MORFOLOGI HUKUM ILMIAH

Beberapa jenis pernyataan tentang perilaku umumnya dibuat. Ketika kita

memberi tahu anekdot atau menyampaikan sedikit gosip, kami
melaporkan satu peristiwa — apa yang dilakukan seseorang pada
kesempatan ini dan itu...Akun ini memiliki kegunaannya. Mereka
memperluas pengalaman mereka yang belum memiliki akses langsung ke
data serupa. Tapi mereka hanyalah awal dari sebuah sains. Langkah
selanjutnya adalah menemukan semacam keseragaman. —B.F. Skinner

Komentator (mis., Brodbeck 1968, p. 673) tentang sejarah sains telah menemukan bahwa gagasan
hukum deskriptif atau ilmiah berevolusi dari konsepsi lawas tentang hukum preskriptif atau normatif.
Hukum yang paling awal adalah perintah normatif yang menyatakan aturan untuk perilaku (moral) yang
tepat: "Jangan membunuh". Apakah hukum normatif ini disetujui oleh gereja atau pemerintahan sipil
yang sudah mapan, atau seringkali keduanya, semua orang secara universal wajib mematuhi mereka.
Dari asal-usul ini, istilah hukum telah diperluas ke keteraturan deskriptif dalam sains karena ini juga
berlaku "secara universal" untuk semua fenomena. Namun, pada titik itu kesamaannya berakhir. Hukum
normatif menentukan apa yang harus dilakukan orang; hukum ilmiah tentang perilaku manusia
menggambarkan apa yang sebenarnya dilakukan orang. Ketika seorang warga negara gagal mematuhi
hukum normatif, pihak berwenang yang tepat dapat mengajukan sanksi, misalnya, pengucilan,
penghinaan publik, pemenjaraan, pertikaian, atau bahkan kematian.

5.1 PERAN HUKUM DALAM PENELITIAN PEMASARAN

Hukum dan pernyataan seperti hukum memainkan peran vital dalam penyelidikan pemasaran. Seperti
ditunjukkan dalam Bab 3, pengembangan hukum dalam pemasaran adalah persyaratan untuk
menjelaskan fenomena pemasaran. Semua model yang dibahas dalam Bab 3 yang memiliki kekuatan
penjelas (deduktif-nomologis, deduktif-statistik, dan induktif-statistik) menjelaskan fenomena dengan
subsumsi deduktif atau induktif di bawah generalisasi seperti hukum. Artinya, kita dapat menjelaskan
pangsa pasar dari berbagai deterjen dengan menunjukkan bahwa saham tersebut konsisten dengan
pernyataan hukum tertentu yang terkait dengan pembelian merek dengan komponen sikap merek
(bagian 4.7). Selain menjelaskan fenomena pemasaran, pernyataan seperti hukum dalam pemasaran
memfasilitasi prediksi fenomena pemasaran.

5.2 KRITERI PERTAMA: KETENTUAN UMUM

Semua undang-undang menentukan hubungan dalam bentuk conditional general. Conditional
menyiratkan semacam hubungan “jika-maka”. Dengan demikian, bentuk dasar umum adalah: "Setiap kali
A terjadi, maka B akan terjadi." Atau, dalam bentuk yang lebih berkembang, "Untuk x apa pun, jika x
adalah A, maka x adalah B" (atau, sebagai alternatif, "Semua A are B ”). Sebagai contoh, “Semua
konsumen yang secara sistematis menghindari pembelian barang dagangan label pribadi rendah dalam
kepercayaan diri umum.” Perhatikan bahwa pernyataan ini dapat disusun kembali dalam bentuk
bersyarat umum: “Untuk setiap x (konsumen), jika x adalah A (secara sistematis menghindari membeli
barang pribadi berlabel privat), maka x adalah B (rendah diri secara umum). ”Tidak semua pernyataan
bentuk kondisional yang digeneralisasi merupakan undang-undang. Secara khusus, kami sebelumnya
telah menyarankan bahwa generalisasi yang tidak disengaja, meskipun memiliki bentuk persyaratan
umum, bukan hukum.

