BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Seiring berkembangnya jaman, transportasi di Indonesia semakin

diperlukan bagi semua kalangan. Keberadaan sebuah sarana transportasi dalam
kehidupan manusia menjadi cukup signifikan karena sebagai penunjang
kelancaran kehidupan. Salah satu jasa transportasi yang sering digunakan oleh
masyarakat saat ini adalah transportasi udara, dimana hampir seluruh orang
mengetahui bahkan menggunakan jasa penerbangan. Jasa penerbangan menjadi
pilihan utama konsumen dengan pertimbangan bisa menghemat waktu, dimana
jarak yang jauh bisa ditempuh dalam waktu yang singkat, dengan biaya yang
relatif murah. (Widodo, 2017) diakses pada tanggal 27 Oktober 2018 pukul 17.05
WIB).

Andal merupakan suatu kemampuan dalam memenuhi janji (tepat waktu,

konsisten, kecepatan dalam pelayanan). Pemenuhan janji dalam pelayanan akan
terkait dan mencerminkan kredibilitas perusahaan dalam pelayanan.

Daya tanggap merupakan kebijakan untuk membantu dan memberikan

pelayanan yang cepat kepada pelanggan. (Hastuti, 2013, diakses pada 27 Oktober
2018 pukul 16.27 WIB).

Persaingan jasa penerbangan di Indonesia semakin berkembang semenjak

pemerintah memberlakukan kebijakan open sky management pada tahun 2001,
dimana pemerintah memberikan peluang pada maskapai asing untuk berkiprah di
Indonesia. Dengan kuatnya persaingan antar maskapai penerbangan maka dalam
mencari, menarik, dan mempertahankan pelanggan, hal utama yang dilakukan
adalah performa pelayanan, serta kinerja yang baik. Hal ini akan memberikan
dampak bagi kepuasan dan memenangkan persaingan. (Widodo, 2017 diakses
pada tanggal 27 Oktober 2018 pukul 17.15 WIB)
 Bukti fisik merupakan seberapa baik penampilan dan kemampuan
sarana dan prasarana fisik harus dapat diandalkan. Penampilan fisik
pelayanan, kayawan, dan komunikasi akan memberikan warna dalam
pelayanan pelanggan. Tingkat kelengkapan peralatan atau teknologi yang
digunakan akan berpengaruh pada pelayanan pelanggan. (Hastuti, 2013, diakses
pada 27 Oktober 2018 pukul 16.25 WIB).

Banyaknya jumlah maskapai penerbangan yang ada saat ini membuat

persaingan menjadi semakin kuat, baik dalam meningkatkan jumlah pelanggan
maupun mempertahankan pelanggan yang telah ada. Banyak perusahaan jasa
penerbangan berusaha untuk bertahan dalam persaingan pasar melalui penawaran
produk dengan keunggulan yang dimiliki para perusahaan jasa penerbangan.
Kualitas pelayanan yang optimal dapat dijadikan sebagai salah satu strategi
perusahaan untuk meningkatkan serta mempertahankan pelanggan. Kualitas
pelayanan yang optimal diharapkan akan mampu memenuhi harapan pelanggan
sehingga akan menciptakan kepuasan dan loyalitas perusahaan. Pelanggan yang
loyal merupakan aset berharga untuk menjaga kelangsungan hidup perusahaan
dalam persaingan pasar yang kuat. (Widodo, 2017 diakses pada tanggal 27
Oktober 2018 pukul 17.18 WIB)

Jaminan merupakan pengetahuan dan keramahan karyawan serta

kemampuan melaksanakan tugas secara spontan yang dapat menjamin kerja yang
baik, sehingga menimbulkan kepercayaan dan keyakinan pelanggan.

Empati adalah memberikan jaminan yang bersifat individual atau pribadi

kepada pelanggan dan berupaya untuk memahami keinginan pelanggan. Tingkat
kepedulian dan perhatian perusahaan pada pelanggannya secara individual akan
sangat berdampak oleh pelanggan. Kepedulian pada masalah yang di hadapi
pelanggan, mendengarkan serta berkomunikasi secara individual,kesemuanya itu
akan menunjukkan sejauh mana tingkat pelayanan yang diberikan.
 Banyak faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, salah satunya
adalah harga. Harga merupakan salah satu faktor penting, karena harga dapat
menjadi alasan utama pelanggan memilih produk atau jasa. Harga adalah elemen
yang menghasilkan pendapatan. Harga merupakan salah satu elemen yang
fleksibel, karenanya harga dapat berubah sewaktu-waktu. Harga juga dapat
menjadi penentu keberhasilan perusahaan karena harga dapat menentukan
seberapa besar keuntungan yang diperoleh dari penjualan produk maupun jasa.

