TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN

DISIPLIN PEMASARAN DAN TEORI PEMASARAN

OLEH:

EVA ALIANI

UNIVERSITAS TANJUNGPURA

FAKULTAS MAGISTER MANAJEMEN

PONTIANAK

2019
2.2 pemasaran yang mendefinisikan kontroversi

Bagaimana mendefinisikan pemasaran telah terbukti menjadi masalah

yang diperdebatkan selama beberapa dekade. Sebagaimana dibahas dalam Bab

1, pada tahun 1985 American Marketing Association (AMA) mengadopsi definisi

berikut: “Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi,

penetapan harga, promosi, dan distribusi ide, barang, dan jasa untuk menciptakan

pertukaran yang memenuhi tujuan individu dan organisasi. ”Pada tahun 2004,

AMA mengadopsi definisi yang direvisi:“ Pemasaran adalah fungsi organisasi dan

serangkaian proses untuk menciptakan, berkomunikasi, dan memberikan nilai

kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang

menguntungkan organisasi dan para pemangku kepentingannya. ”Definisi tahun

2004 terbukti sangat kontroversial. Di sini, kami secara singkat mengeksplorasi

sejauh mana definisi tahun 2004 mencerminkan pandangan bahwa praktik

pemasaran harus dipandang sebagai profesi dan disiplin pemasaran dianggap

sebagai disiplin profesional. Kami kemudian memeriksa definisi pengganti yang

diadopsi oleh AMA pada tahun 2007.10

Pada awalnya, perhatikan bahwa definisi adalah "aturan penggantian"

(Hempel 1970, hal. 654). Artinya, definisi berarti bahwa kata atau kelompok kata

(definisi) diusulkan untuk secara fungsional setara dengan kata yang didefinisikan

(definisi). Definisi yang baik menunjukkan inklusivitas, eksklusivitas,

diferensiabilitas, kejelasan, komunikasi, konsistensi, dan kekikiran. Artinya, definisi

yang baik harus (1) mencakup semua fenomena yang harus "diterima," (2)

mengecualikan semua fenomena yang harus ditinggalkan, (3) membedakan

definisi dari istilah lain (sering terkait), (4) mendefinisikan dengan jelas istilah

tersebut, (5) mengomunikasikan dengan baik makna istilah tersebut kepada

audiens yang dituju, (6) konsisten dengan makna istilah-istilah penting lainnya, dan

(7) tidak lagi diperlukan untuk mencapai kriteria 1–6.

Bagi banyak pemasar, definisi pemasaran AMA 2004 sangat tidak

memadai. Definisi 2004 kurang inklusif karena sepertinya tidak termasuk

pertukaran yang terlibat dalam sistem pemasaran, seperti saluran distribusi. Itu

juga tidak termasuk menyebutkan lembaga pemasaran, seperti pengecer dan

grosir. Adapun eksklusivitas, frasa "Memberikan nilai kepada pelanggan"

tampaknya mengecualikan, secara tidak tepat, aktivitas semua organisasi yang

tidak memiliki pelanggan, misalnya, badan amal, militer, dan partai politik. Untuk

kejelasan, ungkapan "menciptakan, berkomunikasi, dan memberikan nilai" tampak

tidak jelas karena, meskipun organisasi memang menciptakan ide, barang, dan

layanan, penawaran pasar ini hanya memiliki nilai ketika partisipan dalam

pertukaran merasa bahwa mereka memiliki nilai. Mengenai kemampuan

berkomunikasi, frasa “mengelola hubungan pelanggan” dalam definisi tahun 2004

muncul untuk mengkomunikasikan pandangan yang tidak tepat bahwa satu jenis

strategi pemasaran (yaitu, strategi pemasaran hubungan) sangat penting sehingga

merupakan bagian dari bagaimana konsep pemasaran didefinisikan. .

Jika praktik pemasaran harus dipandang sebagai profesi, jika pemasaran

harus diajarkan dan diteliti dengan cara disiplin profesional, dan jika AMA

dimaksudkan untuk dianggap sebagai asosiasi profesional, maka definisi tahun

2004 jelas-jelas efisien dan terlihat demikian. oleh banyak pemasar. Memang,

beberapa sesi khusus di berbagai konferensi AMA diadakan untuk membahas

kekurangan definisi AMA 2004. Sesi-sesi ini mengarah ke bagian khusus dari Fall
2007 Journal of Public Policy and Marketing (JPP & M) yang diselenggarakan oleh

Gregory Gundlach, yang dikhususkan untuk isu-isu dalam mendefinisikan

pemasaran.11 Dalam kontribusinya pada bagian khusus, Robert Lusch (2007, p

267), yang mengetuai komite yang merekomendasikan definisi 2004,

menyimpulkan bahwa ia “tidak percaya bahwa definisi AMA yang direvisi [2004]

cukup komprehensif” dan, ia mempertahankan, “Perasaan saya adalah jika kita

mendapatkan yang lainnya 'benar' tetapi gagal mengembangkan pemikiran yang

koheren dan meyakinkan mengenai sistem pemasaran agregat, kita akan gagal

masyarakat dan diri kita sendiri sebagai sebuah profesi. ”Menanggapi kontroversi

tersebut, AMA menunjuk sebuah komite untuk meninjau kembali masalah tentang

bagaimana pemasaran seharusnya didefinisikan.

2.2.1 Tentang Definisi Pemasaran 2007

Definisi 2007 adalah langkah positif untuk memandang pemasaran

sebagai profesi: ia dapat berkontribusi pada tujuan praktik, mengajar, dan meneliti

pemasaran secara profesional. Pertama, pertimbangkan frasa "pemasaran adalah

aktivitas." Frasa ini, yang menggantikan "pemasaran adalah fungsi organisasi,"

mengakui bahwa pemasaran adalah kata tindakan. Khususnya, "pemasaran"

adalah gerund, bentuk verbal yang berakhiran –– ya digunakan sebagai kata

benda, tetapi menyampaikan arti kata kerja, "to market." Artinya, pemasaran

adalah sesuatu yang dilakukan atau dilakukan oleh organisasi maupun individu

(mis., pengusaha dan konsumen). Karena definisi tersebut diajukan oleh AMA,

asosiasi profesional (dan konsisten dengan kerangka tanggung jawab), harus

ditekankan bahwa definisi tersebut menyiratkan bahwa kegiatan pemasaran harus

dilakukan secara etis dan bertanggung jawab. Penting juga untuk menekankan

bahwa, dengan penghapusan “pemasaran adalah fungsi organisasi,” pemasaran

bukanlah sesuatu yang dilakukan hanya oleh mereka yang ada di departemen

pemasaran formal organisasi. Sebaliknya, praktik pemasaran modern dan teori

memandang pemasaran, antara lain, sebagai orientasi yang direkomendasikan

sebagai filosofi penuntun bagi seluruh organisasi dan karyawannya.

Kedua, pertimbangkan frasa "kumpulan lembaga dan proses." Frasa ini

menggunakan "lembaga" dalam dua cara: (1) "lembaga" mengacu pada jenis

organisasi yang terlibat dalam pemasaran, misalnya, produsen, grosir, pengecer,

agen periklanan , distributor, dan perusahaan riset pemasaran; (2) “institusi”

mengacu pada norma formal dan formal yang memandu, menginformasikan, dan

mengatur pemasaran yang etis, bertanggung jawab, dan legal. Misalnya,

"perlakukan pemasok dengan adil," "jangan terlibat dalam iklan yang menipu," dan

"jangan, berdasarkan hukum, berkonspirasi untuk menetapkan harga" adalah

semua lembaga kemasyarakatan. Ungkapan "lembaga dan proses" juga

menyiratkan bahwa sistem pemasaran dalam masyarakat (mis., Saluran distribusi,

jaringan, dan rantai pasokan) adalah pusat praktik dan studi pemasaran.

Memahami, mengembangkan, dan memelihara sistem pemasaran adalah tugas

penting untuk praktik pemasaran yang efisien / efektif; memahami, menganalisis,

dan berteori tentang sistem pemasaran adalah penting - namun sekarang sering

diabaikan (Wilkie dan Moore 2003) - daerah penelitian untuk riset akademik

pemasaran.

Ketiga, pertimbangkan frasa “untuk menciptakan,. . . penawaran. ”Frasa

ini menekankan bahwa penawaran pasar yang dipertukarkan, bukan hanya barang

berwujud (Vargo dan Lusch 2004). Berdasarkan teori keunggulan sumber daya,

“penawaran pasar adalah entitas yang berbeda

(1) terdiri dari sekumpulan atribut, yang (2) dapat berwujud atau tidak berwujud,

obyektif atau subyektif, dan yang (3) dapat dilihat oleh beberapa pembeli sebagai

pembeli yang ingin ”(Hunt 2000b, hlm. 54). Oleh karena itu, frasa “untuk

menciptakan, mengomunikasikan, memberikan, dan menukar penawaran”

menggambarkan empat komponen utama dari aktivitas pemasaran: (1)

“Menciptakan” berarti mengembangkan penawaran pasar baru (baik yang baru

secara radikal maupun baru), sering kali sebagai hasil dari pemasaran riset yang

mengeksplorasi kebutuhan, keinginan, selera, dan preferensi konsumen. (2)

"Berkomunikasi" menyiratkan penggunaan periklanan, penjualan pribadi, promosi

penjualan, dan kendaraan lain untuk menginformasikan calon pelanggan dan klien

tentang ketersediaan dan atribut penawaran pasar. (3) "Memberikan" berarti

proses memindahkan penawaran pasar dan kepemilikannya dari produksi ke

konsumsi, suatu proses yang sering melibatkan penggunaan perantara. (4)

Penawaran pasar "Saling menukar" menangkap fokus historis dari tujuan

pemasaran dan termasuk pertukaran diskret, individual, atau "transaksional" dan

pertukaran jangka panjang, berganda, atau "relasional". Penting untuk ditekankan

bahwa pertukaran menyiratkan bahwa para pihak menemukan persyaratan

pertukaran yang disepakati bersama, termasuk harga masing-masing komponen

penawaran pasar (mis., Harga barang berwujud, jaminan, dan pengiriman).

Keempat, frasa “penawaran yang memiliki nilai bagi pelanggan, klien,

mitra” mengidentifikasi

tiga konstituensi kunci atau pemangku kepentingan pemasaran. (1) Dalam hal

organisasi nirlaba, konstituensi "pelanggan" adalah yang terpenting. Memang,

persepsi pelanggan tentang penawaran pasar pesaing yang menentukan nilai

relatif mereka. Seperti teori R-A katakan, untuk menentukan nilai relatif, "persepsi

konsumen adalah dispositive" (Hunt 2000b,

hal. 54). (2) Dalam kasus lembaga nirlaba (misalnya, United Way dan Girl Scouts),

meskipun organisasi-organisasi ini terlibat dalam pemasaran, mereka tidak melihat

diri mereka sebagai memiliki "pelanggan." Sebaliknya, mereka biasanya melihat

diri mereka sebagai memiliki klien (atau anggota dan donor) untuk siapa layanan

diberikan (dan dari siapa sumbangan diminta). Sekali lagi, itu adalah klien

organisasi nirlaba yang persepsinya menentukan nilai relatif dari penawaran pasar

organisasi. (3) Dimasukkannya "mitra" mengakui bahwa pentingnya jaringan

kolaboratif dan aliansi dalam praktik pemasaran modern. Semua mitra dalam

pengaturan tersebut harus memahami nilai yang akan diperoleh dari berpartisipasi

dalam kemitraan.

Kelima, frasa “persembahan yang memiliki nilai untuk. . . masyarakat luas

”mengakui bahwa, sebagaimana dibahas dalam kerangka tanggung jawab,

masyarakat selalu menjadi klien utama untuk disiplin profesional sejati. Ingatlah

bahwa kerangka kerja menyatakan bahwa pemasaran harus responsif terhadap

kebutuhan masyarakat akan produk dan layanan berkualitas tinggi yang harganya

terjangkau, dipromosikan secara bertanggung jawab, dan tersedia dengan mudah.

