BAB 2

LANDASAN TEORI
2.1

Teori- Teori Umum

2.1.1

Marketing
Menurut (David, 2011, hal. 103), David, Fred R. (2011). Strategic

Management : Concept and Cases 13th Edition. marketing dapat

diartikan sebagai proses mendefinisikan, antisipasi, menciptakan, dan
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap produk dan jasa.
Ada 7 fungsi dasar dari marketing, yaitu (1) Customer Analysis,
(2) Selling Product/ Services, (3) Products and Service Planning, (4)
Pricing, (5) Distribution, (6) Marketing Research, dan (7) Opportunity
Analysis.
Menurut (Kotler & Keller, 2012, hal. 5), marketing adalah
bagaimana kita mengidentifikasi serta memenuhi kebutuhan manusia dan
sosial.
(Kotler & Keller, 2012, hal. 17) meningkatkan marketing tidak
hanya dapat dilakukan oleh departemen marketing saja. Karena
marketing berkewajiban untuk mempengaruhi semua aspek customer
experience, marketer harus mampu mengelola semua titik temu
susunan toko, desain paket, fungsi produk, pelatihan karyawan, dan
metode pengiriman serta logistik. Marketing harus dapat memberikan
pengaruh bagi kunci utama aktivitas manajemen, seperti inovasi produk
dan pengembangan bisnis baru. Untuk menciptakan marketing yang kuat
dalam organisasi, marketer harus berpikir seperti eksekutif pada
departemen lain, dan eksektutif pada departemen lain harus berpikir
seperti marketer.
2.1.2

SEO (Search Engine Optimization)

SEO melibatkan pencapaian posisi tertinggi atau peringkat praktis

pada natural organic listing pada halaman hasil search engine setelah
kombinasi spesifik suatu keyword atau keyphrase di ketik.
Menurut (Chaffey, E- Business and E- Commerce Management :
Strategy Implementation and Practice, 2009, hal. 507), SEO merupakan
pendekatan terstruktur yang digunakan untuk meningkatkan posisi

perusahaan atau produk - produknya pada search engine secara alami

pada urutan hasil pencarian menggunakan search engine untuk frase
kunci tertentu.
Tantangan untuk SEO adalah banyak faktor peringkat dan mereka
secara konstan berubah. Pentingnya SEO jelas ditunjukkan pada Gambar
2.1, karena jika tidak berada pada halaman awal search engine, maka
website akan jarang dikunjungi.
Terdapat 4 faktor umum yang mempengaruhi peringkat search
engine, yang dapat disebut juga sebagai bagian dari strategi SEO:
- On-page optimization
- External linking or off-site optimization
- Internal link structures
- User behaviour signal

Gambar 2.1 Organic Clickthrough Rate berdasarkan search

position (Chaffey & Smith, 2013, hal. 360).
2.1.3

Strategic Management
Menurut (David, 2011, hal. 6) strategic management dapat

diartikan sebagai seni dan sains akan merumuskan, menerapkan, dan

mengevaluasi keputusan lintas fungsional yang memungkinkan sebuah
organisasi untuk mencapai tujuannya. Definisi ini mengimplikasikan
fokus dari strategic management untuk mengintegrasikan manajemen
pemasaran, keuangan/ akunting, produksi dan operasi, riset dan
pengembangan, dan sistem informasi untuk mencapai sukses organisasi.

Tujuan dari strategic management adalah untuk memanfaatkan dan

menciptakan kesempatan baru dan berbeda untuk masa yang akan
datang. Dengan kata lain, mengoptimalkan trends yang ada untuk
kebutuhan di masa depan.
Proses strategic management terdiri dari 3 tahap, yaitu:
1. Strategy Formulation
Termasuk di dalamnya mengembangkan visi dan misi,
identifikasi peluang dan ancaman eksternal perusahaan,
menentukan kekuatan dan kelemahan internal, menetapkan
tujuan jangka panjang, menghasilkan strategi alternatif, dan
memilih strategi yang tepat untuk terus mengikuti trends.
Strategy formulation memberikan masalah untuk
menentukan bisnis apa yang tepat untuk dimulai, bisnis apa
yang harus ditinggalkan, bagaimana memanfaatkan sumber
daya, apakah memperluas cara kerja atau menggantinya,
apakah masuk ke pasar internasional atau tidak, apakah ingin
menggabungkan usaha atau membentuk joint venture dan
bagaimana menghindari ancaman pengambil-alihan.
2.

