BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan di pasar yang sangat
luas seperti pasar computer atau minuman ringan. Pelanggannya terlalu banyak
dan tuntutan mereka pun berbeda-beda. Perusahaan perlu mengidentifikasi
segmen pasar yang dapat dilayaninya dengan sangat efektif. Banyak perusahaan
yang memanfaatkan pemasaran bersasaran. Disini penjual membedakan pasar
segmen-segmen utama, menargetkan satu atau dua segmen itu, dan
mengembangkan produk serta program pemasaran yang dirancang khusus bagi
masing-masing segmen. Bukannya melakukan usaha pemasaran secara berpencar
(pendekatan perhatian terpencar), mereka justru memusatkan perhatian pada
pembeli yang paling mungkin dapat mereka puaskan (pendekatan perhatian
terpusat) pemasaran bersasaran mengharuskan pemasar melakukan 3 langkah
utama:
1. mengidentifikasi dan memilah-milah kelompok pembeli yang berbeda-beda
yang mungkin meminta produk atau bauran pemasaran tersendiri (segmenting
pasar)
2. memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki (targeting pasar)
3. membentuk dan mengkomunikasikan mamfaat utama yang membedakan
produk perusahaan dengan produk lain di pasar (positioning pasar).
Pemasaran segmen, segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang
memiliki seperangkat keinginan yang sama. Sebagai contoh kita akan
membedakan antara pembeli mobil yang sangat mencari transportasi dasar yang
murah dan mereka yang mencari pengalaman berkendaraan yang mewah. Kita
harus hati-hati agar tidak mengacaukan antara segmen dan target. Perusahaan
mobil mungkin mengatakan bahwa ia akan menargetkan pembeli mobil
berpenghasilan menengah yang masih muda. Masalahnya adalah bahwa pembeli
mobil berpenghasilan menengah yang masih muda akan berbeda dalam hal

1
apakah yang mereka inginkan dari mobil. Ada yang mengiginkan mobil murah
dan yang lain mengiginkan mobil mahal. Pembeli mobil berpenghasilan
menengah yang masih muda merupakan target dan bukan segmen.
Pemasar tidak menciptakan segmen, tugas pemasar adalah
mengidentifikasi segmen dan memutuskan yang mana yang akan menjadi target.
Pemasaran segmen memberikan beberapa manfaat dibandingkan pemasaran
masal. Perusahaan dapat lebih mudah memilih saluran distribusi dan saluran
komunikasi yang terbaik, dan ia juga akan memiliki gambar yang jelas tentang
para pesaingnya, yang merupakan perusahan-perusahaan yang mengejar segmen
yang sama. Akan tetapi, walaupun segmen itu sebagiannya merupakan keinginan
saja dalam arti tidak setiap barang dalam segmen itu mengiginkan barang-barang
yang persis sama.
Beberapa periset berusaha untuk membentuk segmen dengan mengamati
ciri-ciri konsumen: secara geografis, demografis, dan psikologis. Tidak semua
segmentasi itu bermanfaat. Agar dapat berguna segmen pasar haruslah :
1. Dapat diukur : ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur.
2. Besar : segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Segmen
tersebut harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling
mungkin, yang berharga sehingga memungkinkan diraih dengan program
pemasaran yang dirancang khusus.
3. Dapat diakses : segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif
4. Dapat dibedakan : segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-
pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan
program bauran pemasaran yang berbeda.
5. Dapat dilaksanakan : program-program yang efektif dapat dirumuskan
untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.
Targeting pemasaran, setelah perusahan mengidentifikasi peluang-peluang
segmen pasarnya, ia harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan
berapa banyak dan segmen mana yang akan menjadi target pemasarannya.
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus
memperhatikan 2 faktor, daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan dan

2
sumber daya perusahaan. Apakah calon segmen memiliki karakteristik yang
secara umum membuatnya menarik, seperti ukuran pertumbuhan, profitabiltas,
skala ekonomis, resiko yang rendah. Beberapa segmen yang menarik mungkin
dilepas karena mereka tidak berkaitan dengan tujuan jangka panjang perusahaan,
atau segmen tersebut harus dilepas jika perusahaan kekurangan satu atau lebih
kompetensi yang dibutuhkan untuk menawarkan nilai yang unggul.
Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan dapat
mempertimbangkan 5 pola pemilihan pasar sasaran, seperti:
Konsentrasi segmen-tunggal.
Volkswagen berkonsentrasi pada pasar mobil kecil, dan Porsche pada
pasar mobil sport. Melalui pemasaran yang berkonsentrasi, perusahaan
mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi
pasar yang kuat di segmen tersebut. Lebih jauh, perusahan menikmati operasi
yang ekonomis melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan promosinya. Jika ia
menjadi pemimpin di segmen tersebut, perusahan tersebut dapat menghasilkan
tingkat pengambilan investasi yang tinggi.
Spesialisasi selektif
Perusahan memilih sejumlah segmen, secara obyektif masing-masing
segmen menarik dan memadai. Mungkin terdapat sedikit atau tidak ada sinergi
diantara segmen-segmen tersebut, namun masing-masing segmen berpotensi
sebagai penghasil uang. Strategi cakupan segmen ganda itu memiliki keunggulan
berupa pendiversifikasian resiko perusahaan.
Spesialisasi produk
Perusahaan mengahasilkan produk tertentu yang dijualnya kebeberapa segmen.
Contohnya adalah perusahaan manufaktur mikroskop yang menjual mikroskop ke
laboratorium universitas, laboratorium pemerintah, laboratorium komersial.
Perusahaan membuat mikroskop yang berbeda bagi kelompok pelanggan yang
berbeda-beda dan membangun reputasi yang kuat dibidang produk tertentu.
Resiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa mikroskop mungkin digantikan
oleh teknologi yang benar-benar baru.

