BAB 1

PENGENALAN KEPADA PEMASARAN

OBJEKTIF BAB

Selepas mempelajari bab ini, anda seharusnya boleh:

1. Mendefinisikan pemasaran dengan lebih tepat.
2. Membezakan konsep pasaran dan pemasaran.
3. Menerangkan konsep-konsep teras pemasaran.
4. Membincangkan falsafah-falsafah pengurusan pemasaran.
5. Membezakan falsafah-falsafah pengurusan pemasaran.
6. Menyatakan lima jenis pemasaran bukan tradisi.
7. Menyatakan keunikan pemasaran servis (perkhidmatan)
berbanding dengan pemasaran barangan.
8. Mengenal pasti ciri-ciri utama servis: aspek tidak ketara, tidak
boleh dipisahkan, berubah-ubah dan tidak boleh disimpan.
9. Menyatakan kepentingan pemasaran servis di dalam ekonomi.
10. Membincangkan pemasaran organisasi.
11. Mengenal pasti elemen-elemen asas di dalam pemasaran diri,
pemasaran tempat, dan pemasaran idea.
12. Mengenal pasti kepentingan pencarian maklumat ataupun
penyelidikan dalam pemasaran.
13. Menerangkan komponen-komponen penting dalam sistem
maklumat pemasaran.
14. Mengenal pasti sumber-sumber maklumat yang boleh
digunakan dalam pemasaran.
15. Menjelaskan tentang penyelidikan pemasaran serta proses yang
harus dilalui dalam menjalankan penyelidikan pemasaran.

1.1 PENGENALAN

Kita selalu mendengar perkataan pemasaran baik melalui media

mahupun melalui orang perseorangan yang terlibat dengan jualan
langsung dan pelbagai pihak lain yang terlibat dengan perniagaan.
Pemasaran sering diperkatakan oleh media massa mahupun individu
tertentu. Ini kerana pemasaran banyak mempengaruhi kehidupan harian
kita, sama ada dalam memainkan peranan kita sebagai pengeluar atau pun
sebagai konsumer (pengguna). Pengeluar barangan atau servis sering kali
terpaksa memikirkan bagai manakah produknya perlu diedarkan,

1
diletakkan harga, diberi nama (jenama), dibungkus dan sebagainya.
Keputusan-keputusan ini adalah berkaitan dengan aspek-aspek
pemasaran yang akan kita pelajari dalam bab-bab yang akan datang.

Sebagai konsumer pula sama ada secara sedar atau tidak, kita juga terlibat
dalam aktiviti pemasaran. Banyak keputusan pembelian sesuatu produk
yang kita buat adalah berdasarkan apa yang diberitahu kepada kita.
Contohnya, kedai di mana kita membeli belah dan barang yang kita beli
kebanyakannya berdasarkan kepada iklan yang kita lihat di dalam media
atau berdasarkan apa yang selalu dibeli atau disukai oleh ahli keluarga
kita. Sebagai pelajar, program dan kursus yang anda pilih sekarang sedikit
sebanyak telah dipengaruhi oleh pelajar senior atau iklan-iklan pekerjaan
yang memerlukan kelayakan anda dalam program yang sedang anda ikuti
sekarang. Oleh itu, tahukah anda apakah yang dimaksudkan dengan
pemasaran?

Kebanyakan daripada kita termasuk juga pengurus-pengurus perniagaan

apabila ditanya soalan ini sering menyamakan pemasaran dengan
“pengiklanan”, “jualan murah” dan “diskaun”. Adakah anda setuju
dengan jawapan tersebut? Jawapannya sebahagian sahaja yang benar iaitu
pengiklanan, jualan ataupun diskaun merupakan sebahagian daripada
aktiviti pemasaran tetapi tidak membawa maksud pemasaran yang
sebenarnya. Pemasaran sebenarnya melebihi dari itu. Maksud pemasaran
mempunyai skop yang lebih luas. Anda akan mempelajari tentang
pelbagai aktiviti dan fungsi pemasaran dalam beberapa bab yang akan
datang. Sebagai pengenalan, memadailah kita memahami maksud dan
konsep-konsep asas yang terdapat dalam definisi pemasaran tersebut.

Pemasaran mempunyai banyak takrif yang diberikan oleh pakar-pakar

pemasaran yang berbeza. Walau bagaimanapun, menurut seorang pakar
pemasaran yang sudah dikenali ramai, Kotler (1999) dalam bukunya,
Principles of Marketing, mentakrifkan pemasaran sebagai:

“Satu proses sosial ataupun pengurusan di mana individu

ataupun kumpulan memperoleh apa yang dikehendaki
dan diperlukan sama ada dengan menciptakan sendiri
atau melalui pertukaran produk atau nilai dengan satu
pihak lain.”

Berdasarkan kepada takrif ini dapatlah kita fahami bahawa perkataan

pemasaran itu merujuk kepada satu proses di mana seseorang yang
berkehendakkan sesuatu produk ataupun servis boleh memiliki produk
ataupun servis tersebut dengan mencipta sendiri produk/servis tersebut
ataupun menukarkan produk ataupun servis tersebut dengan produk atau
servis yang nilainya sama dengan produk tersebut. Contohnya sekiranya
anda memerlukan sepasang sepatu, maka:
2
 (i) Anda boleh menciptakannya sendiri dengan mengambil
kayu dan tali untuk membuat sepatu; atau
(ii) Anda juga boleh membawa beras yang anda miliki untuk
ditukarkan dengan seseorang yang mempunyai sepatu
dan memerlukan beras; atau
(iii) Anda juga boleh membawa sejumlah wang dan pergi ke
kedai kasut untuk membeli sepasang kasut yang
merupakan satu proses pertukaran nilai iaitu wang
dengan sepatu.

Dalam erti kata lain, proses penciptaan atau pertukaran itu sendiri
memerlukan satu pihak lain yang mesti melalui satu proses sosial atau
pengurusan yang mana beliau seharusnya tahu untuk berhubung antara
satu sama lain. Ia merupakan proses awal dalam urusan jual beli ataupun
urusniaga. Sebenarnya di zaman dahulu telah pun wujud sistem
perniagaan yang berdasarkan kepada pertukaran barangan atau disebut
sebagai sistem barter. Kemudiannya, barulah terdapat perantaraan
(medium of exchange) iaitu wang sebagai ukuran nilai sesuatu barang yang
diterima umum sebagai mekanisme untuk berurus niaga.

Definisi pemasaran yang diberikan oleh Persatuan Pemasaran Amerika

(AMA) pula menyatakan:

“Pemasaran adalah satu proses perancangan dan

pelaksanaan konsepsi, harga, promosi dan pengedaran
idea, barangan dan servis untuk membentuk pertukaran
yang dapat memuaskan objektif individu dan organisasi.”

Menurut definisi ini, pemasaran yang berkesan memerlukan konsepsi dan

pembentukan barangan, servis atau idea supaya ia dapat diketengahkan
ke dalam pasaran untuk dibeli oleh pembeli/pengguna. Seterusnya,
penentuan harga, promosi dan pengedaran barangan, servis atau idea
perlu dibuat untuk memudahkan fungsi pertukaran yang menemukan
pembekal dengan pengguna (pembeli). Bagi mencapai objektif pemasar
dan pengguna (yang terdiri dari individu atau organisasi) pula, setiap
pihak (pemasar dan pembeli) mesti mendapat faedah dari proses
pertukaran tersebut. Objektif pemasar ialah memperoleh pendapatan
yang memuaskan manakala objektif pembeli pula membeli produk yang
boleh memenuhi keperluan atau kepuasan mereka. Oleh itu, untuk
memastikan keberkesanan pemasaran ia mestilah menggembleng
keseluruhan sumber organisasi untuk menyebabkan pertukaran berlaku
di antara pemasar dan pengguna supaya kedua-duanya mendapat
kepuasan dalam mencapai objektif masing-masing.

Dari definisi tersebut bolehlah kita katakan bahawa konsep pertukaran

merupakan satu konsep yang sangat penting untuk memenuhi objektif
3
penjual dan pembeli. Oleh itu, untuk memahami pemasaran dengan lebih
mendalam, kita perlu memahami konsep pertukaran ini dan beberapa
konsep asas yang lain seperti keperluan, kehendak, permintaan, produk,
nilai, kepuasan, kualiti, urusniaga dan hubungan serta pasaran seperti
yang ditunjukkan dalam Rajah 1.1 di bawah ini.

Rajah 1.1
Konsep-Konsep Teras Pemasaran

Keperluan,
Kehendak dan
Permintaan

Pasaran

Produk

Pertukaran,
Tranksasi dan
Hubungan
Nilai, Kepuasan
dan Kualiti

1.2 KEPERLUAN, KEHENDAK DAN PERMINTAAN

Dalam pemasaran terdapat beberapa konsep asas yang perlu anda pelajari
dan fahami kerana ia saling berkaitan antara satu sama lain. Konsep
paling asas ialah keperluan (needs). Keperluan merujuk kepada sesuatu
kenyataan tentang apa yang amat diperlukan oleh seseorang individu. Ia
terhasil secara semula jadi di dalam setiap diri manusia. Seboleh mungkin
pengguna akan cuba memenuhi keperluan asas terlebih dahulu sebelum
memikirkan mengenai keperluan yang lain. Contohnya, setiap orang
memerlukan makanan, pakaian dan tempat tinggal sebagai keperluan
asas. Keperluan ini juga dikenali sebagai keperluan fisiologi. Tanpa
pakaian, tempat tinggal dan makanan, individu tersebut mungkin
menjalani kehidupan yang tidak normal.

Menurut Maslow, seorang pakar psikologi yang mengkaji tentang

keperluan manusia, terdapat lima peringkat/hierarki keperluan manusia.

4
Keperluan fisiologi adalah peringkat pertama atau yang paling asas yang
perlu dipenuhi terlebih dahulu. Selepas itu, individu tersebut akan
memikirkan pula mengenai keperluan keselamatan (peringkat kedua),
keperluan kepada kasih sayang (peringkat ketiga), keperluan untuk
penghormatan diri (peringkat keempat) dan akhir sekali keperluan
pencapaian diri (peringkat kelima). Sila lihat Rajah 1.2 dan cuba fahami
Hierarki Keperluan Maslow. Kajian yang telah dijalankan terhadap
keperluan manusia ini penting kepada pemasar kerana ia telah dapat
membantu dalam mengenal pasti produk yang perlu ditawarkan dan
diperlukan oleh pengguna. Selain itu, pemasar juga dapat mengenal pasti
pelbagai keperluan pengguna bagi menghasilkan pelbagai jenis produk
yang dapat memenuhi keperluan tersebut.

Rajah 1.2
Hierarki Keperluan Maslow

5 Keperluan Pencapaian Diri

(penerjunan di Khutub Utara)
4
Keperluan Penghargaan Diri
(dihormati, dan mempunyai status)
3
Keperluan Kasih Sayang
(disayangi dan dicintai)
2
Keperluan Keselamatan
(selamat dari bahaya atau peperangan)
1
Keperluan Fisiologi
(makanan, minuman pakaian dan tempat tinggal)

Konsep asas yang kedua ialah kehendak, iaitu satu bentuk keperluan
manusia yang terbentuk oleh persekitaran budaya dan personaliti
seseorang melalui proses pembelajaran. Misalnya, setiap orang
memerlukan air ketika dahaga tetapi setengah orang berkehendakkan air
mineral dalam botol dan sesetengahnya pula lebih suka minum air Coca-
Cola. Antara contoh lain yang kita boleh lihat ialah apabila kita lapar.
Keperluan sebenar pada masa tersebut adalah makanan yang dapat
menghilangkan lapar. Kehendak kita mungkin merupakan mee goreng di
warung Ali Mamak, nasi ayam ala Hainan, laksa Penang di Restoran Rasa
Utara, nasi lemak bungkus daun pisang atau ayam goreng Marry Brown.
Kehendak-kehendak kepada makanan tersebut terhasil berdasarkan

5
kepada makanan harian yang terdapat di negara kita dan kita telah pernah
makan atau merasanya. Adakah anda terfikir hendak makan Nacho
(sejenis makanan orang Mexico)?

Biasanya kehendak kepada makanan atau pun lain-lain barang keperluan

tidak terbatas sekiranya kita ada kemampuan kewangan. Maksudnya,
apabila kita mempunyai sumber kewangan atau kuasa beli, kita akan
berkehendakkan kepada pelbagai jenis produk yang ditawarkan di
pasaran. Oleh itu, apabila seseorang mempunyai kehendak serta
kemampuan untuk membeli, kehendak tersebut akan bertukar menjadi
permintaan.

Bagi menjelaskan kaitan di antara tiga konsep di atas, mari kita lihat
kepada contoh berikut. Walaupun pendapatan Ali sebanyak RM1500.00
sebulan, tetapi setelah ditolak caruman untuk Kumpulan Wang
Simpanan Pekerja (KWSP), cukai pendapatan, sewa rumah, ansuran
untuk kereta Nissan dan minyak kereta, gaji bersih Ali yang tinggal
hanyalah RM700.00. Dengan wang baki sebanyak itu, Ali mampu
belanjakannya untuk membeli makanan, pakaian dan melancong ke
Pulau Langkawi pada bulan tersebut. Berlainan dengan Liza yang
mempunyai pendapatan sebanyak RM5,000 sebulan di mana setelah
ditolak perbelanjaan yang lebih kurang sama dengan Ali, ia mempunyai
baki sebanyak RM2,500. Selain memperuntukkan belanja untuk
keperluan makanan dan pakaian untuk bulan itu, Liza bercadang untuk
melancong ke Medan, Indonesia. Perbezaan pendapatan antara Ali dan
Liza dalam contoh di atas menunjukkan kepada kita tentang konsep
keperluan dan kehendak yang akhirnya membawa kepada konsep
permintaan barangan yang berbeza antara keduanya kerana kemampuan
kuasa beli mereka yang berbeza.

