b) Relationship Marketing
Saat ini, sebagian besar pemasar mencari lebih dari sekedar satu kali pertukaran atau
transaksi dengan pelanggan. Fokus perusahaan berbasis pasar adalah mengembangkan dan
mempertahankan hubungan dengan pelanggan mereka. Ini telah menyebabkan penekanan
baru pada relationship marketing, yang melibatkan menciptakan, memelihara, dan
meningkatkan hubungan jangka panjang dengan pelanggan individu serta stakeholders
lainnya untuk hubungan yang saling menguntungkan. Gerakan menuju relationship marketing
ini disebabkan beberapa faktor. Pertama, perusahaan mengakui bahwa pelanggan telah
menjadi jauh lebih menuntut. Keinginan konsumen terhadap nilai pelanggan yang unggul,
yang meliputi kualitas produk dan layanan dengan harga yang kompetitif, mudah untuk
didapatkan, dikirim tepat waktu, dan didukung oleh layanan pelanggan yang sangat baik.
Mereka juga ingin produk dan jasa yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Kemajuan
teknologi informasi, bersama dengan sistem manufaktur yang fleksibel dan proses pemasaran
yang baru, telah menyebabkan kustomisasi massal, dimana perusahaan dapat membuat
produk atau memberikan jasa dalam menanggapi kebutuhan pelanggan tertentu dengan biaya
yang efektif.
c) Marketing Mix
Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan
secara hati-hati memeriksa kebutuhan dan keinginan konsumen, mengembangkan produk
atau layanan yang memenuhi kebutuhan ini, menawarkan dengan harga tertentu, membuatnya
tersedia melalui tempat tertentu atau saluran distribusi, dan mengembangkan program
promosi atau komunikasi untuk menciptakan kesadaran dan minat dari konsumen. Tugas
dasar pemasaran adalah menggabungkan empat unsur marketing mix yaitu price, product,
places, dan promotion ke dalam program pemasaran untuk memfasilitasi potensi pertukaran
dengan konsumen di pasar.
PERAN IMC
a) Pada Tingkat Perusahaan
Pada tingkat perusahaan , berbagai aspek praktik bisnis perusahaan dan filosofi ,
seperti tujuan perusahaan , praktik perekrutan , budaya perusahaan , dan cara-cara
menanggapi pertanyaan, semuanya memiliki dimensi yang berhubungan dengan konsumen
dan stakeholder lainnya dan mempengaruhi hubungannya. Misalnya , Ben & Jerry adalah
sebuah perusahaan yang dinilai sangat tinggi dalam tanggung jawab sosial dan dianggap
sebagai perusahaan yang sangat baik dalam berurusan dengan masyarakat , karyawan , dan
lingkungannya. Ben & Jerry mengkapitalisasi citra perusahaannya sebagai perusahaan yang
bertanggung jawab secara sosial dengan mendukung berbagai kegiatan masyarakat.
A. Pengiklanan
Iklan didefinisikan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal tentang sebuah organisasi,
produk, layanan, atau ide yang dibayar dan diidentifikasi oleh sponsor. Aspek dibayar dari
definisi ini mencerminkan fakta bahwa ruang atau waktu untuk pesan iklan pada umumnya
harus dibeli. Pengecualian sesekali untuk ini adalah iklan layanan masyarakat (PSA), yang
ruang iklan atau waktu yang disumbangkan oleh media. Komponen nonpersonal berarti
bahwa iklan melibatkan media massa (misalnya, TV, radio, majalah, koran) yang dapat
mengirimkan pesan ke kelompok besar individu, sering pada waktu yang sama. Sifat
nonpersonal iklan berarti bahwa ada umumnya tidak ada kesempatan bagi umpan balik dari
penerima pesan (kecuali dalam iklan tanggapan langsung). Oleh karena itu, sebelum pesan
dikirim, pengiklan harus mempertimbangkan bagaimana penonton akan menafsirkan dan
menanggapi hal itu. Iklan adalah bentuk paling terkenal dan paling banyak dibahas promosi,
mungkin karena besarnya kegunaan nya. Ini juga merupakan alat promosi yang sangat
penting, khususnya untuk para perusahaan yang produk dan jasa yang ditargetkan pada pasar
konsumen massal.