3
 Spesialisasi pasar
Dalam hal ini, perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai
kebutuhan kelompok pelanggan tertentu. Contohnya adalah perusahaan yang
menjual produknya ke laboratorium universitas. Perusahaan tersebut mendapatkan
reputasi yang kuat dengan melayani kelompok pelanggan itu dan menjadi saluran
bagi semua produk tambahan yang dapat digunakan oleh kelompok pelanggan itu.
Resiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa kelompok pelanggan itu
mungkin harus mengalami pemotongan anggaran mereka.
Cakupan ke seluruh pasar
Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan
menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Hanya perusahaan
sangat besar seperti IBM (pasar computer), General Motors (pasar kendaraan),
dan Cola-Cola (pasar minuman), yang dapat melaksanakan strategi cakupan
seluruh pasar. Perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar dengan dua cara
umum, yaitu, melalui pemasaran yang tidak terdiferensiasi atau pemasaran yang
terdiferensiasi.
Dalam pemasaran yang terdiferensiasi, perusahaan beroperasi di beberapa
segmen pasar dan merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen.
General Motors melakukan itu saat ia menyatakan bahwa ia memproduksi mobil
untuk setiap dompet, tujuan, dan kepribadian. IBM menawarkan banyak paket
perangkat keras dan perangkat lunak bagi segmen-segmen yang berbeda di pasar
komputer.
Seluruh strategi pemasaran dibangun di atas STP-segmentation
(segmentasi), targeting (pembidikan), dan positioning (penetapan posisi).
Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan kelompok yang berbeda di pasar,
menargetkan kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara
yang unggul, dan selanjutnya memposisikan tawarannya sedemikian rupa
sehingga pasar sasaran mengenal tawaran dan citra khas perusahaan tersebut. Jika
perusahaan itu tidak melakukan poenetapan posisi dengan baik, pasarnya akan
bingung, misalnya mengenai apa yang akan diharapkan. Jika perusahaan
melakukan penetapan posisi yang baik maka ia akan dapat mewujudkan sisa

4
rencana pemasaran dan difrensiasinya berdasarkan strategi penetapan posisi
tersebut.
Kita mendefinisikan penetapan posisi, sebagai berikut : penetapan posisi
(positioning) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga
menempati posisi yang khas diantara para pesaing didalam benak pelanggan
sasarannya. Hasil akhir penetapan posisi adalah keberhasilan penciptaan proposisi
nilai yang berfokus pada pelanggan, yaitu alasan yang meyakinkan mengapa pasar
sasaran harus membeli produk itu.

1.2 Rumusan Masalah

Rumusan masalah dari makalah ini adalah untuk mengetahui tentang
mengidentifikasi segmenting, targeting dan positioning dalam target pasar.

1.3 Tujuan dan Manfaat

Tujuan dan manfaat dari penulisan makalah ini adalah, untuk memperluas
kajian ilmu tentang pemasaran global, khusunya mengetahui lebih dalam tentang:
1. STP (segmenting, targeting, positioning) .
2. Penerapan global branding pada suatu produk.
3. Local branding bertahan di tengah persaingan global branding.

5
 BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Segmenting, Targeting dan Positioning

Sebuah perusahaan yang memutuskan untuk beroperasi dalam suatu pasar

yang luas baik itu pasar konsumen, industri, pedagang kecil, atau pemerintah akan
mengetahui bahwa mereka tidak akan dapat melayani semua pelanggan dalam
pasar tersebut, karena pasar terdiri dari banyak sekali pembeli, dan para pembeli
itu berada dalam satu dan lain hal termasuk dalam hal keinginan, sumber daya,
lokasi, sikap pembelian, dan pola pembelian mereka.

Jantung pemasaran strategis modern dapat dijelaskan sebagai pemasaran STP

yaitu segmenting (segmentasi), targeting (penentuan target pasar) dan positioning
(penentuan posisi pasar). Namun para penjual tidak selalu harus berpegang
pandangan ini dalam strategis pemasaran, mereka sering melewati tiga tahap
berikut :

Pemasaran massal ( mass marketing )

Pada tahap ini, perusahaan memproduksi secara besar-besaran, dan juga

mempromosikan secara besar-besaran hanya satu jenis produk kepada seluruh
pembeli. Strategi pasar ini pernah ditempuh oleh Henry Ford, yang memproduksi
mobil Ford Model T bagi seluruh pasar. Mereka menyatakan: warna mobil yang
tahan lama adalah hitam. Merupakan alasan pokok ditempuhnya pemasaran
massal ialah rendahnya harga pokok dan harga jual sehingga diharapkan akan
tercipta pasar potensial yang paling besar.

Pemasaran aneka produk ( produk variety marketing)

Di sini perusahaan memproduksi dua atau lebih produk yang masingmasing

berlainan dalam model, ukuran, kualitas dan sebagainya. General Motors
misalnya, saat ini membuat beberapa mobil dengan nama yang berbeda d serta

6
dalam ciri serta gaya. Dengan demikian, perusahaan menyajikan berbagai produk
kepada pembeli,dan bukannya berusaha memikat segmen-segmen pasar yang
berbeda. Tentu saja, pelanggan perlu variasi.

Pemasaran sasaran ( target marketing )

Pada tahap ini, pasar mulai di pisahkan secara jelas ke dalam banyak
segmen pasar kemudian perusahaan memilih satu atau lebih segmen,
memproduksi barang dan mengembangkan segala bauran pemasaran yang
dirancang khusus untuk masingmasing segmen.