Oleh karena itu, definisi tersebut mengakui bahwa praktik pemasaran yang etis

dan bertanggung jawab menguntungkan masyarakat — dan praktik pemasaran

sehari-hari yang normal, menurut saya, etis dan bertanggung jawab. Yaitu,

menciptakan penawaran pasar yang memiliki nilai bagi pelanggan dan klien

menguntungkan masyarakat. Komunikasi tentang, dan pengiriman, penawaran

pasar kepada pelanggan dan klien menguntungkan masyarakat. Saling menukar

penawaran pasar menguntungkan masyarakat. Karena itu, pemasaran

menguntungkan masyarakat.

Tetapi praktik pemasaran menguntungkan masyarakat dengan cara yang

jarang diakui dalam komunitas akademik pemasaran: pemasaran menguntungkan

masyarakat karena berkontribusi pada peningkatan produktivitas dan pertumbuhan

ekonomi. Selama lima puluh tahun terakhir telah terjadi perubahan revolusioner di

bidang ekonomi tentang pertanyaan apa yang menyebabkan pertumbuhan

ekonomi. Sekarang (hampir) diakui secara universal bahwa penyebab utama

pertumbuhan ekonomi adalah inovasi yang didorong oleh perusahaan yang

meningkatkan produktivitas (yaitu, peningkatan efisiensi dan efektivitas)

(Grossman dan Helpman 1994; Romer 1994; Solow 1994) .13 Oleh karena itu,

praktik pemasaran sehari-hari yang normal — menciptakan, mengkomunikasikan,

memberikan, dan menukar penawaran pasar yang bernilai bagi pelanggan —

mempromosikan inovasi tingkat perusahaan yang, pada gilirannya, meningkatkan

produktivitas tingkat perusahaan yang, pada gilirannya, meningkatkan

produktivitas tingkat industri yang, pada gilirannya, juga memberikan peningkatan

produktivitas tingkat masyarakat yang menghasilkan pertumbuhan ekonomi. Oleh

karena itu, pemasaran menguntungkan masyarakat dengan berkontribusi pada

pertumbuhan ekonomi. Praktisi pemasaran tidak memulai dengan tujuan

berkontribusi pada pertumbuhan ekonomi — itu hanya berjalan seperti itu.

Kesimpulannya, definisi pemasaran AMA 2007 yang diadopsi tepat: (1)

mengakui (a) aktivitas pemasaran, (b) institusi pemasaran, dan (c) proses

pemasaran, (2) mengakui peran pemasaran dalam (a) menciptakan, (b)

mengomunikasikan, (c) mendistribusikan, dan (d) menukar penawaran pasar, dan

(3) menunjukkan bagaimana praktik yang normal, setiap hari, etis, dan praktik
yang bertanggung jawab atas manfaat pemasaran (a) pelanggan ,(b) klien, (c)

mitra, dan (d) masyarakat. Karena itu, definisi ini banyak merekomendasikannya,

terutama bagi praktisi pemasaran atau akademisi yang memandang praktik

pemasaran sebagai profesi dan akademisi pemasaran sebagai disiplin profesional.

2.3 THE DEFINING MARKETING RESEARCH CONTROVERSY

Apa sifat riset pemasaran? Secara historis, Asosiasi Pemasaran Amerika

mendefinisikan riset pemasaran sebagai "pengumpulan, pencatatan, dan analisis

data sistematis tentang masalah yang berkaitan dengan pemasaran barang dan

jasa." Pada tahun 1987 Dewan Direksi AMA menyetujui definisi yang direvisi, yang

telah dikonfirmasi kembali (setelah memperbaiki lima kesalahan tata bahasa /

tanda baca) oleh Dewan pada tahun 2004. Definisi ini adalah:

Riset pemasaran adalah fungsi yang menghubungkan konsumen,

pelanggan, dan masyarakat dengan pemasar melalui informasi — informasi yang

digunakan untuk mengidentifikasi dan menentukan peluang dan masalah

pemasaran; menghasilkan, memperbaiki, dan mengevaluasi tindakan pemasaran;

memantau kinerja pemasaran; dan meningkatkan pemahaman pemasaran

sebagai suatu proses. Riset pemasaran menentukan informasi yang diperlukan

untuk mengatasi masalah ini, merancang metode untuk mengumpulkan informasi,

mengelola dan mengimplementasikan proses pengumpulan data, menganalisis

hasilnya, dan mengomunikasikan temuan dan implikasinya.

Tujuan bagian ini adalah untuk mengeksplorasi inklusifitas definisi riset

pemasaran AMA. Yaitu, sampai sejauh mana definisi tersebut mencakup semua

kegiatan dan fenomena yang diinginkan pemasar untuk diberi label "riset

pemasaran"? Dengan melakukan itu, kita akan menghasilkan enam pertanyaan

penelitian prototipikal dalam pemasaran, memeriksa karakteristik pertanyaan

penelitian ini, dan menanyakan apakah penelitian yang dilakukan tentang

pertanyaan-pertanyaan ini akan benar disebut "riset pemasaran" di bawah definisi

AMA. Diharapkan bahwa prosedur ini akan menjelaskan apakah definisi tersebut

benar-benar inklusif.

2.3.1 Research Questions in Marketing

menampilkan enam pertanyaan penelitian prototipikal yang biasa dieksplorasi oleh

para peneliti ketika mereka berpendapat bahwa mereka melakukan “riset

pemasaran.” Meskipun setiap pertanyaan meneliti area substantif yang sama

(iklan), jenis proyek penelitian yang dirancang untuk mengeksplorasi pertanyaan-

pertanyaan ini akan sangat bervariasi. Tabel mengkategorikan setiap pertanyaan

penelitian sesuai dengan Tiga Model Dikotomi dan (1) mengidentifikasi apakah

penelitian tersebut terutama dilakukan oleh praktisi atau akademisi, (2)

menunjukkan apakah penelitian tersebut akan dipublikasikan, (3) menyatakan

tujuan terdekat (langsung) atau tujuan penelitian, (4) menunjukkan nilai potensial

utama atau konsekuensi (yang dimaksudkan atau tidak diinginkan) dari penelitian,

dan (5) menunjukkan apakah penelitian akan dianggap sebagai "riset pemasaran"

di bawah definisi AMA.

Pertanyaan Penelitian 1

Pertanyaan penelitian pertama digunakan sebagai contoh di bagian 2.1.2. Ia

bertanya: "Bagaimana seharusnya Jones Toy Co. mengalokasikan anggaran

iklannya di antara berbagai media untuk mencapai target pasar utamanya, anak-

anak di bawah usia dua belas tahun?" Sebuah proyek penelitian yang membahas

pertanyaan ini akan menguntungkan / mikro / normatif, karena dibutuhkan

perspektif perusahaan individu dan upaya untuk memberikan panduan spesifik

untuk masalah pemasarannya. Akademisi dalam kegiatan konsultasi mereka

terkadang mengembangkan proyek penelitian untuk menjawab pertanyaan

semacam ini. Namun, sebagian besar dari proyek-proyek ini dikerjakan oleh para

praktisi, baik itu para peneliti pemasaran "in-house" atau mereka yang ada di

agensi riset pemasaran. Proyek semacam ini diberi label "riset pasar" di bagian

1.1, yang disebut penelitian "pemecahan masalah" oleh Myers, Massy, dan

Greyser (1980), dan disebut sebagai penelitian "terapan" oleh banyak orang lain.

Hasil dari proyek penelitian yang diarahkan pada Pertanyaan 1 secara

umum tidak akan dipublikasikan dalam jurnal seperti Journal of Marketing (JM)

atau Journal of Marketing Research (JMR). Jurnal-jurnal ini telah mengadopsi

sistem nilai jurnal ilmiah, yang mengharuskan naskah untuk memberikan kontribusi

baru bagi pengetahuan pemasaran yang dapat digeneralisasikan sampai batas

tertentu. Oleh karena itu, proyek penelitian yang hanya menerapkan pengetahuan

pemasaran yang ada untuk solusi masalah perusahaan tidak dapat diterima.

Dalam meneliti Pertanyaan 1, tujuan langsung dari peneliti adalah untuk

membantu manajer membuat keputusan yang lebih baik, sehingga meningkatkan

produktivitas perusahaan. Yaitu, keputusan yang lebih baik meningkatkan efisiensi

dan / atau efektivitas perusahaan, dan sebagai konsekuensinya, meningkatkan

produktivitas dalam arti teori keunggulan sumber daya (Hunt 2000c; Hunt dan

Morgan 1995, 1996, 1997). Namun, konsekuensinya tidak lantas berhenti di situ.

Masyarakat juga mendapatkan manfaat — sebagaimana dibahas di bagian 2.2.1

— karena peningkatan produktivitas perusahaan individual dapat mengarah pada

efisiensi / efektivitas yang lebih besar bagi masyarakat secara keseluruhan.

Sebuah proyek penelitian yang dirancang untuk mengeksplorasi Pertanyaan 1

jelas akan sesuai dengan definisi AMA. Ini adalah jenis penelitian yang secara
rutin dan teratur dilakukan oleh departemen riset pemasaran korporat dan agen

riset pemasaran. Apa yang mungkin mengejutkan beberapa orang adalah

kenyataan bahwa inilah tepatnya jenis proyek riset pemasaran yang paling sering

dilakukan oleh akademisi pemasaran.

Tidak ada angka yang akurat tentang jumlah profesor pemasaran, bahkan

di Amerika Serikat, apalagi dunia. Namun demikian, mengingat ada sekitar 1.300

lembaga empat tahun yang menawarkan gelar sarjana dalam bisnis di Amerika

Serikat dan sekitar 700 lembaga seperti itu menawarkan jurusan pemasaran,

perkiraan 5.000 akademisi pemasaran di lembaga empat tahun tidak akan tampak

tidak masuk akal (Peterson's Annual Panduan untuk Perguruan Tinggi Empat

Tahun 2000). Sekali lagi, meskipun tidak ada angka "keras" yang tersedia,

mungkin 90 persen dari 5.000 akademisi pemasaran melakukan hampir secara

eksklusif proyek penelitian "konsultasi" ini. Banyak pemasar, baik praktisi maupun

akademisi, tampaknya percaya bahwa 10 persen sisanya juga harus fokus secara

eksklusif pada riset konsultasi. Dengan kata lain, sejauh mana setiap akademisi

pemasaran mengeksplorasi pertanyaan penelitian yang mirip dengan Pertanyaan

2 hingga 6, dan sejauh mana proyek tersebut dianggap "riset pemasaran"?

Pertanyaan Penelitian 2

Pertanyaan penelitian kedua bertanya: "Bagaimana seharusnya perusahaan

secara umum mengalokasikan anggaran iklan mereka di antara berbagai media

secara optimal?" Seperti penelitian Pertanyaan 1, Pertanyaan 2 juga

menguntungkan / mikro / normatif. Namun, Pertanyaan 2 membutuhkan penelitian

yang berupaya menghasilkan prosedur atau model untuk memecahkan kelas

tertentu dari masalah pemasaran. Prosedur atau metode mungkin akan berlaku di

banyak perusahaan dalam banyak konteks yang berbeda. Penelitian bebas

konteks semacam itu dilakukan terutama oleh akademisi dan perusahaan

konsultan. Sejauh praktisi melakukan proyek-proyek semacam ini, hasil studi

tersebut umumnya dianggap bersifat hak milik dan tidak disebarluaskan ke

komunitas pemasaran yang lebih besar. Perusahaan konsultan juga cenderung

mempertahankan studi semacam itu tetap eksklusif.

