BAB 1

PENGENALAN KEPADA PEMASARAN

OBJEKTIF BAB

Selepas mempelajari bab ini, anda seharusnya boleh:

1. Mendefinisikan pemasaran dengan lebih tepat.
2. Membezakan konsep pasaran dan pemasaran.
3. Menerangkan konsep-konsep teras pemasaran.
4. Membincangkan falsafah-falsafah pengurusan pemasaran.
5. Membezakan falsafah-falsafah pengurusan pemasaran.
6. Menyatakan lima jenis pemasaran bukan tradisi.
7. Menyatakan keunikan pemasaran servis (perkhidmatan)
berbanding dengan pemasaran barangan.
8. Mengenal pasti ciri-ciri utama servis: aspek tidak ketara, tidak
boleh dipisahkan, berubah-ubah dan tidak boleh disimpan.
9. Menyatakan kepentingan pemasaran servis di dalam ekonomi.
10. Membincangkan pemasaran organisasi.
11. Mengenal pasti elemen-elemen asas di dalam pemasaran diri,
pemasaran tempat, dan pemasaran idea.
12. Mengenal pasti kepentingan pencarian maklumat ataupun
penyelidikan dalam pemasaran.
13. Menerangkan komponen-komponen penting dalam sistem
maklumat pemasaran.
14. Mengenal pasti sumber-sumber maklumat yang boleh
digunakan dalam pemasaran.
15. Menjelaskan tentang penyelidikan pemasaran serta proses yang
harus dilalui dalam menjalankan penyelidikan pemasaran.

1.1 PENGENALAN

Kita selalu mendengar perkataan pemasaran baik melalui media

mahupun melalui orang perseorangan yang terlibat dengan jualan
langsung dan pelbagai pihak lain yang terlibat dengan perniagaan.
Pemasaran sering diperkatakan oleh media massa mahupun individu
tertentu. Ini kerana pemasaran banyak mempengaruhi kehidupan harian
kita, sama ada dalam memainkan peranan kita sebagai pengeluar atau pun
sebagai konsumer (pengguna). Pengeluar barangan atau servis sering kali
terpaksa memikirkan bagai manakah produknya perlu diedarkan,

1
diletakkan harga, diberi nama (jenama), dibungkus dan sebagainya.
Keputusan-keputusan ini adalah berkaitan dengan aspek-aspek
pemasaran yang akan kita pelajari dalam bab-bab yang akan datang.

Sebagai konsumer pula sama ada secara sedar atau tidak, kita juga terlibat
dalam aktiviti pemasaran. Banyak keputusan pembelian sesuatu produk
yang kita buat adalah berdasarkan apa yang diberitahu kepada kita.
Contohnya, kedai di mana kita membeli belah dan barang yang kita beli
kebanyakannya berdasarkan kepada iklan yang kita lihat di dalam media
atau berdasarkan apa yang selalu dibeli atau disukai oleh ahli keluarga
kita. Sebagai pelajar, program dan kursus yang anda pilih sekarang sedikit
sebanyak telah dipengaruhi oleh pelajar senior atau iklan-iklan pekerjaan
yang memerlukan kelayakan anda dalam program yang sedang anda ikuti
sekarang. Oleh itu, tahukah anda apakah yang dimaksudkan dengan
pemasaran?

Kebanyakan daripada kita termasuk juga pengurus-pengurus perniagaan

apabila ditanya soalan ini sering menyamakan pemasaran dengan
“pengiklanan”, “jualan murah” dan “diskaun”. Adakah anda setuju
dengan jawapan tersebut? Jawapannya sebahagian sahaja yang benar iaitu
pengiklanan, jualan ataupun diskaun merupakan sebahagian daripada
aktiviti pemasaran tetapi tidak membawa maksud pemasaran yang
sebenarnya. Pemasaran sebenarnya melebihi dari itu. Maksud pemasaran
mempunyai skop yang lebih luas. Anda akan mempelajari tentang
pelbagai aktiviti dan fungsi pemasaran dalam beberapa bab yang akan
datang. Sebagai pengenalan, memadailah kita memahami maksud dan
konsep-konsep asas yang terdapat dalam definisi pemasaran tersebut.

