I.

PENDAHULUAN

Perilaku konsumen dapat diartikan sebagai aktivitas-aktivitas individu dalam

pencarian, pengevaluasian, pemerolehan, pengkonsumsian, dan penghentian pemakaian
barang dan jasa. Terdapat lima aspek spesifik tercermin dalam lingkup perilaku
konsumen, yang pertama adalah perilaku konsumen berkenaan dengan pemahaman atas
sejumlah keputusan, yakni menyangkut whether, what, why, when, where, how, how
much, how often, dan how long konsumen akan membeli, menggunakan, atau
menghentikan pemakaian produk spesifik. Kedua, perilaku konsumen tidak hanya
terbatas pada pembelian tetapi juga pada alasan dan bagaimana cara konsumen tersebut
menggunakan serta menghentikan pemakaian produk yang dibelinya. Ketiga, perilaku
konsumen meliputi beraneka bentuk produk, seperti barang fisik, jasa, pengalaman,
event, dan lain-lain. Keempat, perilaku konsumen dapat melibatkan banyak orang
dengan berbagai peran berbeda, seperti initiator, influencer, decider, buyer dan user.
Terakhir, perilaku konsumen merupakan proses dinamis.
Proses keputusan pembelian dibagi menjadi beberapa tahap yaitu identifikasi
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku
pasca pembelian. Proses pembelian diawali ketika seseorang mendapatkan stimulus
(pikiran, tindakan, atau motivasi) yang mendorong dirinya untuk mempertimbangkan
pembelian barang atau jasa tertentu. Stimulus mempengaruhi kebutuhan seseorang akan
poduk atau jasa tertentu. Seorang konsumen akan merasakan kebutuhan untuk membeli
suatu barang atau jasa pada situasi shortage dan unfulfilled desire. Identifikasi
kebutuhan memerlukan solusi yang biasanya berupa pembelian barang atau jasa
spesifik. Sebelum memutuskan tipe produk, merek spesifik, dan pemasok yang bakal
dipilih, konsumen biasanya mengumpulkan berbagai informasi mengenai alternatif-
alternatif yang ada. Proses pencarian informasi berkaitan erat dengan persepsi
konsumen terhadap risiko (perceived risk). Persepsi terhadap risiko didasarkan pada
penilaian konsumen terhadap kemungkinan terjadinya ketidakpastian dan tingkat
kepentingan hasil-hasil tersebut bagi konsumen individual. Terdapat enam kategori
risiko, yaitu risiko fungsional, risiko fisik, risiko finansial, risiko sosial, risiko
psikologis, dan risiko waktu.
Setelah terkumpul berbagai alternatif solusi, konsumen kemudian mengevaluasi
dan menyeleksinya untuk menentukan pilihan akhir. Konsumen akan menggunakan
sejumlah atribut atau dimensi penting sebagai acuan utama dalam mengevaluasi sebuah
produk. Pada tahap evaluasi, konsumen akan memberikan peringkat terhadap merek dan
membentuk niat pembelian. Umumnya, keputusan pembelian akan membeli merek yang
paling disukai, tetapi terdapat dua faktor yang bisa datang kapan saja antara niat
pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan kedua
adalah faktor situasional yang tak terduga. Pekerjaan pemasar tidak berakhir ketika
produk dibeli. Selesai konsumen membeli produk, maka terdapat hasil akhir yaitu
kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap produk yang dibelinya. Hal yang
menentukan apakah konsumen puas atau tidak puas dengan pembelian terletak pada
hubungan antara harapan konsumen dengan kinerja yang dirasakan langsung pada
produk. Jika produk jauh dari harapan, maka konsumen akan kecewa dan berujung pada
komplain konsumen. Sedangkan jika memenuhi harapan, konsumen akan merasa puas
dan jika melebihi harapan tentu saja dapat membuat konsumen sangat gembira.
Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja suatu produk, semakin besar
pula ketidakpuasan konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa penjual harus berjanji
bahwa hanya merek mereka sajalah yang dapat memberikan kepuasan bagi konsumen.
Salah satu komoditas pangan yang permintaannya cukup tinggi adalah padi
(beras). Padi (Oryza sativa L) merupakan bahan makanan pokok sebagian besar rakyat
Indonesia yaitu sekitar 95 % mengonsumsi beras. Tingginya kebutuhan beras
disebabkan oleh sebagian besar penduduk Indonesia beranggapan bahwa beras
merupakan makanan pokok yang belum dapat digantikan keberadaannya. Beras ini
terbagi menjadi dua macam yaitu beras organik dan beras non organik. Beras organik
merupakan beras yang ditanam dengan menggunakan teknik pertanian organik, yaitu
suatu teknik pertanian yang bersahabat dan selaras dengan alam, berpijak pada
kesuburan tanah sebagai kunci keberhasilan produksi yang memperhatikan kemampuan
alami dari tanah, tanaman dan hewan untuk menghasilkan kualitas yang baik bagi hasil
pertanian maupun lingkungan.
Pengetahuan masyarakat terhadap manfaat beras organik semakin baik.
Perubahan tersebut dimungkinkan oleh adanya perubahan gaya hidup yang semakin
memperhatikan kesehatan dan kelestarian lingkungan. Kesadaran masyarakat terhadap
kelestarian lingkungan dan kesehatan yang terus meningkat sekarang ini, menyebabkan
sebagian masyarakat mulai melirik untuk mengonsumsi produk makanan dengan
mempertimbangkan tingkat keamanan (food safety atributes), kandungan gizi
(nutritional atributes) dan label ramah lingkungan (eco-labelling atributes). Langkah
pertama yang dilakukan oleh masyarakat dalam menerapkan tingkat kesadaran dimulai
dengan mengonsumsi beras organik, akan tetapi harga beras organik yang relatif mahal
dibanding beras non organik menjadi pertimbangan bagi konsumen. Selain karena
adanya alasan kesehatan dan kelestarian lingkungan, tingkat pendapatan masyarakat
yang semakin tinggi juga dapat mempengaruhi masyarakat untuk mengonsumsi beras
organik. Dalam memutuskan untuk melakukan pembelian beras organik, masyarakat
pada umumnya memperhatikan atribut yang melekat pada beras organik. Atribut
tersebut yang dapat mempengaruhi keputusan, persepsi dan sikap masyarakat terhadap
beras organik.

