BAB II

LANDASAN TEORI
2.1 BRANDING
Kata Brand berasal dari bahasa Scandinavia Kuno, brandr yang berarti
membakar. Istilah ini mengacu pada aktivitas nenek moyang peternak yang
mengecap hewan ternaknya dengan besi panas untuk membedakan kepemilikan
hewan tersebut. American Marketing Association mendefinisikan brand sebagai
sebuah nama, istilah, tanda, symbol, desain atau kombinasi dari unsur yang
bertujuan untuk mengidentifikasi barang dan layanan dari penjual atau
kelompok penjual dan untuk membedakan dari para pesaing.
American Marketing Association (AMA) defines a brand as a name,
term, design, symbol, or any other feature that identifies on sellers good or
service as it distinct from those of other sellers. To put it in simple terms, a
brand is something a company uses to distinguish their product or service from
the similar ones. A brand can consist of a single product, a family or even a
dissimilar products that, though, under the same seller. (American Marketing
Association, 2012). A business can decide to brand either a product they
portray, a service they give or even themselves as an organization. Branding
has been a fundamental principle in designing new products or developing new
services an is a substantial force in gaining success in a market environment.
Branding is much more than just estabilishing a name for a product. Branding
is setting up a ground for a product and then maintaining it for the brand to
1|Branding Strategy

flourish. Branding concepts such as brand equity, brand identity and brand
strategy will help give a product or a service a sustainable competitive
advantage (SCA) among other potential gains as a formidable player in the
field of business. It will give leverage to company if done right. The process
takes into careful consideration and figuration all the components that could
either harm or benefit the company itself. A strong company brands will have
financial benefits, giving a business chance to evaluate possible future
expansion of a brand family.
Kotler mengungkapkan bahwa Branding adalah segala sesuatu terkait
menciptakan perbedaan antara produk satu dengan yang lain. Marketer perlu
memperkenalan who (siapa) produk tersebut dengan memberikan nama
pada produk dan elemen brand yang lain untuk mengidentifikasi produk
tersebut

sebagaimana

produk

tersebut

dan

kenapa

konsumen

harus

mengetahuinya. Branding menciptakan struktur mental yang membantu

konsumen

untuk

mengorganisasikan

pengetahuannya

mengenai

suatu

produk/jasa, dalam menentukan keputusan dan dalam proses menciptakan

value untuk perusahaan.
Ketika pertama kali brand terlihat yang diperlihatkan adalah brand
identity atau visual identity. Yang merupakan semua tampilan visual maupun
verbal dari sebuah brand yang terwujud dalam penerapan desain seperti logo,
kop surat kartu nama, kemasa dan semua media fisik yang digunakan untuk
pemasaran brand tersebut. Keseluruhan proses penciptaan brand itulah yang
disebut branding. Dengan kata lain, branding adalah proses bisnis terencana
dan secara strategis difokuskan dan disatukan dalam satu tujuan perusahaan.

2|Branding Strategy

2.2 PEMILIHAN BRAND

Kriteria brand yang efektif yaitu mudah diingat dan dikenal, mampu
menunujukkan konsistensi image perusahaan, mampu mengkomunikasikan visi
perusahaan melalui penampilan dan memiliki perlindungan legalitas, serta
mampu menyesuaikan diri dalam berbagai media dan skala dan dapat
diterapkan dalam berbagai warna termasuk hitam putih. Oleh karena itu,
sebelum memilih sebuah brand untuk suatu produk, marketer harus
memperhatikan elemen-elemen daripada brand itu sendiri. Elemen brand
adalah sebuah alat, yang bisa memperoleh perlindungan legalitas dan
orisinalitas (trademark) yang mengidentifikasi dan mengklasifikasikan brand
tersebut. Dalam bukunya, Marketing Management, Kotler mengungkapkan
ada enam criteria pemilihan elemen dari sebuah brand:
1. Memorable
Seberapa mudah konsumen mengingat dan mengenali elemen brand
tersebut, serta kapan waktu membei dan mengkonsumsi produk tersebut.
2. Meaningful
Apakah elemen brand tersebut memiliki kredibilitas? Apakah brand
tersebut mensugestkan kategori korespondensi bahan-bahan atau tipe
orang yang mungkin akan menggunakannya?
3. Likable
Seberapa estetik dan menarik elemen brand tersebut? Tren elemen brand
terbaru adalah nama yang playful dan menawarkan URL yang teah
tersedia seperti Flickr photo sharing, dan lain lain.
4. Transferable
Bisakah brand tersebut memperkenalkan produk baru dalam kategori
yang sama atau berbeda?
3|Branding Strategy

