MAKALAH

MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK

Guna Memenuhi Tugas Mata Kuliah Manajemen Pemasaran

yang Diampu oleh Bapak M. Abdi Dzil Ikhram, S.E., M.M.

Disusun Oleh:

1. Anas Isnaeni NIM 165020304111002

2. Didik Prasetiyo NIM 165020304111003

JURUSAN AKUNTANSI
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
MALANG
2017
 MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK

A. PENGERTIAN EKUITAS MEREK

ASDASDASD

B. MEMBANGUN EKUITAS MEREK

1. ASDASDASDASD

C. MENGUKUR EKUITAS MEREK

ASDASDASD

D. MENGELOLA EKUITAS MEREK

Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran jangka
panjang karena respons pelanggan yanng sangat mempengaruhi peningkatan atau
penurunan kesuksesan jangka panjang tindakan pemasaran di masa depan. Terkait
dengan bagaimana cara mengelola ekuitas merek, perlu dipahami terlebih dahulu
mengenai nilai merek. Setelah memahami tentang nilai merek, dalam mengelola
ekuitas merek, terbagi dua cara yaitu penguatan dan revitalisasi merek.
1. Nilai Merek
Nilai merek sebagai nilai sekarang bersih dari ekspektasi laba yang dihasilkan
oleh merek di masa depan dan percaya bahwa baik analisis pemasaran maupun
keuangan sama-sama penting dalam menentukan nilai merek. Langkah dalam
proses nilai merek dilakukan dengan tahapan berikut :
a. Segmentasi pasar
Langkah pertama dilakukan dengan membagi pasar di mana merek dijual ke
segmen pelanggan yang sama-sama eksklusif yang membantu menentukan
varian nilai ekonomi merek.
b. Analisis keuangan
Penilaian harga pembelian, volume, dan frekuensi dilakukan untuk membantu
menghitung perkiraan penjualan dan pendapatan merek masa depan yang
akurat.
 c. Peran penetapan merek
Pengatribusian sebagaian laba tidak berwujud pada merek di masing-masing
segmen pasar, mula-mula dengan mengidentifikasi berbagai pendorong
permintaan, lalu menentukan tingkat di mana merek mempengaruhi setiap
segmen tersebut secara langsung.
d. Kekuatan merek
Penilaian profil kekuatan merek untuk menentukan kemungkinan bahwa merek
akan mewujudkan laba yang diramalkan.
e. Perhitungan nilai merek
Nilai merek meruapakan nilai sekarang bersih dari laba merek yang
diramalkan, didiskontokan, oleh tingkat diskonto merek.

2. Penguatan Merek
 Sebagai aset perusahaan yang umurnya panjang, merek perlu dikelola dengan
seksama sehingga nilainya tidak menyusut. Ekuitas merek diperkuat oleh tindakan
pemasaran yang secara konsisten menyampaikan arti suatu merek dalam hal :
Produk apa yang direpresentasikan oleh merek, apa manfaat inti yang
diberikan, dan kebutuhan yang dipenuhi.
Bagaimana merek membuat produk menjadi unggul, di mana asosiasi merek
yang kuat, disukai, dan unik harus berada pada pikiran konsumen.
Memperkuat ekuitas merek membutuhkan inovasi dan relevansi di seluruh
program pemasaran. Satu bagian penting dari penguatan merek adalah
menyediakan dukungan pemasaran yang konsisten dalam jumlah dan jenisnya.
Dalam mengelola ekuitas merek, pemasar harus menyadari adanya trade-off
antara kegiatan yang memperkokoh merek dan memperkuat artinya dan kegiatan
yang mengangkat atau meminjam dari ekuitas merek yang sudah ada guna
menghasilkan sejumlah manfaat finansial. Kegagalan memperkuat merek dapat
menghilangkan kesadaran merek dan memperlemah citra merek.
3. Revitalisasi Merek
Perubahan selera dan preferensi konsumen, kemunculan pesaing baru atau
teknologi baru, atau semua perkembangan dalam lingkungan pemasaran dapat
mempengaruhi peruntungan merek. Hal pertama yang harus dilakukan dalam
merevitalisasi merek adalah memahami sumber-sumber apa dari ekuitas merek
yang bisa dipakai sebagai awal langkah dari asosiasi positif kehilangan kekuatan
atau keunikannya dan asosiasi negatif mulai dikaitkan dengan merek. Kemudian,
menentukan untuk mempertahankan positioning yang sama atau menciptakan
positioning yang baru. Strategi positioning ini dapat kembali seperti semula atau
inovasi ulang.

