== 4 ==

Strategi
Periklanan
ANNAS MARZUKI SULAIMAN, M.Sn
 Strategi komunikasi Pemasaran

Strategi Komunikasi Pemasaran Meliputi:

A. Strategi Periklanan
B. strategi promosi Penjualan
C. Strategi public relations (kehumasan)
D. strategi pemasaran langsung
E. lainnya (misal acara)
 Strategi Periklanan

Strategi Periklanan adalah kegiatan yang

dikembangkan untuk mengkomunikasikan produk
dan layanan kepada konsumen potensial dengan
harapan meyakinkan mereka untuk membeli
produk-produk dan jasa yang ditawarkan.
Perumusan Strategi periklanan meliputi:
1. Menentukan tujuan (objectives).
2. menetukan Segmentasi pasar.
3. Strategi Komunikasi (Communication strategies).
4. Strategi Media (Media strategies).
 1. Menentukan tujuan (objectives).

Menentukan tujuan yang Jelas dan spesifik dari iklan

atau komersial, seperti untuk membandingkan, untuk
mendapatkan perhatian, untuk menginformasikan,
membujuk, atau mengingatkan.
Tujuan iklan harus muncul dari analisis mendalam tentang
situasi pemasaran yang ada.
 dalam tahap perintis dari kategori produk, maka
tujuannya adalah untuk membangun permintaan utama
atas prduk tersebut (menggunakan iklan Informatif ).
dalam tahap kompetitif, maka tujuannya adalah untuk
membangun permintaan selektif untuk merek tertentu
(menggunakan iklan persuasif ).
dalam tahap produk yang telah matang maka untuk
meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka telah
membuat pilihan yang tepat (menggunakan Iklan
pengingat atau penguatan)
 2. Menetukan Segmentasi Pasar.

Segmentasi pasar adalah proses membagi konsumen

menjadi kelompok-kelompok yang berbeda, di mana
pelanggan dengan karakteristik serupa memiliki
kebutuhan yang sama
 Target pasar (Target Market)
Merupakan segmen pasar yang dipilih untuk penargetan
tertentu.
Khalayak sasaran (Target Audience)
Merupakan orang-orang atau kelompok yang
diidentifikasi memiliki efek langsung atau tidak langsung
pada kinerja bisnis, dan dipilih untuk menerima
komunikasi pemasaran.
Misal: anak muda yang cerdas dan melek teknologi
Tujuan Segmentasi pasar:
untuk menentukan pasar dan menemukan
segmen di dalamnya;
untuk memilih segmen yang paling
menguntungkan, paling efektif, dan efisien
yang dapat dilayani dengan sumber daya
perusahaan (targeting);
untuk berkomunikasi dengan segmen yang
menarik yang memiliki keinginan dan
kebutuhan yang lebih baik dari pesaing
(positioning).
Jenis Segmentasi Pasar:
1. Demografis;
2. Geografis;
3. Psikografis;
4. Perilaku (Behaviour)
 Segmentasi Demografis

Segmentasi Demografi adalah membagi pasar

berdasarkan karakteristik umum pelanggan dan
konsumen, misalnya umur, jenis kelamin,
ukuran keluarga, pendidikan, pendapatan, dan
kelas sosial
 Segmentasi Demografis

Gender Pria; perempuan

Umur Dibawah 6 thn; 6-11 thn; 12-17 thn; 18-24 thn;
25-34 thn; 35-44 thn; 45-54 thn; 55-64 thn; 65-
74 thn; diatas 75 thn
Ras Afrika-Amerika; Asia; Hispanik; Putih / Kaukasia;
dan lain-lain
Tahapan Kehidupan Bayi; prasekolah; anak; pemuda; perguruan
tinggi; dewasa; senior Era kelahiran (1949-1964);
Generasi X (1965-1976);
Ukuran Rumah Tangga 1; 2; 3-4; 5 atau lebih
Kepemilikan Rumah Rumah Sendiri; Sewa dll
Status perkawinan Tidak pernah menikah; menikah; dipisahkan;
bercerai; janda
 Segmentasi Geografis

Pendekatan segmentasi geografis membagi

pasar menjadi unit geografis yang berbeda.
Unit-unit ini termasuk bangsa, negara,
kabupaten, dan lingkungan.
Konsumen memiliki kebiasaan membeli yang
berbeda tergantung di mana mereka berada.
 Segmentasi Geografis