5. Adaptable
Bagaimana elemen brand tersebut dapat beradaptasi dan diperbaharui.
6. Protectable
Bagaimana elemen brand tersebut dilindungi secara hukum. Seberapa
kompetitif brand tersebut terlindungi?
2.3 MANFAAT PEMBERIAN BRAND
Adapun menurut Kotler, ada beberapa manfaat dari pemberian brand, antara
lain:
1. Memudahkan penjual untuk mengolah pesanan-pesanan dan menekan
permasalahan.
2. Secara hukum melindungi penjual dari pemalsuan ciri-ciri produk/jasa.
3. Memberi penjual peluang kesetiaan konsumen pada produk. Telah
terbukti bahwa kesetiaan pada brand tertentu berhasil melindungi
penjual dari persaingan serta pengendalian yang lebih ketat dalam
merencabakan strategi pemasaran.
4. Membantu penjual dalam mengelompokkan pasar ke dalam segmen
tertentu.
5. Citra perusahaan dapat dibina dengan adanya brand yang baik. Dengan
membawa nama perusahaan, brand-brand ini sekaligus mengiklankan
kualitas dan besarnya perusahaan.
6. Brand sebagai cara untuk memudahkan penanganan produk, meminta
produksi agar bertahan pada standar mutu tertentu dan juga
meningkatkan pilihan para pembeli. Di pihak konsumen, mereka
menginginkan dicantumkannya brand untuk mempermudah mengenali
perbedaan mutu serta agar dapat berbelanja dengan lebih efisien.
2.4 BRANDING STRATEGY
4|Branding Strategy

Strategi branding, atau Branding Strategy, jika menurut Schultz dan

Barnes, dapat diartikan manajemen suatu merek/brand dimana terdapat
berbagai kegiatan yang mengatur semua elemen-elemen yang bertujuan untuk
membentuk suatu brand. Sedangkan menurut Gelder, The brand strategy
defines what the brand is supposed to achieve in terms of customer attitudes
and behavior, yang artinya strategi brand mendefinisikan apa yang
seharusnya dicapai suatu brand dalam kaitannya dengan sikap dan perilaku
konsumen.
Jadi, branding strategy adalah suatu manajemen brand yang bertujuan
untuk mengatur semua elemen brand dalam kaitannya dengan sikap dan
perilaku konsumen. Dapat juga diartikan sebagai suatu system komunikasi
yang mengatur semua kontak point dengan suatu produk atau jasa atau
organisasi itu sendiri dengan stakeholder dan secara langsung mendukung
bisnis strategi secara keseluruhan.
Menurut Freddy Rangkuty ada lima pilihan dalam penentuan strategi
brand, yaitu dapat berupa:
1. Merek baru (New Brand)
Dilakukan ketika perusahaan tidak memiliki satupun brand yang
sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau apabila citra brand
tersebut tidak membantu untuk produk tersebut.
2. Perluasan lini (line extension)
Perluasan lini terjadi ketika perusahaan memperkenalkan unit produk
tambahan dalam kategori produk yang sama dengan brand yang
sama, biasanya dengan tampilan baru.
5|Branding Strategy

3. Perluasan merek (Brand Extension)

Perluasan merek terjadi ketika perusahaan memutuskan untuk
menggunakan brand yang sudah ada pada produknya dalam kategori
baru. Strategi perluasan merek memberikan sejumlah keuntungan,
karena merek tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai (karena
mudah dikenal sebelumnya), sehingga kehadirannya dapat diterima
oleh konsumen.
4. Multi merek (Multi Brand Strategy)
Terjadi ketika perusahaan memperkenalkan

berbagai

merek

tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannnya adalah

untuk mencoba membentuk kesan, kenampakkan (feature) serta daya
tarik lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan. Dapat
juga terjadi akibat warisan beberapa merek dari perusahaan lain yang
telah diakuisisi oleh perusahaan.
5. Merek bersama (Co-Brand)
Co-branding terjadi apablia dua merek atau lebih digabung dalam
satu penawaran. Tujuannya adalah agar merek yang satu dapat
memperkuat merek yang lain, sehingga dapat menarik minat para
konsumen. Apabila co-branding dilakukan dalam bentuk kemasan
bersama, maka setiap merek terssebut memiliki harapan dapat
menjangkau konsumen baru dengan mengaitkannya dengan merek
lain.
Kapan masing-masing strategi tersebut dapat diterapkan, dapat dilihat pada
diagram branding strategy menurut kotler di bawah ini:
PRODUCT CATEGORY
EXISTING
NEW
6|Branding Strategy

