\} J. PEND AH LIL LI AN _
KEGIATAN BELAJAR 1
tt» etulkah pemasaran itu bersifat universal? Jawabannya: "Ya." Hal ini
'£) benar sesuai dengan definisi pemasaran dari segi sosial. Oleh Kotler dan
Keller (2006, h. 6) pemasaran didefinisikan sebagai berikut.
Dalam definisi tersebut tidak terdapat kata perusahaan atau bisnis. Ini
berarti bahwa pemasaran dapat dilakukan oleh siapa pun, termasuk Iernbaga-
lembaga bisnis, nonbisnis (tidak mencari laba), pemerintah, bahkan individu.
Ini dimungkinkan karena prosesnya bersifat kemasyarakatan, bukan proses
bisnis. Pengertian ini berkembang setelah munculnya praktek-praktek
pemasaran di sektor nonlaba termasuk indi vidu seperti yang dijelaskan oleh
Kotler dan Levy (1969). Selain itu, Bagozzi (1975) berpendapat bahwa
konsep inti pemasaran adalah pertukaran atau pertukaran nilai. Pertukaran
yang dilakukan oleh dua pihak di mana nilai-nilai yang dibutuhkan tersebut
tidak terbatas pada barang, jasa, dan uang, tetapi juga dapat mencakup
sumber-sumber lain seperti waktu, energi, dan perasaan. Sebagai contoh,
sebuah transaksi terjadi ketika seseorang memutuskan untuk melihat
pertandingan sepak bola. Dalam kasus ini, waktu dipertukarkan dengan
kesenangan. Konsep generik pemasaran seperti ini secara spesifik berkaitan
dengan bagaimana transaksi diciptakan, didorong, ditunjang, dan dinilai.
Pengertian pertukaran bersifat universal karena siapa pun, lembaga apapun
dapat melakukan pertukaran. Pertukaran dapat terjadi dengan syarat: 1)
minimum ada dua pihak, 2) masing-masing pihak membutuhkan sesuatu
untuk dipenuhi dan memiliki sumber untuk dipertukarkan. Contoh pertukaran
antar dua pihak dapat dilihat pada Gambar 1.1.
Dalam gambar tersebut pertukaran dapat terjadi antara pengusaha
dengan karyawan. Pengusaha berperan sebagai pemasar dan karyawan
berperan sebagai pelanggan atau konsumen. Praktek pertukaran di dalam
perusahaan seperti ini menggambarkan proses pemasaran yang disebut
1.4 MANAJEMEN PEMASARAN e
Gaji
PENGUSAHA KARYAWAN
Jasa produktif
Pelayanan protektif
POLRI WARGA
Apresiasi dan kerjasama
Pelayanan keagamaan
LE MBAGA JAMAAH
Sumbangan dan pelayanan
Pengasuhan
Gambar 1.1
Contoh Pertukaran dalam Pemasaran
PlMlRIHTDH
PRO ausrn
\
.. pi]ak
uang
KOH SUMlH
sumber
day:t
PlRDHTDRD
sumber
dava
PDSDR SUMBlR
anvn
Gambar 1.2.
Arus Pertukaran Pemasaran
pelanggan (Kotler dan Keller, 2006). Inilah yang banyak ditawarkan pemasar
saat ini mengikuti perubahan dan perkembangan perilaku konsumen.
Dalam definisi manajemen pemasaran di muka terdapat istilah nilai
pelanggan superior. Superior diartikan sebagai kondisi yang lebih baik
dibanding pesaing. Dalam contoh pasta gigi, sebuah merek pasta gigi yang
menawarkan nilai pelanggan superior berarti mampu: 1) membuat gigi lebih
putih, 2) membuat gigi lebih sehat, 3) membuat gusi lebih sehat, 4) membuat
gigi lebih bersih dari plak yang menempel, dan 5) membuat mulut lebih segar
dibanding merek lain.
PEMASARAN KORPORAT:
Jenjang korporat
(induk, grup, holdings)
PEMASARAN STRATEGIS:
Jenjang Bisnis
(anak, unit bisnis, divisi)
ANAJEMEN PEMASARAN:
enjang Fungsional
Gambar 1.3.
Peran Pemasaran dalam Perusahaan
1.10 MANAJEMEN PEMASARAN e
1. Jenjang Korporat
Pada jenjang ini, nama pemasarannya disebut pemasaran korporat
(corporate marketing) dengan peran sebagai berikut.
a. Mengampanyekan orientasi pelanggan dengan selalu mengutamakan
pandangan pelanggan; filosofi seperti ini disebut Konsep Pemasaran.
b. Memperkirakan daya tarik pasar dengan cara menganalisis kebutuhan
dan persyaratan pelanggan, penawaran-penawaran kompetitif yang
sangat potensial bagi perusahaan, dan memperkirakan efekti vitas
kompetitif yang potensial.
c. Mengembangkan patokan nilai keseluruhan perusahaan yang
mencerminkan kebutuhan pelanggan dan menjabarkannya ke seluruh
perusahaan maupun pasamya.
Perusahaan yang ingin sukses tidak cukup hanya dengan membuat dan
mengimplementasikan rencana pemasaran yang detail, tetapi diperlukan
prinsip atau filosofi sebagai pegangan berpraktek. Apalagi kondisi
lingkungan, termasuk perilaku konsumen, terus berubah dan berkembang.
Setiap perusahaan perlu selalu mengadakan penyesuaian-penyesuaian
terhadap kondisi lingkungan yang selalu berubah agar dapat mengatasi
rintangan-rintangan persaingan, mencegah merosotnya pangsa pasar,
stagnasi, dan bahkan kebangkrutan. Keyakinan bahwa tujuan-tujuan
organisasional dapat dicapai dengan memuaskan pelanggan telah semakin
besar di antara para manajer; filosofi ini dikenal dengan istilah Konsep
Pemasaran (Marketing Concept).
Konsep Pemasaran sebagai filosofi bertujuan memberikan kepuasan
pada keinginan dan kebutuhan pelanggan atau konsumen. Seluruh kegiatan
dalam perusabaan yang menganut konsep pemasaran harus diarahkan untuk
memenuhi tujuan tersebut. Kegiatan ini meliputi kegiatan pada semua bagian
yang ada, seperti kegiatan personalia, produksi, keuangan, riset dan
pengembangan, serta fungsi-fungsi lainnya. Meskipun orientasi pelanggan
dibatasi oleh tujuan laba dan pertumbuhan, tetapi filosofi tersebut perlu
dilaksanakan. Hal ini dimaksudkan untuk mengantisipasi dampak yang
muncul, yaitu pada peningkatan penjualan, misalnya dengan cara:
1.12 MANA.JEMEN PEMASARAN e
Unsur pertama dan kedua akan saling bergantung untuk mencapai unsur
ketiga seperti terlihat di Gambar 1.4. yang juga memperlihatkan hasil
pelaksanaan Konsep Pemasaran, yakni kepuasan pelanggan dan keberhasilan
organisasi. Akan tetapi, faktor persaingan juga menjadi penentu keberhasilan
perusahaan.
ORIENTASI IEGIATAN
PEIANGIAN PEMASARAN YANG
TERIOORDINASI
KEPIASAN SIKSES
PElANGGAN ORGANISASIONAl
Sumber: Dimodifikasi dari Etzel, Walker, dan Stanton (1997, h. 11) dan didasarkan
pada Perreault, Jr dan McCarthy (2005, h. 19-22).
Gambar 1.4.
Konsep Pemasaran
kualitas produk; dan promosi harus sesuai dengan saluran distribusi, harga,
dan kualitas produk. Upaya-upaya tersebut perlu juga dikoordinasikan
dengan waktu dan tempat.
Pencapaian tujuan kinerja organisasi merupakan upaya yang dilakukan
setelah menerapkan prinsip yang berorientasi pada pelanggan dan
mengoordinasikan serta mengintegrasikan kegiatan-kegiatan pemasaran. Ini
berarti bahwa segala perilaku dalam perusahaan itu harus terarah pada
pencapaian tujuan. Hasil nyata sebagai perwujudan tercapainya tujuan
perusahaan itu dapat berupa kepuasan pelanggan, laba jangka panjang,
pangsa pasar yang memadai, dan sebagainya. Dengan laba ini, misalnya,
perusahaan dapat tumbuh dan berkembang, dapat menggunakan kemampuan
yang lebih besar, dapat memberikan tingkat kepuasan yang lebih besar pada
pelanggan, serta dapat memperkuat kondisi perekonomian secara
keseluruhan. Pelanggan yang merasakan kepuasan pasti akan kembali
membeli merek yang sama, atau menyarankan orang lain untuk membeli
merek yang sama, atau minimum pelanggan akan menceritakan kebaikan-
kebaikan dari merek tersebut. Inilah yang dapat menciptakan laba jangka
.
panJang.
Sebenarnya, laba ini hanya merupakan tujuan umum dari perusahaan.
Banyak perusahaan yang mempunyai beberapa tujuan lain, seperti
memberikan ketenteraman pada karyawan, membantu masyarakat, dan
memberikan perlindungan serta kepuasan kepada segmen pasar yang dituju.
Perlu diingat bahwa semua tujuan sosial tersebut bergantung pada
kelangsungan hidup dan pertumbuhan jangka panjangnya. Hal ini sulit
dilaksanakan tanpa adanya laba yang diciptakan melalui pemuasan
pelanggan. Dengan kata lain, dapat dikatakan bahwa sebenarnya laba itu
sendiri merupakan pencerrninan dari upaya-upaya perusahaan yang berhasil
memberikan kepuasan kepada pelanggan. U ntuk memberikan kepuasan
tersebut, perusahaan dapat menawarkan produk yang paling sesuai dengan
harga yang layak.
Kinerja pemasaran yang lebih baik dibanding pesaing. Pemasar perlu
memantau terus perkembangan dan kinerja pesaing karena pesaing selalu
berusaha memperbaiki kinerjanya agar dapat menyampaikan nilai pelanggan
superior kepada para pelanggannya. Jika perusahaan tidak memonitor
pesaing, pasti akan ketinggalan karena tidak mengetahui kemajuan pesaing
yang juga berusaha merebut pelanggan perusahaan. Pemantauan pesaing ini
1.16 MANAJEMEN PEMASARAN e
KEPUASAN
PELANGGAN
KETERHUSl!JNGAN "If-..
YANG MENGUNTUNGl(AN RETENSI
DENGAN P-ELANGG,,AN PELANGGAN
Gambar 1.5.
Membangun Keterhubungan yang Menguntungkan dengan Pelanggan
Secara luas, era sekarang ini dapat pula ditinjau sebagai suatu era
orientasi pada umat (human oriented), yang di dalamnya terdapat
pertumbuhan sumber daya manusia yang mengatur pemasaran. Banyak orang
yang menyatakan bahwa tersedianya sumber-sumber alam di dunia ini sangat
terbatas, dan sumber-sumber yang sudah dipakai tidak akan tergantikan
kembali. Karena selama ini orang sudah mempunyai pengalaman dalam
pemilihan dan pengalokasian beberapa sumber tersebut, maka era sekarang
ini juga dapat dipandang sebagai era kelangsungan hidup. Dalam hal ini,
masalah-masalah seperti persediaan bahan bakar atau sumber-sumber energi
lain, air dan udara bersih, serta lingkungan hidup yang menyenangkan,
sedang menjadi pusat perhatian. Oleh karena itu, perusahaan juga harus
berorientasi pada persediaan (supply oriented).
Jadi, manajemen pemasaran banyak bersangkut-paut dengan masalah
penciptaan dan penyampaian kualitas hidup yang lebih baik. Oleh karena itu,
keseimbangan harus diciptakan, yaitu antara kebutuhan pelanggan, laba
perusahaan, dan minat masyarakat. Peran penting pemasaran tidak hanya
dibutuhkan di dalam perusahaan untuk mencapai tujuan organisasionalnya,
tetapi juga dibutuhkan dalam masyarakat untuk mencapai tujuan kemasya-
rakatannya dengan batas-batas etika yang ada.
1.20 MANAJEMEN PEMASARAN e
G. TANGGUNGJAWABSOSIAL
1. Mendapatkan Laba
Tentu saja, tanggung jawab pertama bagi pengusaha adalah
menghasilkan laba supaya perusahaannya dapat terus beroperasi. Tanpa laba,
perusahaan tidak akan dapat terns mengoperasikan karyawan atau tidak akan
dapat menyediakan barang dan jasa untuk kebutuhan masyarakat. Laba
tersebut merupakan imbalan bagi pemilik perusahaan yang mempertaruhkan
modal mereka pada perusahaan. Meskipun laba itu sangat perlu bagi
e EKMA421 6/MDDUL 1 1.21
I. KONSUMERISME
K. LINGKUNGAN MAKROEKSTERN
1. Demografi
Demografi merupakan studi statistik tentang kependudukan beserta
karakteristik distribusinya. Masalah demografi ini sangat penting bagi
manajer pemasaran, karena orang-orang (asal mempunyai uang untuk
berbelanja dan kemauan untuk membelanjakannya) dapat dinyatakan sebagai
pasar. Di sini akan diberikan contoh tentang bagaimana faktor demografi
dapat mempengaruhi sistem pemasaran.
Sejak tahun 1961, jumlah penduduk Indonesia mengalami pertumbuhan
yang semakin pesat, yang pada tahun 2007 jumlah penduduk Indonesia
diperkirakan mencapai 220 juta lebih. Hal ini dapat memberikan pengaruh
yang semakin besar pada kegiatan pemasaran. Banyaknya jumlab anak
merupakan pasaran yang baik untuk mainan anak-anak, juga perlengkapan
sekolah, dan sebagainya. Apabila jumlah perkawinan semakin meningkat
sehingga makin banyak pengantin muda, maka barang-barang jenis alat
rumah tangga akan mempunyai sasaran yang baik.
PEMASARI 1 \ PELANGGAN
-L�
-=
Product
4 ,a
Customer so u ion
Cost
'
Price
Place Convenience
Promotion Communication
Gambar 1.6.
Faktor-faktor Lingkungan yang Mempengaruhi Program Pemasaran
e EKMA421 6/MDDUL 1 1.25
2. Kondisi Perekonomian
Kondisi perekonomian (lingkungan ekonomi) merupakan salah satu
faktor penting yang dapat mempengaruhi sistem pemasaran perusahaan
(termasuk organisasi nonlaba). Adapun beberapa elemen yang termasuk
dalam kondisi perekonomian ini antara lain:
a. Faktor pertumbuhan ekonomi, yang dalam dekade 2006-an menunjukkan
suatu tingkatan yang cukup menggembirakan, yakni hampir 6o/o.
b. Peredaran uang.
c. Tekanan inflasi.
5. Teknologi
Teknologi ini juga mempengaruhi kegiatan pemasaran karena dapat
memberikan satu akibat pada kehidupan konsumen, terutama cara hidup dan
pola konsumsinya. Adanya penemuan-penemuan baru dan perkembangan di
bidang teknologi, seseorang dapat mengubah cara hidupnya. Misalnya,
dengan ditemukannya alat transpor cepat (pesawat udara) memungkinkan
bagi orang untuk mengatur penggunaan waktunya secara lebih efisien. Oleh
karena itu teknologi baru dapat mengikuti kebutuhan konsumen.
Namun, perlu diingat bahwa penemuan baru di bidang teknologi juga
dapat menimbulkan ketimpangan atau akibat buruk pada masyarakat.
Misalnya, dengan menggunakan mobil seseorang dapat mencapai tempat
yang dituju lebih cepat dan enak daripada memakai sepeda atau yang lain.
Tetapi, di lain pihak semakin banyaknya mobil yang ada dapat menimbulkan
polusi lebih banyak, dan dapat memacetkan arus lalu lintas.
6. Lingkungan Fisik
Lingkungan fisik ini mencakup kondisi alam dan geografis yang
mempengaruhi upaya-upaya pemasaran perusahaan untuk menjangkau
pasarnya, seperti kondisi medan yang mungkin sudah terpolusi, berbukit-
bukit, berawa-rawa, hutan, curah hujan yang tinggi, cuaca tidak menentu, dan
sebagainya. Bagi perusahaan penerbangan, misalnya, kondisi berkabut tebal
yang banyak terjadi di Kalimantan karena akibat pembakaran hutan
e EKMA4216/MDDUL1 1.27
L. LINGKUNGAN MIKROEKSTERN
Faktor lingkungan mikroekstern adalah faktor-faktor lingkungan di luar
perusahaan yang secara langsung memberikan pengaruh yang kuat pada
perusahaan. Lingkungan mikroekstern mencakup faktor-faktor seperti:
pemasok, perantara pemasaran, pelanggan atau pasar sasaran, pesaing dan
publik. Secara umum, faktor-faktor tersebut dipandang sebagai faktor yang
tidak dapat dikendalikan seperti halnya lingkungan makro. Namun, faktor
lingkungan mikro ini akan mernberikan pengaruh yang lebih besar dari pada
faktor makro. Dalam hal ini ada kemungkinan juga bagi perusahaan untuk
mempengaruhi secara timbal balik pada faktor-faktor tersebut. Sehingga pada
akhirnya upaya pemasaran perusahaan dapat menjangkau pasar yang ada
maupun pasar potensialnya.
1. Pemasok
Pemasok merupakan lembaga independen yang menjadi sumber pasokan
bagi perusahaan untuk memproduksi barang dan jasa. Dalam sistem
penyampaian nilai pelanggan, pemasok mempunyai pengaruh menyangkut
ketersediaan bahan, harga, pengangkutan, pemogokan buruh yang pada
akhirnya dapat meningkatkan biaya dan mengurangi kepuasan pelanggan.
Oleh karena itu, perusahaan perlu selalu memantau semua aspek tersebut
agar terhindar dari gejolak atau pengaruh negatif yang ditimbulkannya. Kerja
sama yang saling menguntungkan antara perusahaan dan pemasok
memberikan jaminan hidup bagi masing-masing pihak.
2. Perantara Pemasaran
Perantara pemasaran merupakan lembaga independen yang berfungsi
membantu perusahaan dalam mendistribusikan, menjualkan, dan bahkan
mempromosikan produknya kepada konsumen akhir. Dalam beberapa situasi,
perusahaan tidak selalu menggunakan perantara dalam pemasarannya, semua
kegiatan pemasaran dilakukan sendiri untuk dapat langsung melayani
konsumen akhir. Di sini, secara langsung perusahaan menghadapi pemasok
dalam pembelian bahan, dan menghadapi pembeli dalam penjualan
produknya. Pada umumnya, para perantara mempunyai pengalaman yang
lebih baik di bidang pemasaran karena usahanya memang hanya di bidang
1.28 MANAJEMEN PEMASARAN e
3. Pelanggan
Pelanggan adalah para pembeli produk yang ditawarkan oleh
perusahaan. Keterbedaan pelanggan, baik dalam aspek psikologis maupun
aspek perilakunya, memerlukan perlakuan khusus sebagai upaya pemasaran
yang berbeda oleh perusahaan. Mereka, juga disebut pasar pelanggan,
dibedakan ke dalam lima macam (Kotler and Amstrong, 1996).
a. Pasar konsumen, yaitu para individu dan rumah tangga yang melakukan
pembelian untuk kepentingan sendiri.
b. Pasar bisnis, yaitu pembeli yang mewakili lembaga atau unit usaha dalam
pembelian barang dan jasa untuk kepentingan proses produksinya.
c. Pasar penjual, yaitu para pembeli barang dan jasa yang menjual kembali
untuk mendapatkan laba.
d. Pasar pemerintah, yaitu para pembeli yang mewakili lembaga-lembaga
pemerintahan yang membeli barang dan jasa untuk pelayanan publik,
untuk diberikan kepada masyarakat yang membutuhkan, dan bahkan
untuk kepentingan peningkatan kesejahteraan masyarakat.
e. Pasar internasional, yaitu pernbeli-pernbeli di luar negeri yang mencakup
keempat jenis pasar di atas.
4. Pesaing
Persaingan yang terj adi antara beberapa perusahaan dapat berasal dari
perusahaan lain dalam satu industri yang disebut pesaing langsung, atau dari
perusahaan lain yang menghasilkan barang atau jasa substitusi yang disebut
pesaing tidak langsung. Di dalam industrinya, perusahaan harus mengetahui
struktur biaya, kebijakan harga, promosi, dan beberapa aspek persaingan lain
yang dapat mempengaruhi perencanaan serta operasinya dalam upaya
memberikan nilai dan kepuasan pelanggan secara lebih baik dibandingkan
pesaing. Pemosisian produknya terhadap produk saingan juga harus
dilakukan secara lebih baik untuk mendapatkan keunggulan strategik. Tidak
satu pun strategi bersaing yang tepat untuk semua perusahaan. Kondisi
perusahaan yang berbeda-beda secara relatif terhadap pesaing, baik
menyangkut kapasitas maupun posisi industrinya, memerlukan strategi yang
cocok bagi perusahaan itu sendiri.
e EKMA421 6/MDDUL 1 1.29
5. Publik
Yang dimaksud dengan publik atau masyarakat dalam lingkungan
pemasaran ini adalah kelompok-kelompok yang mempunyai kepentingan
dengan perusahaan. Dampak yang ditimbulkannya dapat mempengaruhi
perusahaan dalam mencapai tujuan. Termasuk dalam kelompok ini adalah: I)
masyarakat sekitar perusahaan, 2) masyarakat umum, 3) masyarakat intern
seperti karyawan, manajer, dan kornisaris, 4) para pemegang saham dan
lernbaga-lembaga keuangan seperti bank, 5) media massa cetak dan
elektronik, dan 6) lembaga swadaya masyarakat seperti Yayasan Lembaga
Konsumen Indonesia dan Wahana Lingkungan Indonesia.
N. BAURAN PEMASARAN
HARGA
KONSUMEN
� PROMOSI
L'
Gambar 1.7.
Bauran Pemasaran
e EKMA421 6/MDDUL 1 1.31
Tabel 1.1.
Elemen-elemen dalam Bauran Pemasaran
Sumber: Disesuaikan dari Tull dan Kahle (1990) dan Waterschoot dan Van den Bulte
(1992)
Istilah bauran pemasaran dapat digunakan untuk menjelaskan, baik
aktivitas, seperti penetapan harga, ataupun instrumen pemasaran, seperti
harga daftar. Ketika pemasar berusaha menentukan bauran pemasaran terbaik
untuk produknya, ia menjumpai sejumlah besar alternatif. Cara terbaik untuk
mengurangi banyaknya altematif tersebut sampai pada jurnlah yang mampu
ditangani adalah dengan mengambil fokus strategik. Dengan kata lain,
rumusan strategi pemasaran dibuat atas cakupan kombinasi bauran
pemasaran yang paling optimal.
��
-- -�
---=-----
,:;::
'
LATIHAN
���������������������
Untuk dapat menjawab soal latihan di atas baca kembali materi Modul I
dengan seksama.
dengan banyak bidang lain dalam perusahaan yang satu sama lain saling
bergantung dan mendukung dalam pencapaian tujuan perusahaan.
Kegiatan-kegiatan pemasaran juga perlu dikoordinasikan dengan
faktor-faktor lingkungan yang sebagian besar berada di luar kontrol
perusahaan. Ini berarti bahwa perusahaan perlu lebih banyak
mengarahkan karyawan melakukan kegiatan-kegiatan pemasaran yang
etis atau tidak bertentangan dengan norma lingkungan, dan produk-
produknya memang aman sebelum diluncurkan. Untuk memenuhi
kebutuhan pelanggan, keputusan tentang produk diintegrasikan dengan
keputusan-keputusan menyangkut harga, distribusi, dan prornosi.
Keempat instrumen pemasaran tersebut, yaitu produk, barga, distribusi,
dan promosi, dikenal dengan istilah bauran pemasaran.
TES FORMATIF 1
----------------
Tes Formatif 1
1) D
2) B
3) D
4) C
5) A
6) B
7) D
8) C
9) B
10) B
11) C
12) D
e EKMA421 6/MDDUL 1 1.37
Daftar Pustaka
Peter, J.P. and J.H. Donnelly, Jr. (2005). Marketing Management: Knowledge
and Skills, gth ed, New York: McGraw-Hill.
Tull, D.S. and L.R. Kahle. (1990). Marketing Management. New York:
Macmillan Publishing Company.
1.38 MANAJEMEN PEMASARAN e
\} 1. PEND AH LIL LI AN _
KEGIATAN BELAJAR 1
� ondisi lingkungan yang terus berubah perlu disikapi dan diikuti oleh
�� manajer pemasaran dengan cara melakukan perubahan dan perbaikan
atau inovasi terus-menerus. Tugas utama manajer pemasaran yang pokok
meliputi tiga hal berikut ini.
1. Mendapatkan pelanggan atau konsumen.
2. Mempertahankan pelanggan seumur hidup.
3. Menanggapi perubahan lingkungan termasuk persaingan.
Gambar 2.1.
Hubungan Pemasar-Pelanggan-Pesaing
e EKMA421 6/MDDUL 2 2.3
Tabel 2.1.
Keadaan Permintaan dan Tugas Pemasarannya
1. Permintaan Negatif
Permintaan Negatif dapat berarti semua atau sebagian terbesar dari
segmen pasar potensial yang penting tidak menyukai produk atau jasa yang
ditawarkan; bahkan mereka bersedia membayar untuk menghindarinya.
e EKMA421 6/MDDUL 2 2.7
Misalnya:
a. Golongan orang yang mernpunyai permintaan negatif terhadap jamu
(pahit).
b. Golongan orang yang mempunyai permintaan negatif terhadap angkutan
dengan bus (bagi yang sering mabuk).
3. Permintaan Tersembunyi
Keadaan permintaan tersembunyi atau laten ini terlihat ketika sebagian
besar konsumen mempunyai kebutuhan yang kuat akan sesuatu yang tidak
ada dalam bentuk barang atau jasa yang nyata. Permintaan tersembunyi ini
sebenarnya memberikan kesempatan pada manajer untuk mengembangkan
produk atau jasa yang dibutuhkan oleh konsumen. Sebagai contoh: banyak
perokok yang menghendaki rokok-rokok kesayangannya itu tidak
mengandung nikotin dan tar yang dapat merusak kesehatan. Dengan
mengetahui hal ini, perusahaan dapat memasang filter pada produk rokoknya.
Contoh lain: banyak orang yang menginginkan punya mobil yang lebih tahan
lama dan lebih aman dari pada mobil yang ada sekarang.
Dalam hal 1n1, manajer pemasaran mempunyai tugas untuk
mengembangkan permintaan agar supaya tidak terjadi permintaan
tersembunyi. Tugas ini disebut developmental marketing.
4. Permintaan Menurun
Semua jenis produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan suatu
ketika akan mengalami kemunduran atau permintaannya menurun.
Permintaan menurun adalah suatu keadaan yang menggambarkan permintaan
untuk suatu produk atau jasa itu semakin berkurang dari tingkat sebelumnya,
dan diperkirakan akan menurun terns jika tidak dilakukan upaya-upaya untuk
memperbaiki sasaran pasarnya, serta penawaran, dan/atau upaya-upaya
pemasarann ya.
Dalam hal 1n1, manajer pemasaran mempunyai tugas untuk
meningkatkan permintaan. Tugas ini disebut remarketing. Peningkatan
permintaan dapat dilakukan bilamana masih terdapat kemungkinan untuk
memperbaharui produk atau jasa yang semakin menurun tersebut. Di sini,
e EKMA421 6/MDDUL 2 2.9
6. Permintaan Penuh
Bagi pemasar, situasi yang paling menyenangkan adalah pada saat
permintaannya penuh. Permintaan penuh adalah suatu keadaan yang
memperlihatkan tingkat dan saat permintaan yang sekarang sama dengan
tingkat dan saat permintaan yang diharapkan. Dengan adanya permintaan
penuh ini tidak berarti bahwa pemasar tidak mempunyai fungsi lagi, tetapi
masih tetap berfungsi. Ini disebabkan karena permintaan pasar itu
dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan yang bersifat menekan, seperti:
a. perubahan kebutuhan dan selera pasar, dan
b. persaingan yang aktif.
7. Permintaan Berkelebihan
Dapat terjadi bahwa permintaan suatu produk itu sangat berlebihan.
Permintaan berkelebihan adalah suatu keadaan yang memperlihatkan
permintaan suatu produk itu lebih besar dari pada penawarannya. Di sini,
perusahaan merasa tidak mampu untuk memenuhi permintaan yang lebih
besar meskipun tidak selamanya demikian. Misalnya, poster bergambar Lady
Diana yang biasanya jarang dibeli orang, ketika Lady Diana meninggal 1
September 1997, secara mendadak poster-poster itu diburu banyak pembeli
untuk kenang-kenangan sebagai wanita idola. Tentu saja, jumlah poster yang
tersedia sangat tidak memadai untuk memenuhi permintaan.
Dalam hal ini, tugas manajer pemasaran adalah mengurangi permintaan,
atau disebut demarketing. Cara yang dapat dilakukan untuk mengurangi
permintaan adalah dengan cara, seperti menaikkan harga, mengurangi
kegiatan promosi, atau dapat pula menciutkan cakupan distribusinya.
PENGENDALIAN PEMASARAN
Gambar 2.2.
Proses Penyampaian Nilai
sekarang ini banyak peluang yang baik, tetapi tidak selalu menguntungkan
bagi setiap perusahaan. Sebagai contoh: pengembangan cara mengajar yang
baru bukan merupakan peluang yang baik bagi perusahaan baja.
b. Peluang perusahaan
Peluang perusahaan merupakan peluang yang dapat dinikmati oleh
suatu perusahaan bilamana ia memiliki keunggulan-keunggulan dibanding-
kan dengan para pesaingnya. Keunggulan-keunggulan tersebut dapat berupa
kemampuan:
1) meningkatkan kualitas;
2) menawarkan lebih banyak varian produk;
3) menekan biaya rnenjadi lebih rendah;
4) menetapkan harga lebih rendah;
5) menggunakan beberapa alternatif saluran distribusi;
6) melakukan upaya prornosi yang lebih aktif;
7) mengerahkan lebih banyak tenaga penjualan.
a. Perencanaan perusahaan
Perencanaan perusahaan secara keseluruhan mencak:up penentuan tujuan
umum perusahaan dalam jangka panjang dan pengembangan strategi jangka
panjang untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut. Tujuan dan strategi jangka
panjang ini kemudian menjadi suatu kerangka untuk mengembangkan
rencana-rencana yang tercakup di dalamnya. Masalah-masalah utama yang
ada dalam perencanaan perusahaan ini adalab masalah keuangan, produksi,
kebutuhan tenaga kerja, riset dan pengembangan, di samping juga penentuan
pasar sasaran dan program pemasarannya. Pertimbangan pemasaran ini lebih
cenderung mempengaruhi kebijakan dalam perusahaan, baik kebijakan
jangka pendek maupun kebijakan jangka panjang. Oleh karena itu,
perencanaan perusahaan dan perencanaan pemasaran sering dijadikan satu.
e EKMA421 6/MDDUL 2 2.15
b. Perencanaan pemasaran
Perencanaan pemasaran mencakup pengembangan program jangka
panjang untuk masalah-masalah luas yang terkait dalam bauran pemasaran
(produk, struktur harga, sistem distribusi dan kegiatan-kegiatan promosi). Di
muka, masalah-rnasalah bauran pemasaran tersebut telah dibahas secara
berurutan. Perencanaan pada masing-rnasing variabel bauran pemasaran
tersebut perlu dikoordinasi dan ditangani dengan baik, sebab masing-rnasing
variabel selalu sating berkaitan.
MENGANALISIS SITUASI
MENETAPKAN TUJUAN
Gambar 2.3.
Proses Perencanaan Strategis
F. TUJUAN PERUSAHAAN
1. Tujuan U mum
Kebanyakan perusahaan telah menetapkan laba sebagai tujuan yang
hendak dicapai. Sebenarnya, laba itu sendiri merupakan suatu akibat dari
e EKMA421 6/MDDUL 2 2.17
2. Tujuan Khusus
Tujuan khusus ini diperlukan sebagai pegangan dalam melaksanakan
kegiatan untuk memenuhi kebutuhan pasar. Kegunaan tujuan khusus ini
adalah untuk:
a. menentukan peranan setiap individu di dalam organisasi;
b. mempertahankan adanya keseimbangan dalam pengambilan keputusan
dari para manajer;
c. dipakai sebagai dasar dalam perencanaan khusus;
d. mendorong pelaksanaan kegiatan;
e. dijadikan dasar dalam mengambil tindakan koreksi dan pengawasan.
G. IDENTIFIKASI KENDALA
Semua ini akan dibahas lebih lanjut di bagian belakang dari kegiatan
belajar ini.
1. Target Penjualan
Rencana pemasaran itu dimulai dengan penentuan target penjualan pada
setiap bagian yang ada di dalam perusahaan. Target penjualan tersebut
ditetapkan berdasarkan analisis berbagai macam kemungkinan strategi
e EKMA421 6/MDDUL 2 2.19
2. Anggaran Pemasaran
Untuk melaksanakan berbagai macam kegiatan pemasaran, perlu disusun
anggaran pemasaran yang menyeluruh. Biasanya anggaran pemasaran yang
menyeluruh ini ditetapkan berdasarkan suatu persentase (%) dari target
penjualan. Sebagai contoh: pabrik pupuk akan menetapkan anggaran
pemasaran sebesar 15% dari penjualan. Kalau perusahaan mgm
meningkatkan pangsa pasarnya maka persentase tersebut juga harus
ditingkatkan.
J adi, perusahaan perlu menganalisis tu gas pemasaran yang akan
dilaksanakan untuk mencapai suatu tingkat volume penjualan tertentu atau
pangsa pasar tertentu. Baru kemudian menetapkan besarnya biaya yang
diperlukan pada masing-masing tugas tersebut. Dengan demikian, dapatlah
disusun anggaran pemasaran yang diinginkan.
4. Penetapan Harga
Penetapan harga ini merupakan satu elemen yang menghasilkan laba di
dalam program pemasaran. Faktor-faktor yang mendasari penetapan harga
harus dipertimbangkan pada saat permulaan bersama-sama dengan
penyusunan strategi pemasaran. Perusahaan harus menetapkan harga dan
daftar harga sebelum diberikan potongan serta penghargaan (allowance).