Tidak seperti proyek penelitian yang diarahkan ke Pertanyaan 1 yang berfokus

pada perusahaan tertentu, proyek yang diarahkan pada Pertanyaan 2 berupaya

meningkatkan pengambilan keputusan perusahaan secara umum di bidang

keputusan tertentu. Seperti Pertanyaan 1, konsekuensi akhirnya adalah tingkat

produktivitas yang lebih tinggi untuk perusahaan dan masyarakat. Mengingat

bahwa prosedur atau model yang dikembangkan oleh peneliti memberikan

kontribusi "cukup" yang signifikan untuk pengetahuan pemasaran dan dianggap

dapat digeneralisasi di seluruh konteks, hasil dari proyek semacam itu akan

berpotensi dipublikasikan dalam jurnal seperti JM, JMR, dan Journal. dari Akademi

Ilmu Pemasaran (JAMS).

Proyek penelitian yang diarahkan untuk menjawab pertanyaan seperti Pertanyaan

2 adalah apa yang Myers, Massy, dan Greyser (1980) sebut sebagai penelitian

"berorientasi masalah". Konsisten dengan pandangan McAlister (2005) dan

Webster (2005) dan tujuan dari Institut Ilmu Pemasaran, mereka

merekomendasikan agar akademisi pemasaran lebih memusatkan perhatian

mereka pada jenis proyek penelitian ini. Di sisi lain, penulis seperti Anderson

(1983), Arndt (1985), Hirschman (1987), Holbrook (2005), dan banyak lainnya

(terutama di bidang perilaku konsumen pemasaran) percaya bahwa peneliti

pemasaran akademik menghabiskan terlalu banyak waktu mereka bekerja pada

penelitian "berorientasi masalah" dan bahwa terlalu banyak ruang jurnal

dikhususkan untuk melaporkan hasil proyek-proyek tersebut.14 Anehnya, definisi

AMA yang diusulkan untuk riset pemasaran tampaknya mengecualikan proyek

penelitian yang diarahkan pada pertanyaan semacam ini dari pada menjadi

dianggap sebagai riset "pemasaran". Anomali ini tampaknya merupakan kesalahan

interpretasi di pihak saya atau kekeliruan besar-besaran di pihak Dewan AMA.

(Tentunya, Dewan tidak ingin mengecualikan penelitian "berorientasi masalah".)

Pertanyaan Penelitian 3

Pertanyaan penelitian ketiga bertanya: "Sejauh mana iklan televisi pada umumnya

membentuk kepercayaan anak-anak tentang produk dan konsumsi?" Proyek-

proyek penelitian yang diarahkan pada pertanyaan ini akan berupa laba / mikro /

positif atau laba / makro / positif, tergantung pada sifat dari desain penelitian

khusus. Proyek-proyek semacam itu hampir secara eksklusif merupakan provinsi

akademisi dan akan dianggap sebagai riset pemasaran "dasar" oleh Myers,

Massy, dan Greyser (1980) atau riset konsumen "murni" oleh Holbrook (1986).

Hasil dari proyek penelitian seperti itu berpotensi dapat diterima untuk

dipublikasikan di JM, JMR,

JAMS, Journal of Macromarketing, Journal of Public Policy and Marketing, dan

Journal of

Consumer Research.

Tujuan terdekat dari proyek penelitian "dasar" tersebut adalah "pengetahuan demi

pengetahuan." Pada akhirnya, hasil dari proyek tersebut mungkin berguna dalam

membimbing para pengambil keputusan dalam upaya mereka untuk menentukan

solusi "terbaik" untuk pertanyaan penelitian seperti 1 dan 2, dengan demikian

berdampak pada produktivitas perusahaan dan masyarakat. Demikian juga, upaya

penelitian semacam itu mungkin berguna bagi pejabat pemerintah dalam upaya
mereka untuk mengembangkan kebijakan publik yang lebih baik. (Harap dicatat

bahwa kebijakan publik yang lebih baik mungkin juga demi kepentingan terbaik

perusahaan.) Akhirnya, hasil dari proyek penelitian semacam itu hanya dapat

menghasilkan warga negara yang terinformasi dengan lebih baik.

Praktisi pemasaran secara rutin mengutuk penekanan pada proyek penelitian

dasar (seperti nomor 3) oleh akademisi pemasaran, dan sikap negatif terhadap

penelitian seperti ini mungkin bertanggung jawab untuk pengecualian proyek-

proyek penelitian ini dari definisi resmi AMA. Banyak akademisi pemasaran

berbagi penghinaan praktisi untuk setiap penelitian yang tidak memiliki manfaat

yang dapat diprediksi, diamati, relatif langsung ke manajemen pemasaran (Enis

1986; Parasuraman 1982; Peters 1980; Westing 1979). Sebagai contoh, Myers,

Massy, dan Greyser (1980) mengusulkan bahwa "walaupun banyak penelitian

dasar dalam pemasaran dihasilkan untuk 'kepentingannya sendiri," pandangan

Komisi adalah bahwa jika pengetahuan pemasaran dalam jangka panjang akan

dianggap' efektif, ' itu harus berkontribusi sesuatu untuk meningkatkan

pengambilan keputusan atau aspek lain dari praktik manajemen pemasaran di

sektor industri ”(p. 145). Demikian pula, Parasuraman berpendapat bahwa "alasan

untuk teori pemasaran adalah aplikasi potensial dalam praktik pemasaran" (1982,

hal. 78).

Sebaliknya, konsisten dengan pandangan yang diuraikan dalam bagian

1.7.5, selalu ada akademisi dan praktisi yang menganjurkan legitimasi dan

keinginan penelitian dasar dalam pemasaran. Journal of Marketing dalam

beberapa dekade pertama menerbitkan riset dasar. Faktanya, artikel pertama

dalam terbitan pertama JM memeriksa apakah kepentingan konsumen dilayani

dengan baik oleh Administrasi Penyesuaian Pertanian (Anderson 1936). Beberapa

dekade yang lalu, Levy menyerukan pemisahan sisi "dasar" pemasaran dari sisi

"terapan" -nya, merujuk pada yang disebut "marcology" (1976). Demikian pula,

Anderson (1983, hal. 27) telah menyerukan penelitian yang lebih mendasar,

menunjukkan bahwa "jelas bahwa pemasaran harus lebih peduli dengan

pengejaran pengetahuan sebagai pengetahuan."

Yang paling menarik, ketika Dewan AMA mengadopsi definisi riset pemasaran

yang mengecualikan upaya riset dasar, komite AMA secara khusus mengakui

legitimasi penelitian tersebut. Gugus tugas khusus pada pengembangan pemikiran

pemasaran mencatat bahwa penelitian dalam pemasaran memiliki banyak "klien"

dan mengidentifikasi lima "khalayak pengetahuan pemasaran" berikut (Monroe et

al. 1986, hal. 8):

Pertanyaan Penelitian 4

Pertanyaan penelitian keempat bertanya: "Sejauh mana bentuk televisi dari

kepercayaan anak-anak tentang produk dan konsumsi merugikan masyarakat?"

Proyek penelitian yang diarahkan pada pertanyaan ini akan menguntungkan /

makro / normatif, yang dilakukan hampir seluruhnya oleh akademisi, dan dapat

diterbitkan di jurnal seperti JM, JAMS, Journal of Macromarketing, dan Journal of

Public Policy & Marketing.

Proyek-proyek penelitian yang diarahkan untuk menjawab pertanyaan ini

diupayakan "demi pengetahuan." Beberapa komentator berpendapat (atau karya-

karya mereka cenderung menyiratkan) bahwa pengetahuan yang dihasilkan oleh

proyek semacam itu seharusnya tidak memengaruhi keputusan manajemen

pemasaran (Friedman 1970; Levitt 1958 ). Yang lain percaya bahwa informasi

tersebut harus digunakan oleh manajer "yang bertanggung jawab secara sosial"

(Gray 1968; Morell 1956). Dalam hal apa pun, pengetahuan tersebut dapat
menghasilkan kebijakan publik yang lebih baik dan, tentu saja, warga negara yang

terinformasi dengan lebih baik. Meskipun "kebijakan publik yang lebih baik"

tampaknya akan menjadi kepentingan terbaik semua praktisi pemasaran, dan

keputusan yang bertanggung jawab secara sosial jelas merupakan tujuan dari

setidaknya beberapa (Wood, Chonko, dan Hunt 1986), proyek penelitian semacam

ini akan, sekali lagi, bukan menjadi riset "pemasaran" di bawah definisi baru.

Pertanyaan Penelitian 5

Pertanyaan penelitian kelima bertanya: "Sejauh mana pemerintah federal harus

membatasi atau mengatur jumlah atau isi iklan yang ditujukan untuk anak-anak?"

Upaya diarahkan untuk menjawab pertanyaan ini akan dikategorikan sebagai laba

/ makro / normatif, yang dilakukan hampir secara eksklusif oleh akademisi, dan

berpotensi diterbitkan dalam JM, JAMS, Journal of Macromarketing, dan Journal of

Public Policy and Marketing.

Tujuan terdekat dari penelitian yang dilakukan di sini akan sama dengan nilai

akhirnya: kebijakan publik yang lebih baik. Harap dicatat bahwa upaya penelitian

seperti itu dapat secara signifikan diinformasikan oleh hasil proyek yang dirancang

untuk menjawab Pertanyaan 3 dan 4. Juga, perhatikan bahwa jenis penelitian ini

tidak akan, secara resmi, "riset pemasaran" sesuai dengan definisi.

Pertanyaan Penelitian 6

Pertanyaan penelitian keenam bertanya: "Apa metode penelitian terbaik untuk

mengeksplorasi Pertanyaan 1 sampai 5?" Penelitian yang diarahkan pada

pertanyaan ini tidak dapat diklasifikasikan dalam Model Tiga Dikotomi karena

model ini berfokus pada masalah substantif daripada masalah metodologis. Upaya

penelitian yang berurusan dengan masalah metodologis pada tingkat fundamental

atau filosofis (seperti realisme ilmiah vs relativisme) berpotensi dipublikasikan

dalam JM dan JAMS. Demikian pula, upaya penelitian pada teknik penelitian

(seperti analisis faktor, penskalaan multidimensi, pemodelan persamaan struktural,

dll.) Akan berpotensi diterbitkan.

bisa di JMR. Secara historis, Journal of Marketing Research telah mencurahkan

sebagian besar halamannya untuk pengembangan teknik riset pemasaran yang

lebih baik. Penekanan pada apa yang dianggap oleh banyak orang sebagai teknik

penelitian "esoteris" telah dikritik oleh para praktisi dan akademisi. Sebagai contoh,

Arndt (1985) mengklaim bahwa disiplin kita menderita "instrumentitis" sebagai

akibat dari penekanan yang tidak semestinya pada teknik penelitian.

Tujuan terdekat dari upaya penelitian metodologis adalah penelitian yang

lebih baik pada semua masalah riset pemasaran. Sejauh metode yang lebih baik

digunakan dalam melakukan riset pemasaran, semua klien pengetahuan

pemasaran dilayani dengan lebih baik. Meskipun demikian, penelitian tentang isu-

isu metodologis akan tampak tidak menjadi riset "pemasaran" sesuai definisi.

2.3.2 Conclusion on the Nature of Marketing Research

Apakah definisi AMA tentang riset pemasaran benar-benar inklusif? Jelas

sekali, definisi tersebut secara khusus membahas hanya satu dari pertanyaan

penelitian pemasaran prototipikal sebelumnya, yaitu, penelitian yang diarahkan

untuk memecahkan masalah pemasaran perusahaan tertentu. Penelitian

diarahkan untuk memberikan pengetahuan baru untuk menyelesaikan kelas umum

masalah manajemen pemasaran, atau untuk memberikan pengetahuan dasar

yang mungkin berguna dalam memecahkan masalah manajemen pemasaran, atau

untuk menginformasikan keputusan kebijakan publik, atau untuk menangani

kepentingan masyarakat dalam memiliki sumur warga negara yang mendapat

informasi tampaknya tidak menemukan "rumah" di dalam definisi baru.

