern multi channel pembeli perilaku konsumen menggunakan
media yang berbeda untuk memilih pemasok, melakukan pembelian dan mendapatkan dukungan
pelanggan.
Multi-Channel strategi pemasaran : Defines betapa berbedanya saluran pemasaran harus mengintegrasikan dan
mendukung satu sama lain dalam hal pengembangan proposisi dan berdasarkan manfaat relatif mereka untuk
pelanggan dan perusahaan komunikasi mereka.

Mengembangkan 'saluran rantai' yang membantu kita memahami perilaku multi-channel adalah
teknik yang kuat yang direkomendasikan oleh McDonald andWilson (2002) untuk menganalisa
perubahan dalam pasar yang diperkenalkan oleh Internet. Jaringan saluran menunjukkan pelanggan yang
berbeda perjalanan untuk pelanggan dengan berbagai saluran preferensi. Dapat digunakan untuk menilai
kinerja saat ini dan masa depan perjalanan Pelanggan yang berbeda ini. Contoh jaringan saluran
ditunjukkan dalam gambar 2.10. Peta pasar dapat digunakan untuk menunjukkan aliran pendapatan antara
produsen atau penyedia layanan dan pelanggannya melalui perantara tradisional dan jenis baru dari
perantara. Misalnya, Thomas dan Sullivan (2005) memberikan contoh dari pengecer AS multi channel
yang digunakan pelacakan lintas saluran pembelian melalui menetapkan setiap pelanggan pengenal unik
untuk menghitung saluran preferensi sebagai berikut: 63% bricksand-mortir toko hanya, 12.4% Internethanya pelanggan, 11,9% Katalog-hanya pelanggan, pelanggan dual-channel 11,9% dan 1% tiga saluran
pelanggan. Ini menunjukkan masa depan potensi untuk pertumbuhan lebih lanjut dan menunjukkan
bahwa strategi yang berbeda perlu dikembangkan untuk menarik setiap kelompok.

2. Jenis perantara online

Seperti kami menunjukkan melalui gambar 2.3, mengidentifikasi jenis perantara online sebagai mitra
potensial untuk mempromosikan e-business adalah bagian penting dari analisis pasar. Dalam bagian ini,
kita melihat lebih mendalam pada berbagai jenis perantara dan model bisnis dan pendapatan mereka
mengadopsi. Sarkar et al. (1996) mengidentifikasi berbagai jenis baru perantara (terutama dari perspektif
B2C) yang mereka sebut menggunakan istilah tanggal 'cybermediaries'. Hagel dan Rayport (1997)
menggunakan 'infomediary' secara khusus untuk merujuk penjualan informasi pelanggan.

Infomediary : A bisnis yang sumber utama pendapatan berasal dari menangkap informasi
konsumen dan mengembangkan rinci profil individu pelanggan untuk digunakan oleh pihak
ketiga.

Beberapa perantara baru utama yang diidentifikasi oleh Sarkar et al. (1996):
-

direktori (seperti Yahoo!, Excite).

Search Engine (AltaVista, Infoseek).
Mal (BarclaySquare, Buckingham Gate).
Virtual Reseller (memiliki persediaan dan menjual langsung, misalnya Amazon, CDNow).
Perantara keuangan (menawarkan digital tunai dan cek pembayaran layanan, seperti Digicash).
Forum, klub penggemar dan pengguna kelompok (disebut 'komunitas virtual').
Evaluator (situs yang melakukan review atau perbandingan antara layanan)

3. Jenis perantara
Perantara bervariasi dalam lingkup dan layanan yang mereka tawarkan, jadi tentu saja istilah telah
berkembang untuk menggambarkan jenis. Jenis utama dari perantara yang Anda akan mengidentifikasi
sebagai bagian dari analisis pasar online akan ditampilkan dalam tabel 2.5. Sangat berguna, khususnya
bagi pemasar, untuk memahami istilah-istilah ini karena mereka bertindak sebagai daftar periksa untuk
bagaimana perusahaan mereka dapat diwakili pada berbagai jenis perantara.
Tabel 2.6 menunjukkan relatif pentingnya jenis perantara menurut perusahaan pengukuran panel penonton
online. Itu jelas bahwa ada kesamaan di atas mesin pencari, portal, jaringan sosial dan media pemilik di
daerah yang berbeda. ComScore menerbitkan data pada Eropa, Asia dan Amerika Latin negara-negara
lain di www.comscore.com/press. Di Inggris, US sifat mendominasi.

4. Pentingnya mesin pencari

Search Engine adalah jenis kunci perantara untuk organisasi pemasaran layanan mereka secara online,
sejak hari ini mereka adalah metode utama mencari informasi mengenai perusahaan dan produk.
Penelitian yang disusun oleh Searchenginewatch (www.searchenginewatch.com) menunjukkan bahwa
lebih dari 90 persen dari pengguna web menyatakan bahwa mereka menggunakan mesin pencari untuk
menemukan informasi secara online. Mereka juga dapat dilihat dari ukuran penonton mereka di tabel 2.2.
Search Engine juga menawarkan direktori situs web yang berbeda. Kami melihat bagaimana mesin
pencari bekerja secara lebih rinci dalam Bab 9 dan juga bagaimana perusahaan dapat memasarkan diri
mereka sendiri di mesin pencari melalui mesin pencari optimasi, dan dibayar pemasaran pencarian. Untuk
analisis pasar sangat berguna bagi perusahaan untuk menilai permintaan untuk produk dan merek
preferensi di negara yang berbeda menggunakan alat seperti Google perangkat kata kunci (gambar 2.12)
yang menunjukkan volume pencarian oleh konsumen yang berkaitan dengan pakaian di Inggris dalam
jangka waktu satu bulan. Bpk adalah biaya per klik yang dibebankan kepada pengiklan. Google
menggunakan alat ini untuk mendorong pengiklan untuk menggunakan layanan iklan Adwords.