Dalam hal ini, bagian pemasaran perlu mempertimbangkan tiga elemen yang
terdapat pada permintaan, yakni tingkat, saat dan sifat permintaan. Selain itu,
juga harus pula mempertimbangkan faktor biaya dan persaingan dalam
penetapan harga yang direncanakan.
1. Pengorganisasian Pemasaran
Struktur kegiatan pemasaran yang optimal merupakan aktivitas yang
terbaik bagi perusahaan. Masing-masing perusahaan merniliki struktur yang
berbeda-beda karena mereka berbeda dari segi luas perusahaan maupun
kompleksitas pasar yang dikuasainya. Dalam pengorganisasian ini
perusahaan menetapkan struktur organisasi yang sesuai dengan kegiatan
e EKMA421 6/MDDUL 2 2.21
Direktur Utama
Gambar 2.4.
Struktur Organisasi Perusahaan
2. Penerapan
Suatu rencana itu tidak akan berguna apabila tidak diterapkan atau
dilaksanakan karena rencana itu merupakan pedoman kerja. Rencana yang
baik selalu memperkirakan cara-cara pelaksanaannya untuk jangka waktu
tertentu. Jadi, target penjualan perusahaan tidak hanya dinyatakan dalam
satuan produk atau unit, tetapi juga dalam periode seperti bulanan, kuartalan,
atau lainnya.
e EKMA421 6/MDDUL 2 2.23
K. PENGENDALIAN PEMASARAN
a. Tujuan
Pada dasarnya, tujuan perusahaan (yang menganut Konsep Pemasaran
Kemasyarakatan) adalah memberikan kepuasan kepada kelompok pembeli
dan masyarakat yang lain dalam pertukarannya untuk mendapatkan sejumlah
laba, atau rasio antara penghasilan dan biaya yang menguntungkan.
b. Strategi
Strategi adalah suatu rencana yang diutamakan untuk mencapai tujuan
tersebut. Beberapa perusahaan mungkin mempunyai tujuan yang sama, tetapi
strategi yang dipakai untuk mencapai tujuan tersebut dapat berbeda. J adi,
strategi ini dibuat berdasarkan suatu tujuan.
c. Taktik
Taktik adalah tahap-tahap atau langkah-langkah tertentu yang dipakai
untuk melaksanakan strategi. Jika manajernen sudah merumuskan tujuan dan
strateginya, maka ia berada dalam posisi untuk menentukan taktik.
TUJUAN:
Memuaskan pasar sasaran dan kelompok lain
untuk mendapatkan laba, atau perbandingan yang
menguntungkan antara penghasilan dan biaya.
STRATEGI:
1. Memilih kelompok konsumen sasaran,
2. Mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan
mereka,
3. Menetapkan bauran pemasaran yang
sesuai untuk mereka.
TAKTIK:
1. Jenis produk, lini produk, bauran produk
2. Harga akhir, potongan
3. Jalur distribusi, jenis dan jumlah penyalur
4. Bauran promosional
Gambar 2.5.
Tujuan, Strategi, dan Taktik Pemasaran
2.26 MANAJEMEN PEMASARAN e
2. Strategi Pemasaran
Dalam merencanakan kegiatan pemasaran yang akan datang, manajer
pemasaran sering dihadapkan pada beberapa pertanyaan yang muncul, antara
lain berikut ini.
a. Apakah perusahaan harus memusatkan perhatiannya pada jenis-jenis
pembeli tertentu saja?
b. Apa yang diinginkan oleh pembeli untuk memuaskan kebutuhannya?
c. Bagaimanakah manajemen mengoordinasikan bauran pemasarannya?
d. Apakah perusahaan perlu menghindari persaingan?
e. Bauran pemasaran seperti apakah yang terbaik bagi perusahaan?
f. Dalam cara seperti apa pemasok mempengaruhi upaya-upaya pemasaran
yang dilakukan oleh produsen?
g. Bagaimanakah faktor-faktor pendapatan dan ketenagakerjaan mem-
pengaruhi upaya perusahaan untuk menjual produknya?
kondisi perekonomian, sosial dan budaya, politik dan hukum, teknologi, serta
persaingan), dan kekuatan serta kelemahan organisasi.
Secara ringkas, strategi pemasaran dapat dinyatakan dalam bentuk
definisi sebagai berikut:
Jadi, semakin jelas terlihat bahwa strategi pemasaran itu melibatkan tiga
pihak, yaitu perusahaan, pelanggan, dan pesaing. Perusahaan dan pesaing
saling berebut pelanggan untuk menjaga keberadaannya di pasar sasaran.
Dalam hal ini, keputusan pokok yang harus diambil oleh pemasar adalah (1)
di mana harus bersaing, (2) bagaimana harus bersaing, dan (3) kapan harus
bersaing.
FAKTOR
LING KUN GAN
RISET
PEMASARAN .. PASAR
ORGANISASI
Gambar 2.6.
Elemen-elemen Strategi Pemasaran
2.28 MANAJEMEN PEMASARAN e
Tabel 2.2.
Strategi Pertumbuhan Produk-Pasar
baik dari lainnya. Pasar yang ada juga dapat dimasuki dengan strategi
reformulasi (2), yaitu suatu cara mereformulasikan (merumuskan kembali)
produk-produk yang ada supaya kondisinya lebih baik. Sebagai contoh
adalah lampu duduk yang dapat diredupkan tanpa harus mengganti bola
lampu.
Strategi penggantian (3) mencoba untuk meningkatkan penjualan di
pasar yang ada dengan menawarkan kepada pelanggan produk-produk baru
yang mempunyai karakteristik kinerja lebih baik. Misalnya, Gillette yang
menawarkan pisau cukur bermata dua untuk bersaing secara langsung dengan
pisau cukur lainnya. Pisau cukur bermata dua tersebut dimaksudkan sebagai
alat yang mempunyai kemampuan mencukur lebih bersih. Sedangkan ide
ten tang perluasan lini produk (4 dan 5) diterapkan untuk menguasai saluran
distribusi dengan menawarkan pilihan yang lebih banyak kepada konsumen,
misalnya perusahaan mobil yang menawarkan sedan, jip, dan pick-up.
Kelompok strategi yang kedua dalam Tabel 2.2. berkaitan dengan
peningkatan penjualan di pasar yang baru. Dalam hal ini, pendekatan yang
paling sederhana adalah mendapatkan pembeli baru untuk produk yang ada,
atau disebut strategi pengembangan pasar (6), seperti yang ditempuh oleh
Johnson & Johnson. Perusahaan ini menawarkan sampo bayi yang sekaligus
juga ditawarkan kepada segmen dewasa. Strategi perluasan pasar (7)
dilakukan dengan memodifikasi produk yang ada untuk menarik pembeli
baru. Misalnya DuPont yang menawarkan nilon untuk pakaian telah
memodifikasi nilon untuk membuat karpet. Strategi diferensiasi produk (8)
berusaha menjangkau pembeli barn dengan memperluas penggolongan
barangnya, misalnya produsen sampo yang memasarkan satu jenis sampo
untuk rambut berminyak dan juga untuk rambut kering. Strategi diversifikasi
(9 dan I 0) berusaha memasuki kelompok pembeli baru dengan cara masuk ke
lini bisnis baru. Sebagai contoh: Canon yang tadinya hanya memproduksi
kamera, sekarang telah berhasil juga memasarkan alat fotokopi, komputer,
dan printer.
3. Pelanggan Sasaran
Upaya-upaya pemasaran akan lebih berhasil jika hanya ditujukan kepada
konsumen atau segmen pasar tertentu saja (disebut segment marketing), dan
bukannya masyarakat secara keseluruhan (disebut mass marketing).
Konsumen atau pelanggan sasaran merupakan individu-individu yang harus
dilayani oleh perusahaan untuk mendapatkan kepuasan. Menurut
2.30 MANAJEMEN PEMASARAN e
5. Bau.ran Pemasaran
Bauran pemasaran ini merupakan variabel-variabel yang dipakai oleh
perusahaan sebagai sarana untuk memenuhi atau melayani kebutuhan dan
keinginan konsumen. Variabel-variabel yang terdapat di dalamnya adalah
produk, harga, distribusi dan promosi. Semua ini akan dibahas secara
mendetail pada bab-bab tersendiri di belakang.
2.32 MANAJEMEN PEMASARAN e
M. PENGEMBANGANSTRATEGIPEMASARAN
2. Pemosisian Pasar
Konsep yang kedua sebagai dasar dari strategi pemasaran adalah
pemosisian pasar (market positioning). Di sini, perusahaan berusaha
memilih pola konsentrasi pasar khusus yang dapat memberikan peluang
maksimum untuk mencapai tujuan sebagai pelopor. Perusahaan baru dapat
beroperasi setelah memperoleh posisi tertentu di pasar. Oleh karena itu, ia
harus menentukan sasaran pasarnya.
Ada satu pertanyaan: "Apa yang menyebabkan segmen pasar itu menarik
bagi perusahaan?" Segmen pasar itu dianggap sangat menarik apabila
mempunyai sifat-sifat sebagai berikut.
a. Segmen pasar tersebut cuk:up besar.
b. Segmen pasar tersebut cukup potensial untuk berkembang lebih lanjut.
c. Segmen pasar tersebut tidak dikuasai oleh pesaing-pesaing yang ada.
d. Segmen pasar tersebut masih membutuhkan sesuatu yang dapat dilayani/
dipenuhi oleh perusahaan.
e. Segmen pasar tersebut dapat dibedakan dari segmen-segmen lainnya.
b. Berkembang sendiri
Cara uu banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan yang
menganggap bahwa posisi yang kuat hanya dapat dicapai dengan
menjalankan riset dan pengembangan sendiri. Ada faktor-faktor
penghalang bagi perusahaan untuk memasuki pasar melalui cara
berkembang sendiri. Faktor-faktor tersebut, antara lain:
1) memperoleh hak paten,
2) skala produksi yang paling ekonomis,
3) memperoleh saluran distribusi,
4) memilih pemasok yang paling menguntungkan,
5) biaya promosi yang mahal dan faktor-faktor lain.
. .
1) Risiko ditanggung bersama-sama. Jadi, risiko masing- masmg
perusahaan menjadi berkurang.
2) Masing-masing perusahaan mempunyai keahlian sendiri-sendiri
ataupun sumber sendiri-sendiri. Jadi, masing-masing perusahaan
dapat saling melengkapi atau saling menutup kekurangan-
kekurangan yang ada; bahkan dapat menciptakan sinergi untuk
memperoleh basil berlipat.
a. Produk
Keputusan-keputusan tentang produk ini mencakup penentuan bentuk
penawaran secara fisik atau jasa, mereknya, kemasan, garansi, dan servis
purna jual. Pengembangan produk dapat dilakukan setelah menganalisis
kebutuhan dan keinginan pasarnya. Jika masalah ini dapat diatasi maka
keputusan-keputusan tentang harga, distribusi dan promosi dapat diambil.
b. Harga
Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan, bagian pemasaran berhak
menentukan harga pokoknya. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan
dalam penetapan harga tersebut adalah biaya, keuntungan, praktek saingan,
dan perubahan selera pasar. Kebijakan harga ini menyangkut pula penetapan
jumlah potongan, mark-up, mark-down, dan sebagainya.
2.36 MANAJEMEN PEMASARAN e
c. Distribusi
Ada tiga aspek pokok yang berkaitan dengan keputusan-keputusan
tentang distribusi (tempat). Aspek tersebut adalah:
1) sistem transportasi perusahaan,
2) sistem penyimpanan, dan
3) pemilihan saluran distribusi.
d. Promosi
Termasuk dalam kegiatan promosi adalah: periklanan, penjualan tatap
muka (personal selling), promosi penjualan, dan publisitas. Beberapa
keputusan yang berkaitan dengan periklanan ini adalah pemilihan media
(majalah, televisi, surat kabar, dan sebagainya), penentuan format iklan dan
pesannya. Penarikan, pemilihan, latihan, kompensasi, dan supervisi
merupakan tugas manajemen dalam kaitannya dengan tenaga penjualan.
Promosi penj ualan dilakukan dengan mengadakan suatu pameran, peragaan,
demonstrasi, contoh-contoh, dan sebagainya. Sedangkan publisitas
merupakan kegiatan yang hampir sama dengan periklanan, hanya biasanya
dilakukan tanpa biaya dan pesannya tidak berupa iklan.
Variabel-variabel bauran pemasaran tersebut dapat dipakai sebagai dasar
untuk mengambil suatu strategi dalam upaya mendapatkan posisi yang kuat
di pasar. Sebagai contoh, perusahaan menggunakan 2 variabel bauran
pemasaran, yaitu kualitas produk dan harga. Masing-masing variabel dapat
dibuat dalam beberapa tingkatan, yaitu:
1) kualitas produk tinggi dan harga tinggi;
2) kualitas produk tinggi dan harga sedang;
3) kualitas produk rendah dan harga rendah.
e EKMA421 6/MDDUL 2 2.37
Tabel 2. 3.
Strategi Bauran Pemasaran
KUALITAS PRODUK
REND AH SE DANG TINGGI
�,
- -�
-- --�
......
LATIHAN
I) Cukup ban yak tugas manajer pemasaran. Salah satu tugas utamanya
adalah mengatur permintaan. Bagaimanakah seorang manaj er pemasaran
mengatur permintaan?
2) Uraikan tahap-tahap dalam proses manajemen pemasaran!
3) Apakah yang dimaksud dengan strategi pemasaran dan bagaimana
perumusannya?
2.38 MANAJEMEN PEMASARAN e
a RANG KUMAN _
�I
TES FORMAT IF 1 _
10) Perbedaan antara strategi segmen tunggal dan strategi segmen ganda
adalah terletak pada banyaknya ....
A. kelompok pembeli yang dilayani
B. macam produk yang ditawarkan
C. pembeli dalam segmen tertentu
D. volume penjualan yang ditargetkan
Tes Formatif 1
1) C
2) D
3) C
4) B
5) C
6) B
7) A
8) C
9) B
10) A
11) C
12) B
e EKMA421 6/MDDUL 2 2.43
Daftar Pustaka
Jain, S. C. (1997). Marketing Planning and Strategy, 5th ed. Cincinnati, OH:
South-Western College Publishing.
Tull, D.S. and L.R. Kahle. (1990). Marketing Management. New York:
Macmillan Publishing Company.
MODUL 3
,_ l PEND AH UL U AN _
M
odul ketiga dari sembilan modul ini mencakup pokok-pokok materi:
(1) mensegmentasikan pasar, (2) menargetkan pasar atau menentukan
pasar sasaran, dan (3) memosisikan produk.
Semua materi tersebut berkaitan dengan batasan konsep dan strategi
yang dapat ditempuh oleh pemasar. Penjelasan tentang konsep pembedaan
produk (product differentiation) diberikan sebelum masuk ke segmentasi
pasar karena secara historis praktik pembedaan produk ini dilakukan sebe]um
konsep tentang segmentasi muncul. Penjelasan selanjutnya membicarakan
tentang pengertian dan kriteria segmentasi pasar, serta bagaimana melakukan
segmentasi yang efektif. Konsep dan strategi selanjutnya adalah tentang
penentuan pasar sasaran/penargetan pasar (targeting) dan bagaimana
hubungannya dengan segmentasi pasar. Terakhir, akan dibahas tentang
konsep dan strategi pemosisian produk (product positioning).
Segmentasi, targeting, dan positioning bersama-sama terdiri dari tiga
tahap proses dalam pemasaran sasaran. Tahap pertama adalah segmentasi
pasar, kegiatan mengidentifikasi jenis pelanggan yang ada. Tahap kedua
adalah penargetan pasar (targeting), tindakan memilih pasar sasaran mana
yang terbaik untuk dilayani. Dan tahapan terakhir, positioning, tindakan
untuk membangun dan mengomunikasikan tawaran produk/jasa yang spesifik
di da]am pasar. Dengan strategi pemosisian produk, perusahaan dapat menuju
ke langkah berikutnya, yaitu merencanakan strategi pemasaran
kompetitifnya.
Setelah mempelajari modul ini, diharapkan Anda mampu menjelaskan
tentang cara-cara dan berbagai aspek tentang segmentasi pasar, penargetan
pasar atau penentuan pasar sasaran, dan pemosisian produk.
3.2 MANA.JEMAN PEMASARAN e
KEGIATAN BELAJAR 1
PASAR:
Gambar 3.1.
Pengertian Pasar
Dengan demikian, dapat dilihat adanya kaitan yang erat antara pasar
dengan produk yang ditawarkan penjual. Oleh karena itu, segmentasi pasar
sangat diperlukan agar produk yang ditawarkan dapat lebih sesuai dengan
keinginan pasarnya. Apabila pasar yang dituju berbeda maka produk yang
ditawarkan juga harus berbeda.
Pasar dapat digolongkan ke dalam beberapa kelompok seperti yang
dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong (2006), yaitu berikut ini.
1. Pasar Konsumen
Pasar konsumen terdiri atas individu-individu dan rumah tangga yang
membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
2. Pasar Bisnis
Pasar bisnis membeli barang dan jasa untuk pengolahan lebih lanjut atau
untuk digunakan dalam proses produksi.
e EKMA421 6/MDDUL 3 3.5
3. Pasar Penjual
Pasar penjual membeli barang dan jasa untuk dijual kembali guna
memperoleh laba.
4. Pasar Pemerintah
Pasar pemerintah terdiri atas lembaga-lernbaga pemerintahan yang
membeli barang dan jasa untuk menghasilkan pelayanan publik atau
memindahkan barang dan jasa kepada pihak lain yang membutuhkannya.
5. Pasar Internasional
Pasar internasional mencakup pembeli-pernbeli di negara-negara lain,
termasuk konsumen, produsen, penjual, dan pemerintah.
A. PEMBEDAAN/DIFERENSIASI PRODUK
B. SEGMENTASI PASAR
SEGMEN2 SEGMEN 5
SEGMEN 1
SEGMEN 3
SEGMEN4
Gambar 3.2.
Segmentasi Pasar
C. KRITERIA SEGMENTASI
POSITIONING
Gambar 3.3.
Segmenting-Targeting-Positioning
e EKMA421 6/MDDUL 3 3. 11
1. Undifferentiated Marketing
Di dalam undifferentiated marketing, perusahaan berusaha merunjau
pasar secara keseluruhan, memusatkan pada kesamaan-kesamaan kebutuhan
konsumen, dan bukannya pada segrnen pasar yang berbeda-beda dengan
kebutuhan konsumen yang berbeda pula. Perusahaan mencoba untuk
mengembangkan produk tunggal yang dapat memenuhi keinginan semua atau
ban yak orang. J adi, satu macam produk dipasarkan kepada semua orang,
tidak hanya satu atau beberapa kelompok saja. Oleh karena pasar yang dituju
bersifat massal maka teknik pemasarannya pun juga bersifat massal,
termasuk distribusi dan periklanannya. Sebagai contoh: "Coca-Cola" (dulu)
yang rasanya disukai banyak orang, garam tanpa merek yang dibutuhkan
semua orang.
Penggunaan strategi undifferentiated marketing ini didasarkan pada
alasan penghematan ongkos-ongkos, yaitu dengan diterapkannya standarisasi
dan produksi massal sehingga produknya tidak perlu beragam. Karena lini
produknya sempit (tidak beragam), maka ongkos produksi, penyimpanan dan
pengangkutan dapat ditekan. Demikian pula ongkos untuk penelitian pasar
tidak diperlukan atau jika ada sangat kecil.
Dulu perusahaan menerapkan strategi ini untuk semua orang tanpa
memperhatikan apakah pasamya tersegmenkan atau tidak, seperti Ford
dengan model T-nya. Sekarang, strategi ini ditujukan kepada segmen terbesar
yang ada. Tentunya segmen yang besar pasti menarik banyak pesaing untuk
masuk. Pada saat beberapa perusahaan menjalankan strategi yang sama
tersebut pada segmen pasar yang sama maka terjadi persaingan besar-
besaran. Hal ini menunjukkan bahwa strategi undifferentiated marketing
yang dapat menekan ongkos-ongkos menjadi tidak selalu menguntungkan
sehingga perlu ditinjau lagi.
2. Differentiated Marketing
Dalam strategi ini, perusahaan berusaha untuk mengidentifikasi
kelornpok-kelornpok pembeli tertentu (segmen pasar) dengan membagi pasar
ke dalam dua kelompok atau lebih. Di samping itu, perusahaan membuat
produk dan program pemasaran yang berbeda-beda untuk masing-masing
segmen. Hal ini dimaksudkan untuk meningkatkan jumlah penjualan serta
mendapatkan posisi yang kuat pada setiap segmennya. J adi, dalam strategi ini
perusahaan berupaya untuk:
3.12 MANA.JEMAN PEMASARAN e
3. Concentrated Marketing
Tidak seperti strategi undifferentiated marketing dan differentiated
marketing yang mencakup seluruh pasar, dalam concentrated marketing ini
perusahaan hanya memusatkan upaya pemasarannya pada satu atau beberapa
kelompok pembeli saja. Biasanya, strategi ini dilakukan oleh perusahaan
yang tidak berhasil melayani banyak kelompok pembeli, sehingga upaya
pemasarannya hanya dipusatkan pada kelompok pembeli yang paling
menguntungkan. Hal ini disebabkan oleh terbatasnya sumber-sumber daya
yang dimiliki perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan dapat
mengembangkan produk yang lebih ideal bagi kelompok tersebut. Sebagai
contoh Volkwagen (VW) dan Richard D Irwin (penerbit buku di Amerika).
VW memusatkan pada pasar mobil kecil, dan Richard D. Irwin memusatkan
pada buku-buku ekonomi dan bisnis.
Adapun tujuan-tujuan ditempuhnya strategi concentrated marketing ini
oleh perusahaan, antara lain berikut ini.
a. Untuk memperoleh kedudukan yang kuat dalam suatu segmen pasar
yang dilayaninya.
e EKMA421 6/MDDUL 3 3.13
v v v
••• • ••
•• ••• •
•• •• •
• • •• •
• •• •
• •
• • ••
• •
•• • •• ••• •-'• • ••
•
•• •• • • •
• •• • • •
•9'
•
• • • •
• • ••
. ...
• •
••• • •
•••••
•
Gambar 3.4.
Pola Dasar Pref erensi Pasar
terdapat satu macam merek saja, rnaka preferensinya akan terletak di pusat.
Hal ini disebabkan karena merek tersebut akan menarik sebagian besar dari
konsumen yang ada. Adanya sebuah merek yang terletak di pusat ini dapat
meminimumkan jumlah ketidakpuasan konsumen. Jika dalam per-
kembangannya terdapat pesaing yang memasuki pasar tersebut maka ia akan
dapat meletakkannya di dekat merek yang pertama, dan akan berebut pangsa
pasar (market share). Apabila terdapat beberapa pesaing maka masing-
masing pesaing akan memilih tempatnya sendiri-sendiri secara seimbang
dalam product space. Hal ini menunjukkan adanya perbedaan-perbedaan
antara merek yang satu dengan merek lainnya dalam menyesuaikan dengan
preferensi konsumen yang berbeda-beda.
a. Undifferentiated marketing
Dalam hal ini perusahaan menempatkan posisi mereknya di pusat dengan
harapan dapat menarik semua segmen yang ada meskipun tidak satu pun
segmen tersebut mempunyai keinginan sama persis dengan penawarannya,
misalnya kualitas tinggi dan harga rendah.
b. Differentiated marketig
Di sini perusahaan membuat beberapa merek, dan masing-masing merek
ditempatkan pada segmen pasar yang berbeda-beda. Alternatif ini dapat
memperkuat posisi perusahaan dalam persaingan.
c. Concentrated marketing
Dalam strategi ini perusahaan menempatkan posismya pada segmen
pasar yang terbesar, rnisalnya pada segmen yang mempunyai kesukaan
kualitas tinggi dan harga tinggi, atau kualitas rendah dan harga rendah.
J adi, apabila sebuah perusahaan mempertimbangkan untuk memasuki
pasar, maka langkah-langkah yang harus ditempuh adalah sebagai berikut.
3.16 MANA.JEMAN PEMASARAN e
Adanya sifat-sifat khusus pada penjual, produk, atau pasar itu akan
membatasi pemilihan strategi penargetan pasar. Faktor-faktor yang
membatasi tersebut adalah sebagai berikut.
2. Homogenitas Produk
Strategi undifferentiated marketing lebih cocok untuk produk yang
homogen, yang sudah sulit kita jumpai saat ini. Sedangkan untuk produk-
produk yang mempunyai berbagai macam variasi (produk yang heterogen),
seperti kamera, mobil, tas, dan pulpen, lebih cocok menggunakan strategi
differentiated marketing atau concentrated marketing.
khusus. Pada tahap kedewasaan dalam daur hidup produk (product life cycle)
yang dibahas di bab lain di belakang, perusahaan cenderung untuk
menggunakan strategi differentiated marketing.
4. Homogenitas Pasar
Apabila para pembeli itu mempunyai selera yang sama, jumlah
pembelian setiap periode hampir sama, reaksi terhadap upaya pemasaran
perusahaan sama maka strategi yang dianggap sesuai adalah undifferentiated
marketing.
H. PEMOSISIAN PRODUK
Agar lebih jelas dapat diberikan contoh pada otomotif. Ada mobil yang
diposisikan sebagai mobil keluarga, ada juga mobil untuk off-road, mobil
angkutan barang, dan sebagainya. Untuk produk mie, ada mie siram, mie
kuah, dan mie goreng.
Untuk rnenghadapi berbagai kemungkinan dalam pemosisian tersebut,
perusahaan dapat menempuh di antara dua macam strategi, yaitu (1)
pemosisian ulang produknya (repositioning), dan (2) perluasan merek (brand
extention).
2. Perluasan Merek
Strategi lain yang bisa dilakukan dalam pemosisian produk ini adalah
perluasan merek. Di sini, perusahaan bukannya pindah ke segmen yang baru
tetapi menambah merek baru pada segmen lama sehingga ada lebih dari satu
merek yang diposisikan pada satu segmen yang sama. Strategi seperti ini juga
disebut strategi pemosisian merek ganda. Alasan-alasan yang melatar-
belakangi ditempuhnya strategi tersebut adalah sebagai berikut.
a. Perusahaan menginginkan pertumbuhan dengan menawarkan produk-
produk yang bervariasi di segmen-segrnen yang berbeda.
b. Perusahaan ingin menghindari ancarnan-ancarnan saingan yang
ditujukan ke merek tunggal.
Contoh pelaksanaan strategi ini adalah seperti yang dilakukan oleh IBM
yang menawarkan komputer untuk berbagai kebutuhan yang berbeda, Coca-
Cola menawarkan minuman ringan untuk cita rasa yang berbeda, Toyota
menawarkan berbagai mobil untuk kebutuhan yang berbeda, dan Procter &
Gamble menawarkan 12 merek deterjen untuk kebutuhan cuci yang berbeda.
Merek-rnerek baru ditambahkan pada lini produk yang ada untuk segmen
yang ada. Dalam kenyataan, merek baru ini dapat meningkatkan laba
perusahaan tanpa mempengaruhi penjualan produknya yang lain. Dalam
kondisi seperti ini tidak terjadi kanibalisme atau saling "memakan" sesama
merek sendiri.
J. STRATEGIPEMASARAN
BA URAN
PEMASARAN • SEGMEN 1
1
BA URAN ••••••••••
PEMASARAN SEGMEN 2
2 ·"
•• •• ••
•• ••
BAU RAN ••• ••
•
PEMASARAN• SEGMEN 3
3
Gambar 3.5.
Strategi Pemasaran
'l'
- -�
---�
LATIHAN
Untuk dapat menjawab soal latihan di atas, coba Anda baca sekali lagi
materi Kegiatan Belajar 1 dan diskusikan dengan teman Anda.
=� RANG KUMAN _
Uraian pokok yang disajikan dalam modul tiga ini adalah tentang
segmentasi pasar, penentuan sasaran pasar, dan pemosisian produk.
Segmentasi pasar merupakan upaya untuk mengidentifikasi kelompok
konsumen dengan cara mengelompokkan konsumen ke dalam
kelompok-kelompok yang kebutuhan dan keinginannya serupa.
Pengelompokan yang dilakukan dapat menggunakan basis yang berbeda,
seperti faktor demografis geografis, faktor demografis pribadi, faktor
psikografis dan keperilakuan. Konsep tentang segmentasi pasar berkaitan
dengan pembedaan produk dalam hal kesamaan pasar sasarannya
meskipun fokus kedua konsep tersebut berbeda.
Upaya untuk mensegmentasikan pasar akan menciptakan kelompok-
kelompok pasar yang memiliki karakteristik berbeda. Upaya tersebut
harus diikuti dengan upaya untuk menentukan pasar sasaran di antara
e EKMA421 6/MDDUL 3 3.23
TES FORMAT IF 1 _
2) Jika Anda membeli tali sepatu untuk mengganti tali sepatu lama yang
sudah aus karena dimakan usia, Anda dapat digolongkan sebagai
kelompok pasar ....
A. bisnis
B. penjual
C. konsumen
D. organisasional
11) Perusahaan rokok dapat memosisikan produk sebagai rokok untuk ....
A. keluarga
B. yang berselera muda
C. ketahanan fisik
D. kesehatan
12) Strategi ekspansi merek yang merupakan salah satu strategi dalam
pemosisian produk adalah ....
A. menambah jenis produk baru pada lini produk yang ada
B. seperti yang dilakukan oleh Procter & Gamble yang menawarkan 12
macam deterjen secara bertahap
C. menambah merek baru pada kelompok produk yang secara
teknologis tidak jauh berbeda
D. jawaban A, B, C semuanya betul
3.26 MANA.JEMAN PEMASARAN e
Tes Formatif 1
1) D
2) C
3) B
4) A
5) C
6) B
7) D
8) D
9) D
10) C
11) B
12) D
3.28 MANA.JEMAN PEMASARAN e
Daftar Pustaka
Churchill, Jr, G.A. and J.P. Peter. (1995). Marketing: Creating Value for
Customers. Burr Ridge, Ill: Irwin.
Dalrymple, D.J. and L.J. Parsons. (1995). Marketing Management: Text and
Cases, 61h ed. New York: John Wiley.
Etzel, M.J; B.J. Walker; and W.J. Stanton. (1997). Marketing, n" ed. New
York: McGraw-Hill Companies, Inc.
Jain, S.C. (1997). Marketing Planning & Strategy, 5th ed. Cincinnati, OH:
South-Western College Publishing.
Solomon, M.R. and E.W. Start. (1997). Marketing: Real People, Real
Choices. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, Inc.
Zikmund, W.G. and M. D' Amico. (1996). Marketing, 5th ed. St.Paul, MN:
West Publishing Company.
MODUL 4
\t J. PEND AH UL U AN _
M
odul keempat dari sembilan modul ini mencakup pokok-pokok materi:
(1) deskripsi dan model perilaku konsumen, dan (2) perilaku pembeli
industrial. Yang dimaksudkan dengan perilaku konsumen di sini adalah
perilaku konsurnen akhir perorangan atau konsumen rurnah tangga yang
mengambil keputusan beli melalui suatu proses, dan dipengaruhi oleh banyak
faktor, baik yang berasal dari dalam diri konsumen maupun yang berasal dari
luar diri konsumen. Sedangkan perilaku industrial dimaksudkan sebagai
perilaku konsumen yang bertindak atas nama perusahaan atau lembaga
bisnis. Karena materi yang dibahas cukup luas, maka Anda disarankan untuk
memperdalam kajian semua aspek yang dibahas dengan cara mempelajari
literatur lain, termasuk yang tercantum dalam daftar pustaka di belakang.
Setelah mernpelajari modul ini, diharapkan Anda mampu menganalisis
periJaku konsumen serta perilaku pembeli industrial. Lebih khusus lagi,
setelah mempelajari modul ini diharapkan Anda dapat:
1. menjelaskan deskripsi perilaku konsumen;
2. menjelaskan model perilaku konsumen;
3. menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan beli
konsumen;
4. menjelaskan berbagai macam situasi pembelian pada pasar konsumen;
5. menjelaskan struktur keputusan beli konsumen;
6. menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen;
7. menjelaskan perilaku pembeli industrial;
8. menjelaskan proses keputusan pembelian industrial;
9. menjelaskan situasi pembelian industrial;
10. menjelaskan berbagai pendekatan pembelian industrial.
4.2 MANAJEMEN PEMASARAN e
KEGIATAN BELAJAR 1
Perilaku pelanggan adalah aktivitas mental dan fisik yang terjadi saat
memilih dan membeli sebuah produk.
STIMULUS PSIKOLOGI
�"
PROSES
PEMASARAN: KONSUMEN:
KEPUTUSAN
1. Produk 1. Motlvasl
BELi: KEPUTUSAN
2. Harga 2. Persepsi
1. Menentukan BELi:
3. Distribusi 3. Pembelajaran
kebutu_han 1. Pilihan produk
4. Promosi 4. Memori
2. Mencarl 2. Plllhan merek
informasi 3. Pilihan toko
3. Mengev:aluasi 4. Jumlah
STIMULUS
LAIN:
KARAKTERISTIK
KONSUMEN:
1. Budaya
2. Soslal
/ alfernatif
4. Keputusan
beli
5. Perilaku
pasca bell
pembelian
5. Saat pembelian
6. Metode
pembayaran
1. Ekonomi 3. Prlbadl
2. Teknologi
3. Polltik
4.Budaya
Dapat dilihat bahwa setiap orang adalah konsumen; dan setiap hari
konsumen selalu berkecimpung dalam pengambilan keputusan beli. Oleh
karena itu kegiatan pemasaran diarahkan untuk mengenali dan
mempengaruhi pernbeli agar bersedia membeli barang dan jasa perusahaan
(di samping barang lain) pada saat mereka rnembutuhkan. Hal ini sangat
penting bagi pemasar untuk memahami jawabanjawaban atas pertanyaan
berikut.