Ada beberapa alasan mengapa iklan adalah bagian penting dari banyak pemasar
campuran promosi. Pertama, dapat menjadi metode yang sangat hemat biaya untuk
berkomunikasi dengan penonton besar. Misalnya, rata-rata 30 detik tempat di empat jaringan
utama selama jaringan televisi prime-time mencapai hampir 10 juta rumah tangga. Biaya per
ribu rumah tangga mencapai sekitar $ 14,27
Iklan dapat digunakan untuk membuat gambar merek dan banding simbolis untuk
sebuah perusahaan atau merek, kemampuan yang sangat penting bagi perusahaan yang
menjual produk dan jasa yang sulit untuk membedakan pada atribut fungsional.
Pemasar beriklan ke pasar konsumen dengan iklan nasional dan retail / iklan lokal ,
yang dapat merangsang permintaan primer atau selektif . Untuk bisnis / pasar profesional ,
mereka menggunakan bisnis - ke-bisnis , profesional , dan iklan perdagangan .
1. Iklan ke Pasar Konsumen
a) Iklan nasional
Advertising dilakukan oleh perusahaan-perusahaan besar secara nasional atau di
sebagian besar wilayah negara. Sebagian besar iklan untuk perusahaan terkenal dan
merek yang terlihat pada prime-time TV atau di lain utama nasional atau media
regional adalah contoh iklan nasional. Tujuan nasional pengiklan untuk
menginformasikan atau mengingatkan konsumen dari perusahaan atau merek dengan
fitur, manfaat, keuntungan, atau untuk menciptakan dan memperkuatnya image
sehingga konsumen akan cenderung untuk membelinya
b) Retail / Lokal Periklanan
Iklan dilakukan oleh pengecer atau pedagang lokal untuk mendorong konsumen untuk
berbelanja di toko tertentu, menggunakan iklam layanan lokal. Iklan ritel atau lokal
cenderung menekankan tertentu patronase motif seperti harga, jam operasi, layanan,
atmosfer, gambar, atau bermacam-macam barang dagangan. Pengecer prihatin dengan
bangunan lalu lintas toko, sehingga promosi mereka sering mengambil bentuk direct
action iklan yang dirancang untuk menghasilkan lalu lintas toko langsung dan
penjualan
c) Primary vs Selektif - Demand Iklan
Iklan utama permintaan dirancang untuk merangsang permintaan untuk kelas produk
umum atau seluruh industri. Iklan selektif, berfokus pada menciptakan permintaan
untuk merek perusahaan tertentu itu. Iklan untuk produk dan jasa yang bersangkutan
dengan merangsang permintaan paling selektif dan menekankan alasan untuk
membeli merek tertentu. Pengiklan mungkin berkonsentrasi pada merangsang
permintaan utama, misalnya merek yang mendominasi pasar dan akan memperoleh
keuntungan dari pertumbuhan pasar secara keseluruhan. Permintaan iklan yang utama
sering digunakan sebagai bagian dari strategi promosi untuk membantu penerimaan
pasar lain dari produk baru, karena tantangannya adalah untuk menjual pelanggan
pada konsep produk sebanyak menjual merek tertentu. Asosiasi perdagangan industri
juga mencoba untuk merangsang utama permintaan produk anggota mereka, di
antaranya katun, susu, jeruk jus, daging babi , dan daging sapi.
