PROSES PENGENDALIAN PEMASARAN

Pelaksanaan kegiatan pemasaran perlu dikendalikan karena selalu ditemui adanya

penyimpangan antara rencana atau target pemasaran dengan realitas hasil atau prestasi di
bidang pemasaran. Realisasi pemasaran tidak selalu sama dengan rencana atau target, dapat
terjadi karena situasi di mana realisasi melebihi atau melampaui rencana atau target, sebaliknya
situasi dimana sealitas berada di bawah rencana atau terget. Keadaan seperti ini selalu dihadpi
karena disebabkan oleh faktor ekstren dan intern.
Pengendalian pemasaran bertujuan memaksimalkan probabilitas rumah sakit dalam mencapai
tujuan. Bahwa didalam pelaksanaan rencana pemasaran banyak hal yang dapat terjadi dan ini
memerlukan respon atau penyesuaian agar tujuan pemasaran tetap terwujud.

Menurut Kotler dkk (2008) terdapat 3 jenis pengendalian pemasaran :

1. Annual-Plan Control
2. Efficiency control
3. Strategic Control
Menurut Bambang Hartono (2010) pengendalian pemasaran terdiri atas :
1. Pengendalian rencana tahunan.
2. Pengendalian Profitabilitas.
3. Pengendalian Strategis.

A. Annual-Plan Control ( Pengendalian Rencana Tahunan).

Menurut Kotler dkk (2008) annual-plan control ( pengendalian rencana tahunan) adalah
suatu kegiatan yang bertujuan untuk memastikan bahwa perusahaan mencapai target
penjualannya, laba dan sasaran lainnya yang ditetapkan dalam rencana tahunannya. Inti dari
pengendalian rencana tahunan adalah manajemen berdasarkan tujuan.
Langkah-langkah didalam pengendalian pemasaran menurut Kotler (2008) adalah :
1. Goal Setting (Menetapkan target).
2. Performance measurement ( Pemantauan kinerja)
3. Performance diagnosis (Diagnosis kinerja)
4. Corrective action (tindakan koreksi).

1
 Goal Setting What do we want to achieve ?

Performance What is happening ?

Measurement

Performance Why is it happening

Diagnosis

Corrective What should we do about it ?

Action

Goal setting .
Merupakan penetapan tujuan jangka pendek (bulanan atau triwulan) merupakan sebuah target
yang terhadapnya kinerja nantinya akan dibandingkan. Penetapan tujuan ini digunakan oleh
perusahaan untuk mengevaluasi tindakan yang lalu, saat ini dan masa depan.
Penentuan target atau objektif yang jelas sehingga semua aktivitas atau usaha diarahkan untuk
pencapaian target atau objektif tersebut. Target atau objek tersebut bisa berupa jumlah unit
yang dijual, volume atau omzet penjualan, tingkat keuntungan yang akan dicapai, dan
perluasan daerah atau penguasaan pasar.

Performance measurement.
Merupakan pemantauan atau pengukuran kinerja atau hasil-hasil yang telah dicapai.Kinerja
actual harus dibandingkan dengan standar atau target yang telah ditetapkan.

Performance diagnosis.
Merupakan proses pengendalian dengan melakukan penggalian ”mengapa kinerja menyipang
dari target atau tujuan?”. Karena penyimpangan dapat bergeser menuju sasaran perusahaan
yang dipilih. Terutama, perusahaan membutuhkannya untuk mencari penyimpangan baik yang
datang dari internal maupun perubahan eksternal di antara pengendalian organisasi.