1. Apa yang mereka beli?
2. Di mana mereka beli?
3. Bagaimana mereka membeli?
4. Seberapa banyak mereka membeli?
5. Kapan mereka membeli?
6. Mengapa mereka membeli?
Mengenali Mengevaluasi
Mencari
kebutuhan //,_____ lnformasi
Berbagai
• Alternatif
Mengambil
Keputusan
Beli
Mengevaluasi
Pasca Beli
Gambar 4.2.
Proses Keputusan Beli
1. Budaya
Budaya ini sifatnya sangat luas, bahkan paling luas dibandingkan dengan
faktorfaktor lainnya, dan menyangkut segala aspek kehidupan manusia. Oleh
karena itu, pembahasan tentang faktorfaktor lingkungan yang mempengaruhi
4.6 MANAJEMEN PEMASARAN e
Gambar 4.3.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Budaya
e EKMA421 6/MDDUL 4 4.7
seperti makanan, pakaian, perabot, dan produk lain untuk rumah. Dengan
semakin penting subbudaya dalam pemasaran di masamasa mendatang,
maka akan semakin banyak perusahaan yang perlu merancang strategi
produk, saluran distribusi, dan promosi agar dapat memenuhi kebutuhan
khusus pasarnya.
3. Kelas Sosial
Faktor sosiobudaya lain yang dapat mempengaruhi pandangan dan
perilaku pembeli adalah kelas sosial. Dalam setiap budaya terdapat kelas
sosial. Kelas sosial dapat didefinisikan sebagai kelompok orangorang
dengan tingkatan prestis, kekuasaan, dan kemakmuran yang sama dan juga
merniliki sejumlah keyakinan, sikap, dan nilainilai yang terkait dalam cara
berpikir dan perilaku (Zaltman and Wallendorf, 1983, p. 114). Jadi, kelas
sosial yang berbeda memiliki cara berpikir dan perilaku yang berbeda. Untuk
menggolongkan masyarakat ke dalam kelaskelas sosial, pemasar dapat
menggunakan beberapa indikator sebagai dasar penggolongan (Assael, 2004,
p. 244; Hawkins dkk, 2007, p. 135), seperti:
a. pekerjaan (dari pekerja tidak terampil sampai profesional),
b. sumber penghasilan (dari tunjangan pemerintah sampai warisan),
c. tipe rumah (dari sangatjelek sampai mewah),
d. daerah permukiman (dari kumuh sampai elit),
e. tingkat pendidikan (dari pendidikan dasar sampai pendidikan tinggi).
a. Kelas atas
Yang termasuk dalam kelas ini antara lain: pengusahapengusaha kaya,
pemodal besar, eksekutif perusahaan besar, pejabatpejabat tinggi sipil dan
militer.
c. Kelas menengah
Yang termasuk dalam kelas ini antara lain: manajer bawah, pengusaha
perorangan, semiprofesional, karyawan klerikal.
d. Kelas pekerja
Yang termasuk dalam kelas ini antara lain: karyawan terampil, karyawan
tidak terampil, karyawan toko.
e. Kelas bawah
Yang termasuk dalam kelas ini antara lain: pegawai rendah, tukang
becak, dan pedagang kecil, pengangguran.
merupakan kelas atas. Sedangkan barang dan jasa seperti peralatan makan
dari plastik dan angkutan dengan bis kota biasanya ditujukan ke kelas bawah.
Demikian pula tanggapan pasar terhadap media periklanan juga berbeda.
Majalah Asri misalnya, pasti tidak diperuntukkan bagi segmen kelas bawah.
4. Kelompok Referensi
Kelompok referensi dapat mempengaruhi perilaku seseorang dalam
pembeliannya, dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam
berperilaku. Oleh karena itu, konsumen selalu memonitor kelompok tersebut
baik perilaku fisik maupun mentalnya.
Yang dimaksud dengan kelompok referensi adalah sebuah kelompok
yang dijadikan acuan oleh konsumen dalam pembentukan nilainilai dan
perilaku mereka (Wilkie, 1994, p. 376). Peter dan Olson (2008, p. 339)
menyatakan bahwa:
Kelompok referensi itu meliputi satu orang atau lebih yang digunakan
oleh seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau acuan dalam
membentuk tanggapan-tanggapan afektif dan kognitif serta perilaku.
5. Keluarga
Dalam keluarga, masingmasing anggota dapat berbuat hal yang berbeda
untuk membeli sesuatu. Setiap anggota keluarga memiliki selera dan
keinginan yang berbeda. Anakanak misalnya, tidak selalu menerima apa saja
dari orangtua mereka, tetapi menginginkan juga sesuatu yang lain. Apalagi
anakanak yang sudah besar, keinginan mereka semakin banyak. Namun
demikian, terdapat kebutuhan keluarga yang digunakan oleh seluruh anggota,
seperti mebel, televisi, almari es, dan sebagainya.
Keluarga seseorang merupakan salah satu jenis kelompok referensi.
Seperti kelompok referensi lainnya, keluarga bertindak sebagai acuan dalam
pembentukan keyakinan, sikap, nilainilai, dan perilaku. Pengaruh keluarga
sangat penting, salah satunya adalah dalam hal sosialisasi konsumen.
Sosialisasi konsumen merupakan proses dengan mana para pemuda mencari
keterampilan, pengetahuan, dan sikap yang membantu mereka berfungsi
sebagai konsumen. Orang tua misalnya, mempunyai pengaruh yang penting
dalam proses sosialisasi konsumen anak. Anakanak yang menginginkan
sepatu dan pakaian memerlukan orang tua sebagai somber informasi utama.
Oleh karena itu, pemasar perlu mengetahui bahwa dalam keluarga itu,
siapa yang:
a. mempunyai ide untuk membeli suatu produk;
b. mempengaruhi keputusan untuk membeli;
c. mengambil keputusan untuk membeli;
d. melakukan pembelian;
e. memakai produknya?
Kelima hal tersebut dapat dilakukan oleh orang yang berbeda, atau dapat
pula dilakukan oleh satu atau beberapa orang yang sama. Suatu saat seorang
anggota keluarga dapat berfungsi sebagai pengambil keputusan, tetapi pada
saat yang berlainan ia dapat bertindak sebagai pelaku pembelian. Sering
dijumpai bahwa keputusan untuk membeli dibuat bersamasama antara suami
dan istri, kadangkadang anak juga termasuk, terutama untuk membeli
kebutuhan seluruh keluarga.
Mengenai siapa yang melakukan pembelian, akan rnempengaruhi
kebijakan pemasaran perusahaan dalam hal produk yang ditawarkannya,
saluran distribusinya, harganya, dan promosinya. Di muka telah disebutkan
bahwa setiap anggota keluarga mempunyai pengaruh yang berbedabeda.
Perbedaan tersebut bergantung pada karakteristik produk dan keluarga.
4.14 MANAJEMEN PEMASARAN e
6. Faktorfaktor Situasional
Faktor situasional, disebut juga situasi sosial, juga mempengaruhi proses
pengambilan keputusan oleh konsumen. Salah satu contoh situasi sosial
adalah dalam pembelian bensin oleh konsumen. Sisa bensin dalam tangki
kendaraannya sudah tinggal sedikit dan ia baru saja ingat hal itu. Tekanan
situasional membuat semakin pentingnya mencari lokasi penjual bensin yang
terdekat sebagai kriteria pilihannya dan mengabaikan atribut lain. Macam
faktor situasional ini sangat banyak dan sulit untuk disebutkan satupersatu
karena bergantung pada kejadian yang sedang dialami konsumen. Jika
kejadiannya berbeda, maka situasinya juga akan berbeda. Akan tetapi,
kiranya perlu diperhatikan oleh pemasar bahwa satu produk mungkin dibeli
dalam satu situasi sosial dan produk lainnya dibeli dalam situasi sosial yang
lain.
9. Persepsi
Persepsi didefinisikan sebagai suatu proses yang dilakukan oleh
konsumen untuk memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan
rangsanganrangsangan untuk membuatnya bermakna (Assael, 2004, p. 39).
Sedangkan masukan informasi merupakan sensasi yang diterima melalui
pandangan, cita rasa, pendengaran, penciuman, dan sentuhan. Jadi, persepsi
itu pada prinsipnya adalah bagaimana kita melihat dunia di sekitar kita dan
bagaimana kita mengenali bahwa kita mempunyai masalah konsumsi.
Sebagai contoh masukan informasi adalah iklan di pap an yang kita lihat,
e EKMA421 6/MDDUL 4 4.17
10. Pembelajaran
Proses pembelajaran (learning process) ini terjadi apabila pembeli ingin
menanggapi dan memperoleh suatu kepuasan, atau sebaliknya, terjadi apabila
pembeli merasa dikecewakan oleh produk yang kurang baik. Persepsi
konsumen tentang suatu barang anda jasa dan motivasi mereka untuk
membeli atau tidak merupakan fungsi pembelajaran. Jadi, pembelajaran
merupakan perubahanperubahan yang terjadi dalam perilaku seseorang yang
diakibatkan oleh pengalamannya (Kinnear dkk, 1995, p. 192). Sebagai
contoh seorang konsumen terdorong oleh keinginan untuk menikmati
minuman ringan dingin (dalam botol) pada harihari panas. Tanggapannya
dapat berupa percobaan terhadap beberapa merek sampai ia mendapatkan
suatu produk yang dapat memenuhi keinginannya. Sesudah itu, ia akan
cenderung untuk memberikan tanggapan pada kesempatan yang akan datang.
4.18 MANAJEMEN PEMASARAN e
Tabet 4.2.
Nilai Atribut Menurut Pembeli Mobil
NILAI
BOB OT ATRIBUT Hyundai Honda Civic Suzuki Baleno
k=I
di mana:
S, - indeks sikap untuk merek j
L t,
II
Semakin besar indeks sikapnya berarti semakin ideal merek tersebut bagi
konsumen. Dalam kasus ini, pembeli mempunyai sikap sangat positif
terhadap Honda Civic dengan nilai indeks sikap tertinggi, yaitu 4,35.
Sekarang tinggal mencari kepastian apakah konsumen setuju dengan urutan
konklusif yang didasarkan pada indeks sikap di muka. Dalam hal ini perlu
dilakukan beberapa tindakan, yaitu berikut ini.
a. Membuat pentingtidaknya atribut yang berbeda bagi segmen pasar.
b. Menentukan karakteristik merek.
c. Mengadakan periklanan untuk memperlihatkan kepada para pembeli
bahwa produk itu memiliki atributatribut tersebut.
e EKMA421 6/MDDUL 4 4.21
L PJkek
ll
SJ=
k=l
di mana:
Sj - indeks sikap terhadap merek j
keyakinan bahwa merek j memiliki atribut k
evaluasi tentang keinginan menyangkut atribut k
n jumlah atribut.
Jika konsumen yakin bahwa sebuah merek tidak pantas memiliki suatu
atribut, berarti hasilnya akan sangat jelek. Pengukuran sikap seperti ini
dianggap lebih akurat karena sudah memasukkan variabel keyakinan dan
evaluasi.
12. Motivasi
Dengan mempelajari motivasi, pemasar dapat menganalisis faktorfaktor
utama yang mempengaruhi konsumen untuk membeli atau tidak membeli.
Motivasi dapat didefinisikan sebagai aktivitas ke arah tujuan (Kinnear dkk,
1995, p. 187). Sedangkan motivasi konsumen adalah dorongan untuk
memuaskan, baik kebutuhan fisik maupun kebutuhan psikis melalui
pembelian dan konsumsi produk (Blackwell dkk, 2006, p. 289). Ketika
seseorang membeli sebuah produk, biasanya ia maksudkan untuk memenuhi
salah satu macam kebutuhan. Kebutuhan akan menjadi motif apabila
kemunculannya memadai. Misalnya, anggaplah seorang mahasiswa sedang
lapar pagi ini sebelum kuliah dimulai. Tentunya ia membutuhkan makanan.
Untuk menanggapi kebutuhan tersebut, ia masuk sebentar ke warung Bu Rita
untuk membeli soto ayam. Dengan kata lain, ia termotivasi oleh rasa lapar
untuk masuk ke warung tersebut.
Motif didefinisikan sebagai dorongan umum yang membatasi kebutuhan
konsumen dan mengarahkan perilaku mereka ke arah pemenuhan kebutuhan
4.22 MANAJEMEN PEMASARAN e
13. Pengalaman
Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan seseorang dalam
berperilaku. Pengalaman dapat diperoleh dari semua perbuatannya di masa
Ialu atau dapat pula dipelajari, sebab dengan belajar seseorang dapat
memperoleh pengalaman. Penafsiran dan peramalan proses pembelajaran
konsumen merupakan kunci untuk mengetahui perilaku belinya.
Satu hal pokok dalam teori pembelajaran adalah bahwa konsumen dalam
belajar dari pengalamannya menggunakan suatu produk. Pemasar meng
aplikasikannya dengan cara memberikan sampel barang gratis. Dalam jenis
promosi ini, konsumen didorong untuk mencoba produk, menikmati
manfaatnya, serta mengevaluasinya tanpa harus membeli. Pengalaman seperti
ini disebut pengalaman langsung. Jika pengalaman dengan produk tersebut
positif, konsumen akan terdorong untuk membeli produk yang sama di
kemudian hari. Hal ini cocok untuk produkproduk yang penggunaan riilnya
merupakan aspek pembelajaran yang efektif. Contoh barangbarang yang
sering diberikan pada konsumen sebagai sampel adalah sampo, sikat gigi,
baterai, korek api, dan krim untuk campuran kopi (creamer).
14. Kepribadian
Kepribadian dapat didefinisikan sebagai cara mengorgamsir dan
mengelompokkan konsistensikonsistensi tentang reaksi seseorang terhadap
situasi (Lamb dkk, 1996, p. 134). Dapat pula dikatakan bahwa kepribadian
itu merupakan pola sifat psikologis indi vidu yang dapat mempengaruhi cara
seseorang dalam menanggapi situasisituasi dalam lingkungannya.
4.24 MANAJEMEN PEMASARAN e
merek baru dalam kelompok produk itu. Sebagai contoh, seseorang yang
akan membeli sebuah sepeda motor sudah mengetahui beberapa merek
kecuali satu merek baru. U ntuk mengetahui merek baru tersebut ia dapat
melihat iklan atau bertanya kepada orang lain sebelum memilihnya.
Hal ini merupakan penyelesaian masalah terbatas karena pembeli sudah
memahami jenis produk beserta atributnya, termasuk kualitas, tetapi belum
seluruh merek diketahui. Oleh karena itu, perusahaan perlu memahami
bahwa konsumen akan selalu berusaha mengurangi risiko dengan cara
mengumpulkan informasi terlebih dulu. Sehingga program komunikasi
pemasaran yang dilakukan perusahaan harus dirancang dengan baik supaya
efektif.
Mencari
Gambar 4.4.
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
1. Menentukan Kebutuhan
Penentuan kebutuhan atau penganalisisan masalah yang dilakukan oleh
konsumen ini ditujukan terutama untuk mengidentifikasi adanya keinginan
dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan
tersebut sudah diketahui maka konsumen akan segera memahami adanya
kebutuhan yang belum perlu segera dipenuhi atau masih bisa ditunda
pemenuhannya, serta kebutuhankebutuhan lainnya yang perlu segera
dipenuhi. J adi, dari tahap inilah proses pembelian itu mulai dilakukan oleh
konsumen.
Adanya kebutuhan yang belum terpenuhi tersebut sering baru disadari
secara tibatiba pada saat konsumen sedang berjalanjalan ke toko atau
sedang berbelanja, atau pada saat memperoleh informasi dari sebuah iklan,
media lain, tetangga, ataupun kawankawan. Konsumen yang rasional akan
lebih cermat, dibanding konsumen yang emosional, dalam mengidentifikasi
kebutuhan dan keinginannya yang segera dipenuhi dan yang dapat ditunda
pemenuhannya. Mereka juga mempertimbangkan secara rasional datangnya
pengaruh dari pihak lain, khususnya pemasar dengan bauran pemasarannya.
Identifikasi kebutuhan dan keinginan ini akan langsung berkaitan dengan
tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian masingmasing konsumen tidak
selalu sama, bergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. Ada konsumen
yang rnempunyai tujuan pernbelian untuk rneningkatkan prestise (pernbelian
rnobil), ada yang hanya sekedar ingin memenuhi kebutuhan jangka
pendeknya (pembelian makanan), ada juga yang ingin meningkatkan
pengetahuan (pembelian buku), dan sebagainya.
2. Mencari Informasi
Setelah mengenali keinginan dan kebutuhannya, konsumen akan atau
tidak akan mencari informasi lebih banyak. Tahap kedua dalam proses
pengarnbilan keputusan beli ini menunjukkan bahwa konsumen dapat
mempertimbangkan segi manfaat dan pengorbanannya untuk mendapatkan
informasi.. Manfaatnya dapat berupa (a) menemukan harga terbaik, (b)
4.32 MANAJEMEN PEMASARAN e
Agar pemasaran dapat dilakukan dengan cara yang lebih baik untuk
menunjang proses keputusan beli konsumen ini, perusahaan perlu
mengidentifikasi beberapa jawaban atas beberapa pertanyaan menyangkut
perilaku beli konsumen. Misalnya: (1) seberapa besar upaya yang harus
dilakukan oleh konsumen dalam memilih produknya? (2) faktorfaktor
apakah yang mempengaruhi konsumen dalam memilih penjual (motif
perlindungan), dan (3) faktorfaktor apakah yang dapat menciptakan citra
pemasar?
Motif perlindungan (patronage motive) ini sering menjadi latar
belakang pembelian. Dalam hal ini konsumen lebih mengutamakan untuk
membeli pada penjual atau toko tertentu. Di antara motif perlindungan yang
lebih penting adalah menyangkut:
a. lokasi penjual yang strategis dan tidak ramai;
b. harga;
c. pengelompokan barang;
d. servis yang ditawarkan;
e. penampilan toko yang menarik;
f. kemampuan yang memadai tenaga penjualannya.
menghindari iklan untuk produk lain yang tidak dibeli. Selain itu, pembeli
juga harus mengeluarkan waktu lebih banyak lagi untuk membuat evaluasi
sebelum membeli produk lain. Perasaan negatif yang terjadi sesudah
pembelian yang diakibatkan oleh adanya dua ide atau keyakinan yang saling
bertentangan pada saat yang sama dinamakan cognitive dissonance.
Di sisi lain, untuk mengurangi ketidakpuasan konsumen tersebut,
perusahaan juga harus berupaya menonjolkan segisegi tertentu atau servis
tertentu berkaitan dengan produknya. Bagi produsen mobil misalnya, mobil
yang harga penawarannya relatif tinggi perlu disertai program pelayanan
purna jual yang baik karena dapat mengurangi ketidakpuasan seperti yang
dilakukan oleh PT. Astra dengan merek BMW. Unit BMW menawarkan
pelayanan kepada konsumennya perbaikan di sembarang tempat di manapun
konsumen berada tidak lebih dari 24 jam melalui telepon (menggunakan
mobil servis). Pemasar seperti ini sudah memahami bahwa setiap pilihan
konsumen dapat muncul kemungkinan terjadinya cognitive dissonance. Jadi,
tujuan perusahaan di sini adalah menciptakan kepuasan beli pada konsumen.
Kepuasan itu sendiri dapat diartikan sebagai perasaan dalam diri konsumen
bahwa keputusan yang diambil dalam pembelian sudah tepat.
Pembeli atau pasar industrial, juga disebut pasar bisnis (business market)
merupakan sekumpulan orang atau organisasi yang melakukan pembelian
barang dan jasa untuk diproses (seperti bahan baku), untuk memproses
(seperti mesin), untuk membantu proses (seperti peralatan dan perlengkapan),
dan untuk dijual lagi dengan memperoleh laba. Perilaku pembelian
industrial dapat didefinisikan sebagai proses pembuatan keputusan yang
dilakukan oleh organisasi dalam menetapkan kebutuhan akan produk dan jasa
yang dibeli dan mengidentifikasi, mengevaluasi, dan memilih di antara
merekmerek alternatif dan pemasok yang ada. Dalam hal ini, yang menjadi
pasar sasaran adalah perusahaan lain yang membutuhkan produk.
Perusahaan yang menghasilkan barang industrial selalu berusaha
mengembangkan kesadaran tentang penawaran produk mereka dan
menimbulkan sikap yang menguntungkan pada pembeli industrial.
Perusahaan harus dapat memanfaatkan keuntungan atau kesempatan yang ada
dengan menawarkan kombinasi dari kualitas, servis, dan harga yang
dianggap sebagai keputusan terbaik bagi pembeli. Praktik pemasaran yang
4.36 MANAJEMEN PEMASARAN e
Keputusan beli oleh pembeli industrial dibuat melalui suatu proses yang
hampir serupa dengan proses keputusan yang dibuat oleh konsumen akhir.
Tabel 4.3. memperlihatkan bahwa perilaku beli industrial dapat dipandang
sebagai proses pembuatan keputusan tahap ganda. Akan tetapi, lamanya
waktu dan besamya upaya yang dicurahkan pada masingrnasing tahap
e EKMA421 6/MDDUL 4 4.37
Tabel 4.3.
Tahap-tahap Pembelian Industrial
Dalam proses tersebut, pihakpihak yang terlibat tidak hanya satu orang,
tetapi bisa banyak orang. Sumber informasi menyangkut pembeliannya dapat
berasal dari petugas penjualan, katalog, pameran dagang, surat pos, website
dan sebagainya. Adapun fokus dari proses tersebut adalah pada pembuatan
keputusan bersama. Dalam hal ini ada suatu anggapan bahwa pemilihan
pemasok merupakan keputusan yang rasional dan proses pengambilannya
harus sistematis. Kadangkadang keputusan membeli perusahaan juga
dipengaruhi oleh faktorfaktor ekstern, seperti tingkat harga, resesi, merjer,
perdagangan luar negeri, nilai tukar mata uang, dan sebagainya.
situasi pembelian yang pertama ini merupakan situasi yang paling sulit dan
kompleks dibandingkan dengan yang lain. Dalam hal ini, pembeli
memerlukan lebih banyak informasi karena baru pertama kali membeli.
Apabila informasi yang diperlukan diperoleh langsung pada penjual, maka
akan mudah bagi penjual untuk mempengaruhinya. Pembelian pada situasi
tugas baru ini dapat menjadi sangat penting karena harus menentukan
spesifikasi produk yang akan dibeli, dan pemasoknya. Adapun karakteristik
pembelian tugas baru ini adalah sebagai berikut.
a. Kebutuhan atau masalah belum pernah terjadi sebelumnya.
b. Sedikit atau sama sekali tidak relevan dengan pengalaman beli masa
lalu.
c. Banyak informasi yang diperlukan.
d. Haros mencari caracara alternatif untuk mengatasi masalah dan
alternatif pemasok.
e. Tidak sering terjadi, tetapi penting bagi pemasar karena dapat
menentukan pembelian rutin berikutnya.
f. Dapat diantisipasi dan dikembangkan dengan pemasaran yang kreatif.
2. Pembelian Ulang
Pembelian ulang merupakan pernbelian yang pernah dilakukan oleh
pembeli terhadap suatu produk yang sama, dan akan membeli lagi untuk
kedua atau ketiga kalinya. Situasi kedua ini berada di antara situasi pertama
dan ketiga dalam hal waktu yang dibutuhkan untuk mengambil keputusan,
informasi yang diperlukan, berbagai alternatif yang harus dipertimbangkan,
dan sebagainya. Keputusan yang harus diambil dalam situasi kedua ini relatif
lebih mudah daripada situasi pertama. Demikian pula banyaknya informasi
yang dibutuhkan tidak sebanyak pada situasi pertama. Pembelian ulang dapat
dilakukan pada pemasok yang sama. Jika situasi pembelian industrial terjadi
karena pembeli tidak merasa puas dengan pemasok yang ada atau produk
yang ada, dan lebih cenderung berbelanja dengan melihatlihat mana yang
cocok dari pada langsung membeli ulang, maka situasi ini dinamakan
pembelian ulang yang dimodifikasi. Jadi, pembeli tidak menggantungkan
pada pemasok lama.
�,
-"""""'
--....;;;;
............
LATIHAN
�
RANG KUMAN _
�I
TES FORMATIF 1
----------------
10) Pembelian sebuah karangan bunga ucapan selamat hari ulang tahun
perusahaan lain menggunakan pendekatan ....
A. kontrak perjanjian
B. penyampelan
4.44 MANAJEMEN PEMASARAN e
C. inspeksi
D. jawaban A, B, C semuanya salah
Tes Formatif 1
1) D
2) B
3) B
4) C
5) C
6) A
7) D
8) D
9) A
10) D
11) A
12) B
4.46 MANAJEMEN PEMASARAN e
Daftar Pustaka
Assael, H. (2001). Consumer Behavior and Marketing Action. 6th ed. Mason,
OH: SouthWestern Publishing.
Boyd, Jr, H.W; O.C. Walker, Jr; and J.C. Larreche. (1995). Marketing
Management: A Strategic Approach with a Global Orientation. Chicago,
Ill.: Irwin.
Dickson, P. R. (1997). Marketing Management. 2°d ed. Fort Worth, TX: The
Dryden Press.
Evans, J. R. and B. Berman. (1994). Marketing. 61h ed. New York: Macmillan
Publishing Company.
Peter, J.P. and J.H. Donnelly, Jr. (2007). Marketing Management: Knowledge
and Skills. 3th ed, New York: McGrawHill/Irwin.
M
odul ke lima dari sembilan modul ini mencakup pokok-pokok materi:
(1) pengelolaan produk, dan (2) pengembangan produk baru.
Pengelolaan produk dimaksudkan untuk produk yang sedang dipasarkan,
baik yang ditujukan ke pasar konsumen, yaitu barang konsumen, maupun
yang ditujukan ke pasar industrial, yaitu barang industrial. Sedangkan
pengembangan produk baru dimaksudkan sebagai perencanaan untuk
mengembangkan produk baru yang ditempuh melalui berbagai tahapan, dari
pencarian ide sampai dengan komersialisasi. U ntuk melengkapi pengetahuan
minimum yang tersaji dalam modul ini, para pembaca diharapkan dapat
memperdalam dengan mempelajari literatur lain seperti yang tercantum
dalam daftar pustaka.
Setelah mempelajari modul ini, diharapkan Anda mampu menjelaskan
tentang pengelolaan produk dan pengembangan produk baru.
Lebih khusus lagi, setelah mempelajari modul ini diharapkan Anda dapat
menjelaskan:
1. pengertian produk;
2. konsep barang danjasa;
3. penggolongan produk melalui berbagai pendekatan;
4. penggolongan produk industrial;
5. pertimbangan pemasaran pada produk konsumen;
6. strategi pemasaran pada produk konsumen dan industrial;
7. tahapan pengembangan produk mulai dari pencarian ide sampai dengan
komersialisasi.
5.2 MANAJEMEN PEMASARAN e
KEGIATAN BELAJAR 1
Produk adalah suatu barang yang mempunyai sif at kentara, suatu jasa,
sebuah ide, atau kombinasinya, yang dapat memenuhi kebutuhan
konsumen maupun pelanggan bisnis melalui suatu pertukaran; juga
diartikan sebagai sejumlah atribut yang mencakup fitur, fungsi,
manfaat, dan penggunaan (Solomon and Stuart, 1997, p. 294). Produk
juga dapat didefinisikan sebagai tawaran pemuasan kebutuhan dari
sebuah perusahaan (Perreault and McCarthy, 2005, p. 242).
c
ra -...
ra
ra
G> �
ra ::0
c
...
ra
c
...
ra -
::, .:,,:
ra �
E ::0
II)
-...
.Q ::, "l:J
ra E G> E 0 ::, ::, .Q c .:,,: 0 G>
E ra E
.:,,: ::, :::::!: ra
... ::,
II)
ra :::::!: .Q ra � E
0..
G> � II) :.:; � c
ra ra "iii
0.. ra
era
II)
G> C) Q. Q. II)
·;;;
c c E G> ra
-, 0
ra ,g c � Q. c
c 0 G> G> tJ>
ra
ra 0.. 0.. �
.:,,:
ra 0
:::::!:
Sumber: Diadaptasi dari Zeitharnl (1981) yang dikutip oleh Kotler dan Keller
(2006,p.374)
Gambar 5.1.
Kontinum Barang-Jasa
Tawaran dalam bentuk jasa oleh pemasar pasti mencakup pula elernen-
elemen yang bersifat kentara dan kebanyakan barang mempunyai elernen-
elemen yang bersifat tidak kentara. Sebagai contoh, jika seorang konsumen
membeli seperangkat sistem suara yang canggih, penjualnya akan
menghantarkan ke rumah, melepas kemasannya, dan memasangkan serta
menyetel sampai dipastikan bahwa sistem suara tersebut bekerja dengan baik.
Contoh lain adalah seorang konsumen yang membeli jasa penerbangan dari
Y ogyakarta ke Jakarta. Selain mengangkut konsumen, perusahaan tersebut
juga memberi hidangan, tisu, dan mungkin kenang-kenangan berupa cendera
mata.
5.6 MANAJEMEN PEMASARAN e
TINGGI REND AH
Gambar 5.2.
Penggolongan Prociuk Menurut Dimensi Kepuasan Segera dan
Kesejahteraan Konsumen Jangka Panjang
a. Produk konsumen
Produk konsumen adalah produk yang dibeli untuk dikonsumsi sendiri
atau untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan sendiri. Pembeliannya
didasarkan atas kebiasaan membeli dari konsumen. J adi, pembeli produk
konsumen ini adalah pembeli atau konsumen akhir, bukan pemakai industrial
karena produk tersebut hanya dipakai sendiri (termasuk diberikan kepada
orang lain), tidak diproses lagi. Dalam hal ini, produk konsumen dibedakan
menjadi tiga golongan, yaitu produk konvenien, produk shopping, dan
produk spesial (lihat Kurtz dan Boone, 2006, p. 355).
Tabel 5.1.
Karakteristik Prociuk Konsumen
Macam Produk
Konvenien Shopping Spesial
�
5.10 MANAJEMEN PEMASARAN e
Tabet 5.2.
Pertimbangan Pemasaran Prociuk Konsumen
Macam Produk
Pertimbangan Konvenien Shopping Spesial
Pemasaran
1. Panjang saluran 1. Panjang 1. Pendek 1. Sangat
distribusi pendek
2. Penting tidaknya 2. Relatif tidak 2. Penting 2. Sangat
pengecer pen ting penting
3. Jumlah penjual 3. Sebanyak 3. Beberapa 3. Beberapa,
mungkin sering hanya
satu dalam
pasar
tertentu
4. Perputaran 4. Tinggi 4. Lebih 4. Lebih rendah
persediaan rend ah
5. Margin kotor 5. Rend ah 5. Tinggi 5. Tinggi
6. Tanggung jawab 6. Produsen 6. Pengecer 6. Bersama
periklanan
7. Penting tidaknya 7. Sangat 7. Ku rang 7. Ku rang
tempat peragaan penting penting pen ting
8. Periklanan yang 8. Produsen 8. Pengecer 8. Kedua-
dipakai duanya
9. Penting mana, merek 9. Nama merek 9. Nam a 9. Kedua-
atau nama toke? toko duanya
10. Penting tidaknya 10. Sangat 10. Ku rang 10. Ku rang
kemasan penting penting pen ting
b. Produk industrial
Produk industrial adalah produk yang dibeli untuk kepentingan proses
produksi atau untuk kepentingan dalam industri atau lembaga. J adi, pembeli
produk industrial ini adalah perusahaan, lembaga, atau organisasi, termasuk
organisasi nirlaba ( organisasi yang tidak mencari laba). Dalam hal ini, produk
industrial dapat dibedakan menjadi lima golongan, yaitu berikut ini.
1) B ahan baku
Bahan baku ini merupakan bahan pokok untuk membuat produk lain.
Misalnya: tembakau untuk membuat rokok, kayu untuk membuat
playwood, tanah liat untuk membuat tembikar, minyak burni untuk
membuat bensin, dan sebagainya.
•EKMA4216/MDDUL6 5.11
Gambaran yang lebih jelas tentang produk industrial ini dapat dilihat
pada karakteristik serta pertimbangan pemasarannya dalam Tabel 5.3. dan
Tabel 5.4. Penggolongan produk ke dalam produk konsumen dan produk
industrial ini sangat penting dalam penyusunan program pemasaran
perusahaan. Ini disebabkan karena setiap golongan produk dijual ke pasar
yang berlainan, dan memerlukan cara-cara pemasaran yang berbeda.
Misalnya dalam perencanaan produk, model kemasan, label, warna, merek
pada umumnya lebih penting untuk produk konsumen dari pada produk
industrial.
Selain itu, kebijakan distribusinya juga berbeda karena saluran distribusi
untuk produk konsumen biasanya lebih panjang dan melibatkan lebih banyak
5.12 MANAJEMEN PEMASARAN e
Tabel 5.3.
Karakteristik Prociuk Industrial
Macam Produk
Karakteristik Komponen
Produk Perlengkapan Peralatan
Bahan Baku dan Produk lnstalasi
Operasi Ekstra
Seten ah Jadi
1. Harga per 1. Sangat rendah 1. Rendah 1. Rendah 1. Sangat tinggi 1. Sedang
unit
2. Periode usia 2.Sangatpendek 2. Bergantung 2.Pendek 2. Sangat lama 2. Lama
pad a
produk
akhir
3. Jumlah yang 3.Banyak 3. Banyak 3. Sedikit 3. Sangat sedikit 3. Sedikit
dibeli
4. Frekuensi 4. Sering, kontrak 4. Tidak 4. Sering 4. Sangat jarang 4. Kadang-
pembelian pembelian jangka sering kadang
panjang
5. Standarisasi 5. Sangat tinggi, 5. Sangat 5. Tinggi 5. Sangat rendah, 5.Rendah
produk tingkat kualitas tinggi dibuat atas
sangat pentinq dasarpesanan
6. Batasan 6. Terbatas, tidak 6. Biasanya 6. Biasanya 6. Tidak ada 6. Biasanya
pad a dapat tidak ada tidak ada masalah tidak ada
penawaran ditingkatkan masalah masalah masalah
dengan cepat
e EKMA421 6/MDDUL 6 5.13
Tabel 5.4.
