Menciptakan Ekuitas Merek

 Merek adalah nama, istilah, tanda, lambang atau desain maupun kombinasi di antaranya
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau
sekelompok penjual dan membedakannya dari barang atau jasa para pesaing.
 Atribut atau karakteristik dari merek yang kuat adalah 1) dapat memberikan manfaat yang
diharapkan oleh pelanggan, 2) tetap relevan dengan tuntutan pelanggannya, 3) harga yang
ditetapkan didasarkan pada nilai, 4) memiliki positioning yang bagus dibandingkan
dengan pesaingnya, 5) konsisten dalam menyampaikan pesan dari merek produknya, 6)
usunan atau hirarki merek dirancang dengan baik, 7) menggunakan banyak aktivitas
pemasaran dimana aktivitas pemasarannya ini sudah terkoordinasi dengan baik.
Contohnya Coca-Cola yang secara jitu memadukan periklanan, promosi, katalog,
sponsorship dan media interaktif, 8) makna merek bagi pelanggan dipahami dengan baik,
9) didukung oleh organisasi, dan 10) sumber ekuitas merek dipantau secara rutin.
 Peran merek adalah 1) mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan
konsumen baik individu atau organisasi untuk bisa menuntut tanggung jawab atas kinerja
merek produk tersebut kepada produsen atau distributor tertentu, 2) merek juga melakukan
fungsi yang berharga bagi perusahaan, dimana merek tersebut menyederhanakan
penanganan atau penelusuran produk, 3) merek juga membantu dalam mengatur catatan
persediaan dan akuntansi, 4) merek juga menawarkan perlindungan hukum yang tegas
untuk fitur atau aspek unik produk, 5) merek yang kredibel menunjukkan tingkat kualitas
tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produknya lagi, 6)
loyalitas merek dapat menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan lain
untuk memasuki pasar, 7) loyalitas juga bisa diterjemahkan pada kemauan pelanggan
untuk membayar harga yang lebih tinggi terhadap merek tersebut daripada memilih merek
pesaing, dan 8) meskipun pesaing dapat mencontoh proses pembuatan dan desain produk,
mereka tidak dapat dengan mudah mencocokkan kesan yang tersisa di benak individu dan
organisasi yang selama bertahun-tahun telah berpengalaman menggunakan merek produk
tertentu, sehingga hal ini dapat menjadi keunggulan kompetitif dari merek produk tersebut
 Penetapan merek dilakukan dengan maksud memberikan kekuatan merek pada produk dan
jasa, dimana penetapan ini dilakukan untuk menciptakan perbedaan antar produk kepada
konsumen. Agar strategi penetapan merek ini berhasil, maka konsumen harus diyakinkan
 bahwa adanya perbedaan yang berarti dari sebuah produk dan jasa yang sering
berhubungan dengan atribut atau manfaat produk atau jasa tersebut.
 Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek
ini muncul karena adanya perbedaan atau keberagaman respon konsumen terhadap suatu
produk baik dari pengetahuan konsumen terhadap merek tersebut maupun terhadap
aktivitas pemasaran merek yang bersangkutan.
 Pengetahuan konsumen akan merek didasari oleh pikiran, perasaan, gambaran,
pengalaman, dan kepercayaan yang terkait dengan merek suatu produk, dimana merek ini
harus bisa menciptakan hubungan yang kuat, unik dan menguntungkan dengan
pelanggannya.
 Terdapat sejumlah keuntungan yang bisa didapat dari merek yang kuat yaitu 1)
meningkatkan persepsi terhadap kinerja produk, 2) kesetiaan pelanggan yang lebih besar,
3) bisa lebih bertahan dalam menghadapi persaingan, 4) bisa lebih bertahan dalam
menghadapi krisis, 5) mendapatkan keuntungan yang lebih besar, 6) konsumen bisa lebih
toleran terhadap kenaikan harga produk, 7) konsumen akan lebih senang jika terdapat
penurunan harga produk, 8) mendapat keuntungan dan kerja sama yang lebih baik, 9)
komunikasi dan promosi yang lebih efektif, 10) peluang lisensi yang lebih terbuka, dan
11) adanya peluang untuk mengembangkan merek.