Sekalipun demikian, ada argumen bahwa definisi AMA sebenarnya

inklusif dengan baik. Dapat dikatakan bahwa definisi tersebut tidak pernah

dimaksudkan oleh Dewan Direksi AMA untuk menjadi definisi yang baik dari riset

pemasaran dalam semua aspeknya. Sebaliknya, tujuan dari definisi tersebut

adalah (mungkin bagi mereka) untuk mengartikulasikan bagi siswa dan

masyarakat luas tentang apa yang sebenarnya dilakukan oleh para peneliti

pemasaran praktisi (atau yang seharusnya dilakukan) dalam organisasi penelitian

korporat dan agensi. Ini jelas merupakan kasus ketika kata-kata seperti "fungsi"

digunakan dalam definisi. Ingatlah bahwa definisi yang baik tidak hanya

menunjukkan inklusivitas, tetapi juga kemampuan berkomunikasi. Definisi itu,

dapat diperdebatkan, berkomunikasi dengan baik dengan audiens yang dituju.

Alih-alih mengubah definisi untuk menjadikannya mencakup sederetan

masalah penelitian yang lebih luas di bawah rubrik riset pemasaran, akan lebih

mudah dan sama tepat untuk mengubah definisi tersebut. Artinya, alih-alih

mengubah definisi, seseorang dapat membatasi konstruk yang didefinisikan. Kita

dapat dengan jelas menyatakan bahwa kita mendefinisikan riset pemasaran dari

varietas "pemecahan masalah" atau "terapan". Mengubah bagian pertama dari

kalimat pertama dalam definisi untuk dibaca: “Riset pemasaran adalah fungsi atau

aktivitas dalam perusahaan yang menghubungkan konsumen. . . ”Dengan singkat

akan mencapai tujuan ini.

Selain masalah-masalah definisional, diskusi kami secara eksplisit dan implisit

menimbulkan banyak pertanyaan mendasar tentang penelitian dalam disiplin

akademik pemasaran. Sejauh mana seharusnya akademisi pemasaran fokus

secara eksklusif pada penelitian konsultasi (haruskah 10 persen bergabung

dengan 90 persen)? Sejauh mana seharusnya lebih banyak akademisi pemasaran

didorong untuk melakukan penelitian ilmiah (haruskah 90 persen didorong untuk

bergabung dengan 10 persen)? Apa mekanisme institusional yang mendorong /

menghambat penelitian

PART 2. THE FOUNDATIONS OF MARKETING THEORY

Bagian ini mengembangkan filosofi dasar sains dari teori pemasaran. Bab

3 mengeksplorasi morfologi penjelasan ilmiah. Begitulah, bagaimana caranya

menjelaskan fenomena pemasaran? Berbagai model penjelas dikembangkan,

termasuk deduktif-nomologis, deduktif-statistik, induktif-statistik, pola, dan

fungsionalis model. Bab 4 membahas beberapa masalah dalam penjelasan,

seperti hubungan antara penjelasan, prediksi, retrodiksi, dan sebab-akibat.

Beberapa penjelasan pemasaran, melibatkan bidang-bidang seperti siklus hidup

produk, perilaku konsumen, diskriminasi harga, dan roda ritel, kemudian dianalisis.

Bab 5 menyelidiki sifat dari hukum dalam pemasaran dan mengevaluasi empat

kriteria untuk generalisasi seperti hukum — digeneralisasikan persyaratan, konten

empiris, kebutuhan nomik, dan integrasi sistematis Bab 6 menggambarkan

karakteristik dari berbagai jenis hukum: hukum keseimbangan, hukum koeksistensi

atemporal, hukum suksesi, hukum proses, aksioma, fundamental hukum, hukum

turunan, hukum jembatan, hukum statistik, dan hukum universal. Bab 7 dimulai

dengan mencatat beberapa kesalahpahaman tentang sifat teori. Perspektif teori

disajikan, dan tiga kriteria utama untuk teori dirinci. Kriteria ini diungkapkan bahwa

teori harus (1) mengandung perangkat pernyataan terkait secara sistematis, (2)

mengandung beberapa generalisasi seperti hukum, dan (3) dapat diuji secara

empiris. Bab 8 membahas peran klasifikasi dalam pengembangan teori, kontras

teori positif dengan teori normatif, mengeksplorasi apakah teori deterministik dalam

pemasaran itu mungkin, dan meneliti seberapa umum Teori-teori ”berbeda dari

teori-teori lain.

3 ON THE MORPHOLOGY OF EXPLANATION

Penjelasan istilah memainkan peran penting dalam semua jenis

penyelidikan ilmiah. Meskipun pengamatan, deskripsi, dan klasifikasi fenomena

penting dalam sains, penjelasan fenomena tetap menjadi sine qua non sains;

tanpa penjelasan, tidak ada sains. Seperti yang akan diperlihatkan nanti,

penjelasan sistematis tentang fenomena adalah persyaratan logis untuk

pemahaman ilmiah tentang fenomena.

Ernest Nagel (1961, hlm. 15) mengemukakan bahwa “tujuan khusus dari entri

ilmiah adalah untuk memberikan penjelasan yang sistematis dan didukung secara

bertanggung jawab.” Namun, istilah-istilah seperti sistematis, didukung secara

bertanggung jawab, dan penjelasan adalah konsep yang sangat terkompresi, dan

banyak dari monograf ini akan dikhususkan untuk membongkar mereka. Tujuan

bab ini adalah membongkar konsep penjelasan. Artinya, bagaimana orang

menjelaskan tentang terjadinya beberapa fenomena? Apa karakteristik umum yang

dimiliki oleh semua penjelasan yang memuaskan? Bagaimana berbagai

penjelasan dievaluasi? Apakah beberapa penjelasan lebih baik daripada yang

lain? Sebelum beralih ke pertanyaan-pertanyaan ini, bagian selanjutnya akan

mengeksplorasi tujuan penjelasan dalam pemasaran.

3.1 PENJELASAN DALAM PEMASARAN

Carl Hempel (1965a, hlm. 334) mengemukakan bahwa penjelasan ilmiah

harus dilihat sebagai jawaban ilmiah untuk pertanyaan "mengapa". Mengapa

fenomena X terjadi? Fenomena X terjadi karena. . . . Dengan demikian, pemasar

mungkin ingin tahu: Mengapa penjualan produk X menurun dengan cepat?

Mengapa surat kabar mengenakan tarif lebih rendah untuk pengiklan lokal

daripada pengiklan nasional? Mengapa motel hemat memasuki industri

penginapan pada tahun 1970-an? Mengapa orang membeli merek deterjen

tertentu? Penjelasan yang mungkin untuk pertanyaan "mengapa" ini mungkin

melibatkan, pada gilirannya, siklus hidup produk, kepekaan harga, "roda ritel," dan

model perilaku konsumen. Penjelasan pemasaran spesifik ini akan dievaluasi

secara terperinci dalam bab selanjutnya. Pada titik ini, kita hanya perlu

Tekankan bahwa riset pemasaran sangat berkaitan dengan menjelaskan

fenomena pemasaran dan jawaban untuk pertanyaan "mengapa" biasanya

berfungsi sebagai pendahulu dari pertanyaan "apa yang akan terjadi jika".

Misalnya, jika seseorang dapat menjelaskan mengapa orang membeli deterjen

tertentu, orang dapat memperkirakan "apa yang akan terjadi jika saya

menghasilkan merek deterjen tertentu."

Menjelaskan fenomena membutuhkan model penjelasan. Model adalah

setiap struktur yang dimaksudkan untuk mewakili sesuatu yang lain (Rigby 1965,

hlm. 109). Insinyur penerbangan menggunakan model miniatur pesawat terbang

untuk mewakili pesawat terbang berukuran penuh dalam uji terowongan angin.

Peta jalan adalah model sistem jalan raya. Model matematika menggunakan

simbol matematika untuk mewakili karakteristik fenomena tertentu. Model verbal

menggunakan kata-kata untuk mewakili fenomena. Jadi, puisi adalah semacam

model verbal. Foto atau patung adalah model ikonik yang terlihat seperti apa yang

seharusnya diwakilinya. Sebagian besar model pemasaran adalah model verbal,

meskipun model matematika dan statistik juga umum. Semua teori adalah model
karena (seperti Bab 7 akan mengungkapkan) semua teori dimaksudkan untuk

mewakili beberapa aspek dari fenomena dunia nyata. Namun, kebalikannya tidak

benar: semua model bukan teori, dalam banyak model tidak akan memiliki semua

syarat konstruksi teoretis. Oleh karena itu, kami bertanya: Apa itu model

penjelasan? Jawaban kami adalah: Model penjelasan adalah setiap prosedur atau

struktur umum yang dimaksudkan untuk mewakili bagaimana fenomena dijelaskan

secara ilmiah.

Bagian selanjutnya dari bab ini akan menganalisis enam jenis model penjelasan:

penjelasan deduktif-nomologis, penjelasan deduktif-statistik, penjelasan induktif-

statistik, penjelasan relevansi statistik, penjelasan pola, dan penjelasan

fungsionalis. Berbagai jenis model penjelas ini secara struktural berbeda. Artinya,

mereka menggunakan berbagai jenis logika dan bukti yang berbeda untuk

menjelaskan fenomena. Sebelum menganalisis dan membandingkannya, kita perlu

mengembangkan beberapa kriteria normatif untuk mengevaluasi kecukupan

struktur yang konon jelas.

3.2 KRITERIA UNTUK MENGEVALUASI MODEL PENJELASAN

Secara umum, sebagian besar filsuf ilmu setuju untuk mencari jawaban

mengapa fenomena terjadi adalah untuk menunjukkan setidaknya bahwa, dengan

beberapa kondisi pendahuluan, fenomena itu entah bagaimana diharapkan terjadi.

Dengan demikian, setiap penjelasan tentang penurunan penjualan suatu produk

harus menunjukkan bahwa, dengan ketentuan tertentu, orang akan mengharapkan

penurunan penjualan. Jika seseorang berusaha menjelaskan pertumbuhan motel

murah, seseorang harus menunjukkan bahwa, mengingat fenomena lain tertentu,

pertumbuhan motel murah bisa diharapkan. Jadi kriteria pertama adalah bahwa

model apa pun yang hendak dijelaskan harus entah bagaimana menunjukkan
bahwa fenomena yang akan dijelaskan itu diharapkan. Tiga kriteria normatif lain

tampaknya sama-sama sesuai untuk menilai kecukupan penjelasan model. Model-

model penjelasan harus pragmatis, memiliki intersubjektif, dan memiliki konten

empiris

Pragmatisme, kriteria kedua, bisa digambarkan dengan contoh. Misalkan analisis

tertentu secara logis menghalangi hukum gerak Newton yang memenuhi syarat

sebagai penjelasan. Karena hukum Newton adalah contoh utama dari apa yang

hampir secara universal dianggap sebagai penjelasan dalam sains, pragmatisme

sederhana akan menyarankan bahwa analisis

terlalu ketat dan kita harus kembali ke papan gambar. Dengan demikian,

pragmatisme menentukan bahwa model yang menggabungkan perangkat yang

secara struktural mirip dengan hukum Newton harus dianggap jelas. Lebih umum,

model struktur penjelas harus sesuai dengan praktik ilmiah.

Kriteria ketiga menyatakan bahwa penjelasan, seperti semua

pengetahuan ilmiah, harus objektif dalam arti disertifikasi secara intersubjektif.