II. PEMBAHASAN

1. Keputusan Pembelian Konsumen Terhadap Produk Beras Organik

 Keputusan pembelian konsumen terhadap produk beras organik terbagi menjadi
beberapa tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian (evaluasi pasca pembelian).
1) Pengenalan Kebutuhan
Proses keputusan pembelian terhadap beras organik diawali dari konsumen
yang merasakan adanya kebutuhan untuk mengonsumsi produk tersebut
dikarenakan adanya kesadaran akan manfaat yang diberikan terhadap kesehatan dan
kelestarian lingkungan. Salah satu proses dari pengenalan kebutuhan adalah
pengetahuan awal terhadap suatu produk tertentu. Pengetahuan awal terhadap beras
organik adalah bahwa beras organik merupakan beras kesehatan, beras yang bebas
dari zat kimia berbahaya dan beras yang ramah lingkungan. Beras organik juga
sangat penting untuk dikonsumsi oleh setiap orang dengan beberapa alasan seperti
anjuran dokter, faktor kesehatan, ramah lingkungan, gengsi dan sebagainya.
2) Pencarian Informasi
Setelah konsumen mengetahui tentang pentingnya mengonsumsi beras
organik, konsumen kemudian akan mencari informasi mengenai beras organik yang
hendak dibeli. Sumber informasi terbagi menjadi sumber informasi eksternal dan
internal. Sumber informasi eksternal ini dapat berasal dari sumber pribadi seperti
keluarga, teman, dokter, dan komunitas. Sedangkan sumber lainnya adalah sumber
komersial, seperti iklan atau promosi. Sumber informasi yang berasal dari keluarga
dan teman lebih dipercaya daripada sumber informasi komersial, hal ini
dikarenakan adanya hubungan saling mengenal antara keluarga/teman dengan
konsumen secara langsung. Sumber informasi dari dokter dan komunitas juga
cukup penting bagi sebagian kecil konsumen. Iklan/promosi beras organik melalui
berbagai macam media cetak, elektronik sampai internet tidak terlalu banyak
memberikan informasi karena pihak produsen beras organik tidak terlalu gencar
dalam memberikan promosi mengenai produknya. Sumber informasi inrnal dapat
berasal dari label yang tertera pada kemasan beras organik itu sendiri, dimana isi
tabel tersebut adalah tanggal kadaluarsa, kandungan gizi, dan bebas dari zat kimia.
3) Evaluasi Alternatif
Pada tahap ini, seorang konsumen akan dihadapkan pada berbagai merek
beras organik yang ditawarkan oleh penjual/pihak produsen. Konsumen harus dapat
mempertimbangkan merek beras organik mana yang konsumen inginkan sehingga
mampu memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen terhadap produk beras
 organik tersebut. Beberapa contoh merek beras organik yang ditawarkan adalah
Mega Surya, Rumah Organik, SAE, Holistik, Tajmahal, dan masih banyak lagi.
4) Keputusan Pembelian
Setelah konsumen mempertimbangkan merek mana yang dipilih, selanjutnya
konsumen akan melakukan tindakan pembelian. Dalam melakukan proses
pembelian ini, konsumen mengambil keputusan mengenai merek mana yang akan
dibeli, alasan kenapa memilih merek tersebut, tempat pembelian produk,
pertimbangan dalam memilih tempat pembelian dan bagaimana konsumen
memutuskan pembelian produk yang bersangkutan. Pemilihan merek beras organik
ini didasarkan pada berbagai macam alasan seperti adanya jaminan sesuai khasiat
dan manfaat yang biasanya dijelaskan oleh penjual, adanya kecocokan rasa dengan
konsumen, kemudahan dalam memperoleh produk beras organik, dan harga yang
terjangkau.
Tempat pembelian beras organik juga menjadi hal penting dalam proses
pembelian konsumen, dimana tempat ini berkaitan dengan bentuk pelayanan yang
diberikan maupun jarak tempat pembelian dengan rumah konsumen, hal ini
dikarenakan konsumen cenderung membeli kebutuhan sehari-harinya di toko/kios
yang dekat dengan rumahnya. Bentuk pelayanan yang diberikan, kemudahan
konsumen dalam mendapatkan beras organik, harga beras organik serta jaminan
yang ditawarkan oleh pihak produsen tentu menjadi pertimbangan penting bagi
konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.
Pada umumnya konsumen akan memutuskan pembelian beras organik secara