B. Pemasaran langsung
Salah satu sektor yang tumbuh paling cepat dari ekonomi AS adalah pemasaran
langsung, di mana organisasi berkomunikasi langsung dengan target pelanggan untuk
menghasilkan respon atau transaksi . Secara tradisional, pemasaran langsung belum dianggap
sebagai elemen dari bauran promosi. Namun, karena telah menjadi suatu bagian integral dari
Program IMC dari banyak organisasi dan sering melibatkan terpisah tujuan, anggaran, dan
strategi, kami melihat pemasaran langsung sebagai komponen dari bauran promosi.
Pemasaran langsung jauh lebih dari direct mail dan mail order katalog. Ini melibatkan
berbagai kegiatan, termasuk manajemen database, penjualan langsung, telemarketing, dan
direct response advertising melalui direct mail, internet, dan berbagai siaran dan media cetak.
Beberapa perusahaan, seperti Tupperware, Penemuan Mainan, dan Amway, tidak
menggunakan distribusi yang lain saluran, mengandalkan kontraktor independen untuk
menjual produk mereka langsung ke konsumen. Perusahaan seperti L.L. Bean, End Lands ',
dan J. Crew telah sangat berhasil dalam menggunakan pemasaran langsung untuk menjual
produk pakaian mereka. lembah kecil Komputer dan Gateway telah mengalami pertumbuhan
yang luar biasa di industri komputer dengan menjual garis penuh komputer pribadi melalui
pemasaran langsung.
Salah satu alat utama pemasaran langsung adalah direct response advertising, dimana
produk dipromosikan melalui iklan yang mendorong konsumen untuk membeli langsung dari
produsen. Secara tradisional, direct mail telah menjadi primary media untuk iklan tanggapan
langsung, meskipun televisi dan majalah memiliki menjadi media yang semakin penting.
Alat dan teknik direct marketing juga digunakan oleh perusahaan yang
mendistribusikan produk mereka melalui saluran distribusi tradisional atau memiliki
penjualan mereka sendiri. Pemasaran langsung memainkan peran besar dalam komunikasi
pemasaran terpadu. Perusahaan menghabiskan uang dalam jumlah besar setiap tahun
mengembangkan dan memelihara database yang berisi alamat dan / atau nomor telepon dari
pelanggan dan calon saat ini. Mereka menggunakan telemarketing untuk memanggil
pelanggan secara langsung dan mencoba untuk menjualnya produk dan jasa atau memenuhi
syarat mereka sebagai lead penjualan. Pemasar juga mengirimkan directmail potongan mulai
dari surat-surat yang sederhana dan selebaran ke rinci brosur, katalog , dan rekaman video
untuk memberikan informasi potensi pelanggan tentang produk atau jasa mereka.
D. Promosi penjualan
Variabel berikutnya dalam bauran promosi adalah promosi penjualan, yang secara
umum didefinisikan sebagai kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah atau insentif
kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen akhir dan dapat merangsang langsung
penjualan. Promosi penjualan secara umum dibagi menjadi dua kategori utama : consumer-
oriented dan trade-oriented activities
Promosi penjualan berorientasi konsumen (consumer-oriented sales promotion) yang
ditargetkan untuk pengguna akhir dari produk atau layanan dan termasuk couponing ,
sampling, premi , rabat , kontes, undian , dan berbagai point dari pembelian bahan. Alat-alat
promosi mendorong konsumen untuk melakukan pembelian langsung dan dengan demikian
dapat merangsang jangka pendek penjualan.
Promosi penjualan yang berorientasi perdagangan (trade-oriented sales promotion)
ditargetkan terhadap perantara pemasaran seperti grosir, distributor, dan pengecer. Promosi
dan merchandising tunjangan, penawaran harga, kontes penjualan, dan pameran dagang
adalah beberapa alat promosi yang digunakan untuk mendorong perdagangan untuk saham
dan mempromosikan produk perusahaan.
Alasan untuk peningkatan penekanan pada promosi penjualan termasuk penurunan
loyalitas merek dan meningkatkan sensitivitas konsumen untuk penawaran promosi. Alasan
utama lainnya adalah bahwa pengecer telah menjadi lebih besar dan lebih kuat dan menuntut
lebih promosi perdagangan dari dukungan perusahaan.