Artinya, peneliti yang berbeda (karenanya, intersubject) dengan pendapat, sikap,

dan kepercayaan yang berbeda harus dapat memeriksa logika dan melakukan

pengamatan atau melakukan percobaan untuk menentukan konten kebenaran dari

penjelasan yang dimaksud. Kriteria intersubjektif yang tersertifikasi menyiratkan

bahwa struktur eksplanatori harus dapat diuji. Sebagai contoh, satu kritik terhadap

teori disonansi kognitif dalam psikologi sosial adalah bahwa para pendukung teori

disonansi umumnya menemukan hasil yang menguntungkan teori tersebut;

sedangkan orang yang tidak percaya pada teori disonansi biasanya menemukan

sedikit bukti untuk mendukung teori tersebut. Artinya, para peneliti disonansi
kognitif memiliki masalah dalam upaya untuk mensertifikasi teori disonansi

intersubjektif.

Kriteria keempat membutuhkan penjelasan untuk memiliki konten empiris.

Tidak hanya penjelasan harus dapat diuji, tetapi juga harus dapat diuji secara

empiris. Ini mengesampingkan apa yang disebut penjelasan analitik murni, di

mana pernyataan itu benar, bukan dengan bantuan fenomena empiris (dunia

nyata), tetapi hanya karena cara istilah didefinisikan. Ada sesuatu yang tidak

nyaman tentang klaim bahwa seseorang dapat menjelaskan pangsa pasar yang

tinggi dari suatu merek dengan menunjukkan bahwa lebih banyak orang

membelinya daripada merek lain mana pun. Penjelasan seperti itu akan

sepenuhnya analitik: benar dengan definisi saja. Penjelasan menggunakan

pernyataan ekstraempiris juga dikesampingkan oleh kriteria konten empiris.

Seperti yang Lambert dan Brittan (1970, hlm. 26) tunjukkan, “Seruan kepada

kehendak Allah, misalnya, meskipun memuaskan banyak orang, pada umumnya

tidak dianggap bersifat menjelaskan; bahwa gempa Lisbon terjadi karena

kehendak Tuhan, itu bukan pernyataan yang terbuka untuk penyelidikan ilmiah. "

Kriteria sebelumnya tidak menguras kemungkinan. Namun, mereka tampaknya

menjadi set minimal atribut yang diinginkan untuk penjelasan ilmiah. Dengan

kriteria ini, kita dapat mulai mengeksplorasi struktur berbagai model penjelasan.

3.3 PENJELASAN DEDUKTIF-NOMOLOGIS

Model penjelasan klasik adalah model deduktif-nomologis (D-N). Disimpulkan oleh

Hempel (1965a, p. 335), istilah tersebut secara harfiah berarti "menyimpulkan dari

hukum." Model DN, disebut sebagai hipotetis-deduktif (Kaplan 1964, p. 10;

Brodbeck 1968, p. 385), meliputi hukum (Dieks 1980), dan, secara sederhana,

deduktif (Kaplan 1964, p. 336), klasik dalam arti bahwa para filsuf awal seperti
Hume (1739/1911) dan Kant (1783/1968) menyiratkan model DN dalam tulisan

ketika mengacu pada fenomena yang menjelaskan. Sebagai contoh, dalam

membahas sifat sains, Kant (1783/1968, hlm. 18) merujuk pada "hukum-hukum

dari mana nalar menjelaskan fakta-fakta." Penjelasan yang ketat tentang model

DN telah dikembangkan oleh Stallo (1882/1960), Campbell (1952), Cohen dan

Nagel (1934), dan Hempel (1965a).

Model penjelasan deduktif-nomologis memiliki struktur sebagai berikut

C1, C2,. . . Ck, merujuk pada karakteristik atau fakta dari situasi tertentu, dan L1,

L2,. . . Lihat hukum-hukum tertentu dalam bentuk universal. Hukum-hukum ini

menyatakan bahwa setiap kali serangkaian fenomena tertentu (C1, C2, ... Ck)

terjadi, maka beberapa fenomena lain (E) juga akan terjadi. Bersama-sama,

karakteristik dan hukum bersama-sama membentuk explanan. Explanans secara

deduktif menyiratkan (ini adalah arti dari garis horizontal padat) eksplanandum E,

yang mewakili fenomena yang harus dijelaskan. Model D-N menyarankan bahwa

menjelaskan suatu fenomena adalah dengan secara deduktif menggolongkan

fenomena tersebut di bawah seperangkat hukum dan, oleh karena itu, untuk

menunjukkan bahwa fenomena tersebut secara ilmiah dapat diharapkan terjadi

(Cohen dan Nagel 1934, p. 397). Perhatikan bahwa dalam model D-N, jika

explanans benar, maka eksplanandum harus benar karena undang-undang adalah

bentuk universal. Artinya, undang-undang menyatakan bahwa setiap kali

karakteristik C1, C2,. . . Ck terjadi, maka E harus terjadi.

Contoh sederhana penjelasan D-N harus membuat model lebih jelas. Mengapa

kubus es dengan dimensi 1 kaki × 1 kaki × 1 kaki mengapung dalam air? Fakta-

fakta yang khas adalah bahwa kubus es memiliki berat sekitar 56,2 pound dan

bahwa satu kaki kubik air memiliki berat sekitar 62,4 pound. Prinsip Archimedes
menyatakan bahwa benda dalam fluida akan memindahkan sejumlah cairan yang

sama dengan berat tubuh dan bahwa fluida akan mengerahkan kekuatan ke atas

pada tubuh sama dengan berat cairan yang dipindahkan. Juga, hukum gerak

pertama Newton menyatakan (pada dasarnya) bahwa setiap kali hasil dari semua

gaya yang bekerja pada benda sama dengan nol, tubuh akan tetap diam.

Karakteristik (berat es versus berat volume air yang sama) dalam hubungannya

dengan prinsip / hukum (Archimedes 'dan Newton) secara logis menyiratkan

(memprediksi) bahwa kubus es akan mengapung di air.

Banyak penjelasan mengapa es mengapung di air akan menyebutkan prinsip

Archimedes tetapi mengabaikan untuk secara eksplisit menyatakan hukum

Newton. Seorang ahli logika akan merujuk pada penjelasan seperti entimema

(atau penjelasan elips [Hempel 1965a, hal. 414]) karena salah satu hukum yang

diperlukan untuk menyimpulkan eksplanandum itu ditekan atau dilewati. Enzim

adalah hal biasa dalam wacana ilmiah.

Model penjelasan D-N tentu memuaskan empat kriteria dalam bagian 3.2 untuk

mengevaluasi struktur yang konon jelas. Penjelasan klasik dari sains tidak

diragukan lagi konsisten dengannya. Jika istilah tersebut memiliki konten empiris

(merujuk pada fenomena dunia nyata), maka model tersebut meyakinkan kita

bahwa penjelasannya akan dapat diuji (setidaknya pada prinsipnya dapat diuji),

yang berarti bahwa penjelasan tersebut akan bersertifikasi secara intersubjektif.

Keindahan struktur D-N adalah bahwa eksplanandum adalah konsekuensi logis

dari explanan, yang sangat menyederhanakan pengujian empiris. Sejauh

eksplanandum itu diverifikasi oleh pengamatan empiris, bukti diberikan bahwa

kenyataan sebenarnya isomorfik (mirip secara struktural dalam hal penting)

dengan explanan yang diusulkan. Dengan demikian, pemahaman ilmiah tentang

dunia nyata meningkat. Beberapa filsuf sains hanya menerima model D-N sebagai

penjelasan yang memuaskan (Donagan 1966, p. 132). Pandangan penjelasan

terowongan ini terlalu membatasi, karena analisis kami tentang penjelasan statistik

akan ditampilkan.

3.4 PENJELASAN STATISTIK

Penjelasan statistik sangat berbeda dari penjelasan deduktif-nomologis. Uniknya,

ketika penjelasan D-N hanya menggunakan hukum dengan bentuk universal,

semua penjelasan statistik mengandung setidaknya satu hukum dalam bentuk

probabilistik atau statistik:

P (G, F) = r

Undang-undang menyatakan bahwa "probabilitas G, mengingat F, adalah r."

Penafsiran hukum ini menunjukkan bahwa dalam jangka panjang proporsi yang

diharapkan dari kasus-kasus F yang juga G adalah r.

Kami mengatakan interpretasi hukum statistik karena pada dasarnya ada tiga teori

probabilitas yang berbeda: probabilitas matematika, frekuensi relatif, dan

probabilitas subjektif (Kaplan 1964, hal. 225). Beberapa keakraban dengan ketiga

teori ini diperlukan untuk menganalisis sifat dasar penjelasan statistik.

3.4.1 Teori Probabilitas

Secara umum, probabilitas matematis adalah gagasan apriori, di mana probabilitas

dapat ditetapkan untuk peristiwa tanpa pengamatan peristiwa tersebut benar-benar

terjadi. Untuk pendukung probabilitas matematis, probabilitas suatu peristiwa

ditentukan hanya dengan membagi jumlah kasus "menguntungkan" dari suatu

peristiwa dengan jumlah total semua alternatif, dengan ketentuan bahwa semua

kasus memiliki kemungkinan yang sama (mungkin). Oleh karena itu, probabilitas

melempar "kartu as" dengan "die adil" adalah 1/6 karena ada enam alternatif yang
sama-sama mungkin, di mana "kartu as" adalah satu. Masalah utama dengan

probabilitas matematis adalah bahwa tidak semua situasi statistik adalah

deterministik apriori. Dengan demikian, masukkan pendukung frekuensi relatif.

Pembahasan sebelumnya tentang teori-teori probabilitas dimaksudkan untuk

menjadi sugestif daripada menyeluruh. Setiap teori berguna, diberikan jenis

masalah tertentu. Namun, gagasan penjelasan statistik yang mengikutinya

mengandaikan suatu probabilitas matematika atau frekuensi relatif dari

probabilitas.

3.4.2 Penjelasan Statistik dan Ilmu Sosial

Gustav Bergmann (1957) menunjukkan bahwa hukum statistik dan

penjelasan statistik menjadi penting ketika pengetahuan kita tidak sempurna

karena kita tidak tahu semua variabel yang mempengaruhi fenomena yang akan

dijelaskan. Meskipun istilah-istilah yang sempurna dan tidak sempurna mungkin

memiliki konotasi yang tidak menguntungkan (karena "sempurna" menunjukkan

bahwa pengetahuan-dengan-kepastian adalah mungkin), gagasan dasar

tampaknya masuk akal. Semoga Brodbeck memperkuat pandangan dengan

secara ringkas menyatakan alasan mengapa penjelasan statistik memiliki

kepentingan yang demikian besar dalam ilmu sosial.

Tanpa beberapa abstraksi atau seleksi dari semua kemungkinan yang

disajikan dunia [,] tidak akan ada ilmu sama sekali. Sesuai dengan sifatnya, hukum

ilmiah hanya menggambarkan ciri-ciri tertentu dari hal-hal atau peristiwa yang

mereka pegang untuk dihubungkan. Seberapa banyak yang dapat diabaikan

dengan aman tergantung pada keadaannya. . . . Mengatakan, sebagai

konsekuensinya, abstraksi itu sangat baik bagi ilmu-ilmu fisika tetapi tidak akan

berlaku untuk studi tentang manusia dan masyarakat adalah nasihat keputus-
asaan; artinya, tidak ada solusi sama sekali. Ilmuwan sosial, yang berusaha

mendapatkan setengah dari gelar itu, menerima sesuatu yang kurang dari

kesempurnaan. . . . Penggunaan konsep statistik [dalam ilmu fisika] menandai

ketidaktahuan kita tentang semua faktor yang memengaruhi, kegagalan dalam

kelengkapan atau penutupan, atau, biasanya, keduanya. Demikian pula, ilmuwan

sosial, yang dengan sengaja memilih untuk mempelajari lebih sedikit faktor

daripada benar-benar memengaruhi perilaku yang diinginkannya, mengubah

tujuannya dari memprediksi peristiwa atau perilaku individual menjadi memprediksi

variabel acak, yaitu, memprediksi frekuensi yang dengannya perilaku terjadi pada

sekelompok besar individu yang memiliki jumlah faktor yang terbatas.