Strategy Implementation
Strategy implementation membutuhkan perusahaan
untuk

membuat

tujuan

tahunan,

membuat

kebijakan,

memotivasi karyawan, dan mengalokasikan sumber daya

sehingga strategi yang ditentukan dapat dijalankan. Termasuk
mengembangkan budaya strategy-supportive, menciptakan
struktur organisasional yang efektif, usaha pemasaran secara
langsung,

menyiapkan

menggunakan

sistem

budget,
informasi,

mengembangkan
dan

dan

menghubungkan

kompensasi karyawan dengan kinerja organisasional.

3.

Strategy Evaluation
Merupakan tahap final dari strategic management.
Manajer harus mengetahui kapan strategi tidak berjalan
dengan baik. Semua strategi merupakan subjek untuk
modifikasi faktor eksternal dan internal yang terus berubah.
Terdapat 3 aktivitas utama evaluasi strategi, yaitu (1)
memeriksa faktor eksternal dan internal yang merupakan

dasar dari strategi yang sudah ada, (2) mengukur kinerja, dan
(3) mengambil tindakan yang tepat.
2.1.4

Marketing Management
Menurut (Kotler & Keller, 2012, hal. 5), seni dan sains akan

pemilihan target market dan mendapatkan, menjaga, dan pertumbuhan

customer dari menciptakan, memberikan, dan mengkomunikasikan
superior customer value.
(Kotler & Keller, 2012, hal. 26), dengan filosofi marketing
sebagai latar belakang, dapat diidentifikasi sekumpulan tugas spesifik
yang membuat marketing manajemen dan marketing leadership berhasil.
Marketing management tasks terdiri dari:
- Developing marketing strategies and plans
- Capturing marketing insights
- Connecting with customers
- Building strong brands
- Shaping the market offerings
- Delivering and communicating value
- Creating long-term growth
2.2

Teori- Teori Khusus

2.2.1

E- Business
Menurut (Chaffey, 2009, hal. 14), E- Business adalah pertukaran

informasi dengan menggunakan media elektronik baik di dalam

organisasi maupun dengan eksternal stakeholder yang mendukung
berbagai proses bisnis.
E- Business mengarah pada meningkatkan daya saing perusahaan
dengan menyebarkan informasi inovatif dan teknologi komunikasi di
dalam perusahaan dan seterusnya, melalui hubungan dengan partner dan
pelanggan. Tidak mudah untuk melibatkan teknologi ke dalam proses
yang sudah ada, tetapi juga harus mencapai proses transformasi dengan
mengaplikasikan teknologi untuk membantu merubah prosesnya. Untuk
berhasil mengelola E- Business, pandangan akan pengetahuan diperlukan
dari berbagai proses bisnis dan aktivitas dari seluruh value chain seperti
marketing dan sales, melalui pengembangan produk baru, manufaktur
logistik inbound serta outbound.
2.2.2

E- Commerce

Menurut (Chaffey, E- Business and E- Commerce Management :

Strategy Implementation and Practice, 2009, hal. 10), E- Commerce
merujuk pada kegiatan berjual beli menggunakan internet. E- Commerce
tidak hanya melibatkan transaksi finansial dengan media elektronik
antara organisasi dan pelanggan, tetapi juga segala kegiatan transaksi
dengan media elektronik antara organisasi dan pihak ketiga lainnya yang
berhubungan dengan organisasi tersebut.
E- Commerce tidak hanya terbatas pada membeli dan menjual
produk, tetapi juga mencakup kegiatan pre-sale dan post-sale di seluruh
supply chain. E- Commerce difasilitasi oleh berbagai teknologi digital
yang memungkinkan berkomunikasi secara elektronik. Teknologi ini
termasuk komunikasi internet mealui website dan e-mail, serta media
digital lainnya seperti wireless/ mobile dan media untuk menyampaikan
televisi digital seperti kabel dan satelit.
2.2.2.1 Model Transaksi E- Commerce
Berdasarkan (Chaffey, 2009, hal. 26) transaksi E- Commerce
dikelompokkan menjadi:
- B2C (Business-to-Consumer)
Transaksi perdagangan online yang melibatkan antara
-

organisasi dan konsumen.