Pertimbangan Pemasaran Prociuk Industrial
Macam Produk
Pertim- Bahan Baku Komponen Perlengkapan lnstalasi Peralatan
bangan dan Barang Operasi Ekstra
Pemasaran Setengah Jadi
1. Sifat saluran 1. Pendek: 1. Pendek: 1. Menggu- 1. Pendek: 1. Menggu-
tan pa penyalur gunakan tan pa nakan
penyalur hanya untuk penyalur penyalur penyalur
pembelian
sedikit
2. Peri ode 2. Sulit 2. Sedang -· Pendek
)
2. Panjang 2. Sedang
negosiasi ditentukan
3. Persaingan 3. Penting 3. Penting 3. Penting 3. Tidak 3. Tidak ada
harga penting faktor
utama
4. Servis 4. Tidak penting 4. Tidak penting t Tidak 4. Sangat 4. Penting
sebelum/ penting penting
sesudah
penjualan
5. Dorongan 5. Sangat kecil 5. Sedang -
). Tidak 5. Tenaga 5. Penting
permintaan penting penjual
sangat
pentinq
6. Kesukaan 6. Tidak ada 6. Umumnya 3. Rendah 6. Tinggi 6. Tinggi
terhadap tidak penting,
merek tetapi
beberapa
penjual
mencoba
7. Kontrak 7. Penting, 7. Penting, rl. Biasanya 7. Biasanya 7. Biasanya
pembelian menggu- menggunakan tidak tidak tidak
selanjutnya nakan kontrak jangka
kontrak panjang
jangka
panianq
Tabel 5.6.
Strategi Pemasaran Untuk Produk Industrial
3. Penetapan Harga
Pada umurnnya, produsen produk industrial sangat berhati-hati dalam
penghitungan biaya untuk menetapkan harga produknya pada saat ada
penawaran dari pembeli. J adi, penetapan harga untuk produk industrial
cenderung berorientasi pada biaya. Jika biaya produk per unitnya sudah
ditentukan, maka biasanya persentase mark-up yang ditetapkan diharapkan
dapat menutup biaya pemasaran, biaya administrasi, dan laba bersih.
Untuk produk-produk industrial yang dibuat menurut spesifikasi
pem.beli, kurva permintaannya mungkin bersifat inelastis (harga tidak begitu
berpengaruh pada penjualan). Hal ini disebabkan oleh beberapa hal, seperti:
a. fitur (feature) dan manfaat produknya ditujukan untuk keinginan dan
kebutuhan tertentu; dan
b. pembeli berani membayar harga yang tinggi untuk produk tersebut.
4. Promosi
Dalam kegiatan promosinya, produsen produk industrial lebih banyak
menitikberatkan pada penjualan tatap muka dengan menggunakan tenaga
penjualan (personal selling) dari pada periklanan, meskipun keduanya sering
pula dilakukan bersama-sama. Hal ini dilakukan karena mereka menganggap
bahwa secara geografis pemakai industrial lebih memusat dan jauh lebih
sedikit dari pada konsumen. Selain itu, juga karena sifat teknis dari
produknya sehingga memungkinkan bagi produsen untuk menggunakan
tenaga penj ualan.
Perusahaan juga sering menggunakan teknik promosi penjualan seperti
pameran dan peragaan sebagai bagian dari bauran promosi (promotional mix)
untuk produk industrial. Kegiatan promosi yang banyak dipakai untuk
produk konsumen adalah berikut ini.
a. Promosi penjualan (sales promotion), seperti: kupon berhadiah, sampel
gratis, peragaan di toko pengecer, dan sebagainya.
b. Periklanan (advertising).
5. Distribusi
Produk konsumen pada umumnya dijual melalui perantara dengan
maksud untuk menekan biaya pencapaian pasar yang luas dan menyebar.
Dapat dikatakan bahwa hampir seluruh produk konsumen, distribusinya
melalui baik pedagang besar dan pengecer, ataupun pengecer saja. Produsen
dapat memperoleh penghematan biaya dengan melimpahkan sebagian fungsi
pemasarannya kepada perantara.
Untuk produk industrial, hampir sebagian besar tidak menggunakan
perantara; tetapi secara langsung dijual kepada pembeli industrial karena
adanya keinginan untuk mengadakan hubungan antara penjual dan pembeli
melalui proses yang ada. Hal ini memungkinkan bagi produsen untuk
melayani pengiriman secara cepat kepada pembeli yang menghendakinya.
Pengiriman secara cepat ini dapat menghemat biaya distribusi karena tingkat
persediaannya dapat diperkecil.
Berbagai macam alat transpor dapat dipakai untuk mengirimkan produk
industrial dan produk konsumen, seperti (1) kereta, (2) pesawat udara, (3)
kapal laut, (4) truk, dan sebagainya. Pengiriman produk dengan kereta
biasanya dilakukan apabila jumlah barangnya besar dan masalah waktu tidak
penting. Sedangkan pesawat udara lebih mengutamakan faktor kecepatan
meskipun biayanya mahal. Dari alat transpor yang ada, paling fleksibel
adalah truk karena dapat mencapai setiap tempat baik yang jauh maupun
yang dekat; tetapi kecepatannya masih di bawah pesawat udara dan
volumenya masih lebih kecil dari pada kereta atau kapal laut.
Penentuan strategi pemasaran untuk produk konsumen dan produk
industrial ini dilakukan tanpa mengabaikan faktor pertimbangan pemasaran
pada Tabel 5.2. dan Tabel 5.4. di muka. Faktor-faktor tersebut justru ikut
menentukan strategi pemasarannya.
normal daur hidup produk meliputi empat tahap, yaitu: (1) tahap perkenalan,
(2) tahap pertumbuhan, (3) tahap kedewasaan, dan (4) tahap penurunan
(lihat Gambar 5.3).
-.
/ Penjualan
+
R
u
p
I /Laba
A
H
0
- Waktu (tahun)
Gambar 5.3.
Daur Hidup Produk
1. Tahap Perkenalan
Tahap perkenalan ini ditandai dengan pertumbuhan penjualan yang
masih lambat karena produknya masih dianggap baru bagi perusahaan, dan
belum banyak konsumen yang mengenalnya. Biasanya produk yang
ditawarkan pada tahap ini belum dapat menghasilkan laba. Agar produk
tersebut dapat berkembang, upaya pemasarannya difokuskan pada promosi.
2. Tahap Pertumbuhan
Tahap pertumbuhan ini ditandai dengan pertumbuhan penjualan yang
cepat. Sudah lebih banyak konsumen yang menyukai produk tersebut. Laba
pada tahap ini mulai tampak dan terus meningkat sampai pada puncaknya
sebelum tahap tersebut berakhir. Pada umumnya, kondisi pada tahap ini
merangsang para pesaing untuk ikut memasuki pasar yang sama. Untuk
menjangkau pelanggan yang semakin banyak, upaya distribusi harus
diutamakan.
3. Tahap Kedewasaan
Dalam tahap ini, volume penj ualan mulai melambat pertumbuhannya,
kemudian berada dalam kondisi stabil sebelum akhirnya menurun. Laba yang
dihasilkan oleh produk tersebut merosot tajam. Ini disebabkan oleh adanya
kondisi persaingan yang sudah sangat ketat. Karena persaingan yang
dominan, strategi harga menjadi perhatian utama bagi pemasar.
4. Tahap Penurunan
Kondisi produk pada tahap ini sudah semakin buruk, artinya, volume
penjualannya sudah merosot tajam karena tidak disukai lagi oleh konsumen.
Dalam kondisi seperti ini, laba tidak dapat dibangkitkan, dan kerugian akan
terus terjadi. Masalah tersebut hanya dapat sedikit dikurangi dengan
mengutamakan pada upaya-upaya penurunan harga.
Dalam kenyataan dapat terjadi bahwa masing-masing tahap dalam daur
hidup produk itu menjadi lebih pendek karena para pesaing segera mengikuti
jejak perusahaan dengan meniru produknya. Atau dapat pula dengan
memperkenalkan merek mereka pada harga yang lebih rendah. Hal ini dapat
menyebabkan turunnya marjin keuntungan dan pangsa pasar bagi perusahaan
sebagai penemu produk baru. Jika pemasaran produk baru itu dipandang
kurang menguntungkan (cenderung menurun terus), maka perusahaan dapat
mengembangkan lebih banyak produk baru supaya posisi pasarnya dapat
dipertahankan.
e EKMA421 6/MDDUL 6 5.21
b. tahap analisis,
c. tahap pengernbangan,
d. tahap pengujian, dan
e. tahap komersialisasi.
so
Q)
:B
..,:
.!!!
E
:::s
-,
U)
Cl)
15 �·�-r---,---....---...----,.----,----,---,----,,---�
:::,
U)
ANALISIS en
BISNIS c:
�
10 2
CQ
co
�
PENGEMBANGAN
KOMERSIALISASI -S
5 PENGUJIAN ---+---i--- £
����������"'�--�� j
0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Gambar 5.4.
Tahap-tahap dalam Daur Pengembangan Produk Baru
Selain itu, sumber ide juga dapat berasal dari pihak lain di luar
perusahaan, seperti:
1) pelanggan,
2) pesaing,
3) penyalur,
4) konsultan,
5) lembaga-lembaga pemerintahan, dan
6) lembaga lainnya.
Dalam hal ini, cara yang dilakukan adalah mendorong orang untuk
menciptakan ide dan kemudian mengorganisasikan prosedur yang sistematis
untuk menyalurkan ide ke departemen pengembangan produk. Kepada si
penemu ide, perusahaan dapat memberikan imbalan berupa hadiah uang atau
royalitas, atau bentuk imbalan lain.
Salah satu sumber ide tentang produk baru ini berasal dari perusahaan
lain. Dalam hal ini, perusahaan dapat membeli atau mengakuisisi
perusahaan lain yang telah mengembangkan produk baru. Prosedur tersebut
mempunyai beberapa keuntungan, yaitu tidak mengeluarkan biaya-biaya
pencarian, penyaringan, pengujian, dan komersialisasi. Selain itu, risikonya
juga kecil karena produk baru yang berhasil lolos dalam tahap-tahap
pengembangan produk diharapkan dapat memberikan kepuasan pada
konsumen.
Mencari ide produk baru dapat juga dilakukan dengan cara lisensi;
keuntungan bagi perusahaan adalah dapat menghindari biaya pengembangan
produk yang tinggi. Sebuah perusahaan yang berhasil menemukan produk
baru mungkin tidak berani menjual atau memasarkan. Kalau demikian,
perusahaan tersebut dapat menjual lisensinya kepada perusahaan lain.
Besarnya pembayaran yang diberikan oleh pembeli lisensi dapat didasarkan
pada dua faktor, yaitu: (1) berdasarkan pada jumlab unit yang dibuat, dan (2)
berdasarkan pada persentase dari penjualan.
Selain faktor biaya, keuntungan lain dari pembelian lisensi terletak pada
faktor waktu. Dengan membeli lisensi dari perusahaan lain, perusahaan tidak
perlu membuang waktu untuk mengembangkan produk yang sama. Sehingga
waktu yang ada dapat digunakan untuk memikirkan masalah-masalah lain
yang berkaitan dengan produk baru tersebut, yaitu masalah kemasan, harga,
promosi, dan saluran distribusinya.
5.26 MANAJEMEN PEMASARAN e
Tabel 5.7.
Penentuan Urutan Faktor Untuk Prociuk Baru
Sangat Sang at
Baik Sedang Jelek
Baik Jelek
1. Kemampuan Pasar
A.Hubungan Dapatkah Dapatkah Apakah harus Apakah harus Apakah harus
terhadap rnencapai mencapai pasar menggunakan menggunakan menggunakan
Saluran pasar yang yangluas saluran baru dan sebagian besar saluran baru
Distribusi yang luas dengan dengan saluran yang ad, saluran baru sama sekali
Ada menggunakan menggunakan dalam jumlah untuk mencapai untuk mencapai
saluran sebagian besar sebanding untuk pasaryang pasaryang
distribusi yang saluran mencapai pasar luas? luas?
ada? distribusi yang yangluas?
ada,dan
sebagian kecil
saluran baru?
B.Hubungan Melengkapi Melengkapi lini Dapat Dapat Tidak dapat
terhadap Lini lini produk produk yang dimasukkan ke ditambahkan ditambahkan
Produk yang yang ada ada dengan dalam lini produk pada produk a tau
Ada dengan yang produk yang yang ada. yang ada tetapi dimasukkan
lebih baik dan kurang tidak sesuai ke dalam lini
melebihi dibutuhkan sama sekali. produk yang
kebutuhannya tetapi melebihi ada.
kebutuhannya.
C.Hubungannya Dikenakan Dikenakan Dikenakan harga Dikenakan Dikenakan
dengan harga lebih harga lebih yang sama harga di atas harga lebih
Kualitas/ rend ah rendah dari dengan produk produk saingan tinggi dari
Harga dari semua produk yang saingan yang dengan kualitas semua produk
produk paling disaingi berkualitas sama. samgan
saingan dengan sama. dengan
dengan kualitas sama. kualitas sama.
kualitas
sama.
D. Ukuran dan Dengan Beberapa Beberapa ukuran Beberapa Banyak sekali
Tingkatan Mutu beberapa ukuran dan dan tingkatan ukuran dan ukuran dan
ukuran tingkatan mutu, mutu, tetapi tingkatan mutu tingkatan
pokok dan tetapi pembeli dapat yang dapat mutunya yang
tingkatan akan puas memuaskan disimpan dalam mengharuskan
mutu. dengan ukuran pembeli yang jumlah persediaan
dan tingkatan membutuhkan sebanding. dalam jumlah
mutu tertentu persediaan besar.
(pokok). selain ukuran
pokok.
E. Kemampuan Mempunyai Mempunyai Mempunyai Mempunyai Tidak mem-
Diperdagangkar kelebihan karakteristik karakteristik beberapa punyai
dalam hal yang lebih baik yang sama karakteristik karakteristik
karakteristik- untuk dengan produk yang dapat baik yang dapat
nya terhadap dipromosikan saingan untuk dipromosikan, dipromosikan
produk dibandingkan dipromosikan tetapi secara maupun seperti
saincan denqan produk umum tidak yang dimiliki
5.28 MANAJEMEN PEMASARAN e
Sangat Sangat
Baik Sedang Jelek
Baik Jelek
sehingga samgan. mempunyai sifat- oleh produk
dapat sifat seperti yang saingan.
mendukung diinginkan oleh
usaha produk saingan.
promosi.
=. Pengaruhnya Sang at Oapat Tidak Kemungkinan Akan
pada penjualan membantu membantu berpengaruh dapat menurunkan
produk- penjualan penjualan apa-apa menghalangi penjualan
produk yang produk yang produk yang terhadap penjualan produk-produk
ada ada. ada, dan tidak penjualan yang beberapa yang yang
membahayakan ada. ada, dan tidak menguntungkan
penjualannya. akan membantu
penjualannya.
2. Ketahanan
A. Stabilitas Prociuk dasar Prociuk yang Prociuk yang Prociuk yang Prociuk yang
yang selalu rnernpunya rnernpunyat mernpunyat kemungkinan
dapat penggunaan penggunaan penggunaan menjadi
dipakai. cukup lama cukup lama cukup lama usang dalam
untuk untuk untuk waktu dekat.
mengembalikan mengembalikan mengembalikan
investasi investasi investasi
pertama, pertama, pertama,
ditambah ditambah ditambah 1
sedikitnya 1 O beberapa tahun sampai 5 tahun
tahun (5-10) memperoleh
memperoleh memperoleh laba tambahan.
laba tambahan. laba tambahan.
B. Luas Pasar Pasar Pasar nasional Bank pasar Pasar regional Pasar tertentu
nasional dan macam- nasional dan macam dalam daerah
bermacam- ma cam ataupun terbatas dari pemasaran
ma cam konsumen. macam-macam konsumen. yang kecil.
konsumen, konsumen.
dan pasar
potensial di
luar neqeri.
c. Daya Tahan Dapat dijual Pengaruh Penjualan akan Pengaruh Perubahan
terhadap dengan perubahan naik dan turun. perubahan siklis siklis akan
Perubahan cepatdalam siklis cukup akan cukup menyebabkan
Siklis keadaan layak, dan akan berat, dan akan perubahan yang
inflasi atau terasa sesudah terasa sebelum ekstrem dalam
depresi. perubahan perubahan permintaan.
dalam ramalan dalam ramalan
ekonomi. ekonomi.
D. Daya Tahan Penjualan Penjualan Bisa terjadi Bisa terjadi Bisa terjadi
terhadap yang mantap mantap, perubahan perubahan perubahan
Perubahan sepanjang kecuali jika musiman, tetapi musiman yang musiman yang
Musiman tahun. terjadi masalah menyebabkan hebatyang
keadaan yang persediaan dan masalah mengharuskan
tidak biasa. personalia. persediaan dan pemberhentian
e EKMA421 6/MDDUL 6 5.29
Sangat Sangat
Baik Sedang Jelek
Baik Jelek
dapat diatasi. personalia harus (sementara)
dipertimbangkan dan persediaan
sungguh- ban yak.
sunaauh.
E. Eksklusifitas Dapat Dapat Tidak dapat Tidak dapat Tidak dapat
Desain dilindungi digunakan menggunakan menggunakan diberi paten,
dengan paten, tetapi paten, tetapi paten, dan dan dapat
paten secara masih mungkin mempunyai dapat ditiru oleh ditiru oleh
ketat dapat karakteristik perusahaan siapa pun
disalahgunakan menonjol yang lebih
tertentu yang besar serta
tidak dapat lebih tahu
ditiru dengan
baik
Kemam iuan Produktif
A. Keperluan Dapat dipro- Dapat dipro- Dapat Perusahaan Perusahaan
peralatan duksi dengan duksi dengan diproduksi harus membeli harus membeli
peralatan peralatan yang banyak dengan peralatan baru peralatan baru
yang ada, tetapi peralatan yang yang baik, tetapi seluruhnya
sekarang skedul ada, tetapi beberapa
menganggur produksinya perusahaan peralatan yang
dengan harus harus membeli ada masih dapat
segera disesuaikan beberapa digunakan
dengan produk peralatan
lain tambahan
8. Keperluan Pengetahuan Dengan sedikit Dengan Perbandingan Sangat banyak
personil dan dan personil pengecualian, beberapa antara ke- pengetahuan
pengetahuan yang ada pengetahuan pengecualian, butuhan untuk dan personil
produksi dapat dan personil pengetahuan pengetahuan dan baru yang
digunakan yang ada dapat dan personil personil baru dibutuhkan
untuk digunakan yang ada dapat dengan untuk
membuat untuk membuat digunakan pengetahuan dan memproduksi
produk baru. produk. untuk membuat personil yang ada produk baru.
produk baru. kira-kira 50%.
c. Penyediaan Perusahaan Perusahaan Perusahaan Perusahaan Perusahaan
Bahan Baku dapat dapat membeli dapat membeli harus membeli harus membeli
membeli bahan baku kira-kira sebagian sebagian besar
bahan baku dalam jumlah setengah bahan besarbahan atau seluruh
dari besar dari pe- bakunya dari baku dari salah bahan baku
pemasoknya masoknya yang pemasoknya satu dari beberapa
yang terbaik terbaik, dan yang terbaik, perusahaan perusahaan
secara sisanya dari dan yang lain di luar tertentu di luar
eksklusif. salah satu setengah lagi pemasoknya pemasoknya
perusahaan dari salah satu yang terbaik. yang terbaik.
lain. perusahaan lain
Pertumbuhan
A. Lokasi Jenis produk Produk yang Produk yang Produk yang Produk yang
Pasar baru yang akan dapat memiliki dapat sejenis dengan
akan mengisi memperbaiki karakteristik memperbaiki yang ada di
kebutuhan posisi produk baru tertentu, sedikit dari pasar dan tidak
5.30 MANAJEMEN PEMASARAN e
Sangat Sangat
Baik Sedang Jelek
Baik Jelek
yang belum yang sudah dan dapat yang ada di memberikan
terisi dengan ada di pasar memasuki pasar. tambahan apa-
segera. dengan segmen apa.
segera. pasaryang
ada.
B. Situasi Nilai tambah Nilai tambah Nilai tambah Nilai tambah Nilai tambah
persaingan sangat tinggi cukup tinggi cukup tinggi, jika lebih rendah sangat rendah
yang sehingga sehingga tidak supaya sehingga
diharapkan dapat produk-produk perusahaan lain perusahaan lain semua
nilai tambah membatasi yang agak akan sekuat (besar, perusahaan
jumlah lemah masih perusahaan menengah, lebih cukup
pesaing. mampu tersebut (di kecil) dapat ikut menguntungkan
bersaing, pasar); sehingga bersaing. untuk
pesaing tidak perusahaan memasuki
akan kurang pasar.
menginves- menguntungkan
tasikan fasilitas untuk bersaing.
tambahan.
C. Tersedianya Jumlah Jumlah Jumlah pemakai Jumlah pemakai Jumlah
jumlah pemakai akhir pemakai akhir akhir akan akhir akan pemakai akhir
pemakai akan sangat meningkat. meningkat menurun. akan sangat
akhir yang meningkat. secara pelan- menurun.
diharapkan pelan, dan
cenderung akan
menu run.
indeks tersebut berada antara 1,0 (untuk suatu proyek yang paling lemah) dan
5,0 (untuk suatu proyek yang paling kuat).
Deng an cara seperti ini, disebut metode nilai faktor tertimbang, dapat
dicari angka indeks dari masing-masing usulan tentang produk baru.
Sehingga dapatlah diadakan prioritas untuk mencapai sukses dalam tahap
pengembangan. Nilai total atau angka indeks menurut metode ini dapat pula
dicari dengan menggunakan rumus:
11
N. = '°'T.
IL...i j F.. I)
J =I
di mana:
N; = Nilai total atau angka indeks untuk produk i
Tj = Timbangan pada faktor j, di manaj = 1, 2 ..... n,
L
n
0 < T1 < 1, dan T1 =1
J = I
FiJ = Nilai produk i pada faktor j, di mana 1 < F;1 < 5 (dari 1 sampai
dengan 5).
Dengan demikian, dapatlah dihitung angka indeks dari sebuah produk
baru (produk q) sebagai berikut.
ll
N. = '°'T.
IL...i j F.. I)
J=I
Tabet 5.8.
Bentuk Penilaian Prociuk Baru dengan
Metode Nilai Faktor Tertimbang
F
Q=P-V
Di mana:
Q = Volume break-even
F = Biaya tetap tahunan
P = Harga jual rata-rata (per unit)
V = Biaya variabel rata-rata (per unit)
P-V = Marjin yang dihasilkan dari penjualan setiap unit.
5.34 MANAJEMEN PEMASARAN e
Contoh:
Diperkirakan biaya tetap untuk riset dan pengembangan, peralatan
produksi, biaya distribusi dan periklanan untuk perkenalan bagi sebuah
produk baru adalah Rp 7 .500.000,00 per tahun. Jika produk tersebut dijual
dengan harga Rp 600,00 per unit, dan biaya variabel untuk tenaga kerja serta
material adalah Rp 350,00 per unit, maka berapakah volume break-even?
Jawaban:
L ( P; - v;)) Qi
N
F, = 1 =
i=I
Di mana:
F, = biaya tetap total
N = payback period
Pi = harga yang diharapkan dalam tahun i
v; = biaya variabel per unit yang diharapkan dalam tahun i
Qi = jumlah penjualan yang diharapkan dalam tahun i (dalam unit).
Untuk memperoleh gambaran lebih jelas, dapatlah dilihat contoh berikut ini.
Contoh:
Diperkirakan bahwa biaya tetap total untuk produk baru adalah sebesar
Rp 25.000.000,00 dan harga, biaya variabel, serta jumlah penjualan yang
diharapkan dapat dilihat perkiraannya dalam Tabel 5.9. Dalam hal ini, marjin
kumulatif melebihi biaya tetap total pada tahun ke tiga. Jadi payback period
untuk produk baru tersebut adalah 3 tahun. Dengan cara yang sama dapatlah
diadakan pembandingan untuk proyek-proyek lain sesuai data yang ada.
5.36 MANAJEMEN PEMASARAN e
Tabet 5. 9.
Penghitungan Payback Period Untuk Prociuk Baru
2) Return on invesment
lstilah return on invesment (ROI) sering dipakai dalam penilaian
terhadap produk baru karena dapat menyederhanakan pembandingan di
antara proyek-proyek yang ada. Pendekatan ini diterapkan dengan cara
mengestimasi ROI untuk masing-rnasing produk baru dan membandingkan
hasilnya dengan proyek lain serta biaya modalnya (cost of capital). Dalam
hal ini, proyek yang dipilih adalah proyek yang mempunyai rate of return
tertinggi. Proyek dengan rate of return tertinggi tersebut akan lolos ke tahap
pengembangan dan pengujian dari program itu.
ROI dapat dihitung dalam beberapa macam cara bergantung pada
perlakuan tentang depresiasi, pajak, dan investasi. Metode yang paling
populer adalah perbandingan antara penghasilan tahunan rata-rata sesudah
pajak dan depresiasi dengan investasi rata-rata. Ini dapat dinyatakan dengan
sebuah rumus seperti berikut.
E
R.O.I. = -
I
Di mana:
ROI= Return on investment
E = Penghasilan tahunan rata-rata
I = lnvestasi rata-rata yang diperlukan untuk sebuah proyek.
Contoh:
Diperkirakan bahwa penghasilan rata-rata sesudah pajak untuk produk
baru adalah Rp 1.000.000,00 per tahun dan investasi rata-ratanya adalah
Rp7.500.000,00. Sekarang timbul pertanyaan, berapakah ROI-nya?
Jawab:
E
R.0.1. -
I
= 1.000.000 x 100%
7.500.000
= 13,3 %
Contoh lain:
Dalam survei pasar, perusahaan telah mendapatkan suatu gambaran
bahwa produk barunya akan terjual 800 unit pada tahun pertama dengan
harga Rp 475,00. Sesudah itu diperkirakan penjualan akan meningkat sebesar
10% setiap tahun. Penjualan yang diharapkan dapat dicapai apabila
perusahaan mengeluarkan biaya untuk periklanan sebesar Rp 40.000,00 pada
tahun pertama dan sesudah itu anggaran periklanannya dinaikkan dengan
Rp 10.000,00 per tahun.
Rate of return tahun pertama dapat dihitung dari proyeksi laporan
penghasilan seperti pada Tabel 5.10. Laporan tersebut menggambarkan
bahwa laba bersih yang diterima perusahaan adalah Rp 81.000,00 sehingga
rate of return untuk investasi sebesar Rp 300.000,00 adalah sebesar.
R = Rp 81.000,00 = 27 %
Rp 300.000, 00
Tabel 5.10. Rate of return rata-rata per tahun untuk 6 tahun ini dapat dihitung
dengan rumus:
Dengan rumus tersebut, rate of return untuk periode enam tahun adalah
19 ,3 o/o. Ini berarti lebih rend ah dari rate of return tahun pertama. Hal ini
disebabkan karena perusahaan menambah investasinya untuk peralatan baru
dan faktor-faktor lain seperti harga tidak berubah, serta biaya-biaya berubah
kecuali biaya administrasi.
Perhitungan:
II
I
_ i=1 E;
R ---
I11 .I;
i=l
81.000+l.00.100+122.200+80.700+109.400+142.000
----------------------------
300.000+ 300.000+300.000+(300.000+500.000)+(300.000+ 500.000)+(300.00+500.000)
= 19,30/o(dibulatkan.)
Tabel 5.10.
Laporan Penghasilan yang Diproyeksikan Perusahaan "ABC"
Tabel5.11.
Proyeksi Penghasilan Enam Tahun Perusahaan "ABC"
URAIAN I II Ill IV v VI
Penjualan
(Rp) 380.000 418.000 459.800 505.800 556.400 612.000
(Unit) (800) (880) (968) (1.065) (1.172) (1.289)
Harga pokok penjualan
• Bahan baku 100.000 100.000 100.000 166.600 166.700 166.700
• Tenaga kerja langsung 105.200 112.700 120.900 140.100 151.100 130.100
• Overhead 13.800 15.200 16.700 18.400 20.200 22.200
Jadi, model ROI. ini dapat dipakai dalam penilaian usulan-usulan tentang
produk baru. Meskipun perhitungan ROI ini mudah dimengerti, tetapi tidak
memperhatikan masalah nilai uang pada suatu waktu. Ada kemungkinan
bahwa dua proyek mempunyai rate of return rata-rata yang sama. Kalau
demikian, perlu kiranya ditinjau lebih dalam lagi. Misalnya: ada proyek yang
memerlukan investasi permulaan tinggi dan baru menguntungkan pada akhir
daur hidupnya. Sedangkan proyek lainnya memerlukan serangkaian investasi
yang lebih kecil dan menjadi sangat menguntungkan segera setelah produk
baru tersebut diperkenalkan. Pada umumnya para pengusaha akan memilih
usulan yang kedua dalam kasus tersebut. Suatu cara penilaian produk baru
yang mempertimbangkan nilai uang pada suatu waktu adalah sebuah model
yang mengikutsertakan discounted rate of return.
di mana:
I = Investasi mula-mula yang diperlukan untuk produk tersebut
R 1 = Pendapatan total dalam tahun pertama
C1 = Biaya total dari produk tersebut untuk tahun pertama
r = Discounted rate of return
Contoh:
Diperkirakan bahwa nilai investasi produk baru adalah Rp 25.000.000,-
dan penghasilan dari proyek tersebut diperkirakan seperti terlihat pada Tabel
5.11 di muka (selama enam tahun), kolom 5. Sekarang rumus yang
digunakan adalah:
sesuai adalah 15%. Jadi, investasi produk baru tersebut akan kembali dengan
nilai r sebesar 15 % per tahun selama 6 tahun.
c. Angka proyek
Metode discounted rate of return di muka secara langsung tidak
dikaitkan dengan masalah risiko. Risiko tersebut menyatakan kemungkinan
gagalnya produk baru dari model-model return on investment. Dalam
perhitungan angka proyek, perusahaan dapat menggunakan dua probabilitas
dengan rumus:
J adi, dengan adanya dua probabilitas, angka proyek berkurang dari 6,3
menjadi 4,0.
5.42 MANAJEMEN PEMASARAN e
Angka proyek ini dipakai dalam masalah yang sama seperti kriteria
penilaian lainnya dan produk yang dipilih adalah produk yang mempunyai
urutan paling atas. Bilamana angka proyek = 1, hal ini menunjukkan
tingkatan minimum karena produk tersebut baru mencapai break-even pada
akhir daur hidupnya. Bilamana angka proyek lebih besar dari I berarti
menguntungkan atau dapat mendatangkan laba. Meskipun angka proyek ini
sudah memasukkan risiko, namun tidak memperhitungkan perubahan-
perubahan dalam penjualan, biaya, dan harga serta nilai uang.
Prosedur-prosedur di muka telah dibahas untuk menganalisis kemam-
pulabaan suatu produk baru. Karena jenis informasi yang ditunjukkan oleh
masing-masing metode berbeda, maka perusahaan dapat menghitung break-
even, payback, dan ROI untuk setiap produk baru. Batasan-batasan yang ada
di antara metode tersebut adalah bahwa di situ terdapat interaksi antara
variabel-variabel pemasaran dan tidak memperhitungkan faktor risiko.
d. Tahap pengembangan
Dari ke dua belas ide yang telah dianalisis itu, ternyata ada 6 yang perlu
dikembangkan lebih lanjut (lihat kembali Gambar 5.4. di muka). Keenam ide
tersebut dianggap lebih menguntungkan dibandingkan dengan yang lain.
Pengembangan dan pengujian ini berkaitan dengan penentuan
karakteristik fisik barang dan jasa baru yang disukai oleb konsumen. Tujuan
tahap ini adalah mengubah ide-ide menjadi produk riil yang dapat
memberikan manfaat kepada konsumen dan dapat diproduksi secara
ekonornis oleh perusahaan. Biasanya dalam tahap pengembangan dan
pengujian ini tercakup beberapa kegiatan, yaitu:
I) pengujian konsep,
2) penilaian laboratorium,
3) mengadakan tes kesukaan konsumen, dan
4) operasi pabrik percontohan
1) Pengujian Konsep
Tahap pertama dalam proses pengembangan sering memasukkan
kegiatan mengukur reaksi pembeli terhadap gambaran tentang produk baru.
Konsep yang ada dapat diwujudkan dalam bentuk tulisan dan gambar, dan
kemudian diperlihatkan kepada sekelompok calon pembeli. Jika calon
pembeli tersebut bersedia membeli, mereka dirninta untuk memberikan
alasannya. Setelah diadakan perubahan dan penyesuaian, konsep tersebut
e EKMA421 6/MDDUL 6 5.43
diuji lagi kepada kelompok calon konsumen yang lain. Dengan demikian,
konsep produk itu akan lebih matang, sehingga pengembangan produk riilnya
dapat diteruskan.
2) Penilaian Laboratorium
Pengujian laboratorium ini merupakan kegiatan yang lebih bersifat
teknis menyangkut segi-segi produknya (kualitas, kemasan, model, dan
sebagainya). Pengujian laboratorium yang dilakukan tidak terlepas dari data
atau informasi yang masuk dari calon konsumen. Segi kualitas misalnya,
tidak akan mengabaikan standar kualitas yang telah ditentukan.
Segi kemasan yang akan dipakai untuk produk baru dapat menonjolkan
kepraktisan, perlindungan, atau bahkan sebagai alat promosi. Perusahaan
akan rnerasakan manfaat kemasan sebagai alat promosi ini terutama apabila
konsumen memilih sendiri produk yang akan dibeli.
4) Proyek Percontohan
Tahap selanjutnya dalam pengembangan ini adalah membuat prototype.