Line
Existing
Brand
New
Brand

Brand Extension
Extension
Multibrands

New Brand

Brand development
1. New Brand
Sebuah perusahaan dapat menciptakan sebuah nama merek baru
ketika memasuki sebuah kategori produk baru. Strategi ini dapat
dilakukan karena tidak ada merek yang sesuai.
2. Multibrands
Perusahaan ingin mengelola berbagai nama merek dalam kategori
yang ada untuk menggunakan sebuah nama merek yang sudah
berhasil untuk meluncurkan produk baru atau produk yang
dimodifikasikan dalam kategori baru.
3. Brand Extension
Usaha apapun yang digunakan untuk menggunakan sebuah nama
merek yang sudah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau
produk yang dimodifikasi dalam kategori baru.
4. Line extension
Strategi ini dapat dilakukan perusahaan dengan memperkenalkan
berbagai macam fitur atau tambahan variasi produk dalam sebuah
kategori produk yang ada di bawah nama merek yang sama.
Tugas pertama dalam branding: mendefinisikan brand apa yang di tanamkan ke
dalam produk atau layanan, dan bagaimana brand mengubahnya:
Apa atribut yang diwujudkan dalam produk atau jasa?
Apa keuntungan melakukannya ?

7|Branding Strategy

 Apa manfaat yang diberikan?

Apa keinginan yang ingin ditunjukkan?
Ini makna yang mendasari sebuah brand sering terlupakan atau sengaja
diabaikan. Beberapa distributor sering terdengar berkata, Bagi kami, brand
adalah sekunder Tidak perlu menempel sesuatu pada produk kami.. Dengan
demikian, mereka mengurangi brand untuk aspek yang paling dangkal, label
dan brand dagang di atasnya.
Branding, bagaimanapun, tidak didasarkan pada apa yang terjadi di luar,
tetapi pada apa yang terjadi di dalam. Hasilnya adalah produk atau layanan
yang dikenal yang ditunjukkan dengan satu cara atau lainnya jika ini diketahui
oleh calon pembeli, dan jika perusahaan ingin memanen buah dari usaha
mereka sebelum hal ini ditiru oleh orang lain.
Pada titik ini, sangatlah penting bahwa produk yang telah diberikan
brand akan memberikan nilai yang lebih besar dari produk biasa. Jika benar
bahwa brand adalah sesuatu yang tidak berarti, seperti label, maka suatu
produk akan kehilangan nilai sesegera setelah dia kehilangan tanda-tanda
identifikasi brand. Sebaliknya, jika terus menggunakan brand, maka brand ini
akan melewati transformasi perubahan bentuk produk.
Brand dibangun dengan ketahanan terhadap perbedaan dalam masa yang
panjang. Ini sering kali terlihat dalam produk yang menggunakan dasar brand
yang berbeda seperti terlihat sama. Beberapa penelitian menyimpulkan bahwa
dalam kondisi ini, brand tidak berarti apa-apa, tetapi seperti gertakan, sebagai
8|Branding Strategy

alat untuk mencoba sesuatu di pasar yang akan sulit untuk melakukan
pemilahan produk.
Sikap ini mengabaikan faktor waktu dan konsep kompetisi. Brand
menjadi terkenal melalui produk yang mereka ciptakan dan dibawa ke pasar.
Setiap kali sebuah brand berinovasi, akan menghasilkan keakuan.
Kemajuan dibuat dengan cepat untuk menjadi standar bagi pembeli yang
telah terbiasa. Persaingan brand harus diikuti jika mereka tidak ingin jatuh di
bawah ekspektasi pasar. Untuk waktu yang singkat, brand yang inovatif akan
menikmati monopoli, tetapi akan menjadi hal rapuh kecuali inovasi ini
dipatenkan atau dapat dipatenkan. Sederhananya, peran nama brand adalah
untuk melindungi inovasi dalam menciptakan mental paten.
Sebuah snapshot dari pasar tertentu akan sering menampilkan produkproduk

serupa.

Sebuah

visi

yang

dinamis,

bagaimanapun,

akan

mengungkapkan inovasi dan kompetisi bersama di belakang keberhasilannya.

Sebuah brand akan melindungi inovator, memberikan momen khusus dan
penghargaan terhadap pengambilan resiko ini. Makna dan arah brand dan
tujuan ekonominya akan terlihat dalam akumulasi sepanjang waktu seperti
dalam momen yang berbeda-beda tersebut.
Brand tidak dapat direduksi menjadi simbol pada produk atau gambaran
dan kosmetik tindakan. Sebuah brand adalah tanda untuk pembaharuan yang
terus menerus, proses kreatif yang melibatkan produk, saat ini produk A,
produk B dan besuk produk C, dan seterusnya. Produk harus dikenalkan,
9|Branding Strategy

