Dessy Wulansari dan Yessy Artanti; Analisis Experiential Marketing ...

PENGARUH PEMASARAN BERDASARKAN PENGALAMAN,

PEMASARAN EMOSIONAL TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN

DESSY WULANSARI
YESSY ARTANTI
Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Surabaya,
Kampus Ketintang Surabaya 60231
Email: dessywulansari6@gmail.com

Abstract: Traditional marketing concepts are considered to be less

effective if used during such a relationship at present, so it takes the
modern concept that is capable of create the emotions and experiences
of visitors. Strategy concept is experiential marketing and emotional
marketing. This research is quantitative approach. The research used
causal research, experimental. The Target population in this research is
visitors The Legend Waterpark was visiting over twice with the age
between 16 to 25 years. Samples taken of 70 people. This research
uses two types of samples, which is given treatment (experimental
group) and not given treatment (control group). The technique sampling
used quota sampling. Analysis of the multiple linear regression analysis
is and independent sample t test. The Research result showed that
experiential marketing and emotional marketing influence significantly to
customer loyalty on two group. The experimen’s group showed greater
customer loyalty levels than control’s group.
Keywords: experiential marketing, emotional marketing, and
customer loyalty.
PENDAHULUAN merupakan tantangan manajemen
terpenting yang dihadapi para eksekutif
Perkembangan pariwisata yang
puncak di seluruh penjuru dunia.
semakin pesat berakibat pada
Karena itulah diperlukan strategi yang
banyaknya tempat-tempat wisata yang
tepat agar bisa memenangkan loyalitas
ada. Hal itu tentunya berakibat pada
pelanggan tersebut.
semakin ketatnya tingkat persaingan
Kotler dan Keller (2009:191)
bisnis bidang pariwisata. Diperlukan
menyatakan bahwa “mempertahankan
banyak hal yang harus ditempuh oleh
konsumen akan memberikan
pengelola tempat wisata dalam
keuntungan, yaitu mengurangi biaya
menciptakan strategi pemasaran yang
pemasaran dan meningkatkan laba
tepat untuk dapat mempengaruhi
karena angka laba pelanggan
konsumen agar konsumen tersebut
cenderung meningkat selama masa
memutuskan untuk datang berkunjung
hidup pelanggan yang bertahan”.
dan akhirnya dapat menciptakan
Menurut Lovelock (2009:3)
hubungan yang dekat dengan
loyalitas merupakan kemauan
konsumen hingga dapat
pelanggan untuk terus mendukung
menumbuhkan loyalitas konsumen.
perusahaan dalam jangka panjang,
Survei global yang dilakukan
membeli dan menggunakan produk
oleh The Conference Board di tahun
dan jasanya atas dasar rasa suka yang
2002 yang dikutip oleh Tjiptono
eksklusif dan secara sukarela
(2008:76) juga menyimpulkan bahwa
merekomendasikan produk
loyalitas dan retensi pelanggan

1770 Jurnal Ilmu Manajemen | Volume 2 Nomor 4 Oktober 2014

Dessy Wulansari dan Yessy Artanti; Analisis Experiential Marketing ...

perusahaan kepada para kerabatnya. Pada tahun 1989 adalah titk

Menurut Kandampully (2000)
mengatakan bahwa loyalitas
konsumen merupakan salah satu
bentuk dari pelanggan yang melakukan
pembelian ulang dari penyedia layanan
yang sama dan terus bersikap positif
terhadap penyedia layanan.
Menurut Griffin (2005: 33)
loyalitas pelanggan dapat diukur
dengan empat indikator, yaitu dengan
melakukan pembelian berulang secara
teratur, melakukan pembelian antarlini
produk dan jasa, merekomendasikan
produk atau jasa kepada orang lain,
dan menunjukkan kekebalan terhadap
tarikan pesaing. Menurut Baloglu
(2002) membagi loyalitas kedalam lima
indikator yaitu kepercayaan (trust),
komitmen psikologis/emosional
(psichological/emotion commitment),
merekomendasikan kepada orang lain
(word of mouth).
Pemasaran awalnya hanya
fokus pada fasilitas dan manfaat bagi
pelanggan atau yang dinamakan
dengan konsep pemasaran tradisional.
Pemasaran tradisional memandang
konsumen sebagai pembuat keputusan
yang rasional atas produk yang
mereka pilih (Schmit 1999:15). Konsep
pemasaran seperti ini nampaknya saat
ini dirasa kurang efektif dalam
memenuhi kebutuhan konsumen.
Promosi dengan beriklan saja saat ini
sudah banyak berkurang
efektivitasnya. Konsumen bosan jika
terus menerus dibanjiri dengan iklan
tradisional. Oleh karena itu diperlukan
promosi yang bersifat lebih modern
yang mengusung konsep unik.
Pemasaran modern memerlukan lebih
daripada mengembangkan produk
yang baik, menetapkan harga yang
menarik dan terjangkau. Pemasar juga
harus mampu menyiapkan strategi
khusus yang unik dan mampu menarik
perhatian hingga mampu menyentuh
emosi konsumen.
awal globalisasi pada saat inilah awal
dari kelahiran Marketing 2.0 dengan
perkembangan tekhnologi dan
komunikasi berkembang pesat. Agar
mampu beradaptasi dengan
perubahan ini pemasar diseluruh dunia
memperluas konsep marketing untuk
berfokus pada emosi manusia. Adapun
konsep-konsep marketing modern
yang diperkenalkan seperti pemasaran
emosional, pemasaran berdasarkan
pengalaman, ekuitas merk, pemasaran
internet dan elektronik, pemasaran
pemasaran sponsorship (Kartajaya,
2010: 29-30).
Teori pemasaran berdasarkan
pengalaman muncul berkat gagasan
Schmitt (1999). Schmitt menganggap
konsumen sekarang ini cenderung
lebih rasional dan emosional, lebih
tertarik pada pengalaman yang
menyenangkan. Melalui perasaan yang
timbul melalui pengalaman panca
indera (sense), perasaan yang timbul
melaui pengalaman emosi (feel),
pikiran yang timbul berdasarkan
pengalaman (think), perubahan pola
perilaku dan gaya hidup (act) dan
hubungan yang timbul berdasarkan
pengalaman (relate) diharapkan
mampu menciptakan pengalaman
berkesan bagi konsumen dan akhirnya
mampu menciptakan loyalitas
pelanggan (Schmitt 1999:63).
Menurut Kartajaya (2006)
dalam Novia (2012) dikatakan bahwa
pemasaran berdasarkan pengalaman
sangat bermanfaat untuk
meningkatkan loyalitas konsumen
dalam jangka panjang. Hal itu
dikarenakan adanya suatu
pengalaman positif yang dirasakan
konsumen, dan pengalaman itu akan
selalu diingat konsumen. Menurut
Khaled (2012) pemasaran berdasarkan
pengalaman mampu menciptakan
loyalitas pelanggan melalui
pengalaman-pengalaman yang

