BAB II

Tujuan, Nilai, dan Kinerja

Analisis strategi terdiri dari 4 komponen:

1.
2.
3.
4.

nilai dan tujuan perusahaan

sumber daya dan kemampuan perusahaan
struktur dan sistem manajemen perusahaan
lingkungan industri perusahaan

Strategi sebagai Pencarian Nilai

Bisnis adalah penciptaan nilai. Nilai adalah kekayaan moneter dari produk atau aset. Tujuan bisnis adalah
untuk merubah nilai pelanggan menjadi keuntungan.
Nilai dapat diciptakan dengan 2 cara:
1. dengan produksi
2. dengan perdagangan
nilai tambah adalah selisih antara nilai output dengan biaya yang dikeluarkan saat input.
nilai tambah = pendapatan penjualan biaya bahan baku (gaji dan upah + bunga + biaya sewa + royalti +
pajak+ deviden + laba ditahan)
Milik Siapa Bunga? Pemegang Saham atau Pemangku Kepentingan
nilai tambah perusahaan didstribusikan kepada:

pekerja (gaji dan upah)

pemberi pinjaman (bunga)
pemilik tanah (biaya sewa)
pemerintah (pajak)
pemilik (laba)

selain itu, perusahaan juga menciptakan nilai bagi para pelanggan selama pelanggan merasa puas.
Karena banyaknya kepentingan ini, manajemen puncak sering kali bermasalah dalam menentukan bunga
menjadi milik siapa. Gagasan perusahaan menyetarakan bunga untuk banyak pemangku kepentingan
memiliki tradisi yang panjang, terutama di asia dan eropa. Sebaliknya, di negara amerika, kanada dan
australia telah mendukung kapitalisme pemegang saham, yaitu mengesampingkan tugas utama
perusahaan untuk menciptakan keuntungan bagi pemilik. Pada akhirnya terjadi manipulasi dalam
menaikkan pendapatan pemangku kepentingan, seperti kasus enron. Dan hal-hal seperti ini berkontribusi
dalam krisis tahun 2008. Kepedulian perusahaan akan pekerja, pelanggan, masyarakat, dan lingkungan
telah menjadi isu sosial utama. Meskipun demikian, untuk membuat kemajuan dalam perangkat analisis
strategi yang sukses harus mengadopsi asumsi sederhana yaitu perusahaan beroperasidalam

kepentingan pemilik mereka dengan berupaya memaksimalkan keuntungan selama waktu yang lama.
Alasannya:
1. Kompetisi
kompetisi mengikis profitabilitas.
2. Pasar untuk pengendalian perusahaan
Tim manajemen yang gagal memaksimalkan keuntungan dari perusahaan mereka akan digantikan
oleh tim lain.
3. Konvergensi bunga pemangku kepentingan
Meskipun ada persaingan, lebih banyak persatuan antara pemangku kepentingan. Karena
profitabilitas dalam jangka panjang membutuhkan loyalitas dari karyawan , hubungan kepercayaan
dengan pemasokdan pelanggan , dukungan dari pemerintah dan masyarakat . Argumen bahwa
perusahaan membutuhkan legitimasi untuk bertahan hidup dan berkembang diperkuat dengan bukti
bahwa perusahaan-perusahaan yang mengejar prinsip-prinsip etika dan tanggung jawab sosial
korporasimencapai kinerja keuangan yang superior .
4. Kesederhanaan
Bahwa banyaknya tujuan yang akan dicapai perlu dispesifikasi guna mempercepat pengambilan
keputusan. Karena pada dasarnya tujuan utama adalah memaksimalkan keuntungan.
Mengasumsikan bahwa tujuan utama perusahaan adalah membuat laba bukan berarti laba adalah satusatunya motivasi dalam menjalankan bisnis. Misalnya membawa sebuah visi untuk merubah dunia dapat
menjadi tonggak motivasi menjalankan bisnis, yang pada akhirnya justru dapat menghasilkan keuntungan
luar biasa.
Apa Itu Keuntungan?
Laba adalah kelebihan pendapatan atas biaya yang tersedia untuk distribusi kepada pemilik
perusahaan. Perusahaan harus tahu apa itu keuntungan dan bagaimana mengukurnya. Jika tidak,
menginstruksikan manajer untuk memaksimalkan keuntungan artinya menyajikan ambiguitas. apa yang
akan dimaksimalisasi, total keuntungan atau kenaikan keuntungannya. Peringkat perusahaan dengan
profitabilitas sangat bergantung pada bagaimana profitabilitas diukur.
Dari Keuntungan Akuntansi ke Keuntungan Ekonomi
Masalah utama dari laba akuntansi adalah bahwa ia menggabungkan dua jenis pengembalian:
pengembalian normal modal yang memberikan penghargaan investor atas penggunaan modalnya; dan
keuntungan ekonomi, yang merupakan surplus murni setelah semua input (termasuk modal) telah
dibayar. Keuntungan ekonomi merupakan ukuran lebih murni dan lebih handal, merupakan ukuran kinerja
yang lebih baik. Ukuran yang banyak digunakan untuk laba ekonomis adalah nilai tambah ekonomis
(EVA). 7Economic value added diukur sebagai laba bersih operasi setelah pajak (NOPAT) dikurangi biaya
modal, di mana biaya modal dihitung sebagai modal yang digunakan dikalikan dengan biaya rata-rata
tertimbang modal (WACC).
Keuntungan ekonomi memiliki dua keunggulan utama dibanding laba akuntansi sebagai ukuran kinerja:
1. Pertama, menetapkan disiplin kinerja untuk manajer. Di banyak perusahaan padat modal, keuntungan
yang tampaknya sehat hilang begitu biaya modal diperhitungkan.