terencana dengan menentukan merek beras organik yang diinginkan sebelum ke
tempat pembelian, karena beras organik ini adalah makanan pokok yang seharusnya
sudah menjadi rutinitas pembelian yang telah direncanakan. Namun tidak menutup
kemungkinan bahwa ada konsumen yang merencanakan tanpa menentukan merek
beras organik yang akan dibelinya terlebih dahulu dengan alasan ingin mencoba
rasa beras organik dengan merek yang berbeda. Selain itu, terdapat juga beberapa
konsumen yang spontan membeli beras organik walaupun sebelumnya tidak
merencanakan untuk melakukan pembelian.
5) Perilaku Setelah Pembelian
Tahap akhir dari proses keputusan pembelian konsumen adalah perilaku
setelah pembelian atau evaluasi setelah pembelian, dimana konsumen akan
mengevaluasi apakah pembelian yang dilakukannya sesuai dengan harapan atau
 tidak. Hasil akhirnya adalah kepuasan atau ketidakpuasan seorang konsumen. Hal
ini tentu akan mempengaruhi niat dan keputusan konsumen dalam melakukan
pembelian selanjutnya. Kepuasan konsumen dapat dipengaruhi dari rasa, mutu dan
harga beras organik yang terjangkau bagi keluarga. Tingkat kepuasan konsumen
setelah mengonsumsi ini dapat menumbuhkan kercayaan konsumen untuk terus
membeli dan mengonsumsi beras organik tersebut. Sedangkan ketidakpuasan
konsumen bisa saja disebabkan oleh adanya ukuran kemasan yang tidak seragam
dan tidak tersedianya beras organik di berbagai tempat perbelanjaan, misalnya
ketika merek beras organik yang diinginkan tidak ada atau habis.

2. Persepsi Konsumen Terhadap Produk Beras Organik

Persepsi merupakan proses saat seseorang memilih, mengorganisasikan dan
menginterpretasikan stimulus sensori yang didapatkan menjadi makna yang dapat
dipahami. Setelah konsumen memiliki pengetahuan awal terhadap suatu produk,
konsumen akan melakukan proses pencarian informasi, dimana proses ini berkaitan erat
dengan persepsi konsumen terhadap risiko (perceived risk). Persepsi terhadap risiko
didasarkan pada penilaian konsumen terhadap kemungkinan terjadinya hasil-hasil
negatif (ketidakpastian) dan tingkat kepentingan hasil-hasil tersebut bagi konsumen
individual. Salah satu contohnya adalah persepsi terhadap risiko finansial. Risiko
finansial merupakan risiko yang dihadapi konsumen karena adanya kesulitan keuangan
yang terjadi setelah membeli suatu poduk.
Dalam melakukan pembelian beras organik, terdapat sebagian besar konsumen
yang memiliki persepsi bahwa harga beras organik lebih mahal dibandingkan beras non
organik, sedangkan beberapa konsumen lainnya beranggapan bahwa harga beras
organik masih relatif murah. Akan tetapi, walaupun harga beras organik ini terbilang
lebih mahal daripada beras non organik, tidak menutup kemungkinan bahwa masih ada
konsumen yang akan tetap mengonsumsi beras organik. Hal ini disebabkan adanya
konsumen yang menganggap bahwa kesehatan lebih penting dibandingkan harga yang
ditawarkan oleh penjual beras organik. Konsumen yang tidak terlalu
mempermasalahkan harga beras organik tersebut, bisa saja berada pada segmen
menengah ke atas dimana kemampuan untuk membeli kebutuhannya tinggi. Selain itu,
ada juga konsumen yang akan memilih beras organik dengan harga yang lebih murah,
sehingga konsumen tersebut masih dapat mengonsumsi beras organik.
 Jika ada konsumen yang tetap memutuskan untuk mengonsumsi beras organik,
tentu saja ada konsumen yang akan beralih pada beras non organik apabila terjadi
kenaikan harga beras organik melebihi kemampuan daya beli konsumen. Hal inilah
yang disebut sebagai persepsi konsumen terhadap risiko finansial, dimana konsumen
akan merasa rugi jika membeli beras organik dikarenakan harganya yang lebih mahal
daripada beras non organik. Biasanya konsumen ini kurang memiliki pemahaman akan
pola konsumsinya sendiri dan manfaat dalam mengonsumsi beras organik, sehingga
sangat mudah dipengaruhi oleh berbagai faktor penghambat, salah satunya harga beras
organik yang lebih mahal dibandingkan beras non organik.