Wilayah Indonesia; Jawa Timur; Sumatra Selatan;

Semarang Barat; dan lain-lain
Ukuran kota Dibawah 10.000; 10,000-24,999; 25,000-49,999;
50,000-99,999; 100,000-249,999; 250,000-
499,999; 500,000-999,999; 1.000.000 atau lebih
Kepadatan Kota; pinggiran kota; kota kecil; pedesaan
 Segmentasi Psikografis

Pendekatan segmentasi Psikografis membagi

pasar berdasarkan dimensi psikologis
konsumen meliputi kepribadian, nilai-nilai, dan
gaya hidup: kegiatan, minat, dan opini
konsumen.
Konsumen dengan kepribadian atau gaya hidup
yang berbeda merespon secara berbeda
terhadap berbagai produk atau layanan yang
ditawarkan
 Segmentasi Psikografis

Kepribadian Suka berteman; kompulsif ; tertutup; agresif;

ambisius; dan lain-lain
Nilai aktualisasi; prestasi; pengalaman; beriman;
pengusaha; pejuang
Gaya hidup /Lifestyle Opini; hobi; ketertarikan
(Claritas)
 Segmentasi Behavioristik

Segmentasi Behavioristik membagi konsumen

ke dalam kelompok berdasarkan penggunaan,
loyalitas, atau pembelian terhadap suatu
produk/merek
 Segmentasi Behavioristik

Kesempatan menggunakan atau berpikir untuk membeli suatu

produk.
Manfaat ada atau tidak ada manfaat yang dicari dari produk.
Tingkat penggunaan berat, medium atau ringan
Status pengguna non-pengguna, pengguna potensial, pengguna
pertama kali, pengguna biasa, atau bekas pengguna
Status Loyalitas 'Loyals Hard core' selalu membeli produk/merek;
'loyals Soft core ' kadang-kadang akan membeli
merek lain, dan 'Switchers tidak akan secara khusus
mencari merek tertentu, melainkan membeli merek
yang tersedia bagi mereka di saat membutuhkan,
atau yang yang dijual
Tahap Kesiapan siap; tidak siap membeli produk.
 Positioning pasar

Semua pilihan konsumen dibuat atas dasar perbandingan

produk yang ada di pasaran, produk hanya akan
dipertimbangkan jika jelas posisinya di benak konsumen.
Oleh karena itu suatu merek perlu diposisikan dalam benak
konsumen agar sesuai dengan pilihan konsumen.
Positioning adalah menempatkan citra dan atribut
merek dalam benak konsumen pada segmen pasar
tertentu untuk membedakanya dari pesaing.
Misalnya, apa yang terlintas dalam pikiran ketika Anda
mendengar nama Toyota, Samsung atau Indomi?

Sekarang pikirkan iklan untuk masing-masing produk

dan perusahaan tersebut, apakah pendekatan yang
mereka gunakan berbeda dari pesaing mereka?

Kapan dan di mana iklan tersebut ditampilkan?

 Pendekatan Strategi Positioning

Positioning berkaitan pada asosiasi manfaat produk dengan

kebutuhan konsumen. Positoning dapat dilakukan dengan dua
cara yaitu:
1. Menghubungkan produk dengan manfaat konsumen
2. Menciptakan citra merek yang menguntungkan
David Aaker merumuskan enam strategi Positioning yaitu:

1. Positioning berdasarkan atribut produk

2. Positioning berdasarkan harga / kualitas
3. Positioning berdasarkan penggunaan
4. Positioning berdasarkan kelas produk
5. Positioning berdasarkan pengguna
6. Positioning berdasarkan kompetitor
7. Positioning berdasarkan simbol budaya
 3. Menentukan Strategi Komunikasi

Strategi Komunuikasi adalah rencana atau metode

untuk mencapai tujuan Komunikasi.
Tujuan komunikasi adalah usaha perusahaan/organisasi
untuk menciptakan kesadaran atau pengetahuan tentang
produk dan atribut atau manfaat; menciptakan citra atau
mengembangkan sikap yang menguntungkan, pilihan,
dan niat beli.
Tujuan komunikasi harus menjadi kekuatan penuntun
bagi pengembangan strategi komunikasi pemasaran
secara keseluruhan
Kotler (2006:544) menjabarkan, bahwa untuk
mencapai tujuan komunikasi dalam proses komunikasi
harus mampu memecahkan tiga permasalahan, yaitu:
(1) what to say, pesan apa yang harus disampaikan
(strategi pesan)
(2) how to say, bagaimana menyampaikannya (strategi
kreatif)
(3) who should say it siapa yang harus
menyampaikannya (sumber pesan)
 (1) what to say (strategi pesan)

