BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Secara teoritis, tidak ada perbedaan signifikan antara perekonomian klasik dengan
modern. Teori harga secara mendasar sama, yakni bahwa harga wajar atau harga keseimbangan
diperoleh dari interaksi antara kekuatan permintaan dan penawaran (suplay) dalam suatu
persaingan sempurna, hanya saja dalam perekonomian modern teori dasar ini berkembang
menyadi kompleks karena adanya diversifikasi pelaku pasar, produk, mekanisme perdagangan,
instrumen, maupun perilakunya,yang mengakibatkan terjadinya distorsi pasar.

Keputusan penetapan harga oleh perusahaan yang memiliki kekuatan pasar, yaitu
perusahaan monopoli, persaingan monopolistik, dan oligopoli. Perusahaan dalam persaingan
sempurna tidak memiliki kendali atas harga yang mereka tetapkan untuk produk mereka. Harga
ditentukan oleh kekuatan pasar. Oleh karena itu, keputusan penetapan harga dalam persaingan
sempurna sederhana dengan mengisi harga yang sama dengan perusahaan lain di pasar untuk
produk mereka.

Sebaliknya, perusahaan dengan kekuatan pasar memiliki pengaruh atas harga yang
mereka bayar. Penting bagi seorang manajer untuk mempelajari beberapa strategi penetapan
harga dasar untuk memaksimalkan keuntungan perusahaan. Hal yang dapat digunakan untuk
menerapkan strategi penetapan harga semacam itu, biasanya menggunakan informasi yang
tersedia bagi para manajer. Misalnya, dengan melihat bagaimana seorang manajer dapat
menggunakan informasi yang tersedia untuk publik tentang elastisitas permintaan untuk
menentukan markup memaksimalkan keuntungan yang digunakan untuk menetapkan harga
produk.

Keputusan penetapan harga yang optimal akan bervariasi dari satu perusahaan ke
perusahaan lainnya tergantung pada struktur pasar industri yang mendasarinya dan instrumen
(seperti iklan) tersedia. Dengan demikian, dimulai dengan strategi penetapan harga dasar yang
digunakan perusahaan dalam monopoli, persaingan monopoli, dan oligopoli untuk menetapkan

1
harga yang memaksimalkan keuntungan, kemudian mengembangkan strategi penetapan harga
yang lebih canggih yang memungkinkan perusahaan memperoleh keuntungan lebih besar lagi.
Beberapa strategi penetapan harga yang lebih maju ini akan berhasil dalam beberapa situasi
namun tidak akan dapat berjalan sesuai harapan orang lain. Harus membiasakan diri tidak hanya
dengan bagaimana menerapkan strategi tetapi juga dengan kondisi di mana masing-masing jenis
strategi itu layak dilakukan.

1.2 Rumusan Masalah

Agar permasalahan tidak meluas serta dapat lebih terarah pada pokok permasalahan, maka
dapat dirumuskan permasalahan berdasarkan latar belakang yang dikemukakan di atas adalah
sebagai berikut :

1. Bagaimana strategi harga dasar?

2. Bagaimana strategi yang bahkan lebih menghasilkan keuntungan?

1.3 Tujuan

Berdasar rumusan masalah di atas, maka tujuan penulisan ini adalah :

1. Untuk mengetahui strategi harga dasar.

2. Untuk mengetahui strategi yang bahkan lebih menghasilkan keuntungan.

1
 BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Strategi Harga Dasar

Pada bagian ini, kami akan membahas strategi penetapan harga paling dasar yang
digunakan oleh perusahaan dengan kekuatan pasar: Mengisi harga tunggal kepada semua
pelanggan sehingga pendapatan marjinal sama dengan biaya marjinal. Kita akan mulai dengan
meninjau dasar ekonomi untuk strategi penetapan harga seperti itu dan kemudian membahas
bagaimana hal itu dapat dengan mudah diterapkan dalam monopoli, persaingan monopolistik,
dan oligopoli Cournot.

2.1.1 Tinjauan dari Peraturan Dasar Laba Maksimal

Perusahaan-perusahaan dengan kekuatan pasar menghadapi permintaan miring ke bawah

untuk produk mereka. Ini berarti bahwa dengan pengisian harga yang lebih tinggi, perusahaan
akan mengurangi jumlah yang akan dijualnya. Dengan demikian, ada trade-off antara menjual
banyak unit dengan harga rendah dan hanya menjual beberapa unit dengan harga tinggi.

Manajer perusahaan dengan kekuatan pasar menyeimbangkan kedua kekuatan ini: Output
ditetapkan pada titik di mana pendapatan marjinal (MR) sama dengan biaya marjinal (marjinal
cost / MC). Harga yang memaksimalkan keuntungan/laba adalah harga maksimum per unit yang
akan dibayarkan konsumen untuk tingkat output ini. Masalah berikut merangkum tentang
keputusan penetapan harga yang memaksimalkan laba dari perusahaan dengan kekuatan pasar.

2.1.2 Sebuah Aturan Harga Sederhana untuk Monopoli dan Persaingan Monopoli

Dalam kasus ini di mana seorang manajer memiliki perkiraan permintaan dan biaya
fungsi untuk produk perusahaan, perhitungan harga memaksimalkan keuntungan sangat mudah.
Dalam beberapa kasus, seorang manajer tidak memiliki akses ke bentuk perkiraan permintaan
atau biaya fungsi. Hal ini terutama berlaku bagi para manajer perusahaan kecil yang tidak
memiliki departemen penelitian atau dana untuk menyewa para ahli ekonomi untuk
memperkirakan permintaan dan biaya fungsi.

1
 Dengan demikian, bahkan perusahaan kecil pun dapat memperoleh beberapa informasi
tentang permintaan dan biaya dari informasi yang tersedia untuk umum. Semua yang tersisa
adalah untuk menunjukkan bagaimana informasi ini dapat digunakan untuk membuat keputusan
penetapan harga. Kuncinya adalah mengingat kembali hubungan antara elastisitas permintaan
akan produk perusahaan itu dan pendapatan marjinal. Hubungan ini dirangkum dalam rumus
berikut.

Formula: Pendapatan Marjinal untuk Perusahaan dengan Kekuatan Pasar. Pendapatan

marjinal untuk perusahaan dengan kekuatan pasar diberikan oleh

Dimana EF adalah elastisitas harga sendiri untuk produk perusahaan dan P adalah harga yang
dikenakan.

Karena tingkat output yang memaksimalkan keuntungan adalah di mana pendapatan marjinal
sama dengan biaya marjinal, formula ini menunjukkan bahwa

Pada tingkat output yang memaksimalkan output. Jika kita menyelesaikan persamaan ini untuk P,
kita memperoleh harga memaksimalkan keuntungan untuk perusahaan dengan kekuatan
pasar: .......

Dengan kata lain, harga yang memaksimalkan keuntungan adalah angka K kali biaya marjinal:

P = K x MC

Dimana K = EF / (1 + EF). Angka K dapat dilihat sebagai faktor markup yang memaksimalkan
keuntungan. Untuk kasus toko pakaian, perkiraan terbaik elastisitas permintaan manajer adalah
-4,1, jadi K = -4.1 / (1 4.1) = 1,32. Dalam hal ini, harga yang memaksimalkan laba adalah 1,32
kali biaya marjinal:

P = 1,32 MC

Seorang manajer harus mencatat dua hal penting tentang peraturan penetapan harga ini.
Pertama, semakin elastisnya permintaan akan produk perusahaan, semakin rendah markup
keuntungan. Karena permintaan lebih elastis bila ada banyak pengganti produk yang tersedia,

1
manajer yang menjual produk tersebut harus memiliki markup yang relatif rendah. Dalam kasus
ekstrim ketika elastisitas permintaan sangat elastis (EF =), aturan markup ini menunjukkan
bahwa harga harus ditetapkan sama dengan biaya marjinal. Ini tidak mengherankan, karena
sebuah perusahaan persaingan sempurna yang menghadapi kurva permintaan elastis sempurna
membebankan harga yang sama dengan biaya marjinal.

Hal kedua yang perlu diperhatikan adalah bahwa semakin tinggi biaya marjinal, semakin
tinggi pula harga yang memaksimalkan laba. Perusahaan dengan biaya marjinal yang lebih tinggi
akan mengenakan harga yang lebih tinggi daripada perusahaan dengan biaya marjinal yang lebih
rendah, hal lain dianggap sama.