3. Sikap Konsumen Terhadap Produk Beras Organik

Sikap konsumen merupakan faktor penting yang mempengaruhi keputusan
konsumen. Sikap adalah ekspresi perasaan (inner feeling), yang mencerminkan apakah
seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka dan setuju atau tidak setuju
terhadap suatu obyek. Dalam memutuskan untuk melakukan pembelian beras organik,
masyarakat pada umumnya memperhatikan atribut yang melekat pada beras organik.
Atribut tersebut yang dapat mempengaruhi sikap masyarakat terhadap beras organik.
Terdapat sembilan atribut beras organik, yaitu rasa, harga, desain kemasan,
khasiat/manfaat, keamanan dikonsumsi, daya tahan produk, iklan, varietas dan merek
produk.
Sebagian besar konsumen lebih menyukai beras organik dibandingkan beras non
organik. Hal ini dikarenakan beras organik rasanya lebih enak, lebih berkhasiat, serta
lebih aman dibandingkan beras non organik. Selain itu, konsumen juga menilai bahwa
iklan beras organik lebih menarik, mereknya lebih terkenal dan varietasnya lebih baik
dan terkenal dibandingkan beras non organik. Namun, ada juga sikap konsumen yang
menunjukkan kepercayaan yang tinggi bahwa desain kemasan beras organik kurang
menarik, harganya lebih mahal dari beras non organik dan daya tahan beras organik
kurang awet dibandingkan beras non organik.
 III. KESIMPULAN

Adapun kesimpulan yang dapat ditarik dari pembahasan di atas adalah sebagai
berikut :
1. Keputusan pembelian konsumen terhadap produk beras organik terbagi menjadi
beberapa tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian (evaluasi pasca
pembelian).
2. Sebagian besar konsumen memiliki persepsi bahwa harga beras organik lebih
mahal dibandingkan beras non organik (persepsi konsumen terhadap risiko
 finansial), sedangkan beberapa konsumen lainnya beranggapan bahwa harga beras
organik masih relatif murah.
3. Konsumen lebih menyukai beras organik dibandingkan beras non organik karena
beras organik rasanya lebih enak, lebih berkhasiat, serta lebih aman dibandingkan
beras non organik. Konsumen juga menilai bahwa iklan beras organik lebih
menarik, mereknya lebih terkenal dan varietasnya lebih baik dan terkenal
dibandingkan beras non organik.
4. Terdapat pula sikap konsumen yang menunjukkan kepercayaan yang tinggi bahwa
desain kemasan beras organik kurang menarik, harganya lebih mahal dari beras non
organik dan daya tahan beras organik kurang awet dibandingkan beras non organik.

DAFTAR PUSTAKA

Diana, A., dan Tjiptono, F. 2016. Pemasaran Esensi & Aplikasi. Yogyakarta : C.V. Andi
Offset.
Malau, H. 2017. Manajemen Pemasaran Teori dan Aplikasi Pemasaran Era Tradisional
Sampai Era Modernisasi Global. Bandung : Alfabeta.
Maula, L.R., Siswadi, B., dan Hindarti. 2016. Prosiding Persepsi Masyarakat Terhadap
Beras Organik di Kota Malang. Program Studi Agrisbisnis dan Program
Pascasarjana, Universitas Brawijaya dan Universitas Islam Malang
Sumarwan, U., Noviandi, A., dan Kirbrandoko. 2013. Analisis Proses Keputusan
Pembelian, Persepsi dan Sikap Konsumen Terhadap Beras Organik di Jabotabek.
Program Studi Manajemen dan Bisnis, Sekolah Pascasarjana IPB. Vol 22 (2).