E. MERENCANAKAN STRATEGI PENETAPAN MEREK

Strategi penetapan merek perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis baik
elemen merek umum maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang
dijualnya. Dalam memperkenalkan produk baru, perusahaan mempunyai tiga pilihan
utama :
Pengembangan elemen merek baru untuk produk baru
 Penerapan beberapa elemen mereknya yang sudah ada
Penggunaan kombinasi elemen merek baru dan yang ada
Perluasan merek adalah perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk
memperkenalkan sebuah produk baru. Perluasan merek dibagi menjadi dua kategori
umum :
Perluasan lini, merek induk mencakup produk baru di dalam kategori produk yang
dilayaninya saat ini.
Perluasan kategori, merek induk digunakan untuk memasuki kategori produk
berbeda dari kategori yang dilayaninya saat ini.
Pada perluasan merek, dikenal beberapa istilah sebagai berikut :
Submerek adalah penggabungan merek baru dengan merek yang ada.
Merek induk adalah merek yang sudah ada yang melahirkan perluasan merek atau
submerek.
Merek keluarga adalah merek induk sudah diasosiasikan dengan berbagai produk
melalui perluasan merek.
Lini merek terdiri dari semua produk (produk asli dan juga perluasan lini dan
kategori) dijual dalam merek tertentu. Pada lini merek, terdapat bauran dan varian
merek. Bauran merek adalah kumpulan semua lini merek yang disediakan untuk
penjual tertentu kepada pembeli. Varian merek yaitu lini merek khusus yang
disediakan untuk pengecer atau salauran distribusi tertentu. Sedangkan, produk
berlisensi didefinisikan sebagai produk yang nama mereknya telah dilisensikan
kepada produsen lain yang benar-benar membuat produk.
1. Keputusan Penetapan Merek
Keputusan strategi penerapan merek yang pertama adalah pengembangan nama
merek untuk sebuah produk. Ada empat strategi umum yang sering digunakan :
a. Nama individual
Kelebihan utama strategi nama individual adalah perusahaan tidak mengaitkan
reputasinya dengan produk. Jika produk gagal atau tampak mempunyai kualitas
rendah, nama atau citra perusahaan tidak terluka.
b. Nama keluarga selimut
 Biaya pengembangan nama dengan nama selimut lebih rendah karena kita
tidak perlu melakukan riset nama atau menghabiskan banyak uang untuk iklan
guna menciptakan pengakuan.
c. Nama keluarga terpisah untuk semua produk
Perusahaan memproduksi produk yang berbeda jauh, pemberian satu nama
selimut sering tidak dilakukan.
d. Nama korporat digabungkan dengan nama produk individual
Nama perusahaan memberikan legitimasi dan masing-masing nama individual
mencirikan produk baru.
2. Perluasan Merek
Banyak perusahaan memutuskan untuk melipatgandakan aset mereka yang paling
berharga dengan memperkenalkan sejumlah produk baru di bawah nama merek
terkuat mereka. Dua keunggulan utama perluasan merek adalah sebagai berikut :
Meningkatkan peluang keberhasilan produk baru
Konsumen dapat membuat kesimpulan dan menyusun ekspektasi tentang
komposisi dan kinerja produk baru berrdasarkan apa yang telah mereka ketahui
tentang merek induk dan sejauh mana mereka merasa informasi ini relevan
dengan produk baru.
Memberikan efek umpan balik positif
Perluasan merek memberikan manfaat umpan balik dengan membantu
mengklarifikasi arti dan nilai merek intinya atau meningkatkan loyalitas dan
persepsi konsumen tentang kredibilitas perusahaan di balik perluasan.
Pada sisi buruknya, perluasan lini dapat menyebabkan nama merek tidak terlalu
kuat teridentifikasi dengan produk manapun. Dilusi merek terjadi ketika
konsumen tidak lagi mengasosiasikan merek dengan produk yang spesifik atau
produk yang sangat mirip dan mulai kurang memikirkan merek.
Pemasar harus memutuskan setiap potensi perluasan mereka berdasarkan seberapa
efektif perluasan merek tersebut mengangkat ekuitas merek lama dari merek
induk dan juga pada gilirannya seberapa efektif perluasan merek ini berkontribusi
terhadap ekuitas merek induk.
3. Portofolio Merek
 Portofolio merek adalah kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan
perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori atau segmen pasar tertentu.
Merek dapat memainkan sejumlah peran khusus sebagai bagian portofolio,
sebagai berikut :
a. Flanker (petarung)
Merek yang diposisikan dengan memperhatikan merek pesaing sehingga merek
utama yang lebih penting dan menguntungkan dapat mempertahankan
positioning yang mereka inginkan.
b. Cash cow (sapi perah)
Merek tetap dipertahankan walaupun penjualannya menurun karena masih
memiliki pelanggan yang cukup besar dan mempertahankan profitabilitas
merek hampir tanpa dukungan pemasaran.
c. Tingkat pemula kelas bawah
Peran merek relatif murah dalam portofolio seringkali untuk menarik
pelanggan ke waralaba merek.
d. Prestise kelas atas
Peran merek yang relatif mahal seringkali untuk menambah gengsi dan
kredibilitas bagi seluruh portofolio.

F. EKUITAS PELANGGAN
Tujuan dari manajemen hubungan pelanggan adalah menghasilkan ekuitas
pelanggan yang tinggi. Dalam konsep pemasaran, ekuitas merek dapat dihubungkan
dengan ekuitas pelanggan. Ekuitas pelanggan adalah jumlah dari nilai-nilai seumur
hidup seluruh pelanggan. Nilai seumur hidup pelanggan dipengaruhi oleh
pertimbangan pendapatan dan biaya yang berhubungan dengan
Akuisisi, dipengaruhi oleh sejumlah prospek, profitabilitas akuisisi dari suatu
prospek, dan pengeluaran akuisisi per prospek.
Retensi, dipengaruhi oleh tingkat retensi dan tingkat pengeluaran retensi.
Pengeluaran tambahan, merupakan fungsi dari efisiensi penjualan tambahan,
jumlah penawaran penjualan tambahan yang diberikan pada pelanggan yang ada,
dan tingkat respons terhadap penawaran baru.
 Perspektif kedua ekuitas menekankan pentingnya loyalitas dan ide bahwa nilai
diciptakan dengan memiliki sebanyak mungkin pelanggan yang membayar harga
setinggi mungkin. Perbedaannya, ekuitas pelanggan berfokus pada nilai akhir
finansial dan ekuitas merek cenderung berfokus pada isu-isu strategis dalam
mengelola dan menciptakan serta meningkatkan kesadaran dan citra merek dengan
pelanggan. Keduanya sama-sama memiliki peranan yang penting.
 DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran Edisi Ketigabelas.
Jakarta : Penerbit Erlangga.