 Terdapat empat model ekuitas merek yaitu sebagai berikut.
1. Penilai aset merek
Ada empat komponen atau pilar ekuitas merek yaitu 1) diferensiasi, mengukur sejauh
mana sebuah merek dapat dilihat berbeda dari merek lainnya, 2) relevansi, mengukur
keluasan daya tarik merek, 3) penghargaan, mengukur persepsi tentang kualitas dan
loyalitas, atau seberapa baik merek tersebut dianggap dan dihormati, dan 4)
pengetahuan, mengukur seberapa sadar dan familiar konsumen terhadap merek
tersebut.
2. Model Aaker
Aaker mengelompokkan elemen-elemen ekuitas merek dalam lima kategori yaitu 1)
loyalitas merek, merupakan tingkat keterikatan seorang konsume terhadap merek
tertentu, 2) brand awareness (kesadaran merek) dimana hal ini mencerminkan
kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek
merupakan anggota dari kategori produk terentu., 3) perceived quality (kesan kualitas),
merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan produk secara keseluruhan, 4)
 asosiasi merek, berkaitan dengan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu
dalam hubungannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, dan lain-
lain, serta 5) proprietary assests (aset-aset merek lainnya), meyangkut hal-hal yang
berpotensi menjadi aset merek seperti perlindungan hak merek (trademark).
3. BRANDZ
Pada model ini pembangunan merek digambarkan dalam bentuk piramid dengan
mengikuti sederet langkah yang berurutan, yaitu 1) kehadiran, adanya kebiasaan
kosumen memilih suatu merek berdasarkan uji coba di masa lalu, keutamaan atau
pengetahuan mengenai janji merek tersebut 2) relevansi, adanya hubungan dengan
kebutuhan konsumen pada tingkat harga yang tepat atau bentuk pertimbangan lainnya,
3) kinerja, adanya keyakinan bahwa merek tersebut dapat memberikan kinerja yang
dapat diterima oleh konsumen, 4) keuntungan, adanya keuntungan bahwa merek
tersebut memiliki keunggulan emosional atau rasional dibandingkan dengan merek
lainnya, dan 5) terikat, adanya keterikatan emosional dan rasional dengan suatu merek
sehingga mengesampingkan sebagian besar merek lain.
4. Resonansi Merek
Terdapat enam faktor kunci ekuitas berbasis pelanggan yaitu 1) keutamaan atau arti
penting sebuah merek, berkenaan dengan aspek-aspek kesadaran sebuah merek, seperti
seberapa sering dan mudah merek tersebut dingat dan dikenali dalam berbagai situasi,
2) kinerja, berkenaan dengan kemampuan produk dan jasa dalam memenuhi kebutuhan
fungsional konsumen, 3) pencitraan, menyangkut kemampuan merek dalam memenuhi
kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan, 4) penilaian, berfokus pada pendapat dan
evaluasi konsumen terhadap merek berdasarkan kinerja merek tersebut, 5) perasaan,
yaitu respon dan reaksi emosional konsumen terhadap merek, dan 6) resonansi,
tercermin pada intensitas atau kekuatan ikatan psikologis antara pelanggan dengan
merek serta tingkat aktivitas yang ditimbulkan loyalitas tersebut, misalnya adanya
pembelian ulang, usaha dan waktu yang dicurahkan untuk mencari informasi merek
yang bersangkutan, dan seterusnya.
 Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek
yang tepat untuk konsumen yang tepat pula. Terdapat tiga kumpulan utama penggerak
ekuitas merek, yaitu 1) pilihan awal untuk elemen atau identitas yang membentuk merek,
seperti nama-nama merek, logo, simbol, slogan dan lain-lain, 2) produk dan jasa serta
semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya, dan 3)
 asosiasi lain yag diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek
tersebut dengan beberapa entitas lain.
