A.

PENDAHULUAN
Pasar merupakan tulang punggung perekonomian masyakat, baik masyarakat
yang berada dikalangan kelas bawah ataupun masyarakat yang berada di
kalangan kelas atas. Pasar juga merupakan proses hubungan timbal antara
penjual dan pembeli untuk mencapai kesepakatan harga dan jumlah suatu
barang/jasa yang diperjualbelikan.
Dalam pasar oligopoli, setiap perusahaan memposisikan dirinya sebagai
bagian yang terikat dengan permainan permainan pasar, dimana keuntungan
yang mereka dapatkan tergantung dari tindak-tanduk pesaing mereka.
Sehingga semua usaha promosi, iklan, pengenalan produk baru, perubahan
harga dan sebagainya dilakukan dengan tujuan untuk menjauhkan konsumen
dari pesaing mereka. Praktek oligopoli umumnya dilakukan sebagai salah satu
upaya untuk menahan perusahaan-perusahaan potensial untuk masuk ke dalam
pasar dan juga perusahaan-perusahaan melakukan oligopoli sebagai salah satu
usaha untuk menikmati laba normal di bawah tingkat maksimum dengan
menetapkan harga jual, sehingga menyebabkan kompetisi harga diantara
pelaku usaha yang melakukan praktek oligopoli menjadi tidak ada. Dalam
Undang-undang No. 5 Tahun 1999, oligopoli dikelompokkan ke dalam
kategori perjanjian yang dilarang, padahal umumnya oligopoli terjadi melalui
keterkaitan reaksi, khususnya pada barang-barang yang bersifat homogen atau
identik dengan kartel (kelompok produsen independen yang bertujuan
menetapkan harga untuk membatasi suplai dan kompetisi), sehingga ketentuan
yang mengatur mengenai oligopoli ini sebaiknya digabung dengan ketentuan
yang mengatur mengenai kartel. Adapun karakteristik yang terdapat dalam
pasar oligopoly yakni tidak adanya persaingan harga dengan mengutamakan
persaingan produk yang dilakukan melalui promosi. Hal-hal tersebut akan
dipaparkan dalam pembahasan tulisan ini
B. PEMBAHASAN
1) a) Alasan tidak adanya persaingan harga di dalam pasar oligopoly
Pengertian pasar oligopoli, dalam Blacks Law Dictionary oligopoly
diartikan sebagai economic condition where only a few companies sell
substantially similar or standardized products. Pasar oligopoli mempunyai
karakteristik yang dapat di identifikasikan melalui beberapa hal yaitu
sebagai berikut:
1. Barang yang diperdagangkan biasanya adalah barang yang homogen.
 2. Pasar ditandai dengan kekuatan pelaku usaha yang kurang lebih
sebanding, namun tidak menutup kemungkinan pada pasar yang
heterogen pun terjadi oligopoli.
3. Hanya sedikit perusahaan dalam industri (few member of firms).
4. Pengambilan keputusan yang saling mempengaruhi (interdependence
decisions)
5. Kompetisi non harga (non pricing competition)

Adapun dalam pasar yang berstruktur oligopoli tidak terdapat persaingan

harga yang termuat dalam pasal 4 ayat 1 dan ayat 2 UU no 5 tahun 1999
yakni Dalam upayanya mencapai kondisi optimal, perusahaan tidak hanya
bersaing dalam harga, namun juga non harga. Adapun bentuk-bentuk
kompetisi non harga antara lain dapat berupa sebagai berikut :

a) Pelayanan purna jual serta iklan untuk memberikan informasi

b) Membentuk citra yang baik terhadap perusahaan dan merek
c) Mempengaruhi perilaku konsumen