1771 Jurnal Ilmu Manajemen | Volume 2 Nomor 4 Oktober 2014

Dessy Wulansari dan Yessy Artanti; Analisis Experiential Marketing ...

membuat konsumen terkesan. Selain Hal itulah yang nampaknya

strategi pemasaran pemasaran dipahami oleh The Legend Waterpark
berdasarkan pengalaman, juga Kertosono, berupaya ingin menyajikan
diperlukan strategi pendekatan konsep yang berbeda dengan tempat
pemasaran secara emosional yang wisata sejenis lainnya tempat wisata ini
lebih dikenal dengan strategi ingin memberikan pengalaman yang
pemasaran emosional. Teori berbeda bagi pelanggannya.
pemasaran emosional muncul berkat Mengusung konsep hewan purba
gagasan Robinette (2001). Robinette menjadikan tempat ini berbeda dengan
(2001:105) mengatakan bahwa pesaing sejenisnya yaitu wisata air.
pemasaran emosional merupakan alat Penggunaan hewan purba
untuk membentuk loyalitas pelanggan dimaksudkan untuk menarik perhatian
dan untuk menciptakan hubungan pengunjung dan begitu mereka masuk
yang berkelanjutan dengan pelanggan. ke dalam mereka akan disambut
Adapun pengukuran pemasaran dengan patung-patung dinosaurus
emosional adalah produk (product), dengan ukuran besar. Hal ini
uang (money), kepercayaan (equity), dimaksudkan supaya pengunjung
pengalaman (experience), energi serasa berada di jaman purba.
(energy). Konsep inilah yang diharapkan
Berdasarkan penelitian mampu menciptakan pengalaman
terdahulu mengenai pengaruh menarik dan positif yang dapat
pemasaran emosional terhadap dirasakan konsumen, sehingga mampu
loyalitas, Osin (2012) mengungkapkan menciptakan pengalaman tak
bahwa emosional pemasaran sangat terlupakan di benak konsumen.
berpengaruh dalam pembentukan Penggunaan pemasaran emosional
loyalitas pelanggan. Penelitian serupa juga tampak pada keramahan staff
yang dilakukan oleh Esti (2008) dalam memberikan informasi dan juga
mengungkapkan bahwa pemasaran banyaknya penjaga yang berjaga
emosional mampu menciptakan ikatan dibanyak titik. Hal itu akan membuat
emosional pada konsumen. Ikatan pelanggan merasa aman dan nyaman.
secara emosional itulah yang dapat Hal itu tentunya mampu menyentuh sisi
menimbulkan rasa fanatik dan akhirnya emosional konsumen akan tempat
menjadi sikap loyal. Menurut Yi (2001) wisata ini.
pelayanan yang baik kepada Hal yang mampu membangun
pelanggan akan membuat emosi pengalaman dan mampu menyentuh
konsumen juga meningkat. Hal ini sisi emosional pengunjung salah
dikarenakan emosi konsumen akan satunya adalah melalui wahana yang
sebuah pengalaman pelayanan yang dirasakan. Berdasarkan hal itu peneliti
diterima akan selalu mereka ingat. melakukan observasi awal untuk
Ingatan tersebut mengikat emosi menentukan wahana yang dirasa
konsumen sehingga konsumen paling dapat menciptakan pengalaman
menjadi loyal. Menjamurnya tempat tak terlupakan dan mampu
wisata yang ada mau tidak mau membangkitkan emosi pelanggan.
memaksa pemasar untuk selalu kreatif Wahana yang dirasa paling
dalam mencari strategi-strategi yang menciptakan pengalaman tersebut
tepat yang mampu menjadi nantinya digunakan sebagai perlakuan
keunggulan perusahaan dan sulit ditiru yang membedakan kelompok kontrol
oleh pesaing. dan kelompok eksperimen.

1772 Jurnal Ilmu Manajemen | Volume 2 Nomor 4 Oktober 2014

 Dessy Wulansari dan Yessy Artanti; Analisis Experiential Marketing ...