 Elemen merek merupakan alat pemberi nama dagang yang menidentifikasikan dan
mendiferensiasikan merek. Terdapat enam kiriteria utama untuk memilih elemen merek
tersebut, yaitu 1) dapat diingat, seberapa mudah elemen merek itu dapat diingat dan
dikenali, nama-nama pendek akan memudahkan merek untuk diingat, 2) berarti, dapat
dijabarkan dengan jelas arti dari elemen tersebut secara deskriptif, apakah elemen itu
kredibel dan dapat menyiratkan suatu bahan produk atau tipe orang yang mungkin
menggunakan merek tersebut, 3) dapat disukai, dimana bentuk, warna, atau nama harus
dirumuskan secara menarik sehingga bisa mendapat perhatian konsumen, 4) dapat
ditransfer, apakah elemen merek tersebut dapat digunakan untuk memperkenalkan produk
baru dalam kategori yang sama atau berbeda, 5) dapat disesuaikan, seberapa mudah merek
tersebut dapat disesuaikan dan diperbaharui, dan 6) dapat dilindungi, seberapa mudah
elemen merek itu dapat dilindungi secara hukum.
 Dalam merancang program pemasaran pembangunan merek, terdapat tiga pendekatan
yang dapat dipergunakan yaitu 1) personalisasi, artinya memastikan bahwa merek dan
pemasarannya berkaitan dengan sebanyak mungkin pelanggan, 2) integrasi, maksudnya
menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif
melalui variasi kegiatan pemasaran yang memperkuat janji merek, dan 3) internalisasi,
merupakan kegiatan dan proses membantu memberikan informasi dan menginspirasi
karyawan terhadap sebuah merek.
 Asosiasi merek sekunder dapat menghubungkan merek dengan sumber-sumber seperti
perusahaan itu sendiri, dengan negara atau geografis lain, saluran distribusi, begitu pula
dengan merek lain, dan sebagainya. Meningkatkan asosiasi sekunder bermaksud untuk
menciptakan ekuitas merek dengan menghubungkan suatu merek dengan suatu bentuk
informasi di dalam memori yang memberikan makna tersendiri bagi konsumen. Terdapat
beberapa sumber sekunder pengetahuan merek yaitu 1) merek lain, meliputi aliansi, bahan,
perusahaan, dan perluasan, 2) orang, meliputi karyawan dan sponsor, 3) tempat, meliputi
negara asal dan saluran, dan 4) barang atau hal-hal lain, meliputi acara, gerakan, dan
sponsor dari pihak ketiga.
 Terdapat dua pendekatan dasar dalam mengukur ekuitas merek yaitu pendekatan langsung
dan tidak langsung. Selain itu, ada tiga cara yang dapat dilakukan dalam mengukur ekuitas
merek yaitu 1) audit merek, merupakn prosedur yang berfokus pada konsumen untuk
 menilai kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas mereknya dan menyarankan cara
untuk meningkatkan ekuitasnya, 2) penelurusan merek, mengumpulkan data kuantitatif
dari konsumen secara rutin sepanjang waktu untuk memberikan informasi dasar yang
konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan program pemasaran merek pada aspek-
aspek kunci, dan 3) penilaian merek, merupakan pekerjaan yang memperkirakan nilai
keuangan total dari merek tersebut. Ada lima langkah yang harus ditempuh dalam
menentukan nilai merek, yaitu segmentasi pasar, analisis keuangan, peran penetapan
merek, kekuatan merek, dan perhitungan nilai merek.
 Terdapat beberapa cara yang dapat dilakukan dalam mengelola ekuitas merek yaitu 1)
penguatan merek, ekuitas merek dapat diperkuat dengan tindakan pemasaran yang
konsisten dengan menyampaikan arti suatu merek dalam hal produk apa yang
dipresentasikan oleh merek, apa manfaat yang diberikan dan kebutuhan apa yang dipenuhi
serta bagaimana merek tersebut membuat produk menjadi unggul, disukai dan unik harus
ada pada pikiran konsumen. Konsitensi bukan berarti tidak ada perubahan, jika kondisi
memungkinkan maka perlu diadakan perubahan untuk mempertahankan suatu merek.