Kualitas memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan.

Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan
hubungan yang kuat untuk perusahaan. Dalam jangka panjang, ikatan yang seperti
ini memungkikan perusahaan untuk memahami dengan sesama harapan pelanggan
serta kebutuhan mereka. Dengan demikian, perusahaan dapat meningkatkan
kepuasaan pelanggan dimana perusahaan memaksimumkan pengalaman
pelanggan yang puas dan meminimumkan yang kurang puas. (Hastuti, 2013,
diakses pada 27 Oktober 2018 pukul 16.30 WIB).

Objek penilitian ini adalah Garuda Indonesia dan Lion Air yang
merupakan maskapai yang paling laris dan yang sering digunakan oleh
masyarakat Indonesia. Meski Lion Air dicaci karena sering terlambat, karena
bagasi rusak, karena nomor tempat duduk ganda, hingga mendapat hukuman dari
pemerintah, maskapai berlogo singa merah ini masih menjadi penguasa di pasar
maskapai Indonesia. Itu artinya, mayoritas pengguna pesawat terbang masih
cenderung membeli tiket Lion Air dengan segala ketidak pastian jadwalnya. Lion
Air menguasai hampir setengah pasar penerbangan komersial. Begitu juga dengan
Garuda Indonesia sebagai maskapai yang secara pangsa pasar domestik ada di
posisi kedua dan secara kualitas disebut yang terbaik di Indonesia, karena harga
yang ditawarkan Garuda Indonesia sesuai dengan kualitas pelayanan yang
diberikan sehingga pengguna jasa pernerbangan mendapatkan kepuasan ketika
melakukan penerbangan dengan Garuda Indonesia (sumber : amp.tirto.id/lion-
dan-garuda-2-raja-udara-yang-compang-camping-bxr8, diakses pada 25 Oktober
2018 pukul 16:15 WIB).
 Tabel 1
Top Brand Index 2013-2018
NO MERK TBI TBI TBI TBI TBI TBI
2013 2014 2015 2016 2017 2018
1 Garuda 41,2% 39,6% 40,0% 41,0% 40,7% 40,5%

2 Lion Air 30,8% 32,3% 35,1% 30,5% 31,8% 27,2%

3 Air Asia 9,9% 10,8% 8,7% 7,7% 6,9% 6,0%

4 Sriwijaya 5,8% 4,0% 4,4% 3,2% 3,0% 5,1%

Air

(Sumber : www.topbrand-award.com, diakses pada tanggal 12 Okt 2018 pkl

17.20)

Tabel 1 dapat dilihat terdapat empat perusahaan penerbangan yaitu Garuda

Indonesia, Lion Air, Air Asia dan Sriwijaya Air. Garuda Indonesia selalu
mencapai posisi puncak dari tahun 2013- 2018. Dapat dilihat nilai index Garuda
Indonesia setiap tahunnya cenderung lebih stabil karena parubahan setiap
tahunnya tidak lebih dari 2%. Sedangkan pesaingnya yaitu Lion Air nilai
indexnya cenderung lebih mengalami penurunan drastis sebesar 7,9% dari tahun
2016-2018. Dari data di atas Lion Air dianggap masih belum bisa mengalahkan
Garuda Indonesia. (Pangesti, 2015 diakses pada tanggal 27 Oktober 2018

pukul 14.08 WIB).

Garuda masih merupakan pilihan bagi sebagian kalangan. Walaupun

banyak kejadian yang menimpa maskapai Garuda, namun tidak menyurutkan
pilihan pelanggan untuk tetap terbang dengan menggunakan maskapai Garuda.
Nampaknya Garuda masih memiliki ekuitas di mata pelanggan. Ini membuktikan
bahwa Garuda masih menjadi brand pilihan dikalangan penumpang maskapai
penerbangan.
 Garuda Indonesia sebagai perusahaan yang sudah cukup lama berada
dalam bisnis penerbangan di Indonesia tidak mau kalah dengan maskapai –
maskapai yang baru bermunculan di pasar. Setiap tahunnya Garuda Indonesia
mencoba untuk terus mempertahankan dan memperluas pangsa pasanya dalam
penerbangan domestik maupun internasional. Garuda Indonesia merupakan
maskapai penerbangan milik pemerintah yang mempunyai kualitas dan performa
tinggi. Meskipun tidak diragukan lagi dalam pelayanan kepada penumpangnya
tetapi sesungguhnya ada beberapa permasalahan jika dikaji lebih dalam.
(Pangesti, 2015 diakses pada tanggal 27 Oktober 2018 pukul 13.21 WIB)