Pemasaran sasaran memerlukan 3 langkah utama :

Segmenting pasar ( Segmenting )

Yaitu tindakan membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli

yang berbeda-beda yang mungkin membutuhkan produk-produk dan atau
kombinasi pemasaran yang terpisah. Perusahaan mengidentifikasi cara-cara yang
berbeda untuk memilah-milah pasar dan untuk mengembangkan gambaran dari
segmen pasar yang di hasilkan.

Penentuan pasar sasaran ( Targeting )

Yaitu suatu tindakan mengevaluasi keaktifan daya tarik setiap segmen pasar
dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki.

Penempatan produk ( Positioning )

Yaitu tindakan untuk menempatkan posisi bersaing produk dan bauran

pemasaran yang tepat pada setiap pasar sasaran.

2.2 Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar adalah proses memilih suatu pasar ke dalam berbagai

kelompok pelanggan yang berperilaku sama atau memiliki kebutuhan serupa.

7
Setiap kelompok bisa dipilih pasar sasarannya untuk dilayani dengan strategi
tersendiri. Proses ini bermula dari penetuan berbasis segmentasi, yaitu faktor
produk spesifik yang merefleksikan perbedaan-perbedaan dalam tuntutan
pelanggan atau daya tanggap terhadap variabel pemasaran (di antaranya perilaku
pembelian, pengggunaan, manfaat yang dicari, preferensi , dan loyalitas). Dengan
segmentasi pasar, diharapkan usaha-usaha pemasaran dilakukan dapat mencapai
tujuan perusahaan secara efisien dan efektif. Berikut pengertian dari beberapa
ahli:
Menurut Tjiptono dan Chandra dalam bukunya Pemasaran Strategik
(2012 :150), pengertian segmentasi pasar adalah sebagai proses
mengelompokan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-
kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal
kebutuhan, keinginan, perilaku dan respon terhadap program pemasarn
spesifik.
Menurut Kotler (1994) adalah suatu proses untuk membagi pasar
menjadi kelompok-kelompok konsumen yang lebih homogen, dimana tiap
kelompok konsumen dapat dipillih sebagai target pasar untuk dicapai
perusahaan melalui strategi bauran pemasarannya.
Menurut Theidore Levitt (1983) dalam artikelnya berjudul The
Globalizaton of Markets, dengan dilandasi keinginan untuk mencari
variasi, konsumen di berbagai Negara bisa memiliki kebutuhan dan
preferensi yang sama. Akibatnya, terbentuklah apa yang disebut multiple
national markets.
Syarat-syarat segmentasi pasar :
segmentasi pasar atau pengelompokkan pasar dapat berjalan dengan efektif maka
harus memenuhi syarat-syarat pengelompokkan pasar sebagai berikut :

Measurability, yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu pembeli harus dapat

diukur atau dapat didekati.

8
 Accessibility, yaitu suatu keadaan dimana perusahaan dapat secara efektif
memusatkan (mengarahkan) usaha pemasarannya pada segmen yang telah
dipilih.

Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup

menguntungkan untuk dapat dipertimbangkan program-program
pemasarannya.

2.2.1 Prosedur segmentasi pasar

Ada 3 langkah dalam mengidentifikasi segmen pasar: Survey, analisis, dan

pembentukan profil :

Pertama: tahap survey. Pada tahap ini periset harus melakukan wawancara untuk
mencari penjelasan dan membentuk kelompok focus untuk mendapatkan
pemahaman atas motivasi, sikap dan perilaku konsumen. Selanjutnya periset
menyiapkan kuesioner dalam rangka untuk mengumpulkan data mengenai atribut
yang dibutuhkan.

Kedua: tahap analisis. Periset menerapkan analisis factor terhadaap data untuk
membuang variable-variabel yang berkorelasi tinggi, kemudian periset
menerapkan analisis kelompok untuk menghasilkan jumlah segmen yang berbeda-
beda secara maksimum.

Ketiga: tahap pembentukan. Masing-masing kelompok dibentuk berdasarkan

perbedaan sikap, perilaku, demografis, psikologis, psikografis, dan pola media.
Masing-masing segmen dapat diberi nama berdasarkan sifat-sifat dominan yang
ada pada kelompok tersebut.

2.2.2 Manfaat dari segmentasi pasar adalah :

Penjual atau produsen berada dalam posisi yang lebih baik untuk memilih
kesempatan-kesempatan pemasaran.

9
 Penjual atau produsen dapat menggunakan pengetahuannya terhadap
respon pemasaran yang berbeda-beda, sehingga dapat mengalokasikan
anggarannya secara lebih tepat pada berbagai segmen.

Penjual atau produsen dapat mengatur produk lebih baik dan daya tarik
pemasarannya.

2.2.3 Keuntungan Segmentasi pasar :

PengKotakan dari segmen pasar sebagai dasar untuk strategi pemasaran

membantu menghadapi perubahan permintaan pasar untuk menilai kekuatan dan
kelemahan pesaingmemudahkan alokasi kegiatan pemasaran Market Targeting.

Variabel yang berbeda digunakan untuk mensegmentasi pasar kosumen,

variabel tersebut terbagi dalam 2 kelompok besar. Beberapa periset berusaha
mensegmentasikan konsumen berdasarkan ciri-ciri konsumen. Mereka biasanya
menggunakan ciri-ciri geografi, demografi (termasuk pendapatan nasioanl dan
jumlah populasi), dan psikografi (nilai,sikap, dan gaya hidup). Kemudian
memeriksa apakah segmen-segmen konsumen ini menunjukkan kebutuhan atau
tanggapan suatu produk atau jasa yang berbeda.