1.3 PRODUK DAN SERVIS

Sehingga tahap ini saya berharap anda telah dapat memahami tentang
konsep keperluan, kehendak dan permintaan serta bagaimana konsep-
konsep tersebut berkait rapat antara satu sama lain. Kini marilah kita
sama-sama melihat apa yang dimaksudkan dengan konsep produk dan
servis pula. Sekali lagi bolehkah anda jelaskan apa yang anda faham
tentang produk? Secara umumnya, produk ialah sesuatu yang ditawarkan
dalam pasaran bagi tujuan penggunaan, pemilikan dan seterusnya
memuaskan keperluan dan kehendak pengguna. Perlu diingatkan bahawa
produk bukan sahaja merujuk kepada sesuatu yang mempunyai bentuk
fizikal/ketara seperti sebuah kereta atau sebuah basikal tetapi definisi
produk yang sebenar juga meliputi perkhidmatan/servis seperti khidmat
menggunting rambut yang wujud dalam bentuk yang tidak nyata/ketara.
Bagi tujuan membezakan antara produk yang nyata dan tidak nyata, maka

6
perkataan servis digunakan bagi menggambarkan sesuatu yang tidak
nyata, tidak boleh dirasa, tidak boleh disentuh atau tidak boleh dipegang.

Tujuan asal produk diwujudkan adalah untuk memuaskan keperluan dan

kehendak pengguna. Oleh itu, definisi produk juga meliputi tempat, idea,
organisasi, aktiviti dan manusia. Misalnya, tempat peranginan yang ingin
dikunjungi; idea untuk meningkatkan minat membaca di kalangan kanak-
kanak sekolah; aktiviti kutipan derma untuk Tabung Pelarian Kosovo
dan Siti Nurhaliza dijadikan model untuk jenama Maybelline adalah
contoh-contoh produk.

Malangnya, kebanyakan pemasar tidak begitu memahami maksud produk

yang sebenarnya dan ramai di antara mereka hanya berpuas hati dengan
keupayaan mereka mengeluarkan sesuatu yang ditafsirkan sebagai
produk. Contohnya, sebuah restoran XYZ beranggapan restorannya
hebat apabila dapat menghidangkan berbagai jenis makanan dan
minuman kepada pelanggannya. Tetapi pemilik restoran tersebut lupa
bahawa pengguna bukan sahaja berkehendakkan kepada pelbagai pilihan
makanan dan minuman tetapi dalam membuat pemilihan, pengguna juga
berkehendakkan suasana persekitaran yang tenang, bersih serta layanan
yang baik dari pihak penjual. Kerap kali kelemahan mengenal pasti set
keperluan dan kehendak inilah yang menyebabkan kebanyakan pemilik
restoran tempatan gagal memenuhi kehendak pelanggan — di mana
perniagaan mereka kurang mendapat sambutan dan keuntungannya juga
terbatas.

1.4 NILAI, KEPUASAN DAN KUALITI

Konsep seterusnya yang perlu anda fahami ialah konsep nilai, kepuasan
dan kualiti. Untuk pengetahuan anda, konsep nilai ini biasanya dibuat
berdasarkan kepada persepsi seseorang pengguna terhadap sesuatu
produk atau servis. Nilai yang dimaksudkan ialah perbezaan antara nilai
yang pengguna perolehi hasil daripada menggunakan sesuatu produk atau
servis dengan jumlah wang yang dibayarnya untuk memiliki atau
menggunakan servis tersebut. Misalnya, seorang pelancong sanggup
membayar sebanyak RM250.00 untuk bermalam di Sheraton Perdana
Langkawi berbanding dengan RM115.00 di Langkasuka Resort.
Pelancong ini merasakan servis di Sheraton Perdana lebih baik, namanya
lebih terkenal dan statusnya lebih tinggi berbanding dengan Langkasuka
Resort. Dari keputusan yang dibuat oleh pelancong tersebut jelas
menunjukkan bahawa pelancong ini tidak membuat keputusan
berdasarkan objektiviti, sebaliknya hanya berdasarkan kepada persepsi
nilai.

7
Sementara konsep kepuasan pula membawa maksud keupayaan sesuatu
produk untuk mencapai jangkaan yang diharapkan oleh pengguna
terhadap sesuatu produk atau servis. Di sini, anda perlu melihat
hubungan di antara prestasi sesuatu produk atau servis berbanding
dengan jangkaan pembeli. Contohnya, ramai pengunjung yang
berkunjung ke Restoran Teppanyaki berpuas hati dengan makanan yang
disediakan oleh restoran tersebut kerana bersesuaian dengan cita rasa dan
memenuhi jangkaan mereka. Sebaliknya, jika makanan di restoran
tersebut gagal memenuhi apa yang diharapkan oleh pengunjung, mereka
mungkin tidak ke restoran itu lagi. Berkemungkinan juga, ada di antara
pengunjung tersebut yang sangat berpuas hati apabila menjamu selera di
restoran tersebut kerana beberapa faktor yang melebihi dari jangkaan
mereka. Oleh itu, sekiranya anda sebagai pemasar, seharusnya anda cuba
memahami jangkaan atau harapan pengguna supaya ia akan
memudahkan anda mengenal pasti bentuk produk yang patut ditawarkan
kepada pengguna.

Di samping itu, jika penelitian yang khusus diberikan terhadap konsep

kepuasan maka anda akan dapati bahawa ianya berkait rapat dengan
kualiti. Elemen kualiti harus diberi penekanan kerana ia membantu
pemasar menghasilkan produk yang mampu dipasarkan dan diterima di
pasaran. Untuk pengetahuan anda, perkataan kualiti sukar diberi definisi
yang tepat kerana ianya mempunyai definisi yang berbeza di antara
seorang individu dengan individu yang lain. Sesetengah pakar kualiti
mendefinisikan kualiti sebagai suatu nilai yang bergantung kepada
pemilik produk atau servis itu sendiri iaitu satu tanggapan oleh pemilik
produk terhadap produk atau servis yang digunakannya. Misalnya Ali
mungkin mengatakan bahawa berus gigi Oral-B berkualiti tetapi tidak
bagi Ahmad. Kualiti ini sebenarnya terlalu subjektif dan bergantung
kepada kaca mata penilai itu sendiri. Menurut Timbalan Presiden Kualiti
Motorola, beliau mendefinisikan kualiti sebagai sesuatu yang perlu
dilakukan untuk pengguna. Kesimpulannya, apa yang penting di sini
adalah penekanan terhadap kualiti harus diketengahkan kerana ia akan
menyumbang kepada kepuasan pengguna.

1.5 PERTUKARAN, URUS NIAGA, DAN PERHUBUNGAN

Seterusnya marilah kita lihat pula konsep pertukaran, urusniaga dan

perhubungan. Jika anda merenung kembali ke Zaman Batu dan zaman
selepasnya anda akan dapat melihat cara-cara yang digunakan oleh
manusia untuk memuaskan keperluan dan kehendak mereka. Mungkin
pada Zaman Batu manusia lebih cenderung untuk memburu dan
bercucuk tanam sekadar untuk memenuhi keperluan asas mereka sahaja.
Namun begitu, terdapat keadaan di mana hasil buruan dan hasil tanaman
mereka mempunyai lebihan dan kehendak mereka juga berubah. Maka

8
bermula dari sinilah wujudnya pertukaran iaitu tindakan memperoleh
sesuatu objek yang dikehendaki dengan menawarkan objek lain sebagai
ganti. Oleh itu, mudahlah bagi sesuatu keluarga untuk memiliki sesuatu
barang lain dengan hanya menukarkan barangan yang mereka miliki
dengan pihak lain. Sesebuah keluarga tersebut juga perlu menumpukan
kepada penghasilan suatu bentuk produk sahaja kerana produk lain akan
dihasilkan oleh individu yang lain. Jika diimbas kembali, maka dapatlah
kita kaitkan kenyataan ini dengan apa yang telah dibincangkan di awal
bab ini mengenai konsep pemasaran.

Anda juga seharusnya faham bahawa untuk membolehkan urusan

pertukaran berlaku maka beberapa syarat mesti dipatuhi, iaitu

(i) Mesti terdapat dua pihak atau lebih individu atau

organisasi yang mempunyai keperluan yang belum
dipenuhi dan satu pihak mestilah bersetuju dengan
barangan yang ditawarkan oleh pihak yang satu lagi;
(ii) Kedua-dua pihak tersebut mestilah mempunyai keinginan
dan keupayaan untuk memuaskan keperluan tersebut dan
kedua-dua pihak iaitu pemberi dan penerima bebas
membuat pilihan sama ada menerima atau menolak
tawaran pihak yang satu lagi;
(iii) Setiap pihak mesti mempunyai sesuatu yang bernilai
untuk ditukarkan; dan
(iv) Terdapat cara/kaedah bagi kedua-dua pihak tersebut
berkomunikasi, memenuhi janji dan melakukan
penghantaran barangan yang dipersetujui.

Selain daripada konsep pertukaran, anda juga seharusnya memahami

konsep urusniaga iaitu perdagangan nilai antara dua pihak. Dengan kata
lain, apabila Ahmad memberikan sesuatu kepada Abu maka Ahmad
seharusnya mendapat sesuatu sebagai pulangannya. Misalnya, Ahmad
membelanjakan sebanyak RM2800.00 bagi mendapat set home theatre di
kedai Abu. Sebagai pulangannya Abu perlu menyerahkan set home theatre
tersebut kepada Ahmad. Mungkin timbul satu lagi persoalan dalam
fikiran anda iaitu apakah perbezaan antara pertukaran dan urusniaga.
Sebenarnya pemasar cuba mewujudkan tindak balas terhadap tawaran
yang dilakukan. Urusniaga merupakan unit pengukuran dalam
pemasaran. Dalam konteks ini, urusniaga melibatkan pertukaran wang
dengan set home theatre. Dalam konteks yang lain pula, contoh urusniaga
yang dapat kita lihat ialah apabila ustaz-ustaz menyampaikan ceramah
agama dengan harapan supaya orang Islam menurut apa yang disuruh
dan meninggalkan apa yang dilarang.

9
Urusniaga juga merupakan sebahagian daripada idea relationship marketing
di mana pemasar cuba mewujudkan hubungan jangka panjang dengan
pengguna. Pemasar biasanya tidak mahu kehilangan pelanggan yang sedia
ada sebaliknya cuba mendapatkan lebih ramai pelanggan yang baru. Oleh
itu, anda perlu faham bahawa pemasar perlu menawarkan produk yang
berkualiti, dijual pada harga yang berpatutan dan memberikan servis yang
baik bagi mengekalkan kesetiaan urusniaga dengan pelanggan mereka.
Anda akan mempelajari konsep ini dengan lebih mendalam lagi dalam
bab yang akan datang.

1.6 PASARAN

Akhir sekali, marilah kita sama-sama lihat konsep teras pemasaran yang
terakhir iaitu pasaran. Bagi tujuan tersebut marilah kita sama-sama
bandingkan sama ada apa yang anda faham mengenai pasaran adalah
sama atau tidak dengan maksudnya yang sebenar. Kerap kali pelajar
terkeliru mengenai konsep pasaran dan pemasaran. Kadangkala
perkataan ini juga digunakan silih ganti dengan perkataan pemasaran
yang dirasakan membawa maksud yang sama. Pada hakikatnya maksud
kedua-dua perkataan ini amat jauh bezanya. Maksud pemasaran telah pun
dibincangkan di awal bab ini. Manakala maksud pasaran pula merujuk
kepada himpunan atau satu set bakal pembeli dan pembeli sedia ada yang
memerlukan kepada produk yang ditawarkan. Ia terhasil dari konsep
pertukaran yang memerlukan kehadiran penjual dan pembeli. Besar atau
kecilnya sesuatu pasaran bergantung kepada jumlah pembeli dan penjual
yang memerlukan pertukaran berlaku. Pembeli dan penjual perlulah
mempunyai sumber untuk membeli dan menjual serta sanggup
menawarkannya sebagai pertukaran. Di antara pelbagai jenis pasaran
yang wujud pada masa ini termasuk pasaran komoditi, pasaran kewangan,
pasaran buruh, pasaran demografi, pasaran hartanah, dan pasaran saham.

Setelah membincangkan dengan panjang lebar mengenai konsep-konsep

teras pemasaran tadi, jelas kepada kita bahawa pentingnya konsep-
konsep tersebut difahami oleh pemasar sekiranya mereka ingin memberi
kepuasan kepada pengguna dan pada masa yang sama ingin membuat
jualan dan keuntungan kepada syarikat. Anda juga diharapkan dapat
memahami dan menggunakan konsep-konsep tersebut dalam bab yang
akan datang.

1.7 SISTEM PEMASARAN MODEN

Sekiranya anda imbas kembali mengenai konsep pemasaran, maka anda

akan mendapati bahawa pemasaran ini berkisar kepada proses mencipta
sesuatu atau melakukan pertukaran bagi tujuan untuk memenuhi
keperluan dan kehendak manusia. Bagi mencapai tujuan tersebut, ianya

10
melibatkan kerja-kerja seperti mencari pelanggan, mengadakan promosi,
menetapkan harga, mereka bentuk produk, melakukan penyelidikan,
menguruskan logistik dan sebagainya. Berdasarkan kepada aktiviti yang
dilakukan di atas, kita merasakan bahawa hanya pihak pemasar atau
penjual sahaja yang melakukan pemasaran dan bukannya pihak pembeli.
Konsep ini ternyata salah kerana dalam sistem pemasaran moden,
pembeli/pengguna juga terlibat dengan aktiviti pemasaran. Contohnya,
apabila konsumer (pengguna) mencari sesuatu barang yang
diperlukannya di sesuatu lokasi/kedai bagi memastikan harganya
berpatutan, ia dikatakan sebagai melakukan aktiviti pemasaran. Begitu
juga dengan ejen belian sebuah syarikat dikatakan melakukan pemasaran
apabila menggunakan kriteria-kriteria tertentu semasa pemilihan
pembekal-pembekal untuk syarikatnya.

Rajah 1.3
Pihak yang Terlibat dalam Sistem Pemasaran Moden

Pemasar

Pasaran
Pembekal Pengantara Pengguna
Pemasaran Persendirian

Pesaing

Sumber: Kotler, P. (1996). Principles of marketing. p. 12.