Satu peringatan yang harus Anda ingat saat menerapkan formula markup adalah bahwa
elastisitas permintaan dapat berubah ketika Anda mengubah harga barang atau jasa. Namun,
dalam praktik manajerial, banyak keputusan penetapan harga harus dibuat tanpa perkiraan fungsi
permintaan. Jika satu-satunya informasi yang tersedia adalah perkiraan numerik dari elastisitas
permintaan, formula markup yang memaksimalkan keuntungan dapat digunakan untuk
mendekati markup optimal dan harga. Dalam kondisi tertentu, pendekatan ini benar-benar
menghasilkan markup yang optimal. Lebih khusus lagi, bahwa elastisitas permintaan konstan
untuk fungsi permintaan log-linear. Jadi, bila permintaan log-linear, Anda tidak perlu khawatir
dengan peringatan ini karena elastisitasnya tidak berubah saat harganya berubah. Dalam kasus
ini, semua yang Anda butuhkan untuk menentukan markup memaksimalkan keuntungan adalah
perkiraan numerik elastisitas permintaan.

2.1.3 Sebuah Aturan Harga Sederhana untuk Oligopoli Model Cournot

Ingatlah bahwa di Cournot oligopoli, hanya ada sedikit perusahaan di pasar yang
melayani banyak konsumen. Perusahaan-perusahaan menghasilkan produk yang berbeda atau
homogen, dan masing-masing perusahaan percaya bahwa saingan akan menahan output mereka
jika mengubah outputnya sendiri.

Untuk memaksimalkan keuntungan, seorang manajer sebuah perusahaan di Cournot

oligopoli menghasilkan di mana pendapatan marjinal sama dengan biaya marjinal. Kami juga
melihat bagaimana menghitung harga dan kuantitas yang memaksimalkan keuntungan dengan

1
memberikan informasi tentang permintaan dan kurva biaya. Ingat bahwa prosedur ini
memerlukan informasi lengkap tentang permintaan dan biaya semua perusahaan di industri dan
diperumit oleh fakta bahwa pendapatan marjinal dari perusahaan oligopoli Cournot tergantung
pada output yang dihasilkan oleh semua perusahaan di pasar. Pada akhirnya, solusinya
didasarkan pada persimpangan fungsi reaksi.

Untungnya, kami juga dapat memberikan aturan penetapan harga sederhana yang dapat
digunakan manajer dalam oligopoli Cournot. Misalkan sebuah industri terdiri dari oligopolis N
Cournot, masing-masing memiliki struktur biaya identik dan menghasilkan produk serupa.
Dalam contoh ini, harga memaksimalkan keuntungan dalam kesetimbangan Cournot diberikan
dengan formula sederhana.

Aturan penetapan harga yang diberikan untuk perusahaan di Cournot oligopoli memiliki
justifikasi yang sangat sederhana. Ketika perusahaan-perusahaan di oligopoli Cournot menjual
produk yang identik, elastisitas permintaan akan produk perorangan adalah N kali elastisitas
pasar permintaan:

EF = NEM

Jika N = 1 (monopoli), hanya ada satu perusahaan di industri ini, dan elastisitas
permintaan akan produk perusahaan sama dengan elastisitas permintaan pasar (EF = EM). Bila N
= 2 (Cournot duopoly), ada dua perusahaan di pasar, dan elastisitas masing-masing perusahaan
permintaan dua kali lebih elastis seperti untuk pasar (EF = 2EM). Jadi, formula markup untuk
oligopoli Cournot benar-benar identik dengan yang disajikan pada bagian sebelumnya, kecuali
bahwa kita menggunakan hubungan antara elastisitas permintaan terhadap produk perorangan
dan pasar.

Tiga aspek dari aturan penetapan harga ini untuk oligopoli Cournot patut dicatat.
Pertama, semakin elastisnya permintaan pasar, semakin dekat harga yang memaksimalkan
keuntungan dengan biaya marjinal. Dalam kasus ekstrim di mana nilai absolut elastisitas pasar
permintaan tidak terbatas, harga yang memaksimalkan keuntungan adalah biaya marjinal,
terlepas dari berapa banyak perusahaan di industri ini. Kedua, perhatikan bahwa seiring
bertambahnya jumlah perusahaan, harga yang memaksimalkan keuntungan mendekati biaya

1
marjinal. Perhatikan bahwa dalam kasus pembatasan dimana terdapat banyak perusahaan (N),
maka harga yang memaksimalkan laba sama dengan biaya marjinal. Hal ini sesuai dengan
analisis persaingan sempurna kami: Bila banyak perusahaan memproduksi produk homogen,
harga sama dengan biaya marjinal. Dengan demikian, persaingan sempurna dapat dipandang
sebagai kasus pembatasan oligopoli Cournot, karena jumlah perusahaan mendekati tak terbatas.
Akhirnya, perhatikan bahwa semakin tinggi biaya marjinal, semakin tinggi harga yang
memaksimalkan laba dalam oligopoli Cournot.

2.2 Strategi yang Bahkan Lebih Menghasilkan Keuntungan

Analisis pada bagian sebelumnya menunjukkan bagaimana seorang manajer dapat

menerapkan MR = MC aturan yang sudah dikenal untuk menetapkan harga yang
memaksimalkan laba/keuntungan. Dengan perkiraan permintaan dan biaya fungsi. Harga seperti
itu bisa dihitung secara langsung. Sebagai alternatif, dengan perkiraan perkiraan elastisitas
permintaan publik, seorang manajer dapat menerapkan peraturan tersebut dengan menggunakan
formula markup yang sesuai.

Beberapa strategi penetapan harga dapat digunakan untuk menghasilkan keuntungan di

atas yang diperoleh hanya dengan pengisian harga tunggal di mana pendapatan marjinal sama
dengan biaya marjinal.

2.2.1 Mengekstrak Surplus dari Konsumen

Diskriminasi harga, penetapan harga dua bagian, penetapan harga blok, dan komoditas
gabungan adalah strategi yang tepat untuk perusahaan dengan berbagai struktur biaya dan tingkat
saling ketergantungan pasar. Dengan demikian, strategi ini dapat meningkatkan keuntungan
perusahaan di industri dengan struktur monopoli, persaingan monopolistis, atau oligopoli.
Strategi penetapan harga yang dibahas di bagian ini meningkatkan keuntungan dengan
memungkinkan perusahaan mengekstrak surplus tambahan dari konsumen.

1
 Diskriminasi harga

Sampai saat ini, analisis keputusan penetapan harga kami menganggap perusahaan harus
membebankan harga yang sama untuk setiap unit yang dibeli konsumen di pasar. Namun
terkadang, perusahaan dapat memperoleh keuntungan lebih tinggi dengan pengisian harga yang
berbeda untuk produk atau jasa yang sama, sebuah strategi yang disebut sebagai diskriminasi
harga. Tiga jenis dasar diskriminasi harga yaitu diskriminasi tingkat pertama, kedua, dan ketiga
diperiksa selanjutnya. Setiap jenis mengharuskan manajer memiliki berbagai jenis informasi
tentang konsumen.

Idealnya, suatu perusahaan ingin terlibat dalam diskriminasi harga tingkat pertama yaitu,
menagih setiap konsumen dengan harga maksimum yang bersedia dibayarnya untuk setiap unit
barang yang dibeli. Dengan mengadopsi strategi ini, sebuah perusahaan mengekstrak semua
surplus dari konsumen dan menghasilkan laba setinggi mungkin. Sayangnya bagi para manajer,
diskriminasi harga pertama (juga disebut diskriminasi harga yang sempurna) sangat sulit
diterapkan karena mengharuskan perusahaan untuk mengetahui secara tepat harga maksimum
setiap konsumen bersedia dan mampu membayar jumlah alternatif dari produk perusahaan.

Misalnya, sebagian besar dealer mobil memasang harga stiker pada mobil yang berada di
atas biaya marjinal sebenarnya dari dealer, namun menawarkan "diskon" kepada pelanggan
berdasarkan kasus per kasus. Para penjual terbaik mampu mengukur pelanggan untuk
menentukan diskon minimal yang diperlukan. Dengan cara ini mereka dapat menetapkan harga
yang berbeda untuk konsumen yang berbeda tergantung pada kesediaan dan kemampuan
konsumen masing-masing untuk membayar. Praktek ini memungkinkan mereka menjual lebih
banyak mobil dan mendapatkan keuntungan lebih tinggi daripada mereka mengenakan harga
yang sama untuk semua konsumen. Demikian pula, kebanyakan profesional juga mengenakan
tarif untuk layanan mereka yang bervariasi atau berbeda-beda, tergantung pada penilaian mereka
terhadap kesediaan dan kemampuan pelanggan untuk membayar.