Observasi awal dilakukan menggunakan produk dan jasanya

dengan menggunakan sampel 30 atas dasar rasa suka yang ekslusif dan
orang pengunjung The Legend secara sukarela merekomendasikan
Waterpark. Adapun hasil dari kegiatan produk perusahaan pada para
obeservasi awal tersebut adalah kerabatnya.
sebagai berikut: Menurut Kandampully (2012),
Tabel 1. Hasil Observasi Awal “loyalitas customers is a customer’s
No. Wahana Peminat Prosentase behaviour who repurchases from the
1 Ultrasaurus 22 73,3 same service provider whenever
Tower orang possible, and who continues to
2 Tyreks 4 orang 13,3 recommend or maintains a positive
Wave Pool attitude towadars the service provider.”
3 Stegosaurus 3 orang 10 Menurut Griffin (2005:5) definisi
River dari loyalitas konsumen adalah
4 Banji 1 orang 3,3 pelanggan yang melakukan pembelian
Trampolin secara berulang ulang pada
Total 30 100 perusahaan yang sama, membeli lini
orang produk dan jasa yang ditawarkan
Sumber: Data diolah, 2013 perusahaan yang sama,
Berdasarkan tabel 1. dapat memberitahukan kepada orang lain
dilihat bahwa Ultrasaurus Tower kepuasan-kepuasan yang didapat dari
sebagai wahana yang paling dapat perusahaan dan menunjukkan
menciptakan pengalaman. Oleh karena kekebalan terhadap tawaran dari
itu, peneliti memilih wahana perusahaan pesaing.
Ultrasaurus Tower sebagai media Menurut Baloglu (2002),
untuk menentukan perlakuan pembeda loyalitas pelanggan dapat diidentifikasi
diantara dua kelompok responden melalui indikator-indikator sebagai
(kelompok eksperimen dan kelompok berikut: pertama, kepercayaan
pembanding). pelanggan terhadap barang atau jasa
Adapun tujuan dari penelitian ini (trust). Kedua, komitmen
adalah untuk membahas dan psikologis/emosional pelanggan
menganalisis pengaruh pemasaran terhadap produk atau jasa yang
berdasarkan pengalaman, pemasaran ditawarkan (psychological/ emotional
emosional terhadap loyalitas commitment). Ketiga, perilaku
pelanggan. Selain itu peneliti juga ingin pelanggan dalam mempublikasikan
melihat apakah terdapat perbedaan produk atau jasa kepada orang lain
rata-rata tingkat loyalitas pelanggan (word of mouth).
pada kelompok eksperimen dan juga
kelompok kontrol. Pemasaran Berdasarkan
Pengalaman
KAJIAN PUSTAKA
Schmitt (1999:64) menjelaskan
Loyalitas Pelanggan definisi pemasaran berdasarkan
pengalaman yaitu: “Experiential
Menurut Lovelock (2009: 133) Marketing is how to get customers to
loyalitas diartikan sebagai kemauan sense, feel, think, and relate to your
pelanggan untuk terus mendukung company and brands”. Experiential
sebuah perusahaan dalam jangka marketing merupakan cara untuk
panjang dengan cara membeli dan membuat pelanggan menciptakan

1773 Jurnal Ilmu Manajemen | Volume 2 Nomor 4 Oktober 2014

Dessy Wulansari dan Yessy Artanti; Analisis Experiential Marketing ...

pengalaman melalui sense, feel, think, pikiran yang timbul berdasarkan

and relate terhadap suatu merk dan pengalaman. Keempat, perubahan
perusahaan. perilaku dan gaya hidup. Kelima,
Menurut Kartajaya (2006; dalam hubungan yang terbentuk akibat
Novia, 2012), pemasaran berdasarkan pengalaman.
pengalaman adalah suatu konsep
pemasaran yang bermanfaat untuk Pemasaran Emosional
meningkatkan loyalitas konsumen
dalam jangka panjang dikarenakan Menurut Robinette et al., (2001)
adanya suatu pengalaman positif yang pemasaran emosional adalah usaha
dirasakan konsumen. Pengalaman itu yang dilakukan oleh perusahaan untuk
akan selalu diingat konsumen. menciptakan hubungan yang
Menurut Schmitt (1999) dalam berkelanjutan dengan para pelanggan
Jatmiko (2012) pemasaran melaui unsur-unsurnya produk, uang,
berdasarkan pengalaman merupakan kepercayaan, pengalaman, energi.
media penciptaan nilai tambah Usaha tersebut akan membuat
konsumen yang harus dilakukan pelanggan merasa berharga dan
perusahaan dengan diperhatikan, yang pada akhirnya akan
mempertimbangkan lima elemen dasar membuat mereka loyal terhadap
yaitu sensasi, perasaan, tindakan, perusahaan.
pikiran, hubungan sebagai media Menurut Grisaffe (2011) dalam
perusahaan untuk mendapatkan Badri (2011) pemasaran emosional
keunggulan bersaing. merupakan aspek yang penting dalam
Berdasarkan definisi-definisi menjalin interaksi yang baik dengan
tersebut maka dapat diambil konsumen sehingga ikatan emosional
kesimpulan bahwa pemasaran dengan konsumen menjadi lebih stabil.
berdasarkan pengalaman adalah suatu Berdasarkan definisi–definisi
konsep pemasaran yang dibuat untuk tersebut maka dapat diambil
dapat menciptakan pengalaman kesimpulan bahwa definisi pemasaran
konsumen terhadap perusahaan. emosional adalah suatu usaha yang
Melalui unsurnya (sensasi, perasaan, penting dilakukan pemasar untuk dapat
tindakan, pikiran, hubungan) dapat menghantarkan nilai kepada
meningkatkan ekspektasi konsumen pelanggan melalui produk, uang,
tentang pengalaman nyata yang kepercayaan, pengalaman, energi
didapat konsumen sehingga mampu sehingga terjalin interakasi yang baik
menciptakan nilai pelanggan yang dengan tujuan mengikat emosi
merupakan bentuk keunggulan konsumen dan membuatnya merasa
bersaing bagi perusahaan sehingga diperhatikan.
bermanfaat untuk meningkatkan Menurut Robinette et al., (2001)
loyalitas konsumen dalam jangka dalam Esti (2008), untuk menentukan
panjang. nilai pelanggan melalui pemasaran
Menurut Schmitt (1999:63-68; emosional terdapat indikator untuk
dalam Esti, 2008) pemasaran mengukurnya. Pertama, kepercayaan
berdasarkan pengalaman dapat yang mengerahkan konsumen untuk
diidentifikasi melalui indikator-indikator merasa terikat secara emosional
sebagai berikut. Pertama, perasaan dengan merk. Kedua, usaha-usaha
yang timbul melalui pengalaman panca yang dilakukan pelanggan untuk
indera . Kedua, perasaan yang timbul mendapatkan sebuah produk.
melalui pengalaman emosi. Ketiga,

1774 Jurnal Ilmu Manajemen | Volume 2 Nomor 4 Oktober 2014

Dessy Wulansari dan Yessy Artanti; Analisis Experiential Marketing ...