2. Kedua, menggunakan keuntungan ekonomi dapat meningkatkan alokasi modal antara bisnis yang
berbeda dari satu perusahaan dengan memperhitungkan biaya riil modal usaha intensif.
Menghubungkan Laba dengan Nilai Perusahaan
Setelah kita mempertimbangkan beberapa periode, maka maksimalisasi keuntungan berarti
memaksimalkan nilai sekarang bersih (NPV) dari keuntungan selama umur perusahaan. Oleh karena itu,
maksimalisasi keuntungan diterjemahkan ke dalam memaksimalkan nilai perusahaan. Nilai perusahaan
dihitung dengan cara yang sama seperti aset lainnya, yaitu net present value (NPV) dari pengembalian
yang menghasilkan aset. Pengembalian yang relevan adalah arus kas untuk perusahaan. Oleh karena itu,
perusahaan-perusahaan dinilai menggunakan metodologi discounted cash flow yang sama (DCF) yang
kami terapkan pada penilaian proyek investasi. Dengan demikian, nilai suatu perusahaan (V) adalah
jumlah arus kas bebas (C) di setiap t tahun, didiskontokan pada biaya modal perusahaan (r). Biaya
modalyang relevan adalah biaya rata-rata tertimbang modal (re+d) yang merupakan rata-rata biaya
ekuitas (re) dan biaya hutang (rd):

di mana arus kas bebas (C) diukur sebagai berikut:

Untuk memaksimalkan nilainya, perusahaan harus memaksimalkan arus kas masa depan net (arus kas
bebas nya) sementara juga mengelola keuangan untuk meminimalkan biaya modal.
Pendekatan memaksimalkan nilai ini berarti bahwa arus kas adalah ukuran kinerja yang relevan dibanding
laba akuntansi. Dalam prakteknya, menilai perusahaan dengan mendiskontokan keuntungan ekonomi
memberikan hasil yang sama seperti dengan mendiskontokan arus kas bersih. Perbedaannya adalah
dalam memperlakukan modal yang dikonsumsi oleh bisnis. Pendekatan arus kas mengurangi modal pada
saat belanja modal dibuat; pendekatan EVA mengikuti konvensi akuntansi pengisian modal seperti yang
dikonsumsi (melalui pengisian depresiasi). Pada prinsipnya, pendekatan penuh DCF adalah pendekatan
yang paling memuaskan untuk menilai perusahaan. Dalam prakteknya, agar analisis DCF menjadi
bermakna membutuhkan peramalan arus kas beberapa tahun ke depan, karena arus kas untuk satu
tahun adalah indikator yang buruk untuk profitabilitas. Perusahaan yang menguntungkan dan tumbuh
cepat cenderung memiliki arus kas negatif. Preferensi untuk banyak analis keuangan, akuntansi berbasis
kas, juga didasarkan pada kenyataan bahwa arus kas tidak mudah dimanipulasi oleh manajer perusahaan
untuk tujuan mempercantik laporan keuangan daripada keuntungan akuntansi. Untuk alasan yang sama,
laba operasi, EBIT (Laba sebelum bunga dan pajak) dan EBITDA (laba sebelum bunga, pajak, depresiasi,
dan amortisasi) sering digunakan sebagai indikator keuntungan dibanding net profit.
Jika perkiraan keuangan hanya dapat dilakukan selama beberapa tahun terakhir, maka laba ekonomis
merupakan indikator kinerja yang lebih baik dari padafree cash flow. Keuntungan ekonomi menunjukkan
surplus yang dihasilkan oleh perusahaan pada setiap tahun, sedangkan free cash flow tergantung pada
pilihan manajemen atas tingkat belanja modal. Dengan demikian, perusahaan dapat dengan mudah
meningkatkan free cash flow sebesar pemotongan belanja modal.
Nilai Perusahaan dan Nilai Pemangku Kepentingan
Bagaimana memaksimalkan nilai perusahaan dihubungkan dengan tujuan utama memaksimalkan nilai
pemegang saham? Pada tahun 1950, Modigliani dan Miller meletakkan dasar-dasar teori keuangan
modern dengan menunjukkan bahwa nilai aset perusahaan harus sama dengan nilai klaim terhadap aset
tersebut. Oleh karena itu, untuk perusahaan publik, nilai DCF perusahaan adalah sama dengan nilai pasar