Panel (a) Gambar 11-1 menunjukkan bagaimana diskriminasi harga tingkat pertama bekerja.
Setiap titik pada kurva permintaan pasar mencerminkan harga maksimum yang akan bersedia

1
dibayarkan konsumen masing-masing Unit tambahan output. Konsumen memulai dengan 0 unit
barang, dan perusahaan dapat menjual unit inkremental pertama seharga $ 10.

GAMBAR 11-1 Diskriminasi Tingkat Pertama dan Kedua

Karena kurva permintaan turun ke bawah, harga maksimum yang dapat dikenakan
perusahaan untuk setiap penurunan unit tambahan, pada akhirnya mencapai $ 4 pada output 5
unit. Perbedaan antara masing-masing titik pada kurva permintaan dan biaya marjinal perusahaan
merupakan keuntungan yang diperoleh pada setiap unit tambahan yang terjual. Dengan
demikian, area yang diarsir antara kurva permintaan dan kurva biaya marjinal perusahaan
mencerminkan total kontribusi terhadap keuntungan perusahaan ketika ia mengenakan biaya
konsumen masing-masing dengan harga maksimum ia akan membayar sedikit kenaikan output
antara 0 dan 5 unit. Strategi ini memungkinkan perusahaan memperoleh keuntungan semaksimal
mungkin. Perhatikan bahwa konsumen tidak menerima surplus konsumen pada 5 unit yang
mereka beli: Perusahaan mengekstrak semua surplus dengan diskriminasi harga tingkat pertama.
Seperti yang telah dicatat sebelumnya, bagaimanapun, hasil yang menguntungkan ini (dari sudut
pandang perusahaan) dapat terjadi hanya jika manajer memiliki informasi yang sempurna
tentang harga yang setiap konsumen bersedia dan mampu membayar untuk setiap unit output
tambahan.

Dalam situasi di mana perusahaan tidak mengetahui harga maksimum yang akan
dibayarkan setiap konsumen untuk barang yang bagus, atau bila tidak praktis memposting jadwal
harga yang terus-menerus untuk setiap unit tambahan yang dibeli, perusahaan mungkin dapat
menggunakan harga tingkat dua Diskriminasi untuk mengekstrak sebagian surplus dari
konsumen. Diskriminasi harga tingkat dua adalah praktik untuk memposting jadwal diskrit
penurunan harga untuk rentang jumlah yang berbeda. Praktik ini sangat umum dilakukan di
industri utilitas listrik, di mana perusahaan biasanya mengenakan tarif yang lebih tinggi pada
seratus kilowatt-jam listrik yang pertama yang digunakan dari unit berikutnya. Keuntungan
utama dari strategi ini adalah perusahaan dapat mengekstrak beberapa surplus konsumen dari
konsumen tanpa perlu mengetahui terlebih dahulu identitas konsumen yang akan memilih untuk
membeli dalam jumlah kecil (dan dengan demikian bersedia dan mampu membayar harga per
unit yang lebih tinggi). Dengan adanya jadwal harga, konsumen memilah diri sesuai dengan

1
keinginan mereka untuk membayar sejumlah barang alternatif. Dengan demikian, perusahaan
mengenakan harga yang berbeda untuk konsumen yang berbeda, namun tidak perlu mengetahui
karakteristik spesifik konsumen individual.

Untuk menggambarkan bagaimana diskriminasi harga tingkat dua bekerja, anggaplah

Perusahaan Minuman Acme mengenakan biaya konsumen $ 7,60 per kasus untuk dua kasus
pertama yang dibeli dan $ 5,20 untuk setiap kasus tambahan. Wilayah yang teduh di panel (b)
Gambar 11-1 menunjukkan kontribusi Acme terhadap keuntungan dengan strategi ini. Dua kasus
pertama dijual dengan harga masing-masing $ 7,60, dan wilayah yang diarsir antara harga ini dan
kurva biaya marjinal mencerminkan kontribusi perusahaan terhadap keuntungan penjualan dua
kasus ini. Dua kasus kedua dihargai masing-masing $ 5,20, sehingga wilayah yang diarsir antara
harga tersebut dan kurva biaya marjinal antara 2 dan 4 unit output mencerminkan kontribusi
keuntungan Acme dari penjualan kedua pada kasus kedua. Perhatikan bahwa konsumen berakhir
dengan beberapa surplus konsumen, yang berarti bahwa diskriminasi harga tingkat kedua
menghasilkan keuntungan yang lebih rendah bagi perusahaan daripada yang akan diperolehnya
jika produk tersebut dapat dibedakan secara sempurna. Meskipun demikian, keuntungan masih
lebih tinggi daripada yang seharusnya jika perusahaan tersebut menggunakan strategi sederhana
untuk menagih harga yang sama untuk semua unit yang terjual. Akibatnya, konsumen membeli
dalam jumlah kecil (atau alternatifnya, mereka yang memiliki valuasi marjinal lebih tinggi)
membayar harga lebih tinggi daripada mereka yang membeli dalam jumlah besar.

Jenis akhir dari diskriminasi harga biasanya dilakukan oleh perusahaan yang menyadari
bahwa permintaan akan produk mereka berbeda secara sistematis di konsumen dalam kelompok
demografis yang berbeda. Dalam kasus ini, perusahaan dapat memperoleh keuntungan dengan
membebankan berbagai kelompok harga berbeda untuk produk yang sama, strategi yang disebut
sebagai diskriminasi harga tingkat tiga. Misalnya, biasanya toko menawarkan "diskon siswa" dan
hotel dan restoran untuk menawarkan "diskon warga senior." Praktik ini secara efektif berarti
bahwa siswa dan warga senior membayar lebih sedikit untuk beberapa barang daripada
konsumen lainnya. Orang mungkin berpikir bahwa strategi penetapan harga ini ditetapkan untuk
memberi manfaat bagi siswa dan warga senior, namun ada alasan yang lebih kuat: untuk
meningkatkan keuntungan perusahaan.

1
 Untuk melihat mengapa diskriminasi harga tingkat tiga meningkatkan keuntungan,
anggaplah sebuah perusahaan dengan kekuatan pasar dapat mengenakan dua harga berbeda
untuk dua kelompok konsumen dan pendapatan marjinal penjualan ke kelompok 1 dan kelompok
2 masing-masing adalah MR1 dan MR2. Aturan memaksimalkan keuntungan dasar adalah
menghasilkan output sehingga pendapatan marjinal sama dengan biaya marjinal. Prinsip ini
masih berlaku, namun kehadiran dua fungsi pendapatan marjinal mengenalkan beberapa
ambiguitas.

Ternyata untuk memaksimalkan keuntungan, perusahaan harus menyamakan pendapatan

marjinal dari penjualan output ke masing-masing kelompok terhadap biaya marjinal: MR1 = MC
dan MR2 = MC. Untuk melihat mengapa, misalkan MR1> MC. Jika perusahaan menghasilkan
satu unit lagi dan menjualnya ke grup 1, maka akan meningkatkan pendapatan lebih dari biaya
yang akan meningkat. Karena output tambahan dijual ke grup 1, pendapatan marjinal menurun
sampai pada akhirnya sama dengan biaya marjinal.

Karena MR1 = MC dan MR2 = MC, maka perusahaan akan mengalokasikan output
antara kedua kelompok sehingga MR1 = MR2. Untuk melihat mengapa, misalkan pendapatan
marjinal untuk kelompok 1 adalah 10 dan pendapatan marjinal untuk kelompok 2 adalah 5. Jika
satu unit yang kurang dijual ke kelompok 2, pendapatan dari kelompok tersebut akan turun 5.
Jika unit output tambahan terjual Ke kelompok 1, pendapatan akan meningkat pada 10. Jadi,
perusahaan harus mengalokasikan output ke grup dengan pendapatan marjinal lebih besar.
Karena output tambahan dialokasikan ke kelompok, pendapatan marjinalnya turun sampai,
dalam ekuilibrium, pendapatan marjinal ke dua kelompok sama persis.

Untuk memahami dasar diskriminasi harga tingkat tiga, anggaplah dua kelompok
konsumen memiliki elastisitas permintaan E1 dan E2, dan perusahaan dapat membebankan
kelompok 1 harga P1 dan kelompok 2 dengan harga P2. Dengan menggunakan rumus untuk
pendapatan marjinal sebuah perusahaan dengan kekuatan pasar, maka marjinal pendapatan
penjualan produk ke grup 1 dengan harga P1 adalah

Sedangkan pendapatan marjinal penjualan ke kelompok 2 dengan harga P2 adalah ... ..