Dengan kata lain, sebuah tindakan inovasi dibutuhkan untuk memperkuat merek tersebut,
2) revitalisasi merek, merupakan penguatan kembali posisi merek yang telah mengalami
masa-masa sulit dalam lingkungan pasar. Tindakan revetalisasi ini disebabkan oleh adanya
perubahan selera dan preferensi konsumen, munculnya pesaing dan sebagainya. Langkah
pertama yang dilakukan dalam merevitalisasi merek adalah memahami sumber-sumber
apa dari ekuitas merek yang bisa dipakai, 3) krisis merek, suatu keadaan dimana merek
tersebut menghadapi ujian di pasar. Jika merek tersebut dapat menangani ujian dengan
baik, maka merek akan tetap hidup dan bahkan dapat lebih baik daripada sebelumnya,
sedangkan jika tidak bisa maka merek tersebut dapat mengalami kehancuran.
 Strategi penetapan merek mencerminkan jumlah dan jenis elemen yang diterapkan pada
produk yang dijualnya. Terdapat tiga strategi penetapan merek, yaitu 1) mengembangkan
elemen merek baru untuk produk baru, 2) menerapkan beberapa elemen merek yang sudah
ada, dan 3) menggunakan kombinasi elemen merek baru dengan yang sudah ada.
 Penetapan merek merupakan kekuatan yang begitu besar sehingga hampir tidak ada barang
yang tidak diberi merek. Jika perusahaan memutuskan untuk memberi merek pada
produknya, maka perusahaan harus memilih nama merek yang akan digunakan terdapat
empat strategi yang digunakan, yaitu 1) nama individual, menggunakan nama yang
terpisah dan tidak dikaitkan dengan perusahaan untuk setiap produk yang dihasilkannya.
 Keuntungan dari strategi ini yakni jika produk gagal atau mempunyai kualitas rendah maka
tidak akan terkait dengan reputasi perusahaan, 2) nama keluarga atau korporat, yaitu
menggunakan nama bagian yang berkaitan dengan perusahaan untuk merek produknya.
Keuntungannya adalah biaya yang dikeluarkan sedikit karena tidak perlu melakukan riset
nama ataupun pelaksanaan iklan untuk memperkenalkan mereknya, 3) nama keluarga
terpisah untuk semua produk, perusahaan menggunakan nama yang telah ditetapkan untuk
setiap kelompok produknya, dan 4) nama korporat digabungkan dengan nama produk
individual, perusahaan menggabungkan nama korporat dengan nama individual untuk
merek produknya.
 Terdapat keuntungan dalam melakukan perluasan merek yaitu meningkatkan peluang
keberhasilan produk baru dan efek umpan balik yang positif, sedangkan kerugian yang
dapat terjadi akibat perluasan merek adalah adanya dilusi merek, kanibalisasi merek induk
dan kehilangan peluang dalam menciptakan merek baru dengan citra unik dan ekuitasnya
sendiri.
 Portofolio merek adalah kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan
perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori atau segmen pasar tertentu. Sebuah
portofolio merek harus dinilai dari kemampuannya untuk memaksimalkan ekuitas merek.
Terdapat empat peran khusu merek sebagai bagian dari portofolio yaitu 1) flankers
(penyerang), merek penyerang diposisikan pada merek pesaing sehingga merek utama
yang lebih penting dapat mempertahankan penentuan posisi yang diinginkan, 1) cash cow
(sapi perah), beberapa merek mungkin dipertahankan keberadaanya meskipun penjualan
mengecil karena merek-merek tersebut masih mampu mempertahankan cukup banyak
pelanggan, 3) low-end entry level (tingkat pemula kelas bawah) , peran merek yang
berharga relatif murah dalam portofolio merek sering dapat menarik pelanggan untuk
menggunakan merek tersebut, dan 4) high-end prestige (prestise kelas atas), seringkali
peran dari merek yang berharga relatif tinggi dalam keluarga merek mampu menambah
gengsi dan kredibilitas kepada keseluruhan portofolio.
 Contoh-contoh brand yang memiliki nilai penting di dunia seperi Coca-Cola, Microsoft,
IBM, GE, Intel, Disney, McDonald’s, Nokia, Toyota, Malboro, dan lain-lain.