BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Obyek Penelitian

Informasi mengenai tempat penelitian dan jadwal penelitian perlu

diketahui agar dapat dijadikan petunjuk dimana dan bilamana penelitian akan

dilakukan. Obyek yang akan diteliti penulis dalam penelitian ini adalah

PT Mayora Indah Tbk, sebuah perusahaan dalam industri makanan dan minuman

yang memproduksi biskuit, permen, kopi dll. Subyek penelitian yang dilakukan

penulis adalah pengaruh promosi yang sudah dilakukan oleh perusahaan terhadap

penjualan yang terjadi. Promosi yang dibahas hanya dibatasi pada biaya promosi

dan volume penjualan per semester. Perusahaan ingin mengetahui apakah promosi

yang sudah dilakukan berpengaruh terhadap volume penjualan yang terjadi.

3.1.1 Sejarah dan Gambaran Umum Perusahaan

PT Mayora Indah Tbk ("Perseroan") didirikan berdasarkan Akta No 204

tanggal 17 Februari, 1977 dari Poppy Savitri Parmanto, SH, pengganti dari

Ridwan Suselo, SH, Notaris di Jakarta. Sesuai dengan pasal 3 Anggaran Dasar

Perusahaan, ruang lingkup kegiatan Perusahaan adalah melakukan usaha di

bidang industri, perdagangan, juga agen/perwakilan. Saat ini perusahaan

menjalankan industri makanan, permen dan biskuit. Perusahaan menjual

produknya di pasar lokal dan luar negeri.

Perusahaan berkedudukan di Gedung Mayora, Jln.Tomang Raya No 21-

23, Jakarta, sedangkan pabrik Mayora berlokasi di Tangerang dan Bekasi.

57 57
Perusahaan memiliki kepemilikan langsung dan tidak langsung pada anak

perusahaan: PT Sinar Pangan Barat, PT Sinar Pangan Timur, Mayora Nederland

BV, PT Torabika Eka Semesta dan PT Kakao Mas Gemilang.

Sejak pertama kali didirikan pada tahun 1977, PT Mayora Indah Tbk telah

menjadi salah satu industri penting di Indonesia di bidang makanan. Sebagai hasil

dari pertumbuhan negara di bidang ekonomi dan pergeseran pola sosial konsumtif

terhadap produk yang lebih praktis, PT Mayora menawarkan pertumbuhan pesat

selama bertahun-tahun.

Sampai saat ini, PT Mayora Indah Tbk dibagi menjadi 6 divisi :

1. Biskuit : Roma, Better, Slai O Lai dan Danisa

2. Permen : Kopiko, Kis, Tamarin dan Plonk

3. Wafer : Beng Beng, Astor dan Roma

4. Coklat : Choki Choki dan Danisa

5. Health Food : Energen

6. Kopi : Torabika

Untuk memenuhi permintaan pasar yang semakin meningkat, PT Mayora

Indah Tbk go public melalui Penawaran Umum Perdana (IPO) pada tahun 1990.

Sebuah langkah sukses yang jelas dalam perwujudan pabrik di Tangerang, Bekasi

dan Surabaya, yang mempekerjakan 5.300 pekerja.

Didukung dengan jaringan distribusi yang kuat dan luas, produk

PT Mayora Indah Tbk tersedia di seluruh Indonesia dan beberapa negara luar

negeri seperti Malaysia, Thailand, Filipina, Vietnam, Singapura, Hong Kong,

58
Arab Saudi, Australia, Afrika, Amerika dan Italia. Berikut adalah grafik penjualan

PT Mayora Indah Tbk :

Grafik 3.3.1 Penjualan PT Mayora Indah Tbk Tahun 2004 2009

PT Mayora Indah Tbk ("Mayora") kini menjadi salah satu perusahaan

terbesar pada industri makanan dan minuman Nasional yang pada tahun 2010

diestimasi oleh Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman Indonesia

(Gapmmi) bernilai Rp 260 Triliun1. Kinerja Mayora terbilang mengagumkan

dengan prestasi penjualan yang meningkat hingga 180% dalam lima tahun

terakhir (2005-2009). Bahkan jika dibandingkan dengan dua perusahaan raksasa

lainnya yaitu PT Indofood Sukses Makmur Tbk dan PT Unilever Indonesia Tbk

pada grafik 3.3.2. pertumbuhan Penjualan Mayora masih jauh lebih tinggi.