Promosi dan promosi penjualan adalah dua istilah yang sering membuat kebingungan
dalam iklan dan pemasaran bidang. Sebagaimana dicatat, promosi merupakan elemen dari
pemasaran dengan mana perusahaan berkomunikasi dengan pelanggan mereka; itu mencakup
semua elemen promosi-mix baru saja kita bahas. Namun, banyak praktisi pemasaran dan
periklanan menggunakan istilah yang lebih sempit untuk merujuk pada kegiatan promosi
penjualan baik konsumen atau perdagangan (pengecer, grosir). Dalam buku ini, promosi
digunakan dalam arti yang lebih luas untuk mengacu pada berbagai kegiatan komunikasi
pemasaran suatu organisasi.
b) Humas
Hal ini penting untuk mengenali perbedaan antara publikasi dan public relations.
Ketika sebuah organisasi berencana dan mendistribusikan informasi dalam upaya untuk
mengendalikan dan mengelola citra dan sifat publisitas, organisasi itu benar-benar terlibat
dalam fungsi yang dikenal sebagai public relations. Hubungan Masyarakat didefinisikan
sebagai "fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan
prosedur dari individu atau organisasi dengan kepentingan publik, dan mengeksekusi
program kegiatan untuk memperoleh pengertian dan penerimaan publik. Public relations
umumnya memiliki tujuan yang lebih luas dari publisitas, sebagai tujuannya adalah untuk
membangun dan mempertahankan citra positif perusahaan di benak konsumen.
Hubungan masyarakat menggunakan publisitas dan berbagai alat lainnya-termasuk
publikasi, partisipasi dalam kegiatan masyarakat, penggalangan dana, sponsorship, dan
berbagai kegiatan publik untuk meningkatkan citra organisasi. Organisasi juga menggunakan
iklan sebagai alat hubungan masyarakat.
Secara tradisional, publisitas dan hubungan masyarakat telah dianggap lebih
mendukung dibandingkan promosi dari proses utama pemasaran. Namun, banyak perusahaan
memiliki mulai membuat PR merupakan bagian integral dari pemasaran mereka yang telah
ditentukan. Perusahaan PR semakin menggembar-gemborkan PR sebagai alat komunikasi
yang dapat mengambil alih banyak fungsi dari iklan konvensional dan marketing.
F. Penjualan pribadi
Elemen terakhir dari bauran promosi organisasi adalah personal selling, bentuk
komunikasi orang-ke-orang di mana penjual mencoba untuk membantu dan / membujuk
calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. Tidak seperti iklan, personal
selling melibatkan kontak langsung antara pembeli dan penjual, baik tatap muka atau melalui
beberapa bentuk telekomunikasi seperti telepon penjualan. Interaksi ini memberikan
fleksibilitas komunikasi pemasaran; penjual dapat melihat atau mendengar reaksi pembeli
potensial dan mengubah pesan yang sesuai. Komunikasi individual dalam personal selling
memungkinkan penjual untuk menyesuaikan pesan dengan kebutuhan spesifik pelanggan.
Personal selling juga melibatkan umpan balik yang lebih cepat dan tepat karena
dampak dari presentasi penjualan secara umum dapat dinilai dari reaksi pelanggan. Jika
umpan balik yang tidak menguntungkan , penjual dapat memodifikasi pesan. Upaya menjual
juga dapat ditargetkan untuk pasar spesifik dan jenis pelanggan yang prospek terbaik untuk
produk atau jasa perusahaan.
