1.

1 Proses Pengambilan Keputusan

Seorang pemasar perlu mengetahui siapa saja orang orang yang terlibat dalam
keputusan pembelian dan masing-masing apa perannya. Dalam satu keluarga
bisa jadi ada pembagian peran dalam pembelian suatu barang atau jasa.
Demikian pula di lingkungan suatu organisasi, terlibat berbagai pihak mulai
dari perencanaan, pelaksanaan dan pembayaran suatu pembelian produk atau
jasa. Perusahaan dalam hal ini perlu mengidentifikasi dan mengetahui semua
[ihak yang terkait dengan proses pembelian.

Beberapa tipe dari individu yang berpengaruh terhadap pengambilan

keputusan pembelian adalah :

1. Initiator , adalah seseorang yang pertama kali berpikir atau memiliki

ide untuk membeli suatu barang/jasa.
2. Influencer , adalah seseorang yang menunjukkan atau memberi
pengaruh dalam keputusan pembelian suatu barang/jasa.
3. Decider , adalah individu yang memiliki kekuatan dan/ atau otoritas
finansial untuk menentukan produk yang akan dibeli.
4. Buyer , adalah seseorang yang melakukan transaksi pembelian.
5. User , adalah seseorang/sekelompok orang yang secara nyata
menggunakan suatu produk/jasa.

1.2 Mengenali Masalah dan Kebutuhan

Proses pembelian suatu produk atau jasa oleh seseorang dimulai dengan
mengenali masalah atau kebutuhannya. Kebutuhan dapat dipicu oleh stimulus
internal maupun eksternal. Contoh , seseorang membeli obat sakit kepala
karena ada stimulus internal yaitu rasa sakit yang dialaminya. Sedangkan yang
lain membeli vitamin karena ada stimulus ekternal yaitu pengaruh iklan dari
perusahaan farmasi. Dalam konteks ini perusahaan harus dapat menyediakan
kebutuhan produk atau jasa yang ditimbulkan oleh stimulus internal maupun
creating demand dengan memberikan stimulus eksternal kepada konsumen.

Berikut adalah tahapan-tahapan dalam proses pengambilan keputusan

pembelian oleh konsumen :

1. Mencari Informasi
 Sebelum melakukan pembelian, ada kemungkinan konsumen mencari
informasi terlebih dahulu atau kemungkinan tidak memerlukan informasi.
Tidak memerlukan informasi jika konsumen sudah terbiasa membeli dan
menggunakan produk tersebut. Tetapi konsumen akan mencari informasi
jika konsumen belum pernah menggunakan produk tersebut. Informasi
tersebut dapat di peroleh dari berbagai sumber termasuk.

a. Sumber personal : famili, teman, tetangga

b. Sumber komersial : advertensi, tenaga penjual, dealer dan
kemasan
c. Sumber publik : media massa, organisasi konsumen

Pemasar perlu mengetahui melalui sumber-sumber apa konsumen

memperoleh informasi mengenai produknya. Untuk itu perusahaan dapat
melakukan suatu survey untuk mengetahuinya yang kemudian dapat
dirancang lebih lanjut suatu strategi komunikasi pemasaran yang lebih
efektif.

2. Evaluasi alternatif
Pemasar perlu mengetahui bagaimana konsumen dalam memilih alternatif
brand. Ada beberapa alasan konsumen menentukan pilihannya. Pertama ,
karena faktor atribut yangg dimiliki oleh produk tersebut diantaranya
kualitas, kemudahan penggunaan, harga dan fitur-fitur lainnya. Kedua ,
tingkat pentingnya ( the degrees of importance) masing-masing atribut
produk tersebut bagi konsumen yang bersangkutan. Dalam hal ini iklan
dapat mempengaruhi konsumen dalam memberikan intrepetasi terhadap
suatu produk. Ketiga , kekuatan brand suatu produk dapat mempengaruhi
konsumen dalam melakukan pemilihan produk. Brand equity yang kuat
mempunyai kontribusi yang besar bagi konsumen dalam menentukan
pilihannya. Reputasi brand yang sudah dikenal oleh konsumen akan
mempercepat konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Brand
tersebut telah memberikan preferensi dan pengalaman tentang benefit
produk ketika menggunkan brand tersebut. Keempat , adalah fungsi
penggunaan dari atribu-atribut yang dmiliki oleh produk tersebut. Fungsi
penggunaan menunjukkan bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan
 produk secara menyeluruh mencakup semua atribut-atributnya. Jika semua
fungsi penggunaan atribut produk tersebut memuaskan ekspektasi
konsumen maka konsumen akan lebih mudah dalam menentukan pilihan
pembeliannya.