Pembuatan prototype tersebut juga memerlukan pengaturan semua fasilitas
pabrik meskipun pada suatu saat diubah kembali. Diharapkan produk yang
nantinya dibuat adalah persis sama dengan prototype tersebut. Namun
demikian dapat pula terjadi perubahan-perubahan sejauh diperlukan.
e. Tahap pengujian
Tahap pengujian merupakan kelanjutan dari tahap pengembangan.
Termasuk dalam tahap pengujian ini adalah:
5.44 MANAJEMEN PEMASARAN e
Dari tiga ide yang diuji, telah lolos ke tahap berikutnya sebanyak dua ide
(lihat kembali Gambar 5.4. di muka).
Pengujian pemasaran merupakan tahap pengembangan produk yang
dirancang untuk mengukur reaksi konsumen terhadap produk baru itu dan
dukungan mereka terhadap program pemasaran perusahaan di daerah pasar
tertentu. Apakah konsumen selalu menanggapi kegiatan promosi yang
dilakukan oleh perusahaan? Apakah konsumen selalu membeli produk pada
penyalur (toko pengecer, misalnya)? Keputusan-keputusan yang berkaitan
dengan masalah tersebut didasarkan pada faktor ketidakpastian, yaitu
seberapa jauh produk baru itu akan diterima atau diadopsi oleh konsumen.
Pengujian pemasaran ini sering dilakukan apabila produk baru tersebut
sangat berbeda dari produk yang ada, di samping perusahaan tidak
mengetahui bagaimana mempromosikannya. Selain itu, perusahaan juga
belum mengetahui apakah konsumen bersedia membeli. Adapun alasan-
alasan untuk mengadakan pengujian pemasaran ini, antara lain:
1) untuk meningkatkan pengetahuan atau mengetahui lebih dalam tentang
potensi penjualannya;
2) dipakai sebagai tes pendahuluan terhadap alternatif rencana
pemasarannya;
3) memberikan kemungkinan bagi perusahaan untuk menemukan
kesalahan-kesalahan yang terjadi pada tahap-tahap sebelumnya;
4) untuk mengetahui dengan segera tentang masalah distribusi dari produk
tersebut;
5) untuk memahami lebih jauh mengenai berbagai segmen yang ada di
pasar.
datang. Selain itu, juga membuka jalan bagi suksesnya produk baru.
Penilaian terhadap alternatif program promosinya juga lebih mudah.
Selain hal-hal tersebut, manajer akan mengetahui lebih pasti tentang:
(1) penjualan produknya, dan
(2) potensi labanya.
Tabel 5.12.
Alternatif Tindakan Setelah Pengujian
.f Tahap komersialisasi
Tahap terakhir dalam rangkaian pengembangan produk baru ini adalah
tahap komersialisasi. Ada dua ide berhasil lolos ke tahap komersialisasi
(Gambar 5.4 di muka). Pada tahap ini, semua fasilitas sudah disiapkan
sedemikian rupa, baik fasilitas produksi maupun pemasarannya. Semua
kegiatan harus dikoordinasikan dengan baik. Ternyata hasil akhir dari
kegiatan-kegiatan tersebut adalah perubahan dari 58 ide produk baru ke
dalam satu produk yang diramalkan akan sukses secara komersial.
Pengelolaan kegiatan pengembangan produk ini bukanlah merupakan
tugas yang mudah bagi perusahaan, apalagi bagi perusahaan yang telah
berhasil dengan produk barunya. Masalah-masalah yang sering dihadapi
banyak bersangkut-paut dengan tanggung jawab, komunikasi, dan koordinasi
hubungan kerja di antara berbagai departemen dalam perusahaan. Agar
pengembangan produk dapat lebih efektif maka kegiatan produksi,
pemasaran dan penelitian harus saling bekerja sama meskipun mempunyai
tujuan yang berbeda.
Tahap selanjutnya dalam proses pengembangan produk ini adalah
memperkenalkan produk baru kepada para penyalur dan kemudian kepada
pembeli akhir produk tersebut. Tahap ini disebut tahap komersialisasi.
Adapun tujuan tahap komersialisasi ini adalah sebagai berikut.
1) Mencari penyalur yang bersedia menyalurkan serta memelihara sejumlah
persediaan dari produk tersebut.
2) Membujuk konsumen akhir untuk bersedia membeli produk tersebut.
<(
a:i
''
�
c.
0::: \
+ \
AWAL ''
PENJUALAN '\
'
\ \
\
z \
\
�
<(
:::,
....I
w
o
z
w
a..
c.
0:::
•
2 3 4 5 6 7 8 9 JO 11 12 IJ 14 15 16 17 18
Gambar 5. 5.
Pengaruh Penetapan Waktu pada Profitabilitas
dari Tiga Produk yang Bersaing
Daerah bagian atas di bawah kurva laba merupakan laba total. Dalam hal
ini, kemampulabaan merupakan fungsi dari saat pengenalan. Produk yang
mencapai pasar lebih <lulu akan mempunyai penjualan lebih besar, laba lebih
besar, dan akan mengalami daur hidup yang lebih lama dari pada produk
yang mencapai pasar belakangan.
Gambar 5.6.
Bagan Kerja Tentang Proses Pengembangan Produk
��
�
- -::::
-..-
- - _:-,._
LATIHAN
Cl RANG KUMAN _
f!J_1
Pilihlah satu jawaban yang paling tepat !
2) Salah satu jenis produk adalah produk yang sangat diperlukan (desirable
product), artinya produk yang ....
A. mempunyai tingkat kepuasan segera yang tinggi
B. mempunyai tingkat kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang
rend ah
C. dibutuhkan konsumen
D. digunakan untuk memenuhi kebutuhan konsumen dalam waktu yang
relatif lama
4) Dua macam produk, yaitu produk konsumen dan produk industrial oleh
konsumen dipandang berbeda meskipun secara nyata produknya sama.
Perbedaan ini disebabkan oleh ....
A. segmen pasar yang menjadi sasaran produk itu berbeda
B. tujuan digunakannya produk itu berbeda
C. saat dibutuhkannya produk itu berbeda
D. jawaban A, B, C semuanya betul
10) Dalam pengembangan produk baru, pencarian idenya akan lebih baik
apabila difokuskan pad a sumber yang berasal dari ....
A. konsumen
B. direktur pemasaran
C. satpam perusahaan
D. pemerintah yang berwenang membuat peraturan
12) Pengujian pasar sebagai salah satu tahap dalam pengembangan produk
baru dianggap sangat penting karena dapat ....
A. memastikan keberhasilan suatu produk baru di masa mendatang
B. mengurangi kerugian finansial dari produk lain
C. menghindari pemutusan hubungan kerja karyawan
D. mengetahui potensi penjualannya
Tes Formatif 1
1) C
2) A
3) C
4) B
5) B
6) c
7) D
8) D
9) D
10) A
11) B
12) D
5.56 MANAJEMEN PEMASARAN e
Daftar Pustaka
Jain, S. C. (1997). Marketing Planning and Strategy, 5th ed. Cincinnati. OH:
South-Western College Publishing.
Peter, J.P. and J.H. Donnelly, Jr. (2007). Marketing Management: Knowledge
and Skills, 8th ed, New York: McGraw-Hill/Irwin.
\f J. PEND AH UL U AN _
KEGIATAN BELAJAR 1
c, etiap jenis produk memiliki masa hidup yang disebut daur hidup produk,
e) yaitu masa hidup yang dimulai dari rnasuknya sebuah produk ke pasaran
sampai lenyapnya produk di pasaran. Konsep daur hidup produk mempunyai
peranan penting dalam penentuan strategi pemasaran. Konsep tersebut
membantu manajer dalam (1) mengidentifikasi pentingnya tren penjualan,
(2) memperkirakan sifat persaingan, biaya, dan peluang pasar yang terns
berubah. Pada umumnya, produk yang dianggap sukses adalah produk yang
mengalami daur hidupnya melalui tahap-tahap (1) perkenalan, (2)
pertumbuhan, (3) kedewasaan, dan (4) penurunan.
Modul sebelumnya telah menguraikan sekilas bahwa tahap-tahap yang
dialami oleh suatu produk itu di.tandai oleh kurva penjualan. Pada tahap
perkenalan, produk tersebut masih baru bagi pasar, tingkat pertumbuhan
penjualannya masih lambat karena produknya baru mulai memasuki pasar.
Pada tahap pertumbuhan, penjualannya mengalami pertumbuhan yang
cepat, artinya persentase tingkat penjualannya mengalami kenaikan. Pada
tahap kedewasaan, tingkat pertumbuhan penjualannya mulai melambat,
kemudian stabil, dan diikuti oleh kecenderungan menurun. Pada tahap yang
terakhir, tahap penurunan, penjualannya menurun terus, bahkan dapat
mencapai titik nol, artinya produk itu sudah tidak diminati lagi oleh
konsumen.
Banyak produk mempunyai usia yang sangat panjang, seperti sepatu
Bata, sementara yang lain muncul di pasaran hari ini, esoknya sudah
menghilang dari peredaran, seperti nasi instan Nasiku. Daur hidup produk
menjadi sangat bermanfaat untuk menjelaskan bagaimana tanggapan pasar
terhadap sebuah produk dan aktivitas pemasaran berubah-ubah sepanjang
hidup produk tersebut. Kemudian, apa yang dimaksud dengan daur hidup
produk? Menurut McDaniel et al (2008, p. 322) daur hidup produk dijelaskan
sebagai berikut.
Daur hidup produk adalah sebuah metafora atau kiasan biologis yang
menelusuri tahap-tahap penerimaan sebuah produk sejak perkenalannya
(kelahiran) sampai penurunannya (kematian).
e EKMA421 6/MDDUL 6 6.3
+
'1 Penjualan
Rp /1 Laba
0 '
5 10
- Waktu (tahun)
I
Perkenalan Pertumbuhan Kedewasaan Penurunan
Titik·berat
bauran PROMOS I DISTRIBUSI HARGA PENGURANGAN
pemasaran: BIAVA
Gambar 6.1.
Daur Hidup Produk dan Bauran Pemasaran
Tabel 6.1.
Definisi Pasar Relevan Yang Berbeda-Beda
JENJANG UKURAN
Bentuk produk • Penjualan minuman ringan bening tanpa cola, atau berwarna
tanoa cola, atau dencan cola
Kelas produk • Penjualan minuman ringan
Kebutuhan generik • Penjualan semua minuman
Pada tahap perkenalan dalam daur hidup produk, manajer sering diminta
untuk mengestimasi tentang seberapa jauh keberhasilan suatu produk. Untuk
tujuan ini manajer dapat menggunakan strategi seperti yang dibahas pada sesi
berikut. Secara khusus, strategi dan taktik pemasaran harus diadaptasi untuk
mencapai peluang dan tantangan k:husus sesuai dengan tahap dalam daur
hidup produk seperti yang terlihat pada Tabel 6.2.
6.6 MANAJEMEN PEMASARAN e
Tabet 6.2.
Taktik Dan Keluaran Pemasaran Dalam
Tahap Daur Hidup Prociuk
200 . . . . . . . . . . . . .
160
r-;
,'rf.... -;
-.
MERK A
I - t.-,
\, �
v
Cl) 120 .
l
�
/ """ ....
E
-::::s
0 I
I '\
> 80 I
I \
\
\\
I t
,...... MERKB.._
\ r:
'-· ·-'
40
..... ,. ...... ,.. ,.,
• ..... ....
I \ I .,,......... .,
"
I •
I
. . . . . .. . . . . . .
O 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20. 21 22 23 24
Jumlah bulan
Gambar 6.2.
Volume Penjualan Bulanan yang Dicapai oleh
Dua Macam Prociuk Baru
70 . . . . . . • . . . . . . • .
I
I
�
MERK A
»>
60 •
50 J •
c
CL> 40
/
"'CL>
lo. I/ I•
C... 30
.
I
---- ----
-
I
MERK B
- .... _
20 I
, ·--
,.,,,.
--- ---
I
/-·
I (j �'
/
/
,/ . . . . . . . . . . . . . .
O I 2 3 4 5 6 7 8 9 IO I I 12 I 3 J 4 15 16 I 7 18 � 9 20 21 22 23 24
Jumlah bulan
Gambar 6.3
Persentase Jumlah Orang yang Mencoba Merek A
dan Merek B dan Membeli Kembali
yang rendah. Oleh karena itu, strategi pemasaran yang ditempuh pada tahap
perkenalan ini didasarkan pada tingkatan variabel-variabel tersebut, misalnya
variabel harga dan variabel promosi (lihat Tabel 6.3).
Tabel 6.3.
Empat Strategi Pemasaran Pada Tahap Perkenalan
HAR GA
TINGGI REND AH
Strategi penetrasi
TINGGI Strategi profil tinggi mendahului (preemptive)
PROMOSI
Strategi penetrasi
REND AH selektif Strategi profil rendah
cara yang paling cepat untuk menerobos pasar dan untuk memperoleh pangsa
pasar yang besar. Adapun alasan-alasan untuk menggunakan strategi ini
adalah:
1) pasarnya sangat luas;
2) relatif seluruh pasar belum memiliki kesadaran tentang produk tersebut;
3) kebanyakan pembeli sangat peka terhadap harga;
4) menghadapi persaingan yang k:uat;
5) peningkatan skala produksi dapat menurunkan biaya produksi.
B. TAHAP PERTUMBUHAN
Tabel 6.4.
Penjualan pada Tahap Pertama dalam
Periode Pertumbuhan
Tabel 6. 5.
Penjualan pada Tahap Kedua dalam
Periode Pertumbuhan
C. TAHAP KEDEWASAAN
a. Modifikasi pasar
Di sini perusahaan berusaha menemukan pembeli-pembeli baru bagi
produknya. Beberapa kernungkinan yang dapat dilakukan adalah:
1) Mencari pembeli baru dan segmen pasar baru yang belum pernah
mencoba produknya. Misalnya: nilon yang dulunya hanya dipakai untuk
parasit, sekarang digunakan untuk pakaian, steroform (gabus putih) yang
semula untuk pengganjal produk dalam kemasan, sekarang juga
digunakan untuk dekorasi.
2) Menaikkan penggunaan di antara para pelanggan, misalnya: pada obat-
obatan seperti aspirin, dalam pembungkusnya tidak hanya disebutkan
sebagai obat penyembuh demam, tetapi juga sebagai obat masuk angin,
pilek, dan sakit kepala.
3) Memperbaiki kembali posisi mereknya untuk mencapai penjualan yang
lebih besar, meskipun hal ini tidak mempengaruhi penjualan industri
secara keseluruhan. Misalnya: minuman cokelat yang semula untuk
orang-orang dewasa, sekarang juga untuk para remaja dengan merek
yang baru.
b. Modifikasi produk
Modifikasi produk dilakukan dengan cara mengubah sifat-sifat produk
yang dapat menarik para pembeli baru. Di samping itu, diharapkan pula
pembeli lama akan menambah pembeliannya. Beberapa strategi yang
termasuk dalam modifikasi produk ini adalah sebagai berikut.
e EKMA421 6/MDDUL 6 6.17
1) Perbaikan kualitas
Strategi perbaikan kualitas ini dapat membantu dalam meningkatkan
fungsi produk tersebut, seperti: keawetan, kecepatan, dan kelezatan, Strategi
ini akan efektif apabila:
a) produk tersebut memang dapat ditingkatkan kualitasnya,
b) pembeli percaya terhadap perbaikan kualitas tersebut, dan.
c) ban yak pembeli yang tertarik pada kualitas yang sudah ditingkatkan.
2) Perbaikan fitur
Dalam perbaikan fitur (feature improvement) ini perusahaan dapat
menambah fitur baru yang dapat meningkatkan keamanan atau perlindungan
dan kepraktisan suatu produk. Sebagai contoh: perusahaan menambah baja
pengaman pada pintu mobil.
D. TAHAP KEMUNDURAN
Tahap terakhir yang dialami oleh suatu produk dalam daur hidupnya
adalah tahap kemunduran. Panjang atau lama tahap kemunduran ini
ditentukan oleh beberapa faktor, yaitu:
1. perubahan dalam selera konsumen,
2. perubahan kegiatan pesaing, dan
3. kebijakan meninggalkan produk oleh perusahaan.
ambil bagian dalam tim ini adalah: bagian produksi, bagian pembelian,
bagian personalia, bagian riset dan pengembangan, serta bagian keuangan.
Masing-rnasing perusahaan tidak selalu membuat komposisi bagian seperti di
atas, tetapi dapat berbeda. Yang lebih penting adalah kriteria dan prosedur
yang dikembangkan untuk menilai produk.
Untuk mengidentifikasi produk-produk yang lemah diperlukan suatu
sistem yang menyeluruh yang mempunyai prosedur seperti ditunjukkan
dalam Gambar 6.4, yaitu berikut ini.
1) Membentuk dan menunjuk sebuah tim untuk mengembangkan sebuah
sistem pemeriksaan produk yang lemah.
2) Tim tersebut mengadakan rapat untuk menentukan tujuan dan prosedur
yang berkaitan dengan produk itu.
3) Bagian keuangan menyusun informasi tentang masing-masing produk
selama beberapa tahun, seperti informasi tentang penjualan industri,
penjualan perusahaan, biaya per unit, harga per unit, dan informasi lain.
4) Informasi tersebut dianalisis, bisa menggunakan program kornputer,
untuk menentukan produk yang paling meragukan.
5) Produk-produk yang meragukan, setelah didaftar kemudian dilaporkan
kepada manajer yang berkepentingan, seperti manajer produk; sehingga
ia dapat menentukan urut-urutan produk tersebut sesuai dengan tingkat
keraguannya.
6) Tim audit produk meneliti daftar urutan tersebut dan kemudian
memberikan saran sebagai berikut: (1) membiarkan saja seperti adanya,
(2) memodifikasi strategi pemasarannya, atau (3) meninggalkannya.
�---!---�
Bagian keuangan mengisi formulir data tentang produk
���������
Gambar 6.4.
Sistem Pemeriksaan Produk Yang Lemah
Adapun cara-cara yang dapat ditempuh dalam strategi ini adalah sebagai
berikut.
1) Meningkatkan upaya-upaya pada variabel bauran pemasaran yang dapat
dimanfaatkan untuk menghasilkan laba. Misalnya, jika konsumen merasa
puas pada produk tersebut tetapi tidak menyukai kemasannya, maka
harga dan sistem distribusi dapat dipakai untuk menyelamatkannya.
2) Mengalihkan produk tersebut ke segmen pasar yang baru. Meskipun cara
ini dianggap paling mudah, namun perusahaan harus menambah
distributor baru atau memperbanyak tenaga penjualannya.
3) Menemukan dan mempromosikan penggunaan baru produk tersebut
kepada pembeli-pembeli yang ada. Kadang-kadang perubahan segi
produk (seperti: rasa, bau, atau warna) juga dapat menarik pembeli.
e EKMA421 6/MDDUL 6 6.21
��
- -�
--....... -::::
-- ----=
.._.
LATIHAN
-a RANG KUMAN _
�I
TES FORM AT IF 1 _
6) Strategi profil tinggi yang menekankan pada harga tinggi dan kegiatan
promosi tinggi lebih cocok untuk kondisi pasar yang ....
A. sudah menyadari akan perlunya produk yang ditawarkan
B. belum menyukai produk yang ditawarkan
C. persaingannya sangat ketat
D. berada pada tahap kejenuhan
10) Tahap kedewasaan yang menurun dalam daur hid up produk menandai
bahwa ....
A. penjualan produk itu stabil
B. laba yang dihasilkan oleh produk tersebut meningkat meskipun kecil
C. tingkat penjualan produk tersebut pasti terus menurun
D. produk masih diminati oleh pembeli lama
Tes Formatif 1
1) D
2) B
3) A
4) C
5) B
6) B
7) C
8) D
9) B
10) C
11) D
12) D
e EKMA421 6/MDDUL 6 6.27
Daftar Pustaka
Jain, S. C. (1997). Marketing Planning and Strategy, 5th ed. Cincinnati. OH:
South-Western College Publishing.
Peter, J.P. and J.H. Donnelly, Jr. (2007). Marketing Management: Knowledge
and Skills, 8 h ed. New York: McGraw-Hill/Irwin.
1
\t J. PEND AH LIL LI AN _
M
odul ke tujuh dari sembilan modul ini mencakup pokok-pokok materi:
(1) pengertian dan penetapan harga, (2) metode praktis penetapan
harga sebagai bagian dari manajemen pemasaran, dan (3) strategi penetapan
harga yang didasarkan pada permintaan. Materi minimum yang tersaji dalam
modul ini akan menjadi lebih lengkap untuk pemahaman bagi pembaca
apabila pembaca bersedia mengkaji Iiteratur-literatur pokok maupun
pendukungnya seperti tercantum dalam daftar pustaka di belakang. Atau
literatur serupa lainnya dalam Bahasa Indonesia, baik berupa buku maupun
majalah dan surat kabar.
Setelah mempelajari modul ini, diharapkan Anda mampu menganalisis
strategi penetapan harga berdasarkan permintaan.
Lebih khusus lagi, setelah mempelajari modul ini diharapkan Anda
dapat:
1. menjelaskan pengertian harga dalam konteks pemasaran;
2. menjelaskan peran harga dalam bauran pemasaran;
3. menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat harga;
4. menjelaskan keputusan dan proses penetapan harga;
5. menjelaskan metode praktis penetapan harga sebagai bagian dari
manajernen pemasaran;
6. menganalisis strategi harga untuk mencapai pasar sasaran.
7.2 MANAJEMEN PEMASARAN e
KEGIATAN BELAJAR 1
Jika ditinjau dari segi ilmu ekonomi, harga, nilai, dan faedah (utility)
merupakan konsep-konsep yang sangat berkaitan. Utility adalah atribut suatu
produk yang dapat memuaskan kebutuhan. Sedangkan nilai adalah ungkapan
secara kuantitatif tentang kekuatan barang untuk dapat menarik barang lain
dalam pertukaran. Dalam perekonomian sekarang ini, untuk mengadakan
pertukaran atau untuk mengukur nilai suatu barang dapatlah digunakan uang,
bukan sistem barter yang merupakan pertukaran antara barang dengan barang
atau jasa. Jumlah uang yang digunakan di dalam pertukaran tersebut
mencerminkan tingkat harga suatu barang. Jadi, harga dapat didefinisikan
seperti berikut.
Perencanaan
Produk
IKebljakan
IHaraa
Strategi Konsumen
Pemasaran Sasaran
Kebijakan
Distribusi
Kebijakan -
Promosi
Gambar 7.1.
Kebijakan Harga yang Terkoordinasi
1. Kondisi Perekonomian
Tingkat harga yang berlaku sangat dipengaruhi oleh kondisi
perekonomian. Pada periode resesi misalnya, harga berada pada suatu tingkat
yang rendah. Di Indonesia, ketika pemerintah mengumumkan pertama kali
tentang devaluasi rupiah terhadap dolar Amerika, yaitu dengan
7.6 MANAJEMEN PEMASARAN e
-· .-
Persaingan · � Penentuan, Biaya
·,
,. . Haliga .'
�--' '---�
/.. Pengawasan \ Tujuan
I
Pemerintah Manajer
Gambar 7.2.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Harga
5 5
4 4
3 3
2 2
1 1
D
100 200 300 400 100 200 300 400
kuantitas kuantitas
D = demand (perrnintaan) S = supply (penawaran)
Gambar 7.3.
Kurva Permintaan dan Penawaran
7.8 MANAJEMEN PEMASARAN e
harga
7
s
6
3. Elastisitas Permintaan
Faktor lain yang dapat mempengaruhi penentuan harga adalah sifat
permintaan pasar. Sebenarnya sifat permintaan pasar ini tidak hanya
mempengaruhi penentuan harganya tetapi juga mempengaruhi volume yang
dapat dijual. Untuk beberapa jenis barang, harga dan volume penjualan ini
berbanding terbalik; artinya jika terjadi kenaikan harga maka penjualan akan
menurun dan sebaliknya. Ada tiga sifat permintaan, yaitu:
a. lnelastis
Jika permintaan itu bersifat inelastis maka perubahan harga akan
mengakibatkan perubahan yang lebih kecil pada volume penjualannya.
b. Elastis
Apabila permintaan itu bersifat elastis maka perubahan harga akan
menyebabkan terjadinya perubahan volume penjualan dalam perbandingan
yang lebih besar.
c. Unitary elasticity
Apabila permintaan itu bersifat unitary elasticity maka perubahan harga
akan menyebabkan perubahan jumlah yang dijual dalam proporsi yang sama.
e EKMA421 6/MDDUL 7 7.9
4. Persaingan
Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan
persaingan yang ada. Barang-barang dari hasil pertanian misalnya, dijual
dalam keadaan persaingan murni (pure competition). Dalam persaingan
seperti ini penjual yang berjumlah banyak aktif menghadapi pembeli yang
banyak pula. Banyaknya penjual dan pembeli ini akan mempersulit penjual
perorangan untuk menjual dengan harga lebih tinggi kepada pembeli yang
lain. Selain persaingan murni, ada pula jenis persaingan lainnya, seperti
persaingan tidak sempurna, oligopoli, monopoli, dan persaingan
monopolistik.
b. Oligopoli
Dalam keadaan oligopoli beberapa penjual menguasai pasar, sehingga
harga yang ditetapkan dapat lebih tinggi dari pada kalau dalam persaingan
sempurna. Akan lebih mudah bagi penjual yang berjumlah sedikit ini untuk
mengadakan kesepakatan harga supaya memiliki kekuatan tawar-rnenawar
yang lebih besar untuk menghadapi konsumen.
c. Monopoli
Dalam keadaan monopoli jumlah penjual yang ada di pasar hanya satu,
sehingga penentuan harga sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti:
1) permintaan barang bersangkutan,
2) harga barang-barang substitusi atau barang pengganti, dan
3) peraturan harga dari pemerintah.
7.10 MANAJEMEN PEMASARAN e
d. Persaingan monopolistik
Persaingan monopolistik terjadi apabila ada banyak perusahaan yang
bersaing, tetapi ada sebagian kecil yang mengadakan kesepakatan untuk
menguasai pasar. Mereka adalah sekelompok perusahaan-perusahaan besar.
5. Biaya
Biaya merupakan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat
harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian.
Sebaliknya, apabila suatu tingkat harga melebihi semua biaya, baik biaya
produksi, biaya operasi maupun biaya non operasi, akan menghasilkan
keuntungan. Jadi, berapa pun harga yang ditetapkan, pasti diperhitungkan
oleh pemasar berapa biaya yang ditanggungnya.
6. Tujuan Perusahaan
Penetapan harga suatu barang sering dikaitkan dengan tujuan-tujuan
yang akan dicapai. Setiap perusahaan tidak selalu mempunyai tujuan yang
sama dengan perusahaan lainnya. Tujuan-tujuan yang hendak dicapai
tersebut, antara lain:
a. laba maksimum,
b. volume penjualan tertentu,
c. penguasaan pasar atau pangsa pasar tertentu, dan
d. kembalinya modal yang tertanam dalam jangka waktu tertentu.
7. Pengawasan Pemerintah
Pengawasan pemerintah juga merupakan faktor penting dalam penentuan
harga. Pengawasan pemerintah tersebut dapat diwujudkan dalam bentuk:
penentuan harga maksimum, minimum atau harga tertentu (gabah, jasa
angkutan, bahan bakar minyak, bunga pinjaman), diskriminasi harga (iuran
listrik), serta praktek-praktek lain yang mendorong atau mencegah usaha-
usaha ke arah monopoli seperti pengenaan pajak yang tinggi atau
pembebasan pajak sama sekali. Tentunya pemerintah melakukan pengawasan
berdasar peraturan perundangan. Dengan kata lain, pemerintah melakukan
pembatasan atau pembebasan harga dengan menggunakan peraturan.
e EKMA421 6/MDDUL 7 7.11
Memperkirakan permintaan
untuk barang tersebut dan
elastisitas harganya
Mengantisipasi reaksi
dalam persaingan
Menetapkan tingkat
harga
Gambar 7.5.
Proses Penetapan Harga
7.14 MANA.JEMEN PEMASARAN e
Tabel 7.2.
Metode Pengestimasian Permintaan
a. Skim-the-cream-pricing
Strategi ini menetapkan harga yang tinggi dengan maksud perusahaan
dapat memperoleh laba yang maksim.al. Tentu saja, strategi seperti ini hanya
dapat diterapkan apabila kondisi persaingan sangat longgar atau bahkan
nyaris tanpa persaingan sehingga dengan harga berapa pun produk itu tetap
akan diminati oleh konsumen. Strategi ini biasanya diterapkan untuk produk
baru sehingga laba maksimal yang diharapkan oleh pemasar dimaksudkan
untuk mengembalikan investasi lebih cepat.
b. Penetration pricing
Berlawanan dengan strategi di atas, strategi ini menetapkan harga produk
yang serendah-rendahnya. Hal ini dimaksudkan untuk mencapai volume
penjualan yang setinggi-tingginya di segmen pasar tertentu. Strategi seperti
ini dapat diterapkan apabila kondisi persaingan sangat ketat, atau kondisi
pasar sudah rnenunjukkan kejenuhan. Dengan harga yang rendah pemasar
bermaksud dapat menguasai pasar, atau meningkatkan pangsa pasarnya.
merupakan jumlah rupiah yang ditambahkan pada biaya dari suatu produk
untuk menghasilkan harga jual.
Mark-up tersebut ditetapkan dengan maksud untuk menutup biaya
overhead (biaya tidak langsung) dan laba bagi perusahaan. Biasanya mark-up
ini ditentukan dengan persentase dari biaya produk atau harga jualnya. Jika
mark-up itu ditentukan dari biaya produknya, maka persentase mark-up
tersebut harus dikalikan dengan biaya produk, kemudian ditambahkan pada
biaya produk. Dengan demikian akan didapatkan sejumlah rupiah sebagai
harga jual (lihat rumus berikut).
Dari tinjauan yang praktis ini ditemukan sedikit perbedaan antara mark-
up yang didasarkan pada biaya (MUC, mark-up on cost) dengan mark-up
yang didasarkan pada harga jual (MUSP, mark-up on sales price). Untuk
mendapatkan harga jual yang sama, mark-up yang ditentukan atas dasar
biaya tidak sama besamya dengan mark-up yang didasarkan pada harga jual.
Dalam hal ini, mark-up yang didasarkan pada harga jual berada lebih rendah.
Untuk memperoleh salah satu mark-up ini dapatlah ditentukan lebih dulu
mark-up lainnya. Misalnya, sebelumnya sudah ditentukan mark-up yang
didasarkan biaya sebesar 20%, maka mark-up yang didasarkan pada harga
jual menjadi sebesar 16,6o/o. Jumlah ini dapat dihitung dengan memakai
rurnus sebagai berikut.
MUSP = _M_U_C_
(1 + MUC)
e EKMA421 6/MDDUL 7 7.19
a tau,
MUC = _M_U_S_P_
(1-MUSP)
di mana:
MUSP = mark up on sales price (mark-up yang didasarkan pada harga)
MUC =mark-upon cost (mark-up yang didasarkan pada biaya).
J adi, dengan telah ditentukannya MUC = 20o/o rnaka MUSP dapat dicari
dengan cara sebagai berikut:
MUS= MUC
(l+MUC)
20%
-----
(1 + 20%)
=16,67%
produsen naik sebesar Rp 360,00. Ini berarti ada kelebihan Rp 160,00 (atau
Rp 360,00 dikurangi Rp 200,00) yang dapat dianggap sebagai keuntungan
jika biaya pemasaran, overhead, dan volume penjualan setingkat dengan
model 2007. Perlu diperhatikan pula bahwa meningkatnya biaya sebesar Rp
200,00 (atau Rp 2.200,00 dikurangi Rp 2.000,00) mengakibatkan
peningkatan harga jual eceran sebesar Rp 750,00 (atau Rp 8.250,00 dikurangi
Rp 7.500,00). Jadi, harga yang harus dibayar oleh konsumen untuk produk X
model 2008 lebih besar Rp 750,00 dari pada model 2007.
Tabel 7.3.
Penggunaan Mark-Up pada Harga Jual
Produsen, Pedagang Besar, dan Pengecer
69 86
R.0.1. _ · 0.000 x 100% = 28% (dibulatkan)
250.000.000
Adapun berbagai masalah yang dihadapi dalam rate of return pricing ini
adalah sebagai berikut.
a) Pengestimasian penjualan yang dipakai untuk menentukan harga
meskipun jumlah unit yang terjual itu sendiri merupakan fungsi harga.
b) Rate of return pricing ini dapat menimbulkan fluktuasi dalam
keuntungan karena jumlah penghasilan yang diterima langsung
dipengaruhi oleh estimasi penjualan.
BIT
TBE ----
(Rp)
I- BV
p
7.24 MANAJEMEN PEMASARAN e
dan
TBE = BTT
(unit) H - BVR
di mana:
TBE = titik break-even
BTT = biaya tetap total
BV = biaya variabel
P = penj ualan
H = harga jual per unit
BVR = biaya variabel rata-rata
Sebuah gambar break-even untuk produk X dapat dilihat pada Gambar
7.6. Adapun asurnsi-asumsi yang terdapat dalam gambar tersebut adalah
sebagai berikut.
a) Produk dan pemasaran produk X memberikan beban tetap tahunan
sebesar Rp 85.000.000,00.
b) Biaya produk variabel untuk tenaga langsung, material, dan biaya pabrik
lainnya (factory overhead) adalah Rp 2.000,00 per unit.
c) Jika biaya variabel dan biaya tetap dijumlahkan, maka kurva biaya total
akan berpotongan dengan penghasilan total pada titik B1, B2 dan B3 •
Ketiga titik tersebut merupakan volume yang diperlukan untuk menutup
biaya total pada harga Rp 3.000,00, Rp 3.600,00 dan Rp 4.600,00
(disebut titik break-even).
d) Laba akan diperoleh jika volume yang terjual melebihi titik break-even,
dan rugi akan diderita jika volume penjualan tidak dapat mencapai
tingkat break-even.
harga jual pabrik. Perlu dicatat bahwa harga yang berbeda-beda itu akan
menyebabkan volume break-even yang berbeda pula. Pada harga Rp 2.600,00
produsen akan mendapatkan volume break-even sebesar kurang lebih
141.700 unit. Akan tetapi, jika harga yang ditetapkan adalah Rp 5.000,00
maka produsen akan mendapatkan laba sesudah mencapai volume pada
tingkat break-even sebesar 28.300 unit.