Sistem pemasaran moden yang dapat di lihat dalam Rajah 1.3

menunjukkan secara ringkas tentang bagaimana pihak-pihak tersebut
terlibat dalam aktiviti pemasaran kepada pengguna persendirian. Dalam
aktiviti pemasaran, syarikat dan pesaing-pesaingnya akan memasarkan
produk mereka sama ada secara langsung atau melalui orang tengah
(pengantara pemasaran) kepada pengguna persendirian. Sekiranya orang
tengah digunakan, mereka dipertanggungjawabkan untuk menjual produk
serta memberikan servis terbaik kepada pembeli. Ia termasuk penawaran
harga yang murah, servis penghantaran yang cekap, jaminan untuk
produk dan sebagainya. Oleh itu, dalam sistem pemasaran moden, setiap
pihak perlu memainkan peranan masing-masing bagi menambah nilai ke
atas produk supaya pengguna akan berpuas hati dengan harga yang
dibayar bagi produk yang dibelinya. Sebagai contoh, objektif Proton
untuk menjual kereta yang berkualiti tinggi tidak akan tercapai sekiranya

11
EON sebagai wakil penjualnya tidak dapat memberikan servis terbaik
kepada bakal pembeli kereta tersebut. Ini bermaksud, dalam sistem
pemasaran moden apabila Proton telah berjaya menghasilkan kereta yang
diperlukan oleh pengguna, maka EON perlulah menambahkan nilai ke
atas kereta proton dengan memberikan servis istimewa semasa
memasarkannya kepada pembeli. Dengan itu, nilai produk tersebut akan
meningkat dan akan dibayar oleh pembeli kerana mendapat kepuasan
dari servis yang diterima.

SOALAN DALAM TEKS

1. Berikan definisi pemasaran.

2. Terangkan dengan ringkas lima konsep teras
pemasaran.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

1.8 PENGURUSAN PEMASARAN

Seterusnya marilah pula kita lihat apakah yang dimaksudkan dengan

pengurusan pemasaran? Pengurusan pemasaran didefinisikan sebagai
proses penganalisisan, perancangan, perlaksanaan dan pengawalan
program yang dibentuk, dibina dan untuk mengekalkan pertukaran yang
mendatangkan keuntungan dengan sasaran pembeli bagi tujuan mencapai
objektif organisasi. Untuk pengetahuan anda, pengurusan pemasaran
bukan sahaja tertumpu kepada hubungan antara pemasar dengan
pengguna tetapi ia juga meliputi pengurusan permintaan. Mengapakah
perlunya sesuatu permintaan itu diuruskan? Bukankah peranan pemasar
adalah untuk mewujudkan permintaan dan seterusnya meningkatkan
permintaan? Dalam kes ini, pengurusan pemasaran lebih melihat kepada
suatu permintaan itu perlulah diuruskan dengan baik iaitu bagaimana
permintaan perlu ditambah atau dikurangkan pada masa-masa tertentu.

Contohnya, apabila tiba musim cuti sekolah, maka Hotel Holiday Villa
Langkawi akan dikunjungi oleh ramai pelancong sehinggakan ia tidak
mampu untuk memenuhi permintaan penginapan pelancong tersebut.
Sedangkan pada waktu lain selain daripada musim cuti sekolah kadar
penginapan di Hotel Holiday Villa Langkawi adalah rendah. Terdapat
banyak bilik yang kosong. Dalam kes ini penting bagi pihak pengurusan
hotel untuk menguruskan permintaan ini dengan baik supaya kadar
penginapan hotel sentiasa berada di tahap yang menguntungkan dan

12
bukan merugikan. Bagi melakukannya pihak pengurusan hotel perlulah
menyediakan pelbagai aktiviti campuran pemasaran seperti mengadakan
promosi melalui saluran pengedaran seperti agen pelancongan dengan
menawarkan bilik dan produk tambahan yang lain pada harga yang
rendah atau kompetitif. Dalam kes yang lain pula terdapat keadaan di
mana berlaku kes lebihan permintaan. Maka tugas pemasaran adalah
untuk mengurangkan jumlah ini untuk tempoh sementara waktu atau
untuk satu jangka masa yang panjang. Konsep ini dikenali sebagai
demarketing. Misalnya, saranan kerajaan supaya pengguna-pengguna kereta
di sekitar Kuala Lumpur berkongsi kereta semasa ke pejabat adalah satu
kaedah bagi mengurangkan jumlah penggunaan kenderaan di bandaraya
Kuala Lumpur. Pendekatan konsep demarketing ini adalah bertujuan
untuk mengurangkan permintaan dan bukannya untuk menghapuskan
permintaan.

SOALAN DALAM TEKS

3. Apakah yang dimaksudkan dengan demarketing?

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

1.8.1 Falsafah Pengurusan Pemasaran

Selain daripada memahami maksud pengurusan pemasaran dan

mengetahui kepentingan untuk mengurus-kannya dengan baik, maka
perlulah bagi kita untuk mengetahui mengenai falsafah-falsafah
pengurusan pemasaran supaya kita dapat memahaminya dengan lebih
terperinci lagi. Pengurusan pemasaran mempunyai falsafahnya yang
tersendiri yang perlu dipegang dan diamati bagi mengurus aktiviti
organisasi. Falsafah atau konsep tersebut adalah konsep pengeluaran,
konsep produk, konsep jualan, konsep pemasaran dan konsep pemasaran
kemasyarakatan.

1. Konsep Pengeluaran

Konsep ini menyatakan bahawa pengguna akan membeli dan

menggunakan produk yang ada di pasaran mengikut kemampuan
mereka. Oleh itu, perlulah bagi pemasar menumpukan perhatian kepada
kecekapan dari segi pengeluaran dan pengedaran produk tersebut.
Konsep ini sesuai digunakan dalam dua keadaan, iaitu apabila permintaan
melebihi pengeluaran dan apabila kos pengeluaran sesuatu produk terlalu

13
tinggi. Dalam situasi yang pertama, pengeluaran perlu ditingkatkan bagi
memenuhi permintaan tersebut. Contohnya, apabila sesi persekolahan
akan bermula maka syarikat pengeluar pakaian dan peralatan sekolah
perlu mempertingkatkan sedikit pengeluaran mereka bagi memenuhi
permintaan terhadap barangan tersebut.

Dalam situasi yang kedua, pengeluaran perlu ditingkatkan bagi

mengurangkan kos. Namun begitu, dalam situasi ini pihak syarikat perlu
berhati-hati kerana syarikat juga perlu tingkatkan kecekapan di dalam
pengedaran supaya setiap barangan habis terjual. Antara kesilapan yang
sering dilakukan oleh pihak pemasar ialah mengeluarkan terlalu banyak
barangan bagi mencapai kos yang rendah tetapi mengabaikan aspek
kecekapan pengedaran. Apa yang harus pemasar ingat adalah, walaupun
pemasar mampu mengeluarkan barangan yang banyak pada harga yang
rendah tetapi mereka seharusnya dapat memastikan setiap barangan
tersebut habis dijual supaya tidak wujud lebihan stok.

2. Konsep Produk

Konsep yang kedua adalah konsep produk iaitu pengguna akan membeli
sesuatu produk atau servis sekiranya produk tersebut berkualiti,
berprestasi tinggi dan mempunyai ciri-ciri yang inovatif. Dalam hal ini
pengeluar seharusnya menekankan aspek pembangunan produk yang
berterusan semasa pengeluar melakukan inovasi terhadap produknya.
Contohnya, pada mulanya Unilever mengeluarkan serbuk pencuci yang
dapat menghilangkan kotoran biasa. Kemudian produk tersebut diubah
kepada menghilangkan kotoran degil dan seterusnya kepada tidak
melunturkan warna dan sekarang ini kepada stainshield.

Konsep ini kadang-kadang mendorong ke arah wujudnya marketing myopia

iaitu mempunyai pandangan sempit mengenai perniagaan. Contohnya,
syarikat pengeluar minuman bikarbonat mengandaikan bahawa pengguna
sekarang lebih suka kepada minuman bikarbonat dan oleh itu, ia perlu
meningkatkan pengeluaran minuman ini. Sebenarnya apa yang berlaku
ialah pengguna juga memerlukan kepada lain-lain minuman seperti air
mineral, susu segar, air buah-buah dan sebagainya. Akibat dari miopia
pemasaran yang mementingkan pengeluaran dari penyelesaian masalah
sebenar pengguna, maka peluang terbaik dalam penjualan pelbagai jenis
air minuman telah diambil oleh syarikat lain yang kemudiannya menjadi
pesaing utama.

3. Konsep Jualan

Konsep ini adalah bertentangan dengan konsep pengeluaran yang

mengharapkan pengguna atau pelanggan datang kepada kita. Konsep ini

14
memperlihatkan bahawa pengguna tidak akan membeli atau memiliki
sesuatu produk sesebuah organisasi itu kecuali organisasi tersebut
berusaha menjalankan promosi dan usaha jualan yang giat. Dalam kes ini,
wang atau dana yang banyak diperlukan untuk melakukan promosi
menerusi pelbagai alat promosi dan melantik wakil-wakil jualan ataupun
jurujual organisasi bagi melariskan jualan.

4. Konsep Pemasaran

Konsep ini dikatakan sebagai suatu konsep yang lebih mendatangkan

keuntungan kepada organisasi. Konsep ini cuba menggabungkan konsep-
konsep asas pemasaran dan dipadankan dengan pelanggan. Jika anda
lihat, didapati konsep ini menyatakan bahawa pencapaian matlamat
organisasi adalah berlandaskan kepada proses mengenal pasti keperluan
atau kehendak pelanggan dan seterusnya memberikan kepuasan kepada
pelanggan dengan cara yang lebih cekap dan berkesan berbanding
dengan pesaing. Apa yang jelas di sini ialah konsep ini mementingkan
pelanggan dan jika dibandingkan dengan konsep jualan ia jelas
menonjolkan orientasi yang berbeza. Rajah 1.4 di muka surat 16
menerangkan secara ringkas tentang perbezaan tersebut. Konsep jualan
bermula daripada kilang, kemudiannya memberi tumpuan kepada produk
sedia ada dan seterusnya menekankan kepada aspek jualan dan promosi
sambil mengharapkan keuntungan daripada jumlah jualan produk atau
servis berkenaan.

Manakala konsep pemasaran pula bermula daripada pasaran, kemudian

tumpuan diberikan kepada keperluan pengguna, pemasaran bersepadu
yang mementingkan aspek produk, promosi, pengedaran dan harga, dan
seterusnya menghasilkan keuntungan daripada kepuasan pengguna.
Kepuasan pengguna biasanya menjamin hubungan jangka panjang antara
pengguna dengan organisasi.

5. Konsep Pemasaran Kemasyarakatan

Konsep ini cuba menerangkan bahawa organisasi seharusnya mengenal

pasti keperluan, kehendak dan minat sasaran pasaran serta cuba
memenuhi keperluan dengan cara yang lebih cekap dan berkesan tanpa
mengabaikan hak dan kepentingan sasaran pasaran. Dalam kes ini,
konsep ini cuba menonjolkan betapa pentingnya hubungan jangka
panjang antara pemasar dengan masyarakat dan pelanggan, dan
seterusnya menutup jurang yang ada antara kedua-dua belah pihak.
Walaupun pemasar cuba mengeluarkan sesuatu produk atau servis dan
cuba memasarkannya ke pasaran tetapi kepentingan pengguna dan
masyarakat tidak seharusnya diabaikan. Contohnya, syarikat minuman
bikarbonat yang berjenama Cola-Cola tidak mengabaikan aspek

15
kebersihan dan keselamatan bekas minuman bikarbonatnya. Ia sentiasa
mengubah bekas mengisi minuman tersebut daripada kaca sehinggalah
kepada plastik yang mudah dikitar semula. Oleh itu, tidak akan wujud
masalah pencemaran alam sekitar. Apa yang perlu anda ingat di sini ialah
sekiranya pemasar tidak terlalu memikirkan keuntungan dan sentiasa
memikirkan mengenai kebajikan pengguna maka syarikat tersebut tidak
seharusnya takut untuk gagal di pasaran.
Rajah 1.4
Perbezaan Konsep Jualan dan Konsep Pemasaran

Permulaan Penumpuan Strategi Hasil

Kilang Produk Sedia Ada Jualan dan Promosi Untung Melalui Volum

Konsep Jualan

Pasaran Keperluan Pengguna Pemasaran Bersepadu Untung Melalui

Kepuasan Pengguna

Konsep Pemasaran

Sumber: Kotler, P. (1996). Principles of marketing. p. 17.

1.9 PEMASARAN BUKAN TRADISI

Dari perbincangan kita tentang pemasaran di awal bab ini, kita dapati
pemasaran dibentuk hanya untuk menjual barangan atau produk fizikal
(seperti sabun, kereta, kasut dan peralatan industri). Hingga ke saat ini,
pemasaran secara tradisi ini hanya memfokuskan ke atas pertukaran
barangan di antara individu dengan individu dan di antara organisasi
dengan organisasi. Tetapi, sekarang organisasi samaada yang
berorientasikan keuntungan atau tidak berkeuntungan telah menyedari
bahawa pemasaran barangan sahaja tidak mencukupi untuk mencapai
kejayaan di dalam perniagaan. Jadi tahukah anda apa yang telah dilakukan
oleh pemasar?

Setelah pemasaran diterima sebagai satu aktiviti penting dalam

perniagaan, ia telah dikembangkan melebihi sempadan tradisinya.
Maksud saya, dalam kebanyakan kes, pemasaran masa kini bukan hanya
memfokus ke atas barangan fizikal tetapi ia telah menarik minat pemasar
untuk memfokus ke atas produk-produk lain seperti servis, organisasi,
tempat, diri (personaliti) dan idea.

16
 Jadual 1.1
Lima Kategori Pemasaran Bukan Tradisi

Jenis Huraian ringkas Contoh

Pemasaran Usaha-usaha tidak • Servis di kaunter bank, dan di
Servis ketara yang dapat kaunter tiket penerbangan.
memuaskan keperluan • Servis penghantaran surat secara pos
pengguna akhir dan laju.
pengguna industri. • Pemeriksaan doktor ke atas pesakit.

Pemasaran Usaha pemasaran yang • Michael Jackson mengadakan

Diri direkabentuk untuk konsert di Malaysia.
menarik perhatian, • Kenyataan Dr. Mahathir tentang isu
minat dan kesukaan demokrasi mendapat perhatian media
kumpulan sasaran barat.
terhadap seseorang. • Ahli sukan seperti Malik Noor
menjadi model iklan Sheltox.

Pemasaran Usaha-usaha pemasaran • Langkawi: di promosikan sebagai

Tempat yang direkabentuk Pulau Lagenda.
untuk: • Melaka: dinaikkan taraf ke Bandar
1) menarik Bersejarah.
pengunjung atau • Kulim: Taman Teknologi.
pelawat ke sesuatu
lokasi,
2) meningkatkan imej
bandar, negeri atau
negara, atau
3) usaha menarik
perniagaan ke
lokasi baru.

