STRATEGIC MANAGEMENT

SUMMARY CASE
OF

LULULEMON
ATHLETICA, Inc. In
2014
Can The Company Get Back on
Track?

GROUP 5
UNIVERSITAS GADJAH MADA

PERMASALAHAN:
Padabulan
April
2014,
pemegangsahamLululemon
Athletica
seorangdesainerdanperitelberteknologitinggipakaianolahraga di bawah Athletica
Lululemondanivivvaathnama LETICA merek yang menawarkankinerja, fit
dankenyamanankhawatirapakahpelanggankehilanganantusiasmeuntukgayaprod
uk
premium
dariperusahaan.
Ketakutaninididasarkandarimenurunkanpertumbuhanpendapatandaritahun 2012
ke
2013.
(36,9%
menjadi
12%).
Hal
initerjadikarenaadanyamasalahmenurunnyakualitasproduk yang dihadapiMaret
2013.
KeluhanpelangganmengenaicacatproduksidariperusahaanLululemoninimeluapke
media
masa,
sehinggadengancepatdilakukanpenarikanprodukdaribeberapatokoritel.
InsideniniterusmengantuiLululemon
di
tahuntahunmendatangdanmengingatbeeberapakompetitor (Under Armour, Nike,
adidas,
dan
The
Gap
adalahtokoritelathleta
yang
baru)
yang
terusberkembang.Apalangkahstrategis
yang
bisamanajemenLululemonputuskanuntukmeremajakanpertumbuhanpenjualan,
berapa lama akansebelumhargasahamperusahaannaikdarisekitar $ 50 per
saham (di mana iadiperdagangkanuntuksebagianbesartigabulanpertama 2014)
kembalikesekitar
$
80
per
sahamMaret
2013
ketikamasalahdengancelanaLuonkulithitampertamamuncul) ?.

LATAR BELAKANG PERUSAHAAN

Padatahun 1998 Chip Wilson membuka studio desainuntuk yoga
pakaiankarenapakaian yoga, ide munculsaatiamengikutikelas yoga danpakaian
yoga yang ada rata-rata dinilaitidaklayak.
Pada November 2000,
iamembukatokopertamaLululemon's
di
daerahpantaiVancouer
yang
disebutKitsilano. AdapunvisiLululemonadalahmenjadikomunitas di mana orang
bisabelajardanmendiskusikanaspekfisikhidupsehatdanmisiperusahaantersebutad
alahmemberikan orang-orang dengansuatukomponenuntukhiduplebih lama,
lebihsehatdanlebihmenyenangkan.
Lima
tahunsetelahtokoritelpertama
kali
dibuka,
lululemonmenjadisuatutoko
yang
fenomenaldanmenjadi
symbol
diantarakalanganpenggemar yoga dimanalululemontelahdibuka.Chip Wilson
menjualkepemilikannyasebanyak
48
persenkepada
Advent
International
Corporation sebanyak 38.1 Persendan Highland Capital Partner sebanyak 9.6
Persen.
Pada
2007
Lululemonmengumumkanstrategipertumbuhan
yang
terdiridari 5 elemenyaitu:

1.
2.
3.
4.
5.

Menumbuhkantoko yang berada di Amerika Utara

Meningkatkan brand awareness
Memperkenalkanprodukdenganteknologiterbaru
Memperluas lineprodukLululemon
Ekspansikeluar Amerika Utara

Perkembanganpesat
yang
dihasilkanLululemonyaitudenganadanyapuluhantokodibukasetiaptahun.
Padatahun 2014 produkLululemondapatdibeli di 254 retail di Amerika Serikat,
Kanada, Australia, dan New Zealand danmelalui Website Lululemon.com.
Padatahun 2008 Christine Day ditunjuksebagai CEO Lululemon.
Iamelakukanpengembangantimmanajemendenganmerekrutpegawai
yang
berpengalamandariberbagaiperusahaanternama. Padatahun 2012 Chip Wilson
menjabatsebagai Chief Innovation Officer, juga mempromosikan Sheree
Waterson yang bertanggungjawabpadadesainproduk, pengembanganproduk.
Setelahdilakukanpenarikancelanaaynggagalproduksipadabulanmaret
2013,
terjadiperselisihanantara
Day
dan
Wilson.
Menurut
Wilson
tidakadamasalahterhadapdesaindankualitasproduk yang ditarikhinggabanyak
complain
darikonsumenterkaitkualitasdaricelanapengganti.
Terdapatpernyataankontroversialdari
Chip
Wilson
yang
mempertahankanDesainThe
Black
Luon
Pants
denganmenyatakanbahwapermasalahanterkaitcelanaituberasaldaritubuhwanita
yang
tidaksesuai.
Segerasetelahpernyataantersebutberedar
Wilson
memohonmaafsecara public, namunditolak. PadaDesember 2013 Wilson
mengundurkandirisebagai
Chairman
of
BOD.
PadaDesember
2013
Lululemonmengumumkanmengangkat Laurent Potdevinsebagai CEO dananggota
BOD.
Dipelajaridari Yoga jurnal di Amerika diketahuisebanyak 20.4 Juta orang
penggemar
Yoga
dengan
82
persenadalahWanita.
Pasar
global
untuksemuasportwear, activewear, dan athletic apparel dipekirakanmencapai
$136
Miliarpada
2012
danakanberkembangsebanyak
4
persenpertahundanmencapai $178 Miliarpadatahun 2019.
Target
konsumenutamalululemonadalahwanita
yang
memilikipendidikantinggi, yang mengertipentingnyahidupaktif, gayahidupsehat.
Wanita
yang
memilikiduatanggungjawabdalamkarirdankeluargasertasecarakonstanmenantan
gdirinyauntukseimbangdalampekerjaan, kehidupandankesehatan.