5.3 KRISI KEDUA: KONTEN EMPIRIS

Apa jenis pernyataan yang memiliki bentuk dasar dari persyaratan umum yang harus ditandai sebagai
seperti hukum? Atau, kriteria apa yang harus diterapkan untuk membedakan pernyataan yang mirip
hukum dengan yang tidak seperti hukum? Satu kriteria yang sangat diinginkan adalah bahwa semua
pernyataan seperti hukum harus memiliki konten empiris (Lambert dan Brittan 1970, hal. 38). Kriteria
konten empiris mengesampingkan pernyataan tidak masuk akal dan pernyataan analitis ketat. Contoh
dari syarat umum yang tidak masuk akal adalah: "Semua maloglop pemasaran berharga mahal." Jelas,
menurut status hukum untuk pernyataan seperti itu akan sangat konyol karena maloglop tidak ada. Jauh
lebih penting daripada hanya mengesampingkan hukum yang tidak masuk akal, kriteria konten empiris
juga mengecualikan pernyataan analitis yang ketat dari dianggap sebagai hukum. Sebelum membahas
pentingnya mengeluarkan pernyataan analitis yang ketat, kita perlu membedakan antara dua jenis
pernyataan dasar: analitik dan sintetik. Pertimbangkan dua pernyataan berikut:

(1) kegiatan pemasaran mengkonsumsi sebagian besar dolar konsumen; dan

(2) salah satu kegiatan pemasaran mengkonsumsi sebagian besar dolar konsumen, atau kegiatan
pemasaran tidak mengkonsumsi sebagian besar dolar konsumen.

Kedua pernyataan itu benar, namun keduanya benar karena berbagai alasan. Pernyataan pertama
diketahui benar karena penelitian yang dilakukan oleh Reavis Cox (1965),Harold Barger (1955), Louis P.
Bucklin (1978), dan lainnya. Artinya, pernyataan 1 diketahui benar hanya setelah kita memeriksa fakta di
dunia nyata. Pernyataan semacam itu disebut sintetik (Bergmann 1957). Sebaliknya, Pernyataan 2 benar,
apa pun faktanya. Pernyataan 2 benar karena ia tidak membuat pernyataan tentang dunia nyata: ia tidak
mengatakan apa-apa! Pernyataan semacam itu disebut murni analitik, dan, sebenarnya, itu hanya benar
karena urutan dan sifat istilah logis (seperti salah satu atau atau) dan cara mereka mendefinisikan istilah
deskriptif tertentu (seperti pemasaran). Oleh karena itu, untuk menunjukkan bahwa pernyataan 2 benar-
benar tautologis, kita perlu mendefinisikan kata-kata deskriptif:

p = kegiatan pemasaran

q = mengkonsumsi sebagian besar dolar konsumen

Sebagaimana dikonstruksikan, pernyataan 2 hanya menyatakan bahwa “salah satu p adalah q, atau p
bukan q.” Kita kemudian dapat memasukkan istilah deskriptif untuk p atau q yang kita inginkan, dan
pernyataan itu masih benar. Oleh karena itu, istilah deskriptif dalam pernyataan 2 hanya muncul kosong.
Rekonstruksi yang sama dari pernyataan 1 akan mengungkapkannya sebagai pernyataan sintetis.
(Cobalah!) Jadi kriteria konten empiris berhasil menyaring pernyataan analitik ketat dari pernyataan
seperti hukum karena kami ingin hukum kami "mengatakan sesuatu" tentang dunia nyata. Kami ingin
pernyataan seperti hukum diuji secara empiris. Namun, perbedaan analitik / sintetis mungkin tidak selalu
sejelas yang telah tersirat. Pertimbangkan pernyataan ini: “Tidak ada konsumen yang dapat loyal
terhadap lebih dari satu merek pada satu waktu dalam kelas produk yang sama.” Pernyataan tersebut
tentu saja merupakan syarat umum dari bentuk “Jika untuk X apa pun, jika X adalah konsumen, dan jika
konsumen setia pada merek A, dan jika merek A dan B berada dalam kelas produk yang sama, maka
konsumen pada saat yang sama tidak dapat loyal terhadap merek B. ”Apakah pernyataan tersebut
memenuhi kriteria konten empiris karena dianggap seperti hukum? Apakah pernyataannya analitik atau
sintetis? Apakah pernyataan kesetiaan merek adalah analitik atau sintetis tergantung terutama pada
bagaimana kesetiaan merek didefinisikan. Pertimbangkan definisi berikut: "Konsumen X dianggap merek
loyal terhadap merek A jika, dan hanya jika, konsumen membeli lebih dari 50 persen dari persyaratan
kelas produk dari merek A." Dengan definisi ini, pernyataan kesetiaan merek jelas analitik, karena secara
matematis tidak mungkin bagi konsumen untuk membeli lebih dari 50 persen dari persyaratannya dari
merek A dan pada saat yang sama membeli lebih dari 50 persen dari merek B. Oleh karena itu, dengan
memberikan definisi ini, "merek" generalisasi “loyalitas” akan gagal dalam kriteria empiris-konten.