Penjualan Mayora masih tumbuh dengan pesat hingga saat ini. Diprediksi

1
Kontan.co.id , 03 Desember 2010

59
penjualan Mayora pada tahun 2010 menembus kisaran 7 trilliun Rupiah, dimana

Pencapaian Penjualan hingga bulan September 2010, mencapai 5,2 Trilliun

Rupiah2, berikut grafik pertumbuhan penjualan Mayora, Indofood dan Unilever :

Grafik 3.3.2 Pertumbuhan Penjualan Mayora, Indofood, dan Unilever (2005-

2009)

Mayora, adalah sebagian kecil dari kisah sukses Perusahaan Nasional

yang mampu tetap eksis bahkan tumbuh dengan lompatan kuantum melewati

beberapa siklus Perekonomian. Hampir seluruh pertumbuhan penjualan Mayora

dihasilkan dari Pertumbuhan Organik Perusahaan baik melalui produk yang sudah

eksis maupun ekstensifikasi atas brand yang sudah mapan di pasaran. Kuatnya

kompetensi Mayora untuk menghasilkan produk yang berkualitas tinggi dengan

strategi penawaran harga yang tepat, didukung jaringan distribusi yang tersebar

2
Laporan keuangan PT Mayora Indah Tbk, September 2010

60
baik di lingkup domestik maupun internasional serta dukungan promosi baik

above the line maupun bellow the line yang komprehensip menjadi kunci bagi

Mayora menghasilkan kinerja yang mengagumkam hingga saat ini.

Kinerja Mayora yang luar biasa dapat dianalisa dari Strategi Bauran

Pemasarannya (Marketing Mix). Pada Landasan Teori di Bab II, (marketing mix)

adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan

untuk menghasilkan respons yang diinginkan di pasar sasaran. Bauran pemasaran

terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi

permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokkan menjadi

empat kelompok variabel, yang disebut empat P : Product (produk), Price

(harga), Place (tempat) dan Promotion (promosi).

a. Produk Mayora

Gambar 3.3.1 Mayora dan Kategori Produknya

61
 Mayora dikenal memiliki jajaran produk berkualitas tinggi yang sangat

digemari masyarakat. Merek-merek kuat seperti Beng-Beng, Choki-Choki,

Biskuit Roma, dan Astor sangat unggul pada kategori wafer dan biskuit,

sementara Kopiko menjadi peraih market share terbesar untuk kategori permen34,

Energen Sereal menjadi pemimpin pasar di kategori minuman sereal sedangkan

Torabika bersaing ketat dengan group Kapal Api dan Group ABC pada kategori

kopi Instan. Kehandalan Produk Mayora juga diakui Dunia Internasional dimana

untuk Kopiko merajai pasar permen kopi global5 sementara Torabika telah

berhasil menembus pasar Timur Tengah dan Asia.

Menurut Hendi Irawan, Direktur Pelaksana Frontier6 produk-produk

Mayora amat inovatif serta didukung oleh Riset dan Pengembangan ( R&D) yang

bagus sehingga mudah diterima oleh masyarakat. Mayora juga melengkapi Pabrik

Pengolahan bahan bakunya dengan perkebunan yang tersebar di 9 lokasi yaitu

Tangerang, Cibitung, Medan dan Surabaya hingga Thailand. Sehingga

mempunyai kekuatan yang besar untuk mengamankan pasokan bahan bakunya

serta tidak kesulitan jika harus meningkatkan kapasitas produksi dalam tempo

singkat jika terdapat lonjakan permintaan konsumen.