dari surat berharga perusahaan (ditambah klaim keuangan lainnya seperti defisit dana utang dan
pensiun). Dengan demikian, nilai pemegang saham dihitung dengan mengurangi utang (dan klaim
keuangan non-ekuitas lainnya) dari nilai DCF perusahaan.
Apakah nilai perusahaan dikurangi utang benar-benar sama dengan nilai pasar saham ekuitas
perusahaan? sejauh ini,informasi tentang prospek suatu perusahaan telah sampai ke pasar saham. Dan
informasi ini secara efisien tercermin dalam harga saham. Penekanan dalam buku ini adalah pada
maksimalisasi nilai perusahaan daripada maksimalisasi nilai pemegang saham. Hal ini terutama untuk
kenyamanan: membedakan utang dari ekuitas tidak selalu mudah karena adanya saham preferensi dan
utang konversi, sedangkan junk bonds memiliki karakteristik baik ekuitas maupun utang. Juga, dengan
fokus pada nilai perusahaan secara keseluruhan membantu kita dalam mengidentifikasi driver dasar nilai
perusahaan. Dalam prakteknya, memaksimalkan nilai perusahaan dan memaksimalkan nilai pemegang
saham berarti sama dalam hal analisis strategi.
Penerapan Analisis DCF Untuk Menilai Perusahaan, Bisnis dan Strategi
Penerapan DCF Untuk Arus Kas Masa Depan yang Tidak Pasti
Kesulitan terbesar dalam menggunakan analisis DCF untuk menilai perusahaan dan unit bisnis adalah
peramalan arus kas yang cukup jauh ke masa depan. Mengingat tingkat ketidakpastian yang
mempengaruhi kebanyakan bisnis, bahkan perkiraan satu tahun keuntungan dan arus kas mungkin sulit.
Untuk memperkirakan arus kas masa depan kita mungkin perlu membuat asumsi. Misalnya dalam
pertumbuhan bisnis yang stabil (misal: satu-satunya susu didesa yang luas) mungkin masuk akal untuk
mengasumsikan bahwa arus kas tahun berjalan (C0) akan tumbuh dengan laju konstan (g) hingga tak
terbatas. Dalam hal ini, persamaan di atas menjadi:

Sebuah pendekatan yang sedikit lebih canggih adalah untuk meramalkan arus kas bebas selama jangka
menengah, katakanlah lima tahun, kemudian untuk menghitung nilai horizon (H) didasarkan baik pada
nilai buku perusahaan pada saat itu atau pada beberapa perkiraan bebas arus kas selama jangka
menengah:

Penilaian Strategi
Pendekatan yang sama yang digunakan untuk menilai perusahaan dan unit bisnis dapat diterapkan untuk
mengevaluasi strategi alternatif . Dengan demikian , pilihan strategi yang berbeda dapat dinilai dengan
peramalan arus kas di bawah setiap strategi dan kemudian memilih strategi yang menghasilkan NPV
tertinggi . Sejak awal 1990-an , perusahaan semakin terintegrasi dengan analisis nilai ke dalam proses
perencanaan strategis mereka . Pada PepsiCo , misalnya , maksimalisasi nilai memberikan dasar rencana
strategis mana yang dirumuskan , target divisi dan unit bisnis diatur dan kinerja dipantau . Sebuah prestasi
kunci dari maksimalisasi nilai adalah konsistensi . Metodologi DCF yang sama digunakan untuk menilai
proyek-proyek individu, unit bisnis individu, strategi bisnis alternatif dan perusahaan secara keseluruhan.
Menerapkan analisis nilai perusahaan untuk menilai strategi bisnis melibatkan beberapa langkah-langkah :

Identifikasi alternatif strategi (pendekatan yang paling sederhana adalah untuk membandingkan
strategi saat ini dengan strategi alternatif yang lebih disukai);
Perkirakan arus kas yang terkait dengan setiap strategi;
Perkiraan implikasi biaya modal dari setiap strategi sesuai dengan karakteristik risiko strategi yang
berbeda dan implikasi pembiayaan mereka, masing-masing strategi akanmemiliki biaya modal yang
berbeda;
Pilih strategi yang menghasilkan NPV tertinggi.