c) Analisis eksternal
Analisis eksternal berfokus pada faktor-faktor seperti karakteristik pelanggan
perusahaan, segmen pasar, strategi positioning, dan pesaing, seperti yang ditunjukkan pada
Gambar 1-5. Bagian penting dari analisis eksternal adalah pertimbangan rinci karakteristik
pelanggan dan pola pembelian, proses keputusan mereka, dan faktor yang mempengaruhi
keputusan pembelian mereka. Perhatian juga harus diberikan kepada konsumen persepsi dan
sikap, gaya hidup, dan kriteria untuk membuat keputusan pembelian. Seringkali, penelitian
pemasaran diperlukan untuk menjawab beberapa pertanyaan ini. Unsur kunci dari analisis
eksternal adalah penilaian dari pasar. Tarik dari berbagai segmen pasar harus dievaluasi dan
segmen target harus diidentifikasi. Setelah target pasar yang dipilih, penekanan akan pada
penentuan bagaimana produk harus diposisikan. Apa gambar atau tempat seharusnya ia
memiliki di benak konsumen? Ini bagian dari analisis situasi program promosi juga
mencakup mendalam pemeriksaan kedua pesaing langsung dan tidak langsung. Sementara
pesaing dianalisis dalam analisis situasi pemasaran secara keseluruhan, bahkan lebih
perhatian ditujukan untuk promosi. aspek nasional pada fase ini. Fokus pada pesaing utama
perusahaan: khusus mereka kekuatan dan kelemahan; strategi segmentasi, targeting, dan
positioning mereka; dan strategi promosi mereka mempekerjakan. Ukuran dan alokasi
promosi mereka anggaran, strategi media mereka, dan pesan mereka mengirim ke pasar
semua harus dipertimbangkan. Tahap eksternal juga mencakup analisis lingkungan
pemasaran dan saat ini tren atau perkembangan yang mungkin mempengaruhi program
promosi.
e) Anggaran Penentuan
Setelah tujuan komunikasi ditentukan, perhatian beralih ke promosi yang anggaran.
Dua pertanyaan dasar diminta pada saat ini: Apa yang akan program promosi biaya?
Bagaimana uang dialokasikan? Idealnya, jumlah perusahaan perlu dibelanjakan pada promosi
harus ditentukan oleh apa yang harus dilakukan untuk mencapai nya tujuan komunikasi. Pada
kenyataannya, anggaran promosi sering ditentukan dengan menggunakan pendekatan yang
lebih sederhana, seperti berapa banyak uang yang tersedia atau persentase dari perusahaan
atau pendapatan penjualan merek. Pada tahap ini, anggaran sering tentatif. Mungkin tidak
akan selesai sampai strategi promosi-mix khusus dikembangkan.
Menentuk-
Mengident- Posisioning
an Memilih
ifikasi melalui
segmentasi pasar
pasar
pasar pemasaran
pemasaran
pasar
pasar
a) Mengidentifikasi Pasar
Ketika menggunakan strategi target pemasaran, pemasar mengidentifikasi kebutuhan
spesifik dari kelompok (atau segmen), memilih satu atau lebih segmen ini sebagai target, dan
mengembangkan program pemasaran diarahkan untuk masing-masing. Pendekatan ini telah
ditemukan meningkat penerapan dalam pemasaran untuk sejumlah alasan, termasuk
perubahan di pasar (konsumen menjadi jauh lebih beragam dalam kebutuhan mereka, sikap,
dan gaya hidup).
Mengidentifikasi pasar sasaran memisahkan konsumen dengan gaya hidup yang sama,
kebutuhan, dan sejenisnya, dan meningkatkan pengetahuan kita tentang kebutuhan khusus
mereka. Semakin pemasar dapat membangun landasan bersama dengan konsumen, semakin
efektif mereka akan berada dalam mengatasi persyaratan ini dalam program komunikasi dan
informasi dan / atau membujuk calon konsumen bahwa produk atau layanan yang ditawarkan
akan memenuhi kebutuhan mereka.
1. Mencari cara agar kelompok konsumen dapat sesuai dengan kebutuhan mereka.
2. Menemukan cara agar kelompok pemasar menyediakan produk yang ditawarkan.
3. Mengembangkan jaringan pasar-produk untuk menghubungkan segmen pasar untuk
produk atau tindakan perusahaan.