3
Sumber : Kontan.co.id, 03 Desember 2010
4
Sumber : Swa.co.id, 19 Desember 2009
5
Sumber : Swa.co.id, 19 Desember 2009
6
Sumber : Swa.co.id, 9 Maret 2000

62
b. Harga Jual Produk

Mayora berada pada industri makanan dan minuman olahan dengan

karakteristik konsentrasi industri yang diisi beberapa pemain skala besar baik

pemain lokal maupun perusahaan multinasional yang berekspansi ke pasar

Indonesia. Soal harga, pemain di bisnis makanan-minuman tidak bisa mengambil

margin yang mencolok dari pemain lain. Umumnya konsumen sensitif terhadap

harga, sehingga mereka sebisa mungkin mengurangi risiko ketidaktertarikan

konsumen dari sisi harga. Kalau ingin mengambil posisi harga yang berbeda,

harus diimbangi dengan strategi kemasan dan isi produk yang benar-benar

berbeda, agar konsumen bisa memaklumi bahwa perbedaan harga tersebut

memang pantas.

Harga merupakan salah satu faktor penting dalam merebut pasar. Harga

yang ekonomis akan mampu menyediakan kebutuhan konsumen di semua

kalangan. Namun menurut pihak Torabika salah satu lini produk terlaris Mayora,

taktik banting harga bukanlah cara yang tepat. Mereka meyakini tidak ada satu

pun merek yang dibangun dari harga. Harga bukanlah hal yang menjadi

pertimbangan untuk memenangi persaingan.

Tetapi tentu saja harus tetap masuk dalam consumer buying price. Jadi

walaupun harganya tidak terlalu murah, tapi juga tidak lebih tinggi dari batas daya

63
beli konsumen. Ekuitas sebuah produk makin meningkat dengan memposisikan

harga yang tidak murah.7

c. Place (Tempat)

Place (tempat) didefinisikan sebagai serangkaian kegiatan perusahaan

yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Di Industri makanan dan

Minuman Indonesia kehandalan jalur distribusi menjadi sangat vital dimana

produk yang di produksi harus mampu mencapai konsumen yang tersebar di

ribuan pulau baik pulau utama (Jawa, Kalimantan, Sulawesi, Sumatera dan

Papua) maupun pulau-pulau berukuran kecil (Lombok, Bali, Batam, dll) di

sekitarnya. Begitu vitalnya peran jalur distribusi sehingga terdapat hipotesa

mengapa pemain asing juga tidak mudah untuk menggempur pasar dan merebut

market share pemain domestik karena rumitnya jalur distribusi yang diperkirakan

mencapai 2,4 juta toko/outlet yang tersebar di seluruh Indonesia8.

Begitu pentingnya jalur distribusi karena tiap produsen harus mengejar

volume berhubung margin yang tidak besar. Saking fundamentalnya saluran

distribusi, grup-grup besar tidak hanya mengandalkan kekuatan sendiri, hampir

seluruh pemain akan menggandeng pihak ketiga, khususnya distributor yang kuat

pada wilayah tertentu. Hal yang sama pun dilakukan oleh Grup Mayora. Mayora

sebenarnya telah memiliki perusahaan distributor sendiri yaitu PT Inbisco Niaga.

Namun Mayora masih bekerjasama dengan pihak ketiga sebagi subdistributor.

7
Sumber : http://gadingmahendradata.wordpress.com, 12 Februari 2010
8
Sumber : Swa.co.id, 19 Desember 2009

64
Saat ini Mayora memiliki sekitar 200 subdistributor dengan 2000 tenaga

penjualan. Menurut Ongkie Tedjasurya, Direktur Pengelola Mayora, yang dikutip

dari Majalah Swa, bahwa dengan kemampuan distribusi yang dimiliki saat ini

Mayora hanya mampu memenuhi 10% dari 2,4 juta toko di Indonesia. Ongkie

juga meyakini bahwa sangat penting untuk menampilkan Iklan yang mampu

menarik para pedagang grosir dan ritel untuk datang membeli ke Mayora.

d. Promotion (Promosi)

Ongkie Tedjasurya, Direktur Pengelola Mayora mengatakan bahwa iklan

adalah penyulut api, pembuka jalan bagi pemasaran produk. Promosi sangat

penting untuk membantu membangun merek.