2.2.3.1 Segmentasi Gografis

Segmentasi geografis membagi menjadi kelompok-kelompok geografis,
seperti Eropa Barat, Eropa Timur, Asia Tenggara, Timur Tengah, Ameriak Latin,
ustralia, dan lain sebagainya. Keunggulan utama segmentasi geografis adalah
kedekatanyya (proximity). Di mana pasar pada segmen yang sama relative dekat
satu sama lainnya dan mudah didatangi pada kunjungan yana sama atau dihubungi
dalam zone waktu yang sama.
Segmentasi geografi meminta pembagian pasar menjadi unit-unit geografi
yang berbeda, seperti Negara, Negara Bagian, Wilayah, Propinsi, Kota, atau RT.
Perusahaan memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah
geografi atau beroperasi diseluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada
variasi lokal dalam kebutuhan preferensi geografi. Contohnya, kopi bubuk

10
Generals Food Maxwell House dijual secara nasioanal tapi diberi nama sesuai
daerahnya. Kopinya beraroma lebih kuat di Barat dan di Timur. Campbell Soup
Company akhir-akhir ini menunjuk manager wilayah pasar lokal dan memberi
mereka anggaran untuk mempelajari pasar lokal dan menyesuaikan produk dan
promosi.

2.2.3.2 Segmentasi Demografi

Segmentasi demografi terdiri dari pembagian pasar menjadi kelompok-
kelompok dengan dasar variabel-variabel demografi seperti usia, jenis kelamin,
ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, penghasilan, pekerjaan, pendidikan,
agama, ras, dan kewarganegaraan. Variabel demografi merupakan dasar paling
popular membedakan kelompok-kelompok pelanggan. Satu alasan bahwa
keinginan, preferensi, dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat
berhubungan dengan variabel-variabel demografi.
Kita akan mengilustrasikan bagaimana variabel-variabel demografi
tertentu telah digunakan dalam segmentasi pasar :
1. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Keinginan dan kapasitas konsumen berubah sejalan usia. Alabe Product,
perusaahan produsen mainan, menyadari hal ini dan merancang mainan-mainan
yang berbeda utnuk bayi saat mereka melawati tahap-tahap beragam dari tiga
bulan sampai satu tahun. Namun, usia dan siklus umur dapat menjadi variable
yang menyesatkan, Ford Motor Company menggunakan usia pembeli dalam
mengembangkan pangsa pasar sasarannya bagi mobil Mustang-nya, mobil
tersebut dirancang untuk menarik orang muda yang menginginkan mobil sportif
yang tidak mahal. Tetapi Ford menemukan bahwa mobil tersebut dibeli oleh
kelompok usia. Ia kemudin menyadari bahwa pasar sasarannya bukanlah orang
muda secara kronologis tetapi yang muda secara psikologis.
Usia merupakan variabel demografi yang tak kalah pentingnya. Salah satu
segmen global berbasis demografi adalah global teenagers, yaitu anak-anak muda
berusia antara 12 dan 19. Kaum remaja menunjukkan perilaku konsumen yang
konsisten melampaui batas-batas negara karean kontak dan minat mereka akan

11
mode, musik , dan gaya hidup mereka. Konsumen muda mungkin tidak sejalan
dengan norma-norma cultural. Mereka justru mungkin memberontak melawan
norma-norma tersebut. Segmen global lain yang tak kalah penting adala global
elite, yakni konsumen yang lebih tua, lebih makmur, banyak berpergian, dan
mempunyai uang untuk membeli produk-produk bergengsi dengan citra eksklusif.
2. Jenis kelamin
Segmentasi menurut jenis kelamin telah lama diterapkan dalam pakaian,
penataan rambut, kosmetik, dan majalah. Perhatikan pasar rokok dimana sebagian
besar merk digunakan untuk laki-laki atau wanita. Namun semakin banyak merk
feminisme seperti Eve dan Virgins Slim telah diperkenalkan bersama-sama aroma,
kemasan, dan iklan yang menunjukkan penguatan citra wanita.

3. Penghasilan
Segmentasi menurut penghasilan adalah praktek lain yang bertahan lama
dalam jenis-jenis barang dan jasa otomotif, perahu, pakaian, kosmetik, dan
perjalanan. Namun, penghasilan tidak selalu meramalkan pelanggan terbaik bagi
suatu produk tertentu. Pekerja kerah-biru adalah pembeli pertama televisi
berwarna; lebih mudah bagi mereka untuk memelih televisi daripada ke bioskop
dan rumah makan.

2.2.3.3 Segmentasi Psikografi

Dalam segmentasi psikografi, pembeli dibagi menjadi kelompok yang
berbeda berdasarkan kelas social, gaya hidup, dan kepribadian. Orang-orang
kelompok demografi yang sama dapat menunjukkan bentuk psikografi yang
sangat berbeda.
1. Kelas sosial memiliki pengaruh kuat pada preferensi seseorang terhadap
suatu produk dan jasa, misalnya mobil, pakain rumah, kebiasaan
membaca, dan sebagainya. Banyak perusahaan merancang barang atau
jasa badi kelas sosial tertentu.

12
 2. Gaya Hidup
Minat produk orang-orang dipengaruhi pada gaya hidup mereka.
Sebenarnya, barang yang mereka konsumsi menunjukkan gaya hidup
mereka.
3. Kepribadian
Pemasar telah menggunakan variable kepribadian untuk
mensegmentasikan pasar. Mereka memberikan produk mereka kepribadian
merek yang berhubungan dengan kepribadian konsumen.

