6. Penetapan Harga
a. Penetapan Harga Berdasarkan Biaya
Permintaan adalah salah satu sisi dari persamaan penetapan harga, sementara
penawaran adalah sisi lainnya. Karena pendapatan harus menutup biaya perusahaan
untuk menghasilkan laba, maka banyak perusahaan terlebih dulu menetapkan biaya
dalam menetukan harga. Mereka menghitung biaya produk dan menambah laba yang
diinginkan. Pendekatan ini tidak berbelit-belit. Biasanya sebagian merupakan biaya
dasar dan markup. Markup adalah presentase yang dibebankan kepad biaya dasar;
termasuk di antaranya adalah laba yang diinginkan dan setiap biaya yang tidak
termasuk dalam biaya dasar. Keunggulan utama dari penetapan harga markup adalah
bahwa markup standar mudah digunakan.
b. Perhitungan Biaya Target Dan Penetapan Harga
Perhitungan biaya target adalah suatu metode penentuan biaya produk atau jasa
berdasarkan harga yang bersedia dibayarkan oleh pelanggan. Ini juga sering disebut
sebagai perhitungan biaya berdasarkan harga. Perhitungan biaya target merupakan
metode pengerjaan terbalik dari harga untuk menentukan biaya.
Perhitungan biaya target melibatkan jauh lebih banyak kerja pendahuluan
daripada penetapan harga berdasarkan biaya. Perhitungan biaya target dapat digunakan
paling efektif pada tahap desain dan pengembangan siklus hidup produk. Pada tahap
tersebut, keunggulan produk serta biayanya masih cukup mudah disesuaikan.
c. Aspek Hukum dalam Penetapan Harga
Prinsip dasar dari peraturan hukum dalam penetapan harga adalah mendorong
persaingan yang sehat dan mencegah terjadinya kolusi untuk menetapkan harga dan
menyingkirkan pesaing dari bisnis.
1) Penetapan harga predator (predatory pricing)
Praktik pengaturan harga yang lebih rendah dari biaya dengan tujuan merugikan
pesaing dan mengeliminasi persaingan disebut harga predator. Namun
demikian, tidak semua penetapan harga di bawah biaya merupakan biaya
predator karena perusahaan dapat mengenakan harga khusus di bawah biaya
untuk suatu barang, misalnya harga khusus untuk produk laris atau diskon
khusus mingguan/bulanan. Harga predator dalam pasar internsional disebut
dumping, yaitu ketika suatu perusahaan menjual produknya di negara lain
dengan harga di bawah biaya.
2) Diskriminasi harga, yaitu pengenaan harga yang berbeda kepada beberapa
pelanggan atas produk-produk yang dasarnya sama.
d. Keadilan dalam Penetapan Harga
Standar masyarakat mengenai keadilan sangat penting dalam penetapan harga.
Eksploitasi harga (price gouging) terjadi jika perusahaan dengan kekuatan pasar
menghargai produknya sangat tinggi. Dalam keadaan ini biaya menjadi pertimbangan.
Jika harga yang dikenakan hanya untuk menutupi biaya, maka ekploitasi harga tidak
terjadi. Perusahaan sering mendapat kesulitan untuk menjelaskan struktur biaya
mereka dan mendapati munculnya biaya-biaya yang mungkin tidak disadari
pelanggan. Perlu diingat bahwa etika dibangun di atas rasa keadilan. Perilaku yang
tidak etis dalam penetapan harga berkaitan dengan usaha mendapatkan keuntungan
secara tidak adil dari pelanggan, misalnya menaikkan harga barang dalam kondisi
bencana untuk mengambil keuntungan.