Mayora adalah salah satu perusahaan yang percaya pada efektivitas

kekuatan promosi. Bahkan disaat krisis sekalipun. Jika di runut kembali pada

situasi krisis yang hampir menyeret Mayora pada kemunduran drastis pada tahun

1997 2001. Menurut Direktur Keuangan Mayora, Hendra Lesmana, Mayora

tetap mengeluarkan biaya promosi bahkan disaat perusahaan mengalami kerugian

pada situasi saat itu. Sepanjang tahun 2000, Mayora menghabiskan Rp 49 miliar

untuk promosi dan naik lagi menjadi Rp 52 miliar tahun berikutnya. Pada tahun

2002, angka itu mencapai Rp 75 miliar. Hasilnya, penjualan Mayora sebesar

Rp 998 miliar pada 2002 atau naik 19,2% dibanding tahun sebelumnya,

Rp 833 miliar9. Hingga saat ini Mayora tetap konsisten mengeluarkan biaya

promosi dikisaran 5 hingga 10% dari nilai Penjualan Perusahaan pada tahun

9
Sumber : Swa.co.id, 23 Juni 2003

65
sebelumnya. Berikut adalah gambar above the line dan below the line yang

dilakukan Mayora untuk memasarkan produknya :

Gambar 3.3.2 Promosi Above The Line (ATL) dan Bellow The Line (BTL)

Mayora melakukan strategi promosinya melalui promosi above the line melalui

media Televisi, Surat Kabar, Radio dan Billboard, sedangkan promosi bellow the

line dilakukan melalui sampling ke sekolah-sekolah, pusat perbelanjaan dan pusat

keramaian, Event-event terkait juga dimanfaatkan untuk mempromosikan Produk

melalui Sales Promotion Girl (SPG).

Mayora melalui Direktur Pengelolanya Ongkie Tedjakusuma meyakini

bahwa suksesnya produk harus didukung Promosi yang terintegrasi. Promosi

harus dilakukan berkesinambungan. Ongkie menyatakan bahwa ketika sudah

diputuskan mempromosikan produk untuk branding, jangan dihentikan di tengah

66
jalan. Dia merinci, jika telah mengeluarkan Rp 1 miliar untuk promosi, tapi

kemudian dihentikan di tengah jalan, sesungguhnya lebih baik promosi tersebut

tidak dilakukan sama sekali. Karena Rp 1 miliar itu akan hilang sia-sia jika tidak

disambung dengan promosi di tahun-tahun berikutnya. Kalau dilanjutkan, lama-

kelamaan brand akan besar.

Sumber : Company Report PT Mayora Indah TBK

Grafik 3.1 Trading Volume PT Mayora Indah TBK

3.2 Desain Penelitian

Metode penelitian menurut Sugiyono (2009) dapat diartikan sebagai cara

ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu. Metode

penelitian yang digunakan adalah Metode Deskriptif (Descriptive Research

67
Method) Menurut Sugiyono (2005), dalam bukunya Metode Penelitian Bisnis,

penelitian deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai

variable mandiri, baik satu variable atau lebih (independen) tanpa membuat

perbandingan atau menghubungkan dengan variable lain.

Metode penelitian deskriptif penulis lakukan guna untuk membuat

deskripsi, gambaran, lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-

fakta, sifat-sifat hubungan antar variabel yang diselidiki. Pada penelitian ini,

metode deskriptif digunakan untuk menganalisis pengaruh promosi terhadap

volume penjualan PT Mayora Indah Tbk.

3.3 Hipotesis

Menurut Sugiyono (2007) hipotesis merupakan jawaban sementara

terhadap rumusan masalah penelitian, di mana rumusan masalah penelitian

telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Jadi hipotesis dapat

dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian,

belum jawaban empirik.

a. Hipotesis penelitian

Terdapat pengaruh positif dan signifikan pengaruh promosi terhadap

volume penjualan PT Mayora Indah Tbk.

b. Hipotesis Statistik

Hipotesis statistik akan menunjukan dua kemungkinan, yaitu :

68
 Ho : (rxy = 0)

Tidak ada pengaruh promosi terhadap volume penjualan PT Mayora Indah

Tbk.