Meski sederhana pada prinsipnya , penerapan analisis DCF untuk seleksi strategi mengarah pada
kesulitanutama. Masalah utamanya adalah peramalan arus kas. Sebuah strategi yang diimplementasikan
hari ini akan mempengaruhi arus kas perusahaan panjang ke masa depan. Mengingat ketidakpastian
kondisi bisnis masa depan, peramalan biaya dan pendapatan yang dihasilkan dari strategi tertentu sangat
sulit. Masalah peramalan diperparah oleh fakta bahwa memilih strategi tidak mentakdirkan arus kas.
Sebagaimana kita bahas pada bab pertama , strategi bukanlah rencana rinci, itu adalah arah dan
seperangkat pedoman. Dengan demikian, strategi akan konsisten dengan berbagai hasil yang spesifik
dalam hal pengenalan produk, tingkat output, harga dan investasi dalam rencana baru . Setelah kita
mengakui strategi itu adalah tentang mendamaikan fleksibilitas dengan arahan dalam lingkungan yang
tidak pasti, ada dua implikasi penting untuk analisis strategi:

pertama , mungkin lebih baik untuk melihat strategi sebagai portofolio pilihan daripada portofolio
proyek investasi;
kedua, pendekatan kualitatif untuk analisis strategi mungkin lebih berguna daripada yang kuantitatif.

Strategi dan Pilihan Nyata

Ide sederhana itu pilihan, apakah akan melakukan sesuatu atau tidak, memiliki
nilai dan implikasi penting untuk menghargai perusahaan . Dalam beberapa tahun terakhir, pilihan prinsipprinsip penentuan harga telah berkembang dari menilai sekuritas keuangan kepada menilai proyek-proyek
investasi dan perusahaan. Bidang yang dihasilkan dari analisis pilihan nyata telah muncul sebagai salah
satu perkembangan yang paling penting dalam teori keuangan selama dekade terakhir, dengan implikasi
yang luas untuk analisis strategi. Rincian teknis menilai pilihan yang kompleks. Namun, prinsip-prinsip
dasar itu intuitif.
Dalam dunia ketidakpastian , fleksibilitas sangat berharga . Dari pada melakukan untuk seluruh proyek,
ada kebajikan dalam memecahkan proyek menjadi beberapa tahap, di mana keputusan untuk memulai
tahap berikutnya dapat dibuat dalam keadaan yang lebih baik setelah belajar dari tahap sebelumnya.
Pendekatan bertahap ini menciptakan pilihan untuk melanjutkan proyek, meninggalkannya, mengubah ,
atau menunggu.
Pilihan pertumbuhan yang dihadapi perusahaan dinilaidengan pasar saham dan investor. Penekanan
kapitalis ventura ditempatkanpada " skalabilitas " potensiuntuk meningkatkanatau meniru bisnis pada
peluncuran awal harus sama suksesdengan pilihan nilai pertumbuhan.
Menghitung Real Option Value
Penerapan
Real
Option
Valueuntuk
proyek-proyek
investasi
dan
strategi
telah
dibatasi oleh kompleksitas dari teknik penilaian. Namun, kita dapat menggunakan prinsip-prinsip dasar

yang terlibat untuk memahami faktor-faktor yang menentukan nilai pilihan dan untuk mengenali
bagaimana proyek dan strategi dapat dirancang untuk memaksimalkan nilai pilihan mereka.
Pekerjaan awal pada Real Option Valuemengadaptasi formula Black- Scholesoption - pricing yang
dikembangkan untuk menilai pilihan keuangan dalam menilai proyek investasi riil.Black- Scholes terdiri
dari enam faktor penentu nilai pilihan, masing-masing memiliki analogi dalam Real Option Value:
1. harga saham = NPV proyek
NPV yang meningkatkan nilai opsi lebih tinggi;
2. Harga eksekusi = Biaya investasi
semakin tinggi biaya, semakin rendah nilai pilihan;
3. Ketidakpastian
untuk keuangan maupun real option , ketidakpastian meningkatkan nilai pilihan;
4. Waktu kadaluwarsa
untuk keuangan maupun real option, semakin lama pilihan berlangsung , semakin besar nilainya
5. Dividen = Penurunan nilai investasi selama periode opsi
menurunkannilai opsi
6. tingkat bunga
tingkat bunga yang lebih tinggi meningkatkan nilai opsi dengan membuat penangguhan yang lebih
berharga .
Namun, metodologi dominan yang digunakan untuk penilaian pilihan nyata adalah binomial options
pricing model. Dengan membiarkan sumber ketidakpastian dan poin keputusan penting dalam sebuah
proyek menjadi model eksplisit, teknik ini menawarkan apresiasi sumber nilai opsi yang lebih intuitif.
Analisis ini melibatkan dua tahap utama :
1. Buat pohon kejadian yang menunjukkan nilai proyek pada setiap periode pembangunandi bawah
dua skenario yang berbeda;
2. Mengkonversi pohon kejadian menjadi pohon keputusan dengan mengidentifikasi titik-titik keputusan
kunci pada pohon kejadian, dimana biasanya titik-titik komitmen dana baru untuk proyek yang
diperlukan, atau di mana ada pilihan untuk menunda pembangunan. Nilai proyek tambahan pada
setiap tahap kemudian dapat dihitung untuk setiap titik keputusan dengan bekerja kembali dari node
akhir dari pohon keputusan (menggunakan faktor diskon berdasarkan teknik portofolio replikasi). Jika
nilai proyek tambahan pada tahap awal melebihi investasi awal, lanjutkan dengan fase pertama dan
begitu seterusnya.
Strategi Sebagai Pilihan Manajemen
Untuk perumusan strategi, kepentingan utama kita adalah bagaimana kita dapat menggunakan prinsipprinsip penilaian pilihan untuk menciptakan nilai pemegang saham. Ada dua jenis pilihan nyata: pilihan
pertumbuhan dan pilihan fleksibilitas. Pilihan pertumbuhan memungkinkan perusahaan untuk melakukan
investasi awal kecil di sejumlah peluang bisnis masa depan tetapi tanpa melibatkan mereka. Pilihan
Fleksibilitas berhubungan dengan desain proyek dan rencana yang memungkinkan adaptasi terhadap
keadaan. Sistem manufaktur fleksibel memungkinkan model produk yang berbedadiproduksi pada lini
produksi yang sama.
Masing-masing proyek dapat dirancang untuk memperkenalkan kedua pilihan pertumbuhan dan pilihan
fleksibilitas. Ini berarti menghindari komitmen terhadap proyek secara utuh dan memperkenalkan poin
keputusan di beberapa tahap , di mana terdapat pilihan untuk menunda, memodifikasi, meningkatkan,
atau meninggalkan proyek.
Dalam mengembangkan strategi, perhatian utamanya adalah dengan pilihan pertumbuhan yang mungkin
berisi:
" investasi Platform. " Ini adalah investasi pada produk inti atau teknologi yang membuat aliran
peluang bisnis tambahan; misal: google yang sekarang menyediakan fitur lain selain sebagai mesin
pencari.