1
 Seperti disebutkan, perusahaan yang memaksimalkan laba harus menyamakan
pendapatan marjinal dari masing-masing kelompok dengan biaya marjinal, yang menyatakan
bahwa MR1 = MR2. Dengan menggunakan rumus untuk pendapatan marjinal, kondisi ini dapat
ditulis ulang sebagai ...... ..

Jika E1 = E2, istilah dalam kurung sama, dan dengan demikian perusahaan akan
memaksimalkan keuntungan dengan membebankan masing-masing kelompok dengan harga
yang sama. Jika permintaan oleh kelompok 1 lebih elastis daripada pada kelompok 2, E1 <E2
<0. Dalam contoh ini, perusahaan harus mengenakan harga yang lebih rendah ke kelompok 1,
karena permintaannya lebih elastis daripada kelompok 2.

Dengan demikian, agar diskriminasi tingkat tiga untuk meningkatkan keuntungan,

perbedaan harus ada dalam elastisitas permintaan berbagai konsumen. Kondisi lain yang harus
ada agar diskriminasi harga tingkat tiga efektif adalah perusahaan harus memiliki beberapa cara
untuk mengidentifikasi elastisitas permintaan oleh kelompok konsumen yang berbeda. Jika tidak,
perusahaan tidak memiliki cara untuk mengetahui kelompok konsumen mana yang harus
mengenakan harga lebih tinggi. Dalam prakteknya, ini tidak sulit dilakukan. Hotel meminta
individu mencari diskon warga senior untuk menunjukkan bukti usia mereka, seperti SIM. Ini
secara efektif mengidentifikasi seseorang cenderung memiliki permintaan yang lebih elastis
untuk kamar hotel.

Perhatikan bahwa tidak ada jenis diskriminasi harga yang akan berhasil jika konsumen
membeli dengan harga lebih rendah dapat menjual kembali pembelian mereka kepada individu
yang dikenai harga lebih tinggi. Dalam hal ini, konsumen yang membeli barang dengan harga
murah bisa membeli jumlah ekstra dan menjualnya kembali kepada mereka yang menghadapi
harga lebih tinggi. Perusahaan tersebut tidak akan menjual apapun kepada kelompok tersebut
dengan harga yang lebih tinggi, karena konsumen tersebut akan menghemat uang dengan
membeli dari konsumen yang membeli dengan harga rendah. Intinya, kemungkinan penjualan
kembali membuat barang yang dibeli oleh konsumen membebankan harga rendah sebagai
pengganti sempurna untuk produk perusahaan. Konsumen tersebut dapat melemahkan harga
yang dituntut perusahaan untuk membebankan kelompok lainnya, sehingga mengurangi
keuntungan perusahaan.

1
Formula: Aturan Diskriminasi Tingkat III. Untuk memaksimalkan keuntungan, perusahaan
dengan kekuatan pasar menghasilkan output dimana pendapatan marjinal untuk masing-masing
kelompok sama dengan biaya marjinal: ...... ..

Harga Dua Bagian

Strategi lain yang bisa dilakukan perusahaan dengan kekuatan pasar untuk meningkatkan
keuntungan adalah harga dua bagian (twopart). Dengan harga dua bagian, perusahaan
mengenakan biaya tetap untuk hak membeli barangnya, ditambah biaya per unit untuk setiap unit
yang dibeli. Strategi penetapan harga ini biasa digunakan oleh klub atletik untuk meningkatkan
keuntungan. Lapangan golf dan klub kesehatan, misalnya, biasanya mengenakan biaya inisiasi
"tetap" ditambah biaya (baik per bulan atau per kunjungan) untuk menggunakan fasilitas ini.
Pada bagian ini, kita akan melihat bagaimana strategi penetapan harga semacam itu dapat
meningkatkan keuntungan perusahaan.

Gambar 11-2 (a) menyediakan diagram permintaan, pendapatan marjinal, dan biaya marjinal
untuk perusahaan dengan kekuatan pasar. Disini fungsi permintaannya adalah Q 10 P dan fungsi
biayanya adalah C (Q) 2Q. Jika perusahaan menerapkan strategi penetapan harga hanya dengan
mengenakan harga tunggal kepada semua konsumen, tingkat output yang memaksimalkan
keuntungan adalah Q 4 dan harga yang memaksimalkan keuntungan adalah P 6. Kombinasi
harga-kuantitas ini sesuai dengan titik di mana marjinal Pendapatan sama dengan biaya marjinal
Perhatikan bahwa keuntungan perusahaan diberikan oleh persegi panjang yang teduh, yaitu

($ 6 - $ 2) 4 = $ 16

Perhatikan bahwa surplus konsumen yang diterima oleh semua konsumen di pasar, nilai yang
diterima tapi tidak dibayar - sesuai dengan segitiga atas pada Gambar 11-2 (a), yaitu

1/2 [($ 10 - $ 6) 4] = $ 8

Dengan kata lain, konsumen menerima total nilai $ 8 dari empat unit yang dibeli yang tidak
diekstraksi melalui harga yang mereka bayar.

GAMBAR 11-2 Perbandingan Harga Monopoli Standar dan Harga Dua Bagian

1
 Seperti diskriminasi harga tingkat pertama, harga dua bagian memungkinkan perusahaan
mengekstrak semua surplus konsumen dari konsumen. Secara khusus, misalkan fungsi
permintaan pada Gambar 11-2 (a) adalah bahwa dari satu individu dan perusahaan menggunakan
skema harga berikut: biaya tetap sebesar $ 32 yang memberi konsumen hak untuk membeli
produk tersebut pada unit per-unit Biaya sebesar $ 2. Situasi ini digambarkan pada Gambar 11-2
(b) untuk kebutuhan permintaan dan biaya yang sama seperti pada Gambar 11-2 (a). Dengan
biaya per unit sebesar $ 2, konsumen akan membeli delapan unit dan menerima surplus
konsumen

1/2 [($ 10 - $ 2) 8] = $ 32

Dengan mengenakan biaya tetap sebesar $ 32, perusahaan mengekstrak semua surplus
konsumen ini. Perusahaan menjual setiap unit dengan biaya marjinal sebesar $ 2, dan karenanya
tidak menghasilkan keuntungan pada setiap unit yang dijual dengan harga ini. Tapi perusahaan
juga menerima pembayaran tetap sebesar $ 32, yang merupakan keuntungan murni. Keuntungan
$ 32 yang diperoleh dengan menggunakan skema harga dua bagian lebih besar dari $ 16 yang
akan diperoleh perusahaan dengan menggunakan strategi penetapan harga yang sederhana.

Klub atletik sering terlibat dalam dua bagian harga. Mereka mengenakan biaya tetap,
ditambah biaya per unit untuk setiap kunjungan ke fasilitas tersebut. Jika biaya marjinal rendah,
biaya per unit yang optimal akan rendah juga. Dalam kasus ekstrem dimana biaya marjinal nol,
strategi penetapan harga dua bagian yang memaksimalkan keuntungan dari fasilitas atletik akan
dikenakan biaya $ 0 untuk setiap kunjungan namun biaya inisiasi tetap sama dengan surplus
konsumen. Dengan harga dua bagian, semua keuntungan berasal dari biaya tetap. Menetapkan
biaya per unit sama dengan biaya marjinal memastikan bahwa surplusnya sebesar mungkin,
sehingga memungkinkan biaya tetap terbesar konsisten dengan memaksimalkan keuntungan.

Ada banyak contoh lain dari strategi penetapan harga dua bagian. Membeli klub adalah
contoh yang bagus. Dengan membayar iuran keanggotaan di klub pembelian, anggota bisa
membeli produk dengan harga tertentu. Jika biaya keanggotaan disetel sama dengan surplus
setiap konsumen, pemilik klub membeli benar-benar menghasilkan keuntungan lebih tinggi
daripada yang akan diperoleh secara sederhana. Menetapkan harga monopoli.

1
 Harga dua bagian memungkinkan perusahaan memperoleh keuntungan lebih tinggi
daripada yang dimilikinya dengan hanya mengenakan harga untuk setiap unit yang terjual.
Dengan mengenakan biaya tetap, perusahaan mampu mengekstrak surplus konsumen, sehingga
meningkatkan keuntungannya. Tidak seperti diskriminasi harga, harga dua bagian tidak
mengharuskan konsumen memiliki elastisitas permintaan yang berbeda terhadap produk
perusahaan. Dengan mengenakan biaya per unit untuk setiap unit yang dibeli, konsumen dapat
memvariasikan jumlah yang mereka beli sesuai dengan tuntutan masing-masing produk tersebut.