Pemasaran mempunyai banyak takrif yang diberikan oleh pakar-pakar

pemasaran yang berbeza. Walau bagaimanapun, menurut seorang pakar
pemasaran yang sudah dikenali ramai, Kotler (1999) dalam bukunya,
Principles of Marketing, mentakrifkan pemasaran sebagai:

“Satu proses sosial ataupun pengurusan di mana individu

ataupun kumpulan memperoleh apa yang dikehendaki
dan diperlukan sama ada dengan menciptakan sendiri
atau melalui pertukaran produk atau nilai dengan satu
pihak lain.”

Berdasarkan kepada takrif ini dapatlah kita fahami bahawa perkataan

pemasaran itu merujuk kepada satu proses di mana seseorang yang
berkehendakkan sesuatu produk ataupun servis boleh memiliki produk
ataupun servis tersebut dengan mencipta sendiri produk/servis tersebut
ataupun menukarkan produk ataupun servis tersebut dengan produk atau
servis yang nilainya sama dengan produk tersebut. Contohnya sekiranya
anda memerlukan sepasang sepatu, maka:
2
 (i) Anda boleh menciptakannya sendiri dengan mengambil
kayu dan tali untuk membuat sepatu; atau
(ii) Anda juga boleh membawa beras yang anda miliki untuk
ditukarkan dengan seseorang yang mempunyai sepatu
dan memerlukan beras; atau
(iii) Anda juga boleh membawa sejumlah wang dan pergi ke
kedai kasut untuk membeli sepasang kasut yang
merupakan satu proses pertukaran nilai iaitu wang
dengan sepatu.

Dalam erti kata lain, proses penciptaan atau pertukaran itu sendiri
memerlukan satu pihak lain yang mesti melalui satu proses sosial atau
pengurusan yang mana beliau seharusnya tahu untuk berhubung antara
satu sama lain. Ia merupakan proses awal dalam urusan jual beli ataupun
urusniaga. Sebenarnya di zaman dahulu telah pun wujud sistem
perniagaan yang berdasarkan kepada pertukaran barangan atau disebut
sebagai sistem barter. Kemudiannya, barulah terdapat perantaraan
(medium of exchange) iaitu wang sebagai ukuran nilai sesuatu barang yang
diterima umum sebagai mekanisme untuk berurus niaga.

Definisi pemasaran yang diberikan oleh Persatuan Pemasaran Amerika

(AMA) pula menyatakan:

“Pemasaran adalah satu proses perancangan dan

pelaksanaan konsepsi, harga, promosi dan pengedaran
idea, barangan dan servis untuk membentuk pertukaran
yang dapat memuaskan objektif individu dan organisasi.”

Menurut definisi ini, pemasaran yang berkesan memerlukan konsepsi dan

pembentukan barangan, servis atau idea supaya ia dapat diketengahkan
ke dalam pasaran untuk dibeli oleh pembeli/pengguna. Seterusnya,
penentuan harga, promosi dan pengedaran barangan, servis atau idea
perlu dibuat untuk memudahkan fungsi pertukaran yang menemukan
pembekal dengan pengguna (pembeli). Bagi mencapai objektif pemasar
dan pengguna (yang terdiri dari individu atau organisasi) pula, setiap
pihak (pemasar dan pembeli) mesti mendapat faedah dari proses
pertukaran tersebut. Objektif pemasar ialah memperoleh pendapatan
yang memuaskan manakala objektif pembeli pula membeli produk yang
boleh memenuhi keperluan atau kepuasan mereka. Oleh itu, untuk
memastikan keberkesanan pemasaran ia mestilah menggembleng
keseluruhan sumber organisasi untuk menyebabkan pertukaran berlaku
di antara pemasar dan pengguna supaya kedua-duanya mendapat
kepuasan dalam mencapai objektif masing-masing.

Dari definisi tersebut bolehlah kita katakan bahawa konsep pertukaran

merupakan satu konsep yang sangat penting untuk memenuhi objektif
3
penjual dan pembeli. Oleh itu, untuk memahami pemasaran dengan lebih
mendalam, kita perlu memahami konsep pertukaran ini dan beberapa
konsep asas yang lain seperti keperluan, kehendak, permintaan, produk,
nilai, kepuasan, kualiti, urusniaga dan hubungan serta pasaran seperti
yang ditunjukkan dalam Rajah 1.1 di bawah ini.