Ha : (rxy 0)

Ada pengaruh promosi terhadap volume penjualan PT Mayora Indah Tbk.

3.4 Variabel Penelitian dan Skala Pengukuran

3.4.1 Variabel

Menurut Sugiyono, (2007) variabel penelitian adalah suatu atribut atau

sifat atau nilai dari orang, obyek, atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu

yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya.

Dalam penelitian ini terdapat dua variabel, yaitu :

1. Variabel Independen (X), variabel ini sering disebut sebagai variabel

stimulus, prediktor, antecedent. Dalam bahasa Indonesia sering disebut

variabel bebas. Variabel bebas adalah merupakan variabel yang

mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya

variabel dependen (terikat). Dalam SEM (Structural Equation

Modelling/Pemodelan Persamaan Struktural, variabel dependen disebut

sebagai variabel eksogen. (Prof. DR. Sugiyono:2007). Dalam Penelitian

ini, terdapat biaya promosi sebagai variabel X.

69
 2. Variabel Dependen (Y), sering disebut sebagai variabel output, kriteria,

konsekuen. Dalam bahasa Indonesia sering disebut sebagai variabel

terikat. Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang

menjadi akibat, karena adanya variabel bebas. Dalam SEM (Structural

Equation Modelling/Pemodelan Persamaan Struktural, variabel

dependen disebut sebagai variabel indogen. (Prof. DR. Sugiyono:2007).

Dalam Penelitian ini, volume penjualan dalam Rupiah sebagai

variabel Y.

3.4.2 Skala Pengukuran

Untuk skala pengukuran digunakan Skala Rasio. Menurut Chriswan

Sungkono (2008) yang dikutip dari Douglas A.Lind, William G. Marchal, Samuel

A. Wathen, hampir semua data kuantitatif dicatat pada tingkat /skala pengukuran

rasio. Tingkat rasio (rasio level) merupakan tingkat pengukuran tertinggi.

Tingkat pengukuran ini mempunyai semua karakteristik yang dimiliki tingkat

interval, namun perlu ditambahkan, titik 0 mempunyai arti dan rasio dua bilangan

juga mempunyai arti. Contoh skala pengukuran rasio adalah upah, unit produksi,

berat, perubahan harga saham, jarak antara kantor cabang dan ketinggian. Skala

rasio memiliki jarak kategori yang tidak sama karena tidak dibuat dalam rentang

interval. Data Penjualan dan Biaya promosi PT Mayora Indah Tbk yang

digunakan dalam penelitian ini mempunyai angka mutlak dengan rentang interval

yang tidak sama sehingga paling tepat menggunakan skala rasio. (Prof. J.

Supranto, M.A., A.P.U dan DR. H. Nandan Limakrisna, Ir. M.M., C.Q.M : 2009)

70
3.5 Metode Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

a. Studi Kepustakaan / Metode Dokumentasi

Merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan berdasarkan

informasi yang diperoleh melalui dokumen-dokumen tertulis yang ada di

perusahaan dan buku-buku yang berhubungan dengan permasalahan yang

dibahas didalam penelitian ini. Studi kepustakaan dilakukan untuk mencari

data-data pendukung penelitian ini.

Untuk memperoleh data-data yang dibutuhkan, maka digunakan data

perusahaan sebagai instrumen utama dalam menghubungkan bahan-bahan

kepustakaan serta mempelajari buku-buku, literatur, berita media, serta

pencarian melalui situs internet.

b. Internet

Penelurusan melalui website untuk mengetahui data perusahaan dan

produk-produk yang diproduksi dan disukai konsumen, serta data lain yang

berkaitan dengan PT Mayora Indah Tbk.