Pemasaran Usaha pemasaran yang • UUM mengiklankan Program Jarak

Organisasi dilakukan oleh Jauh yang akan bermula pada
organisasi tidak semester Mei 98/99 ini.
bermotifkan • Kelab alumni ITM telah membuat
keuntungan, organisasi publisiti tentang jamuan makan
perkhidmatan, dan malam untuk ahli-ahlinya.
kerajaan bertujuan • Persatuan isteri-isteri menteri
mencari pengaruh pihak (BAKTI) menganjurkan malam
luar untuk menerima amal untuk kutipan derma bagi
matlamat organisasi, rumah anak-anak yatim.
perkhidmatan yang
disediakan oleh
organisasi dan membuat
sumbangan kepada
mereka yang
memerlukannya.

Pemasaran Mengenal pasti dan • Kempen kurangkan pengambilan

Idea memasarkan isu-isu gula di dalam makanan
sosial atau idea kepada • Iklan pakai tali pinggang keledar
sasaran pasaran. ketika memandu.

17
Sila lihat Jadual 1.1 di mana ditunjukkan kepada anda lima kategori utama
pemasaran bukan tradisi yang menjadi semakin penting di abad ini iaitu
pemasaran servis, pemasaran diri (personaliti), pemasaran tempat,
pemasaran organisasi dan pemasaran idea. Sila baca dan fahamkan
perbezaan di antara kelima-lima kategori ini.

Sekarang dapatkah anda lihat perbezaan di antara kelima-lima kategori

pemasaran di atas? Jika tidak, cuba teruskan membaca dan memahami
huraian yang diberikan di bawah ini.

1.9.1 Pemasaran Servis

Setelah kita lihat perbezaan di antara lima kategori pemasaran bukan

tradisi, sekarang mari kita pelajari dengan lebih mendalam tentang
definisi dan ciri-ciri setiap kategori tersebut. Pertama sekali tahukah anda
apa yang dimaksudkan dengan servis? Definisi servis secara amnya
adalah tugas-tugas atau usaha-usaha tidak ketara yang memuaskan
keperluan pengguna persendirian atau pengguna organisasi yang
ditawarkan oleh seseorang atau sesebuah organisasi dan tidak
menghasilkan perpindahan milik. Pemasaran servis boleh dibahagikan
kepada beberapa jenis perkhidmatan sewa barangan, perkhidmatan
kepada pemilik barangan dan perkhidmatan bukan barangan.
Perkhidmatan sewa barangan termasuk penyewaan barangan untuk satu
tempoh seperti sewa bilik hotel, kereta, baju pengantin, pejabat dan
rumah. Perkhidmatan kepada pemilik barangan termasuk pemasangan
antena televisyen, baik pulih enjin kereta, ubah suai ruang tamu rumah,
dan penyelenggaraan mesin kilang. Perkhidmatan bukan barangan pula
termasuk khidmat kaunseling, tuisyen, perakaunan, guaman, dan
perundingan. Seperti mana dengan produk fizikal, firma servis bukan
sahaja menyediakan servisnya kepada pasaran pengguna persendirian
tetapi juga kepada pasaran pengguna organisasi.

1. Kepentingan Sektor Servis

Servis mewakili sebahagian besar Keluaran Negara Kasar dan

menyediakan banyak peluang pekerjaan baru. Terdapat pertumbuhan di
dalam sektor servis di mana di antara industri servis yang pesat
membangun adalah industri perhotelan, penerbangan, perbankan,
telekomunikasi, perundangan, perubatan dan pendidikan. Setiap industri
servis ini sangat berbeza di antara satu dengan lain. Contohnya, kerajaan
menyediakan servis kemudahan awam kepada rakyat seperti mahkamah,
hospital, polis, jabatan bomba, sekolah dan lain-lain lagi sebagai satu
tanggungjawab sosial. Organisasi tidak berkeuntungan pula menawarkan
servis melalui rumah-rumah ibadat, yayasan kebajikan dan persatuan-
18
persatuan atau badan-badan sukarela dalam bentuk sumbangan derma
dan kerja-kerja amal bagi membantu golongan yang tidak bernasib baik.
Kebanyakan organisasi perniagaan pula seperti syarikat penerbangan,
agensi pengiklanan, hiburan, hartanah, dan peruncitan menyediakan
servis kepada pengguna dengan tujuan untuk menjual dan seterusnya
membuat keuntungan.

2. Mengapa Servis Penting dalam Aktiviti Ekonomi Negara?

• 90% dari tenaga kerja baru setiap tahun terlibat dalam

sektor servis, contohnya insuran, perhotelan,
perbankan, pengangkutan, perundangan, hiburan, dan
telekomunikasi.
• Sebahagian dari eksport negara merangkumi servis
contohnya pemasangan sistem telekomunikasi,
perbankan, penerbangan, penyenggaraan, dan
pelancongan.
• Keluaran produk terbaru kebanyakannya merangkumi
servis. Antaranya penapisan filem, menyewa pakaian
dan video, rawatan kecantikan, kursus-kursus
kaunseling untuk remaja dan keluarga, tuisyen, kem
motivasi untuk pelajar-pelajar sekolah, dan keahlian
kelab golf.

Ini menunjukkan industri servis tidak lagi tertumpu kepada industri

tradisional seperti perbankan tetapi pelbagai jenis servis baru telah
berjaya dikembangkan hingga ke hari ini dan terbukti memberi kepuasan
yang lebih kepada pengguna dan juga pengeluar. Contoh servis yang
paling terbaru terdapat di pasaran ialah internet. Ia telah membolehkan
komunikasi (pengiklanan) berlaku secara global atau tanpa sempadan
dalam masa yang singkat serta menjimatkan masa dan wang.

Bolehkah anda berikan satu lagi sebab mengapa

pemasaran servis penting?

3. Keunikan dan Ciri-Ciri Servis

Sekarang mari kita lihat tentang beberapa ciri servis yang dikatakan unik
dan berbeza dari produk fizikal. Seperti yang telah dijelaskan sebelum ini,
servis adalah item yang tidak ketara yang di sediakan oleh sesebuah

19
organisasi kepada pelanggannya sebagai pertukaran kepada wang atau
lain-lain bentuk yang bernilai (seperti masa pelanggan). Servis merupakan
produk yang ditawarkan dalam bentuk aktiviti atau faedah yang
disediakan kepada pengguna. Aktiviti memotong rumput, mengasuh
kanak-kanak dan mendapat rawatan doktor melibatkan pembelian servis.
Servis mempunyai empat ciri unik yang membezakannya dari barangan
atau produk fizikal. Empat ciri tersebut adalah: tidak ketara, tidak
konsisten, tidak boleh dipisahkan, dan tidak boleh disimpan. Sila lihat
ciri-ciri tersebut di dalam Rajah 1.5 kemudian ikuti huraiannya selepas itu.

Rajah 1.5
Empat Ciri Unik Tentang Servis

Tidak Ketara Tidak Boleh Dipisahkan

Servis tidak boleh dilihat, Servis tidak boleh dipisahkan
dirasa, disentuh, didengar, dari orang yang menyediakan
dan dihidu sebelum nya.
pembelian.

Servis

Tidak Konsisten Tidak Boleh disimpan

Kualiti servis tidak boleh Servis tidak boleh disimpan
diseragamkan kerana ia atau ditangguhkan jualannya.
bergantung kepada siapa
yang menyediakannya,
bila, di mana dan bagaimana.

(a) Tidak Ketara

Satu dari ciri unik tentang servis, ialah sifatnya yang tidak ketara iaitu ia
tidak boleh di pegang, disentuh, dilihat, didengar, dirasa atau dihidu
sebelum pembelian dibuat. Contohnya, kita belum tahu sama ada
menaiki Bas Ekspres Sahela akan menjamin kita sampai ke destinasi yang
dituju. Sedangkan di dalam pemasaran barangan, kita dapat melihat,
menyentuh, merasa dan mendengarnya sebelum membuat keputusan
belian. Oleh itu, untuk mengurangkan ketidaktentuan atau
ketidakpastian, pembeli servis akan melihat kepada tanda-tanda yang
melambangkan kualiti servis, seperti tempat atau premis perniagaan,
orang yang menyediakan servis (dalam kes Bas Ekspres Sehela,
pemandunya), harga dan peralatan yang digunakan. Oleh itu, tugas utama
dalam pemasaran servis ialah untuk membentuk servis menjadi ketara
iaitu dengan menunjukkan faedah-faedah menggunakan sesuatu servis
contohnya faedah menggunakan internet. Ini berlawanan dengan
pemasaran produk yang memerlukan pemasar produk menambah

20
dengan faktor-faktor tidak ketara seperti servis penghantaran,
pemulangan dan jaminan apabila sesuatu produk dibeli oleh pengguna.
Oleh itu, bagi memudahkan pemasaran servis dilakukan, pemasar
menggunakan kaedah jualan peribadi dan pengiklanan untuk
menerangkan faedah-faedah servis yang ditawarkan. Contohnya; untuk
menerangkan faedah penjagaan kulit muka ialah melalui cara-cara
merawat kulit muka. Begitu juga melalui pengiklanan iaitu dengan hanya
mendail nombor 7552525, pengguna diberitahu tentang faedah servis
penghantaran pizza ke rumah-rumah oleh Pizza Hut. Melalui kaedah
jualan peribadi dan pengiklanan tersebut maka mudah bagi pengguna
menilai mutu sesuatu servis yang ditawarkan oleh pihak penjual.

(b) Tidak Konsisten

Ciri servis yang kedua ini bermaksud, kualiti servis tidak dapat
diseragamkan sepertimana yang boleh dilakukan di dalam pengeluaran
barangan fizikal. Kualitinya sentiasa berbeza atau berubah kerana servis
disediakan oleh penjual-penjual yang mempunyai kebolehan dan
kemahiran yang berbeza. Selain itu, prestasi seseorang juga turut berubah
dan berbeza dari masa ke semasa (mengikut “mood” dan pengalamannya).
Apa yang dimaksudkan tentang kenyataan di atas tadi ialah

(i) Konsistensi dan kawalan kualiti servis sukar untuk dicapai

kerana ia berintensifkan buruh di mana ia berbeza dari
seorang pekerja dengan pekerja yang lain.
(ii) Oleh kerana konsistensi merupakan faktor penting yang
cuba dicapai oleh kebanyakan syarikat perkhidmatan,
maka ia telah dilakukan melalui proses penyeragaman dan
latihan yang diberikan kepada pekerja-pekerja supaya
perbezaannya tidak ketara. Contohnya, cara mengemas
bilik hotel berbeza di antara seorang pekerja dengan
pekerja yang lain, tetapi dengan latihan-latihan yang
diberikan oleh pihak pengurusan kepada kakitangannya,
ia dapat menyeragamkan sedikit sebanyak cara-cara
mengemas dan hasil kerja kemas bilik. Dengan memberi
penekanan kualiti dan pemberian insentif kepada pekerja
untuk mengekalkan kualiti kerja, keseragaman servis juga
dapat dicapai.

(c) Tidak Boleh Dipisahkan

Ciri yang ketiga yang perlu anda ketahui tentang servis ialah servis tidak
dapat dipisahkan dari orang yang memberi atau menyediakannya.
Maksudnya, untuk mendapatkan khidmat guaman kita memerlukan
peguam, dan untuk menyediakan makanan kita memerlukan tukang

21
masak. Oleh itu, tanpa pakarnya, kita tidak mungkin dapat servis yang
dikehendaki. Justeru itu, mereka yang menyediakan servis dianggap
sebagai sebahagian daripada servis. Untuk pengetahuan anda lagi, ciri
tidak boleh dipisahkan juga bermaksud:

(i) Servis perlu dikeluarkan, dijual dan digunakan pada masa

yang sama iaitu secara serentak. Contohnya, di dalam
industri hiburan dan servis profesional, pembeli amat
mementingkan tentang siapakah yang menyediakan servis
tersebut. Misalnya, jika Kumpulan KRU dijadualkan
mengadakan konsert, tetapi pihak penganjur telah
menggantikannya dengan kumpulan lain, penonton sudah
tentu akan mengamuk dan sesetengahnya akan
menunjukkan kekerasan kerana merasa tertipu.
(ii) Pengguna-pengguna servis selalunya terlibat semasa
proses servis disediakan, iaitu servis tidak boleh
dikeluarkan di suatu lokasi dan kemudian
digunakan/dibeli di lokasi lain. Contohnya, ayam yang
digoreng di Restoran KFC di Alor Setar perlu dibeli oleh
pembeli yang membuat pesanan di kaunter Restoran
KFC Alor Setar dan bukan pembeli yang berada di
Restoran KFC di Subang Jaya.

(d) Tidak Boleh Disimpan

Ciri yang keempat ini bermaksud kebanyakan servis bersifat jangka

pendek iaitu

(i) Servis tidak boleh disimpan atau ditangguhkan jualannya

di lain hari. Contohnya, sekiranya satu tempat duduk di
dalam bas Transnasional kosong ketika perjalanan ke
Utara pada hari ini, maka ia dianggap sebagai sudah
dijual. Ia tidak boleh disimpan untuk dijual pada
keesokan harinya seperti produk sabun atau beras yang
boleh disimpan dan terus dijual keesokan harinya.
(iii) Satu cabaran utama di dalam kebanyakan industri servis
ialah untuk memastikan bekalan dan permintaan berlaku
pada masa yang sama supaya tidak berlaku penawaran
yang lebih ketika diluar musim. Contohnya, semasa
musim cuti sekolah kebanyakan hotel dan lain-lain
tempat penginapan di Langkawi sukar didapati jika tidak
ditempah terlebih awal kerana permintaan yang tinggi
oleh pelancong tempatan. Manakala selepas musim cuti
sekolah pula terdapat banyak bilik hotel di Langkawi yang
kosong dan tidak dikunjungi pelancong. Oleh itu, bagi

22
 memastikan aktiviti servis penginapan memberi
keuntungan di sepanjang tahun, pihak penggalakan
pelancongan negeri perlu membentuk aktiviti-aktiviti
yang dapat menarik pelancong di luar musim cuti sekolah
ke Langkawi supaya tidak berlaku pembaziran servis
khususnya bilik-bilik hotel yang tidak disewa.