Garuda Indonesia merupakan salah satu maskapai yang menawarkan jasa

pelayanan yang berkualitas dengan mengutamakan aspek keselamatan dan
keamanan penerbangan dengan harga tiket yang bersaing. Harga yang ditawarkan
Garuda Indonesia sesuai dengan kualitas pelayanan yang diberikan sehingga
pengguna jasa penerbangan mendapat kepuasan ketika melakukan penerbangan
dengan menggunakan maskapai Garuda Indonesia. (Tri Hastuti, 2013 diakses
pada tanggal 27 oktober 2018 pukul 13.59 WIB)

Perubahan sistem informasi berbasis teknologi ternyata tidak bisa

diantisipasi oleh pihak Garuda sehingga mengakibatkan pembatalan puluhan
jadwal keberangkatan. Sehingga, banyak penumpang merasa kecewa atas kejadian
pembatalan jadwal keberangkatan. Dengan berbagai informasi yang tidak baik,
baik melalui surat kabar atau koran maupun media online seperti FB dan Twitter.
Kejadian tersebut akan membawa dampak buruk bagi bisnis maskapai milik
pemerintah. Namun Garuda tetap menjadi salah satu maskapai terbaik di
Indonesia.

(sumber:http://www.topbrand-award.com/article/kekuatan-top-brand-dalam-
krisis.html. diaskes pada 12 Oktober 2018 pukul 16:50 WIB).
 Tabel 2

Data Jumlah Penumpang Maskapai Penerbangan Tahun 2016-2017

Maskapai Tahun 2016 Tahun 2017

Lion Air 14.700.000 33.131.053
Garuda 9.600.000 19.601.133
Citilink 5.200.000 12.229.188
Batik Air 3.500.000 10.079.902
Sriwijaya 3.900.000 9.745.162

(Sumber:http://hubud.dephub.go.id/?id/news/detail/3497,
https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2016/09/09/lion-air-raja-
maskapai-indonesia, diakses pada tgl 22 Okt 2018 pkl 18.55).

Tabel 2 menunjukan bahwa Lion Air selama 2 tahun kebelakang selalu

mendapatkan jumlah penumpang terbanyak dibandingkan dengan maskapai yang
lain. Direktorat Jenderal Perhubungan Udara Kementerian Perhubungan, total
jumlah penumpang tersebut, sebagian besar penumpang masih didominasi oleh
maskapai Lion Air, walaupun pada Tabel 1 Lion Air setiap tahunnya selalu
berada di peringkat kedua Top Brand Index (TBI) (Sumber : Liputan6.com
diakses pada 27 Oktober 2018 pukul 17.45 WIB).
 Tabel 3
Pangsa Pasar Maskapai Penerbangan Tahun 2016-2017

Maskapai Tahun 2016 Tahun 2017

Lion Air 34,66% 34%
Garuda 22,64% 20%
Citilink 12,26% 13%
Batik Air 8,25% 10%
Sriwijaya 9,19% 10%
(Sumber:http://hubud.dephub.go.id/?id/news/detail/3497,
https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2016/09/09/lion-air-raja-
maskapai-indonesia, diakses pada tgl 22 Okt 2018 pukul 18.55 WIB).

Tabel 3 dapat dilihat perusahaan maskapai berbiaya murah (low cost

carrier/LCC) tersebut sanggup menguasai market share penumpang domestik
terbanyak pada tahun 2017 sebesar 34% atau 33.131.053 penumpang yang dapat
dilihat pada Tabel 2. Garuda Indonesia berada di posisi kedua dengan 19.601.133
penumpang atau 20%.