MemperluasprodukLululemondiluar yoga, laridanumum fitness

padaumumnya(khususnyaberenang,
golf
danTenis)
dantermasukpenawaranuntukpriadanwanitadariberbagaiusia.
Menumbuhkantoko yang berada di Amerika Utara
Ekspansikeluar Amerika Utara
Brand awareness LululemondanIvvivasebagaiperusahaanpakaian
yang menawarkankepedulianterhadapalamdanberkualitas.
Menyediakan pengalama khas untuk pelanggan
Menumbuhkanpenjualanpada website perusahaan.

Memadukangenerasikaindanteknologisebagaiinovasiuntukmemperk
uatasosiasikonsumen.

Padatahun
2014
Produk
yang
ditawarkanlululemonsemakinberkembangmenjadiproduk apparel yang berharga
premium
danaksesorisbagiwanita,
priadanwanitamuda
yang
didesainuntukaktifitasgayahidupsehatseperti yoga, laridanaktivitas fitness.
Manajemenmerencanakanmengeluarkanpakaianuntuk golf dantenispada 2014.
KebanyakanprodukuntukwanitamudadijualdibawahmerekIvivvamelaluitokodan
website.
Lululemonhanyaberfokuspadapenjualanpakaianyang
ukuransudahditentukandantidakmelayanipembuatanpakaiandenganukuran
custom.
DesainprodukLululemoninidipimpinolehtimdesainer yang berbasis di
Vancouver,
British
Columbia,
yang
bermitradenganberbagaidesainerinternasional.
Tim
desainbekerjasamadenganprodusen
yang
munculuntukmenggabungkankaininovatif
yang
memberipakaianLululemonseperticiri-cirisebagaikemampuanperegangan,
kemampuankelembaban-wicking,
warna-tahanluntur,
merasabaikkenyamanandandayatahan.
Lululemontidakmemilikiataumengoperasikansetiapfasilitasmanufakturuntukmeng
hasilkankainataumembuatpakaian.
Lululemonmengambilperhatianbesaruntukmemastikanbahwapemasokmanufaktu
rbersamakomitmennyauntukkualitasdanperilakubisnis
yang
etis.
Semuaprodusendimintauntukmematuhikode
vendor
etikmengenaikualitasmanufaktur,
kondisikerja,
tanggungjawablingkungan,
praktikupah
yang
adil,
danhukumpekerjaanak,
antara
lain
faktor.
Hasilproduksidipabrikdidistribusikankebeberapapusatdistribusi
yang
terdapatdibeberapalokasiseperti Vancouver sebesar 82.000 Ft, Washington,
Melbourne dan yang terakhir di Columbus Ohio.
Sebagaibagiandarikomitmenperusahaanuntukmelayanipelanggan,
pelatihanpadaLululemondifokuskanpadapengajarantentangkehidupan
yang
sehatdanseimbang,
mempersiapkan
para
pekerjauntukmenjelaskanaspekaspekdesainteknisdanvarietassemuaprodukLululemon,
memberikaninformasi
yang
dibutuhkanuntukpendidikanuntukmelayanireferensisebagaipengetahuanbagipela
nggan yang mencariinformasi di kelaskebugaran, instrukturdanperistiwa di
masyarakat.
Berprinsippadamisiperusahaanyaitu,
memberikan
orang-orang
dengansuatukomponenuntukhiduplebih lama, lebihsehatdanlebihmenyenangkan,
para
eksekutifLululemonberusahauntukmempromosikandanmenanamkanseperrangka
tnilai-nilai
inti
yang
berpusatpadapengembanganproduk-produk
yang
berkualitastinggidenganintegritascaramemimpin yang sehatdenganmenanamkan

rasa
tanggungjawabpadakaryawanuntukdapatmendukungdanberorientasipadatujuanp
erusahaan.
Persaingandipasaruntukpakaianatletikdan
fitness
berpusatpadakualitasproduk, inovasidangayakemampuanpendistribusian, brand
awareness,
danharga.
Lululemonbersaingdenganpedagangdanpenjuallangsungdarikinerja
premium
pakaianolahraga yang terbuatdarikainberteknologitinggi, terutama Nike, Adidas
Group AG (adidas, Reebok danAshworthsmerek) dan Under Armour. Nike, Adidas
Group
dan
Under
Armoursemuaagresifdipasarkandandipromosikanprodukkinerjadayatarikmerekad
anmenghabiskantumbuhkesadarankonsumen
Brands
merekauntukLoyalitasmerek.
Menujutahun
2014,
Lululemondihadapkandenganpersaingan
yang
semakinketatdari
3
toko
retail
khusus
yang
telahmengambilcatatankeberhasilanLululemondanmemilikuntuksecarasignifikan
memperluaspenawaranmerekadenganactiveweardanpakaianolahraga, yaitu.

Athleta: Retail online denganspesialisasipakaian yang nyaman,

modisuntukwanitadalamberolahragadengantersediaukuranbesar.
Lucy
:Activewear
yang
dirancanguntukgayadancocokditujukanuntukyogamberjalan,
berlatih,
dankegiatanrekreasilainnyadengankualitasproduktahanterhadap air
danangin,
memberikankehangatandan
juga
tersediaberbagaiukuran.
BebeStore
:Butikdenganbusanakontemporer,
yang
menyediakanberbagaipakaintermasukuntukkegiatanolahragadanrek
reasi. Ukuran yang ditawarkan 2 rentang, ukuranbiasadankecil.
Koleksinyaberada di lebihdari 250 retail store.
Nordstrom:
Pengecerdepartemen
store
nasional,
yang
barusajamemperkenalkan
brand
Zella
untukpakaian
yoga
danolahragalainnya.