Strategi pesan merupakan upaya untuk

menentukan daya tarik, tema atau ide-ide yang
akan mengikat ke positioning merek dan
membantu untuk menetapkan point-of-paritas
atau titik perbedaan, misalnya perbedaan yang
berkaitan dengan produk atau kinerja pelayanan
poin-of-paritas (POP) atau titik perbedaan
dapat dibedakan menjadi dua yaitu:
1. Perbedaan yang berhubungan langsung
dengan produk atau kinerja pelayanan
(kualitas, ekonomi, atau nilai merek)
2. Perbedaan yang berhubungan dengan
pertimbangan ekstrinsik merek
(kontemporer, populer, atau tradisional).
Agar mampu menarik perhatian dan
mempengaruhi perasaan konsumen terhadap
produk atau jasa, pesan iklan harus memiliki
daya tarik tertentu.

Menurut de Chernatony dan Mcdonald

(2004:128), pada tingkat yang luas daya tarik
pesan terdiri dari dua kategori, yaitu:

(1) Daya tarik rasional

(2) Daya tarik emosional
(1) Daya tarik rasional

Daya tarik rasional atau fungsional, yaitu daya

tarik yang menonjolkan suatu merek melalui
pendekatan fungsionalitas dan atribut yang
dimiliki produk untuk memberikan informasi
tentang apa yang dimiliki produk agar
konsumen mau membeli pruduk tersebut
Menurut Belch (2004:267), daya tarik rasional fokus pada
empat hal yaitu:
(1) pemenuhan kebutuhan konsumen yang menonjolkan
kepraktisan, fungsional, dan manfaat dari produk
atau jasa;
(2) menekankan fitur produk, jasa/manfaat atau alasan
untuk memiliki atau menggunakan merek tertentu;
(3) isi dari pesan ini menekankan tentang fakta dan
logika persuasi;
(4) daya tarik rasional bersifat informatif untuk
meyakinkan konsumen bahwa produk atau layanan
mereka memiliki atribut tertentu atau memberikan
manfaat tertentu yang memenuhi kebutuhan mereka.
Contoh keunggulan rasional yang dapat digunakan:

kenyamanan, kemudahan, ekonomi, kesehatan, dan

manfaat sensorik seperti sentuhan, rasa, dan bau.
Keunggulan rasional berdasarkan kriteria pembelian
yang biasa digunakan dalam iklan meliputi kualitas,
kehandalan, daya tahan, efisiensi, efektivitas, dan
kinerja.

Kriteria fitur, manfaat, atau evaluatif tertentu yang

penting bagi konsumen yang dapat dijadikan sebagai
dasar dari daya tarik informatif/rasional bervariasi
antara berbagai kategori produk atau jasa serta antara
berbagai segmen pasar (Belch, 2004:267).
(2) Daya tarik emosional

Daya tarik emosional yaitu daya tarik yang

menonjolkan suatu merek melalui pendekatan
psikologis yang dapat membangkitkan perasaan
dan reaksi afektif konsumen.

(Afektif adalah ranah yang berkaitan dengan

watak dan perilaku seperti perasaan, minat,
sikap, emosi, dan nilai)
 Daya tarik emosional dapat digunakan untuk
menyentuh ranah pribadi maupun ranah sosial
dari target audience.
Daya tarik emosional yang menyentuh ranah
pribadi meliputi keselamatan, kesenangan,
gairah, keamanan, kesedihan, ketakutan, cinta,
prestasi, harga diri, kesenangan, aktualisasi,
nostalgia, ambisi, sentimen, kenyamanan,
semangat dan cinta.
Sedangkan yang berada pada ranah sosial
meliputi pengakuan, status, rasa hormat,
keterlibatan, keanggotaan, kepemilikan,
penolakan, penerimaan, persetujuan status atau
pengakuan. (Belch, 2004: 270).