4. Memilih segmen sasaran ke arah mana perusahaan mengarahkan tindakan pemasaran.
5. tindakan Mengambil pemasaran untuk mencapai target segmen.
Basis untuk segmentasi
Beberapa metode yang tersedia untuk segmentasi pasar. Pemasar dapat menggunakan
salah satu variabel segmentasi atau kombinasi dari pendekatan. Pertimbangkan strategi
segmentasi pasar yang mungkin digunakan untuk pasar ski salju. gaya hidup konsumen aktif,
menyenangka, menikmati olahraga luar ruangan tentu penting. Tapi begitu juga faktor-faktor
lain, seperti usia dan pendapatan, serta status perkawinan. Mari kita meninjau dasar untuk
segmentasi dan memeriksa beberapa strategi promosi yang digunakan dalam setiap.
Segmentasi geografis, pasar dibagi menjadi unit-unit geografis yang berbeda. Unit-
unit ini mungkin termasuk bangsa, negara, kabupaten, atau bahkan lingkungan. Konsumen
sering memiliki kebiasaan membeli yang berbeda tergantung di mana mereka berada.
Segmentasi demografis Membagi pasar berdasarkan variabel demografis seperti
umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, pendidikan, pendapatan, dan kelas sosial disebut
demografi segmentasi.
Segmentas Psikografis Membagi pasar atas dasar kepribadian dan / atau gaya hidup
disebut segmentasi psikografis.
Behavioristik Segmentasi Membagi konsumen ke dalam kelompok sesuai dengan
penggunaannya, kesetiaan, atau membeli tanggapan terhadap suatu produk adalah segmentasi
behavioristik.
Manfaat Segmentasi Dalam produk pembelian, konsumen umumnya berusaha untuk
memenuhi kebutuhan spesifi. Mereka mencari produk yang memberikan manfaat khusus
untuk memenuhi kebutuhan ini. Pengelompokan konsumen atas dasar atribut dicari dalam
produk dikenal sebagai segmentasi manfaat dan secara luas digunak
c) Memilih Target Pasar
Hasil dari analisis segmentasi akan mengungkapkan peluang pasar yang tersedia.
Tahap berikutnya dalam proses target pemasaran melibatkan dua langkah:
1. Menentukan berapa banyak segmen yang masuk
Terdapat 3 alterantif menentukan banyak segmen yang masuk:
a) Undifferentiated marketing
b) Differentiated marketing
c) concentrated marketing
2. Menentukan segmen yang beroptensi
Langkah kedua dalam memilih pasar melibatkan menentukan segmen yang paling
menarik. perusahaan harus meneliti potensi penjualan segmen, peluang untuk
pertumbuhan, kompetisi, dan kemampuan sendiri untuk bersaing. Maka harus
memutuskan apakah ia dapat memasarkan ke grup ini.
d) Market Positioning
Positioning didefinisikan sebagai "seni dan ilmu pas produk atau layanan kepada satu
atau lebih segmen pasar yang luas Seperti yang anda lihat, posisi produk , layanan, atau
bahkan toko adalah gambar yang datang ke pikiran dan atribut konsumen.
Pendekatan Positioning
Strategi positioning umumnya berfokus baik pada konsumen atau kompetisi.
Sementara kedua pendekatan melibatkan asosiasi manfaat produk dengan kebutuhan
konsumen, melakukannya dengan menghubungkan produk dengan manfaat konsumen akan
memperoleh atau menciptakan citra merek yang menguntungkan. David Aaker dan John
Myers dicatat bahwa positioning telah digunakan untuk menunjukkan citra merek atau
produk di pasar.
DAFTAR PUSTAKA
Belch, G.E. & M.A. Belch. 2012 Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communication Perspective. Ninth Edition. Boston: McGraw-Hill