aliansi strategis dan joint venture , yang merupakan investasi terbatas yang menawarkan pilihan
untuk menciptakan strategi baru . misalnya: Virgin Group telah menggunakan usaha patungan
sebagai dasar untuk menciptakan sejumlah bisnis baru;
kemampuan organisasi, yang juga dapat dilihat sebagai pilihan yang menawarkan potensi untuk
menciptakan
keunggulan
kompetitif
di
beberapa
produk
dan
bisnis
.
misal: kemampuan miniaturisasi Sharp telah memberikan gateway untuk sukses dalam kalkulator ,
layar LCD , sel surya dan PDA .

Meletakkan Performance Analysis kedalam Praktek

Diskusi kita sejauh ini telah membahas:

Untuk keperluan perumusan strategi, maksimalisasi keuntungan merupakan asumsi yang nyaman
dan masuk akal. Setelah kita melihat satu periode, memaksimalkan keuntungan diterjemahkan ke
dalam memaksimalkan nilai perusahaan.
penilaian diskonto arus kas (DCF) perusahaan dan strategi pertemuan dua masalah. Pertama, sulit
untuk memperkirakan arus kaslebih dari beberapa tahun ke depan. Kedua, tidak memperhitungkan
nilai opsi.

Perlu dipelajari lebih lanjut mengenai penilaian kinerja perusahaan, mendiagnosa kinerja yang buruk,
bagaimana memilih strategi yang menguntungkan dan bagaimana menentukan target kinerja.
Penilaian Kinerja Saat Ini dan Masa Lalu
Tugas pertama dari setiap perumusan strategi adalah menilai situasi saat ini. Ini mengharuskan kita
mengidentifikasi strategi yang sedang digunakan perusahaan dan menilai seberapa baik strategi tersebut
dalam keuangan perusahaan. Tahap berikutnya adalah mengidentifikasi sumber dari kinerja yang tidak
memuaskan.
Pengukuran Kinerja Ke Depan: Nilai Pasar Saham
Jika tujuan kita adalah memaksimalkan keuntungan selama umur perusahaan, maka untuk mengevaluasi
kinerja suatu perusahaan kita perlu melihat arus kas selama sisa hidupnya. Untuk perusahaan publik kita
memiliki indikator yang baik, yaitu valuasi pasar saham, yang merupakan estimasi terbaik dari arus kas
yang diharapkan di masa depan. Dengan demikian, untuk mengevaluasi efektivitas dari CEO sebuah
perusahaan, kita dapat melihat perubahan dalam nilai pasar selama periode kepemilikan CEO dibanding
pesaingnya.Kelemahannya adalah, informasi nilai perusahaan dalam pasar saham tidak sempurna dan
ekspektasi laba masa depan suatu perusahaan cenderung mudah berubah.
Pengukuran Kinerja Ke Belakang: Rasio Akuntansi
Mengingat kelemahan pengukuran kinerja berdasarkan nilai pasar saham, evaluasi kinerja perusahaan
untuk tujuan menilai strategi saat ini atau mengevaluasi efektivitas manajemen cenderung berkonsentrasi
pada kinerja berbasis akuntansi.
Sebenarnya indikator terbaik untuk kinerja sebuah perusahaan memang saling terkait antara laba
akuntansi, keuntungan ekonomi atau cash flow. itu artinya tidak bisa lepas dari analisis laporan keuangan.
Nilai dari suatu perusahaan sangat sensitif terhadap pertumbuhan tingkat keuntungan.
Selama periode yang lebih pendek, isu-isu kuncinya adalah:
1. menyadari keterbatasan dan bias yang melekat dalam setiap tindakan profitabilitas tertentu;
2. untuk menggunakan beberapa ukuran profitabilitas sehingga konsistensi mereka dapat dinilai.