(sumber : http://industri.bisnis.com/read/20180319/98/751370/lion-air-akan-terus-
tingkatkan-pangsa-pasar-domestik, diakses pada 23 Oktober 2018 pukul 15.01
WIB)

Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan di atas, maka penulis

mengambil judul “Analisis Komperatif Perilaku Konsumen Masyarakat
Pedesaan dan Perkotaan Terhadap Keputusan Pembelian Jasa Maskapai
(Garuda dan Lion Air).
1.2 Identifikasi masalah

Transportasi adalah perpindahan manusia atau barang dari satu tempat ke

tempat lainnya dengan menggunakan sebuah kendaraan yang digerakkan oleh
manusia atau mesin.

Transportasi sendiri dibagi 3 yaitu :

1. transportasi darat
2. transportasi laut
3. transportasi udara.
Transportasi udara merupakan transportasi yang mengangkut penumpang,
kargo dan pos untuk satu perjalanan atau lebih dari satu bandar udara ke bandar
udara lain. Selain karena memiliki teknologi yang lebih canggih, transportasi
udara merupakan alat transportasi tercepat dibandingkan dengan alat transportasi
lainnya serta memiliki tingkat kecelakaan yang relatif lebih rendah daripada
transportasi darat dan air.

(sumber : https://id.wikipedia.org/wiki/Transportasi, diakses pada 26 Oktober

2018 pukul 11:01 WIB)

Ditengah kuatnya persaingan antar maskapai penerbangan dalam upaya

memasarkan produknya selain perlu mempersiapkan strategi pemasaran
tradisional dengan pendekatan empat P : Product, Price, Place, Promotion, belum
cukup dan masih perlu ditambah lagi dengan tiga P : People, Physical Evidence,
dan Process. Karena banyaknya faktor yang berinteraksi dalam organisasi, maka
harus dilakukan pemasaran kepada pihak eksternal, internal, maupun interaktif.
(Armando, 2017, diakses pada 27 Oktober 2018 pukul 18.38 WIB).

Hasil data dari Top Brand Index (TBI) dapat dilihat Garuda selalu berada
di peringkat pertama dan Lion Air berada di peringkat kedua setiap tahunnya,
akan tetapi data jumlah penumpang domestik terbanyak setiap tahunnya adalah
Lion Air. Hal ini karena adanya strategi pemasaran yang menarik konsumen.
Maka perlu diketahui dengan jelas bahwa terdapat beberapa hal yang dapat
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Garuda dan Lion Air merupakan
maskapai yang tepat sebagai obyek penelitian untuk mengetahui hal-hal yang
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

1.3 Rumusan masalah

Berdasarkan latar belakang masalah di atas maka rumusan permasalahan

pada penelitian ini adalah :

1. Bagimana Perilaku Konsumen Masyarakat Pedesaan kepada keputusan

pembelian Lion Air dan Garuda?
2. Bagimana gambaran perilaku konsumen masyarakat Perkotaan pada
maskapai Lion Air dan Garuda?
3. Bagaimana gambaran keputusan pembelian?

1.4 Tujuan Penelitian

Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui Perilaku Konsumen Masyarakat Pedesaan kepada
keputusan pembelian Lion Air dan Garuda.
2. Untuk mengetahui gambaran perilaku konsumen masyarakat Perkotaan
pada maskapai Lion Air dan Garuda.
3. Untuk mengetahui gambaran keputusan pembelian.

1.5 Manfaat Penelitian

Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk menambah wawasan, pengetahuan dan sebagai sarana untuk
berpikir secara logis dan sistematis.
2. Sebagai masukan bagi pihak yang berkepentingan dalam memilih
maskapai penerbangan.
3. Sebagai sumbangan pemikiran bagi penelitian lebih lanjut.
 BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Kajian Teori

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan fungsi bisnis yang mengidentifikasikan kebutuhan

dan keinginan yang belum terpenuhi, mengidentifikasi dan mengukur besarnya
kebutuhan pasar. Pasar tidak boleh dilihat secara sempit sebagai tugas mencari
cara-cara yang cerdik untuk menjual produk-produk perusahaan.

Menurut Philip Kotler, (2002: 9) pengertian pemasaran adalah sebagai

berikut: “Pemasaran adalah satu proses sosial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain”. (Kasno, 2014 diakses pada 27 Oktober 2018 pukul
12.23 WIB).