4. Kenapa Pemasaran Servis Penting kepada Pengeluar?

Walaupun syarikat pengeluar mengeluarkan produk fizikal, servis

merupakan aspek penting yang perlu di beri perhatian yang sama berat
sekiranya syarikat ingin menarik perhatian pasaran sasaran. Di antara
sebab-sebabnya ialah

(a) Kejayaan firma-firma pengilangan atau syarikat

berasaskan produk banyak bergantung kepada servis yang
diberikan mereka kepada pelanggan-pelanggan.
Contohnya, syarikat yang menjual barangan elektrik
selalunya menyediakan servis penghantaran dan servis
membaik pulih barangan yang dibeli oleh pelanggan.
Sekiranya terdapat penjual yang tidak menawarkan servis
tersebut, berkemungkinan besar ia tidak akan dapat
bersaing di pasaran kerana servis tersebut merupakan satu
kelebihan yang diperlukan oleh pembeli dan untuk
membezakan seorang penjual dengan penjual yang lain.
(b) Selain dari itu, komponen servis juga menjanjikan bakal-
bakal pengeluar satu kelebihan untuk bersaing terutama
sekali di dalam industri di mana produk-produk yang
ditawarkan oleh beberapa syarikat dianggap serupa
(similar) oleh pengguna. Di antaranya ialah pengeluar
barangan elektrik, pakaian, dan kosmetik. Oleh itu, hanya
jenis servis yang diberikan oleh setiap pengeluar dapat
membezakannya atau memberikannya kelebihan kepada
produknya dari pengeluar lain. Contohnya, Courts
Mammoth adalah merupakan penjual perabot yang paling
popular dan terbesar pada masa ini berbanding dengan
penjual perabot yang lain. Kelebihannya ialah kerana
bayaran permulaan dan bayaran bulanan yang rendah
serta servis penghantaran yang cepat diberikan kepada
pelanggannya. Kelebihan tersebut telah membolehkannya
mengatasi dan menyaingi penjual perabot tempatan yang
lain.

23
 SOALAN DALAM TEKS

4. Berikan ciri-ciri servis.

5. Apakah yang dimaksudkan dengan pemasaran
servis? Berikan contohnya.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

1.9.2 Pemasaran Organisasi

Tahukah anda organisasi juga menjalankan aktiviti jualan? Pemasaran

organisasi yang dimaksudkan ialah merupakan aktiviti-aktiviti pemasaran
yang dilakukan oleh individu-individu dalam organisasi perniagaan dan
organisasi bukan perniagaan (yang tidak bermotifkan keuntungan)
dengan tujuan untuk membentuk, mengekal atau menukar sikap, persepsi
dan gelagat sesuatu sasaran pengguna terhadap sesebuah organisasi. Ini
bermakna, organisasi perniagaan dan organisasi bukan perniagaan
menggunakan pemasaran organisasi. Usaha-usaha pemasaran yang
dilakukan oleh organisasi bukan perniagaan/untung di antaranya ialah
bertujuan untuk mendapatkan sumbangan dari pihak awam, menambah
keahlian organisasi, dan mencari penaung bagi sesuatu pertubuhan yang
dibentuk mereka. Antara organisasi yang dimaksudkan itu termasuk
pertubuhan-pertubuhan sukarela seperti PEMADAM, Persatuan Bulan
Sabit Merah, Persatuan Pengguna, Kesatuan Sekerja, parti politik,
sekolah, kolej, universiti, hospital, muzium, polis, angkatan tentera, dan
jabatan bomba.

Untuk memastikan kejayaan atau matlamat tercapai, semua pemasaran

organisasi perlu menilai imej semasa organisasi mereka iaitu sama ada
aktiviti yang dijalankan meningkatkan imej atau pun sebaliknya. Ini
kerana imej organisasi merupakan aspek yang penting kepada pengguna
di dalam membuat penilaian tentang sesuatu produk atau servis yang
ditawarkan oleh sesebuah organisasi. Contohnya, FOMCA merupakan
persatuan pengguna yang telah terbukti dapat menyelesaikan banyak
masalah yang berkaitan dengan isu-isu hak pengguna. Menyedari hakikat
ini, semakin ramai pengguna menggunakan FOMCA sebagai saluran
untuk menggesa kerajaan mengetatkan undang-undang bagi melindungi
hak mereka dengan membendung kegiatan peniaga-peniaga yang tidak
bertanggungjawab seperti kenaikan harga barangan keperluan yang tidak
munasabah. Oleh itu imej positif yang ditonjolkan oleh FOMCA telah
dapat menarik minat pengguna untuk sama-sama berjuang menangani
isu-isu kepenggunaan.

24
1.9.3 Pemasaran Diri

Satu lagi pemasaran yang menarik minat pemasar ketika ini ialah
pemasaran diri. Ia merupakan usaha-usaha pemasaran yang direkabentuk
untuk menanam minat, perhatian dan kesukaan sesuatu sasaran pasaran
terhadap seseorang. Kempen oleh ahli-ahli politik semasa musim pilihan
raya dan iklan-iklan yang dilakukan oleh artis-artis terkenal adalah contoh
pemasaran diri. Usaha-usaha promosi dalam pemasaran diri yang
dijalankan oleh calon-calon parti politik ialah melalui kempen-kempen
atau ceramah-ceramah politik, lawatan ke pusat-pusat mengundi, berjabat
tangan dengan pengundi-pengundi dan melalui publisiti. Manakala artis-
artis terkenal pula mempromosikan diri mereka melalui:

(i) Iklan-iklan produk yang mengambil sempena nama

mereka seperti Sophia oleh Sophia Lauren;
(ii) Pengacara atau host bagi sesuatu rancangan televisyen
seperti rancangan memasak oleh Raja Azura;
(iii) Iklan produk pengeluar seperti Pepsi oleh Michael
Jackson, Lux oleh Sheila Majid; atau
(iv) Menjadi pelakon filem selepas terkenal sebagai ahli sukan
seperti Malik Noor.

Pemasaran diri juga dikatakan termasuk semua aktiviti-aktiviti yang

dilakukan untuk membentuk, mengekal dan mengubah sikap atau gelagat
seseorang terhadap seseorang lain. Contohnya:

(i) Ahli-ahli politik cuba memasarkan diri mereka dengan

memberi ceramah-ceramah yang mempunyai unsur-unsur
kontroversi semasa berkempen di dalam pilihan raya
dengan tujuan untuk mempengaruhi dan meraih undi dari
pengundi-pengundi.
(ii) Penghibur-penghibur dan juga ahli-ahli sukan
menggunakan pemasaran diri melalui iklan atau sesuatu
program di televisyen yang disertai mereka untuk
mempromosikan kejayaan mereka.
(iii) Ahli-ahli profesional seperti doktor, peguam, akauntan
dan akitek memasarkan diri mereka melalui publisiti di
media-media massa untuk membentuk reputasi yang
dapat meningkatkan lagi perniagaan mereka.
(iv) Perniagaan, kutipan derma, dan aktiviti-aktiviti dakwah
yang dilakukan oleh seseorang tokoh atau individu adalah
di antara kegiatan pemasaran yang menggunakan
pemasaran diri untuk menarik minat atau mempengaruhi
pengguna. Contohnya, ceramah-ceramah agama yang
disampaikan oleh personaliti seperti Datuk Harun Din

25
 telah menarik minat ramai kaum muslimin dan muslimat
untuk menjemputnya bagi menyampaikan ceramah
agamanya di tempat-tempat lain di Malaysia.

1.9.4 Pemasaran Tempat

Seterusnya, mari kita lihat tentang satu lagi pemasaran yang dikaitkan
dengan aktiviti pelancongan iaitu pemasaran tempat. Ia merangkumi
aktiviti-aktiviti yang bertujuan untuk membentuk, mengekal atau
mengubah sikap sasaran pengguna terhadap sesuatu tempat. Ia
memfokuskan ke atas pemasaran sesuatu tempat samada lokasi
perniagaan, pusat peranginan atau taman rekreasi.

Pemasaran tempat sebenarnya bertujuan cuba menarik pengguna-

pengguna ke sesuatu tempat, lokasi atau destinasi. Contohnya, kerajaan-
kerajan negeri mempromosikan sesuatu tempat atau bandar kerana ia
menarik dijadikan sebagai lokasi untuk pelaburan atau perniagaan.

Pemasaran tempat dikatakan semakin penting di dalam ekonomi

sesebuah negara kerana ia dapat meningkatkan pendapatan negara,
menyediakan pekerjaan, meningkatkan perdagangan dan juga pelaburan.
Kerajaan negeri pada suatu ketika dahulu berlumba-lumba membuat misi
perdagangan ke luar negara bagi menarik para pelabur asing datang
melabur ke negeri masing-masing. Begitu juga Perbadanan Penggalakan
Pelancungan Malaysia telah membuka cawangan-cawangan pejabatnya di
luar negara bagi meningkatkan kesedaran melalui promosi-promosi yang
dijalankan bertujuan menggalakkan pelancong-pelancong asing
melancong ke destinasi-destinasi menarik di Malaysia seperti Pulau
Langkawai, Pantai Timur dan Malaysia Timur.

Strategi yang digunakan ialah dengan mempromosikan imej-imej yang

positif mengenai Malaysia seperti kestabilan politik; keindahan alam
semula jadi; kemudahan infrastruktur dan sistem telekomunikasi yang
baik; kadar jenayah yang rendah; peluang-peluang berekreasi dan
kehidupan harmoni pelbagai budaya dan bangsa Malaysia.

Pemasaran pelancongan banyak mengguna pemasaran tempat di dalam

meningkatkan aktiviti pelancongan sesebuah negara. Usaha-usaha
pemasaran yang dijalankan ialah untuk menarik pelancong-pelancong
berkunjung ke sesuatu resort, bandar, atau negara. Aktiviti-aktiviti ini
selalunya dilakukan oleh agen pelancongan, syarikat-syarikat
penerbangan, hotel, dan lain-lain agensi kerajaan dan bukan kerajaan.
Sekarang boleh dikatakan setiap negara, negeri dan bandar memasarkan
tarikan pelancongan kepada pengguna-pengguna dengan menggunakan
pemasaran tempat.

26
1.9.5 Pemasaran Idea

Tahukah anda selain servis, organisasi dan tempat, idea juga boleh
dipasarkan? Ia menggunakan kaedah-kaedah pemasaran untuk
menyebarkan idea-idea yang dapat memberi manfaat untuk membentuk,
mengekal atau mengubah sikap dan gelagat sasaran pasaran tentang
sesuatu perkara. Antara contoh-contohnya adalah seperti:

(i) Kempen menjaga kesihatan, anti merokok, anti dadah,

derma darah atau membina keluarga penyayang.
(ii) Kempen di musim pilihan raya untuk menggalakkan
rakyat keluar mengundi, dan kempen menabung supaya
orang ramai tingkatkan tabiat menabung dan berjimat
cermat ketika kemelesetan ekonomi.

Pemasaran idea juga merupakan satu bentuk pelaksanaan dan program

kawalan bertujuan untuk meningkatkan penerimaan sesuatu idea, sebab
atau amalan di kalangan kumpulan sasaran. Maksudnya, untuk
melaksanakan sesuatu idea bagi kebaikan sesuatu masyarakat tidak
mudah mendapat pengiktirafan dari masyarakat itu sendiri. Oleh itu, ia
perlu di promosikan kepada masyarakat tersebut contohnya, kempen
menderma darah. Kadang-kadang idea juga merupakan satu cara untuk
mengubah sikap seseorang seperti jangan memandu ketika mabuk, atau
mengubah sesuatu kepercayaan seperti meyakinkan pengguna bahawa
bekas banduan atau penagih dadah memerlukan simpati orang ramai
untuk mereka memulakan kehidupan baru. Setengah idea pula
mempromosikan pengurangan penggunaan sumber atau sesuatu gaya
hidup. Contohnya, untuk mengurangkan kesesakan lalu lintas di bandar-
bandar besar di negara ini, pengguna jalanraya digalakkan berkongsi
kenderaan.

Pemasaran yang mempromosikan idea supaya pengguna mengurangkan

penggunaan sesuatu sumber dikenali sebagai demarketing seperti yang
telah dibincangkan di awal bab tadi. Dalam pemasaran idea juga terdapat
usaha-usaha untuk mempromosikan sesuatu sebab yang tidak nyata
kepada umum tetapi dianggap penting dan perlu diketengahkan kepada
masyarakat untuk mengekalkannya. Contohnya, masyarakat Malaysia
perlu mementingkan hak masyarakat/umum dari hak individu dan bukan
sebaliknya seperti terdapat pada masyarakat di negara barat yang
meletakkan hak individu sebagai paling utama. Perbandingan nilai yang
berbeza dan kemudian menganjurkan supaya mengamalkan nilai yang
baik di antara dua masyarakat yang berlainan budaya adalah satu lagi
contoh pemasaran idea.

27
 SOALAN DALAM TEKS

6. Apakah yang dimaksudkan dengan pemasaran

tempat? Berikan contohnya.
7. Jelaskan maksud pemasaran diri dan berikan
contohnya.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

1.10 SISTEM MAKLUMAT PEMASARAN

Selain memahami konsep teras pemasaran dan jenis-jenis pemasaran,

pemasar juga perlu kepada maklumat untuk membuat penilaian
mengenai pasarannya. Maklumat ataupun pengetahuan adalah salah satu
input penting dalam persekitaran pemasaran. Dalam menjalankan
tanggungjawab pemasaran, pengurus pemasaran memerlukan banyak
maklumat untuk membantu pembuatan keputusan yang lebih tepat.
Keputusan yang dibuat berdasarkan maklumat adalah lebih baik dari
keputusan yang dibuat mengikut gerak hati (instinct). Tujuan utama
mendapatkan maklumat adalah untuk memperbaiki dan mengukuhkan
lagi hubungan antara pemasar dan pelanggan.

Perhubungan yang kukuh antara pembeli dengan pelanggan penting

kerana pemasar kini terpaksa menghadapi pelbagai tekanan sama ada dari
segi persaingan, pasaran yang semakin meluas, kos yang mungkin
terpaksa ditanggung akibat dari pembuatan keputusan yang tidak tepat
serta sifat pengguna yang semakin mementingkan nilai untuk wang
mereka. Oleh itu, pemasar perlu mengetahui apa yang dilakukan oleh
pesaing dalam usaha menarik pelanggan dan cuba menandingi pesaing
dalam soal ini. Selain itu, pemasar juga perlu mengetahui siapa dan di
mana pengguna produk atau jenamanya dan bagaimanakah keperluan
mereka dapat dipenuhi secara optimum.