Harga Blokir

Cara lain sebuah perusahaan dengan kekuatan pasar dapat meningkatkan keuntungan
adalah dengan terlibat dalam penetapan harga blok. Jika Anda telah membeli kertas toilet dalam
kemasan empat gulungan atau kaleng soda dalam kemasan enam pak, Anda memiliki
pengalaman langsung dengan harga akhir.

Mari kita lihat bagaimana harga blok dapat meningkatkan keuntungan perusahaan.
Misalkan fungsi permintaan konsumen individual adalah Q = 10 - P dan biaya perusahaan adalah
C (Q) = 2Q. Gambar 11-3 menguraikan kurva yang relevan. Kami melihat bahwa jika
perusahaan mengenakan harga $ 2 per unit, maka akan menjual delapan unit ke konsumen.
Perhatikan, bagaimanapun, bahwa konsumen menerima surplus segitiga atas, yaitu

[($ 10 - $ 2) 8] = $ 32

GAMBAR 11-3 Block Pricing

Surplus konsumen ini mencerminkan nilai yang diterima konsumen di atas dan di atas
biaya pembelian delapan unit. Sebenarnya, dalam kasus ini konsumen membayar $ 2 X 8 = $ 16
ke perusahaan untuk delapan unit, namun menerima tambahan surplus sebesar $ 32. Nilai total
untuk konsumen dari delapan unit adalah $ 16 + $ 32 = $ 48.

Harga Blok menyediakan sarana dimana perusahaan dapat meminta konsumen untuk
membayar nilai penuh dari delapan unit. Ini bekerja sangat sederhana. Misalkan perusahaan
mengemas delapan unit produknya dan mengenakan harga untuk paketnya. Dalam hal ini,

1
konsumen harus membuat keputusan all-or-none antara membeli delapan unit dan tidak membeli
apapun. Kami hanya melihat bahwa nilai total konsumen delapan unit adalah $ 48. Dengan
demikian, asalkan harga paket delapan unit tidak lebih dari $ 48, konsumen ini akan mencarinya
atau berminat untuk membeli paketnya.

Dengan demikian, harga memaksimalkan keuntungan bagi perusahaan untuk

mengenakan biaya untuk paket delapan unit adalah $ 48. Dengan membebankan harga ini untuk
paket delapan dan bukannya memberi harga pada masing-masing unit secara terpisah dan
membiarkan konsumen memilih berapa unit yang akan dibeli, perusahaan memperoleh
keuntungan sebesar $ 32, nilai yang akan dikeluarkan konsumen saat harganya $ 2.

Komoditas Gabungan

Manajer strategi lain yang bisa digunakan untuk meningkatkan keuntungan adalah
komoditas gabungan. Komoditi gabungan mengacu pada praktik penggabungan dua atau lebih
produk yang berbeda bersama-sama dan menjualnya dengan harga bundel tunggal. Misalnya,
perusahaan perjalanan sering menjual "penawaran paket" yang mencakup tiket pesawat, hotel,
dan makan dengan harga yang dibundel, bukan Menentukan harga setiap komponen liburan
secara terpisah. Perusahaan komputer menggabungkan komputer, monitor, dan perangkat lunak
dan menjualnya dengan harga paket. Banyak pilihan bundel dealer mobil seperti AC, power
steering, dan transmisi otomatis dan menjualnya dengan harga paket spesial.

TABEL 11-1 Bundling Komoditi

Misalkan manajer sebuah perusahaan komputer tahu ada dua konsumen yang menghargai
komputer dan monitornya secara berbeda. Tabel 11-1 menunjukkan jumlah maksimum dua
konsumen yang akan membayar komputer dan monitor. Konsumen pertama bersedia membayar
$ 2.000 untuk komputer dan $ 200 untuk monitor. Konsumen kedua bersedia membayar $ 1.500
untuk komputer dan $ 300 untuk monitor. Namun, manajer tidak mengetahui identitas masing-
masing konsumen; Dengan demikian, dia tidak bisa membedakan harga dengan membebankan
masing-masing konsumen dengan harga yang berbeda.

1
 Misalkan manajer memberi harga masing-masing komponen secara terpisah: satu harga
untuk komputer, PC, dan harga lain untuk monitor, PM. (Untuk menyederhanakan perhitungan
keuntungan, misalkan biaya untuk perusahaan komputer dan monitor adalah nol.) Jika
perusahaan tersebut mengenakan biaya $ 2.000 untuk sebuah komputer, komputer tersebut akan
menjual komputer hanya kepada konsumen 1 dan memperoleh $ 2.000, karena konsumen 2
bersedia membayar hanya $ 1.500 untuk komputer. Jika perusahaan tersebut mengenakan biaya $
1.500 untuk sebuah komputer, konsumen akan membeli komputer, menjaring perusahaan $
3.000. Jelas harga yang memaksimalkan laba untuk biaya komputer adalah $ 1.500.

Demikian pula, jika perusahaan memasarkan monitor seharga $ 300, konsumen hanya 2
akan membeli monitor, karena konsumen 1 hanya akan membayar $ 200 untuk sebuah monitor.
Dengan harga monitor seharga $ 200, akan menjual dua monitor dan memperoleh $ 400. Harga
yang memaksimalkan keuntungan untuk dikenakan biaya untuk monitor adalah $ 200.

Di permukaan, nampaknya yang paling dapat diperoleh perusahaan adalah $ 3.400

dengan harga komputer seharga $ 1.500 dan dipantau seharga $ 200. Dalam kasus ini,
perusahaan menjual dua komputer dan dua monitor. Namun, perusahaan bisa mendapatkan
keuntungan lebih tinggi dengan bundling komputer dan memantau dan menjual bundel dengan
harga $ 1.800. Untuk melihat mengapa, perhatikan bahwa nilai total pada konsumen pertama
komputer dan monitor adalah $ 2.000 + $ 200 = $ 2.200, dan nilai total konsumen kedua
komputer dan monitor adalah $ 1.500 + $ 300 = $ 1.800. Dengan bundling komputer dan
monitor dan menjual bundel seharga $ 1.800, perusahaan tersebut akan menjual bundel ke
konsumen dan memperoleh $ 3.600 - $ 200 penuh lebih banyak daripada yang akan diperolehnya
jika tidak terlibat dalam bundling komoditas.

Contoh ini menggambarkan bahwa gabungan komoditas dapat meningkatkan keuntungan

ketika konsumen berbeda sehubungan dengan jumlah yang bersedia mereka bayar untuk
beberapa produk yang dijual oleh perusahaan. Penting untuk ditekankan bahwa komoditas
gabungan dapat meningkatkan keuntungan bahkan ketika manajer tidak dapat membedakan
jumlah konsumen yang bersedia membayar produk perusahaan. Jika manajer itu tahu persis
berapa banyak setiap konsumen bersedia membayar untuk setiap produk, perusahaan tersebut
dapat memperoleh keuntungan lebih tinggi lagi dengan melakukan diskriminasi harga:

1
menaikkan harga yang lebih tinggi kepada konsumen yang bersedia membayar lebih untuk
produknya.

2.2.2 Strategi Harga untuk Biaya Khusus dan Struktur Permintaan

Strategi penetapan harga yang akan dibahas di bagian ini, yaitu penetapan harga beban
puncak dan subsidi silang meningkatkan keuntungan bagi perusahaan yang memiliki struktur
biaya dan permintaan khusus.

Penetapan Harga Beban Puncak

Banyak pasar memiliki periode di mana permintaan tinggi dan periode di mana
permintaan rendah. Jalan tol cenderung memiliki lebih banyak lalu lintas pada jam sibuk
daripada di waktu lain; Perusahaan utilitas cenderung memiliki permintaan yang lebih tinggi di
siang hari daripada pada jam larut malam; Dan maskapai penerbangan cenderung memiliki lalu
lintas yang lebih berat selama seminggu dibandingkan pada akhir pekan. Bila permintaan pada
saat puncak sangat tinggi sehingga kapasitas perusahaan tidak dapat melayani semua pelanggan
dengan harga yang sama, hal yang menguntungkan bagi perusahaan adalah melakukan pemuatan
harga puncak.

Gambar 11-5 menggambarkan kasus klasik situasi semacam itu. Perhatikan bahwa biaya
marjinal konstan sampai QH, di mana ia menjadi vertikal. Pada titik ini, perusahaan beroperasi
pada kapasitas penuh dan tidak dapat menyediakan unit tambahan dengan harga berapa pun.