2.2.3.4 Segmentasi Perilaku

Segmentasi perilaku berfokus pada apakah orang membeli dan
mengguankan suatu produk atau tidak, di samping seberapa sering dan seberapa
bnayk yang dipakinya. Dengan demikian, konsumen bisa dikelompokkan
berdasarkan tingkat pemakaian menjadi: pemakai kelas berat, pemakai sedang,
pemakai ringan, dan bukan pemakai. Konsumen juga bisa disegmentasikan
berdasarkan status pemakai menjadi: pemakai potensial, bukan pemakai, mantan
pemakai, pemakai regulaer, pemakai pertama kali, dan pemakai produk pesaing.

2.2.3.5 Segmentasi Manfaat

Segmentasi manfaat global berfokus pada pembilangan dari persamaan
nilai (value equation): Value = Benefit/Price. Pendektan ini dapat memberikan
hasil yang memuaskan melalui pemahaman superior pemasar atas masalah yang
dapat diselesaikan oleh suatu produk atau manfaat yang ditawarkannya, terlepas
dari wilayah geografisnya. Dengan mengklasifikasikan segmentasi yang kuat
adalah dengan mengklasifikasikan pembeli menurut manfaat berbeda yang
mereka cari dari suatu produk.
Salah satu dari segmentasi manfaat yang paling berhasil dilaporkan oleh
Haley, yang mempelajari pasta gigi. Riset Haley menyinkap segmen manfaat:
ekonomi, penobatan, kosmetik, dan selera. Masing-masing kelompok pencari
manfaat memiliki cirri-ciri demografi, perilaku, dan psikografi tersendiri.
Contonnya konsumen yang berusaha mencegah kerusakan memiliki keluarga

13
yang besar, pemakai pasta gigi yang berkualitas tinggi, dan konservatif. Masing-
masing segmen juga menggemari merek tertentu. Perusahaan pasta gigi ini dapat
menggunakan penemuan ini untuk memusatkan perhatian lebih baik pada
mereknya saat ini dan untuk meluncurkan merek baru. Karena itu,
Procter&Gamble meluncurkan pasta gigi Crest yang menawarkan manfaat
perlindungan terhaap kerusakan dan menjadi sangta berhasil. Perlindungan
terhadap kerusakan menjadi pernyataan penjualan yang unik.

2.2.3.6 Segmentasi Vertikal versus Horizontal

Segmentasi 14elative didasarkan pada kategori produk atau modelitas dan
titik harga. Sebagi contohnya, dalam medical imaging terdapat X-Ray, Computed
Axial Tomography (CAT) scan, Magnetic Resonance Imaging (MRI), dan lain-
lain. Titik harga ini merupakan cara tradisioanl dalam mensegmentasikan pasar
medical imaging. Oleh sebab itu, ada pula jasa kesehatan: national research and
technical hospital, rumah sakit pemerintah, dan seterusnya. Kemudian dibuat
kampanye pemasaran bersifat regional, nasional maupun global, yang disesuaikan
dengan setiap tipe penyampaian jasa kesehatan

2. 3 Targeting
Selama ini terlihat gejala semakin banyak perusahaan memilih pasar sasaran yang
akan dituju, keadaan ini dikarenakan mereka menyadari bahwa pada dasarnya
mereka tidak dapat melayani seluruh pelanggan dalam pasar tersebut. Terlalu
banyaknya pelanggan, sangat berpencar dan tersebar serta bervariatif dalam
tuntutan kebutuhan dan keinginannya. Jadi arti dari targeting atau pasar sasaran
adalah: Sebuah pasar terdiri dari pelanggan potensial dengan kebutuhan atau
keinginan tertentu yang mungkin mau dan mampu untuk ambil bagian dalam jual
beli, guna memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut.
Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:162), pengertian pasar sasaran adalah:
Proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen pasar yang dinilai
paling menarik untuk dilayani dengan program pemasaran spesifik perusahaan.

14
Menurut Kotler dan Amstrong (2008) :
Sekelompok pembeli (buyers) yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang
sama yang menjadi tujuan promosi perusahaan.

Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa Targeting atau pasar
sasaran adalah kegiatan dimana perusahaan memilih segmen pasar untuk dimasuki
dan kemudian perusahaan dapat menentukan lebih spesifik pasar yang akan dituju.
Targeting adalah proses mengevaluasi setiap daya 15elat segmen kemudian
memilih satu atau lebih karakteristik untuk dilayani.
Targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau
pasar. Targeting atau menetapkan target pasar merupakan tahap selanjutnya dari
analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran),
yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi 15elat kegiatan-
kegiatan pemasaran. Proses targeting mencerminkan kenyataan bahwa perusahaan
harus mengidentifikasi pelanggan yang dapat diakses dan dilayani secara efektif
dan efisien.
Global targeting merupakan proses mengevaluasi dan membandingkan
berbagai segmen pasar global, serta memilih satu atau lebih diantaranya sebagai
pasar sasaran yang dinilai berpotensi paling besar untuk dilayani secara efektif
dan efisien. Perusahaan selanjutnya akan merancang bauran pemasaran
sedemikian rupa, sehingga bias mewujudkan return on sales (ROS) terbaik bagi
perusahaan dan sekaligus menciptakan nilai maksimum kepada para pelanggan.
Penetapan pasar sasaran global biasa dilakukan dengan menggunakan dua
kriteria utama, yaitu potensi dan kapabilitas. Potensi menyangkut enam aspek
krusial yang terdiri atas:
1. Ukuran dan potensi pertumbuhan pasar sesungguhnya.
2. Kemungkinan akseptansi konsumen.
3. Struktur persaingan.
4. Situasi lingkungan politik/15elat, ekonomi, dan sosiokultural.
5. Akses ke jaringan yang sudah ada, dan
6. Ketersediaan mitra local yang kapabel dan bersedia bekerja sama.