mereka hadir dan menghilang, tetapi brand tidak demikian. Konsistensi dari
tindakan kreatif ini yang memberikan brand ini makna, yaitu isi dan
karakternya. Pembuatan sebuah brand memerlukan waktu dan identitas.
Brand akan tinggal di dalam memori
Semangat brand hanya dapat disimpulkan melalui produk dan iklannya.
Isi dari sebuah brand adalah tumbuh. Keluar dari memori kumulatif tindakan
ini, mereka diatur oleh ide pemersatu atau sebuah pedoman.
Sebuah Brand adalah Program Genetis
Sebuah brand adalah baik memori maupun masa depan produkproduknya. Sebuah analogi genetis memberikan kunci untuk memahami
bagaimana brand bekerja.
Memori yang mengembangkan brand berisi program bagi seluruh
pengembangan di masa depan, atribut-atribut dari model selanjutnya,
karakteristik yang akan mereka miliki secara umum, dan kemiripan keluarga
mereka serta kepribadian mereka masing-masing. Dengan memahami program
brand, kita dapat melacak area yang sah dan area yang dapat diperluas, di luar
produk yang dibuat. Program implisit brand mengungkapkan makna dan arah
baik masa lampau maupun masa depan produk.
Brand Memberikan Makna dan Arah Produk
Sebuah brand mengatakan mengapa produk itu ada, dari mana mereka
berasal, dan ke mana mereka akan pergi. Ini juga mengatur pedoman mereka.
10 | B r a n d i n g S t r a t e g y

Sebuah brand bukan fakta yang diatur pada sebuah batu. Namun harus mampu
beradaptasi terhadap waktu, terhadap perubahan pembeli dan teknologi.
Melalui perubahan yang halus pada apa yang dihasilkan, baik dalam
produk maupun layanannya, dan secara simbolis dalam komunikasinya, maka
inilah cara agar tetap menjadi yang terbaru. Sebuah brand dibangun dari hari ke
hari; tidak pernah ditetapkan sekali dan untuk semua. Tentu saja masa lalu tidak
harus menentukan masa depan secara terlalu sempit. Namun ketika brand
bergerak ke segala arah, maka dapat kehilangan makna dan menjadi konten
yang tidak ada artinya.
Brand utama memiliki makna yang menggambarkan konten mereka dan
rasa mereka terhadap arah. Misalnya di bidang peralatan rumah tangga, Siemen
artinya daya tahan, keseriusan, dan kepercayaan; ini memunculkan gambaran
kehati-hatian, pekerjaan orang Jerman yang teliti. Titik terpenting berpijak pada
kepraktisan, digunakan dengan gembira, dan keakraban teman dekat yang
melihat anak-anak tumbuh. Pilips mencapai reputasinya untuk berinovasi bagi
masyarakat umum, menempatkan teknologi untuk melayani masyarakat umum.
Jadi jelaslah bahwa setiap pasar, setiap brand utama memiliki makna tersendiri.
Brand adalah Kontrak
Sebuah brand menjadi kredibel melalui kesabaran dan pengulangan.
Dengan waktu, program brand menjadi komitmen. Dengan menciptakan
kepuasan dan loyalitas, brand memasuki kontrak virtual yang mengikat pasar.

11 | B r a n d i n g S t r a t e g y

Sebagai gantinya, brand mendapatkan pendapat yang menguntungkan

secara otomatis dari berbagai produk baru yang dikenalkan. Komitmen timbal
balik ini menjelaskan mengapa brand yang produknya telah menurun
sementara tidak harus dihilangkan. Brand dinilai dalam jangka panjang: selalu
ada margin untuk kegagalan. Loyalitas brand itu berhenti untuk pemulihan.
Kontrak sebuah brand menetapkan ekonomi, bukan legal. Brand berbeda
dalam cara ini dari tanda-tanda kualitas lainnya, seperti label kualitas dan
sertifikasi. Label kualitas atau segel yang membuktikan secara resmi dan secara
legal bahwa produk sesuai dengan sejumlah karakteristik khusus yang
sebelumnya ditetapkan oleh otoritas publik, produsen, dan konsumen.
Karakteristik ini menentukan tingkat superioritas dari kualitas yang
membedakan produk dari barang lain yang serupa. Segel merupakan tanda
kolektif yang dimiliki oleh lembaga sertifikasi yang melakukan verifikasi
produksi sesuai dengan jadwal spesifikasi
Baik brand maupun sertifikat menawarkan jaminan hukum dari tingkat
kualitas obyektif. Hanya melalui keberadaannya dari waktu ke waktu dimana
brand secara progresif menjadi kontrak virtual.

12 | B r a n d i n g S t r a t e g y

DAFTAR PUSTAKA
Kotler, Phillip.(2012) Marketing Management-14th Ed. Upper Saddle River,
New Jersey: Prentice Hall.
Schultz, Don E, Barner, Beth.E. 1999. Strategic Brand Communication
Campaigns
Kotler, Philip. 2001. Marketing Management Millenium Edition, Tenth Edition.
Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall.

13 | B r a n d i n g S t r a t e g y