Keputusan investasi yang akurat diperlukan agar perusahaan dapat berjalan

dengan tingkat efisiensi yang sangat tinggi. Tidak tertutup
kemungkinan perusahaan melakukan kegiatan intelijen industri untuk
memperoleh informasi (mengetahui) keadaan, kekuatandan kelemahan
pesaing nyata maupun potensial. Informasi-informasi ini sangat penting
agar perusahaan dapat memprediksi reaksi pesaing terhadap setiap
keputusan yang diambil.Pada pasar oligopoly dapat terjadi perusahaan-
perusahaan yang ada akan saling mempengaruhi untuk menentukan harga
pasar, yang kemudian dapat mempengaruhi perusahaan lainnya, baik yang
sudah ada (existing firms) maupun yang masih diluar pasar (potential
firms). Praktek oligopoli umumnya dilakukan sebagai salah satu upaya
untuk menahan perusahaan-perusahaan potensial untuk masuk kedalam
pasar, dan juga perusahaan-perusahaan melakukan praktek oligopoli
sebagai salah satu usaha untuk menikmati laba super normal di bawah
tingkat maksimum dengan menetapkan harga jual terbatas ( limiting
prices), sehingga menyebabkan kompetisi harga diantara pelaku usaha
yang melakukan praktek oligopoli menjadi tidak ada. Alasan lain yakni
untuk memonopoli suatu barang/jasa yang berdampak pada pangsa pasar
yang 75% dikuasai oleh pelaku usaha tertetu dengan cara saling
berkerjasama untuk mendapatkan keuntungan yang besar dengan cara
mengurangi produksi dan mengenakan harga di atas marginal cost.

b) Hal-hal yang terdapat dalam pasar oligopoly

Dalam pasar oligopoly terdapat persaingan non harga yang mana harga yang
saling mempengaruhi dengan tujuan untuk menahan pesaing baru masuk ke
dalam pasar oligopoly dan persaingan dalam kegiatan promosi serta produksi
yang meliputi kualitas dan merek dari suatu barang sehingga kepercayaan
pelanggan tercipta terhadap suatu produk. Selain itu pasar oligopoly memacu
untuk menimbulkannya penerapan teknologi baru berkaitan dengan kepuasan
konsumen atau pembeli sangat berpengaruh karena bisa saja dengan ketidak
puasannya seorang pembeli dapat membuat pembeli lain ikut tidak puas dan
beralih dengan produk lain dari perusahaan yang lain pula. oleh sebab itu
banyak perusahaan bersikap baik dalam halnya pelayanan dan memperhatikan
kepuasan pembeli agar pembeli bersikap loyal dan dapat membeli produk
perusahaan ini dengan jenjang waktu yang lama.
Harga jual tidak mudah berubahcenderung tetap. Dalam pasar oligopoli ini
harga yang keluar tidak cepat naik atau turun, bisa dikatakan harga selalu
stabil dan tidak mudah berubah, mungkin saja karena penjualan yang stabil
terhadap suatu produk yang diluncurkan oleh suatu perusahaan sudah cukup
menghasilkan keuntungan, namun apa bila tiba-tiba harga naik otomatis
pembeli akan berfikir kembali untuk membeli produk ini dan bisa jadi pembeli
beralih pada produk perusahaan lainya yang menjual varian yang sama namu
harga lebih murah dengan kualitas yang hampir sama.

2) Membangun kepercayaan pada brand/merek merupakan bagian dari

promosi
Membangun kepercayaan pada merek jelas merupakan bagian dari
promosi karena suatu produk/jasa tanpa merek bukan apa-apa karena
merek merupakan fungsi sebagai pembeda dari prouk/jasa yang lainnya.
Merek sendiri berfungsi sebagai value indicator yaitu menggambarkan
seberapa kokoh value atau nilai yang ditawarkan kepada pelanggan. Jadi,
merek menggambarkan nilai yang ditawarkan dan mempunyai peranan
penting bagi konsumen dalam menetapkan pilihannya. Oleh karena itu,
persaingan merek saat ini begitu dominan. Merek dianggap sebagai aset
perusahaan yang paling berharga karena dari merek kepercayaan
masyarakat terhadap suatu produk akan memberikan kesadaran sekaligus
kepercayaan terhadap kualitas yang dimiliki produk tersebut. Merek
mempunyai kontribusi yang sangat penting bagi jalannya sebuah industri,
apapun bentuknya hal ini merupakan bagian dari kegiatan promosi. Merek
mempunyai berbagai peran, diantaranya adalah:
a) Merek yang sukses dapat menjadi penghambat munculnya merek-merek
baru yang mewakili produk-produk dari pesaing
b) Menjadi pembeda dengan produk lainnya.
c) Sebagai alat bagi perusahaan untuk mencapai nilai ekonomis.