3.4.3 Penjelasan Deduktif-Statistik

Dalam model statistik-deduktif (D-S), eksplanandum E disimpulkan dari

para pelaku dalam cara yang persis sama seperti dalam model D-N; yaitu,

fenomena yang akan dijelaskan adalah konsekuensi logis dari explanans. Karena

itu, jika explanans itu benar, maka eksplanandum itu harus benar. Jika

eksplanandum itu salah, maka explanannya salah. Namun, explanandum mungkin

benar dan explanans salah. Pembaca disarankan untuk meninjau tiga pernyataan

sebelumnya sebanyak yang diperlukan untuk melihat bahwa mereka secara logis

benar.

Model penjelas D-S dapat digambarkan dengan contoh. Asumsikan definisi berikut

dan hukum statistik:

C1 = Agen pembelian J tidak melihat perbedaan antara penawaran pemasok X

dan Y.

C2 = Agen pembelian J ingin membagi pesanannya antara pemasok X dan Y

hampir merata.
C3 = Agen pembelian J tidak ingin pemasoknya menjadi puas diri.

C4 = Agen pembelian J memutuskan untuk membalikkan koin yang adil untuk

memutuskan pemasok mana yang mendapatkan setiap pesanan.

C5 = Melempar koin secara berurutan adalah "independen."

Ok = Pemasok k mendapat pesanan.

Ok * = Pemasok k mendapat dua pesanan berturut-turut.

SL1 = P (Oke, C1 • C2 • C3 • C4) = 0,5. Probabilitas k mendapatkan pesanan apa

pun adalah hukum statistik dengan probabilitas 0,5, mengingat C1, C2, C3, dan

C4.

SL2 = P (m + n) = P (m) × P (n). Ini adalah hukum statistik bahwa jika dua

peristiwa, m dan n, adalah independen, maka probabilitas dari kedua peristiwa

yang terjadi (m + n) sama dengan probabilitas m kali probabilitas n.

Skema untuk penjelasan deduktif-statistik sekarang dapat dibentuk

C1, C2, C3, C4, C5} Penjelasan S SL1, SL2

P (Ok *, S) = 0,25} Penjelasan E

Model DS menyatakan bahwa, mengingat S (karakteristik C1, C2, C3, C4, dan C5

dan dua hukum statistik SL1 dan SL2), probabilitas bahwa pemasok k akan

mendapatkan dua pesanan secara berurutan adalah tepat 0,25 (yaitu, 0,5 × 0,5).

Seperti halnya dalam model D-N, eksplanandum adalah konsekuensi logis deduktif

dari explanan.

Perhatikan bahwa eksplanandum dalam contoh adalah pernyataan dalam bentuk

statistik. Ini penting dan tidak ada kecelakaan. Model D-S hanya dapat

menjelaskan hukum statistik lainnya; satu-satunya pernyataan yang deduktif,

konsekuensi logis dari hukum statistik adalah hukum statistik lainnya. Bagian 3.4.4
akan menunjukkan bahwa semua jenis penjelasan lainnya disimpulkan secara

induktif dari explanans dan bukan konsekuensi logis yang ketat dari explanans.

Model D-S cukup konsisten dengan kriteria normatif kami untuk penjelasan di

bagian 3.2. Jika istilah dalam eksplanandum memiliki mitra empiris, model D-S

secara intersubyektif dapat dikonfirmasi oleh pengujian empiris. Yaitu, kita dapat

mengamati fenomena dunia nyata untuk menentukan apakah eksplanandum itu

benar-benar terjadi. Banyak penjelasan klasik dalam genetika secara fundamental

dari varietas D-S. Demikian juga, dekomposisi bahan radioaktif dalam fisika

(hukum statistik "paruh") dapat digunakan untuk menjelaskan hukum statistik

lainnya. Namun demikian, sebagian besar penjelasan statistik dalam ilmu sosial

tidak bersifat D-S. Sebagian besar penjelasan statistik bersifat induktif, bukan

deduktif.

3.4.4 Penjelasan Induktif-Statistik

Berbeda dengan model D-S dan D-N, dengan model induktif-statistik (I-S),

fenomena yang akan dijelaskan bukanlah konsekuensi logis dari (tidak harus

tersirat oleh) explanans. Dalam model I-S, explanan hanya menganugerahkan

kemungkinan tertentu bahwa fenomena tersebut akan terjadi.

Untuk memasukkan I-S ke dalam bentuk skematis, kita perlu menambahkan dua

item pada contoh di bagian 3.4.3:

Oke ** = Pemasok k mendapat setidaknya satu pesanan dalam sepuluh pesanan

berikutnya.

SL3 = P (Oke **, C1 • C2 • C3 • C4 • C5 • SL1 • SL2) = 1 - (0,5) 10 = 0,999. . .

Hukum statistik bahwa probabilitas pemasok k mendapatkan setidaknya satu

pesanan dalam sepuluh pesanan berikutnya sangat tinggi, mengingat C1. . . C5

dan SL1 dan SL2.

Mengikuti prosedur Hempel (1965a, hal. 383), skema untuk penjelasan induktif-

statistik sekarang dapat dibentuk:

C1, C2, C3, C4, C5} Penjelasan S SL1, SL2, SL3,

[sangat mungkin]

Oke ** Penjelasan E

Mengingat bahwa keadaan (C1 ... C6) dan hukum statistik yang sesuai (SL1, SL2,

SL3) benar, Ok ** sangat mungkin terjadi. Alih-alih satu baris yang menunjukkan

bahwa Ok ** secara deduktif digolongkan di bawah explanans, kami menunjukkan

garis ganda yang menunjukkan bahwa explanan hanya menganugerahkan

dukungan induktif ke Ok **. Kesimpulan E bukanlah konsekuensi logis dari premis

S dalam arti bahwa E tidak mungkin terjadi dan premis tersebut masih benar.

Artinya, negasi E tidak secara logis menyiratkan negasi S.

3.5 Apakah Model Penjelasan yang Empiris logis memadai?

Model penjelasan D-N, D-S, dan I-S semuanya terkait dengan empiris

logis pendekatan terhadap sains, dan, sebagaimana telah diamati dengan benar

oleh Frederick Suppe (1977a), empiris logis pengobatan sains telah mengalami

serangan yang signifikan dan berkelanjutan. Khususnya, "pandangan yang

diterima" dari para empiris logis tentang sifat teori ilmiah dan penjelasan telah

diserang. Memang, Suppe (1977a, p. 619) menyimpulkan bahwa “sisa-sisa

terakhir filsafat sains positivistik menghilang dari lanskap filosofis. " Karena itu, ia

mengusulkan, “Positivisme benar-benar milik sejarah filsafat ilmu pengetahuan,

dan pengaruhnya adalah gerakan yang penting secara historis dalam membentuk

lanskap a banyak filsafat ilmu yang berubah ”(Suppe 1977a, p. 632). Tujuannya di

sini adalah untuk meninjau dan mengevaluasi serangan pada model penjelasan
empiris logis. Keduanya deductivenomological model dan model induktif-statistik

akan diperiksa.

3.5.1 Is the D-N Model Dead?

Serangan pada model D-N umumnya telah diawali dengan menunjukkan bahwa

beberapa "penjelasan" mungkin “cocok” dengan model D-N namun dianggap tidak

memuaskan oleh kebanyakan orang. Sebuah ilustrasi terkenal adalah penjelasan

"tiang bendera" yang diajukan oleh Bromberger (1966) dan dibahas oleh Suppe:

Menggunakan optik geometris, kita dapat membentuk hukum koeksistensi

yang menghubungkan tinggi dari tiang bendera, sudut matahari ke cakrawala, dan

panjang bayangan oleh tiang bendera. Menggunakan hukum ini dan ketentuan

awal tentang ketinggian tiang bendera dan sudut matahari, kita bisa menjelaskan

panjang bayangan sesuai dengan Model D-N. Namun, jika kita menganggap

kondisi awal kita sebagai panjangnya bayangan dan sudut matahari, dengan

menggunakan hukum, model D-N memungkinkan kita untuk (secara kausal!)

jelaskan ketinggian tiang bendera. Tapi hanya yang pertama merupakan

penjelasan yang asli, yang terakhir menjadi palsu; karena model D-N memberi

sanksi baik sebagai asli, D-N model rusak. (Suppe 1977a, hal. 621) Bromberger

(1966) menyimpulkan bahwa hanya penjelasan yang dapat menggunakan hukum

sebab akibat memuaskan. Demikian pula, Jobe (1976) menggunakan contoh-

contoh seperti hukum Ohm dan menyimpulkannya Penjelasan D-N yang

memuaskan harus menggunakan "hukum alam yang asli." Akhirnya, Brody (1972,

hal. 20) menggunakan ilustrasi berikut (yang diadaptasi dari Aristoteles):

A a. Planet-planet tidak berkelip.

b. Semua benda yang tidak berkelip di dekat Bumi.

c. Karena itu, planet-planet itu berada di dekat Bumi.

B. a. Planet-planet itu berada di dekat Bumi.

b. Semua benda di dekat Bumi tidak berkelap-kelip.

c. Karena itu, planet-planet tidak berkelap-kelip.

Rody mengusulkan bahwa baik (A) dan (B) adalah penjelasan D-N yang

“dapat diterima” tetapi hanya itu (B) harus dianggap sebagai penjelasan. Dia

menyimpulkan bahwa “deduktif-nomologis Penjelasan dari suatu peristiwa tertentu

adalah penjelasan yang memuaskan dari peristiwa itu ketika, selain itu memenuhi

persyaratan Hempel, explanannya pada dasarnya berisi deskripsi penyebab

peristiwa yang dijelaskan dalam eksplanandum ”(Brody dan Cunningham1968,

hlm. 23). Serangan sebelumnya persuasif. Untuk menyarankan bahwa "kurangnya

kedipan" menjelaskan jarak planet-planet dari Bumi jelas tidak akan dilakukan,

sama seperti panjang wanita hemlines tidak akan menjelaskan pembelian pasar

saham. Dengan kata lain, seperti yang akan ditunjukkan pada bagian 4.1,

kecukupan prediktif tidak cukup untuk kecukupan penjelas. Posisi di sini adalah

bahwa penjelasan yang memuaskan harus mengandung beberapa penjelasannya

mekanisme atau hukum atau generalisasi seperti hukum yang konon bersifat

kausal (lihat bagian 4.2 untuk lebih lanjut tentang kausalitas). Posisi ini bertepatan

dengan pandangan para pembela ilmiah realisme, bagian kunci dari fondasi

filosofis yang mendasari monograf ini. Sebagai contoh, realis Keat dan Urry (1975,

hlm. 13) menunjukkan bahwa model D-N gagal “Untuk membedakan antara

menyediakan alasan untuk mengharapkan suatu peristiwa akan terjadi, dan

menjelaskan mengapa itu akan terjadi. ”Keat dan Urry mencatat bahwa empirisme

logis dan ilmiah realisme memiliki kesamaan.

3.5.2 Is the I-S Model Dead?

Seperti Suppe (1977a) tunjukkan, memimpin muatan terhadap model I-S adalah

Salmon (1971), Jeffrey (1966), dan Greeno (1966). Ingatlah bahwa kedua model

D-N dan I-S penjelasan, pada dasarnya, argumen. Yaitu, tempat (explanan) dan

sebuah kesimpulan (the explanandum) diikuti oleh "oleh karena itu." Dengan

model D-N, the tempat secara deduktif menyiratkan atau memerlukan kesimpulan.

Dengan model I-S tempat sarankan kesimpulan dengan "probabilitas tinggi."