Tabel 2.2 menguraikan beberapa indikator kinerja yang umum digunakan. Menafsirkan rasio probabilitas
memerlukan benchmark.

Analisis atas Kinerja

Jika kinerja laba perusahaan tidak memuaskan, kita harus mengidentifikasikan sumber dari
buruknya kinerja tersebut sehingga pihak manajemen dapat melakukan usaha perbaikan. Analisis yang
dilakukan meliputi pemisahan unsur-unsur yang terdapat pada pengembalian atas modal (return on
capital) untuk mengidentifikasikan faktor penyebab yang utama. Salah satu metode yang sangat berguna
adalah dengan menggunakan Du Pont Formula untuk memisahkan aspek return on invested capital
menjadi sales margin dan capital turnover seperti yang ditampilkan dalam bagan berikut.

CIFSDRT
urniaeO
t
revxlpG
nderSu
oindser
t,c/nv
eoA/i
aSo
rsG
ysCetan
oTeanil
fuTtpeoSC
ruinsa
nrTtalpO
tonual/ei
hvorl,st
evna
reoEaSl
na
rvm
I(epdlE
t
S(rlem
eaSoAsp
la(yd
m
o
selSm
seadiy
oslne
f/eid
s/
Rt
W
oeI/r
rcna
kevFt
ie
vnx
gate
bod
ClrE
aeyAx
ps)
i)se
ent
ats
l)e
/
S
a
l
e
s

Dapatkah Kinerja Masa Lalu menjadi Pedoman untuk Strategi di Masa Depan?
Analisis atas kinerja perusahaan saat ini dapat menjadi masukan yang sangat berguna dalam
penyusunan strategi. Jika kita dapat mengetahui mengapa kinerja perusahaan sangat buruk, maka kita
dapat menentukan tindakan perbaikan apa yang harus dilakukan. Tindakan perbaikan tersebut bisa
berupa tindakan strategis (berfokus pada jangka menengah dan jangka panjang) dan operasional
(berfokus pada jangka pendek). Semakin buruk kinerja suatu perusahaan, maka semakin besar

kemungkinan bahwa pihak manajemen akan berfokus pada jangka pendek. Di sisi lain, analisis keuangan
bagi perusahaan yang memiliki kinerja baik dapat menginformasikan kepada kita apa saja faktor-faktor
penyebab kinerja yang baik tersebut sehingga pihak manajemen dapat menyusun strategi yang mampu
memanfaatkan faktor-faktor tersebut.
Namun, analisis atas kinerja masa lalu tidak dapat membantu kita untuk meramalkan arus kas
dan laba di masa depan. Hal ini dikarenakan dunia bisnis selalu mengalami perubahan dan strategi yang
dibuat harus menjadikan perusahaan mampu beradaptasi terhadap perubahan tersebut. Tantangan
terbesarnya adalah untuk melihat ke masa depan dan mengidentifikasikan faktor-faktor yang dapat
menghambat kinerja dan juga menciptakan peluang-peluang yang baru untuk memperoleh laba.