15
 Sedangkan kapabilitas berhubungan dengan lima 16elati:
1. Kesiapan memasuki pasar internasional/pengalaman diluar negeri.
2. Kelangkaan dan kekritisan kompetensi.
3. Sumber daya waktu, manusia, dank as.
4. Attitudinal Commitment.
5. Tujuan (merespon persaingan, aliran kas, pangsa pasar atau volume, entri
pasar pendahuluan)
Setelah segmen pasar telah dievaluasi dengan cermat, perusahaan global perlu
menetapkan strategi targeting sesuai dengan kebutuhan. Ada 3 alternatif strategi
positioning yang 16ela dipilih, yaitu:
Standardized global marketing. Strategi ini analog dengan pemasaran masal
dalam pemasaran domestic, dimana perusahaan menawarkan bauran
pemasaran yang sama kepada semua pelanggan potensial yang ingin dilayani,
maka dibutuhkan distribusi ekstensif di sebanyak mungkin gerai ritel. Daya
16elat strategi ini terletak pada volume penjualan yang lebih besar, biaya
produksi yang lebih rendah, dan profitabilitas yang lebih besar.

Consentrated global marketing. Dalam strategi ini perusahaan merancang

bauran pemasran untuk menjangkau segmen tunggal dalam pasar global.
Dalam bisnis kosmetik, strategi ini berhasil diterapkan oleh House of Louder,
dan Produsen lain yang menargetkan segmen pasar kalangan atas.

Differentiated global marketing. Dalam strategi ini, perusahaan global

menargetkan 2 atau lebih segmen pasar yang berbeda dan melayani mereka
dengan bauran pemasaran yang berbeda pula. Strategi ini memungkinkan
perusahaan untuk mencapai Market Coverage yang lebih luas. Perusahaan-
perusahaan otomotif global menerapkan strategi ini dengan cara menawarkan
variasi merek dan harga kepada segmen pasar yang berlainan. Selain itu
perusahaan seperti SMH (The Swiss Watch Company) yang memproduksi
arloji swatch dengan harga sekitar US$50 dan Blandpain seharga lebih dari
US$100,000. Unilever memasarkan parfum elite bermerk Calvin Klein dan
Pasion Sembari menawarkan pula Wind Song and Bruth berbgai merk pasar

16
 masal, Costmair Inc. menjual tresnor dan Giorgio Armani Gio untuk pasar
kalangan atas dan Gloria Vanderbilt untuk segmen bawah, serta P&G yang
menawarkan merk Ald Spice dan Incognito untuk segmen bawah dan Venezia
untuk segmen berpenghasilan tinggi.

2.4 Positioning
Pasar merupakan pelaku yang berperan penting bagi perusahaan, karena
pasar yang ada saat ini adalah pasar yang memiliki keinginan dan kemauan yang
beragam. Munculnya berbagai perusahaan dapat menimbulkan persaingan untuk
menarik konsumen dan positioning adalah alat yang tepat untuk mendapatkan
konsumen.
Menurut Kotler dan Keller dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2006:262)
mengatakan bahwa positioning adalah:

Positioning is the act of designin the companys offer so that it occupies a

distinct and value placed in the target customer mind

Menurut Tjiptono dan Chandra mengatakan bahwa (2012:1) :

Adalah cara produk, merek, atau organisasi perusahaan dipersepsikan secara

17elative dibandingkan dengan produk, merek atau organisasi pesaing oleh
pelanggan saat ini maupun calon pelanggan

Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah yang
dilakukan oleh perusahan dalam upaya penawaran nilai dimana dalam satu
segmen tertentu konsumen mengerti dan menghargai apa yang dilakkan suatu
perusahan dibandingkan dengan pesaingnya. Jadi positioning bukan menciptakan
produk dengan menempatkan pada segmen tertentu, tatapi positioning
menempatkan produk di benak konsumen pada segmen tertentu dengan cara
komunikasi. Komunikasi yang dibangun oleh pemasar harus menciptakan
hubungan yang positif.
Posisi produk (positioning) adalah cara produk itu didefinisikan oleh
konsumen berdasarkan sejumlah atribut atau tempat produk tertentu dipikiran
konsumen secara 17elative terhadap konsumen yang bersaing. Positioning

17
berusaha menempatkan produk dalam benak pelanggan sasaran sedemikian rupa,
sehingga memeperoleh posisi yang unik dan unggul ini didapatkan dari berbagai
diferensiasi.
Perusahaan dapat membedakan dirinya dengan pesaing dengan merangkai
keunggulan bersaing. Perusahaan mendapatkan keunggulan bersaing karena
menawarkan kepada konsumen harga yang lebih rendah dibandingkan pesaing
untuk produk serupa atau karena memberikan lebih banyak manfaat yang dapat
membenarkan harga yang lebih tinggi. Jadi perusahaan harus membandingkan
harga dan produknya terhadap pesaing terus menerus mencari perbaikan. Jika
perusahaan dapat melakukan lebih baik dari pesaing, perusahaan telah berhasil
mencapai keunggulan bersaing.
Konsumen terlalu banyak dijejali dengan informasi tentang produk dan
layanan. Mereka tidak mungkin mengevaluasi ulang produk setiap saat
memutuskan pembelian. Untuk menyederhanakan pengambilan keputusan
pembelian, konsumen merangkai produk ke dalam sejumlah kategori, mereka
memposisikan sejumlah produk dan peruasahaan ke dalam pikiran.