Ringkasnya, pelbagai persoalan perlu dijawab dalam usaha pemasar

membuat perancangan dan memperbaiki lagi usaha pemasarannya.
Namun demikian, pemasar harus dapat membezakan bentuk input yang
diperlukan dalam pengoperasian aktiviti pemasaran. Untuk perancangan
pemasaran syarikat, maklumat yang diperlukan lebih berkait rapat dengan
pemikiran strategik secara makro; manakala untuk pengoperasian pula,
maklumat yang diperlukan adalah lebih merupakan maklumat segera
yang boleh membantu pemasar bertindak balas terhadap perubahan
persekitaran pemasaran dengan cepat.

28
Tahukah anda bahawa walaupun terdapat limpahan maklumat, namun
maklumat pemasaran yang betul, terkini dan tepat seringkali sukar untuk
diperoleh. Untuk mengatasi masalah tersebut, kebanyakan syarikat
perniagaan mengambil langkah untuk memperbaiki sistem maklumat
pemasaran mereka. Sistem maklumat pemasaran yang cekap ialah sistem
yang boleh menterjemahkan data-data mengenai keperluan pengguna
kepada suatu bentuk maklumat yang boleh digunakan dalam pengurusan
pemasaran. Ianya melibatkan individu-individu, peralatan, dan prosedur
dalam pengumpulan, pemilihan, penilaian serta pengedaran maklumat
yang betul bila masa diperlukan oleh pembuat keputusan dalam
pemasaran.

Namun, harus diingat bahawa penyelidikan pemasaran melibatkan

pengumpulan maklumat yang relevan sahaja dengan sesuatu masalah
pemasaran yang dihadapi oleh syarikat. Oleh itu, sebelum menjalankan
sebarang penyelidikan pemasaran, syarikat harus terlebih dahulu menilai
sama ada wujud keperluan untuk maklumat baru, dan menentukan jenis
maklumat yang perlu diselidiki. Sekiranya ternyata bahawa syarikat
memang memerlukan maklumat tersebut, maka penyelidik mempunyai
pilihan untuk mendapatkan maklumat sama ada dari sumber dalaman,
sumber perisikan penyelidikan pemasaran dan sebagainya. Kita akan
mendalami tentang sumber-sumber maklumat ini dalam unit bab ini
seterusnya.

SOALAN DALAM TEKS

8. Apakah ciri-ciri sistem maklumat pemasaran yang

baik?

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

1.10.1 Kepentingan Sistem Maklumat Pemasaran

Seterusnya kita akan meneroka secara terperinci mengapa mendapatkan

maklumat yang terperinci dan terkini penting dalam pemasaran. Ingatkah
anda apa tujuan utama mendapatkan maklumat untuk pemasaran? Ya,
tujuan terpenting mendapatkan maklumat pemasaran ialah untuk
mengukuhkan hubungan dengan pengguna supaya pengguna akan setia
kepada produk atau jenama syarikat. Oleh itu, perkara-perkara yang perlu
diambil kira oleh pemasar ialah persekitaran pemasaran, keperluan dan
kehendak pelanggan, persekitaran persaingan dan membuat keputusan
strategik.

29
1. Persekitaran Pemasaran

Dalam dunia perniagaan, syarikat sentiasa bersaing antara satu sama lain
dalam pelbagai persekitaran baik sosial, undang-undang, teknologi, alam
semulajadi dan sebagainya. Maklumat tentang setiap aspek persekitaran
ini penting dalam membuat perancangan pemasaran yang baik.
Contohnya, pemasar harus mengetahui bahawa dalam suasana ekonomi
negara yang meleset, pengguna akan lebih berhati-hati dalam membuat
pembelian, takut untuk berhutang dan lebih suka menyimpan sahaja
wang mereka. Oleh itu, syarikat terpaksa memberikan penawaran produk
yang mampu menarik minat pengguna untuk terus membelanjakan wang
mereka.

Dari segi teknologi pula, pemasar harus mempunyai maklumat terkini

tentang teknik pemasaran berteknologi (pemasaran melalui internet;
berhubung dengan pelanggan menggunakan e-mail, fax dan lain-lain) dan
bersedia untuk menggunakan teknologi moden dalam pemasarannya.

Pemasar juga perlu mendalami apakah pendapat pengguna tentang alam

sekitar. Trend terkini menyaksikan bahawa pengguna kini semakin sedar
tentang pentingnya alam sekitar yang bersih dan menyihatkan.
Contohnya, pengguna kini tidak suka kepada barangan yang dibungkus
secara keterlaluan, menggunakan banyak bahan kimia dalam
penyediaanya dan lain-lain lagi. Kegagalan pemasar mengadaptasikan
barangannya mengikut trend terkini pengguna pasti akan mendatangkan
kerugian dalam jangka masa panjang.

2. Keperluan dan Kehendak Pelanggan

Aspek ini adalah terpenting kerana tanpa pengetahuan tentang apa yang
diperlukan oleh pengguna, maka syarikat tidak akan mampu membentuk
hubungan yang kukuh dengan pelanggannya. Tidak dinafikan bahawa
kos untuk mendapatkan maklumat tentang pasaran keseluruhan sesuatu
kelas produk adalah tinggi. Oleh itu, tumpuan syarikat harus kepada
mendapatkan maklumat mengenai pasaran sasarannya sahaja (kita akan
mempelajari mengenai pasaran sasaran secara terperinci dalam unit bab
Segmentasi, Penyasaran dan Pemposisian Pasaran). Apa yang pemasar
harus pentingkan ialah mencari maklumat mengenai kehendak dan
keperluan pelanggan sasaran secara terus-menerus serta mengambil kira
setiap perubahan demografi mahupun sosial yang berlaku kepada pasaran
tersebut.

3. Persekitaran Persaingan

Kebolehan untuk bersaing adalah satu aspek penting yang boleh

menentukan sama ada sesuatu syarikat boleh mendapatkan syer pasaran

30
yang menguntungkan atau tidak. Sebagai contoh, syarikat biskut Hwa Tai
terpaksa bersaing dengan syarikat biskut tempatan yang lain dan juga
syarikat biskut luar negara yang mengekspot keluarannya ke Malaysia.
Oleh itu, pengguna di Malaysia mempunyai banyak pilihan biskut di
pasaran yang boleh mereka beli. Cabaran bagi syarikat Hwa Tai adalah
bagaimana untuk menarik pengguna untuk memilih produknya dan
bukan produk lain.

Syarikat juga mesti sentiasa menumpukan perhatian terhadap segala

tindakan pesaing supaya tidak ketinggalan dalam mengetahui segala
maklumat dan teknologi terkini. Ini penting untuk memastikan
kemampuan syarikat untuk terus bersaing.

4. Membuat Keputusan Strategik

Akhir sekali, sistem maklumat pemasaran adalah penting dalam

pembentukan keputusan yang strategik. Pembentukan keputusan
pemasaran yang strategik tertakluk kepada maklumat yang betul dan
tepat pada masanya. Sebagai contoh, syarikat Nestle mengetahui bahawa
oleh kerana kesibukan, kebanyakkan penggemar mee segera tidak lagi
mempunyai masa untuk memasak. Oleh itu, syarikat Nestle telah
mengeluarkan mee segeranya dalam bentuk Mee in My Mug yang boleh
dimakan dengan hanya menuangkan air panas ke dalamnya.

Maklumat pemasaran yang didapati boleh dikumpul dan disimpan

menggunakan program komputer dan analisa sistem yang cekap yang
mampu memberi informasi yang lengkap kepada pemasar. Harus juga
diingat bahawa nilai sesuatu sistem maklumat pemasaran bergantung
kepada cara mendapatkan maklumat yang betul, kualiti maklumat, cara
maklumat diproses bagi menghasilkan maklumat yang diinginkan dan
hubungan baik antara penganalisis data dengan pengurus pemasaran.
Setakat ini, dapatkah anda memahami mengapa sistem maklumat
pemasaran sangat penting kepada seseorang pemasar? Sekiranya dapat,
anda kini telah bersedia untuk mengetahui dengan lebih lanjut tentang
komponen-komponen penting dalam sistem maklumat pemasaran.

1.10.2 Komponen Sistem Maklumat Pemasaran

Sistem maklumat pemasaran boleh dibahagikan kepada dua bahagian

iaitu penilaian tentang keperluan kepada sesuatu maklumat itu dan
penentuan tentang bagaimana dan berapa banyak maklumat akan
disebarkan.

31
1. Penilaian Keperluan Maklumat

Penilaian keperluan maklumat merangkumi pengetahuan tentang

maklumat yang diperlukan dalam pemasaran sesuatu produk/servis. Ini
adalah ciri utama sistem maklumat pemasaran kerana ia menekankan
tentang betapa pentingnya maklumat. Tidak semua maklumat yang
diperlukan boleh didapati dan pihak pesaing selalunya tidak akan
berkongsi maklumat dengan syarikat lain.

2. Penyebaran Maklumat

Penyebaran maklumat memerlukan syarikat memberi peluang kepada

pengguna dan masyarakat awam mendapatkan maklumat tertentu.
Bagaimanapun, syarikat mesti menentukan saluran-saluran yang
digunakan bagi menyebarkan maklumat serta mengawal berapa banyak
maklumat yang akan disebarkan.

Seterusnya kita akan meneroka apakah sumber-sumber informasi yang

berguna kepada seseorang pemasar. Tanpa membaca keterangan di
bawah, bolehkah anda meneka sumber-sumber informasi tersebut?
Bandingkan jawapan anda dengan keterangan selanjutnya.

SOALAN DALAM TEKS

9. Mengapakah pencarian maklumat ataupun

penyelidikan penting dalam pemasaran?
10. Apakah komponen-komponen penting dalam
sistem maklumat pemasaran?

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

1.10.3 Sumber untuk Membentuk Maklumat

Terdapat banyak sumber maklumat yang boleh digunakan oleh pemasar

untuk mendapatkan maklumat yang tepat dan terkini. Namun, untuk
mendapatkan maklumat yang lengkap pemasar mungkin memerlukan
lebih dari satu sumber maklumat. Antara sumber-sumber sedia ada yang
boleh digunakan untuk memperolehi maklumat ialah

1. Rekod Dalaman

Syarikat mempunyai banyak data yang berguna bagi tujuan pengumpulan

maklumat. Data-data yang dimaksudkan termasuk maklumat jualan dan

32
kos yang berdasarkan kawasan, pengguna dan produk. Data asas atau
‘raw data’ ini digunakan untuk membuat keputusan. Syarikat yang
mempunyai sesuatu sistem maklumat pemasaran yang berkesan akan
menyusun dan membuat ringkasan tentang kunci kira-kira, pesanan,
jadual, penghantaran dan inventori dalam satu bentuk trend yang boleh
dihubung kaitkan dengan keputusan pengurusan bagi membuat
perubahan dalam campuran pemasaran.

2. Maklumat yang Telah Dianalisis

Maklumat yang telah dianalisis termasuklah statistik tambahan yang telah

dianalisis yang boleh didapati dari luar syarikat bagi menentukan
pembolehubah yang penting dan kaitan yang mungkin wujud di antara
pembolehubah-pembolehubah tersebut.

3. Perisikan Pemasaran

Perisikan pemasaran melibatkan penyediaan maklumat harian tentang

perubahan-perubahan yang berlaku dalam persekitaran yang diperlukan
oleh pengurus untuk diambil kira dalam perancangan pemasaran.
Maklumat-maklumat ini boleh didapati dari sumber dalaman syarikat
ataupun di luar syarikat yang dilakukan secara berterusan.

4. Penyelidikan Pemasaran

Penyelidikan pemasaran adalah sesuatu projek penyelidikan yang

menghubungkan pengguna/pelanggan serta orang awam dengan
pemasar melalui pertukaran maklumat.

Dari keempat-empat sumber yang telah dinyatakan, penyelidikan

pemasaran adalah sumber terbaik untuk membentuk maklumat
pemasaran yang tepat. Kita akan mendalami dengan lebih terperinci
mengenai konsep penyelidikan dalam unit bab ini seterusnya.

1.11 PENYELIDIKAN PEMASARAN

Penyelidikan adalah merupakan salah satu cara yang sering digunakan

untuk mendapatkan maklumat. Dalam pemasaran, penyelidikan
merupakan satu kaedah yang sistematik untuk mendapatkan maklumat
yang diperlukan dalam urusan pemasaran. Penyelidikan pemasaran
biasanya dilakukan apabila maklumat tertentu diperlukan. Hasil yang
didapati daripada penyelidikan pemasaran mungkin kritikal dalam
membantu pembuatan keputusan.

33
Apakah pemasar harus sentiasa menjalankan penyelidikan pemasaran?
Jawapannya tidak. Sebelum mengambil keputusan untuk menjalankan
sesuatu penyelidikan pemasaran, sesebuah organisasi mestilah
memastikan bahawa maklumat yang dicari itu setimpal dengan kos yang
akan dibelanjakan kerana kos perbelanjaan menjalankan penyelidikan
adalah tinggi. Biasanya, penyelidikan menguntungkan hanya bagi pasaran
yang besar serta mempunyai margin keuntungan yang tinggi. Tambahan
lagi, tidak semua masalah yang dihadapi oleh sesebuah syarikat tersebut
perlu diselesaikan melalui penyelidikan.

Bagaimana penyelidikan boleh dilakukan? Penyelidikan pemasaran boleh

dijalankan oleh sesebuah organisasi secara persendirian ataupun dengan
cara mengupah agensi-agensi penyelidikan professional. Mengupah
agensi profesional boleh menjimatkan masa dan lebih meyakinkan kerana
penyelidikan dijalankan oleh mereka yang pakar dalam hal tersebut.
Namun, perkhidmatan agensi penyelidikan mungkin melibatkan kos yang
tinggi dan perkara ini perlu diambil kira dalam perancangan kewangan
keseluruhan organisasi.