Kedua kurva permintaan pada Gambar 11-5 sesuai dengan permintaan puncak dan
permintaan di luar puncak untuk produk: DLow adalah permintaan di luar puncak, yang lebih
rendah dari DHigh, permintaan puncak. Secara umum, di mana ada dua jenis permintaan,
perusahaan akan memaksimalkan keuntungan dengan mengenakan harga yang berbeda ke
berbagai kelompok peminta. Dalam kasus harga puncak, "kelompok" mengacu pada mereka
yang membeli pada waktu yang berbeda di siang hari.

Pada Gambar 11-5, misalnya, permintaan pada waktu puncak rendah sedemikian rupa
sehingga pendapatan marjinal sama dengan biaya marjinal pada titik QL. Dengan demikian,

1
harga yang memaksimalkan laba pada saat-saat puncak rendah adalah PL. Sebaliknya, pada saat
puncak-puncak, pendapatan marjinal sama dengan biaya marjinal pada titik QH, yang sesuai
dengan kapasitas penuh perusahaan. Harga yang memaksimalkan keuntungan saat-saat puncak
adalah PH. Jadi, seperti yang terjadi pada diskriminasi harga, perusahaan mengenakan dua harga
berbeda: harga rendah selama permintaan rendah dan harga tinggi selama permintaan puncak
tinggi.

Perhatikan pada Gambar 11-5 bahwa jika perusahaan mengenakan harga PH tinggi setiap
saat sepanjang hari, tidak ada yang akan membeli selama periode puncak rendah. Dengan
menurunkan harga pada saat-saat puncak rendah namun dengan harga tinggi selama puncak
waktu yang tinggi, perusahaan meningkatkan keuntungannya dengan menjual ke beberapa
konsumen selama masa puncak rendah. Demikian pula, jika perusahaan mengenakan harga
rendah sepanjang waktu, akan kehilangan uang pada saat-saat puncak, ketika konsumen bersedia
membayar harga layanan yang lebih tinggi.

GAMBAR 11-5 Peak-Load Pricing

Subsidi Silang

Strategi penetapan harga berikutnya yang akan kita bahas subsidi silang relevan dalam
situasi di mana perusahaan memiliki biaya komplementaritas dan permintaan konsumen untuk
sekelompok produk saling bergantung satu sama lain. Perusahaan yang menerapkan strategi
subsidi silang menggunakan keuntungan yang dibuat dengan satu produk untuk mensubsidi
penjualan produk lain.

Misalnya, Adobe mengenakan harga yang berbeda secara dramatis untuk dua produknya.
Satu produk Adobe Reader boleh didapat "gratis" oleh siapa saja yang mau mendownload
perangkat lunak dari situs Internet Adobe. Perangkat lunak ini memungkinkan pengguna melihat
dokumen yang dibuat dalam format dokumen portabel (pdf). Sebaliknya, individu yang ingin
membuat dokumen pdf harus membayar produk perangkat lunak yang disebut Adobe Acrobat.

Adobe terlibat dalam subsidi silang ini karena pelengkap permintaan dan biaya membuat
hal itu menguntungkan. Lebih khusus lagi, Adobe menikmati lingkup ekonomi dan

1
komplementaritas biaya dalam membuat kedua produk ini bersama-sama (lebih murah
merancang dan mendistribusikan kedua jenis perangkat lunak dalam satu perusahaan).
Selanjutnya kedua produk ini saling melengkapi: Semakin besar jumlah orang yang
menggunakan Adobe Reader untuk melihat dokumen, semakin besar jumlah yang akan mereka
bayarkan untuk menggunakan Adobe Acrobat untuk pembuatan dokumen. Singkatnya, Adobe
merasa menguntungkan untuk memberi harga Adobe Reader pada atau di bawah biaya karena
dengan melakukan hal tersebut merangsang permintaan akan produk perangkat lunak
pelengkapnya, sehingga memungkinkannya mengenakan harga yang lebih tinggi secara
signifikan untuk Adobe Acrobat daripada yang seharusnya dapat dikenakan biaya. Sejumlah
strategi penetapan harga yang serupa (seperti penentuan harga penetrasi) dapat digunakan untuk
meningkatkan keuntungan di lingkungan strategis (termasuk pelelangan online) di mana efek
jaringan hadir.

Ongkos Transfer

Sejauh ini, analisis keputusan penetapan harga kami telah menduga bahwa seorang
manajer tunggal bertanggung jawab atas keputusan penetapan harga dan keputusan. Namun,
kebanyakan perusahaan besar memiliki manajer hulu dan hilir yang harus membuat keputusan
harga dan keluaran untuk divisi mereka sendiri. Misalnya, pembuat mobil seperti Toyota
memiliki manajer hulu yang mengendalikan produksi input (seperti mesin mobil) yang
diproduksi di divisi hulu. Masukan ini "dipindahkan" ke divisi hilir, dimana manajer hilir
mengoperasikan pabrik yang menggunakan input untuk menghasilkan output akhir (mobil). Isu
penting dalam penetapan ini adalah penetapan harga transfer yang optimal - harga internal
dimana divisi hulu harus menjual input ke divisi hilir perusahaan untuk memaksimalkan
keseluruhan keuntungan perusahaan.

Sebagai ilustrasi, anggap tidak ada pasar luar untuk input yang dihasilkan oleh divisi
hulu, dan manajer divisi tersebut diinstruksikan untuk memaksimalkan keuntungan divisi
mereka. Dalam hal ini manajer divisi hulu memiliki kekuatan pasar dan memaksimalkan
keuntungan divisi hulu dengan menghasilkan di mana pendapatan marjinal yang berasal dari
penjualan ke divisi hilir sama dengan biaya marjinal divisi hulu untuk menghasilkan masukan.
Karena daya monopoli yang dinikmati oleh divisi hulu, input tersebut dijual ke divisi hilir

1
dengan harga melebihi biaya marjinal aktual perusahaan. Dengan harga input ini, manajer hilir
kemudian akan memaksimalkan keuntungan divisi dengan menghasilkan di mana pendapatan
marjinal yang diperolehnya di pasar produk akhir (MRd) sama dengan biaya marjinalnya. Ini
menyatakan bahwa harga juga di atas marjinal. Apalagi, karena harga divisi hilir membayar
bagian hulu untuk input lebih tinggi daripada biaya marjinal sebenarnya dari input, divisi hilir
akhirnya mengisi harga untuk produk akhir yang sebenarnya lebih tinggi dari harga yang
memaksimalkan keuntungan perusahaan secara keseluruhan. . Singkatnya, ketika kedua divisi
menandai harga yang melebihi biaya marjinal, marjinalisasi ganda terjadi dan hasilnya kurang
dari keseluruhan keuntungan perusahaan secara keseluruhan.

Untuk menghindari masalah marjinalisasi ganda, harga transfer harus ditetapkan agar
memaksimalkan nilai keseluruhan perusahaan daripada keuntungan dari divisi hulu. Untuk
melihat bagaimana hal ini bisa dilakukan, misalkan divisi hilir membutuhkan satu unit input
(satu mesin, katakanlah) untuk menghasilkan satu unit output akhir (satu mobil). Asumsikan
bahwa divisi hilir memiliki biaya marjinal untuk perakitan output akhir, dilambangkan dengan
MCd, yang merupakan tambahan biaya perolehan masukan dari divisi hulu. Dalam hal ini,
keuntungan keseluruhan perusahaan dimaksimalkan ketika divisi hulu menghasilkan mesin
sehingga biaya marjinalnya, MCu, sama dengan pendapatan marjinal bersih ke divisi hilir
(NMRd):

NMRd = MRd - MCd = MCu

Untuk melihat mengapa, perhatikan bahwa biaya MCu perusahaan untuk menghasilkan
unit masukan lainnya. Masukan ini dapat dikonversi menjadi unit output lain dan dijual untuk
menghasilkan pendapatan tambahan MRd di pasar produk akhir hanya setelah divisi hilir
mengeluarkan MCD tambahan untuk mengubah input menjadi hasil akhir. Dengan demikian,
manfaat marjinal sebenarnya bagi perusahaan untuk memproduksi unit masukan lainnya adalah
NMRd. Menetapkan ini sama dengan biaya marjinal untuk menghasilkan input yang
memaksimalkan keuntungan perusahaan secara keseluruhan.