3.6 Jenis Data

Penelitian ini menggunakan data yang bersumber dari data sekunder. Data

sekunder merupakan data penelitian yang diperoleh peneliti secara tidak langsung

melalui media perantara (diperoleh dan dicatat oleh pihak lain). Data sekunder

umumnya berupa bukti, catatan atau laporan historis yang telah tersusun dalam

arsip (data dokumenter) yang dipublikasikan dan yang tidak dipublikasikan.

71
(Dr.Nur Indriantoro, M.Sc., Akuntan dan Drs.Bambang Supomo, M Si., Akuntan :

Metodologi Penelitian Bisnis : 1999). Jenis data dalam penelitian ini adalah

kuantitatif. Menurut Sugiyono (2007) mendefinisikan data kuantitatif sebagai data

yang bertentuk angka.

3.7 Metode Analisis Data

Statistik deskriptif mencakup kepada bagaimana menata atau

mengorganisasi data, menyajikan dan menganalisis data. Menata, menyajikan, dan

menganalisis data dapat dilakukan misalnya dengan menentukan nilai rata-rata

hitung dan persen /proposisi. Cara lain untuk menggambarkan data adalah

membuat tabel, distribusi frekuensi, dan diagram atau grafik (Sugiyono : 2006).

Data yang digunakan dalam penghitungan ini diambil dari data keuangan

PT Mayora Indah Tbk tahun 2007-2010 yang dibagi kedalam 7 (tujuh) semester.

Untuk mengetahui pengaruh promosi PT Mayora Indah Tbk terhadap volume

penjualan akan dilakukan dengan menggunakan metode dibawah.

Penelitian ini menggunakan analisis regresi sederhana

3.7.1 Analisis Regresi Sederhana

Menurut Sugiyono (2007), Analisis regresi digunakan oleh peneliti apabila

peneliti bermaksud meramalkan bagaimana keadaan (naik turunnya) variable

dependen, bila ada satu variable independen sebagai predictor dimanipulasi

(dinaik turunkan nilainya).

72
Dalam analisis regresi, dikenal dua jenis variable yaitu :

Variable respon disebut juga variable dependent yaitu variable yang

keberadaannya dipengaruhi oleh variable lainnya dan dinotasikan dengan Y.

yang menjadi variabel Dependen adalah volume penjualan yang didapatkan

perusahaan selama 7 semester.

Variable predictor disebut juga variable independent yaitu variable yang bebas

(tidak dipengaruhi oleh variable lainnya) dan dinotasikan dengan X. yang

menjadi variabel Independen adalah biaya promosi yang sudah dikeluarkan

perusahaan.

Regresi linier dengan satu variable dependent diistilahkan dengan regresi

linier sederhana, dengan model persamaan seperti dibawah ini (Ir. M. Iqbal

Hasan, M.M, 2003:220) :

Y a bx
Dimana :

x = variable independent (variabel bebas)

y = variable dependent (variabel terikat)

a = konstanta

b = koefisien arah dari regresi

3.7.2 Uji Hipotesis dengan Uji t

Uji t di gunakan untuk menguji signifikansi angka konstanta dan variable

dependent (promosi). Tingkat kepercayaan yang digunakan adalah 95% = 0,95%,

73
sehingga tingkat presisi atau batas kesalahan sebesar () = 5% = 0,05. Berikut

adalah rumus uji t (Singgih Santoso, 2000:251) :

r
n 2
t
1 r2
Dimana :

t = signifikansi korelasi

n = jumlah data

r2 = koefisien regresi

Dasar Pengambilan Keputusan:

Jika nilai t hitung lebih besar daripada t tabel maka Ho ditolak artinya

koefisien regresi signifikan.

Jika nilai t hitung lebih kecil daripada t tabel maka Ho diterima artinya

koefisien regresi tidak signifikan.

Hipotesis Penelitian Skripsi yang Penulis buat berbunyi sebagai berikut :

Ho : Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel biaya promosi

terhadap variabel volume penjualan PT Mayora Indah Tbk.

Ha : Ada pengaruh yang signifikan antara variabel biaya promosi terhadap

variabel volume penjualan PT Mayora Indah Tbk.

74