GLOBAL MARKET SEGMENTATION

Segmentasi pasar global telah didefinisikan sebagai proses mengidentifikasi segmen tertentu
apakah mereka kelompok negara atau kelompok konsumen individu — dari pelanggan
potensial dengan atribut homogen yang cenderung menunjukkan respons yang sama terhadap
bauran pemasaran perusahaan. Praktisi pemasaran dan akademisi telah tertarik pada
segmentasi pasar global selama beberapa dekade. Pada akhir 1960-an, seorang pengamat
menyarankan bahwa pasar Eropa dapat dibagi menjadi tiga kategori besar — orang modern,
semisofistik, dan provinsi semata-mata atas dasar penerimaan konsumen terhadap pendekatan
periklanan yang umum. Penulis lain menyarankan bahwa beberapa tema — misalnya,
keinginan untuk menjadi cantik, keinginan untuk menjadi sehat dan bebas dari rasa sakit, cinta
ibu dan anak — bersifat universal dan dapat digunakan dalam iklan di seluruh dunia.

Sebagaimana dicatat dalam bab-bab sebelumnya, seperempat abad yang lalu, Profesor
Theodore Levitt mengajukan tesis bahwa konsumen di berbagai negara semakin mencari
variasi, dan bahwa segmen-segmen baru yang sama kemungkinan akan muncul di banyak pasar
nasional. Dengan demikian, makanan etnis atau regional seperti sushi, falafel, atau pizza
mungkin diminati di mana saja di dunia. Levitt menyarankan bahwa tren ini, yang dikenal
sebagai pluralisasi konsumsi dan simultanitas segmen, memberikan peluang bagi pemasar
untuk mengejar satu atau lebih segmen dalam skala global. Frank Brown, presiden MTV
Networks Asia, mengakui tren ini dalam menjelaskan keberhasilan MTV di Asia meskipun
terjadi gejolak ekonomi baru-baru ini di kawasan ini. "Ketika anggaran pemasaran sangat ketat,
pengiklan mencari pembelian yang lebih efektif, dan kami dapat memberikan audiens niche
dengan jangkauan yang benar-benar luar biasa," katanya. Penulis John Micklethwait dan
Adrian Wooldridge meringkaskan situasi seperti ini:

Penonton untuk rekaman baru simfoni Michael Tippett atau untuk dokumenter alam
tentang kebiasaan kawin flamingo mungkin sangat kecil di satu negara, tetapi
kumpulkan semua fanatik Tippett dan flamingo di seluruh dunia, dan Anda memiliki
proposisi komersial yang menarik. Distribusi murah yang ditawarkan oleh Internet
mungkin akan membuat ceruk-ceruk ini lebih menarik secara finansial.

Segmentasi pasar global didasarkan pada premis bahwa perusahaan harus berusaha
mengidentifikasi konsumen di berbagai negara yang memiliki kebutuhan dan keinginan yang
sama. Namun, fakta bahwa sejumlah besar konsumen yang menyukai pizza ditemukan di
banyak negara tidak berarti mereka makan hal yang sama persis. Di Prancis, misalnya, Domino
menyajikan pizza dengan keju kambing dan potongan lemak babi yang dikenal sebagai
lardoon. Di Taiwan, topping meliputi cumi-cumi, kepiting, udang, dan nanas; Orang Brazil
dapat memesan pai mereka dengan pisang tumbuk dan kayu manis. Sebagaimana J. Patrick
Doyle, wakil presiden eksekutif divisi internasional Domino, menjelaskan, "Pizza sangat
mudah beradaptasi dengan kebutuhan konsumen di seluruh dunia, hanya dengan mengubah
topping."

A. Coskun Samli telah mengembangkan pendekatan yang berguna untuk segmentasi pasar
global yang membandingkan dan membedakan kebijaksanaan "konvensional" versus "tidak
konvensional" (lihat Tabel 7-1). Sebagai contoh, kebijaksanaan konvensional mungkin
berasumsi bahwa konsumen di Eropa dan Amerika Latin tertarik pada sepak bola Piala Dunia
sedangkan yang di Amerika tidak. Kearifan yang tidak konvensional akan mencatat bahwa
segmen “global jock” ada di banyak negara, termasuk Amerika Serikat. Demikian pula,
kebijaksanaan konvensional mungkin berasumsi bahwa, karena pendapatan per kapita di India
adalah sekitar $ 490, semua orang India memiliki pendapatan rendah. Kebijaksanaan yang
tidak konvensional akan mencatat kehadiran segmen kelas menengah yang berpenghasilan
tinggi. Sebagai Sapna Nayak, seorang analis makanan di Raobank India, mencatat, "Basis
pelanggan potensial India untuk McDonald atau Subway lebih besar dari ukuran seluruh negara
maju." Hal yang sama berlaku untuk Cina; pendapatan tahunan rata-rata orang yang tinggal di
China timur adalah sekitar $ 1.200. Ini setara dengan pasar negara berpenghasilan menengah
ke bawah dengan 470 juta orang, lebih besar dari setiap pasar negara lain kecuali India.

Kebijaksanaan Konvensional

1. Diasumsikan heterogenitas antara negara.

2. Menganggap homogenitas dalam negara tertentu.

3. Sangat berfokus pada budaya perbedaan pada tingkat makro.

4. Segmentasi sangat bergantung pada pengelompokan pasar nasional.

5. Microsoft dalam negeri adalah diberikan prioritas sekunder.

Kebijaksanaan Tidak Konvensional

1. Menganggap munculnya segmen yang melampaui batas-batas nasional.

2. Mengakui keberadaan dalam negeri perbedaan.

 3. Menekankan perbedaan dan kesamaan di nilai tingkat mikro, pola konsumsi,
dll.

4. Segmentasi bergantung pada pengelompokan pasar mikro dalam suatu negara

atau antar negara.