Terdapat beberapa kategori penyelidikan pemasaran iaitu penyelidikan

pemantauan prestasi (performance monitoring research) yang memberi maklum
balas mengenai sesuatu program pemasaran yang telah dilaksanakan dan
penyelidikan penerokaan (exploratory research) yang meninjau sesuatu
pemasalahan baru. Bentuk penyelidikan yang ingin dilakukan mestilah
bersesuaian dengan matlamat yang ingin dicapai oleh pemasar sama ada
untuk menilai semula keberkesanan sesuatu tindakan ataupun menyelidik
sesuatu pemasalahan baru.

Seterusnya, kita akan mempelajari proses yang dilalui oleh seseorang

pemasar dalam menjalankan penyelidikan pemasaran. Pengetahuan ini
penting bagi memastikan penyelidikan dilakukan dengan sistematik dan
mengikut garis panduan penyelidikan yang sedia ada, dan sekaligus
menjamin hasil kajian yang jitu.

1.11.1 Proses Penyelidikan Pemasaran

Proses penyelidikan pemasaran terdiri daripada

1. Pengenalpastian Masalah

Proses ini menjawab soalan-soalan seperti ‘apakah kajian perlu

dilakukan?’, ‘apakah maklumat yang diperlukan?’ dan ‘adakah nilai
penemuan yang bakal didapati setimpal dengan jumlah kos penyelidikan
yang ditanggung?’ dan sebagainya.

34
2. Kaedah Penyelidikan

Antara kaedah penyelidikan yang sering digunakan ialah

(i) Kaedah survey iaitu soal-selidik melalui surat, telefon,

temuduga secara perseorangan atau kumpulan tumpuan
(focus group),
(ii) Kaedah eksperimen iaitu dengan menggunakan
pemboleh ubah bersandar (dependent variable) dan
pembolehubah tidak berandar (independent variable) untuk
mengukur hubungan antara sebab dan akibat (cause and
effect relationship) dalam suasana terkawal (controlled setting),
dan
(iii) Kaedah pemerhatian iaitu dengan memerhatikan sesuatu
fenomena dan kemudian membuat penilaian secara
kualitatif.

3. Pengumpulan Data

Pengumpulan data boleh didapati dari berbagai sumber dalaman dan

luaran. Terdapat dua jenis data pemasaran iaitu data primer (primary data)
dan data sekunder (secondary data). Data primer adalah data baru yang
ingin didapati dari penyelidikan yang dijalankan. Data sekunder pula
adalah data yang telah terkumpul hasil dari perisikan dan penyelidikan
yang lepas yang boleh didapati dari bahan cetak, media elektronik dan
sebagainya. Data sekunder cepat dan mudah didapati. Selain itu kos
untuk mendapatkannya juga lebih murah berbanding dengan data primer.
Walau bagaimanapun, dalam penggunaan data sekunder untuk sesuatu
tujuan penyelidikan, adalah penting untuk mengambil kira ketepatan data
tersebut agar ia tidak “outdated” dan menepati matlamat penyelidikan yang
ingin dicapai.

Penyelidik yang dipertangungjawabkan untuk mengumpul data

hendaklah dilatih dan diselia supaya maklumat dan data yang diperolehi
bertepatan dengan objektif penyelidikan. Selain itu, tugas-tugas
penyelidikan merangkumi menjalinkan hubungan dengan responden
terutama sekali untuk mendapatkan data primer. Oleh itu, latihan dan
seliaan ke atas penyelidik perlu diberi penekanan yang sama penting
dengan pencarian maklumat.

4. Pengambilan Sampel (sampling)

Hampir kesemua kajian melibatkan populasi yang besar, maka adalah

sukar untuk mendapatkan maklumat dari keseluruhan populasi tersebut.
Oleh itu, kaedah pengambilan sampel digunakan di mana sebahagian dari
keseluruhan populasi diambil untuk dijadikan subjek kajian. Kaedah
35
pengambilan sampel bergantung kepada ‘sampling frame’ (iaitu dari mana
sampel akan dikenalpasti seperti buku telefon, dokumen bancian kerajaan
dan sebagainya) serta jenis persampelan yang digunakan sama ada secara

(i) Kebarangkalian (probability) yang melibatkan kaedah

secara rawak (random sampling), secara sistematik (systematic
sampling), secara berperatusan (proportionate sampling) dan
sebagainya, atau
(ii) Bukan kebarangkalian (nonprobability) iaitu mengambil
sampel yang paling mudah didapati (convenient sampling).

5. Analisis Data dan Interpretasi

Selepas data diperolehi, ia perlu diproses dan dianalisis sebelum

dibentangkan kepada pengurusan pemasaran. Pemerosesan data boleh
dilakukan dengan menginputkan data ke dalam komputer menggunakan
teknologi pemprosesan data terkini seperti SPSS, SAS dan sebagainya.
Melalui proses teknologi pemprosesan terkini ia telah memudahkan
pengguna menukarkan data ke dalam bentuk yang boleh dibaca dan
difahami oleh pihak yang memerlukan data tersebut.

6. Penyediaan Laporan Akhir

Kertas cadangan atau laporan akhir untuk pengurusan pemasaran harus

menekankan tentang objektif (Apakah masalah telah dapat diselesaikan?
Apakah penemuan yang didapati? Apakah kekangan yang ditempohi?),
kepentingan (Bagaimanakah hasil penemuan dapat digunakan secara
berkesan?), serta ketepatan kaedah-kaedah yang telah digunakan dalam
kajian tersebut.

1.12 CABARAN PEMASARAN ABAD AKAN DATANG

Persekitaran dunia sentiasa berubah walaupun seminit. Contohnya

perubahan dari segi bilangan kelahiran dan kematian, perubahan dalam
teknologi, perubahan dalam arus politik dunia, perubahan dalam faktor
ekonomi dan pelbagai bentuk perubahan lagi. Sesetengah perubahan
mungkin merupakan peluang yang besar kepada syarikat dan
berkemungkinan juga menjadi ancaman kepada syarikat. Contohnya,
perkembangan era teknologi maklumat telah meningkatkan lagi
persaingan global di pasaran. Walaupun terdapat pelbagai bentuk
perubahan yang boleh menganggu strategi pemasaran syarikat namun
dalam bab ini, anda hanya akan dibawa melihat kepada faktor-faktor
seperti pertumbuhan dalam nonprofit marketing, penglobalisasian,
perubahan ekonomi dunia dan juga mengenai etika dan tanggungjawab
sosial dalam pemasaran.

36
1.12.1 Pemasaran Tidak Berorientasikan Untung (Nonprofit
Marketing)

Pada masa lalu, apabila disebut sahaja pemasaran maka akan terfikirlah
kita kepada syarikat-syarikat yang menjual produk mereka dengan tujuan
mendapat keuntungan. Namun, perkembangan terkini menunjukkan
bahawa aktiviti pemasaran ini bukan sahaja wujud di kalangan syarikat
perniagaan malahan juga di jabatan-jabatan kerajaan dan badan-badan
bukan kerajaan. Contohnya pihak Kementerian Kesihatan Malaysia,
Jabatan Alam Sekitar, malahan juga masjid-masjid dan badan bukan
kerajaan yang lain. Kementerian Kesihatan Malaysia telah mengadakan
pelbagai iklan di media massa bagi mencegah penyakit-penyakit tertentu
daripada merebak. Contohnya, iklan mencegah daripada penyakit
Diabetis, AIDS, larangan merokok dan sebagainya.

Biasanya, bentuk promosi yang dijalankan oleh pihak kerajaan adalah

berlandaskan kepada kempen pemasaran sosial, iaitu cuba melindungi
masyarakat daripada sebarang gejala tidak sihat seperti kempen
pemanduan berhemah, kempen melarang merokok, kempen kurangkan
pengambilan gula di dalam makanan dan minuman serta kempen
larangan memandu ketika mabuk. Walaupun, pada pandangan kasar
aktiviti pemasaran yang dilakukan oleh pihak ini mungkin tidak memberi
kesan kepada syarikat tetapi dalam tempoh yang lama ia sebenarnya
memberi kesan kepada syarikat. Aktiviti pemasaran oleh pihak organisasi
yang bukan berteraskan keuntungan ini juga merupakan cabaran kepada
aktiviti pemasaran syarikat. Contohnya, baru-baru ini FOMCA telah
meminta rakyat untuk memboikot peruncit yang menjual barangan pada
harga yang tinggi. Sekiranya pengguna bertindak positif dengan kempen
tersebut apakah akan terjadi kepada peruncit berkenaan? Dari aspek
positifnya, pihak kerajaan telah menggalakkan penggunaan kotak hitam
di dalam bas penumpang. Maka apakah kesannya kepada syarikat
pembekal kotak hitam tersebut?

1.12.2 Penglobalisasian

Pada dekad ini, kita dapat melihat bahawa era penglobalisasian telah
berkembang dengan begitu pesat sekali. Faktor geografi dan jarak bukan
lagi merupakan masalah utama kepada syarikat untuk memasuki pasaran
baru. Malahan jarak di antara benua Eropah dengan Malaysia tidak lagi
terlalu jauh. Terutamanya dengan adanya sistem pengangkutan yang
canggih seperti jet dan Boeing-777 serta arus perkembangan teknologi
yang begitu pesat telah dapat mendekatkan lagi jarak ini.

Selain daripada itu, hubungan politik antara sesebuah negara juga telah
mendekatkan atau memudahkan lagi syarikat sesebuah negara memasuki

37
negara lain bagi menjalankan perniagaan. Contohnya dengan wujudnya
Segitiga Emas-Malaysia-Indonesia-Thailand (IMT-GT) telah memberi
peluang kepada para peniaga bergerak bebas di negara berkenaan.
Dengan wujudnya situasi sebegini maka pihak syarikat seharusnya
merebut peluang untuk membuka pasaran yang lebih luas dan bukan
hanya tertumpu kepada pasaran dalam negara sahaja. Tambahan pula
kerajaan amat menggalakkan syarikat untuk bergiat di pasaran eksport
sehingga menyediakan pelbagai insentif. Di samping itu, pihak syarikat
juga seharusnya merancang strategi yang lebih baik supaya syarikatnya
tidak akan gagal di pasaran kerana banyak pesaing luar yang boleh
memasuki pasarannya.

1.12.3 Perkembangan Teknologi Maklumat

Perkembangan dalam sistem rangkaian komputer yang menghasilkan

internet adalah salah satu dari perkembangan teknologi maklumat yang
memberi kesan besar dalam aktiviti pemasaran. Melalui internet, syarikat-
syarikat pemasar berjaya memasar dan berkomunikasi dengan pelanggan
masing-masing melalui iklan di halaman web ke seluruh dunia. Pembeli
pula hanya perlu membuat pesanan dan bayaran untuk produk dan servis
yang dipilih mereka dengan hanya menekan tetikus tanpa meninggalkan
rumah. Dengan hanya beberapa klik tetikus yang dilakukan oleh
pengguna, pemasar dapat meramal tentang tabiat belian pengguna dan
seterusnya menawarkan produk mengikut kehendak pengguna. Impak
dari kemajuan dan perkembangan teknologi maklumat ini ke atas
perniagaan, tidak memberi pilihan lain kepada syarikat-syarikat selain dari
menggunakannya sepenuhnya untuk tujuan bersaing di pasaran global.

1.12.4 Perubahan Ekonomi Dunia

Sepertimana yang telah dinyatakan sebelum ini, persekitaran ekonomi

juga berubah seiring dengan perubahan faktor-faktor persekitaran yang
lain. Seandainya dunia ini dahulunya dibahagikan kepada beberapa
kategori tertentu seperti negara miskin, sedang membangun, membangun
dan negara maju namun pada masa kini muncul pula blok-blok
perdagangan yang mempunyai anggota-anggota tersendiri seperti
Kesatuan Eropah (EU), North America Free Trade Area (NAFTA), Asean
Free Trade Area (AFTA), Asia Pacific Economic Council (APEC) dan
sebagainya. Dengan wujudnya fenomena ini, maka ia menyebabkan
aktiviti pemasaran menjadi semakin kompleks. Pemasar seharusnya lebih
kreatif dan inovatif dalam menghadapi pasaran yang sebegini.
Contohnya, pemasar-pemasar di Malaysia sendiri terpaksa merangka
strategi baru apabila wujudnya Segitiga Emas - Malaysia, Thailand dan
Indonesia (IMT-GT). Tambahan lagi apabila dikaitkan dengan keperluan
dan kuasa beli pengguna.

38
Keadaan ekonomi Malaysia yang berkembang pesat sebelum berlakunya
kegawatan ekonomi telah menyebabkan permintaan terhadap tenaga
buruh meningkat terlalu banyak dan seterusnya mereka telah mengambil
kesempatan untuk meminta kadar upah yang tinggi. Pada masa itu, kuasa
beli pengguna turut meningkat apabila upah tinggi manakala harga
barangan agak rendah. Cuba anda lihat apa yang berlaku sekarang,
semasa negara menghadapi kegawatan ekonomi ini. Walaupun tenaga
buruh mendapat upah yang agak tinggi tetapi harga barangan juga telah
meningkat. Dalam keadaan ini, sebenarnya kuasa beli pengguna telah
menurun. Cuba anda fikirkan apa yang seharusnya dilakukan oleh
pemasar dalam menghadapi situasi sebegini?

1.12.5 Permintaan Terhadap Tanggungjawab Sosial dan Etika

Dunia pada masa kini menghadapi arus penglobalisasian yang cepat di

samping kemungkinan wujudnya dunia tanpa sempadan hasil kemajuan
teknologi maklumat. Oleh itu, peluang-peluang sentiasa terbuka luas
kepada pemasar untuk memasuki pasaran yang baru. Dalam keadaan
sebegini juga pemasar boleh berusaha mengaut keuntungan yang banyak
dan membawa pulangan yang lebih kepada syarikat.

Namun begitu, harus diingat bahawa di dalam usaha syarikat untuk

membawa balik pulangan yang banyak, syarikat tidak seharusnya
mengabaikan tanggungjawab sosial dan mengorbankan etika. Aktiviti-
aktiviti seperti membuang minyak ke dalam perairan dan membuang sisa
toksid ke dalam sungai dan hutan juga tidak seharusnya berlaku. Tidak
ketinggalan juga dengan amalan rasuah atau ‘duit kopi’ juga tidak
seharusnya berlaku. Begitu juga pengeksploitasian wanita dalam
memasarkan barangan juga seharusnya dielakkan.