Setelah mengetahui kondisi yang diperlukan untuk memaksimalkan keuntungan

perusahaan secara keseluruhan, Perusahaan dapat membentuk sistem insentif yang mendorong

1
manajer divisi untuk memaksimalkan keuntungan perusahaan secara keseluruhan. Misalkan
otoritas yang lebih tinggi dalam perusahaan menentukan bahwa tingkat output akhir yang
memaksimalkan keuntungan perusahaan secara keseluruhan adalah Q *. Mereka menetapkan
harga transfer, PT, sama dengan biaya marjinal divisi hulu untuk menghasilkan jumlah input
yang dibutuhkan oleh divisi hilir untuk menghasilkan unit output Q * akhir. Menurut skema
harga internal ini, manajer hilir sekarang dapat membeli sebanyak mungkin unit input sesuai
keinginan dari divisi hulu dengan harga tetap PT per unit. Manajer hulu dan hilir diinstruksikan
untuk memaksimalkan keuntungan divisi, mengingat harga transfer yang ditetapkan oleh otoritas
yang lebih tinggi di dalam perusahaan.

Karena divisi hulu sekarang harus menjual input secara internal dengan harga tetap PT
per unit, maka hal itu berperilaku seperti perusahaan yang kompetitif sempurna dan
memaksimalkan keuntungan dengan menghasilkan di mana harga sama dengan biaya marjinal:
PT = MCu. Karena satu unit input diperlukan untuk setiap unit output, biaya marjinal divisi hilir
untuk menghasilkan output akhir sekarang MC = MCd + PT. Manajer divisi di hilir
memaksimalkan keuntungan divisi dengan menghasilkan di mana pendapatan marjinal sama
dengan biaya marjinal: MRd = MCd + PT. Karena PT = MCu, kita dapat menulis ulang ini
sebagai MRd - MCd = MCu, yang persis kondisi kita untuk memaksimalkan keuntungan
perusahaan secara keseluruhan. Dengan demikian, kita melihat bahwa dengan menetapkan harga
transfer pada biaya marjinal divisi hulu untuk menghasilkan kuantitas input memaksimalkan laba
perusahaan, masalah marginalisasi ganda dihindari meskipun manajer divisi beroperasi secara
independen untuk memaksimalkan keuntungan divisi mereka.

Contoh konkret akan membantu menggambarkan bagaimana perusahaan dapat

menerapkan harga transfer yang optimal. Misalkan permintaan (invers) untuk pesawat
singleengine Penerbangan General diberikan oleh P = 15.000 - Q. Pembagian hulu menghasilkan
mesin dengan biaya Cu (Qe) = 2.5Q2e, dan biaya divisi perakitan pesawat perakitan adalah Cd
(Q ) = 1,000Q. Mari kita dapatkan harga transfer optimal bila tidak ada pasar eksternal untuk
mesin.

Harga transfer optimal ditetapkan di mana pendapatan marjinal bersih perusahaan dari
produksi mesin sama dengan biaya marjinal divisi hulu untuk memproduksi mesin. Pendapatan

1
marjinal hilir dan biaya marjinal adalah MRd = 15.000 - 2Q dan MCd = 1.000, sedangkan biaya
marjinal divisi hulu untuk memproduksi mesin adalah MCu = 5Qe. Karena dibutuhkan satu
mesin untuk menghasilkan satu bidang (Q = Qe), menyamakan NMRd dan MCu menyiratkan

NMRd = 15.000 - 2Qe - 1.000 = 5Q

Memecahkan Qe, kita melihat bahwa untuk memaksimalkan keuntungan perusahaan

secara keseluruhan, divisi hulu harus menghasilkan 2.000 mesin. Karena Qe = Q, divisi hilir
harus menghasilkan 2.000 pesawat untuk memaksimalkan keuntungan perusahaan secara
keseluruhan. Harga transfer optimal adalah biaya marjinal divisi hulu yang dievaluasi pada 2.000
mesin, atau PT = $ 10.000. Dengan demikian, perusahaan memaksimalkan keseluruhan
keuntungannya ketika akuntan menetapkan harga transfer (internal) mesin seharga $ 10.000 per
unit, dan manajer divisi diberi insentif untuk memaksimalkan keuntungan divisi yang diberikan
harga ini.

2.2.3 Strategi Harga di Pasar dengan Persaingan Harga Intens

Strategi penetapan harga akhir yang akan diamati yaitu pencocokan harga, mendorong
loyalitas merek, dan penetapan harga secara acak sangat berharga bagi perusahaan yang bersaing
dalam bisnis Bertrand oligopoli. Perusahaan di Bertrand oligopoli bersaing dalam harga dan
menjual produk sejenis. Dalam kasus ini, perang harga kemungkinan akan terjadi, yang
mengarah ke harga yang mendekati biaya marjinal dan keuntungan yang mendekati nol.
Meskipun strategi penetapan harga yang dibahas di bagian ini dapat digunakan dalam situasi
selain Bertrand Oligopoli, namun sangat berguna untuk mengurangi perang harga yang sering
terjadi di pasar semacam itu.

Penyesuaian Harga

Ketika dua atau lebih perusahaan bersaing dalam produk oligopoli Bertrand yang
homogen, ekuilibrium Nash adalah agar masing-masing perusahaan mengenakan biaya marjinal
dan mendapatkan keuntungan nol. Jika permainan diulang secara tak terhingga, perusahaan dapat
mempertahankan hasil kolusif dengan menerapkan strategi pemicu, yang menghukum pesaing
yang menyimpang dari harga tinggi. Dalam permainan yang berulang kali tak terhingga,

1
hukuman terancam di masa depan jika perusahaan menipu perjanjian kolusi, dan ini dapat
menyebabkan situasi di mana perusahaan akhirnya mengenakan harga tinggi. Namun, ingatlah
bahwa strategi ini dapat bekerja hanya jika tingkat suku bunga rendah dan perusahaan dapat
secara efektif memantau perilaku perusahaan lain di pasar.

Jika strategi pemicu tidak berhasil (karena permainan tidak terulang berulang-ulang atau
perusahaan tidak dapat memantau perilaku perusahaan lain), ada cara lain perusahaan dapat
memperoleh keuntungan lebih tinggi: dengan mengiklankan strategi penyesuaian harga.
Perusahaan yang menggunakan strategi penyesuaian harga mengiklankan harga dan janji untuk
"menyesuaikan" harga yang lebih rendah yang ditawarkan oleh pesaing. Iklan semacam itu akan
terlihat seperti berikut:

Harga kami adalah P. Jika Anda menemukan harga yang lebih baik di pasar, kami akan
menyesuaikan harga itu. Kami tidak akan undersold!

Namun, ternyata jika semua perusahaan di pasar mengumumkan kebijakan semacam itu,
mereka dapat menetapkan harga (P) ke harga monopoli tinggi dan memperoleh keuntungan besar
dari keuntungan nol yang akan mereka dapatkan di Bertrand Oligopoli yang satu ini. Bagaimana
ini bekerja?

Misalkan semua perusahaan mengiklankan harga monopoli tinggi namun berjanji untuk
mencocokkan harga yang lebih rendah yang ditemukan oleh konsumen. Karena semua
perusahaan mengenakan harga tinggi yang sama, konsumen tidak dapat menemukan harga yang
lebih baik di pasar. Hasilnya adalah perusahaan berbagi pasar, mengenakan harga monopoli, dan
mendapatkan keuntungan yang tinggi. Selanjutnya, perhatikan bahwa tidak ada perusahaan yang
memiliki insentif untuk mengenakan harga yang lebih rendah dalam upaya untuk mencuri
pelanggan dari pesaing. Jika sebuah perusahaan menurunkan harganya, para pesaingnya akan
menyesuaikan harga tersebut dan mendapatkan kembali pangsa pasar mereka. Dengan
menurunkan harganya, sebuah perusahaan secara efektif memicu perang harga, yang tidak
menghasilkan pangsa pasar yang lebih besar dan keuntungan yang lebih rendah. Jadi, jika semua
perusahaan menerapkan strategi penyesuaian harga, hasilnya adalah setiap perusahaan
mengenakan harga monopoli dan berbagi pasar untuk mendapatkan keuntungan yang tinggi.

1
 Aspek penting dari kebijakan penyesuaian harga adalah bahwa perusahaan tidak perlu
memonitor harga yang dibebankan oleh pesaing. Ini berbeda dengan strategi pemicu, di mana
perusahaan harus memantau harga saingan untuk mengetahui apakah akan menghukum saingan
yang telah menagih harga rendah.

Sebelum memilih menerapkan strategi penyesuaian harga, ada dua hal yang perlu
dipertimbangkan. Pertama, Anda harus merancang sebuah mekanisme yang menghalangi
konsumen untuk mengklaim telah menemukan harga yang lebih rendah padahal sebenarnya tidak
demikian. Jika tidak, konsumen akan memiliki insentif untuk memberi tahu Anda bahwa
perusahaan lain "memberi barang" dan meminta Anda untuk menyesuaikan harga yang lebih
rendah. Salah satu cara perusahaan menghindari penipuan tersebut adalah dengan menjanjikan
agar sesuai dengan harga yang diiklankan di beberapa surat kabar yang beredar luas. Dalam hal
ini, konsumen harus mendatangkan iklan sebelum harganya akan diimbangi.