2.1.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Ada beberapa definisi perilaku konsumen. Menurut Simamura perilaku

konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk protes keputusan
yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.

menurut London dan Bitta menekankan perilaku konsumen sebagai suatu

proses pengambilan keputusan. Mereka mengatakan bahwa perilaku konsumen
adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktifitas individual
untuk mengawasi, memperoleh, menggunakan atau mengatur barang dan jasa.
Kotler dan Amstrong mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian
akhir, baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk konsumen
personal.
 Pakar lainnya adalah Engel, Blackwell dan Minard dalam buku H.
Mulyadi Nitisusanto menyatakan batasan tentang perilaku konsumen adalah, kami
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan itu.

Berdasarkan beberapa definisi di atas dapat ditarik kesimpulan yaitu:

a. Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu rumah tangga.

b. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian,
serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk.
c. Mengetahui perilaku konsumen meliputi yang dapat diamati seperti jumlah
yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa, dan bagaimana barang
dan jasa yang digunakan. Juga termasuk variabel-variabel ynag tidak bisa
diamati seperti nilai-nilai yang dimiliki oleh konsumen, kebutuhan pribadi,
persepsi, bagaimana, mereka mengevaluasi alternatif, dan apa yang mereka
rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk jasa yang bermacam-
macam. (Ibnul, 2017, diakses pada 27 Oktober 2018 pukul 15.44 WIB).

2.1.1.2 Model Perilaku Konsumen

Menurut Kotler (2007), Keputusan seseorang atas merek, kategori produk,

tempat untuk didatangi, waktu pembelian, dan jumlah pembelian, merupakan hasil
dari rangsangan (stimulasi) yang berasal dari luar dirinya, yang diolah dalam diri
konsumen. (Nusun, 2015, diakses pada 27 Oktober 2018 pukul 15.37 WIB).

2.1.1.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Kotler dalam buku Daryanto dan Ismanto Setyabudi faktor utama
yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah seperti yang ditunjukan pada
gambar berikut :
 Tabel 2.1.6
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Budaya Sosial Pribadi Psikologis

- Kultur - Kultur - Usia tahap - Motivasi

- Sub Rujukan daur hidup - Persepsi
Kultur - Keluarga - Jabatan - Learning Pembeli
- Kelas - Peran dan - Keadaan - Kepercayaan
Sosial status Ekonomi - Sikap
- Gaya hidup
- Kepribadian
konsep diri

Hubungan antara faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

2.1.1.4 Kepuasan Konsumen

Kepuasan konsumen merupakan rasa puas yang dicapai oleh konsumen

karena memperoleh produk yang dibelinya sesuai keinginan dan harapan yang
ada dalam pikiran dan pandangan konsumen. Kepuasan konsumen tidak datang
dengan sendirinya. Banyak faktor yang harus digunakan untuk menciptakannya
menurut Tjiptono (1998:70) faktor yang sering digunakan terhadap produk jasa
meliputi:

 Bukti Langsung
 Kehandalan
 Daya Tanggap
 Jaminan
 Empati

Tujuan utama dalam hubungan ini adalah untuk mencapai hubungan

pelanggan dan membangun kesetiaan pelanggan dengan cara:
  Jasa utama didasarkan pada kebutuhan pasar yang utama. Membangun
hubungan dengan pelayan inti untuk pelanggan agar lebih percaya dan
puas.
 Jasa tambahan berarti membangun pelayanan plus dan lebih baik lagi
pelayanan itu tidak dapat ditiru pesaing.
 Harga, dalam hal ini harga memang sangat berpengaruh sekali bagi
konsumen dalam pengambilan keputusan untuk membeli barang untuk
membangun loyalitas pelanggan.

2.1.1.5 Keputusan Pembelian

Menurut Schiffman, Kanuk (dalam Semuel dkk, 2007) adalah

pemilihan dari dua atau alternatif pilihan keputusan pembelian, sehingga dapat
dikatakan seseorang dapat membuat keputusan jika tersedia beberapa alternatif
pilihan. Sedangkan menurut Mowen dan Minor (2002) menjelaskan bahwa
pengambilan keputusan konsumen meliputi semua proses yang dilalui
konsumen dalam mengenali masalah, mencari solusi, mengevaluasi alternatif
dan memilih diantara pilihan pilihan pembelian mereka. Lima tahap
pengambilan keputusan yang telah diidentifikasi antara lain pengenalan
masalah, pencarian, evaluasi alternatif, pilihan dan evaluasi pasca akusisi
(postacquisision).