3. Keputusan pembelian
Ketika dalam tahap evaluasi, konsumen melakukan pemeringkatan brand
dan keinginan pembelian. Biasanya konsumen akan membeli brand yang
memiliki preferensi yang kuat tetapi ada dua faktor diantara keinginan
membeli dan keputusan pembelian. Faktor pertama menurut Kotler dan
Amstrong (1991) adalah attitude of others, yakni pengaruh orang yang
paling dekat dengan konsumen tersebut. Seorang istri ingin membeli
sesuatu produk dengan kualitas yang terbaik dan harga yang mahal, dapat
berubah pikiran setelah mendengarkan pertimbangan suaminya untuk
membeli produk dengan harga yang lebih murah tetapi mempunyai
kualitas yang cukup baik. Kedua , dipengaruhi oleh faktor unexpected
situational. Konsumen ingin membeli sesuatu berdasarkan income yang
dimilikinya, harga yang dikehendakinya atau benefit dari produk tersebut.
Bisa jadi ketika konsumen akan melakukan pembelian, terjadi keadaan
yang tidak dikehendaki yang mengubah keinginan pembelian. Dengan
demikian preferensi dan keinginan untuk melakukan pembelian tidak
selalu berujung pada pembelian aktual, keputusan bisa saja berubah atau
ditunda karena pengaruh perceived risk.

4. Perilaku pasca pembelian

Bagi seorang pemasar, pembelian oleh konsumen bukan akhir dari
pekerjaan. Setelah membeli suatu produk, konsumen bisa merasa puas
atau tidak puas dengan produk yang telah dibelinya. Bagaimana dapat
diketahui atau dapat diukur kepuasan atau ketidakpuasan konsumen
terhadap produk yang telah dibelinya ? Jawabannya terletak pada
hubungan antara ekspektasi konsumen dan produk yang ditawarkan oleh
perusahaan. Konsumen puas apabila produk yang dibelinya sama atau
melebihi ekspektasinya. Sebaliknya konsumen akan tidak puas ketika
produk yang dibelinya ternyata dibawah ekspektasinya.
 Mengapa kepuasan konsumen dianggap sangat penting bagi perusahaan ?
Sebabnya penjualan/revenue perusahaan berasal dari konsumen, yang
terdiri dari konsumen baru dan konsumen lama. Untuk memperoleh
konsumen baru diperlukan biaya yang lebih mahal dibandingkan dengan
mempertahankan konsumen lama yang telah membuktikan loyalitasnya
selama ini. Oleh karena itu, dalam upaya memperoleh konsumen baru
perusahaan sama sekali tidak boleh mengabaikan konsumen lama. Dalam
konteks ini menjadi penting bagaimana perusahaan dapat mengelola
ekspektasi konsumen.

1.3 Perilaku Customer Obat Ethical

Obat ethical sangat berbeda dengan obat bebas maupun dengan komoditas
konsumtif lainnya. Untuk obat bebas atau komoditas konsumtif lainnya,
konsumen sebagai purchaser mempunyai kebebasan untuk memilih dan
membeli produk yang dikehendakinya. Sedangkan untuk obat ethical
(terlebih-lebih di indonesia), konsumen yang juga purchaser tidak mempunyai
peluang dan hak untuk menentukan obat yang akan dibeli dan digunakannya.
Pilihan obat sepenuhnya berada dalam kewenangan dokter dan
konsumen/pasien mempercayakan sepenuhnya kepada dokter.

Mengingat peran dan posisi dokter yang sangat menentukan dalam pembelian
dan pengunaan obat ethical, adalah logis kalau industri farmasi sangat concern
dengan dokter bahkan menjadikan dokter sebagai key success factor dalam
pemasaran produknya. Interaksi antara dokter dan perusahaan farmasi
mempunyai konsekuensi yang cukup penting bagi dokter, perusahaan farmasi
maupun masyarakat luas.

Perusahaan manufaktur farmasi memiliki profit margin yang cukup besar dan
ini menyebabkan mereka mempunyai peluang untuk mempengaruhi dokter
dalam preskripsinya. Pengaruh ini bisa berdampak positif pada kesehatan
masyarakat, karena preskripsi yang dilakukannya dengan menggunakan obat
dari perusahaan tersebut sangat boleh jadi dapat menyembuhkan penyakit
dalam skala yang luas. Tetapi bersamaan dengan itu hubungan dokter dengan
perusahaan farmasi dapat mendatangkan konsekuensi sosial ekonomi
termasuk meningkatnya biaya obat, penggunaan obat yang salah atau
berlebihan yang dapat merugikan pasien.

Dewasa ini sedang dilakukan berbagai upaya perbaikan yang berfokus pada
pembaharuan hubungan antara perusahaan farmasi dan dokter. Upaya ini
dilandasi antara lain, pertama , makin meningkatnya belanja obat preskripsi
yang mencapai US$162,4 milyar (2002) dengan pertumbuhan dua digit
dinadingkan denga 2 tahun sebelumnya. Kedua , adanya kasus-kasus hukum
dimana perusahaan farmasi dituduh melakukan pelanggaran berkaitan dengan
pemasaran obat kepada dokter. Ketiga , perusahaan farmasi dan dokter
menengarai bahwa hubungan antara mereka memprihatinkan dan kedua belah
pihak menyadari perlunya untuk dilakukan perubahan (Blumental , David ,
2006)