Syarikat mungkin memperolehi keuntungan yang banyak atau dapat

mengurangkan kos sekiranya mengamalkan perkara-perkara di atas.
Namun terfikirkah pemilik syarikat apa yang bakal terjadi kepada alam
sekitar, pengguna dan juga masyarakat akibat dari perbuatan tersebut?
Apa akan terjadi kepada pengguna yang menggunakan air sungai sebagai
sumber minuman? Apa akan terjadi kepada keindahan pantai dan
hidupan laut yang secara langsung memberi kesan kepada industri
pelancongan dan juga sumber pendapatan nelayan? Oleh itu, walau
sebanyak mana sekalipun keuntungan yang cuba dicapai oleh pemasar
atau peniaga tetapi aspek tanggungjawab sosial dan juga etika tidak
harusnya diabaikan oleh mereka demi kehidupan sejagat yang sempurna.

1.12.6 Lanskap Pemasaran Baru

Kini tibalah kita kepada topik lanskap pemasaran yang baru. Cuba anda
renung dan fikirkan kembali bagaimana pemilik syarikat menentukan

39
bentuk dan jenis produk yang hendak dikeluar dan dipasarkan oleh
mereka? Kebanyakan syarikat yang ada suatu ketika dahulu adalah terlalu
berorientasikan produk dan juga teknologi. Setelah produk tersebut
dikeluarkan maka barulah aktiviti pemasaran dan jualan difikirkan bagi
menjual produk tersebut. Akhirnya, apa yang sering terjadi adalah produk
tersebut gagal bertahan di pasaran.

Kini kebanyakan syarikat telah mulai sedar dan cuba mengubah strategi
mereka daripada berorientasikan produk dan teknologi kepada orientasi
pelanggan dan pasaran. Fenomena ini nampaknya akan berterusan
sehingga abad yang akan datang. Seandainya syarikat tahu apa yang
diperlukan oleh pasaran dan memasarkan produk pada harga yang
mampu dibeli oleh pengguna maka mudahlah bagi pemasar untuk
membentuk produk tersebut dan seterusnya menetapkan harga yang
bersesuaian. Syarikat tidak perlu bimbang untuk mendapatkan pelanggan
kerana penyelidikan telah pun dilakukan terlebih dahulu dan apa yang
dikeluarkan merupakan produk sebenar yang diperlukan oleh pengguna.
Untuk memahami dengan lebih mendalam lagi mengenai konsep ini,
maka anda diminta membaca mengenai proses pengeluaran produk baru
dalam bab pembangunan produk baru seterusnya.

1.13 RUMUSAN

Tidak dapat dinafikan lagi bahawa pemasaran merupakan satu elemen

atau fungsi yang penting di dalam syarikat. Jika dilihat kepada definisi
pemasaran sendiri yang merujuk kepada proses sosial atau pengurusan,
individu ataupun kumpulan memperolehi apa yang dikehendaki sama ada
melalui penciptaan atau pertukaran produk atau nilai dengan pihak yang
lain. Maka, ternyata terdapat beberapa konsep yang perlu diperjelaskan
seperti konsep keperluan, kehendak, permintaan, urusniaga, pertukaran,
nilai, kualiti, hubungan dan pasaran. Semua ini merupakan konsep teras
pemasaran. Konsep ini bermula dengan pasaran di mana di dalam
pasaran terdapat pengguna yang mempunyai pelbagai keperluan dan
kehendak. Keperluan dan kehendak ini dibezakan oleh permintaan
terhadap produk atau servis itu sendiri. Kemudiannya, wujudlah pula
urusniaga atau pertukaran yang dijalin melalui perhubungan antara
pembeli dan penjual atau antara satu pihak dengan pihak yang lain.
Kesan daripada wujudnya urusniaga atau pertukaran ini akan
memperlihatkan kepuasan, nilai yang mana dipadankan pula dengan
kualiti produk atau servis. Apabila setiap elemen dilengkapi maka
tamatlah satu aktiviti pemasaran.

Namun begitu, aktiviti pemasaran ini bukan sahaja penting malah perlu
untuk diuruskan dengan baik supaya objektif dan matlamat organisasi
dapat dicapai. Dalam usaha menguruskan pemasaran ini terdapat lima

40
konsep yang seharusnya difahami oleh pemasar, iaitu konsep
pengeluaran, konsep produk, konsep jualan, konsep pemasaran dan akhir
sekali konsep pemasaran kemasyarakatan. Konsep pengeluaran
menjelaskan betapa pentingnya sesebuah organisasi menekankan aspek
kuantiti barangan yang dapat dikeluarkan oleh organisasi tersebut.
Sementara konsep produk pula menekan aspek produk itu sendiri baik
dari segi ciri, rekabentuk mahupun inovatifnya sesuatu produk tersebut.

Seterusnya, konsep jualan yang menekankan aspek usaha meningkatkan

jumlah jualan melalui promosi yang agresif dan usaha jualan yang gigih.
Sebaliknya, konsep pemasaran pula menekankan aspek keperluan
pengguna dan di dalam masa yang sama mengambil kira elemen-elemen
lain seperti produk itu sendiri, harga, cara promosi dilakukan dan kaedah
pengedaran yang dilakukan. Konsep yang terakhir sekali adalah konsep
pemasaran kemasyarakatan yang menekankan aspek perlunya diwujudkan
hubungan jangka panjang dengan pengguna di samping menjaga
kepentingan sosial masyarakat seperti aspek kebersihan, keselamatan,
tidak terlalu bersikap menindas dan pelbagai aspek lain walau pun
organisasi cuba meraih keuntungan yang banyak.

Dalam perbincangan tentang servis, di dapati sektor servis memainkan

peranan yang penting di dalam ekonomi negara kita dan juga ekonomi
beberapa negara lain, contohnya di Amerika. Permintaan terhadap servis
juga semakin meningkat. Contohnya, pusat penjagaan orang tua, pusat
perlindungan untuk penagih dadah, rumah-rumah kebajikan, pusat
penjagaan kanak-kanak, pusat kaunseling, servis mencuci karpet dan
berbagai lagi. Proses pemasaran di antara barangan dengan servis pula
ada persamaannya. Bagaimanapun, servis mempunyai ciri-ciri unik yang
membezakannya dari barangan: tidak ketara, tidak konsisten, tidak boleh
dipisahkan dan tidak boleh disimpan. Oleh itu, strategi pemasaran perlu
diubahsuai mengikut ciri-ciri tersebut. Bagi pengeluar yang hanya
memasarkan barangan, servis yang disediakan berkaitan dengan produk
yang dijual memberi satu kelebihan untuk bersaing, terutama sekali
apabila produk yang bersaing adalah serupa (similar). Oleh itu, terdapat
banyak syarikat perkhidmatan atau servis menekankan pemasaran sebagai
aktiviti yang penting kerana dua sebab iaitu

(i) Potensi perkembangan transaksi perkhidmatan mewakili

banyak peluang pemasaran; dan
(ii) Persaingan yang semakin meningkat di pasaran
memerlukan industri servis yang masih beroperasi secara
tradisional memberi penekanan tentang pemasaran jika
ingin bersaing di pasaran terbuka. Ini kerana didapati
pengguna bukan hanya mendapat kepuasan daripada
makanan dan minuman yang dibelinya, tetapi juga dari
servis layanan yang diberikan oleh penjual kepadanya.
41
Dalam pemasaran juga mempunyai sistem maklumat yang baik,
terperinci dan terkini adalah amat penting kepada pemasar dalam
mengetahui persekitaran pemasarannya terutama sekali dari segi
persaingan, situasi ekonomi dan sebagainya. Jadi, maklumat yang ingin
diperolehi mestilah berdasarkan faktor-faktor makro dan mikro tersebut.
Pembentukan maklumat kepada informasi yang jelas akan membolehkan
seseorang pengurus pemasaran menjangka sesuatu
perubahan/masalah/peluang secara lebih tepat dan proaktif dan
seterusnya membolehkannya membuat perancangan yang lebih baik dan
strategik demi kejayaan dan masa depan organisasinya dalam dunia
perniagaan.

Akhir sekali dalam bab ini juga anda telah mempelajari mengenai
cabaran-cabaran yang terpaksa dihadapi oleh pemasar pada abad yang
akan datang seperti proses pengglobalisasian yang pantas, wujudnya
lanskap pemasaran baru, perubahan-perubahan baru ekonomi dunia,
pertumbuhan aktiviti pemasaran di kalangan syarikat yang tidak
bermotifkan keuntungan dan penekanan pengguna terhadap syarikat
mengenai tanggungjawab sosial dan etika pemasaran.

SOALAN PENILAIAN KENDIRI

Sila nyatakan sama ada pernyataan di bawah Betul atau Salah:

1. Penyelidikan pemasaran tidak memainkan pemasaran dalam

proses perancangan, implementasi dan evaluasi pengurusan.
Betul / Salah

2. Langkah pertama dalam penyelidikan adalah penganalisaan

situasi.
Betul / Salah

3. Penyelidik yang ingin menggunakan data sekunder harus

mengetahui sebab-sebab, definisi-definisi yang digunakan serta
sumber data tersebut terlebih dahulu.
Betul / Salah

4. Semua pemasar harus sentiasa melakukan penyelidikan

pemasaran untuk organisasinya.
Betul / Salah

42
5. Langkah terakhir dalam penyelidikan pemasaran adalah
menyampaikan hasil kajian.
Betul / Salah

Isi jawapan yang betul di tempat kosong:

1. Faedah-faedah tidak ketara yang disediakan oleh organisasi

kepada pengguna sebagai pertukaran kepada wang atau lain-lain
yang bernilai adalah _________.

2. Prestasi seorang telefonis di sebuah syarikat berbeza kualitinya

dari telefonis yang terdapat di dalam syarikat yang sama. Ini
adalah ciri ____________.

3. Elemen-elemen yang menjadikan servis unik dari produk adalah

______________ .

Jawab soalan dalam bentuk esei pendek:

1. Apakah bentuk cabaran-cabaran yang bakal dihadapi oleh

pemasar pada abad yang akan datang?

2. Terangkan dengan ringkas tiga bentuk falsafah pengurusan

pemasaran.

3. Apakah perbezaan di antara konsep jualan dan konsep

pemasaran?

4. Produk tidak boleh disentuh, dirasa atau dilihat sebelum

pembelian. Nyatakan ciri servis ini.

Semak jawapan anda di akhir modul kursus ini.

JAWAPAN SOALAN DALAM TEKS

1. Cabaran-cabaran yang bakal dihadapi oleh pemasar pada abad

yang akan datang termasuklah

• pertumbuhan aktiviti pemasaran di kalangan organisasi

yang bukan bermatlamatkan keuntungan.
• proses penglobalisasian yang cepat.

43
 • perubahan di dalam ekonomi dunia.
• permintaan terhadap tanggungjawab etika dan sosial.
• lanskap pemasaran yang baru.

2. Tiga falsafah pengurusan pemasaran terdiri daripada salah satu

faktor berikut:

• Konsep pengeluaran
• Konsep produk
• Konsep pemasaran
• Konsep jualan
• Konsep pemasaran kemasyarakatan

3. Perbezaan konsep jualan dan konsep pemasaran ialah

Konsep Jualan
• Perspektif inside-out
• Bermula daripada syarikat
• Beri penumpuan kepada produk sedia ada
• Melakukan usaha jualan yang gigih dan promosi yang
agresif
• Keuntugan diperolehi berdasarkan jumlah jualan

Konsep Pemasaran
• Perspektif outside-in
• Bermula daripada proses mengenali pasaran
• Memberi penumpuan kepada keperluan pengguna
• Melakukan aktiviti pemasaran bersepadu yang
merangkumi aspek harga, produk, promosi dan juga
penempatan produk tersebut.
• Keuntungan diperolehi daripada hasil kepuasan pengguna

4. Pemasaran merujuk kepada satu proses sosial ataupun

pengurusan di mana individu ataupun kumpulan memperolehi
apa yang mereka kehendaki atau perlukan sama ada dengan
menciptakannya sendiri atau melalui pertukaran produk atau nilai
dengan satu pihak lain.

5. Lima konsep teras pemasaran termasuklah salah satu konsep

berikut:

• Keperluan
• Kehendak

44
 • Permintaan
• Pertukaran
• Urusniaga
• Perhubungan
• Kepuasan
• Nilai
• Kualiti
• Pasaran
• Produk

6. Demarketing bermaksud usaha pemasaran yang dijalankan untuk

mengurangkan permintaan terhadap barangan atau servis bagi
tempoh sementara waktu dan bukan untuk selama-lamanya.
Matlamatnya bukan untuk menghapuskan permintaan tetapi
untuk mengurangkannya atau mengubahnya sahaja.

7. Tidak ketara, tidak konsisten, tidak boleh dipisahkan dan tidak

boleh disimpan.

8. Pemasaran tugas-tugas yang tidak ketara yang dapat memuaskan

keperluan pengguna akhir dan pengguna industri.

9. Pemasaran sesuatu lokasi atau destinasi perniagaan, pusat

peranginan atau rekreasi. Contohnya, pemasaran Pulau Langkawi
sebagai pusat bebas cukai dan pelancongan.

10. Pemasaran yang memfokuskan ke arah menanam minat,

perhatian dan kesukaan seseorang kepada seorang lain.
Contohnya, mengambil Sheila Majid sebagai model iklan untuk
Lux secara tak langsung turut memasarkan dirinya sebagai
celebriti terkenal.

11. Sistem maklumat pemasaran yang baik ialah sistem yang dapat
menterjemah data mengenai keperluan pengguna kepada
maklumat yang jelas dan boleh digunakan oleh pengurus secara
efektif.

12. Sistem maklumat pemasaran adalah penting kerana:

(a) Syarikat sentiasa bersaing antara satu sama lain dalam

pelbagai persekitaran,
(b) Syarikat mesti sentiasa mengetahui keperluan dan
kehendak pelanggan,

45
 (c) Syarikat mesti sentiasa menumpukan perhatian terhadap
segala tindakan pesaing, dan
(d) Pembentukan strategi bergantung kepada maklumat yang
betul dan tepat pada masanya.

13. Sistem maklumat pemasaran merangkumi:

(a) Pengetahuan tentang apa yang diperlukan atau

berkemungkinan untuk diperlukan dalam pemasaran
sesuatu produk/servis; dan
(b) Penyebaran maklumat kepada pengguna dan masyarakat
awam.

46