Pemasaran Berdasarkan Penga- sendiri. Menurut Yi (2001) pelayanan

laman, Pemasaran Emosional dan yang baik kepada pelanggan dapat
Loyalitas Konsumen menyentuh emosi konsumen. Ikatan
emosi konsumen itulah yang akan
Adanya pengalaman positif membuat konsumen tidak akan
yang dirasakan konsumen berpaling (loyal).
mengakibatkan terjadinya pengalaman Berdasarkan kajian teoritis dan
tak terlupakan di benak konsumen. penelitian terdahulu, maka hipotesis
Pengalaman tak terlupakan itulah yang dalam penelitian ini adalah sebagai
akan membuat konsumen terkesan berikut:
dan akan menjadikan konsumen loyal. H1: Adakah pengaruh pemasaran
Hal tersebut juga sesuai dengan berdasarkan pengalaman
pendapat Osin (2012) pemasaran terhadap loyalitas pelanggan The
berdasarkan pengalaman mampu Legend Waterpark Kertosono di
menciptakan nilai tambah melalui antara 2 kelompok (eksperimen
pengalaman-pengalaman positif yang dan pembanding).
dirasakan konsumen. Nilai itulah yang
akan menjadi keunggulan bersaing H2: Adakah pengaruh pemasaran
pemasar, sehingga konsumen akan emosional terhadap loyalitas
betah dan berakibat pada loyalitas. Hal pelanggan The Legend
itu juga didukung oleh pendapat Waterpark Kertosono di antara 2
Kartajaya (2006) dalam Novia (2001) kelompok (eksperimen dan
pemasaran berdasarkan pengalaman pembanding).
juga sangat bermanfaat untuk
meningkatkan loyalitas konsumen H3: Adakah perbedaan loyalitas
dalam jangka panjang dikarenakan pelanggan di antara 2 kelompok
adanya suatu pengalaman positif yang (eksperimen dan pembanding).
dirasakan konsumen, dan pengalaman
itu akan selalu diingat konsumen. METODE
Selain menciptakan pengalaman bagi
Penelitian ini menggunakan
konsumen, diperlukan adanya ikatan
pendekatan kuantitatif. Jenis penelitian
emosi antara perusahaan dengan
yang digunakan dalam penelitian ini
konsumen.
adalah penelitian kausal yang bersifat
Peranan emosi merupakan
eksperimental. Tujuan riset kausal
aspek penting dalam menjalin interkasi
yaitu untuk mengetahui pengaruh
dengan konsumen. Menstimulasi dan
pemasaran berdasakan pengalaman,
mempengaruhi emosi adalah cara
pemasaran emosional terhadap
yang lebih baik untuk membedakan
loyalitas pelanggan The Legend
suatu produk dari produk lainnya dan
Waterpark Kertosono. Penelitian
untuk menarik konsumen. Sehingga
menggunakan pemasaran berdasarkan
konsumen loyal terhadap perusahaan.
pengalaman, pemasaran emosional
Pernyataan tersebut didukung oleh
sebagai variabel independen dan
pendapat Robinette et al., (2001)
loyalitas pelanggan sebagai variabel
dalam Esti (2008), Kontak langsung
dependen.
dengan konsumen, dengan
Populasi dalam penelitian ini
memberikan pelayanan yang ramah
adalah pelanggan The Legend
dan membuat pengunjung merasa
Waterpark yang sudah berkunjung
nyaman, maka akan membuat
minimal 2 kali. Jumlah sampel yang
pelanggan merasa seperti ada dirumah

1775 Jurnal Ilmu Manajemen | Volume 2 Nomor 4 Oktober 2014

Dessy Wulansari dan Yessy Artanti; Analisis Experiential Marketing ...