Membangun kepercayaan pada brand merupakan promosi didukung

dengan beberapa teori Konsep Ekuitas Merek (Ekuitas merek adalah
seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek,
nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang
diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan dan para
 pelanggan perusahaan menambah atau mengurangi nilai merupakan
berhasil atau tidaknya dalam membangun kepercayaan terhadap merek
yang ada dalam tahapan promosi).

Secara umum menurut Farquhar perspektif nilai ekuitas merek dapat

dilihat dari 3 sudut pandang, yaitu :

a) Perspektif perusahaan (firms perspective)

b) Perspektif perdagangan (trades persepective)
c) Perspektif konsumen secara individual (individual consumers
perspective)

Menurut Farquhar, terdapat tiga cara untuk memperoleh ekuitas merek,

yaitu dengan cara membangun (built it), meminjam (borrow it), dan
membelinya (buy it).Berdasarkan teori-teori yang medukung maka dapat
disimpulkan bahwa suatu merek merupakan hal yang penting dalam sebuah
produk dengan tujuan untuk menunjukkan pencitraan suatu merek terhadap
suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup,
manfaat, atribut produk, geografis, harga, selebritis (spoke person) dan lain-
lain serta mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan
kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan
maksud yang diharapkan atau dengan kata lain advertensi
(periklanan/promosi) sangat penting dan intensif. Untuk menciptakan brand
image, menarik market share dan mencegah pesaing baru. Dalam pasar ini
peran iklan sangat membantu peusahaan dagang karena iklan dapat dengan
mudah diterima oleh masyarakat atau calon pembeli, oleh karena itu iklan
terbukti ampuh dalam menarik perhatian calon pembeli yang ingin memilih
barang-barang , dengan mudah perusahaan membuat iklan tentang
produknya dengan keunggulan -keunggulan produknya dibanding produk
perusahaan lain atau perusahaan pesaing.

C. KESIMPULAN
Dari paparan tersebut di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa dalam pasar
yang berstruktur oligopoli tidak terdapat persaingan harga yang termuat dalam
pasal 4 ayat 1 dan ayat 2 UU no 5 tahun 1999 yakni Dalam upayanya
mencapai kondisi optimal, perusahaan tidak hanya bersaing dalam harga,
namun juga non harga. Harga yang ada adalah harga yang saling
mempengaruhi dengan tujuan untuk menahan pesaing baru masuk ke dalam
pasar oligopoly dan persaingan dalam kegiatan promosi serta produksi yang
meliputi kualitas dan merek dari suatu barang sehingga kepercayaan
pelanggan tercipta terhadap suatu produk. Selain itu promosi terhadap suatu
brand menjadi suatu persaingan di antara pelaku usaha karena brand/merek
dianggap sebagai aset perusahaan yang paling berharga karena dari merek
kepercayaan masyarakat terhadap suatu produk akan memberikan kesadaran
sekaligus kepercayaan terhadap kualitas yang dimiliki produk tersebut. Merek
 mempunyai kontribusi yang sangat penting bagi jalannya sebuah industri,
apapun bentuknya hal ini merupakan bagian dari kegiatan promosi.

D. DAFTAR PUSTAKA
Fahmi Lubis,Andi,dkk.2009.Hukum Persaingan Usaha Antara Teks &
Konteks. Indonesia: Kerjasama Indonesia dengan Jerman Gtz.