B2B (Business-to-Business)
Transaksi perdagangan online yang melibatkan antara

organisasi (interorganizational marketing).

C2C (Consumer-to-Consumer)
Transaksi perdagangan online yang melibatkan antara
konsumen, tetapi biasanya melalui pihak ketiga, yaitu

website E- Commerce.
C2B (Consumer-to-Business)
Transaksi perdagangan online yang melibatkan antara
konsumen yang menawarkan barang atau jasa kepada
organisasi.

2.2.3

E- Marketing dan Online Marketing

Menurut (Dave Chaffey, 2006, hal. 9), E- Marketing memiliki

skala yang lebih besar, karena mengacu pada media digital seperti
website, e-mail, media nirkabel tetapi juga meliputi digital customer data

management dan penggunaan elektronik dalam Customer Relationship

Management System (CRMS).
Menurut (Chaffey, E- Business and E- Commerce Management :
Strategy Implementation and Practice, 2009, hal. 417), E- Marketing
adalah komunikasi menggunakan teknologi elektronik dalam proses
untuk mencapai tujuan pemasaran.
Menurut Kotler, Online

marketing

adalah

usaha

untuk

memasarkan barang dan jasa melalui internet dengan cara memberi

informasi, mengkomunikasi, dan mempromosikannya.
E- Marketing atau internet marketing akan membantu memastikan
apakah sumber daya yang telah dikerahkan mengambilkan peluang yang
disediakan oleh internet. E- Marketing berfokus pada bagaimana sebuah
perusahaan memanfaatkan internet, website dan media digital lainnya
seperti e-mail dan media mobile untuk berinteraksi dengan konsumen
dalam rangka mencapai tujuan E- Marketing. Adapun 3 proses
operasional utama yang terlibat dalam E- Marketing adalah:
- Customer Acquisition
Menarik pengunjung ke website atau mempromosikan merk/
brand dengan menggunakan Google atau iklan di website
-

lain.
Customer Conversion
Menarik pengujung website agar berkontribusi untuk
mencapai tujuan bisnis dengan memberikan pengalaman
melihat katalog yang menarik ataupun mendaftar sebagai

member.
Customer Retention and Growth
Membuat pengunjung website merasa loyal dengan kembali
mengunjungi website ataupun membeli produk pada website.

2.2.4

Perencanaan E- Marketing Menggunakan Teori SOSTAC

Menurut (Chaffey, E- Business and E- Commerce Management :

Strategy Implementation and Practice, 2009, hal. 417), selain strategi EBusiness diperlukan juga rencana E- Marketing untuk melihat bagaimana
strategi bisnis dari sisi penjual bisa tercapai melalui aktivitas marketing
misalnya marketing research dan marketing communications.
Kerangka SOSTAC dikembangkan oleh Paul Smith (1999) yang
merangkum berbagai tahap yang melibatkan marketing strategy dari

strategy development untuk mengimplementasi. Berikut tahapan- tahapan

kerangka SOSTAC:
1. Situation Analysis
Menganalisa kondisi lingkungan pasar serta merumuskan
strategi perusahaan berdasarkan posisi perusahaan sekarang
dan yang akan datang. Situation analysis menginformasikan
rencana E- Marketing, terutama yang mengacu pada
lingkungan eksternal perusahaan. Situation Analysis akan
melibatkan

pertimbangan

semua

faktor

mikro

yaitu

lingkungan pelanggan, pesaing, pemasok dan perantara dan

faktor makro yaitu lingkungan karakteristik sosial, hukum,
politik, ekonomi dan teknologi. Pertimbangan tersebut akan
membentuk dasar untuk menentukan tujuan, strategi dan
taktik.
2.

Objectives
Menentukan

tujuan

serta

target

yang

ingin

dicapai

perusahaan. Rencana E- Marketing yang efektif didasarkan

pada tujuan yang jelas karena ini akan menginformasikan
strategi

dan

taktik

serta

membantu

dalam

mengkomunikasikan tujuan strategis kepada investor. Strategi

yang paling efektif adalah strategi dengan tujuan bisnis yang
spesifik.
3.