dijadikan obyek penelitian ini sebesar pikiran yang timbul berdasarkan

70 pengunjung. Responden dalam pengalaman (think). Kelima, hubungan
penelitian ini dibagi menjadi dua yang terbentuk akibat pengalaman
bagian yaitu 35 responden masuk (relate).
kedalam kelompok eksperimen dan 35 Pemasaran emosional
responden lainnya masuk kedalam merupakan strategi pemasaran yang
kelompok pembanding. Pengambilan dilakukan untuk dapat menciptakan
sampel dilakukan di lokasi wisata air nilai pelanggan yang bertujuan
The Legend Waterpark Kertosono. mengikat emosi konsumen. Indikator
Penelitian ini menggunakan yang digunakan untuk mengukur
variabel dependen loyalitas pelanggan pemasaran emosional yaitu: pertama,
dan menggunakan dua variabel kombinasi dari kepercayaan akan
independen yaitu pemasaran pelayanan dan keamanan yang
berdasarkan pengalaman dan dirasakan (equity). Kedua, usaha-
pemasaran emosional. usaha yang dilakukan pelanggan untuk
Loyalitas pelanggan adalah mendapatkan produk (energy).
kemauan pelanggan untuk terus Teknik pengumpulan data pada
mendukung sebuah perusahaan dalam penelitian ini diperoleh melalui tiga
jangka panjang dengan cara cara, yaitu cara membaca buku
melakukan pembelian ulang dari satu literatur, informasi mengenai The
penyedia jasa yang sama, Legend Waterpark. Kedua, dengan
merekomendasikan kepada orang lain, observasi langsung untuk mencai
dan dapat menunjukkan kekebalan informasi tentang The Legend
terhadap tawaran perusahaan luar. Waterpark dan juga mencari informasi
Indikator yang digunakan untuk wahana apa yang dianggap
mengukur loyalitas pelanggan adalah pengunjung paling menciptakan
pertama, kepercayaan (trust) yang pengalaman. Ketiga angket yang
merupakan kepercayaan pelanggan disebarkan kepada 70 responden yang
terhadap barang dan jasa. Kedua, berisi tentang karakteristik demografi
komitmen psikologis/emosional responden, item-item pertanyaan
pelanggan terhadap produk atau jasa tentang variabel penelitian. Skala
yang ditawarkan pengukuran yang digunakan adalah
(psychological/emotion commitment). skala likert.
Ketiga, perilaku pelanggan yang Teknik analisis data
merekomendasikan produk dan jasa menggunakan analisis regresi linear
kepada orang lain (word of mouth). berganda, dan untuk menganalisis
Komunikasi pemasaran hipotesis menggunakan uji beda
berdasarkan pengalaman merupakan independet samples t test.
komunikasi pemasaran yang dibuat Berdasarkan uji validitas dan
untuk menciptakan pengalaman positif reliabilitas, semua item pernyataan
konsumen terhadap perusahaan. dinyatakan valid karena seluruh item
Indikator yang digunakan untuk pernyataan memiliki r tabel > 0,361.
mengukur pemasaran berdasarkan Semua item pernyataan juga
pengalaman yaitu: pertama , sensasi dinyatakan reliabel karena memiliki
yang timbul melalui pengalaman panca nilai koefisien > dari 0,6.
indera (sense). Kedua, perasaan yang
timbul melalui pengalaman emosi
(feel). Ketiga, perubahan perilaku dan
gaya hidup konsumen (act). Keempat,

1776 Jurnal Ilmu Manajemen | Volume 2 Nomor 4 Oktober 2014

Dessy Wulansari dan Yessy Artanti; Analisis Experiential Marketing ...

HASIL pemasaran emosional juga

menunjukkan bahwa nilai signifikan
Karakteristik responden sebesar 0,544 (kelompok
berdasarkan usia, responden paling pembanding) dan 0,578 (kelompok
banyak adalah responden dengan usia eksperimen) lebih besar dari 0.05,
21-25 tahun sebanyak 36 responden maka dapat disimpulkan bahwa dalam
dengan persentase 51,4%. model regresi tidak terjadi
Berdasarkan jenis kelamin, responden heteroskedastisitas.
paling banyak adalah responden Setelah memenuhi asumsi klasik
dengan jenis kelamin perempuan kemudian dilakukan analisis regresi
sebanyak 42 responden dengan berganda dengan hasil yang dapat
persentase 60%. Berdasarkan dilihat pada tabel 2:
pendidikan, responden paling banyak Tabel 2. Hasil Regresi Linear
adalah responden dengan tingkat Berganda Pada Kelompok
pendidikan diploma/sarjana sebanyak Pembanding
35 responden dengan persentase Kelompok pembanding
Pemasaran Pemasaran
50%. Berdasarkan pekerjaan, Model
berdasarkan emosional
responden paling banyak adalah pengalaman
responden dengan pekerjaan pelajar Konstanta 14,762
t hitung
sebanyak 55 responden dengan 2,038 2,065
persentase 78,6%.
Sebelum melakukan pengujian Sig. T 0,050 0,047
dengan menggunakan regresi linier
sederhana, dilakukan uji asumsi klasik B 0,322 0,326
pada dua kelompok (eksperimen &
pembanding). Berdasarkan hasil
R square 0,273 0,273
analisis dengan menggunakan grafik
normal probability plot terlihat bahwa
Adj r square 0,228 0,228
pembentukan garisnya yang sehingga
persamaan regresi ini dikatakan
berdistribusi normal. Berdasarkan Persamaan Y=14,762+0,138X1+0,308X2
regresi
grafik normal plot didapatkan hasil
bahwa titik-titik menyebar di sekitar Variabel terikat : loyalitas pelanggan
garis diagonal dan mengikuti arah garis Sumber: Data diolah, 2013
diagonalnya, hal ini menunjukkan Berdasarkan tabel 2 dapat dilihat
distribusi residual normal. Berdasarkan nilai t hitung > t tabel (2,030) maka Ha
uji Kolmogorov-Smirnov menunjukkan diterima dan Ho ditolak. Sehingga
bahwa nilai signifikansi Kolmogorov- membuktikan bahwa pemasaran
Smirnov yaitu Asymp. Sig. (2-tailed) berdasarkan pengalaman dan
lebih besar dari 0,05 yaitu sebesar pemasaran emosional pada kelompok
0,637 (kelompok pembanding) dan pembanding berpengaruh signifikan
0,879 (kelompok eksperimen). Dengan pada loyalitas pelanggan.
demikian penelitian ini dikatakan Berdasarkan nilai Adj R Square,
berdistribusi normal. Berdasarkan hasil besarnya pengaruh yang ditimbulkan
dari uji glejser menujukan bahwa nilai oleh pemasaran berdasarkan
signifikan pemasaran berdasarkan pengalaman dan pemasaran
pengalaman sebesar 0,865 (kelompok emosional pada loyalitas pelanggan
pembanding) dan 0,340 (kelompok pada kelompok pembanding sebesar
eksperimen. Sedangkan pada 22,8%.