Kedua, Anda bisa mendapat masalah dengan strategi penyesuaian harga jika pesaing
memiliki biaya lebih rendah daripada perusahaan Anda. Misalnya, jika biaya marjinal pesaing
Anda adalah $ 300 untuk pesawat televisi dan Anda adalah $ 400, harga monopoli
(memaksimalkan keuntungan) yang ditetapkan oleh perusahaan Anda akan lebih tinggi daripada
yang ditetapkan oleh pesaing. Dalam contoh seperti itu, harga monopoli yang ditetapkan oleh
pesaing Anda mungkin lebih rendah dari biaya Anda. Dalam hal ini, jika Anda harus
mencocokkan harga pesaing Anda, Anda akan menanggung kerugian pada setiap unit yang
terjual.

Mendorong Loyalitas Merek

Strategi lain yang bisa digunakan perusahaan untuk mengurangi ketegangan persaingan
Bertrand adalah menerapkan strategi yang mendorong loyalitas merek. Pelanggan setia merek
akan terus membeli produk perusahaan bahkan jika perusahaan lain menawarkan harga yang
sedikit lebih baik. Dengan mendorong loyalitas merek, sebuah perusahaan mengurangi jumlah
konsumen yang akan "beralih" ke perusahaan lain jika harganya murah.

Perusahaan dapat menggunakan beberapa metode untuk mendorong loyalitas merek.

Salah satu metode yang lebih umum adalah terlibat dalam kampanye iklan yang mempromosikan

1
produk perusahaan lebih baik dari pesaingnya. Jika iklan membuat konsumen percaya bahwa
produk lain yang ada di pasar bukanlah pengganti yang sempurna, perusahaan yang terlibat
dalam persaingan harga dapat memperoleh keuntungan lebih tinggi. Ketika seorang saingan
memotong harga sebuah perusahaan, beberapa pelanggan akan tetap setia kepada perusahaan
tersebut, yang memungkinkannya mengenakan harga yang lebih tinggi dan menghasilkan
keuntungan positif.

Namun, perhatikan bahwa strategi periklanan semacam itu tidak akan berhasil jika
konsumen mempercayai produk menjadi homogen. Sebuah stasiun bensin swalayan akan sulit
untuk meyakinkan konsumen bahwa produknya benar-benar "berbeda" dari merek identik yang
dijual di seberang jalan. Dalam kasus ini, perusahaan dapat menggunakan strategi alternatif
untuk mempromosikan loyalitas merek.

Beberapa stasiun bensin sekarang memiliki program "frequent-filler", mengikuti program

frequent flyer yang diprakarsai oleh perusahaan penerbangan. Program frequent-filler memberi
konsumen potongan harga tunai setelah jumlah pengisian yang ditentukan. Dengan strategi ini,
meski produknya identik, konsumen memiliki dorongan untuk tetap setia ke stasiun yang sama
untuk memaksimalkan berapa kali dia mendapatkan potongan harga. Misalnya, misalkan sebuah
stasiun menawarkan potongan harga $ 5 setelah 10 pengisian. Jika konsumen mengisi di 10
stasiun yang berbeda, dia tidak mendapatkan potongan harga, tapi jika semua 10 pengisian
berada di stasiun yang sama, konsumen mendapatkan $ 5. Dengan demikian, strategi frequent-
filler memberi konsumen insentif untuk tetap setia pada stasiun tertentu meskipun menawarkan
produk yang identik dengan pesaingnya.

Harga Acak

Strategi akhir yang dapat digunakan perusahaan untuk meningkatkan keuntungan di pasar
dengan persaingan harga yang ketat adalah dengan melakukan penetapan harga secara acak.
Dengan strategi penetapan harga secara acak, perusahaan bervariasi harganya dari jam ke jam
atau hari ke hari. Strategi semacam itu bisa menguntungkan perusahaan karena dua alasan.

Pertama, ketika perusahaan menerapkan strategi penetapan harga secara acak, konsumen
tidak dapat belajar dari pengalaman yang oleh perusahaan mengenakan harga terendah di pasar.

1
Pada beberapa hari, satu perusahaan mengenakan harga terendah; Pada hari lain, beberapa
perusahaan lain menawarkan kesepakatan terbaik. Dengan meningkatkan ketidakpastian tentang
kesepakatan terbaik, perusahaan mengurangi insentif konsumen untuk berbelanja informasi
harga. Karena satu toko menawarkan kesepakatan terbaik hari ini tidak berarti juga akan
menawarkan kesepakatan terbaik besok. Untuk terus menemukan harga terbaik di pasar,
konsumen harus selalu berbelanja untuk mendapatkan kesepakatan baru. Akibatnya, hanya ada
keuntungan satu tembakan ke konsumen untuk diinformasikan; Informasi itu tidak berharga saat
harga baru ditetapkan. Hal ini mengurangi insentif konsumen untuk berinvestasi dalam informasi
tentang harga. Karena konsumen memiliki sedikit informasi mengenai harga yang ditawarkan
oleh pesaing, perusahaan cenderung tidak rentan terhadap pesaing mencuri pelanggan dengan
menetapkan harga yang lebih rendah.

Keuntungan kedua dari harga acak adalah bahwa mereka mengurangi kemampuan
perusahaan saingan untuk melemahkan harga perusahaan. Ingatlah bahwa dalam bisnis Bertrand
oligopoli, perusahaan ingin sedikit melemahkan harga saingannya. Jika perusahaan lain
menawarkan kesepakatan yang sedikit lebih baik, konsumen yang diinformasikan akan beralih
ke perusahaan itu. Pengambilan harga secara acak tidak hanya mengurangi informasi yang
tersedia bagi konsumen namun hal tersebut tidak menghalangi pesaing untuk mengetahui secara
tepat berapa harga yang harus dikeluarkan untuk melemahkan harga perusahaan tertentu. Strategi
penetapan harga acak cenderung mengurangi insentif saingan untuk terlibat dalam perang harga
dan dengan demikian dapat meningkatkan keuntungan.

1
 BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Keputusan penetapan harga oleh perusahaan yang memiliki kekuatan pasar, yaitu
perusahaan monopoli, persaingan monopolistik, dan oligopoli. Perusahaan dalam persaingan
sempurna tidak memiliki kendali atas harga yang mereka tetapkan untuk produk mereka. Harga
ditentukan oleh kekuatan pasar. Oleh karena itu, keputusan penetapan harga dalam persaingan
sempurna sederhana dengan mengisi harga yang sama dengan perusahaan lain di pasar untuk
produk mereka.

Sebaliknya, perusahaan dengan kekuatan pasar memiliki pengaruh atas harga yang
mereka bayar. Penting bagi seorang manajer untuk mempelajari beberapa strategi penetapan
harga dasar untuk memaksimalkan keuntungan perusahaan. Hal yang dapat digunakan untuk
menerapkan strategi penetapan harga semacam itu, biasanya menggunakan informasi yang
tersedia bagi para manajer. Misalnya, dengan melihat bagaimana seorang manajer dapat
menggunakan informasi yang tersedia untuk publik tentang elastisitas permintaan untuk
menentukan markup memaksimalkan keuntungan yang digunakan untuk menetapkan harga
produk.

Keputusan penetapan harga yang optimal akan bervariasi dari satu perusahaan ke
perusahaan lainnya tergantung pada struktur pasar industri yang mendasarinya dan instrumen
(seperti iklan) tersedia. Dengan demikian, dimulai dengan strategi penetapan harga dasar yang
digunakan perusahaan dalam monopoli, persaingan monopoli, dan oligopoli untuk menetapkan
harga yang memaksimalkan keuntungan, kemudian mengembangkan strategi penetapan harga
yang lebih canggih yang memungkinkan perusahaan memperoleh keuntungan lebih besar lagi.
Beberapa strategi penetapan harga yang lebih maju ini akan berhasil dalam beberapa situasi
namun tidak akan dapat berjalan sesuai harapan orang lain. Harus membiasakan diri tidak hanya
dengan bagaimana menerapkan strategi tetapi juga dengan kondisi di mana masing-masing jenis
strategi itu layak dilakukan.

1
 DAFTAR PUSTAKA

Michael R. Baye, Jefrey T. Prince. 2014. Managerial Economics and Business Strategy Eight
Edition.