2.4.1 Strategi penetapan posisi dapat dilakukan melaui empat cara yaitu:
a. Atribut produk tertentu . Harga dan keistimewaan produk dapat digunakan
untuk mempromosikan produk.
b. Kebutuhan yang dipenuhi dan manfaat yang ditawarkan produk. Pemasar
dapat memposisikan produk berdasarkan kebutuhan yang dapat dipenuhi
dan manfaat yang ditawarkan produk.
c. Kelas pengguna tertentu. Pemasar juga dapat memposisikan kelas
pengguna tertentu.
d. Menantang pesaing yang ada. Produk dapat diposisikan untuk menantang
pesaing yang ada.
Ketika dua atau lebih perusahaan berebut posisi yang sama, masing-
masing harus mengupayakan pembedaan lebih lanjut. Masing-masing perusahaan
harus membentuk paket keunggulan bersaing yang unik dan menarik perhatian
sebagian besar kelompok ke dalam segmen tersebut.

18
2.4.2 Memilih dan megimplementasikan strategi penetapan posisi.
Tugas penetapan posisi berisi tiga langkah: mengidentifikasi seperangkat
keunggulan bersaing yang digunakan untuk membangun posisi, memilih
keunggulan bersaing yang tepat, dan secara efektif mengkomunikasikan serta
menyampaikan posisi yang terpilih itu kepada pasar sasaran yang dipilih secara
cermat.
Saat ini, perusahaan harus memilih beberapa keunggulan yang akan
digunakan membagun strategi penempatan posisi. Perusahaan itu harus
memutuskan berapa banyak perbedaan yang akan dipromosikan. Perusahaan dapat
mempromosikan satu atau lebih dari satu 19actor pembeda. Masing-masing merek
harus memilih dari sekelompok atribut dan meyakinkan dirinya sebagai nomor
satu dalam atribut itu. Pembeli cenderung sangat ingat nomor satu, terutama
dalam masyarakat yang berlimpah informasi.

2.4.3 Mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi yang terpilih.

Setelah memilih karakteristik penetapan posisi dan pernyataan penetapan
posisi, perusahaan harus mengkomunikasikan posisi mereka kepada konsumen
sasaran. Seluruh usaha bauran pemasaran perusahaan harus mendukung strategi
penetapan posisi perusahaan.
Perusahaan biasanya mengembangkan pernyataan yang banyak diingat
untuk mengkomunikasikan posisi yang diinginkan. Keputusan penetapan posisi
perusahaan menentukan siapa yang akan menjadi pesaingnya.
Positioning harus menawarkan manfaat-manfaat tertentu yang diwujudkan
dalam proposisi nilai (value proposition) perusahaan. Proposisi nilai ini terdiri
dari 3 manfaat utama: manfaat fungsional (atribut kinerja), manfaat emosional
(citra), dan manfaat ekonomik (harga).

Manfaat Emosional

Proposisi 19
Nilai
Manfaat Fungsional Manfaat Ekonomik
Gambar 2.1

Sementara itu, basis positioning bisa 6 macam: atribut atu manfaat; kualitas/harga;
pemakaian atau aplikasi; pemakai; high-tech positioning; dan high touch
positioning, seperti dijelaskan pada gambar di bawah ini:

Perusahaan
Basis bersaing perusahaan: Kebutuha/prefe
Kompetensi unik dan rensi
bernilai konsumen

Brand positioning:
Makna merek bagi pelanggan
Aliran masa
Perbedaannya dengan pesaing
depan: Share
Premium harga holder
Pelanggan setia Value
Operasi perusahaan dalam merefleksikan dan Referrals
membangun positioning:
Produk, penetapan harga, distribusi
Komunikasi
Seleksi dan pelatihan personil Tawaran/aksi
Teknologi informasi pesaing

Dalam konteks pemasaran global, muncul masalah berkenaan dengan

sejauh mana positioning nasional diinternasionalisasikan. Hal ini karena merek
yang sama bisa saja memenuhi kebutuhan yang berbeda di pasar negara lain
(untuk segmen pasar yang berbeda), seperti halnya kebutuhan yang sama dapat

20
dipenuhi dengan berbagai macam cara. Dalam hal ini terdapat empat isu strategik
utama, yaitu: segmen sasaran, proporsi nilai, ruang positioning berdasarkan peta
perseptual dan standarisasi versus adaptasi. Keempat isu ini bisa dijabarkan
menjadi beberapa aspek kunci, di antaranya:
Merek dan produk yang sifatnya culture free versus culture bound. Pada
umunya, barang konsumen tergolong culture bound, sedangkan barang
industrial termasuk culture free.
Segmentasi, menyangkut kluster manfaat dan karakteristik profil yang ada.
Prioritas manfaat yang ditetapkan.
Positining pesaing dalam benak konsumen.
Status dan stereotyping tentang negara asal (country of origin)

2.5 Global Branding

Seperti halnya, isu pokok dalam global branding menyangkut standarisasi
(menggunakan satu merek global) versus adaptasi (beberapa merek nasional
global). Penggunaan satu merek tidak diperkenankan jika:
o Namanya sudah digunakan oleh perusahaan lain
o Nama (dan juga logo) yang dipakai bias memiliki konotasi budaya yang
berbeda
o Ada tuntutan untuk menerjemahkan nama merek ke dalam bahasa lokal.
Isu lain yang tak kalah menariknya adalah mengembangkan, mengelola,
dan mengukur brand equity di masing-masing pasar yang dimasuki. Brand Equity
didefinisikan sebagai serangkaian memori dalam benak pelanggan, anggota
saluran distribusi, perusahaan induk, dan anggota utama lain dari jejaring bisnis
merek tertentu yang bias berdampak pada aliran kas dan profitabilitas di masa
depan. Biasanya perusahaan-perusahaan memadukan beberapa ukuran untuk
mewujudkan konsistensi pengukuran brand equity antar pasar nasional yang
dilayani.