1777 Jurnal Ilmu Manajemen | Volume 2 Nomor 4 Oktober 2014

Dessy Wulansari dan Yessy Artanti; Analisis Experiential Marketing ...

Tabel 3. Hasil Regresi Linear Tabel 4. Hasil Independent t test

Berganda Pada Kelompok Levene’s Test for T test for Equality of Means
Equality of
Eksperimen Variances
Kelompok eksperimen F Sig Sig. (2- t Sig.(2- Mean
Pemasaran Pemasaran tailed) tailed) differen
model
berdasarkan emosional ce
pengalaman Equal 4,274 0,043.001 3,524 .001 2,314
Konstanta 1,313 variances
t hitung 3,151 3,151 assumed
0,004 0,004 Equal .001 3,524 .001 2,314
Sig. t
variances
not
0,438 0,438 assumed
B
Mean Kelompok Eksperimen = 28,14
Mean Kelompok Pembanding = 25,82
0,382 0,382
R square Sumber: Data diolah, 2013
Berdasarkan tabel 4 dapat dilihat
Adj r square
0,344 0,344 nilai sig F sebesar 0,001 (sig < α 0,05)
sehingga dapat disimpulkan bahwa
Persamaan
Y = 1.313 +0.478X1 +0.356X2 kedua populasi berasal dari ragam
regresi yang tidak sama. Karena kedua ragam
tidak sama, maka menggunakan uji t
Variabel terikat : loyalitas pelanggan pada baris kedua (equal variances not
Sumber: Data diolah, 2013 assumed), diperoleh nilai sig t sebesar
Berdasarkan tabel 3 dapat dilihat 0,001 yang berarti nilai sig t < α 0,05,
nilai t hitung > t tabel (2,030) maka Ha maka H0 ditolak, artinya terdapat
diterima dan Ho ditolak. Sehingga perbedaan antara loyalitas pelanggan
membuktikan bahwa pemasaran kelompok pembanding dan loyalitas
berdasarkan pengalaman dan pelanggan kelompok eksperimen.
pemasaran emosional pada kelompok Karena nilai rata-rata kelompok
eksperimen berpengaruh signifikan eksperimen lebih tinggi, maka
pada loyalitas pelanggan. perlakuan yang diberikan cukup
Berdasarkan nilai Adj R Square, berhasil untuk meningkatkan loyalitas
besarnya pengaruh yang ditimbulkan pelanggan.
oleh pemasaran berdasarkan
pengalaman dan pemasaran PEMBAHASAN
emosional pada loyalitas pelanggan
pada kelompok eksperimen sebesar Pengaruh Pemasaran Berdasarkan
34,4%. Pengalaman pada Loyalitas
Untuk melihat apakah perlakuan Konsumen (Kelompok Pembanding
yang diberikan berpengaruh pada rata- dan Eksperimen)
rata tingkat loyalitas pelanggan maka
dapat dilihat pada tabel 4: Hasil penelitian ini menunjukkan
bahwa pemasaran berdasarkan
pengalaman yang dilakukan The
Legend Waterpark pada kelompok
pembanding memiliki pengaruh yang
signifikan pada loyalitas pelanggan.
Berdasarkan jawaban responden, item-
item pernyataan dari variabel
pemasaran berdasarkan pengalaman
pada kelompok pembanding yang

1778 Jurnal Ilmu Manajemen | Volume 2 Nomor 4 Oktober 2014

Dessy Wulansari dan Yessy Artanti; Analisis Experiential Marketing ...

mendapatkan respon tertinggi adalah memberikan sesuatu pengalaman

pada dimensi sensasi (sense) dengan yang mengesankan.
pernyataan “ Tampilan bangunan The Schmitt (1990) juga
Legend Waterpark dari luar sangat menambahkan bahwa sensasi
keren dan membuat saya ingin masuk merupakan suatu nilai tambah yang
ke dalamnya”. Maka dari itu dapat dapat memberkan nilai yang unik
dikatakan bahwa sensasi yang kepada pelanggan. Nilai tambah itulah
ditimbulkan dari konsep tampilan yang akan menjadikan perusahaan itu
bangunan yang unik dan keren berbeda dengan produk pesaing.
menciptakan pengalaman tersendiri Keunikan itulah yang akan membuat
bagi pelanggan. pelanggan merasa nyaman dan
Hasil yang serupa juga terdapat akhirnya akan menjadikan mereka
pada kelompok eksperimen, dimana loyal.
pemasaran berdasarkan pengalaman
juga memiliki pengaruh yang signifikan Pengaruh Pemasaran Emosional
pada loyalitas pelanggan. Berdasarkan Pada Loyalitas Konsumen
jawaban responden, item-item (Kelompok Pembanding dan
pernyataan dari variabel pemasaran Kelompok Eksperimen).
berdasarkan pengalaman pada
kelompok eksperimen yang Hasil penelitian ini menunjukkan
mendapatkan respon tertinggi juga bahwa pemasaran emosi yang
pada dimensi sensasi (sense) dengan dilakukan The Legend Waterpark pada
pernyataan Wahana Ultrasaurus Tower kelompok pembanding dan kelompok
begitu mendebarkan membuat eksperimen memiliki pengaruh yang
adrenalin saya terpacu kencang.” signifikan pada loyalitas pelanggan.
Maka dari itu dapat dikatakan bahwa Berdasarkan jawaban responden, item-
sensasi yang ditimbulkan pada wahana item pernyataan dari variabel
yang dianggap paling menciptakan pemasaran emosional pada kelompok
pengalaman mampu dijadikan suatu pembanding dan kelompok eksperimen
pengalaman yang berkesan di benak yang mendapatkan respon tertinggi
konsumen. Sensasi itulah yang akan adalah sama-sama pada dimensi
membuat pelanggan ingin energy (energy) dengan pernyataan
mencobanya kembali sehingga secara “Lokasi The Legend Waterpark sangat
otomatis akan menjadikan pelanggan strategis, saya mudah menemukan
loyal. tempat ini”. Maka dari itu dapat
Hasil penelitian ini sejalan dikatakan bahwa besarnya energi yang
dengan apa yang dikemukakan oleh harus dikeluarkan oleh pelanggan akan
Osin (2012) dalam penelitiannya yang mempengaruhi sikap pelanggan. Jika
menyebutkan bahwa sense merupakan energi yang harus dikeluarkan dalam
dimensi terbaik dari pemasaran mendapatkan jasa kita semakin rendah
berdasarkan pengalaman untuk dapat maka akan mempengaruhi sisi
membentuk pengalaman positif pada emosional konsumen. Mereka akan
benak pelanggan. Penelitian ini juga tertarik dan akan loyal dalam
sejalan dengan pendapat Schmitt menggunakan jasa kita. namun
(1990) yang mengatakan bahwa jika sebaliknya, ketika konsumen
perusahaan menawarkan sensasi yang merasakan kesulitan dalam
baik, maka sensasi tersebut dapat mendapatkan produk tersebut maka
dijadikan sebagai stimulus untuk dapat hal itu dapat mengurangi kesetiaan
konsumen.