Strategy
Apa yang harus dilakukan perusahaan untuk mencapai tujuan
yang telah dibuat. Unsur strategi rencana E- Marketing
mendefinisikan bagaimana tujuan E- Marketing akan dicapai.

4.

Tactics
Menetapkan rincian atau detail dari strategi yang telah dibuat
dan mengimplementasikannya. Salah satu pendekatan adalah
dengan menggunakan taktik berorientasi pelanggan yang
mempengaruhi desain dan layanan yang disediakan oleh
website E- Marketing.

5.

Action

Susunan kerangka kerja terjadwal yang digambarkan dalam

bentuk flow chart. Berisi perencanaan strategi E- Marketing
dengan mengidentifikasi sumber daya dan rentang waktu.
6.

Control
Memonitor dan mengevaluasi apakah strategi yang sudah
diterapkan berjalan sesuai dengan yang diharapkan. Control
dapat dicapai dengan memonitor kepuasan pelanggan dan
channel performance melalui website dan toko.

Gambar 2.2 SOSTAC

Framework (Chaffey &
Smith,
E- Marketing Excellence :
Planning and Optimizing your Digital Marketing, 2013, hal.
29)
2.2.5. Porter Competitive Forces Model
(Jr. & Cegielski, 2012, hal. 47) Michael E. Porter pada tahun 1979
mengembangkan sebuah kerangka kerja untuk menganalisis industri dan
perkembangan strategi bisnis beserta daya saing mereka yang dikenal
dengan analisa Five Forces Porter. Perusahaan menggunakan model
Porter

untuk

mengembangkan

strategi

perusahaan

terhadap

meningkatkan daya saing mereka. Model Porter juga menunjukkan

bagaimana TI dapat membuat perusahaan lebih kompetitif, model Porter
mengidentifikasi lima kekuatan utama yang dapat membahayakan atau
meningkatkan posisi perusahaan dalam suatu industri.

Gambar 2.3 Competitive Forces Model (Jr. & Cegielski, 2012,

hal. 48)

The Threat of Entry of New Competitors

Munculnya pesaing baru dapat mengancam perusahaan jika
tidak diatasi dengan baik, sehingga dapat mempengaruhi
keuntungan perusahaan. Pesaing baru yang akan masuk ke
dalam pasar akan tinggi posisinya jika pesaing baru dapat
dengan mudah masuk ke dalam pasar, dan rendah posisinya
jika terdapat hambatan yang signifikan untuk masuk ke
dalam pasar. Oleh karena itu perusahaan harus tetap

kompetitif agar dapat bertahan.

The Bargaining Power of Supplier
Kekuatan supplier akan tinggi jika pembeli hanya memiliki
sedikit

pilihan

untuk

membeli

barang

dan

rendah

kekuatannya jika pembeli memiliki banyak pilihan. Dampak

internet menyebabkan pembeli dapat mencari alternatif
barang dan membandingkan harga dengan mudah di website

E- Commerce.
The Bargaining Power of Customers (buyers)

Kekuatan pembeli tinggi ketika pembeli memiliki banyak

pilihan untuk membeli barang dan rendah jika pembeli hanya

memiliki beberapa pilihan.

The Threat of Substitute Products or Service
Jika banyak produk/ jasa alternatif, maka ancaman akan
barang substitute semakin tinggi tetapi jika sebaliknya maka
posisi perusahaan akan rendah terhadap produk substitute.
Perkembangan

teknologi

yang

cepat

menyebabkan

terciptanya barang substitute secara cepat pula.

2.2.6. Marketing Mix

(Chaffey, 2009, hal. 448) 4P marketing mix meliputi Product,
Price, Place, dan Promotion awalnya diusulkan oleh Jerome McCarthy
(1960), digunakan sebagai bagian penting dari pelaksanaan strategi
pemasaran. Marketing mix sering diterapkan ketika perusahaan ingin
mengembangkan strategi pemasaran untuk menggambarkan kerangka
sederhana dari berbagai elemen yang berbeda.

Gambar 2.4 The Marketing Mix Component Variables

(David, 2011, hal. 258)