2.6 Local Brands Versus Global Brand

21
 Derasnya arus globalisasi meyebabkan perusahaan-perusahaan bersaing
untuk melebarkan usahanya dengan mencari pasar yang potensial dan berusaha
menciptakan merek-merek global (global brands).
Menurut Yip (1995), merek global adalah merek-merek yang memiliki
nama sama dan strategi dan strategi pemasaran terkoordinasi yang sama pula di
banyak Negara. Walaupun begitu, Kahn (dikutip dalam Branch, 2001)
menegaskan bahwa formula sabun mandi yang sama namun dijual dengan
berbagai nama berbeda di sejumlah Negara dapat pula diklasifikasikan sebagai
merek global, asalkan strategi pemasarannya dikelola secara tersentralisasi.
Merek lokal perlu diklasifikasikan secara lebih sistematis dan akurat.
Salah satu tipologi lain yang ditawarkan adalah klasifikasi berdasarkan dua
dimensi utama: asal (origin) dan kepemilikan (ownership). Ada empat kategori
utama perspektif merek lokal, yaitu:
ORIGIN

Local Foreign
O
w Local Original
Acquired
n Local Brands
Local Brands
e
r
s Foreign
h Quasi
Foreign
i Lokal Brands
Brands
p

1. Original local brands. Kategori ini mencakup merek-merek yang berasal

dari negara setempat/lokal dan dimiliki oleh perusahaan lokal.

22
 2. Quasi local brands. Kategori ini terdiri dari merek-merek yang berasal
dari negara lokal, namun dimiliki oleh orang/perusahaan asing. Kategori
ini terdiri atas dua bentuk (Tjiptono, 2003). Pertama original local brands
yang dibeli oleh perusahaan multinasional, tetapi nama merek lokalnya
dipertahankan. Kedua, merek lokal yang dikembangkan dan dipasarkan
secara khusus untuk pasar domestik tertentu oleh perusahaan
multinasional.
3. Acquired local brands. Kategori ini meliputi merek-merek yang berasal
dari negara lain, namun dimiliki oleh orang/perusahaan lokal.
4. Foreign brands. Kategori ini merupakan kebalikan dari original local
brands. Foreign brands berasal dari luar negeri dan dimiliki oleh
orang/perusahaan asing.
Ada sejumlah faktor yang diyakini menjadi penyebab mengapa merek
global lebih disukai, dari sudut pandang perusahaan yaitu: skala ekonomis tinggi,
telah terbentuknya global village, konvergensi perilaku konsumen, persepsi
kualitas yang lebih unggul, dan jarigan distribusi lebih luas (Kapfere, 2002).
Walaupun demikian, sebenarnya jug berkembang trend ke arah brand localization
yang dipicu oleh desentralisasi pemerintah, individualisasi, pengakuan atas
keanekaragaman budaya, dan pemberdayaan konsumen (Mac Kenzie, 2001).
Setiap negara termasuk negara berkembang memiliki original local brand
yang kuat. Merek-merek semacam ini bukan saja mampu bertahan hidup dalam
era globalisasi dan pasar bebas, tetapi juga memainkan peranan signifikan di pasar
domestiknya masing-masing.

23
 BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan
` Pemasaran global membutuhkan suatu strategi sebagai upaya
mengidentifikasi suatu kelompok dan Negara, salah satunya adalah dengan
menentukan segmenting, targeting, positioning and branding dalam konteks
pemasaran global.
Segmentasi pasar lebih memfokuskan kepada berbagai karakteristik yang
berpengaruh pada reaksi kelompok bersangkutan terhadap stimulus pemasaran.
Targeting adalah proses mengevaluasi segmen pasar dan memusatkan upaya
pemasaran pada Negara, kawasan atau kelompok orang yang memiliki potensi
signifikan untuk bereaksi secara positif terhadap stimulus pemasaran dari
perusahaan. Positioning pada prinsipnya adalah berusaha menempatkan produk
dalam benak pelanggan sasaran sedemikian rupa, sehingga memperoleh posisi
yang unik dan unggul dibandingkan produk pesaing. Seperti halnya positioning,
isu pokok dalam global branding menyangkut standarisasi (menggunakan satu
merek global) versi adaptasi ( beberapa merek nasional berbeda ).
Jadi dalam mengembangkan suatu perusahaan baik dalam bidang industri
barang atau jasa perlu menentukan STP (segmenting, targeting, positioning) agar
pangsa pasarnya menjadi lebih luas.

3.2 Saran
Dari Pembahasan makalah diatas maka melalui makalah ini juga kami
sangat berharap sekiranya ada masukan atau saran yang bersifat membangun
(Konstruktif) sangat kami harapkan, karena apapun bentuknya kami, kami
hanyalah manusia yang tak luput dari salah dan khilaf.
Kemudian kami juga menyarankan agar materi/pembahasan pada mata
kuliah ini dapat dilanjutkan dengan melakukan praktik atau kunjungan beberapa
perusahan untuk pengembangan mindset serta pehaman yang lebih baik.

24
Konsumen memiliki karakter dan perilaku yang berbeda tergantung dan
beragamaspek namun masih tetap bisa dikenali dengan pengelompokan pasar
berdasar ciri-ciri tertentu dan hubungan antara perilaku konsumen dengan
segmentasi pasar.
Ada keterkaitan yang sangat erat antara perilaku konsumen dengan
segmentasi pasar. Perusahaan harus melakukan analisis. Dengan melakukan
analisa yang tepat mengenal perilaku konsumen terhadap suatu produk atau jasa
maka bisa dipetakan dengan teliti segmen pasar yang akan dijadikan sasaran
nantinya. Dengan memahami perilaku konsumen maka segmentasi pasar dapat
terpetakan dengan baik yang akan memungkinkan untuk bisa menjual produk atau
jasa dengan tepat sasaran

25