Corrective action.
Merupakan upaya melakukan tindakan koreksi untuk mengatasi penyimpangan. Tindakan
korektif harus membawa organisasi ke posisi yang lebih baik dengan memanfaatkan
2
kekuatan internal, mengambil keuntungan peluang eksternal utama, mengurangi /menghindari
ancaman eksternal, dan memperbaiki kelemahan internal.
Berdasarkan diagnosis kinerja yang telah ditetapkan manajer pemasaran dapat memilih 3 hal :
1. Tidak melakukan apa-apa.
2. Melakukan revisi tujuan atau target.
3. Melakukan koreksi kinerja actual.
Tidak melakukan apa-apa dapat dilakukan jika kinerja secara meyakinkan sesuai dengan tujuan
atau target yang ditetapkan. Bila tidak sesuai, maka manajer harus secara hati-hati menilai
alasan mengapa dan kemudian mengambil tindakan koreksi. Lebih dari itu, kebutuhan untuk
mengecek target atau tujuan secara periodik untuk memastikan bahwa tujuan atau target dan
dihubungkan dengan ukuran kinerja masih relevan untuk masa yang akan datang. Akhirnya
manajer harus memutuskan tindakan untuk mengoreksi kinerja, bila terjadi penyimpangan.
Tindakan koreksi bergantung pada penemuan penyimpangan dan kemampuan untuk
mengambil tidakan penting dibutuhkan.

B. Pengendalian profitabilitas.
Adalah pengukuran profitabilitas aktual dari berbagai produk, kelompok pelanggan,
saluran distribusi, dan besarnya pesanan, Pengendalian ini dapat dilakukan dengan analisis
profitabilitas yang secara khusus dilakukan untuk mengukur berbagai kegiatan pemasaran
termasuk bauran pemasaran.
Di rumah sakit manajemen melakukan kajian untuk menentukan laba atau kerugian yang
sesungguhnya dari setiap unit/bagian atau setiap pelayanan. Gunanya adalah untuk
mengetahui unit-unit mana saja yang menghasilkan laba dan unit mana yang merugi.

C. Pengendalian Strategis.
Merupakan upaya yang dilakukan perusahaan untuk menjamin bahwa tujuan, strategi dan
sistem pemasaran perusahaan secara optimal diselaraskan dengan lingkungan pemasaran
yang diramalkan nanti dan yang sekarang. Hal ini dilaksanakan dengan melakukan audit
pemasaran.
Menurut Kottler dkk (1977) audit pemasaran adalah pemeriksaan berkala yang
menyeluruh, sistematis dan independent terhadap lingkunga, tujuan, strategi dan kegiatan
untuk menentukan permasalahn dan peluang-peluang serta merekomendasikan tindakan
guna meningkatkan kinerja pemasaran.

3
 Audit pemasaran dilakukan oleh auditor dengan menghimpun informasi penting untuk
mengevaluasi kinerja pemasaran.

Contoh implementasi pengendalian pemasaran di Rumah Sakit.

1. Penetapan goals.
Rumah sakit menetapkan
a. Target pendapatan perbulan, triwulan dan tahunan.
b. Target jumlah kunjungan pasien rawat jalan setiap bulan.
c. Target penggunaan kamar operasi : Jumlah operasi dalam satu bulan.
d. Target jumlah pemeriksaan radiologi
e. dsb

2. Performance measurement.
Manajemen rumah sakit melakukan :
a. Pemantauan hasil pendapatan perbulan, triwulan
b. Pemantauan hasil jumlah kunjungan pasien rawat jalan.
c. Pemantauan hasil jumlah operasi setiap bulan.
d. Pemantauan hasil pendapatan unit Laboratorium

3. Performance diagnosis.
Manajemen rumah sakit melakukan :
a. Evaluasi pendapatan rumah sakit
b. Evaluasi pencapaian jumlah kunjungan rawat jalan.
c. Evaluasi pencapaian pendapatan laboraorium.
d. Evaluasi pencapaian pendapatan instalasi farmasi.

4. Corrective action.
Manajemen rumah sakit melakukan :
a. Perubahan struktur organisasi pemasaran di rumah sakit..
b. Pergantian karyawan.
c. Membuat kebijakan baru pasar sasaran.