5.4 KRITERI KETIGA: KEBUTUHAN NOMI

Diskusi sebelumnya menunjukkan bahwa pernyataan seperti hukum harus memiliki (1) bentuk dasar dari
persyaratan umum dan (2) konten empiris. Kriteria ketiga menyatakan bahwa semua pernyataan yang
konon menurut hukum harus memiliki kebutuhan nomik (nōmĭk) (kadang-kadang disebut sebagai
"universalitas nomologis" atau "universalitas nomik"). Tujuan dari kriteria kebutuhan nomik adalah
secara sistematis untuk mencegah generalisasi yang tidak disengaja dari dianggap hukum. Kepentingan
nomik menyiratkan bahwa terjadinya beberapa fenomena harus dikaitkan dengan beberapa fenomena
lain; hubungan tidak bisa, secara sederhana, secara kebetulan. Beberapa contoh generalisasi dapat
membantu untuk memperjelas masalah ini. Pertimbangkan lima generalisasi berikut:

(1) semua koin di saku saya adalah setengah dolar;

(2) semua produk yang dihasilkanoleh Procter and Gamble didistribusikan melalui supermarket;

(3) semua produk dengan nama dagang Maxwell House memiliki basis kopi;

(4) dua kota menarik perdagangan eceran dari kota perantara di sekitar titik putusnya (di mana 50 persen
perdagangan tertarik ke masing-masing kota) dalam proporsi langsung dengan populasi mereka dan
dalam proporsi terbalik dengan kuadrat jarak dari dua kota ke kota perantara (Converse 1949, p. 379);
dan

(5) dalam survei apa pun, persentase orang yang menyatakan niat untuk membeli suatu merek
berbanding lurus dengan akar kuadrat dari persentase informan yang saat ini menggunakan merek
tersebut (Ehrenberg 1971, hlm. 34).

"Jika fenomena X terjadi, maka fenomena Y akan terjadi." Untuk menunjukkan bahwa generalisasi
kebetulan tidak memiliki kekuatan hipotetis, pertimbangkan pernyataan berikut:

A. Jika koin ini (yang tidak ada di saku saya) ditempatkan di saku saya, itu akan menjadi setengah dolar. B.
Jika produk ini (yang tidak berlabel Maxwell House) diberi label Maxwell House, maka ia akan memiliki
basis kopi.

C. Jika mobil ini diproduksi oleh Procter and Gamble (yang bukan), maka akan didistribusikan melalui
supermarket.
Pernyataan A, B, dan C semuanya disebut persyaratan kontrafaktual karena premis pernyataan tersebut
tidak benar.4 Artinya, premis tersebut “berlawanan dengan fakta”: Koin tidak ada di saku saya, produk
tidak berlabel Maxwell Rumah, dan mobil tidak diproduksi oleh Procter and Gamble. Mengacu pada lima
generalisasi, tidak satu pun dari tiga generalisasi pertama yang mendukung masing-masing kondisi
kontrafaktual. Tidak ada orang yang berakal yang akan percaya bahwa pernyataan A, B, dan C benar
meskipun dia tahu bahwa generalisasi (1), (2), dan (3) benar. Generalisasi "Semua koin di saku saya
adalah setengah dolar" tidak mendukung (yaitu, memberi seseorang alasan yang baik untuk percaya)
pernyataan A. Generalisasi "Semua produk dengan nama dagang Maxwell House memiliki basis kopi"
tidak mendukung pernyataan B. Akhirnya, generalisasi “Semua produk yang diproduksi oleh Procter dan

Gamble didistribusikan melalui supermarket ”tidak mendukung pernyataan C karena tidak ada yang
mencegah Procter dan Gamble mendistribusikan produk melalui saluran distribusi lain jika ia memilih
untuk melakukannya. Generalisasi Procter and Gamble (seperti yang lain) karenanya tidak memiliki unsur
keharusan. Atau, generalisasi Procter and Gamble tidak memiliki kebutuhan nomik yang disyaratkan dari
pernyataan seperti hukum murni karena tidak memiliki kekuatan hipotetis untuk mendukung
persyaratan kontrafaktual. Seperti paragraf berikut akan tunjukkan, pernyataan yang murni seperti
hukum akan menunjukkan kebutuhan nomik dengan mendukung persyaratan kontrafaktual.
Pertimbangkan pernyataan berikut:

D. Jika kota K memiliki empat kali populasi kota J (K sebenarnya hanya memiliki dua kali populasi J), maka
kota K akan menggandakan persentase perdagangan ritel yang diperolehnya dari kota menengah I

E. Jika penggunaan merek X telah 16 persen (sebenarnya hanya 4 persen), maka dalam survei ini
persentase orang yang menyatakan niat untuk membeli merek X akan berlipat dua.