Rajah 1.1
Konsep-Konsep Teras Pemasaran

Keperluan,
Kehendak dan
Permintaan

Pasaran

Produk

Pertukaran,
Tranksasi dan
Hubungan
Nilai, Kepuasan
dan Kualiti

1.2 KEPERLUAN, KEHENDAK DAN PERMINTAAN

Dalam pemasaran terdapat beberapa konsep asas yang perlu anda pelajari
dan fahami kerana ia saling berkaitan antara satu sama lain. Konsep
paling asas ialah keperluan (needs). Keperluan merujuk kepada sesuatu
kenyataan tentang apa yang amat diperlukan oleh seseorang individu. Ia
terhasil secara semula jadi di dalam setiap diri manusia. Seboleh mungkin
pengguna akan cuba memenuhi keperluan asas terlebih dahulu sebelum
memikirkan mengenai keperluan yang lain. Contohnya, setiap orang
memerlukan makanan, pakaian dan tempat tinggal sebagai keperluan
asas. Keperluan ini juga dikenali sebagai keperluan fisiologi. Tanpa
pakaian, tempat tinggal dan makanan, individu tersebut mungkin
menjalani kehidupan yang tidak normal.

Menurut Maslow, seorang pakar psikologi yang mengkaji tentang

keperluan manusia, terdapat lima peringkat/hierarki keperluan manusia.

4
Keperluan fisiologi adalah peringkat pertama atau yang paling asas yang
perlu dipenuhi terlebih dahulu. Selepas itu, individu tersebut akan
memikirkan pula mengenai keperluan keselamatan (peringkat kedua),
keperluan kepada kasih sayang (peringkat ketiga), keperluan untuk
penghormatan diri (peringkat keempat) dan akhir sekali keperluan
pencapaian diri (peringkat kelima). Sila lihat Rajah 1.2 dan cuba fahami
Hierarki Keperluan Maslow. Kajian yang telah dijalankan terhadap
keperluan manusia ini penting kepada pemasar kerana ia telah dapat
membantu dalam mengenal pasti produk yang perlu ditawarkan dan
diperlukan oleh pengguna. Selain itu, pemasar juga dapat mengenal pasti
pelbagai keperluan pengguna bagi menghasilkan pelbagai jenis produk
yang dapat memenuhi keperluan tersebut.

Rajah 1.2
Hierarki Keperluan Maslow

5 Keperluan Pencapaian Diri

(penerjunan di Khutub Utara)
4
Keperluan Penghargaan Diri
(dihormati, dan mempunyai status)
3
Keperluan Kasih Sayang
(disayangi dan dicintai)
2
Keperluan Keselamatan
(selamat dari bahaya atau peperangan)
1
Keperluan Fisiologi
(makanan, minuman pakaian dan tempat tinggal)

Konsep asas yang kedua ialah kehendak, iaitu satu bentuk keperluan
manusia yang terbentuk oleh persekitaran budaya dan personaliti
seseorang melalui proses pembelajaran. Misalnya, setiap orang
memerlukan air ketika dahaga tetapi setengah orang berkehendakkan air
mineral dalam botol dan sesetengahnya pula lebih suka minum air Coca-
Cola. Antara contoh lain yang kita boleh lihat ialah apabila kita lapar.
Keperluan sebenar pada masa tersebut adalah makanan yang dapat
menghilangkan lapar. Kehendak kita mungkin merupakan mee goreng di
warung Ali Mamak, nasi ayam ala Hainan, laksa Penang di Restoran Rasa
Utara, nasi lemak bungkus daun pisang atau ayam goreng Marry Brown.
Kehendak-kehendak kepada makanan tersebut terhasil berdasarkan

5
kepada makanan harian yang terdapat di negara kita dan kita telah pernah
makan atau merasanya. Adakah anda terfikir hendak makan Nacho
(sejenis makanan orang Mexico)?