1779 Jurnal Ilmu Manajemen | Volume 2 Nomor 4 Oktober 2014

Dessy Wulansari dan Yessy Artanti; Analisis Experiential Marketing ...

Sehingga dalam memilih lokasi sama, maka menggunakan uji t berupa

diharapkan mendapat pertimbangan equal variances not assumed, di mana
yang lebih. Pemilihan lokasi yang diperoleh hasil yang menyatakan
strategis dan mudah dijangkau bahwa terdapat perbedaan loyalitas
konsumen sangat penting dilakukan konsumen kelompok pembanding dan
oleh pemasar demi menciptakan, loyalitas konsumen kelompok
menjaga kelangsungan hubungan eksperimen. Karena nilai rata-rata
antara perusahaan dengan kelompok eksperimen lebih tinggi,
pelanggannya. maka perlakuan yang diberikan cukup
Hal ini sesuai dengan penelitian berhasil untuk meningkatkan loyalitas
yang dilakukan oleh Esti (2008) yang konsumen The Legend Waterpark,
mengetakan bahwa tingkat kemudahan Kertosono. Hasil dari pengolahan data
pelanggan dalam menjangkau produk menyebutkan bahwa terdapat
akan dapat mempengaruhi emosi perbedaan pada kelompok
seseorang. Semakin mudah dia pembanding dan kelompok
mendapatkan produk itu maka kesan eksperimen, di mana nilai rata-rata
yang ditimbulkan semakin positif. Hal kelompok eksperimen lebih tinggi.
ini juga berarti bahwa jika emosi Perlakuan pada kelompok
seseorang positif maka emosi itu akan pembanding dapat dikatakan tidak
mengikat konsumen untuk berpengaruh, karena hasil rata-rata
mengkonsumsi produk tersebut. Hal menyebutkan bahwa kelompok
itulah yang akan membuat mereka pembanding mempunyai rata-rata yang
loyal. lebih rendah dari kelompok
Menurut Yi (2001) pelayanan eksperimen. Hal ini bisa saja terjadi
yang baik kepada pelanggan dapat karena pada kelompok pembanding
menyentuh emosi konsumen. Ikatan yang tidak diberikan perlakuan muncul
emosi konsumen itulah yang akan peluang adanya gangguan pada
membuat konsumen tidak akan pembentukan pengalaman konsumen
berpaling (loyal). yang menyebabkan tingkat
pengalaman yang dirasakan konsumen
Pengaruh Perlakuan dalam Dua yang sudah mendapat perlakukan
Kelompok pada Variabel Loyalitas dengan konsumen yang belum
Pelanggan merasakan perlakuan berbeda.
Adapun macam ganguan yang terjadi
Dalam variabel loyalitas adalah responden pada kelompok
konsumen diukur menggunakan 3 pembanding merasa wahana kurang
dimensi yang terdiri dari 8 item dirasa kurang memberikan
pernyataan. Dari hasil analisis pengalaman berkesan yang membuat
independent samples t test dinyatakan mereka ingin datang kembali. Faktor-
bahwa terdapat perbedaan antara faktor lain seperti kenyamanan, lokasi
loyalitas konsumen kelompok yang strategis, dan tidak adanya
pembanding dengan loyalitas alternatif wisata serupa menjadi alasan
konsumen kelompok eksperimen. Dari mereka ingin datang kemabali ke
hasil pengujian Levene`s test untuk tempat ini.
kesamaan ragam, diperoleh nilai sig F
sebesar 0,043 (sig < α 0,05) sehingga KESIMPULAN
dapat disimpulkan bahwa kedua
populasi berasal dari ragam yang tidak Berdasarkan pembahasan dari
sama. Karena kedua ragam tidak hasil analisis data tersebut, dapat

1780 Jurnal Ilmu Manajemen | Volume 2 Nomor 4 Oktober 2014

Dessy Wulansari dan Yessy Artanti; Analisis Experiential Marketing ...