5.5 KRITERI KEEMPAT: INTEGRASI SISTEMATIS

Analisis sejauh ini telah menunjukkan bahwa pernyataan seperti hukum memiliki bentuk persyaratan
umum yang memiliki konten empiris dan menunjukkan kebutuhan nomik. Persyaratan terakhir
menyatakan bahwa semua pernyataan yang konon menurut hukum harus diintegrasikan secara
sistematis ke dalam tubuh pengetahuan ilmiah. Dinyatakan secara negatif, keteraturan empiris
sederhana (bahkan yang terkonfirmasi dengan baik) bukanlah generalisasi seperti hukum. Keteraturan
empiris tidak memenuhi syarat sebagai pernyataan seperti hukum sampai itu secara sistematis
diintegrasikan ke dalam struktur atau kerangka kerja ilmiah yang koheren. Keteraturan empiris adalah
pernyataan yang merangkum keseragaman hubungan yang diamati antara ukuran dua konsep atau lebih
atau variabel. Bahwa keteraturan empiris tidak boleh diklasifikasikan sebagai seperti hukum sebelum
mereka menemukan celah dalam kerangka kerja sistematis telah diamati baik oleh para filsuf ilmu
pengetahuan dan oleh para ahli teori. Generalisasi empiris tidak boleh dianggap sepenuhnya memadai
untuk tujuan penjelasan sampai dapat mengklaim status hukum. Sekarang undang-undang bukan hanya
ringkasan pernyataan tentang keteraturan yang diamati sampai saat ini; itu mengklaim berurusan
dengan keteraturan universal yang dimaksudkan untuk menggambarkan bagaimana hal-hal yang tak
terhindarkan adalah: bagaimana proses di tempat kerja di dunia harus selalu bekerja, bagaimana hal-hal
harus terjadi di alam. Klaim semacam itu harus didasarkan pada fondasi yang lebih kuat daripada
sekadar keteraturan yang diamati sampai saat ini
Berbeda dengan hubungan D-V, pertimbangkan sumber ketergantungan harga yang diusulkan oleh
Shapiro (1973). Dia menyelidiki fenomena konsumen menggunakan harga suatu produk sebagai
indikator persepsi kualitas produk. Ia menemukan bahwa kecenderungan konsumen sangat bergantung
pada harga (price dependiance) sebagai indikator kualitas adalah konstruksi mental umum, suatu sikap
atau sifat. Dia menemukan bahwa beberapa orang tampaknya bergantung pada harga terlepas dari
produk yang dipertimbangkan dan bahwa beberapa orang tidak bergantung pada harga. Shapiro
kemudian menguji hipotesis tentang hubungan yang menentukan keberadaan ketergantungan harga.
Baik faktor pribadi dan situasi spesifik diperiksa. Di antara hubungan yang diuji adalah:

1. Ketergantungan harga meningkat ketika kredibilitas sumber informasi harga meningkat.

2. Ketergantungan harga meningkat karena risiko yang dirasakan dalam situasi pembelian meningkat.

3. Ketergantungan harga meningkat ketika kepercayaan diri spesifik dari konsumen menurun.

Shapiro menguji secara empiris hubungan-hubungan ini (dan lainnya) dan menemukan bukti yang
menguatkan. Apakah penentu ketergantungan pada harga ini dianggap sebagai keteraturan empiris atau
pernyataan seperti hukum? Mereka memang memiliki bentuk dasar dari persyaratan umum, dan mereka
memang memiliki konten empiris — keduanya persyaratan untuk status seperti hukum. Namun, apakah
hubungan yang diamati secara sistematis diintegrasikan ke dalam tubuh pengetahuan ilmiah? Balasan
afirmatif tampaknya dibenarkan.