Menyusun Target-Target Kinerja

Target kinerja yang efektif adalah target kinerja yang konsisten dengan tujuan jangka panjang,
berkaitan dengan strategi, serta relevan dengan tugas dan tanggung jawab tiap-tiap individu anggota
organisasi. Kuncinya adalah dengan mencocokkan target kinerja dengan variabel-variabel berbeda yang
dikendalikan oleh tiap-tiap manajer. Sebagai contoh, bagi CEO, targetnya adalah memaksimalkan nilai
perusahaan. Bagi COO dan para kepala divisi, adalah lebih baik jika digunakan target yang lebih spesifik,
seperti memaksimalkan nilai ROCE (pengembalian atas modal). Bagi para manajer unit lebih tepat jika
digunakan target yang jauh lebih spesifik lagi. Sebagai contoh, target bagi manajer penjualan adalah
memaksimalkan total penjualan, sedangkan target bagi manajer pembelian adalah mendapatkan bahan
baku dengan biaya serendah mungkin.
Masalah mengenai sistem manajemen kinerja adalah bahwa tujuan-tujuan kinerja adalah jangka
panjang, tetapi target-target kinerja harus diawasi dalam jangka pendek agar berfungsi sebagai sistem
kendali yang efektif. Selain itu, pemenuhan atas target-target finansial jangka pendek biasanya tidak
secara langsung berkaitan dengan maksimalisasi laba secara jangka panjang. Salah satu solusi atas
dilema ini adalah dengan menghubungkan tujuan perusahaan yang ingin memaksimalkan nilai secara
keseluruhan dengan target-target stratejik dan operasional untuk meyakinkan bahwa pemenuhan targettarget jangka pendek tidak mengganggu target-target jangka panjang perusahaan. Dalam hal ini, metode
yang paling banyak digunakan adalah metode balanced scorecard yang dikembangkan oleh Robert
Kaplan dan David Norton. Metodologi balanced scorecard menyediakan sebuah kerangka kerja yang
terintegrasi untuk menyeimbangkan tujuan-tujuan stratejik dan keuangan serta menurunkan ukuranukuran kinerja dari organisasi ke tiap-tiap unit individual. Pengukuran-pengukuran kinerja menggabungkan
jawaban atas empat pertanyaan:

Bagaimana para pemegang saham melihat kita?

Pengukuran kinerja dari sudut pandang keuangan berkaitan dengan pengukuran arus kas,
penjualan, tingkat pertumbuhan laba, serta tingkat pengembalian atas modal.
Bagaimana para pelanggan melihat kita?
Pengukuran kinerja dari sudut pandang pelanggan berkaitan dengan pengukuran atas target dari
produk baru, pengiriman yang tepat waktu, dan tingkat barang yang rusak.
Di bidang apa kita harus unggul?
Pengukuran kinerja dari sudut pandang internal berkaitan dengan proses bisnis internal, seperti
produktivitas, keahlian pegawai, siklus waktu, serta pengukuran biaya dan kualitas.
Dapatkah kita terus berkembang dan menciptakan nilai?

Pengukuran kinerja dari sudut pandang inovasi dan pembelajaran berkaitan dengan pengukuran
atas siklus waktu pengembangan produk baru, kepemimpinan teknologi, dan tingkat pengembangan.

Nilai dan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan

Nilai dan Tujuan
Menghasilkan uang bukanlah satu-satunya tujuan sebuah usaha bisnis. Maksimalisasi laba (lebih
tepatnya maksimalisasi nilai perusahaan) memang menyediakan pondasi yang tepat untuk melakukan
analisis strategi, tapi hal tersebut bukanlah tujuan yang menginspirasikan Henry Ford untuk membangun
sebuah bisnis yang pada akhirnya ternyata mempercepat revolusi sosial.
Sebagaimana yang telah kita ketahui pada Bab 1, perusahaan-perusahaan yang paling sukses di
dunia (dalam hal laba dan nilai saham) ternyata pada umumnya adalah perusahaan yang motivasi
utamanya bukanlah karena faktor laba. Sebaliknya, perusahaan yang berfokus hanya pada laba dan nilai
saham pada umumnya tidak berhasil dalam mencapai target tersebut.
Mengapa perusahaan yang memiliki target untuk memaksimalkan laba justru gagal mencapai
targetnya? Pertama, laba akan menjadi petunjuk efektif untuk kegiatan manajemen hanya jika para
manajer mengetahui faktor apa saja yang mempengaruhi laba. Terlalu terobsesi dengan profitabilitas
dapat mengaburkan sudut pandang manajer terhadap faktor pemicu kinerja yang sebenarnya. Faktor
yang kedua adalah menyangkut motivasi. Kesuksesan adalah hasil dari usaha yang terkoordinasi. Tujuan
yang berupa memaksimalkan tingkat pengembalian pemegang saham kemungkinan besar tidak akan
menginspirasikan para pekerja dan pihak lainnya sehingga tidak akan efektif dalam menciptakan kerja
sama dan kesatuan di antara mereka. Dennis Bakke yang merupakan pendiri dari AES, menyatakan
analogi sebagai berikut.
Laba bagi bisnis adalah seperti bernafas bagi kehidupan. Bernafas sangat penting bagi
kehidupan, tapi bukanlah merupakan tujuan kita hidup. Sama seperti itu, laba sangat penting bagi
perusahaan, tapi laba bukanlah alasan dari eksistensi sebuah perusahaan.