Salmon, Jeffrey, dan Greeno menyangkal hal itu penjelasan adalah argumen,

membuat Suppe menyimpulkan bahwa “seseorang harus menyerah persyaratan

bahwa penjelasan statistik adalah argumen 'benar'. . . . Yang penting Intinya

adalah bahwa model I-S Hempel rusak, maka implikasinya adalah model D-N-nya

”(Suppe 1977a, hal. 623). Jika penjelasan bukan argumen, apakah itu? Salmon

(1971) mengusulkan "statistik relevansi ”(S-R) model penjelasan. Dengan akun ini,

sebuah penjelasan “adalah sebuah perakitan fakta yang relevan secara statistik

dengan explanandum tanpa memandang tingkat probabilitas yang dihasilkan

”(Suppe 1977a, hal. 623). Perhatikan bahwa model S-R melanggar "tinggi

probabilitas "persyaratan model I-S.

3.6 THE PATTERN MODEL

Model pola (P-M) konon merupakan jenis penjelasan khusus kelima (selain model

D-N, D-S, I-S, dan S-R). Abraham Kaplan (1964), seorang advokat dari model

pola, memandang penjelasan P-M sebagai sangat penting dalam metodologi ilmu

perilaku. Kaplan mendefinisikan dan membahas model pola: ketika kita bisa

menyesuaikannya menjadi pola yang diketahui. . . sesuatu dijelaskan ketika itu

begitu terkait dengan seperangkat elemen lain yang bersama-sama mereka

membentuk suatu sistem terpadu. Kami memahami sesuatu dengan

mengidentifikasinya sebagai bagian spesifik dalam keseluruhan yang terorganisir. .

dalam model pola kami jelaskan dengan melembagakan atau menemukan

hubungan. . . . Hubungan-hubungan ini dapat dari berbagai macam: sebab-akibat,

purposive, matematika, dan mungkin tipe-tipe dasar lainnya, serta berbagai

kombinasi dan turunannya. Relasi tertentu yang dimiliki membentuk suatu pola,

dan suatu elemen dijelaskan dengan ditunjukkan untuk menempati tempat yang

ditempati dalam pola tersebut. .Persepsi bahwa segala sesuatu ada di tempatnya

semestinya untuk melengkapi polanya adalah apa yang memberi kita kepuasan

intelektual, rasa penutupan, semakin memuaskan karena didahului oleh

ketegangan ambiguitas. (Kaplan 1964, hlm. 332-35)

Apakah P-M jelas? Apakah memenuhi kriteria normatif yang ditetapkan

dalam bagian 3.2? Tentu saja, banyak yang disebut penjelasan dalam ilmu

perilaku dan pemasaran hanya menunjukkan bagaimana fenomena tersebut

sesuai dengan pola yang berbeda; dengan demikian, pragmatisme lebih menyukai

model pola. Juga, banyak konsep yang digunakan dalam penjelasan pola memiliki

konten khusus; artinya, istilah mereka memiliki referensi empiris. Akan tetapi,

seperti yang akan kita lihat, kriteria keterkaitan intersubjektif menimbulkan masalah

bagi penjelasan P-M. Potensi keterkaitan intersubjektif model pola dapat

dieksplorasi dengan menganalisis contoh penjelasan P-M oleh Kaplan:

Menurut model pola, maka, sesuatu dijelaskan ketika hal itu begitu terkait dengan

seperangkat elemen lain yang bersama-sama mereka membentuk sistem terpadu.

Kami memahami sesuatu dengan mengidentifikasinya sebagai bagian spesifik

dalam keseluruhan yang terorganisir. Ada gambar yang terdiri dari garis lurus

vertikal panjang dengan yang pendek bercabang ke atas dari itu di dekat bagian
atas, dan garis melengkung pendek yang menyatukannya di sisi yang sama di

dekat bagian bawah; gambar tidak berarti sampai dijelaskan sebagai mewakili

seorang prajurit dengan bayonet tetap, disertai dengan anjingnya, menghilang di

sudut bangunan (garis lengkung adalah ekor anjing). Kami memahami gambar

dengan dibawa untuk melihat seluruh gambar, yang mana yang harus dijelaskan

hanya sebagian. (Kaplan 1964, hlm. 333)

Apakah penjelasan P-M sebelumnya secara intersubjektif bersertifikasi?

Untuk menganalisanya, mari kita tentukan penjelasan P-M prajurit-dengan-anjing

sebagai J. Pertimbangkan sekarang penjelasan P-M kedua, K, untuk figur dalam

contoh Kaplan. Model pola K mengusulkan bahwa angka sebenarnya adalah

pohon mati dengan cabang-cabang kecil di bagian atas dan bawah. Penjelasan

mana yang benar? Jika dua subjek merasakan pola yang berbeda yang mencakup

fenomena yang sama, kriteria objektif apa yang dapat digunakan untuk

mengkonfirmasi satu pola di atas yang lain? Kaplan (1964) menyebutkan

"kepuasan intelektual" sebagai kriteria. Tetapi kepuasan intelektual adalah

fenomena individu yang tidak dapat diperbaiki. Model K mungkin lebih memuaskan

secara intelektual bagi saya, sedangkan model J mungkin lebih memuaskan

secara intelektual untuk Anda. Kriteria seperti keakraban menderita dari

kelemahan yang sama. Suatu pola yang umum bagi orang Eropa Barat mungkin

sama sekali asing bagi orang Asia Timur.

Kriteria keterkaitan intersubjektif untuk model D-N, D-S, dan I-S diatasi

melalui pengujian empiris. Semua model ini menggunakan undang-undang yang

membuat prediksi yang rentan terhadap pengujian. Memilih antara konstruksi

penjelas saingan dapat dilakukan dengan memeriksa beberapa tes model di mana

konstruksi saingan memprediksi hasil yang berbeda. Saat ini, tidak ada "tes"
serupa untuk model pola. Oleh karena itu, model pola tidak memenuhi kriteria

keterkaitan intersubjektif dan tidak boleh dianggap memiliki kekuatan penjelas.

Dapat ditunjukkan bahwa semua contoh yang dibahas oleh Kaplan baik

(1) gagal dalam kriteria konjektivitas obyektif atau atau (2) sebenarnya adalah

penjelasan D-N dalam penyamaran. Kaplan membahas P-M untuk menjelaskan

guntur: "[A] sambaran petir memanaskan udara yang dilaluinya, yang kemudian

mengembang, mengganggu udara di sekitarnya dan dengan demikian membuat

gelombang suara" (1964, hlm. 334). Model pola khusus ini memiliki kekuatan

penjelas hanya karena mengandaikan beberapa hubungan seperti hukum: (1) petir

memanaskan udara; (2) udara panas mengembang;

(3) udara yang mengembang akan mengganggu udara di sekitarnya; dan (4) udara

yang terganggu menciptakan gelombang suara. Bahwa penjelasan D-N akan

memiliki "pola" tidak diragukan lagi benar, tetapi pola itu sendiri memiliki kekuatan

penjelas adalah pernyataan yang sama sekali berbeda.

Nilai sebenarnya dari model pola mungkin tidak terletak dalam konteks

pembenaran (dengan pengertian penjelasan), tetapi lebih pada konteks

penemuan. Karena skema penjelas sering memiliki pola yang berbeda dan karena

pola ini mungkin konsisten di berbagai jenis fenomena, ahli teori yang mencari

penjelasan sementara mungkin mulai dengan mencari pola yang sudah dikenal.

Kaplan (1964, hlm. 332) sendiri mengakui bahwa "model pola mungkin lebih

mudah disesuaikan dengan penjelasan pada tahap awal penyelidikan."

3.7 PENJELASAN FUNGSIONALIS

Tidak seorang pun yang akrab dengan ilmu-ilmu sosial dapat menghindari

terpapar fungsionalisme, dan pendukung fungsionalisme sebagai metodologi yang

berbeda adalah banyak (Malinowski 1944; Merton 1938; Parsons 1949; Radcliffe-

Brown 1952; Stinchcombe 1968). Beberapa siswa pemasaran, terutama Wroe

Alderson (1957, 1965), juga menggunakan spanduk fungsionalis. Apakah

penjelasan fungsionalis pada dasarnya berbeda dari bentuk penjelasan lainnya?

Pertama, kita harus mencatat bahwa fungsionalisme termasuk dalam kelas umum

penyelidikan filosofis yang dikenal sebagai teleologi (secara harfiah, studi tentang

tujuan). Tidak ada yang akan menyangkal bahwa banyak perilaku hewan dan

manusia adalah bertujuan, analis terkemuka seperti Taylor (1967), Grene (1976),

dan Wright (1977) menyimpulkan bahwa penjelasan tentang perilaku manusia

mungkin teleologis yang tidak dapat direduksi. Yang lain, seperti Utz (1977) dan

Clark (1979), mengusulkan bahwa semua penjelasan konon teleologis dapat

disusun kembali sebagai penjelasan D-N atau I-S (seperti dalam bagian 3.7.2).

Yang paling menonjol dari para penulis yang berorientasi teleologis adalah para

fungsionalis.

Terlepas dari popularitas fungsionalisme, ada kesulitan logis utama dengan

fungsionalisme dan penjelasan fungsional. Pertama, terlepas dari semua tulisan

tentang metodologi fungsionalis, the makna istilah fungsi, fungsional, dan

penjelasan fungsional tidak memiliki konsensus spesifik dan universal, bahkan di

antara pendukung fungsionalisme. Sebelum menganalisis logika dasar dari

penjelasan fungsional, kita harus terlebih dahulu mengeksplorasi berbagai

penggunaan istilah fungsi

3.7.1 Penggunaan Ketentuan Fungsi dan Penjelasan Fungsional

Ernest Nagel (1961, p. 522) mengemukakan bahwa fungsionalis

menggunakan istilah fungsi setidaknya dalam enam cara berbeda. Penggunaan

yang berbeda ini saja menyebabkan kebingungan substansial dalam literatur

fungsionalis, dan empat di antaranya tampaknya cocok untuk analisis kami.

Pertama, istilah fungsi kadang-kadang digunakan hanya untuk menandakan

ketergantungan atau ketergantungan antar variabel; yaitu, X adalah fungsi dari Y.

Sebagai contoh, “kejadian pembelian bensin merek-utama adalah fungsi dari

kepercayaan diri umum dari subjek.” Namun, lokasi seperti hukum itu adalah jenis

pernyataan yang tepat. ditemukan dalam pendekatan nonfungsional. Oleh karena

itu, jika seluruh prosedur fungsionalis ditafsirkan, maka fungsionalisme tidak dapat

dianggap sebagai mode penyelidikan yang khas. Bahwa yaitu, penjelasan

fungsionalis tidak akan berbeda dari jenis penjelasan lainnya.

Kedua, ahli biologi dan lainnya menggunakan istilah fungsi untuk merujuk pada

proses organik tertentu ("fungsi vital") seperti reproduksi dan pernapasan yang

dianggap sangat diperlukan untuk kehidupan organisme yang berkelanjutan atau

pemeliharaan spesies. Demikian pula, dalam antropologi, Malinowski menegaskan

bahwa "dalam setiap jenis peradaban, setiap kebiasaan, objek material, ide, dan

kepercayaan memenuhi beberapa fungsi vital" (1936, p. 132). Dengan demikian,

fungsionalis terkadang menggunakan istilah fungsi sebagai sinonim dengan "peran

yang sangat diperlukan."

Ketiga, istilah fungsi kadang-kadang menandakan penggunaan atau

utilitas yang diakui secara umum. "Fungsi laporan panggilan wiraniaga adalah

untuk mengirimkan intelijen," atau "fungsi periklanan adalah untuk menciptakan

penjualan." Namun, jika semua penggunaan istilah fungsi dibatasi pada

pernyataan yang relatif sederhana tentang tujuan penggunaan fenomena tertentu,

maka penjelasan fungsional akan menjadi lemah, jika tidak impoten.

Keempat, dan akhirnya, istilah fungsi sering kali menandakan kontribusi yang

dibuat atau dapat dilakukan suatu item terhadap pemeliharaan beberapa

karakteristik atau kondisi yang dinyatakan dalam sistem yang diberikan di mana

item tersebut dianggap milik. Dengan demikian, analisis fungsional berusaha untuk

memahami pola perilaku atau lembaga sosiokultural dengan menentukan peran

yang dimainkannya dalam menjaga sistem yang diberikan dalam urutan kerja yang

tepat atau mempertahankannya sebagai kelangsungan usaha (Hempel 1959, p.