Jutaan kp
225 - -- - - - - -
Bia ya
Variabel
85
I
I Biaya
I Tetap
Gambar 7.6.
Analisis Break-Even Ganda Untuk Prociuk X
7.26 MANAJEMEN PEMASARAN e
Tabet 7.4.
Penghitungan Volume Break-Even Dengan
Menggunakan Marjin Per Unit (Dalam Ribuan)
I
'
pengecer 5,42 6,251 7,50 8,33 9,58 10,42
• Harga jual produsen 2,60 i 3,oo I 3,60 4,00 4,60 5,00
• Biaya variabel -2,00 I -2.00 I -2 00 -2 00 -2 00 -2 • 00
Margin I0,60 l
1,00
'
1,60
'
2,00
'
2,60 3,00
Volume break-even
dalam ribuan unit (Rp 85.000,00: ! I
marlin produsen) 141,7 l 85,0 ! 53,2 42,5 32,7 28,3
*) Biaya tetap ini dapat dinaikkan dengan memasukkan laba sehingga volume break-
even memperlihatkan penjualan yang diperlukan untuk mendapatkan laba
tersebut.
Sebagai contoh:
Dianggap bahwa produk X yang telah disebut di muka dapat dipasarkan
dengan berhasil melalui saluran distribusi seperti terlihat pada Gambar 7. 7.
Di samping itu, jumlah unit yang terjual pada tahun yang lalu sebanyak
70.000 unit dengan harga Rp 4.214,00. Harga ini digunakan untuk menutup
biaya total per unit sebesar Rp 3.214,00 dan return on investment sesudah
pajak sebesar 14o/o. Sekarang, perusahaan menghadapi supermarket yang
akan membeli produk X sebanyak 10.000 unit dengan harga Rp 2.500,00 per
unit. Pembeli menghendaki agar boleh mencantumkan label (label
supermarket, disebut private label) pada produk X tersebut dengan
mengurangi sedikit variasi atau modelnya. Untuk mengevaluasi masalah
tersebut agar dapat memenuhi keinginan pembeli, perusahaan harus
mengetahui berapa biaya yang dikeluarkan untuk memproduksi produk X.
Jika desain produk X itu bisa menurunkan biaya variabel dari Rp 2.000,00
menjadi Rp 1.500,00 per unit, maka produk X dari supermarket sebanyak
10.000 unit akan memberikan kontribusi potensial sebesar berikut ini.
a) Kontribusi potensial per unit = harga per unit dikurangi biaya variabel
rata-rata = Rp 2.500,00 - Rp 1.500,00 = Rp 1.000,00.
b) Kontribusi potensial 10.000 unit = 10.000 x Rp 1.000,00 = Rp
10. 000. 000, 00.
Pertanyaan:
Masalah dan keputusan apakah yang harus dihadapi oleh perusahaan untuk
memenuhi pesanan 10.000 unit produk X tersebut?
7.28 MANAJEMEN PEMASARAN e
Produsen --
Pedagang
Besar
Gambar 7.7.
Contoh Saluran Distribusi
Hal ini dapat dilihat pada Gambar 7.8. di mana biaya per unit semakin
menurun seperti halnya biaya tetap per unitnya karena jumlah produk X yang
dihasilkan/dijual semakin banyak. Adapun anggapan atau kenyataan-
kenyataan yang terdapat pada Gambar 7.8. tersebut adalah:
a) biaya variabel per unit adalah konstan, sebesar Rp 2.000,00.
b) 20.000 unit produk X dapat dihasilkan dengan biaya per unitnya sebesar
Rp 6.250,00.
c) untuk membuat 70.000 unit produk X biayanya = Rp 3.214,00 per unit.
d) jika volume produksinya dapat diperbesar sampai 170.000 unit, maka
biaya per unitnya akan turun menjadi Rp 2.500,00 seperti tingkat harga
e EKMA421 6/MDDUL 7 7.29
6.250 -- - -
3.214
- - - - i - - - - - - - -��-=-�::-:::-=:-=--=-:=-:::-=-:-=-:=-=:,,..._.,,
2.500 ----�--------�-------------
•
I
I . BT
2.000
-----,-- - -- - ---- 4--- -- -----------
!
I BV
l
I
70.000 170.000
0 20.000
Gambar 7.8.
Hubungan Antara Volume Dan Biaya Per Unit
Untuk Produk X
Jika biaya tetap per unit ini ditambahkan pada biaya variabel per unit
yang diperkirakan untuk produk X ( dengan sedikit perubahan model) maka
biaya totalnya = Rp 1.062,00 + Rp 1.500,00 = Rp 2.562,00.
7.30 MANAJEMEN PEMASARAN e
Biaya total per unit ini masih melebihi harga per unit (Rp 2.500,00) yang
diminta oleh supermarket. Selama pesanan itu tidak dapat menutup seluruh
biayanya maka perusahaan harus mempertimbangkan berbagai macam faktor
sebagai berikut.
a) Apakah penjualan melalui supermarket tersebut akan mengurangi
penjualan melalui penyalur tetap?
b) Apakah lokasi supermarket tersebut berada secara terpisah?
c) Apakah perusahaan masih memiliki kelebihan kapasitas?
d) Apakah fasilitas-fasilitas perusahaan dapat digunakan untuk membuat
produk-produk lain secara menguntungkan?
e) Apakah supermarket tersebut mempunyai kemungkinan untuk
mendapatkan pemasok lain jika pesanan itu ditolak?
f) Apakah penjualan 10.000 unit produk X tersebut bertentangan dengan
peraturan ataupun perjanjian-perjanjian yang ada?
Sebagai contoh:
a) Tarif yang dikenakan antarajam 08:00 sampai jam 17:00 (periode ramai)
adalah sebesar Rp 1.500,00 untuk tiga menit pertama.
b) Jika hubungan dilakukan antara jam 17:00 sampai jam 23:00, maka
tarifnya hanya Rp 1.000,00.
c) Dan jika hubungan dilakukan antara jam 23:00 sampai jam 08:00 pagi,
maka dikenakan tarif Rp 400,00 untuk tiga menit pertama dan Rp 200,00
untuk menit berikutnya.
Q = 4 .000 - 40 P (1)
Di mana:
Q = Kuantitas produk yang diharapkan dapat terjual
P = tingkat harga tertentu
Dari persamaan di muka dapatlah diketahui bahwa di situ tidak akan ada
produk Y yang terjual jika harga yang ditetapkan adalah sebesar Rp 100,00
atau lebih dan apabila harga yang ditetapkan adalah Rp 0,00, maka
permintaannya akan mencapai 4.000 unit (dalam kenyataannya, mungkin
dengan harga Rp 0,00 jumlah yang diminta lebih dari 4.000 unit). Dalam hal
ini, harga optimal dapat ditentukan dengan memilih satu tujuan penetapan
7.34 MANAJEMEN PEMASARAN e
Harga (Rp)
100
80
60
40
20
D
0
1000 2000 3000 4000
Jumlah yang diminta (unit)
Gambar 7.9.
Fungsi Permintaan Untuk Prociuk Y
1) Memaksimumkan Laba
Salah satu tujuan penetapan harga yang dapat digunakan adalah
memaksimurnkan laba jangka pendek. Tujuan ini biasanya dianggap tidak
realistis, dan dapat dilakukan jika produknya mempunyai siklus kehidupan
yang pendek. Sejak perusahaan memutuskan untuk memaksimumkan laba,
maka data biaya tetap dan biaya variabel harus dikumpulkan untuk
membantu dalam penentuan harga optimum. Jika biaya tetap diperkirakan
sebesar Rp 15.000,00 dan biaya variabel produk Y tersebut adalah Rp 20,00
per unit, maka biaya total (C) bagi perusahaan itu adalah:
e EKMA421 6/MDDUL 7 7.35
C= 15.000+20Q (2)
Di mana:
C = biaya total
Q = jumlah unit yang diproduksi untuk dijual
Q = 4.000 - 40 P
= 4.000 - (40 x 60)
= 1.600 unit
Jadi, dalam memaksimumkan laba jangka pendek tersebut perusahaan
mengarah kepada suatu keadaan di mana harga jual yang ditetapkan cukup
tinggi (Rp 60,00) untuk menjual volume produk yang rendah (1.600 unit).
Mungkin memaksimumkan laba jangka pendek ini merupakan tujuan yang
berguna bagi perusahaan, tetapi perusahaan harus mempertimbangkan
berbagai macam akibat yang timbul di kemudian hari.
49.000 --
4S.000 -- -T- 1
33.000 ---l--t-
I I
I I I
I I I .
I I
I
I I I
I
I
II I
I
I
I I I
I I I Harga jual
I I I per unit
-
I 00 90 · 80 70 60 SO 40 30 20 10 0
Penjualan dalam ratusan unit
0 4 8 12 · 16 20 24
2) Memaksimumkan Pendapatan
Tujuan lain sebagai alternatif dalam penetapan harga bagi produsen
produk Y adalah berusaha memaksimumkan pendapatan. Tingkat pendapatan
ini sering dipengaruhi oleh faktor-faktor, seperti:
a) pemisahan manajemen dari pemiliknya;
b) sistem penggajian;
c) berbagai macam risiko yang mungkin dihadapi.
1) Elastisitas Harga
Sensitivitas konsumen terhadap harga dapat diukur dengan membagi
antara persentase perubahan jumlah unit yang dijual dengan persentase
e EKMA421 6/MDDUL 7 7.39
E = (QI - Q2) / QI = �
(Pi - P2) / Pi �
Q / QI = � Q
p/ Pi (.!l)
� p QI
Di mana:
E = elastisitas harga
�Q = perubahan kuantitas dalam permintaan
�P = perubahan harga
Q1 = kuantitas yang diminta mula-mula
= harga mula-mula
= persentase perubahan jumlah unit yang dijual/diminta.
= persentase perubahan harga.
b) Jika elastisitasnya
Permintaan
semakin kecil, misalnya
E - -5, maka
pendapatan total akan
menjadi lebih besar
dengan terjadinya
penurunan harga; atau
'
-1 > E > oo dan P oo '
'
P2 ---------'-----
maka TR2 > TR1 ,1Q :
I
I
I
I
Q1 Q2
maka pendapatan total
Kuantitas
akan meningkat dengan
terj adinya kenaikan Gambar 7.11.
Konsep Tentang Elastisitas Harga
harga; atau O > E > -1,
7.40 MANAJEMEN PEMASARAN e
Tabel 7.5.
Hubungan Antara Elastisitas Harga Dari
Suatu Permintaan T erhadap Pendapatan Total
Ada satu pendapat yang menyatakan bahwa laba optimal dapat tercapai
bilamana harga ditentukan dengan:
1
MUC=---
1+ E
Sebagai contoh:
Tabel 7 .6. memperlihatkan sebuah perusahaan mobil yang menjual I 00.000
mobil per tahun dengan harga pabrik sebesar Rp 1,8 juta per buahnya. Jika
biaya per buahnya = Rp 1.620.000,00, maka perusahaan mobil tersebut akan
mendapatkan laba total sebesar Rp 18.000.000.000,00 selama tahun itu
(contoh A, Tabel 7.6.), jadi:
a) volume penjualan per tahun = 100.000 mobil
b) harga pabrik = Rp 1.800.000,00 per buah.
c) biaya per buah = Rp 1.620.000,00
d) laba total= Rp 18.000.000.000,00
Jika harga turun sebesar Rp 72.000,00 maka apa yang akan terjadi
(dengan anggapan elastisitas harga = -1,5)?
a) Penurunan harga = Rp 72.000,00 : Rp 1.800.000,00 = -4%
b) Kenaikan volume penjualan yang diharapkan:
= o/o penurunan harga x E x volume penj ualan sebelum harga diturunkan.
= (-4%) x (-1,5) x (100.000)
= 6.000 buah.
c) Volume penjualan yang diharapkan = 100.000 + 6.000 = 106.000 buab.
7.42 MANAJEMEN PEMASARAN e
Tabet 7.6.
Akibat Pengurangan Harga Pada Laba dari
Produsen Mobil Jika Elastisitas Harganya = -1, 5
A B c
Sebelum Sesudah Sesudah
Pengurangan Pengurangan Harga Pengurangan Harga,
Harga 4°/o Biaya Variabel 20°/o
dari Biaya Total
Uutaan) Uutaan) Uutaan)
• Penjualan (Rp (1,728 juta x 106.000) =
1,8 juta x Rp Rp 183.168 Rp 183.168
100.000) 180.000
• Biaya variabel (0,8 x 1,62 juta x
(0,8 x Rp 1,62 Rp 129.600 106.000) = Rp 137.376 Rp
juta x 100.000) 34.200
• Biaya tetap (0,2 x
Rp 1,62 juta x Rp Rp 32.400 Rp 129.600
100.000 32.400
• Biaya total Rp 162.000 Rp 169.776 Rp 163.800
• Laba Rp 18.000 Rp 13.392 Rp 19.368
• Harga jual per Rp 1,8 Rp 1,728 Rp1,728
unit
• Biaya rata- Rp 1,62 Rp 1,602 Rp 1,545
rata/unit
Ini berarti bahwa mobil yang terjual akan semakin ban yak jika harga per
buahnya sernakin rendah, dan pendapatan totalnya juga akan meningkat.
Selama biaya variabel merupakan bagian yang besar (80%) dari biaya total
(untuk industri berat seperti mobil, baja, dan aluminium, biaya tetapnya kira-
kira 15o/o sampai 20% dari biaya total), maka peningkatan jumlah produk
akan menaikkan biaya variabel total melebihi pendapatannya, dan laba turun
menjadi kurang lebih Rp 13.392 juta (contoh B). Oleh karena itu, elastisitas
harga harus kurang dari -1,5 agar penurunan harga yang ditetapkan oleh
produsen mobil tersebut memberikan keuntungan. Dalam hal ini, elastisitas
yang diperlukan untuk mempertahankan laba pada tingkat yang
menguntungkan adalah -4.
Jika biaya tetap merupakan bagian yang besar dari biaya total, maka
peningkatan dalam volume akan jauh mengurangi biaya per unitnya, dan
akan meningkatkan laba. Sebagai contoh dapat diberikan gambaran sebagai
berikut (contoh C pada Tabel 7 .6.):
Dianggap bahwa biaya variabel yang terdapat pada Tabel 7.6. contoh C
hanya sebesar 20% dari biaya total (atau Rp34.200.000.000,00 :
e EKMA421 6/MDDUL 7 7.43
5) Peringkat penting
Pemeringkatan atau pengurutan peringkat pelanggan tentang
pentingnya atribut produk di samping perbandingan antar para pesaing.
Secara teoritis akan nampak ideal apabila harga ditetapkan pada suatu
tingkat yang sama dengan nilai produk yang dirasakan oleh sebagian besar
anggota segmen sasaran, dan yang sama dengan atau melebihi biaya marjinal
produk. Dalam kondisi seperti ini pelanggan dan pemasar sama-sama merasa
untung. Pelanggan akan menerima nilai yang sama dengan biaya mereka dan
perusahaan tidak akan menderita kerugian. Sayangnya, dalam praktek, hal
seperti ini jarang terjadi. Yang jelas, nilai yang dirasakan tidak mudah diukur
secara akurat, sementara dapat berubah sewaktu-waktu, Satu hal penting
yang perlu diperhatikan adalah adanya alasan-alasan strategis mengapa
pemasar ingin menetapkan harga sedikit di bawah nilai yang dirasakan
(seperti ketika strategi penetapan harga penetrasi diterapkan untuk
memaksimumkan pertumbuhan penjualan) atau untuk menyesuaikan harga
dengan kondisi pasar.
Di samping karakteristik fisik atau kinerja, beberapa faktor psikologis
juga dapat mempengaruhi persepsi pelanggan menyangkut hubungan antara
harga dan nilai. Jadi, perusahaan dapat mengadakan penyesuaian harga sesuai
dengan pengharapan pelanggan di segmen sasaran. Praktek-praktek yang
dimaksud adalah berikut ini.
I) Psychological pricing: penetapan harga yang dipengaruhi oleh faktor
psikologis untuk memenuhi kebutuhan non-ekonomi konsumen.
2) Odd pricing: juga merupakan praktek penetapan harga psikologis. Harga
ditetapkan dengan menggunakan angka yang janggal, misalnya Rp
9995,-
3) Promotional pricing: merupakan praktek penetapan harga yang
berorientasi pada permintaan. Praktek ini dimaksudkan untuk
menyampaikan suatu pesan tentang produk dalam kaitannya dengan
kegiatan promosi. Sebagai contoh adalah: penawaran obral atau sale,
yaitu pengurangan harga produk untuk jangka waktu tertentu.
4) Price lining: merupakan praktek penetapan harga yang berorientasi pada
pelanggan, khususnya digunakan oleh pengecer. Satu lini atau satu
kategori produk dikenakan harga yang sama untuk memudahkan
konsumen memilih.
7.46 MANA.JEMEN PEMASARAN e
pemilihan perusahaan dan elastisitas yang ada. Dengan semakin luas jarak
masing-masing alternatif harga dan semakin besar elastisitas permintaannya,
maka semakin banyak pula alternatif harga yang harus dipertimbangkan. Jika
jarak antara masing-masing alternatif harga tidak begitu besar dan
elastisitasnya rendah, maka altematif harga yang perlu dipertimbangkan juga
tidak banyak; mungkin hanya dua atau tiga alternatif.
Suatu cara yang praktis untuk mempertimbangkan alternatif tersebut
adalah dengan membuat suatu tabel seperti pada Tabel 7.7. Masing-masing
kolom memperlihatkan alternatif harga tertentu. Kuantitas yang diharapkan
dapat terjual pada setiap altematif harga (baris 2) ditentukan berdasarkan
estimasi dari analisis permintaan sebelumnya dan dari pendapat yang
berkai tan dengan reaksi pesaing.
Perlu ditekankan bahwa meskipun harga tersebut jarang terdapat pada
berbagai macam produk atau situasi penjualan tertentu, namun harga dasar
dalam Tabel 7.7. itu merupakan harga pasar yang realistis. Jika sebuah
perusahaan menjual produk tunggal kepada hanya satu pembeli dan jika
kondisi penjualannya tidak berbeda (misalnya, jika pembeli selalu membeli
dengan syarat pembayaran yang sama), maka harga pasar tersebut akan
sesuai dengan harga yang sesungguhnya dikenakan. Harga dasar tersebut
sebenarnya hanya merupakan titik awal dalam penentuan harga dengan
struktur yang lebih kompleks.
Tabel 7. 7.
Alternatif Penetapan Harga
7.000
6.000 Pcndapatan total
-=
·-c..
(,:$
5.000
=
I,,,
= 4.000
=·-
�
..Q •
� ·J:000 .Biaya tetap
2.000
1.000
Ribuan unit
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 I 00
Gambar 7.12.
Pendekatan Break-Even dalam Penentuan Harga
Tabel 7.8.
Skedul Tentang Estimasi Permintaan
DP Dn Do
100
90 P1
-..
Cl.
�
'-'
80
=
0.() 70
=
t..,
= 60
P2
50
KUANTITAS
(RIBUAN \]NIT)
== :9=
6 PENGHASILAN TOTAL (Op)
II
= c'"= 5
"Cl t..,
=
== = rr;
4
-==-'"=
(rj
Q,j
Q..
= '-'
0.() '"'
3
BlAYA TETAP
TOTAL
2
1
KUANTITAS
(RIBUAN UNIT)
5 10 15 20
Op I On I Qo I Op2 On2 002
Gambar 7.13.
Analisis Break-Even dalam Kondisi Tidak Pasti
Dari Gambar 7.13. tersebut dapat dilihat bahwa pada harga P1 (Rp85,00),
jumlah 6.000 unit akan merupakan permintaan yang pesimistik. Hal ini dapat
dikatakan sebagai batas harga tertinggi karena laba = 0. Demikian pula, pada
harga P2 (Rp 60,00), jumlah yang diminta akan sebanyak 11.000 unit, dan
hal ini dapat dikatakan sebagai batas harga terbawah karena laba yang
dihasilkan juga = 0. Jadi, harga yang mungkin ditetapkan adalah berkisar
antara Rp 60,00 dengan Rp 85,00.
Sesudah menetapkan daerah penetapan harga yang mungkin dilakukan,
tahap berikutnya adalah menghitung laba untuk masing-masing tingkat harga
7.52 MANAJEMEN PEMASARAN e
pada setiap kondisi permintaan dengan suatu tabel (lihat Tabel 7.9.). Kita
sekarang perlu membuat suatu kriteria dan memilih tingkat harga yang paling
baik bagi kriteria tersebut. Misalnya dianggap bahwa kriterianya adalah
maksimisasi laba yang diharapkan. Dengan membuat suatu bobot
(merupakan probabilitas subyektit) untuk setiap estimasi permintaan, maka
kita dapat menghitung laba yang diharapkan pada setiap alternatif harga.
Susunan bobot tersebut dapat dilihat seperti berikut ini.
Qp = 0,2
Qm = 0,6
=02
'
Nilai laba yang diharapkan dapat dilihat pada kolom terakhir Tabel 7.9.
Strategi penetapan harga Rp 80,00 akan menghasilkan laba tertinggi,
sehingga dapat dipilih sebagai harga dasar dalam kasus tersebut.
Tabel 7. 9.
Matriks Laba Untuk Beberapa Alternatif Harga
iribuan Rp)
Ket.*= Rugi
e EKMA421 6/MDDUL 7 7.53
��
�
- -::::
-..-
- - _:-,._
LATIHAN
Untuk dapat menjawab soal latihan di atas coba Anda baca kembali
materi Kegiatan Belajar 1 dengan seksama.
�I
5) Salah satu tahap dalam proses penetapan harga adalah memilih strategi
penetapan harga. Jika perusahaan bermaksud mencapai pertumbuhan
penjualan yang cukup tinggi, maka strategi harga yang dipilih adalah ....
A. price lining
B. penetration pricing
C. skim-the-cream-pricing
D. odd pricing
8) Empat alternatif harga berikut ini perlu dipilih yang paling tepat bagi
perusahaan. Dalam pemilihan altematif harga tersebut, perusahaan sudah
menetapkan metodenya, yaitu metode penetapan harga break-even.
Dengan menggunakan metode ini alternatif harga manakah yang
sebaiknya dikenakan oleh perusahaan?
A. Rp 2.800,- per unit
B. Rp 3.100,- per unit
C. Rp 3.700,- per unit
D. Rp 4.650,- per unit
7.56 MANAJEMEN PEMASARAN e
12) Melanjutkan soal nomor 11), penyesuaian seperti apakah yang dilakukan
oleh PT. Posindo?
A. penyesuaian secara geografis
B. penyesuaian dengan memberikan potongan
C. penyesuaian secara diskriminatif
D. penyesuaian secara umum
Tes Formatif 1
1) A
2) B
3) C
4) D
5) B
6) B
7) C
8) D
9) B
10) A
11) A
12) A
e EKMA421 6/MDDUL 7 7.59
Daftar Pustaka
Anderson, J.C; D.C. Jain; and P.K. Chintagunta. (1993). "Customer value
assessment in business market: A state-of-practice study," Journal of
Business-to-Business Marketing, Vol. 1, pp. 3-29.
Dalrymple, D.J. and L.J. Parsons. (1995). Marketing Management: Text and
Cases, 6th ed. New York: John Wiley.
Dickson, P. R. (1997). Marketing Management, 2°d ed. Fort Worth, TX: The
Dryden Press.
Dolan R.J. and H. Simon. (1996). Power Pricing: How Managing Price,
Transforms the Bottom Line. New York: The Free Press.
Etzel, M.J; B.J. Walker; and W.J. Stanton. (1997). Marketing, 11th ed. New
York: McGraw-Hill Companies, Inc.
Ferrell, O.C. and M.D. Hartline. (2008). Marketing Strategy, 4th ed. Mason,
OH: Thomson South-Western.
Jain, S.C. (1997). Marketing Planning & Strategy, 5th ed. Cincinnati, OH:
South-Western College Publishing.
Palda, K.S. (1971). Pricing Decisions and Marketing Policy. New Delhi,
India: Prentice-Hall of India Private Limited.
Pashigian, B.P. (1998). Price Theory and Applications, 2°ct ed. New York:
Irwin McGraw-Hill.
Peter, J.P. and J.H. Donnelly, Jr. (2007). Marketing Management: Knowledge
and Skills, 81h ed, New York: McGraw-Hill/Irwin.
Tull, D.S. and L.R. Kahle. (1990). Marketing Management. New York:
Macmillan Publishing Company.
Winninger, T.J. (1995). Price Wars: How to Win the Battle for Your
Customer. Kuala Lumpur, Malaysia: S. Abdul Majeed & Co.
MODUL B
Strategi Distribusi
Prof. Dr. Basu Swastha Dharmmesta, M.B.A.
M
odul ke delapan dari sembilan modul ini mencakup pokok-pokok
materi: (1) konsep saluran distribusi, (2) alasan-alasan penggunaan
perantara, (3) berbagai alternatif saluran distribusi, (4) pemilihan dan
pengendalian saluran distribusi, dan (5) model keputusan distribusi yang
dapat dijadikan alternatif strategi dalam menyampaikan produk kepada
pelanggan. Materi yang tersaji dalam modul ini hanya merupakan bagian
kecil dari suatu pemahaman tentang saluran distribusi atau disebut juga
saluran pemasaran. Oleh karena itu, para pembaca disarankan untuk
menambah kajian literatur tentang bauran pemasaran yang ke tiga ini dengan
mencari sumber-sumber yang tersedia di masyarakat, baik yang berbahasa
Inggris maupun yang berbahasa Indonesia. Daftar pustaka yang tercantum di
bagian akhir dari modul ini merupakan sumber utama yang dapat dikaji lebih
lanjut.
Setelah mempelajari modul ini, diharapkan Anda mampu menganalisis
perencanaan dan pengendalian saluran distribusi sebagai salah satu tugas
manajemen pemasaran.
Lebih khusus lagi, setelah mempelajari modul ini diharapkan Anda
dapat:
1. menjelaskan konsep saluran distribusi:
2. menjelaskan alasan-alasan penggunaan perantara;
3. menjelaskan berbagai alternatif saluran distribusi;
4. menganalisis pemilihan dan pengendalian saluran distribusi;
5. menganalisis model keputusan distribusi yang dapat dijadikan alternatif
strategi dalam menyampaikan produk kepada pelanggan.
8.2 MANAJEMEN PEMASARAN e
KEGIATAN BELAJAR 1
distribusi. Ini berarti bahwa struktur saluran sudah dirancang dan semua
anggota saluran telah ditentukan. Keputusan tentang desain saluran dianggap
terpisah dengan keputusan tentang manajemen saluran. Dengan kata lain,
manajemen saluran ini berkaitan dengan pelaksanaan saluran yang sudah
dirancang sebelumnya. Setiap anggota saluran tidak secara otomatis
melakukan kerja sama meskipun sama-sama anggota saluran. Oleh karena
itu, tindakan administratif dimaksudkan untuk menjamin adanya kerja sama
antar mereka. Tanpa adanya upaya pengadministrasian berarti tidak
dilakukan manajemen saluran. Tujuan distribusi yang dimaksudkan dalam
definisi di muka merupakan pernyataan yang menjelaskan bahwa distribusi
sebagai komponen bauran pemasaran diharapkan dapat berperan mencapai
tujuan pemasaran secara keseluruhan.
Sebuah pendekatan yang berorientasi pada keputusan (decision oriented
approach) dapat berarti bahwa perhatian diarahkan pada pengembangan
kebijakan yang efektif, tidak hanya pada deskripsi tentang bagaimana sebuah
saluran beroperasi. Sedangkan pengambilan keputusan menitikberatkan pada
ruang lingkup yang luas tentang masalah manajemen saluran, dan bagaimana
hubungannya dengan masing-masing masalah. Tentu saja sulit bagi manajer
untuk menentukan keputusan yang terbaik. Yang penting, manajer per lu
mempertimbangkan untuk memilih berbagai alternatif. Beberapa faktor
seperti rajin, kerja keras, pikiran yang normal, perhatian yang lebih detail dan
pendapat yang sehat, harus ada pada manajer itu sendiri. Oleh karena itu,
pembahasan selanjutnya bersumber pada manajer saluran.
Ada satu aspek penting dan mendasar dalam manajemen saluran ini,
yaitu memotivasi anggota saluran. Motivasi ini dimaksudkan sebagai
tindakan-tindakan yang diambil oleh produsen untuk menyelenggarakan
kerja sama saluran yang kuat dalam mengimplementasikan tujuan distribusi
produsen. Mengelola motivasi dalam saluran ini mencakup tiga hal pokok,
yaitu berikut ini.
1. Mengidentifikasi kebutuhan dan masalah para anggota saluran.
2. Menawarkan dukungan kepada anggota saluran sesuai dengan kebutuhan
dan masalah yang dihadapinya.
3. Memberikan kepemimpinan melalui pendayagunaan yang efektif.
e EKMA421 6/MDDUL B 8.5
C. MENGGUNAKAN PERANTARA
Setiap perusahaan atau lembaga lain yang menawarkan barang atau jasa
pasti menjumpai perkara distribusi yang mempunyai peranan penting untuk
melayani konsumen. Tidak setiap kegiatan distribusi selalu dilakukan dengan
menggunakan perantara sebagai lembaga. Kegiatan distribusi yang tidak
melibatkan perantara dimaksudkan untuk melayani langsung konsumen oleh
produsen. Namun, tidak jarang para perantara juga digunakan oleh produsen
untuk mendistribusikan produknya kepada pembeli akhir. Kebutuhan akan
lembaga lain dalam penyampaian barang kadang-kadang masih
dipertanyakan karena laba yang dihasilkan akan berkurang untuk menutup
tambahan biaya produk. Akan tetapi, alasan seperti ini dianggap tidak tepat
karena penggunaan perantara pemasaran itu justru dapat melaksanakan fungsi
secara lebib efisien dan lebih murah.
8.6 MANAJEMEN PEMASARAN e
(a)
I Produsen 1 I I Konsumen 1 I
I Konsumen 2 I
I Konsumen 31
I
Produsen 2 I I Konsumen 41
I Konsumen s I
I Konsumen 61
I
Produsen 31 Konsumen 7
I Konsumen a I
I Konsumen 91
I Konsumen 10 I
J
Produsen 41
(b)
I Produsen 1 I I Konsumen 1 I
I Konsumen 2 I
I Konsumen 31
I
Produsen 2 I
I Konsumen 41
I Konsumen s I
I Konsumen 61
I
Produsen 31 I Konsumen 1 I
I Konsumen s I
I Konsumen 91
I
Produsen 41 I Konsumen 10 I
Gambar 8.1.
Penggunaan Perantara untuk Meningkatkan Efisiensi
8.8 MANAJEMEN PEMASARAN e
E. PERANTARA PEDAGANG
pedagang ini berbeda dengan lembaga lain yang termasuk dalam perantara
agen, seperti perusahaan transpor, perusahaan pergudangan, dan sebagainya.
Adapun lembaga-lembaga yang termasuk dalam golongan perantara
pedagang adalah:
a. pedagang besar (wholesaler, disebut juga grosir);
b. pengecer (retailer).
1. Pedagang Besar
Jika produk dijual ke berbagai macam toko eceran di seluruh wilayah
pasar, pedagang besar diperlukan untuk membantu mernindahkan produk dari
produsen ke pengecer. Istilah pedagang besar ini hanya digunakan pada
perantara pedagang yang terikat dengan kegiatao perdagangan besar dan
biasanya tidak melayani penjualan eceran kepada konsumen akhir. Mereka
menawarkan pelayanan kepada pengecer dalam bentuk:
a. pemilahan barang dagangan,
b. persediaan cadangan,
c. kredit,
d. pengiriman, dan
e. bantuan promosi.
2. Pengecer
Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara
langsung dengan penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk
keperluan pribadi (bukan untuk keperluan bisnis). Namun dernikian tidak
menutup kemungkinan adanya penjualan secara langsung dengan para
pemakai industrial karena tidak semua barang industrial selalu dibeli dalam
jumlah besar. Pelayanan yang ditawarkan oleh pengecer meliputi:
a. kepraktisan berbelanja,
b. persediaan lokal,
c. servis pertukaran, dan
d. reparasi.
e EKMA421 6/MDDUL B 8.11
Penggunaan pengecer telah terbukti sangat efektif dan efisien baik bagi
konsumen maupun bagi produsen makanan, pakaian, ban, persewaan video,
bahan bangunan dan pertukangan, dan otomotif. Adapun definisi pengecer
telah dikernukakan oleh Bennett (1995) sebagai berikut.
F. PERANTARA AGEN
1. Agen Penunjang
Agen penunjang merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya
dalam beberapa aspek pemindahan barang dan jasa, yang terbagi dalam
beberapa golongan, yaitu (Swastha Dh, 1979):
a. agen pengangkutan borongan (bulk transportation agent);
b. agen penyimpanan (storage agent);
c. agen pengangkutan khusus (specialty shipper);
d. agen pembelian dan penjualan (purchase and sales agent).
2. Agen Pelengkap
Agen pelengkap berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam
penyaluran barang dengan tujuan memperbaiki adanya kekurangan-
kekurangan. Apabila pedagang atau lembaga lain tidak dapat melakukan
kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penyaluran barang, maka agen
pelengkap dapat menggantikannya. Jasa-jasa yang dilakukannya antara lain
berupa jasa:
a. pembimbingan/konsultasi,
b. finansial,
c. informasi,
d. khusus lainnya.
l
A gen A gen
, l
Pedagang
Besar
+
Pengecer Pengecer Pengecer Pengecer
l l l
Konsumen Konsumen Konsumen Konsumen Konsumen
A gen Agen
���-->!-=-------
Distributor Distributor
Industrial Industrial
1. Produsen - Konsumen
Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan paling sederhana
adalah saluran distribusi dari produsen ke konsumen, tanpa menggunakan
perantara. Produsen dapat menjua1 barang yang dihasilkannya melalui pos
atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Dengan
berkembangnya teknologi informasi dan komunikasi, produsen dapat
memanfaatkan internet untuk melayani konsumen secara langsung. Tentunya,
basis data konsumen dan situs web produsen menjadi sangat penting. Saluran
seperti ini disebut sebagai saluran distribusi langsung atau saluran distribusi
pendek.