disimpulkan bahwa: terdapat pengaruh disampaikan melalui media sosial yang

yang signifikan antara pemasaran sering mereka akses tidak hanya
berdasarkan pengalaman terhadap berfungsi untuk membangun
loyalitas pelanggan The Legend komunikasi tapi juga mampu
Waterpark Kertosono pada kelompok memberikan pelanggan informasi yang
eksperimen dan kelompok jelas melalui media sosial yang
pembanding. Terdapat pengaruh yang menyenangkan,
signifikan antara pemasaran emosional Pada penelitian ini diketahui
terhadap loyalitas pelanggan The bahwa terdapat perbedaan tingkat
Legend Waterpark Kertosono pada loyalitas yang terjadi antara kelompok
kelompok eksperimen dan kelompok pembanding dan kelompok
pembanding. Terdapat perbedaan eksperimen. Kelompok eksperimen
rata-rata loyalitas pelanggan The yang merupakan kelompok yang
Legend Waterpark di antara 2 diberikan suatu perlakuan berupa
kelompok (eksperimen dan pengalaman pengunjung ketika
pembanding), di mana nilai rata-rata menggunakan wahana yang dapat
kelompok eksperimen lebih tinggi. memacu adrenalin menunjukkan
Maka perlakuan yang diberikan oleh tingkat loyalitas pelanggan yang lebih
peneliti berpengaruh terhadap dua tinggi dibandingkan dengan kelompok
kelompok loyalitas pelanggan The pembanding yang tidak diberikan
Legend Waterpark Kertosono. perlakuan khusus. Hal ini menunjukkan
Berdasarkan hasil penelitian bahwa perlakuan yang diberikan
tersebut dapat disarankan beberapa memiliki pengaruh dan peran yang
hal sebagai berikut: bagi The Legend penting untuk membangun dan
Waterpark harus tetap meningkatkan loyalitas pelanggan.
mempertahankan dan sebisa mungkin Berdasarkan hasil tersebut perusahaan
lebih meningkatkan keunggulan diharapkan mampu menambah
bersaing dan keunikan yang berbeda wahana-wahana yang dapat memacu
dengan pesaing karena keunikan itulah adrenalin dan membangkitkan
yang nantinya dapat membangkitkan pengalaman pengunjung.
pengalaman tak terlupakan di benak
pelanggan. DAFTAR PUSTAKA
Berdasarkan jawaban
responden dapat diketahui bahwa Badri, Munir. 2011. Pengaruh
responden sebagian besar belum Pengalaman dan Keterikatan
pernah membuka website resmi The Emosional Pada Merk Terhadap
Legend Waterpark. Perusahaan Loyalitas Konsumen. Jurnal
seharusnya lebih jeli dalam melihat Manajemen Teori dan Terapan 4
fenomena yang ada pada masyarakat, (3): 1-12.
dengan semakin maraknya Baloglu, Seymus. 2009. Dimensions of
penggunaan sosial media. Perusahaan Customer Loyalty: Separating
sebaiknya menginformasikan Friends From Well Wishers. The
informasi-informasi yang terdapat pada Center for Hospitality Research
objek wisata kedalam sosial media 43 (2): 47-59.
seperti facebook dan twitter. Esti, Dewayani. 2008. Hubungan
Strategi tersebut diharapkan Antara Experiential Marketing,
mampu membangun pengalaman baru Emotion Marketing dan Loyalitas
yang didapat oleh pelanggan, sehingga Pelanggan. Jurnal Bisnis &
pelanggan merasa informasi yang Manajemen 9 (2): 102-117.

1781 Jurnal Ilmu Manajemen | Volume 2 Nomor 4 Oktober 2014

Dessy Wulansari dan Yessy Artanti; Analisis Experiential Marketing ...

Griffin, J. (2005). Customer Loyalty: Schmitt, H.B. 1999. Experiential

Menumbuhkan dan Marketing: How To Get
Mempertahankan Kesetiaan Customers to Sense, Feel, Think,
Pelanggan. Edisi Revisi dan Act, and Relate to Your Company
Terbaru. Jakarta: Erlangga. and Brands. New York: The Free
Jatmiko, Rohmat Dwi. 2012. Analisis Press.
Experiential Marketing dan Tjiptono, F. 2008. Strategi pemasaran.
Loyalitas Pelanggan Jasa Yogyakarta : ANDI.
Wisata. Jurnal Manajemen dan Yi, Ting Yu. 2000. The Contribution of
Kewirausahaan 14 (2): 128-137. Emotional Satisfaction to
Kandampully, Jay. 2000. Customer Consumer Loyalty. International
Loyalty In The Hotel Industry: Journal of Service Industry
The Customer Satisfaction and Management 12 (3): 234-250.
Image. International Journal of
Contemporarly Hospitiality
Management 12 (6): 346-351.
Kartajaya, Hermawan dan Philip Kotler.
2010. Marketing 3.0: Mulai Dari
Produk ke Pelanggan Ke
Human Spirit. Jakarta: Erlangga
Khaled, Alkilani. 2012. The Impact of
Experiential Marketing and
Customer Satisfaction on
Customer Commitment in the
World of Social Networks. Asian
Social Science 9 (1): 262-270.
Kotler, Philip, dan Kevin L. Keller.
(2009). Manajemen Pemasaran.
Edisi 13. Jakarta : PT. Indeks.
Lovelock, Christopher H. dan Lauren
K. Wright. 2009. Manajemen
Pemasaran Jasa. Jakarta: PT
Indeks.
Novia, Vivi. 2012. Pengaruh
Experiential Marketing Terhadap
Customer Loyalty Pada
pelanggan Restoran Koki Sunda
di Pekanbaru. Jurnal Manajemen
Universitas Riau 20 (4): 1-14.
Osin, Tauli. 2012. Pengaruh Emotion
Marketing dan Experiential
Marketing terhadap Customer
Loyalty Pondok Khas Melayu di
Pekanbaru. Jurnal Manajemen
Universitas Riau 20 (4): 1-14.
Robinette, S. 2001. Emotion Marketing:
The Hallmark Way of Winning
Customers for Life. New York:
McGraw Hill.

1782 Jurnal Ilmu Manajemen | Volume 2 Nomor 4 Oktober 2014