277). Jika fungsionalisme ingin mengklaim sebagai metode penyelidikan yang

berbeda, ia akan melakukannya berdasarkan interpretasi akhir dari fungsi ini.

Pandangan keempat fungsi dan penjelasan fungsional (yang akan kita adopsi dan

analisis) tampaknya cukup konsisten dengan Wroe Alderson:

Fungsionalisme adalah pendekatan terhadap sains yang dimulai dengan

mengidentifikasi beberapa sistem tindakan, dan kemudian mencoba menentukan

bagaimana dan mengapa ia bekerja sebagaimana adanya. Fungsionalisme

menekankan seluruh sistem dan berusaha untuk menafsirkan bagian-bagian

dalam hal bagaimana mereka melayani sistem. Beberapa penulis yang

sebenarnya pendukung fungsionalisme lebih suka berbicara tentang pendekatan

holistik karena penekanan pada sistem secara keseluruhan. (1957, hlm. 16)

3.7.2 Masalah Awal Penjelasan Fungsional

Sebelum kita mencoba analisis formal penjelasan fungsional, dua

masalah kecil perlu diselesaikan.2 Satu persyaratan logis untuk penjelasan kausal

(lihat Bab 4 untuk diskusi kausalitas) adalah urutan waktu: Jika A diduga
menyebabkan B, maka A harus ok sebelum B pada waktunya. Penjelasan

fungsionalis, seperti semua penjelasan teleologis, membuat penggunaan liberal

konsep "tujuan" dan "tujuan." Karena tujuan dan tujuan merujuk pada peristiwa

masa depan, apakah ini tidak menganggap efektivitas kausal untuk peristiwa masa

depan? Artinya, bukankah ini berarti bahwa fenomena masa depan dapat

menyebabkan fenomena saat ini? Misalnya, bisakah

tujuan peningkatan pangsa pasar (peristiwa di masa depan) menyebabkan

perusahaan meningkatkan upaya iklan dan memiliki kekuatan penjelas? Apakah ini

tidak bertentangan? Pembaca akan mencatat bahwa resolusi sederhana untuk

kontradiksi yang tampak ini terletak pada cara pengungkapan kata. Peristiwa di

masa depan tidak menyebabkan atau menjelaskan tindakan saat ini; keinginan

untuk acara di masa depan dapat menyebabkan atau menjelaskan tindakan saat

ini. Di sini, keinginan sementara mendahului perilaku yang ingin dijelaskan, dan

kontradiksi yang tampak menghilang.

Masalah teleologis yang serupa berhadapan dengan pengguna

penjelasan semacam ini: "Bunglon memiliki kemampuan untuk mengubah warna

kulitnya agar dapat berbaur dengan berbagai latar belakangnya, sehingga

melindunginya dari musuh alami." Ungkapan "untuk" signifikansi penekanan

teleologis dalam penjelasan. Namun, dengan menggunakan teori Darwin,

penjelasan teleologis terselubung semacam itu dapat sepenuhnya dihindari.

Kerangka kerangka dari penjelasan semacam itu mungkin termasuk pernyataan di

sepanjang baris ini: (1) Kadal mutan awal memiliki kemampuan untuk mengubah

warna. (2) Kemampuan ini meningkatkan kemungkinan kelangsungan hidup dan

kelangsungan hidup mereka dari keturunannya yang juga membawa gen mutan.

(3) Seiring waktu, proporsi spesies yang membawa gen mutan naik karena
"survival of thetest." Perhatikan bahwa tidak ada referensi untuk faktor-faktor

purposive atau teleologis yang diperlukan. Sebagian besar penjelasan teleologis

terselubung dapat disusun kembali dalam bentuk lain, nonteleologis. Demikian

pula, beberapa penjelasan konon fungsionalis juga dapat disusun kembali. Dua

masalah kecil ini terselesaikan, kita sekarang berada dalam posisi untuk

mengeksplorasi logika formal penjelasan fungsional

3.7.3 Logika Penjelasan Fungsional

Cara terbaik untuk mengevaluasi logika penjelasan fungsional adalah

dengan (1) menyajikan penjelasan fungsional klasik dalam arti keempat dari istilah

fungsi, (2) membedah penjelasan sehingga meletakkan telanjang struktur logisnya,

dan (3) mengevaluasi struktur itu. Penjelasan Malinowski yang terkenal tentang

fungsi berkabung dalam budaya primitif memberikan ilustrasi yang khas:

Keputusasaan ritual, obsesi, tindakan berkabung, mengekspresikan emosi orang

yang berduka dan kehilangan seluruh kelompok. Mereka mendukung dan mereka

menduplikasi perasaan alami para penyintas; mereka membuat acara sosial dari

fakta alami. Namun, meskipun dalam tindakan berkabung, dalam keputusasaan

meniru ratapan, dalam perawatan jenazah dan dalam pembuangannya, tidak ada

yang tersembunyi yang dicapai, tindakan ini memenuhi fungsi penting dan memiliki

nilai yang cukup besar untuk budaya primitif.

Apa fungsi ini? Kematian seorang pria atau wanita dalam kelompok primitif, yang

terdiri dari sejumlah individu, adalah peristiwa yang tidak berarti penting. Kerabat

dan teman terdekat terganggu oleh kedalaman kehidupan emosional mereka.

Sebuah komunitas kecil kehilangan anggota, terutama jika dia penting, sangat

dimutilasi. Seluruh peristiwa menghancurkan jalan hidup yang normal dan

mengguncang fondasi moral masyarakat. Kecenderungan kuat yang kami

tegaskan dalam uraian di atas: memberi jalan kepada rasa takut dan ngeri,

meninggalkan mayat, melarikan diri dari desa, menghancurkan semua barang milik

orang mati — semua impuls ini ada, dan jika diberi jalan untuk menjadi sangat

berbahaya, menghancurkan kelompok, menghancurkan

fondasi material budaya primitif. Karenanya, kematian dalam masyarakat primitif

lebih dari sekadar penghapusan anggota. Dengan menggerakkan salah satu

bagian dari kekuatan mendalam dari naluri motivasi diri, itu mengancam

kekompakan dan solidaritas kelompok, dan pada ini tergantung pada organisasi

masyarakat itu, tradisinya, dan akhirnya seluruh budaya. Karena jika manusia

primitif selalu menyerah pada impuls-impuls reaksinya terhadap kematian,

kesinambungan tradisi dan keberadaan peradaban material akan menjadi

mustahil. (Malinowski 1954, hlm. 52)

3.7.4 Fungsionalisme dalam Konteks Penemuan

Klaim bahwa fungsionalisme memiliki metodologi unik menyiratkan bahwa

pendekatan logis untuk mengkonfirmasi atau memalsukan penjelasan fungsional,

teori, dan hukum berbeda dari peralatan logis yang digunakan di cabang lain dari

penyelidikan ilmiah. Seperti dibahas dalam Masyarakat yang berbeda mencapai

tujuan yang sama (dalam ukuran relatif) dengan cara yang berbeda. Tingkat

teknologi, nilai-nilai kelompok atau bangsa, bahkan kepentingan relatif yang

melekat pada kegiatan ekonomi, intelektual, agama, atau rekreasi adalah faktor-

faktor yang harus dipertimbangkan dalam menafsirkan proses pemasaran dan

institusi suatu masyarakat. Orientasi ekologis, dengan kata lain, adalah titik awal

dalam analisis pemasaran. (Bartels 1968, hlm. 32, cetak miring ditambahkan)

Dalam keadaan apa mungkin mengadopsi perspektif fungsionalis

diinginkan untuk seorang peneliti? Arthur Stinchcombe (1968, p. 80) telah

mengusulkan kriteria ini, "Setiap kali kita menemukan keseragaman konsekuensi

tindakan tetapi beragam perilaku yang menyebabkan konsekuensi tersebut,

penjelasan fungsional di mana konsekuensi berfungsi sebagai penyebab

disarankan." Dia (1968, hal. 82) telah mengusulkan lebih lanjut beberapa situasi di

mana peneliti harus mempertimbangkan penjelasan fungsional: (1) Jika, ketika

subjek mengalami peningkatan kesulitan dalam mencapai tujuan mereka, mereka

meningkatkan aktivitas mereka, penjelasan fungsional diindikasikan. (2) Jika

berbagai penjelasan atau tujuan, atau tidak memadai dan tujuan yang tidak

konsisten, ditawarkan oleh orang yang berperilaku untuk menjelaskan perilaku

mereka, penjelasan fungsional diindikasikan. (3) Jika diketahui bahwa beberapa

proses kausal beroperasi yang memilih pola perilaku sesuai dengan

konsekuensinya, penjelasan fungsional ditunjukkan. Yaitu, ketika kita tahu bahwa

proses memilih perilaku fungsional tertentu, adalah strategis untuk mencari fungsi-

fungsi itu dalam sedikit perilaku yang kita temukan dalam konteks selektif itu.

Dalam konteks penemuan, nilai fungsionalisme terutama merupakan pertanyaan

empiris: Apakah mungkin mengadopsi perspektif atau mode eksplorasi tertentu

akan mengarah pada penemuan pengetahuan baru? Studi tentang penemuan

ilmiah, tentu saja, sangat penting untuk memahami sains. Jika kita ingin

mengevaluasi nilai fungsionalisme ilmiah berdasarkan kuantitas dan kualitas

pengetahuan ilmiah yang dihasilkan oleh “set” fungsionalis, maka juri

fungsionalisme masih keluar dalam pemasaran dan ilmu sosial lainnya. Seperti

yang dikatakan Mahner dan Bunge:

Untuk menyimpulkan, fungsionalisme sosial bisa mandul atau berbuah. Ini

akan mandul jika hanya menyatakan kembali tesis Doktor Pangloss bahwa kita

hidup di dunia terbaik dari semua yang mungkin: bahwa di mana setiap orang
memaksimalkan utilitas yang diharapkannya. Tetapi akan bermanfaat jika

menganalisis sistem sosial dan upaya untuk menemukan apa yang membuat

mereka tergerak — yaitu, mekanisme mereka. (Mahner dan Bunge 2001, hal. 90)

3.8 RINGKASAN DAN KESIMPULAN

Penjelasan memainkan peran penting dalam penyelidikan ilmiah. Tugas

utama ilmu pengetahuan adalah untuk menjelaskan fenomena yang membentuk

materi pokoknya. Secara umum, penjelasan adalah jawaban ilmiah untuk

pertanyaan mengapa. Setiap penjelasan yang diajukan tentang suatu fenomena

setidaknya harus (1) menunjukkan bahwa entah bagaimana fenomena itu

diharapkan terjadi, (2) disertifikasi secara intersubjektif, dan (3) memiliki konten

empiris. Prosedur atau struktur umum yang dimaksudkan untuk menunjukkan

bagaimana fenomena dapat dijelaskan disebut model penjelas. Dari enam model

yang konon jelas-jelas telah diperiksa, hanya deduktif-nomologis (D-N), deduktif-

statistik (D-S), dan induktif-statistik (I-S) model memenuhi kriteria untuk penjelasan

yang memuaskan. Ketiga jenis penjelasan, harus dicatat, harus mengandung

mekanisme sebab akibat, entitas dengan kekuatan sebab akibat, atau hukum

sebab akibat dalam penjelasan mereka. Model pola (P-M) gagal kriteria

intersubjektif tertentu, dan penjelasan fungsionalis, sejauh mereka adalah

penjelasan yang memuaskan sama sekali, hanya kasus khusus dari penjelasan

deduktif-nomologis atau penjelasan statistik. Nilai fungsionalisme terbesar mungkin

terletak pada konteks penemuan dan bukan justifikasi.