Nilai dan Prinsip

Tujuan perusahaan, sebagaimana yang dinyatakan dalam visi dan misi perusahaan, seringkali
diiringi dengan keyakinan bagaimana tujuan ini seharusnya dicapai. Keyakinan perusahaan ini pada
umumnya terdiri dari komitmen terhadap para stakeholder perusahaan dan nilai-nilai etika. Nilai-nilai
perusahaan biasanya dinyatakan dalam prinsip-prinsip yang akan menjadi petunjuk bagi tindakan para
anggota organisasi.
Pada satu titik, pernyataan atas nilai dan prinsip perusahaan merupakan alat bagi perusahaan
untuk mengendalikan citranya. Jika perusahaan konsisten dan tulus atas nilai dan prinsipnya, maka
identitas dan budaya organisasi dapat terbentuk, yang pada akhirnya akan sangat berpengaruh pada
komitmen para pegawai dan keinginan dari setiap pihak yang berhubungan dengan perusahaan untuk
bekerja sama.
Perdebatan mengenai Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (Corporate Social Responsibility)

Nilai dan prinsip dapat meningkatkan identitas perusahaan dan memotivasi pegawai. Namun,
nilai dan prinsip apakah yang seharusnya diadopsi oleh perusahaan? Pertanyaan ini berkaitan dengan
perdebatan mengenai CSR. Apakah tanggung jawab perusahaan terhadap masyarakat secara
keseluruhan? Sebagai jawaban mengenai CSR, Milton Friedman, seorang ekonomis berpaham liberal,
menyatakan bahwa CSR itu tidak etis dan tidak diinginkan perusahaan. CSR itu tidak etis karena
menurutnya perusahaan membelanjakan uang pemegang saham pada proyek yang tidak disetujui oleh
pemegang saham. CSR itu tidak diinginkan perusahaan karena menurutnya pihak manajer harus
mengambil keputusan yang sesuai dengan keinginan masyarakat bukan keinginan pemilik modal.
Menurut Friedman, hanya ada satu tanggung jawab sosial bagi perusahaan, yaitu menggunakan sumber
dayanya dan melakukan aktivitas untuk meningkatkan labanya dalam aturan yang sudah ditetapkan,
melakukannya dalam kompetisi yang bebas dan terbuka serta tidak menggunakan tipu daya dan
kecurangan.
Walaupun terdapat pendapat yang menolak CSR, banyak perusahaan yang semakin peduli
terhadap CSR. Hal ini dikarenakan terdapat alasan etis yang mendukung CSR. William Allen menyatakan
bahwa perusahaan dapat dilihat dari dua konsep yang berbeda, yaitu konsep properti dan konsep entitas
sosial. Dari sudut pandang konsep properti, perusahaan dilihat sebagai aset yang dimiliki oleh pemegang
saham sehingga manajemen bertanggung jawab untuk memaksimalkan keuntungan pemegang saham.
Sedangkan, dari sudut pandang konsep entitas sosial, perusahaan adalah sekumpulan individu yang
harus mendukung dan menjaga hubungannya dengan lingkungan di sekitarnya. Charles Handy
menganggap bahwa konsep properti sudah kuno dan hanya dapat diterapkan di abad ke-19 sehingga
tidak cocok untuk diterapkan di abad ke-21. Selain itu, menurut Arie De Geus, mantan eksekutif Shell,
menyatakan bahwa perusahaan yang berumur panjang adalah perusahaan yang membangun komunitas
yang kuat, memiliki identitas yang kuat, berinovasi, dan sensitif kepada lingkungan di sekitarnya. Secara
singkat, mereka memahami bahwa mereka adalah entitas yang masa hidupnya sangat bergantung
terhadap kemampuan adaptasi dengan lingkungan sekitar. Sudut pandang yang lebih sempit yang
menjelaskan ketergantungan ini adalah konsep sosiologi mengenai legitimasi, yaitu organisasi yang
memperoleh legitimasi sosial akan menarik sumber daya dan pelanggan.
Michael Porter dan Mark Kramer menjelaskan pendekatan yang lebih terfokus dan pragmatis
terhadap CSR. Mereka mengidentifikasikan bahwa ada tiga alasan mengapa CSR termasuk salah satu
kepentingan perusahaan, yaitu sebagai berikut.

Argumen ketahanan: CSR merupakan kepentingan perusahaan karena adanya kepentingan mutual
untuk menciptakan ketahanan ekosistem.
Argumen reputasi: CSR meningkatkan reputasi perusahaan di mata konsumen dan pihak lainnya.
Argumen izin untuk beroperasi: Untuk menjalankan bisnis, perusahaan harus mendukung peraturan
yang berlaku di tempat perusahaan tersebut melakukan bisnisnya.

Walaupun begitu, ketiga alasan di atas tidak dapat memberikan petunjuk mengenai inisiatif CSR yang
mana yang harus dilakukan perusahaan. Menurut Porter dan Kramer, tugas yang paling penting adalah
mengidentifikasi titik potong antara keinginan perusahaan dan keinginan masyarakat, seperti proyek dan
aktivitas yang menciptakan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dan sekaligus menghasilkan
keuntungan positif bagi masyarakat. Hal inilah yang mereka sebut sebagai CSR stratejik.