1. Pertimbangan Pasar
Karena saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian
konsumen maka keadaan pasar ini merupakan faktor penentu dalam
pemilihan saluran. Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan adalah (a)
pasar konsumen ataukah pasar industrial, (b) jumlah pembeli potensial, (c)
konsentrasi pasar secara geografis, (d) jumlah pesanan, dan (e) kebiasaan
dalam pembelian.
d. Jumlah pesanan
Volume penj ualan sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh pada
saluran yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industrial
tidak begitu besar atau relatif kecil, maka perusahaan dapat menggunakan
distributor industrial (untuk barang-barang jenis perlengkapan operasi).
2. Pertimbangan Barang
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini antara
lain: (a) nilai unit, (b) besar dan berat barang, (c) mudah rusaknya barang, (d)
sifat teknis, (e) barang standar dan pesanan, (f) luasnya lini produk.
a. Nilai unit
Jika nilai unit barang yang dijual relatif rendah maka produsen
cenderung untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi
sebaliknya, jika nilai unitnya relatif tinggi maka saluran distribusinya pendek
atau langsung.
8.20 MANAJEMEN PEMASARAN e
d. Sifat teknis
Beberapa jenis barang industrial seperti instalasi biasanya disalurkan
secara langsung kepada pemakai industrial. Dalam hal ini produsen harus
mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis
penggunaan dan pemeliharaannya. Mereka juga harus dapat memberikan
pelayanan baik sebelum maupun sesudah penjualan. Pekerjaan seperti ini
jarang sekali atau bahkan tidak pernah dilakukan oleh pedagang besar/grosir.
3. Pertimbangan Perusahaan
Pada segi perusahaan, beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan,
adalah: (a) sumber pembiayaan, (b) pengalaman dan kemampuan
e EKMA421 6/MDDUL B 8.21
manajemen, (c) pengawasan saluran, dan (d) pelayanan yang diberikan oleh
penjual.
a. Sumber pembiayaan
Penggunaan saluran distribusi langsung atau pendek biasanya
memerlukan jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena itu, saluran distribusi
pendek ini kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat di bidang
keuangannya. Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan
cenderung menggunakan saluran distribusi lebih panjang.
c. Pengawasan saluran
Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian
produsen dalam kebijakan saluran distribusinya. Pengawasan akan lebih
mudah dilakukan bilamana saluran distribusinya pendek. Jadi, perusahaan
yang ingin mengawasi penya]uran barangnya cenderung mernilih saluran
yang pendek walaupun ongkosnya tinggi.
4. Pertimbangan Perantara
Pada segi perantara, beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah:
(a) pelayanan yang diberikan oleh perantara, (b) kegunaan perantara, (c)
sikap perantara terhadap kebijakan produsen, (d) volume penjualan, dan (e)
ongkos.
8.22 MANAJEMEN PEMASARAN e
b. Kegunaan perantara
Perantara akan digunakan sebagai penyalur apabila ia dapat membawa
barang produsen dalam persaingan, dan selalu mempunyai inisiatif untuk
memberikan usul tentang barang baru.
d. Volume penjualan
Dalam hal ini, produsen cenderung memilih perantara yang dapat
menawarkan barangnya dalam volume yang besar untuk jangka waktu lama.
e. Ongkos
Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih nngan dengan
digunakannya perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan terus.
1. Distribusi Intensif
Distribusi intensif ini dapat digunakan oleh produsen yang menjual
barang konvenien. Perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama
pengecer sebanyak-banyaknya untuk mendekati dan mencapai konsumen
akhir. Semua itu dimaksudkan untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan
konsumen. Makin cepat konsumen terpenuhi kebutuhannya, mereka makin
e EKMA421 6/MDDUL B 8.23
2. Distribusi Selektif
Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih
sejumlah pedagang besar dan/atau pengecer yang terbatas dalam suatu daerab
geografis tertentu. Biasanya saluran ini dipakai untuk memasarkan produk
baru, barang shopping atau barang spesial, dan barang industrial jenis
peralatan aksesori. Perusahaan dapat beralih ke distribusi selektif apabila hal
ini lebih menguntungkan daripada distribusi intensif sehingga jumlah
pengecer yang digunakan akan lebih terbatas. Penggunaan saluran distribusi
selektif ini dimaksudkan untuk meniadakan penyalur yang tidak
menguntungkan dan meningkatkan volume penjualan dengan jumlah
transaksi yang lebih terbatas.
3. Distribusi Eksklusif
Distribusi eksklusif ini digunakan oleh perusahaan dengan hanya
menggunakan satu pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar
tertentu. J adi produsen hanya menjual produknya kepada satu pedagang besar
atau satu pengecer saja. Dengan hanya satu penyalur, produsen akan lebih
mudah dalam mengadakan pengawasan, terutama pengawasan pada tingkat
harga eceran maupun pada usaha kerja sama dengan penyalur dalam
periklanan. Penyalur sendiri juga memiliki keuntungan karena banyak
pembeli yang membeli kepadanya. Pada umumnya, distribusi eksklusif ini
banyak dipakai:
a. untuk barang-barang spesial;
b. apabila penyalur bersedia memelihara persediaan dalam jumlah besar
sehingga pembeli lebih leluasa dalam memilih produk yang akan
dibelinya;
c. apabila produk yang dij ual memerlukan servis purna j ual (pemasangan,
reparasi dan sebagainya), misalnya mobil, alat pendingin udara (AC),
almari es, mesin pertanian, alat-alat konstruksi bangunan, dan
sebagainya.
/ .,,•• \
/ . .
Panjang saluran: Panjang
Alternatif strategi distribusi: lntensil
---..
' · ···=
•••) " ' .. ·
• e\
�A ,......
.... ....... ....
••
\
• •
I
Alternatif strategi distribusi: Se/eltil I
J
,...
' ,........ -c-.--..._...
. ...
• /
Jenis barang konsumen: Spesia/
Panjang saluran: Pendel
Alternatif strategi distribusi: Elsl/usil
Gambar 8.3.
Alternatif Strategi Distribusi untuk
Barang Konsumen Berdasarkan lntensitasnya
Tabel 8.1.
Pembandingan Biaya Penjualan Langsung dengan Menggunakan
Satu Pedagang Besar
MENGGUNAKAN PENJUALAN
KETERANGAN SATU PEDAGANG LANGSUNG
BE SAR
• Biaya untuk waktu yang disediakan
kepada Penqecer Rp 84.000 Rp 241.500
• Biaya pemesanan, penjualan dan
perjalanan pedaqanq besar 128.000
• Biaya penjualan dan waktu menunggu
untuk petugas penjualan dari produsen 301.500
• Gaji dan perjalanan petugas penjualan
dari produsen pada seluruh kuniunqan 84.000
• Gaji dan perjalanan petugas penjualan
produsen dari pabrik ke kota dan 132.000
sebaliknva
TOTAL Rp 212.000 Rp 759.000
8.26 MANA.JEMEN PEMASARAN e
Tabel 8.2.
Teknik Yang Dipakai Untuk Membina
Kerja Sama Penyalur
A. KONSESI HARGA:
1. Struktur potongan
• Potongan dagang • Potongan musiman
• Potongan kuantitas • Pembebasan ongkos angkut
• Potongan tunai • Pengurangan ongkos
• Penghargaan promosional angkut
2. Pengganti potongan
• Alat-alat peraga • Bantuan teknis
• Program latihan • Pemberian katalog
• Program pengawasan persediaan • Jasa konsultasi manajemen
B. BANTUAN KEUANGAN:
1. Pinjaman berjangka
2. Pemberian kredit
C. PROTEKSI:
1. Proteksi harga
2. Proteksi persediaan
3. Proteksi teritorial (distribusi selektif dan eksklusif)
a. Corporate system
Corporate system, yaitu suatu sistem di mana pengombinasian tahap
produksi dan distribusi berada di bawah pemilikan tunggal, misalnya
produsen yang juga memiliki banyak sekali toko pengecer, bahkan juga
memiliki lembaga perdagangan besar. Misalnya, produsen membentuk anak
perusahaan sebagai distributor dan sekaligus mernbentuk anak perusahaan
lainnya sebagai pengecer. Proses seperti ini disebut integrasi ke depan (dari
hulu mengarah ke hilir). Dapat pula produsen mengakuisisi pemasok bahan
baku (disebut integrasi ke belakang) untuk melengkapi sistem pemasaran
vertikalnya. Jika hal seperti ini terjadi, berarti produsen menguasai
sepenuhnya sistem pemasaran vertikal dari bisnis hulu sampai bisnis hilir.
Dampaknya, persaingan terjadi antar sistem, bukan antar perusahaan secara
individual.
e EKMA421 6/MDDUL B 8.29
b. Administered system
Administered system adalah suatu sistem di mana koordinasi terhadap
produksi dan distribusi dilakukan dengan kekuatan dari satu lembaga dalam
saluran, misalnya pedagang besar atau agen. Sering pula mereka
mengoordinasi saluran dari bahan mentah menjadi produk jadi. Tentu saja,
penga wasan yang mereka lakukan ban yalah bersifat administratif, tidak ada
kepemilikan.
c. Contractual system
Contractual system adalah suatu sistem di mana masing-masing lembaga
saluran yang berdiri sendiri mengadakan integrasi atas dasar suatu perjanjian
atau kontrak. Kekuatan dalam pembelian dan penjualan masing-masing
lembaga diatur bersarna-sama. Dengan dernikian, persaingan tidak berasal
dari pedagang besar atau pengecer dalam saluran tersebut, melainkan berasal
dari lembaga-lembaga yang ada dalam sistem saluran lain.
N. STRATEGI DISTRIBUSI
...............
Alternatif � PENGEPAKAN DAN PENJUALAN PRODUK
5 MELALUI POS
Gambar 8.4.
Alternatif Strategi Distribusi
'°'
n
di mana:
N; = nilai total untuk strategi i
T
)
_ bobot pada faktor j di mana j = 1, 2, ..... n
L Tj = 1
fl
N1 = (0, l 5x0, 30) + (0, 25x0, 50) + (0, 1 OxO, 20) + (0, 30x0, 80) + (0, 20x0, 70)
= 0,045 + 0,125 + 0,020 + 0,240 + 0,140
= 0,570
8.34 MANAJEMEN PEMASARAN e
Tabel 8.3.
Metode Nilai Faktor Tertimbang yang Diterapkan
pada Strategi Distribusi 1
(A) B Nilai Faktor Tingkatan
Faktor Bobot Faktor (AxB)
0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0
1. Efektivitas untuk
menca ai embeli 0,15 x 0,045
2.. Laba yang diperoleh jika
alternatif tersebut !x !
dilakukan den an baik 0,25 l 0,125
3. Pengalaman perusahaan
dalam pemasaran Ix
0,10 0,020
4. Jumlah investasi yang
diperlukan {nilai tinggi x
untuk jumlah investasi 0,30 0,240
an kecil
5. Kemampuan perusahaan
untuk menutup kerugian Ix
0,20 i 0,140
Nilai total 0,570
3. Sistem Hybrid
Sebuah modifikasi dari sistem saluran ganda adalah sistem hybrid.
Dalam sistem ini, anggota atau lembaga saluran melakukan fungsi
komplementer untuk melayani pelanggan yang sama, bukannya melayani
segmen yang berbeda. Sebagai contoh, beberapa penyalur melakukan kontak
pelanggan, sedangkan lainnya melakukan fungsi pelayanan. Tujuan sistem
hybrid adalah memberi peluang menjadi spesialis sehingga dapat
meningkatkan kinerja untuk fungsi komplementer yang berbeda. Desain
sistem hybrid ini dapat dilihat pada Gambar 8.5.
8.36 MANAJEMEN PEMASARAN e
Angkatan
Penjualan __ Membangkitkan _
Milik Permintaan
Sendiri
Distributor Distribusi
Pemasok ---
Luar ---- Fisik ---\.> Pelanggan
Spesialis
Layanan
Dari Dalam Pelayanan
Atau Purna-jual
Dari Luar
Gambar 8.5.
Desain Saluran Hybr;d
--- ---
��
.....�
:::::
LATIHAN
dimaksud dengan saluran distribusi, dan apa tujuan yang ingin dicapai
dalam saluran distribusi?
2) Agar pelaksanaan saluran distribusi itu dapat mencapai tujuan dengan
baik, maka perlu pengelolaan yang baik pula. Apa yang dimaksud
dengan manajemen saluran?
3) Diciptakannya saluran distribusi pasti mengandung beberapa alasan yang
penting. Berikan alasan-alasan tersebut.
-a RANG KUMAN'--------------------
�I
TES FORMATIF 1
----------------
5) Perbedaan antara perantara pedagang dan perantara agen terletak pada ....
A. Jumlah produk yang ditangani
B. Peralatan yang digunakan dalam penyaluran produk
C. Hak kepernilikan produk yang ditanganinya
D. Status hukum masing-masing lembaga
10) Banyaknya ragam saluran distribusi yang digunakan oleh satu produsen
ditentukan oleh ....
A. jenis produk yang dipasarkan
B. jenis konsumen di seluruh wilayah pasar yang dilayaninya
C. jenis kegiatan promosinya
D. tingkat harga yang ditetapkan untuk masing-masing jenis produk
Tes Formatif 1
1) B
2) C
3) A
4) D
5) C
6) D
7) A
8) A
9) B
10) B
11) D
12) A
e EKMA421 6/MDDUL B 8.43
Daftar Pustaka
Bennett, P.D. (Ed.). (1995). Dictionary of Marketing Terms, 2°d ed. Chicago,
IL: American Marketing Association.
Berman, B. (1996). Marketing Channels. New York: John Wiley & Sons,
Inc.
Bowersox, D.J; M.B. Cooper; D.M. Lambert; and D.A. Taylor. (1980).
Management in Marketing Channels. New York: McGraw-Hill Book
Company.
Boyd, Jr, H.W; O.C. Walker, Jr; and J.C. Larreche. (1995). Marketing
Management: A Strategic Approach with a Global Orientation. Chicago,
Ill.: Irwin.
Dalrymple, D.J. and L.J. Parsons. (1995). Marketing Management: Text and
Cases, 6th ed. New York: John Wiley.
Dickson, P. R. (1997). Marketing Management, 2nd ed. Fort Worth, TX: The
Dryden Press.
Dunne, P.M. and R.F. Lusch. (2005). Retailing, S"d ed. Mason, OH: Thomson
South-Western.
Etzel, M.J; B.J. Walker; and W.J. Stanton. (1997). Marketing, 11th ed. New
York: McGraw-Hill Companies, Inc.
8.44 MANAJEMEN PEMASARAN e
Ferrell, O.C. and M.D. Hartline. (2008). Marketing Strategy, 4th ed. Mason,
OH: Thomson South-Western.
Jain, S.C. (1997). Marketing Planning & Strategy, 5th ed. Cincinnati, OH:
South-Western college Publishing.
Kotler, P and G. Amstrong. (2006). Principles of' Marketing, 101h ed. Upper
Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc.
Kurtz, D.L. and L.E. Bone. (2006). Principles of Marketing, 12th ed. Mason,
OH: Thomson South-Western.
Lewison, D.M. and M.W. DeLozier. (1989). Retailing, 3rd ed. Columbus,
OH: Merrill Publishing Company.
Peter, J.P. and J.H. Donnelly, Jr. (2007). Marketing Management: Knowledge
and Skills, gth ed, New York: McGraw-Hill/Irwin.
Tull, D.S. and L.R. Kahle. (1990). Marketing Management. New York:
Macmillan Publishing Company.
Zikmund, W.G. and M. D' Amico. (1996). Marketing, 5th ed. St.Paul, MN:
West Publishing Company.
MODUL 9
\t J. PEND AH LIL LI AN _
M
odul terakhir dari sembilan modul ini mencakup pokok-pokok materi:
(1) komunikasi pemasaran terpadu, (2) bauran promosi, (3) peluang
untuk periklanan, (4) tujuan periklanan, dan (5) pemilihan media. Materi
yang tersaji dalam modul ini hanya merupakan bagian kecil dari suatu
pemahaman tentang strategi promosi dan periklanan. Oleh karena itu, para
pembaca disarankan untuk menambah kajian literatur tentang bauran
pemasaran yang keempat ini dengan mencari sumber-sumber yang tersedia di
masyarakat, baik yang berbahasa Inggris maupun yang berbahasa Indonesia,
berupa koran, majalah bisnis, dan buku teks. Daftar pustaka yang tercantum
di bagian akhir dari modul ini merupakan sumber utama yang dapat dikaji
lebih lanjut.
Setelah mempelajari modul ini, diharapkan Anda mampu menganalisis
strategi promosi dan strategi periklanan sebagai salah satu komponen bauran
pemasaran yang dikembangkan untuk melayani kebutuhan dan keinginan
konsumen.
Lebih khusus lagi, setelah mempelajari modul ini diharapkan Anda
dapat:
1. menjelaskan pengertian komunikasi pemasaran terpadu;
2. menjelaskan bauran promosi;
3. menjelaskan peluang untuk periklanan;
4. menjelaskan tujuan periklanan;
5. menganalisis pemilihan media.
9.2 MANAJEMEN PEMASARAN e
KEGIATAN BELAJAR 1
Pengirim Penerima
Pesan (pelanggan)
(pemasar)
Umpan Balik
Paham/tidak paham; Suka/tidak suka; Setuju/tidak setuju;
Percaya/tidak percaya; Beli/tidak beli
Gambar 9.1.
Model Dasar Komunikasi Pemasaran
Promosi
penjualan
!
Penjualan
Periklanan Proposisi nilai tatap muka
--""/
,
Khalayak
Sa saran
r----�
_... ... ··.. '
/
··,
<,
_
Eventdan Proposisi nilai
Humas dan
pengalaman publisitas
Pemasaran
langsung
Gambar 9.2.
Komunikasi Pemasaran Terpadu
9.6 MANAJEMEN PEMASARAN e
B. KERANGKA AIDA
Di muka telah dibahas tentang enam tahap dalam proses adopsi, yaitu:
kesadaran, pengetahuan, evaluasi, percobaan, adopsi, dan evaluasi pasca beli.
Tahaptahap tersebut mempunyai hubungan erat dengan sebuah kerangka
tindakan yang disebut dalam bentuk singkatan AIDA (Attention, Interest,
Desire, Action).
Kerangka AIDA ini terdiri atas empat variabel pokok dan saling
berhubungan dengan tugastugas promosi, yaitu untuk:
a. mencari perhatian (attention),
b. membangkitkan minat (interest),
c. membangkitkan keinginan (desire),
d. mendorong tindakan (action).
__ - - - � • Perhatian
• Kesadaran- - - - - (Attention = A)
• Penqetahuan, - - - - - - - • • Minat
• Evaluasi- - - - - - (Interest= I)
• Percobaan - - - - - -• • Keinginan
• Adopsi
• Evaluasi
- - - - • • Tindakan
(Desire= D)
pascabeli (Action= A)
Gambar 9.3.
Hubungan Antara Proses Adopsi dengan AIDA
C. BAURAN PROMOSI
a. Periklanan
Bentuk presentasi dan promosi non pribadi melalui media tentang ide,
barang, dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.
c. Promosi penjualan
Kegiatan pemasaran selain penjualan tatap muka, periklanan, dan
publisitas yang mendorong pembelian konsumen dan efektivitas pengecer.
Kegiatankegiatan tersebut, antara lain peragaan, pertunjukan dan pameran,
demonstrasi, dan sebagainya.
d. Hubungan masyarakat
Upayaupaya komunikasi yang dirancang oleh suatu organisasi untuk
mempengaruhi secara positif sikap terhadap organisasi itu, produknya dan
kebijakankebijakannya.
e. Publisitas
Bentuk khusus hubungan masyarakat yang melibatkan komunikasi
tentang suatu organisasi, produknya, atau kebijakannya melalui media tanpa
biaya persponsoran dari organisasi itu.
f Pemasaran langsung
Penggunaan surat, telepon, fax, e-mail, dan alat kontak non personal
lainnya untuk mengomunikasikan secara langsung atau mengumpulkan
tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan spesifik.
e EKMA421 6/MDDUL 9 9.11
Gambar 9.4.
Promosi Sebagai Substrategi dalam Pemasaran
Bahkan dapat dilihat juga bahwa strategi promosi itu harus tetap paralel
dengan strategi korporat yang merupakan titik awal pengembangan strategi
bagi perusahaan (dalam arti korporasi). Sebelum strategi pemasaran
dirumuskan, tujuan korporasi dijadikan pegangan untuk dicapai dalam
pemasaran.
9.12 MANAJEMEN PEMASARAN e
1. Periklanan
Seperti telah disebutkan di muka bahwa periklanan itu merupakan
bentuk presentasi dan promosi nonpribadi tentang ide, barang, dan jasa yang
dibayar oleh sponsor tertentu. Yang dimaksud dengan sponsor dalam
pengertian tersebut tidak hanya berupa perusahaan, tetapi juga lembaga
lembaga nonlaba seperti lembaga pemerintahan, perguruan tinggi, yayasan,
dan sebagainya serta individuindividu. Komunikasi yang dilakukan oleh
sponsor bersifat massa karena menggunakan media massa seperti: radio,
televisi, surat kabar, majalah, papan luar ruang atau baliho, dan sebagainya.
Iklan yang dipasang di mediamedia tersebut dapat memberikan umpan
balik kepada sponsornya (berupa tanggapan) meskipun dalam tenggang
waktu tertentu atau tidak secepat penjualan tatap muka yang sifatnya
langsung. Dalam kegiatan periklanan ini terdapat dua keputusan penting yang
harus diambil, yaitu:
a. menentukan iklan yang harus disampaikan kepada pasar sasaran;
b. memilih media yang paling sesuai untuk menjangkau pasar sasaran
terse but.
3. Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat (humas) atau public relations (PR) dirancang
untuk mempengaruhi sikap masyarakat terhadap suatu organisasi, produknya,
dan kebijakannya. Sebagai kegiatan promosi, humas ini ditempatkan oleh
banyak organisasi jauh di belakang periklanan, penjualan tatap muka dan
promosi penjualan. Kurangnya perhatian manajemen pada humas ini
disebabkan oleh beberapa hal, seperti (1) dalam struktur organisasi humas
ditempatkan sebagai satu bagian kecil tersendiri yang langsung bertanggung
jawab pada manajemen puncak, dan (2) manfaatnya tidak dapat dirasakan
secara langsung oleh perusahaan.
Oleh karena itu, kegiatan humas ini dimaksudkan untuk membangun dan
mempertahankan citra jangka panjang bagi perusahaan dari masyarakatnya,
seperti (1) pelanggan, (2) calon pelanggan, (3) pemilik, (4) karyawan, (5)
serikat sekerja, (6) rnasyarakat lokal, dan (7) pemerintah. Untuk
mengomunikasikan pesan yang ingin disampaikan kepada masyarakat
perusahaan tidak menggunakan media. Beberapa kegiatan yang dapat
dimasukkan ke dalam humas adalah sebagai berikut.
l. Konferensi pers untuk menyampaikan pesan tentang organisasi dari sisi
yang sangat positif.
2. Publisitas produk dengan cara pensponsoran untuk memublikasi produk
produk spesifik.
3. Komunikasi korporat dengan cara mempromosikan pemahaman tentang
organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal.
4. Melobi, yaitu kegiatan mendekati dan mempengaruhi pembuat kebijakan
(pemerintah) dan pembuat peraturan untuk mempromosikan atau
sebaliknya, menghilangkan peraturan.
5. Counseling, yaitu memberi saran pada manajemen tentang isuisu
publik, posisi dan citra perusahaan selama waktu yang tepat maupun
tidak tepat.
9.14 MANA.JEMEN PEMASARAN e
4. Publisitas
Publisitas merupakan bagian dari fungsi yang lebih luas, yaitu hubungan
masyarakat, dan meliputi upayaupaya untuk menciptakan dan
mempertahankan hubungan yang menguntungkan antara organisasi dengan
masyarakat, termasuk pemilik perusahaan, karyawan, lembaga pemerintahan,
penyalur, serikat buruh, di samping juga calon pembeli. Komunikasi dengan
masyarakat luas melalui hubungan masyarakat ini dapat mempengaruhi kesan
terhadap sebuah organisasi maupun produk atau jasa yang ditawarkan.
Bagaimana pun kegiatan humas ini sangat membantu perusahaan dalam
mencapai sukses usahanya, dan dapat diarabkan untuk menciptakan iklim
yang baik atau menguntungkan agar dana yang tertanam lebih terjamin. Jika
sebuah perusahaan berusaha mengadakan hubungan yang menguntungkan
dengan masyarakat, yaitu dengan membuat berita komersial dalam media,
kegiatan humas seperti ini disebut publisitas. Lain dengan periklanan,
komunikasi yang disampaikan dalam publisitas ini merupakan berita dalam
bentuk uraian cerita di media massa, bukan iklan yang singkat disertai
gambar. Biasanya kegiatan publisitas ini dilakukan tanpa sponsor oleh pihak
ke tiga yang bersifat tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan. Sehingga
apabila berita yang disajikan berkonotasi negatif terhadap perusahaan,
perusahaan tidak dapat mencegahnya. Yang dapat dilakukannya ada]ah
dengan membantah disertai buktibukti yang meyakinkan khalayak.
5. Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan kegiatan promosi selain periklanan,
penjualan tatap muka, maupun publisitas dan humas. Kegiatankegiatan yang
termasuk dalam promosi penjualan ini, antara lain (1) peragaan, (2)
pertunjukan dan pameran, (3) demonstrasi penggunaan barang, (4) pemberian
kupon, (5) rabat, (6) contoh produk gratis, dan sebagainya. Biasanya kegiatan
ini dilakukan bersamasama dengan kegiatan promosi lain, dan biayanya
relatif lebih murah dibandingkan periklanan dan penjualan tatap muka. Selain
itu promosi penjualan juga lebih fleksibel karena dapat dilakukan setiap saat
dengan biaya yang tersedia dan di mana saja.
6. Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung atau direct marketing merupakan suatu sistem
pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau beberapa media periklanan
e EKMA421 6/MDDUL 9 9.15
D. TUJUAN PROMOS!
1. Modifikasi Perilaku
Orangorang yang melakukan komunikasi itu mempunyai beberapa
alasan, antara lain: mencari kesenangan, mencari bantuan, memberikan
pertolongan atau instruksi, memberikan informasi, mengemukakan ide dan
pendapat. Sedangkan promosi, dari segi lain, berusaha merubah perilaku dan
opini (misalnya: lebih baik minum 7 Up dari pada CocaCola), dan
memperkuat perilaku yang ada (misalnya: teruskan rninum 7 Up sekali anda
coba). Penjual (sebagai sumber) selalu berusaha menciptakan kesan baik
tentang dirinya (promosi kelembagaan) atau mendorong pembelian barang
dan jasa perusahaan (promosi produk).
2. Memberi Tahu
Kegiatan promosi itu dapat ditujukan untuk memberi tahu pasar yang
dituju tentang penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat informatif
umumnya lebih sesuai dilakukan pada tahaptahap awal di dalam daur hidup
produk. Hal ini dianggap penting untuk meningkatkan permintaan primer.
Sebagian orang tidak akan membeli barang atau jasa sebelum mereka
mengetahui produk tersebut beserta faedahnya. Promosi yang bersifat
informatif ini juga penting bagi konsumen karena dapat rnembantu dalam
pembuatan keputusan untuk membeli.
e EKMA421 6/MDDUL 9 9.17
3. Membujuk
Promosi yang bersifat membujuk (persuasif) umumnya kurang disenangi
oleh sebagian masyarakat. N amun, kenyataannya sekarang ini justru yang
banyak muncul adalah promosi yang bersifat persuasif. Promosi demikian ini
terutama diarahkan untuk mendorong pembelian. Sering perusahaan tidak
ingin memperoleh tanggapan secepatnya tetapi lebih mengutamakan untuk
menciptakan kesan positif. Hal ini dimaksudkan agar dapat memberi
pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku pembeli. Promosi yang
bersifat persuasif ini akan menjadi dominan jika produk yang bersangkutan
mulai memasuki tahap pertumbuhan di dalam daur hidupnya.
4. Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk
mempertahankan merek produk di hati masyarakat dan perlu dilakukan
selama produk itu berada dalam tahap kedewasaan di dalam daur hidup
produk. Ini berarti, pula perusahaan berusaha untuk minimum mernpertahan
kan pembeli yang ada.
Bauran promosi untuk setiap jenis produk maupun jenis industri tidak
dapat disamakan. Pada umumnya, periklanan dan penjualan tatap muka
merupakan alat promosi utama untuk barang dan jasa; dan dalam praktek
kedua kegiatan tersebut dapat didukung serta dilengkapi dengan promosi
penjualan. Sedangkan publisitas dapat membantu dalam penciptaan citra
positif bagi perusahaan maupun lini produk.
Menentukan variabel bauran promosi yang paling efektif merupakan
tugas yang sulit dalam manajemen pemasaran. Dalam praktek, manajemen
harus mencari kombinasi yang terbaik atas penggunaan alatalat tersebut. Di
sini, kesulitan yang dihadapi adalah bahwa manajemen tidak dapat
mengetahui secara pasti tentang luasnya kegiatan periklanan, penjualan tatap
muka, promosi penjua]an, publisitas, atau alat promosi lain yang dipakai
untuk mencapai tujuan program penjualan. Selain itu, seberapa besar hasil
yang dapat dicapai dari pengeluaranpengeluaran untuk kegiatan promosi
juga sulit diketahui. Namun, secara kuantitatif dapat dicari hasil yang paling
mendekati kebenarannya, yaitu dengan menggunakan pendekatan statistik.
9.18 MANAJEMEN PEMASARAN e
1. J umlah Dana
J umlah dana yang tersedia merupakan faktor pen ting yang
mempengaruhi bauran promosi. Perusahaan yang memiliki dana lebih besar,
kegiatan promosinya akan lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan
yang hanya mempunyai sumber dana lebih terbatas. Dari variabelvariabel
bauran promosi yang ada, pada umumnya penjualan tatap muka merupakan
kegiatan yang memerlukan dana paling besar dalam penggunaannya
dibandingkan dengan yang lain. Oleh karena itu, bagi perusahaan yang
kurang kuat kondisi keuangannya akan lebih baik mengadakan periklanan
pada majalah atau surat kabar dari pada melakukan penjualan tatap muka.
Hal ini disebabkan karena penggunaan media periklanan dapat mencapai
jumlah calon pembeli lebih banyak di samping daerah operasinya yang lebih
luas. Dengan demikian, ongkos per orang menjadi lebih rendah.
2. Sifat Pasar
Beberapa macam sifat pasar yang mempengaruhi bauran promosi ini
meliputi: (a) luas pasar secara geografis, (b) konsentrasi pasar, dan (c)
macammacam pembeli.
b. Konsentrasi pasar
Konsentrasi pasar ini dapat mempengaruhi strategi promosi yang
dilakukan oleh perusahaan terhadap: jumlah calon pembeli, jumlah pembeli
potensial yang macamnya berbedabeda, dan konsentrasi secara nasional.
Perusahaan yang hanya memusatkan penjualannya pada satu kelompok
e EKMA421 6/MDDUL 9 9.19
c. Macam pembeli
Strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi oleh
obyek atau sasaran dalam kampanye penjualannya, apakah pembeli
industrial, konsumen rumah tangga, atau pembeli lainnya. Sering perantara
pedagang ikut menentukan atau ambil bagian dalam pelaksanaan program
promosi perusahaan.
3. Jenis Produk
Faktor lain yang turut mempengaruhi strategi promosi perusahaan adalah
jenis produknya, apakah barang konsumen atau barang industrial. Dalam
mempromosikan barang konsumen perlu dipertimbangkan juga macam
barangnya, apakah barang konvenien, shopping, atau barang spesial. Pada
barang industrial pun juga demikian, cara mempromosikan instalasi akan
berbeda dengan perlengkapan operasi. Secara keseluruhan dapat dikatakan
bahwa penjualan tatap muka itu sangat penting di dalam pemasaran barang
industrial (terutama jenis instalasi atau barang yang berharga cukup tinggi)
dan kurang begitu penting di dalam pemasaran barang konsumen. Sedangkan
periklanan dianggap sangat penting di dalam pemasaran barang konsumen
(terutama jenis konvenien karena memerlukan cakupan distribusi yang luas)
dan kurang penting di dalam pemasaran barang industrial. Kegiatan promosi
yang lain, yaitu promosi penjualan dan publisitas dianggap mempunyai
proporsi yang sama pentingnya dalam pemasaran baik barang industrial
maupun barang konsumen. Tinjauan secara umum dapat dilihat secara grafis
pad a Gambar 9 .5.
9.20 MANAJEMEN PEMASARAN e
Periklanan
Publisitas
Promosi Penjualan
Penjualan Tatap-muka
Gambar 9.5.
Proporsi Bauran Promosi Untuk
Barang Konsumen dan Barang Industrial
MERANCANG MENYUSUN
PE SAN ANG GARAN
MENGIDENTIFI·
KASI PASAR
SA SARAN
MENENTUKAN MENGUKUR
BA URAN EFEKTIVITAS
PROMOSI
MENENTUKAN
TUJUAN
MEMILIH MENGENDALIKAN
SAL URAN DAN MEMODIFI·
KOMUNIKASI KASIKAMPANYE
PROMOSI
Gambar 9.6.