5. Microsegment berdasarkan perilaku konsumen diberikan prioritas tinggi.

Saat ini, perusahaan global (dan agensi penelitian dan periklanan yang melayani mereka)
menggunakan segmentasi pasar untuk mengidentifikasi, mendefinisikan, memahami, dan
menanggapi keinginan dan kebutuhan pelanggan di seluruh dunia, dan bukan hanya
berdasarkan lokal. Seperti yang telah kami catat berkali-kali dalam buku ini, pemasar global
harus menentukan apakah bauran pemasaran terstandardisasi atau teradaptasi paling sesuai
dengan keinginan dan kebutuhan mereka. Dengan melakukan segmentasi pasar, pemasar dapat
menghasilkan wawasan yang diperlukan untuk menyusun pendekatan yang paling efektif.

Proses segmentasi pasar global dimulai dengan pilihan satu atau lebih variabel untuk digunakan
sebagai dasar untuk mengelompokkan pelanggan. Variabel umum meliputi demografi
(termasuk pendapatan nasional dan ukuran populasi), psikografis (nilai, sikap, dan gaya hidup),
karakteristik perilaku, dan manfaat yang dicari. Dimungkinkan juga untuk mengelompokkan
pasar nasional yang berbeda dalam hal lingkungannya (mis. Ada atau tidak adanya peraturan
pemerintah dalam industri tertentu) untuk membentuk pengelompokan.

ETHNIC SEGMENTATION

Di banyak negara, populasi termasuk kelompok etnis dengan ukuran yang signifikan. Di
Amerika Serikat, misalnya, ada tiga segmen etnis utama: Afrika / Amerika Hitam, Asia
Amerika, dan Amerika Hispanik. Setiap segmen menunjukkan keragaman besar dan dapat
dibagi lagi. Misalnya, orang Amerika keturunan Asia termasuk orang Amerika Thailand, orang
Vietnam Amerika, dan orang Amerika Tionghoa siapa yang berbicara bahasa yang berbeda.
Sebaliknya, populasi Hispanik Amerika termasuk orang Amerika Meksiko, Amerika Puerto
Rico, orang Amerika Kuba, dan lainnya yang memiliki bahasa yang sama. Segmen Hispanik
Amerika terdiri dari lebih dari 40 juta orang, mewakili sekitar 14 persen dari populasi dan $
560 miliar dalam daya beli tahunan. Sebagai sebuah kelompok, Hispanik Amerika bekerja
keras dan menunjukkan orientasi keluarga dan agama yang kuat. Selain itu, pertimbangkan
statistik berikut:
  Rumah tangga Meksiko di California memiliki pendapatan setelah pajak sebesar $ 100
miliar, setengah dari total semua orang Amerika Meksiko.
 Jumlah remaja Hispanik diproyeksikan membengkak dari 12 persen populasi remaja
AS menjadi 18 persen pada dekade berikutnya.

Dari sudut pandang pemasaran, kelompok-kelompok ini menawarkan peluang besar.

Perusahaan-perusahaan di berbagai sektor industri, termasuk makanan dan minuman, barang-
barang tahan lama, dan layanan waktu luang dan keuangan mengakui perlunya memasukkan
segmen-segmen ini ketika menyiapkan program pemasaran untuk Amerika Serikat. Sebagai
contoh, perusahaan yang berbasis di Meksiko memusatkan perhatian pada peluang ke utara.
Tiga pengecer Meksiko — Famso, Grupo Gigant SA, dan Grupo Comercial Chedraui SA —
telah membuka toko di Amerika Serikat. Seperti yang dijelaskan oleh presiden Famsa,
Humberto Garza Valdez di grand opening sebuah toko di San Fernando, California, “Kami
tidak akan datang ke AS untuk menghadapi perusahaan besar seperti Circuit City atau Best
Buy. Fokus kami adalah pasar Hispanik."

Dari 1999 hingga 2000, registrasi kendaraan baru oleh Hispanik di Amerika Serikat tumbuh 20
persen, dua kali lipat tingkat pertumbuhan nasional secara keseluruhan. Honda, Toyota, dan
pabrikan mobil Jepang lainnya telah berpacaran dengan warga Amerika A.Sceletical selama
bertahun-tahun dan telah membangun banyak loyalitas merek. Ford dan GM bermain
mengejar, dengan hasil beragam; meskipun ada peningkatan besar dalam penargetan iklan
Hispanik, pangsa pasar GM tergelincir. Penjualan bir ekstra Corona di Amerika Serikat telah
tumbuh secara dramatis, sebagian berkat pemasaran yang cerdas ke segmen Hispanik. Di
lingkungan berpenghasilan rendah, merek bir impor premium mewakili “kemewahan yang
terjangkau.” Meskipun enam bungkus Corona biasanya berharga setidaknya satu dolar lebih
banyak daripada Budweiser di bodega lokal, biasanya harganya lebih murah daripada
Heineken. Pemasar harus memahami, bahwa banyak orang Amerika keturunan Hispanik
tinggal di dua dunia; sementara mereka sangat mengidentifikasi diri dengan Amerika Serikat,
ada juga rasa bangga terkait dengan merek yang terhubung dengan warisan mereka.