5.5.1 Peran Generalisasi Empiris

Bagian sebelumnya tidak boleh ditafsirkan sebagai dengan cara apa pun meminimalkan pentingnya
generalisasi empiris. Tidak diragukan lagi, generalisasi empiris atau keteraturan empiris memainkan
peran penting dalam sains. Seperti disebutkan sebelumnya, keteraturan empiris dapat menjadi
pernyataan seperti hukum setelah mereka secara sistematis diintegrasikan ke dalam tubuh pengetahuan
ilmiah. Peran penting kedua generalisasi empiris terletak dalam konteks penemuan. Tidak diragukan lagi,
pengamatan keteraturan empiris oleh para ilmuwan adalah stimulus yang sering untuk penyelidikan
ilmiah, penelitian, dan penemuan generalisasi seperti hukum yang dikuatkan. Misalnya, pengembangan
vaksin untuk cacar Edward Jenner dapat dikutip sebagai contoh keteraturan empiris yang mengarah pada
penemuan pengetahuan ilmiah (Hopkins 1983; Fenner dan White 1976). Jenner mengamati bahwa,
meskipun hampir seluruh populasi Inggris pada abad ke-18 pada suatu waktu pernah mengalami cacar,
pelayan susu hampir tidak pernah menderita cacar. Ini mengamati keteraturan empiris memicu
keingintahuan ilmiahnya dan membawanya untuk mengamati bahwa wanita pedesaan benar-benar
terjangkit penyakit ringan yang dikenal sebagai cacar sapi. Dia berteori bahwa, bagaimanapun, kontraksi
cacar sapi membuat para wanita pedesaan tidak rentan terhadap cacar. Dengan demikian, hubungan
empiris yang teramati mengarah langsung ke penemuan akhir vaksin cacar. Proses yang membuat Jenner
mengembangkan vaksin cacar menggambarkan peran penting yang sering terjadi dalam keteraturan
empiris dalam konteks penemuan. Tampaknya beberapa karya synthesizer awal pemikiran pemasaran
didorong oleh keteraturan empiris yang diamati.

5.6 RINGKASAN
Kami sekarang berada dalam posisi untuk membangun kerangka kerja yang komprehensif untuk prinsip,
hukum, dan pernyataan seperti hukum. Kerangka kerja ini diilustrasikan dalam Gambar 5.1, yang
menunjukkan bahwa semua pernyataan yang dimaksudkan sebagai bentuk hukum harus menentukan
hubungan dalam bentuk persyaratan umum. Contoh umum dari conditional yang digeneralisasikan
adalah: "Semua instance dari A juga merupakan instance dari B," dan "Setiap kali X terjadi, maka Y akan
muncul." pernyataan, itu harus (a) memiliki konten empiris, (b) menunjukkan kebutuhan nomik, dan (c)
secara sistematis diintegrasikan ke dalam tubuh pengetahuan ilmiah. Kriteria konten empiris berhasil
menyingkirkan pernyataan analitik, tautologi, dan generalisasi yang tidak masuk akal untuk dianggap
seperti hukum. Kriteria nomic-needity melayani tujuan yang berguna untuk membedakan pernyataan
seperti hukum dari generalisasi yang tidak disengaja seperti “Semua produk dengan nama dagang
Maxwell House memiliki

Gambar 5.1 Hukum dan Pernyataan Seperti Hukum

Ketika bukti yang menguatkan undang-undang tertentu sangat banyak dan ketika hukum dianggap
sangat penting atau penting bagi disiplin ilmu, hukum disebut

Generalisasi seperti hukum yang disebut dukungan empiris yang kuat substansial disebut

Persyaratan umum yang (a) memiliki konten empiris, (b) menunjukkan kebutuhan nomik, dan (c) secara
sistematis diintegrasikan ke dalam tubuh pengetahuan ilmiah disebut

Pernyataan yang menentukan hubungan bentuk dasar "Semua A adalah B" atau "Jika X terjadi, maka kita
harapkan Y terjadi" disebut

Prinsip

Hukum

Generalisasi seperti hukum

Kondisi umum

Gambar 5.1 Hukum dan Pernyataan Seperti Hukum

Sumber: Hunt (1999). Dicetak ulang dengan izin dari penulis.

basis kopi. ”Akhirnya, kriteria integrasi sistematis memungkinkan kita untuk membedakan pernyataan
seperti hukum dari keteraturan empiris. Keteraturan empiris telah terbukti memainkan peran penting
dalam konteks penemuan ilmiah. Generalisasi seperti hukum menjadi hukum ketika banyak bukti empiris
yang menguat telah dikembangkan. Apa yang dimaksud dengan “badan besar bukti empiris yang
menguatkan” akan menjadi topik Bab 7. Akhirnya, hukum menjadi Prinsip atau Hukum (catat huruf besar
“L”) ketika bukti yang menguatkan hukum itu sangat banyak dan hukum itu dipegang menjadi sangat
penting atau penting bagi para sarjana dalam disiplin ilmu tertentu.