Rencana Promosi
2. Menentukan Tujuan
Tentang tujuan promosi telah dibahas di muka, dan merupakan langkah
berikutnya setelah menantikan siapa calon pelanggan untuk kegiatan
promosi. Sungguh tidak mungkin merencanakan program promosi tanpa
manajer mengetahui tentang tujuan atau apa yang hendak dicapainya. Jika
perusahaan menetapkan beberapa tujuan sekaligus maka hendaknya dibuat
skala prioritas atau posisi tujuan mana yang hendak dicapai lebih dulu.
Beberapa tujuan yang dapat dipilih oleh pemasar, adalah (1) membangkitkan
kebutuhan akan kategori produk, seperti mobil hybrid, (2) membangkitkan
kesadaran akan merek, (3) membangun sikap terhadap merek, ( 4) mendorong
niat beli, dan (5) menciptakan pembelian oleh konsumen.
3. Merancang Pesan
Tahap selanjutnya dimulai dengan mempersiapkan pesan yang tepat
untuk mencapai pasar sasaran. Tentu saja, sifat pesan itu akan berbedabeda,
bergantung pada tujuan promosinya. Jika suatu produk masih berada pada
tahap perkenalan dalam daur hidupnya, maka informasi tentang produk akan
menjadi tema utama dalam promosinya. Sedangkan pada tahap selanjutnya
perusahaan lebih cenderung mengutamakan tema promosi yang bersifat
persuasif. Ada empat hal penting dalam perancangan pesan, yaitu (1) isi
pesan, (2) struktur pesan, (3) format pesan, dan (4) sumber pesan. Keempat
faktor tersebut dirangkum sedemikian rupa sehingga dapat menimbulkan
daya tarik bagi khalayaknya.
6. Menyusun Anggaran
Penyusunan anggaran promosi bukanlah tugas yang ringan bagi pemasar,
karena setiap anggaran yang dibuat harus dapat dipertanggungjawabkan
hasilnya. Sering manajer atas ikut mengambil bagian dalam keputusan
tentang promosi sebagai bagian dari bauran pemasaran. Pentingnya promosi
sangat ditentukan oleh faktorfaktor seperti tindakan pesaing dan jenis
produknya (telah dibahas di muka). Ada empat metode penentuan anggaran,
beberapa di antaranya akan dibabas lebib detail di bagian belakang, yaitu
berikut ini.
a. Metode kemampuan untuk mernbayar (affordable method). Metode ini
menggambarkan seberapa banyak sumber dana pemasar untuk
berpromosi.
b. Metode persentase dari penjualan (percentage-of-sales method).
Anggaran promosi ditentukan berdasar persentase tertentu dari penjualan
sebelumnya atau penjualan mendatang, atau dapat juga didasarkan pada
hargajual.
9.24 MANA.JEMEN PEMASARAN e
7. Mengukur Efektivitas
Pengukuran efektivitas 1n1 sangat penting bagi manajer. Setiap alat
promosi mempunyai pengukuran yang berbedabeda. Hal ini juga dibahas di
belakang. Tanpa dilakukannya pengukuran efektivitas tersebut akan sulit bagi
perusahaan untuk mengetahui apakah tujuan dapat dicapai atau tidak.
Perubahan ini dapat dilihat pada Gambar 9.7. Di sini, perusahaan dapat
mencapai penjualan lebih besar pada tingkat harga yang sama. Pada harga Rp
60,00 perusahaan berharap dapat menjual 2.400 unit produk X, tidak lagi
1.600 unit. Dalam diagram tersebut, hal ini ditunjukkan dengan perubahan
dari titik Pjke titik P2. Pada alternatif lain, perusahaan dapat menetapkan
harga lebih tinggi dengan volume yang ada. Dengan meningkatkan
periklanan, perusahaan dapat menaikkan harga produknya dari Rp 60,00
menjadi Rp 80,00 dan masih menjual 1.600 unit. Hal ini dapat dilihat sebagai
perubahan dari titik P1 ke titik P3•
Harga {Rp)
80
60
0
1600 2400 4000 4800
Gambar 9.7.
Fungsi Permintaan Produk X
e EKMA421 6/MDDUL 9 9.27
J. TUJUAN PERIKLANAN
K. JENIS PERIKLANAN
1. Hierarki Pengaruh
Hipotesis tentang hierarki pengaruh menyatakan bahwa periklanan
memberikan petunjuk kepada konsumen melalui suatu rangkaian tahap yang
mencapai puncaknya pada tindakan pembelian (lihat Gambar 9.8).
Berdasarkan pada tahaptahap dalam hierarki pengaruh tersebut, konsumen
dapat digolongkan ke dalam tujuh kelompok, yaitu berikut ini.
a. Kelompok pertama terdiri atas pembelipembeli potensial yang tidak
menyadari tentang adanya produk tersebut.
b. Kelompok kedua terdiri atas konsumen yang menyadari adanya produk
tersebut.
c. Kelompok ketiga terdiri atas konsumen yang mempunyai pengetahuan
tentang produk tersebut beserta manfaatnya.
d. Kelompok keempat terdiri atas konsumen yang menyukai produk
terse but
e. Kelompok kelima merupakan kelompok konsumen yang mempunyai
pilihan terhadap produk tersebut melebihi semua kemungkinan lainnya.
f. Kelompok keenam terdiri atas konsumen yang mempunyai pendirian
bahwa mereka harus membeli produk tersebut.
g. Kelompok terakhir terdiri atas konsumen yang membeli produk tersebut.
e EKMA421 6/MDDUL 9 9.31
TIDAK MENYA·
DARI MENGE·
MENYADARI (awareness) TAHUI
\__ (knowledge) _,, MENYU·
L KAI
(liking)
-=::::
MEMPUNYAI
PILI HAN
(preference)
MELAKUKAN
PEMBELIAN
(purchase)
MEMPUNYAI
PEN DI RIAN
(conviction)
Gambar 9.8.
Model Hierarki Pengaruh
Tabel 9.1.
Tahap Dalam Proses Pembelian Dan
Kecenderungan Untuk Membeli
2. Kualifikasi
Beberapa upaya telah dilakukan untuk memberikan penilaian terhadap
hipotesis tentang hierarki pengaruh. Misalnya, sebuah penelitian telah
menem.ukan adanya hubungan yang kuat antara kesadaran konsumen dengan
pangsa pasar (market share). Akan tetapi, tingkat kegiatan periklanan yang
lebih tinggi tidak berhasil memperkuat hubungan antara kesadaran dengan
pembelian. Namun, studi ini telah membuktikan bahwa kesadaran yang lebih
tinggi dapat berada secara berdampingan dengan tingkat pernbelian yang
lebih tinggi, tetapi tidak dapat memastikan bahwa kesadaran bisa
menciptakan atau bahkan memperbesar tingkat pembelian (Palda, 1966).
Penelitian lain telah memperlihatkan bahwa beberapa variabel berselang
(intervening variable) dalam proses pernbelian merupakan faktor yang
penting dalam menjelaskan variansi dalam perilaku secara agregat. Nilai dari
variabelvariabel tersebut berbeda rnenurut golongan barang dan mereknya.
Penelitian tersebut menemukan bahwa perubahanperubahan dalam sikap
berhubungan lebih erat dengan pembelian dari pada perubahanperubahan
dalam kesadaran. Temuantemuan itu juga menyarankan bahwa sikap
e EKMA421 6/MDDUL 9 9.33
memprediksi pangsa pasar lebih baik dari pada pangsa pasar yang
memprediksi sikap. Hasil tersebut cenderung menyimpulkan bahwa
perubahan sikap mendahului, bukannya mengikuti perubahan perilaku
(Assael dan Day, 1968). Akan tetapi, risetjuga memperlihatkan bahwa dalam
beberapa kasus, kesadaran terhadap periklanan berpengaruh pada perilaku
melalui sikap (Aaker dan Day, 1971).
Sifat hubungan sikapperilaku dan kontroversi hierarki pengaruh tetap
tidak teratasi. Alasannya adalah adanya pengukuran yang tidak memadai
tentang konsep tersebut. Tentunya, validasi pengukuran diperlukan sebelum
pengujian. Jika tidak, basil pengujian yang tidak memuaskan dapat berakibat
pada kualitas teori atau kualitas ukuran atau duaduanya. Strategi periklanan
mungkin perlu difokuskan pada komponenkomponen sikap di samping
beberapa ukuran sikap secara keseluruhan.
lklan
barang
Apakah
Apakah Ya
atribut produk
dipersepsikan? tersebut relevan?
v
Ya
Tidak
••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••
Ketidakpastian Jumlah atribut Relevansi •lklan pesaing
Perubahan
tentang jumlah yang dipersepsi relatif •Pengaruh
dalam
atribut yang kan yang ada pa atribut orang lain
probab ii itas
dirasakan da merek itu produk •Belanja
persepsi
•Tampilan pro-
(X1' X2,····Xn) duk
i •Kebutuhan
Pengalaman Pembentukan atau
menggunakan perubahan sikap
•Situasi priba-
di
barang ......................... � .: .�l�t .�?.A) .
Gambar 9.9.
Model Proses Periklanan
N. ANGGARAN PERIKLANAN
1. Pendekatan Subyektif
Metode subyektif dapat dipakai untuk menyusun anggaran berdasarkan
pendapat dan pengalaman seseorang atau manajer. Umurnnya, manajer
mempunyai tugas mengalokasikan anggaran tetap (fixed budget) di antara
biaya periklanan dan biaya pemasaran lainnya. Jika hubungan pembeli secara
langsung ditinjau sebagai elemen paling penting di dalam bauran pemasaran,
maka periklanan sering dikesampingkan. Di samping itu, bilamana
perusahaan menghendaki biaya yang lebih rendah maka biasanya
periklanannya akan dikurangi.
3. Pendekatan Tujuan-Tugas
Pendekatan ini menyangkut penentuan tujuan, kemudian menentukan
pelaksanaan untuk mencapai tujuan tersebut. Pendekatan ini dipakai oleh
perusahaan rnulai dengan menentukan tujuan untuk periklanannya. Tujuan
tersebut telah dibahas di muka. Misalnya, sebelum periklanan dimulai
Perusahaan ABC telah memiliki pangsa pasar kirakira 5%. Dalam jangka
pendek periklanan ditujukan untuk meningkatkan kesadaran konsumen
tentang produknya sebesar lOo/o (dalam satu tahun). Kampanye periklanan
yang dilakukan dipusatkan pada suatu kenyataan bahwa produk Perusahaan
ABC tersebut lebih baik dari pada pesaingnya.
Sebelum dan sesudah diadakan penelitian diperoleh data sebagai berikut.
a. Terdapat kenaikan dari 15,3% menjadi 35,1 % dari jumlah responden
yang menyatakan bahwa produk perusahaan ABC adalah bersih dan
warnanya bagus.
b. Terdapat kenaikan dari 3,6% menjadi 16,3% dari jumlah responden yang
beranggapan bahwa produk perusahaan ABC lebih menarik.
c. Terdapat kenaikan dari 9,4% menjadi 24,3% dari jumlah responden yang
menyatakan bahwa produk perusahaan ABC lebih kuat.
4. Pendekatan Normatif
Pendekatan normatif ini menyangkut penentuan anggaran periklanan
yang optimal untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Pendekatan ini
menggunakan dasar penjualan karena penjualan ini dapat memaksimumkan
laba. Pemilihan pendekatan normatif ini tergantung pada ada atau tidak
adanya faktor pengaruh. Jika tidak ada faktor yang mempengaruhinya rnaka
9.38 MANAJEMEN PEMASARAN e
a. Metode Bayesian
Metode kuantitatif ini sangat mempertimbangkan fak:tor probabilitas
dalam setiap keputusan. Berikut diberikan contoh penerapannya dalam
penganggaran periklanan. Sebuah perusahaan sedang mempertimbangkan
untuk memproduksi produk baru Z. Jika produk baru Z tersebut dibuat maka
diperkirak:an perusahaan akan menambah biaya tetap sebesar Rp 300.000,
dan biaya variabel Rp 60, per unit selama tahun 2009. Harga yang akan
ditetapkan adalah Rp 200, dan perusahaan mempunyai daftar pengiriman
sebanyak 10.000 calon konsumen. Jika perusahaan memutuskan untuk tidak:
memproduksi produk Z, maka labanya akan meningkat sebesar Rp 20.000,
dalam tahun 2009 dengan menggunakan peralatan yang ada.
Jika peralatan yang ada diganti dengan yang baru untuk membuat produk
Z maka perusahaan hanya akan mengadak:an promosi dengan direct mail
(pengiriman surat atau brosur langsung). Untuk mendukung keputusan
tersebut, manajer pemasaran ingin menguji hasil dari tiga macam respons
terhadap direct mail tersebut.
N1 = 20% dari daftar calon pembeli bersedia membeli
N2 = 30o/o bersedia membeli
N3 = 40% bersedia membeli
Diminta:
a) Jika tidak tersedia informasi tambahan, keputusan apakah yang harus
diambil? Ada suatu anggapan bahwa kriteria pemilihannya adalah nilai
yang diharapkan dari kenaikan laba tahunan.
b) Jika tes kepada 20 cal on konsumen yang dipilih secara sembarang akan
menghasilkan tiga macam tingkat penjualan, apakah keputusannya akan
berbeda?
Tabet 9.2.
Penghasilan Dan Biaya
Probabilitas
Tingkat Subyektif Q TC TR n EV (n)
Res pons tentang
Tingkat
Res pons
N1 20o/o 0,50 2.000 420.000 400.000 (20.000) (10.000)
N2 30°/o 0,30 3.000 480.000 600.000 120.000 36.000
N3 40% 0,20 4.000 540.000 800.000 260.000 52.000
Jumlah 1,00 78.000
di mana:
TC biaya total
Q jumlah penjualan dalam unit
TR pendapatan total
n kenaikan laba dalam tahun 2009
EV (n) nilai yang diharapkan dari kenaikan laba.
kondisi pertama dari tingkat perubahan itu adalah 20%. Seperti yang
digambarkan sebagai probabilitas kondisional, kemudian dapatlah dicari
p(S = 3/n = 20, N = 20% ). Hasilnya (0,2054) dapat dibaca langsung dari
tabel distribusi probabilitas binorninal atau dapat dihitung dengan
menggunakan rumus distribusi binominal. Probabilitas kondisional sisanya
dalam kolom 3 dapat dicari dengan menggunakan nilai N = 0,30; 0,40 secara
berturu tturut.
Tabet 9.3.
Probabilitas Posterior
(1) (2) (3) (4) (5)
Tingkat Probabilitas Probabilitas Probabilitas Probabilitas
Res pons Prior atau Keadaan dari Campuran Posterior
N Subyektif Tes P (S = 3.N) P (N/S = 3.n =
tentang Tingkat P (S= 3/n = (2) x (3) 20)
Res pons 20. N)
p (N)
tidak: dibuat, yaitu sebesar Rp 20.000,. Jadi, keputusan yang optimal adalah
tidak menawarkan produk baru.
Contoh tersebut menggambarkan akibat dari keputusan yang
mengombinasikan pendapat manajer (pengambil keputusan) dengan data atau
informasi tes obyektif yang berasal dari hasil penelitian. Secara sederhana,
tes tersebut menganggap bahwa hanya ada tiga tingkat respons direct mail
yang mungkin terjadi. Tingkat respons tersebut berada pada Oo/o sampai
100%. Pendekatan yang lebih realistis akan selalu mempertimbangkan
seluruh tingkat respons dari 0% sampai 100%. Distribusi prior dapat
digambarkan dengan suatu distribusi normal, demikian pula distribusi
posterior dapat dikembangkan secara statistik.
Tabel 9.4.
Laba Yang Diharapkan
Probabilitas 1t EV (n)
Posterior
N1 0,8106 (20.000) (16.212)
N2 0, 1697 120.000 20.364
N3 0,0197 260.000 5.122
Jumlah 9.274
b. Model matematis
Data historis dapat dipakai untuk mengestimasi parameter yang tidak
diketahui dari suatu model matematis tentang fungsi respons periklanan. Jika
estimasi tersebut benar, maka posisi optimal dapat dicapai dengan
menyelesaikan model matematis tersebut. Contoh yang diberikan berikut ini
mengambil dari contoh penetapan harga di bab depan, yaitu tentang produk
X.
Jumlah produk X yang diminta merupakan fungsi harga dan periklanan.
Hubungan tersebut dapat dinyatakan dalam sebuah persamaan:
2
Q = 4.000 + 0,14 A 0,000006 A 40 P [3]
Fungsi pendapatan total (R), biaya total (C), dan persamaan laba dapat
ditunjukkan dengan istilah fungsi respons penjualan. Sesuai dengan
persamaannya, laba akan mencapai maksimum Rp 75.000, pada harga Rp.
70, per unit dan biaya periklanan Rp 10.000,. Jika perusahaan tidak
memasang iklan maka labanya akan berkurang Rp 26.000, (atau Rp 75.000,
dikurangi Rp 49.000,). Dengan periklanan tersebut perusahaan dapat
mengenakan harga Rp 10, lebih besar dan juga dapat menjual 400 unit
produk X lebih banyak (lihat Gambar 9.7 di muka).
Perhitungannya adalah sebagai berikut.
1) A biaya periklanan (Rp 10.000,)
2) P hargajual per unit (Rp 70,)
3) Q - 4.000 + 0,14 A - 0,000006 A 2 40 P
4.000 + (0,14 x 10.000) (0,000006 x 10.000 2) (40 x 7)
4.000 + 1.400 600 2.800
2.000 unit.
4) R
pendapatan total (total revenue)
QxP
2.000 x 70
Rp 140.000,000
5) c biaya total (total cost)
15.000 + 20 Q .... (lihat persamaan 2 di hal 9.26)
15.000 + (20 x 2.000)
15.000 + 40.000
- Rp 55.000,- (tanpa periklanan)
6) C dengan biaya periklanan = Rp 55.000, + Rp 10.000, = Rp 65.000,
7) Laba= R C
= Rp 140.000, Rp 65.000,
= Rp 75.000,-
8) Jika produk X tidak diiklankan, harga yang bisa dicapai hanya Rp 60,
per unit dengan jumlah penjualan sebanyak 1.600 unit (lihat Gambar 9.7
di muka).
9.44 MANAJEMEN PEMASARAN e
9) Q = 4. 000 40 P
= 4.000 (40 x 60)
= 4.000 2.400
= 1. 600 unit.
10) R = PQ
= 60 (1.600)
= Rp 96.000,
11) C = 15.000 + 20 Q
= 15.000 + (20 x 1.600)
= 15.000 + 32.000
= Rp 47.000,
12) Laba = R C
= Rp 96.000, Rp 47.000,
= Rp 49.000,-
Kesimpulannya:
Dengan mengeluarkan biaya periklanan sebesar Rp 10.000,, maka:
a. Keuntungan meningkat dari Rp 49.000, menjadi Rp 75.000,.
b. Jumlah permintaan meningkat dari 1.600 unit menjadi 2.000 unit.
c. Harga jual naik dari Rp 60, per unit menjadi Rp 70, per unit.
0. PEMILIHAN MEDIA
P. MEDIA
Q. DUPLIKASI
Satu iklan yang sama sering dimuat dalam beberapa media yang berbeda
oleh sponsornya. Pada suatu saat orang melihat iklan tersebut pada sebuah
surat kabar dan juga melihat pada sebuah majalah atau pada surat kabar lain,
disebut duplikasi. Sebagai contoh diperkirakan:
1. Surat kabar A mempunyai oplah 300.000.
2. Surat kabar B mempunyai oplah 200.000.
9.46 MANAJEMEN PEMASARAN e
c( l JA
1 + KDI A
[4]
di mana:
C = Jumlah orang yang menikmati satu atau beberapa kali selama kampanye.
K = Konstanta, diperkirakan berkisar antara 1,125 sampai 1,5.
D = Jumlah orang yang mengalami duplikasi (menikmati iklan yang sama
pada beberapa media) dalam sekumpulan media.
A = J umlah seluruh pelanggan dalam sekumpulan media.
c(i+�/A)A
[ 1 ]500.000
=
1 + (1, 125 x 100.000) I 500.000
= :� )soo.ooo
(
= 408.163orang
c(i+�/A)A
[ 1 ]500.000
=
1 + (1, 125 x 100.000) I 500.000
(: �)
= 500.000
= 384.615orang
Dengan kata lain, juga dapat dikatakan sebagai teknis matematis untuk
mengalokasikan beberapa sumber yang terbatas seperti waktu, uang, atau
material di antara beberapa altematif penggunaan dalam suatu keadaan
tertentu. Penjelasan lebih detail dapat dilihat dalam Swastha Dh (1988).
1. Asumsi-asumsi
Meskipun dalam teknik tersebut sudah dinyatakan adanya beberapa
kendala, namun kiranya masih perlu ditunjukkan beberapa anggapan, antara
lain:
a. efektivitas yang diukur dinyatakan sebagai jumlah tampilan;
b. respons terhadap penempatan pada media adalah konstan;
c. biaya penempatan pada media adalah konstan;
d. tidak ada akibatakibat antar media;
e. penempatanpenempatan tersebut merupakan variabel yang terus
menerus.
2. Bentuk Penyelesaian
Dalam penyelesaian ini perlu ditentukan fungsi tujuannya lebih <lulu
baru kemudian menunjukkan kendalakendala yang ada (lihat Gambar 9.10).
=L
n
atau E ei Xi di mana i = 1, 2, ,n
i=I
L
n
x1 >k, 1
x1 < kl u
X2 > k, 1
X2 < k, U (sebagai kendala penggunaan rnasingrnasing media)
Gambar 9.10.
Bentuk Penyelesaian dengan Linear Programming
Notasi:
E Jumlah nilai tampilan.
Ei Nilai tampilan dari suatu iklan dalam media i.
Xi Jumlah iklan yang ditempatkan dalarn media i.
Ci Biaya dari satu iklan dalarn media i.
B Jumlah anggaran periklanan yang tersedia.
Kil = Jumlah penempatan minimal pada media i.
Kiu = Jumlah penempatan maksirnal pada media i.
Contoh 1:
Perusahaan ABC akan mengalokasikan anggaran periklanannya sebesar
Rp 50.000, untuk periode yang akan datang pada dua macam media dengan
harapan dapat memaksimumkan jumlah pengungkapannya. Surat kabar 1
mempunyai oplah sebanyak 4.000.000 dan efektivitasnya hanya 80%
dibandingkan dengan surat kabar surat kabar yang memiliki oplah sebanyak
3.300.000. Biaya iklan satu halaman penuh untuk surat kabar 1 adalah Rp
16.000, per iklan; dan dalam surat kabar 2 adalah Rp 11.000,. Untuk
periode yang akan datang, surat kabar 1 menyediakan ruang iklan sebanyak 4
halaman dan surat kabar 2 sebanyak 3 halaman.
P enye lesaian:
Nilai tampilan dihitung dari jumlah oplah dibagi dengan biaya per
halaman penuh. Jadi, fungsi tujuannya, adalah:
. mk an: E = (80%)
M ak snnu (4.000.000) X + (3.300.000) X2
o
_
16 000
1
11.000
=200XI +300X2
dengan kendala :
16.000 X1 + 11.000 X2 < 50.000
x, <4
X2<3
X1 X2 > 0
Jika X1 =0 16.000 (0) + 11.000 X2 50.000
11.000 X2 50.000
X2 4 6/11
9.52 MANAJEMEN PEMASARAN e
titik optimal
4
daerah penye-
2 lesaian yang
.
'!< layak
0
1 2 3 5
Gambar 9.11.
Penyelesaian yang Layak
Dalam kenyataan, jumlah media yang digunakan dapat lebih dari dua,
bahkan banyak. Tentu penghitungannya lebih kompleks. Oleh karena itu,
penggunaan program komputer diperlukan.
memilih media periklanan yang paling tepat. Sebuah media atau kombinasi
beberapa media dapat dianggap tepat untuk digunakan bilamana media
tersebut memberikan atau menghasilkan penjualan per rupiah yang paling
tinggi.
Salah satu cara pemilihan media adalah dengan menggunakan Prinsip
Pengujian Tinggi (High Assay Principle) yang dikemukakan oleh Young dan
Rubicam (dalam Stern, 1966, h. 75). Mereka mengemukakan suatu prinsip
bahwa media yang paling efektif harus digunakan semaksimal mungkin
sebelum media yang paling efektif berikutnya digunakan. Tentu saja,
pengukuran efektivitas dari beberapa media tersebut tidak dapat diketahui
secara pasti, tetapi hanya dengan suatu estimasi melalui riset pemasaran.
Masalah paling sulit yang dihadapi adalah mengestimasikan sejumlah biaya
untuk mencapai suatu tingkat penjualan melalui masingrnasing media. Yang
penting manajer juga harus mengetahui biaya periklanan dan penjualan per
iklan sehingga biaya periklanan per penjualan dapat ditentukan.
Biaya periklanan dapat ditentukan secara mudah dengan menghubungi
media tertentu yang dipilih. Sedangkan masalah yang lebih sulit lagi adalah
mengestimasikan penjualan yang diharapkan dari periklanan dalam setiap
media. Untuk mengukur efek periklanan secara lebih mudah, manajer dapat
melakukan periklanan yang langsung menimbulkan respons, seperti dengan
surat ataupun kupon yang dipasang pada sebuah iklan. Selanjutnya, respons
tersebut masih harus dikuantitatifkan ke dalam penjualan untuk
pembandingan. Penerapan prinsip pengujian tinggi pada penentuan program
periklanan yang paling efisien dapat digambarkan dengan sebuah contoh
berikut.
Tujuan penjualan yang hendak dicapai dalam suatu kampanye yang
melibatkan empat media adalah 1.500 unit. Adapun jenisjenis media beserta
biaya dan tingkat penjualan yang dapat diharapkan adalah sebagai berikut.
1. Media A: televisi, dengan biaya Rp 10.000, untuk iklan pertama.
Penjualan yang diharapkan dapat dicapai dari iklan pertama tersebut
adalah 200 unit.
2. Media B: radio, dengan biaya Rp 8.000, untuk iklan pertama. Penjualan
yang diharapkan dapat dicapai dari iklan pertama tersebut adalah 400
unit.
3. Media C: majalah mingguan, dengan biaya Rp 5.000, per halaman
untuk iklan pertama. Penjualan yang diharapkan dapat dicapai dari iklan
pertama tersebut adalah 100 unit.
e EKMA421 6/MDDUL 9 9.55
label 9.5.
Struktur Potongan Yang Diberikan Oleh Media
Dengan cara seperti itu dapatlah dihitung biaya periklanan per penjualan
untuk masingrnasing media menurut frekuensi penggunaannya (lihat Tabel
9.56 MANAJEMEN PEMASARAN e
Tabel 9.6.
Biaya Periklanan Per Penjualan
Dalam metode ini harus dipilih elemen yang mempunyai urutan tertinggi
untuk digunakan sepenuh mungkin sesuai dengan tujuan penjualannya. Dari
perhitungan data yang sudah diurutkan lebih dulu dalam Tabel 9.7, dapatlah
diketahui bahwa tingkat penjualan kumulatif yang mendekati 1.500 unit
adalah sebanyak 1.514 unit dengan menggunakan media B sebanyak 6 kali.
Anggaran periklanan yang diperlukan sebanyak Rp 78.000,.
Meskipun pendekatan tersebut tidak mempertimbangkan masalah adanya
tumpangtindih pada pembaca/pendengar/penonton, tetapi sudah memasuk
kan potongan harga dari media dan perubahan efektivitas periklanan ulang.
e EKMA421 6/MDDUL 9 9.57
Tabel 9. 7.
Urut-Urutan Kombinasi Media Dengan Frekuensi Penggunaan
LATIHAN
2) Bauran promosi atau promotional mix merupakan salah satu faktor yang
tidak dapat dipisahkan dari tiga faktor lain dalam bauran pemasaran
untuk melayani pelanggan agar mendapatkan kepuasan. Jelaskan secara
detail masingmasing elemen dalam bauran promosi tersebut!
3) Faktor lain yang turut mempengaruhi strategi promosi perusahaan adalah
jenis produknya, apakah barang konsumen atau barang industrial.
Jelaskan perbedaan strategi promosi tersebut!
=a RANG KUMAN _
�I
TES FORM AT IF 1 _
1) Promosi tidak dapat dipisahkan dari bauran pemasaran, dan penting bagi
pemasar. Mengapa promosi itu penting bagi perusahaan?
A. Karena promosi itu rnerupakan kegiatan bergengsi bagi perusahaan.
B. Karena promosi itu dapat mendorong pembelian oleh konsumen
C. Karena prornosi itu tidak rnernerlukan biaya
D. Karena keberhasilan perusahaan hanya ditentukan oleh promosi.
5) Lihatlah kembali pesan iklan pada pertanyaan Nomor 4). Pesan iklan
terse but diperkirakan lebih efektif untuk membangkitkan ....
A. attention dalam kerangka AID A
B. interest dalam kerangka AIDA
C. desire dalam kerangka AIDA
D. action dalam kerangka AIDA.
Tes Formatif 1
1) B
2) C
3) A
4) D
5) D
6) B
7) D
8) C
9) C
10) B
11) A
12) C
e EKMA421 6/MDDUL 9 9.63
Daftar Pustaka
Bagozzi, R.P; J.A. Rosa; K.S. Celly; and F. Coronel. (1998). Marketing
Management. Upper Saddle River, NJ: PrenticeHall, Inc.
David, F.R. (1995). Strategic Management, 5th ed. Englewood Cliffs, NJ:
PrenticeHall.
Dommermuth, W. P. (1984). Promotion: Analysis, Creativity, and Strategy.
Boston, MA: Kent Publishing Company.
Ferrell, O.C. and M.D. Hartline. (2008). Marketing Strategy, 4th ed. Mason,
OH: Thomson SouthWestern.
Kerin, R.A; S.W. Hartly; and W. Rudelius. (2007). Marketing: The Core, 2"d
ed. New York: McGrawHill Irwin.
Kurtz, D.L. and L.E. Bone. (2006). Principles of Marketing, 12 h ed. Mason,
1
Lal, R; J.A. Quelch; and V.K. Rangan. (2005). Marketing Management: Text
and Cases. New York: McGrawHill.
Solomon, M.R; G.W. Marshall; and E.W. Start. (2008). Marketing: Real
People, Real Choices, s" ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson
Education, Inc.
Tull, D.S. and L.R. Kahle. (1990). Marketing Management. New York:
Macmillan Publishing Company.
Wheelen, T.L. and J.D. Hunger. (2006). Strategic Management and Business
Policy, 10th ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc.
Riwayat Hidup
A. RIWAYATPENDIDIKAN
B. MINAT PENELITIAN
C. RIWAYATPEKERJAAN
D. RIWAYATMENGAJAR
E. MATA KULIAH
1. Asisten Ahli Mad ya, Golongan IIIA, terhitung mulai tanggal l J uni
1978.
2. Asisten Ahli, Golongan IIIB, terhitung mulai tanggal 1 Oktober 1979.
3. Lektor Muda, Golongan IIIC, terhitung mulai tanggal 1 Oktober 1981.
4. Lektor Madya, Golongan IIID, terhitung mulai tanggal l Oktober 1985.
5. Lektor, Golongan IVA, terhitung mulai tanggal 1 Oktober 1987.
6. Lektor Kepala Madya, Golongan IVB, terhitung mulai tanggal 1 Januari
1995.
7. Lektor Kepala, Golongan IVB, terhitung mulai tanggal l Januari 2001.
8. Guru Besar, Golongan IVC, terhitung mulai tanggal l Februari 2003.
9. Guru Besar, Golongan IVD, terhitung Mulai tanggal 1 April 2005.
9.70 MANAJEMEN PEMASARAN e
H. KEANGGOTAAN ORGANISASI
40. Tgl. 3 Mei 1999 di Hotel Radisson Yogyakarta, oleh Jurusan Manajemen
dan QUE Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Gadjah Mada.
Workshop Nasional: "Persiapan Penerapan Kurikulum Barn Program Sl
Manajemen"
41. Tgl. 15 Mei 1999 di Auditorium MM UGM oleh IKAMA FE UGM
Seminar Nasional: "Improving Managerial Performance to Recover from
the Crisis."
42. Tgl. 17 Mei 1999 di Auditorium RSUP Sarjito Yogyakarta, oleh Centre
for Health Service Management, Fakultas Kedokteran Universitas
Gadjah Mada.
Seminar Nasional: "Relationship Marketing untuk Rumah Sakit."
43. Tgl. 18 Juni 1999 di MM UGM oleh MM UGM.
Workshop nasional: "Case Based Teaching Approach in Strategic
Management: Metode Pengembangan Kasus Strategic Management,
Pemilihan Topik, dan Pembahasan Kasus untuk Dosen dalam
Belajar/Mengajar Strategic Management."
44. Tgl. 22 Juni 1999 di Fakultas Hukum Universitas Islam Indonesia.
Seminar: "Proses Pembelajaran Mahasiswa dan Evaluasi."
45. Tgl. 21 Juli 1999 di Hotel Santika
Seminar Nasional: "Strategi Penyehatan Pemasaran."
46. Tgl. 30 Juli 1999 di Hotel Ambarukmo
Seminar: "Sektor perdagangan dan jasa keuangan menuju Yogya, Inc."
47. Tgl. 05 Agustus 1999 di Fakultas Ekonomi Universitas Islam Indonesia
Workshop: "Penulisan Teaching Note."
47. Tgl. 07 Agustus 1999 di LPPAI Universitas Islam Indonesia
Workshop: "Metode pendidikan yang efektif di perguruan tinggi."
48. Tgl. 0204 September 1999 di FE Universitas Bengkulu
Workshop: "Strategic Marketing."
49. Tgl. 17 September 1999 di Hotel Sheraton
Workshop nasional: "Penyehatan perusahaan di bidang pemasaran."
50. Tgl. 28 September 1999 di STIE Widya Wiwaha, Yogyakarta.
Seminar: "Relationship Marketing."
51. Tgl. 23 Oktober 1999 di Hotel Santika Yogyakarta
Seminar nasional Universitas Janabadra: "Dunia bisnis yang berorientasi
pada Kepuasan konsumen."
52. Tgl. 1516 November 1999 di Pusdik Pertamina
Workshop: "Penyusunan Business Plan Pertamina."