Biasanya kehendak kepada makanan atau pun lain-lain barang keperluan

tidak terbatas sekiranya kita ada kemampuan kewangan. Maksudnya,
apabila kita mempunyai sumber kewangan atau kuasa beli, kita akan
berkehendakkan kepada pelbagai jenis produk yang ditawarkan di
pasaran. Oleh itu, apabila seseorang mempunyai kehendak serta
kemampuan untuk membeli, kehendak tersebut akan bertukar menjadi
permintaan.

Bagi menjelaskan kaitan di antara tiga konsep di atas, mari kita lihat
kepada contoh berikut. Walaupun pendapatan Ali sebanyak RM1500.00
sebulan, tetapi setelah ditolak caruman untuk Kumpulan Wang
Simpanan Pekerja (KWSP), cukai pendapatan, sewa rumah, ansuran
untuk kereta Nissan dan minyak kereta, gaji bersih Ali yang tinggal
hanyalah RM700.00. Dengan wang baki sebanyak itu, Ali mampu
belanjakannya untuk membeli makanan, pakaian dan melancong ke
Pulau Langkawi pada bulan tersebut. Berlainan dengan Liza yang
mempunyai pendapatan sebanyak RM5,000 sebulan di mana setelah
ditolak perbelanjaan yang lebih kurang sama dengan Ali, ia mempunyai
baki sebanyak RM2,500. Selain memperuntukkan belanja untuk
keperluan makanan dan pakaian untuk bulan itu, Liza bercadang untuk
melancong ke Medan, Indonesia. Perbezaan pendapatan antara Ali dan
Liza dalam contoh di atas menunjukkan kepada kita tentang konsep
keperluan dan kehendak yang akhirnya membawa kepada konsep
permintaan barangan yang berbeza antara keduanya kerana kemampuan
kuasa beli mereka yang berbeza.

1.3 PRODUK DAN SERVIS

Sehingga tahap ini saya berharap anda telah dapat memahami tentang
konsep keperluan, kehendak dan permintaan serta bagaimana konsep-
konsep tersebut berkait rapat antara satu sama lain. Kini marilah kita
sama-sama melihat apa yang dimaksudkan dengan konsep produk dan
servis pula. Sekali lagi bolehkah anda jelaskan apa yang anda faham
tentang produk? Secara umumnya, produk ialah sesuatu yang ditawarkan
dalam pasaran bagi tujuan penggunaan, pemilikan dan seterusnya
memuaskan keperluan dan kehendak pengguna. Perlu diingatkan bahawa
produk bukan sahaja merujuk kepada sesuatu yang mempunyai bentuk
fizikal/ketara seperti sebuah kereta atau sebuah basikal tetapi definisi
produk yang sebenar juga meliputi perkhidmatan/servis seperti khidmat
menggunting rambut yang wujud dalam bentuk yang tidak nyata/ketara.
Bagi tujuan membezakan antara produk yang nyata dan tidak nyata, maka

6
perkataan servis digunakan bagi menggambarkan sesuatu yang tidak
nyata, tidak boleh dirasa, tidak boleh disentuh atau tidak boleh dipegang.

Tujuan asal produk diwujudkan adalah untuk memuaskan keperluan dan

kehendak pengguna. Oleh itu, definisi produk juga meliputi tempat, idea,
organisasi, aktiviti dan manusia. Misalnya, tempat peranginan yang ingin
dikunjungi; idea untuk meningkatkan minat membaca di kalangan kanak-
kanak sekolah; aktiviti kutipan derma untuk Tabung Pelarian Kosovo
dan Siti Nurhaliza dijadikan model untuk jenama Maybelline adalah
contoh-contoh produk.

Malangnya, kebanyakan pemasar tidak begitu memahami maksud produk

yang sebenarnya dan ramai di antara mereka hanya berpuas hati dengan
keupayaan mereka mengeluarkan sesuatu yang ditafsirkan sebagai
produk. Contohnya, sebuah restoran XYZ beranggapan restorannya
hebat apabila dapat menghidangkan berbagai jenis makanan dan
minuman kepada pelanggannya. Tetapi pemilik restoran tersebut lupa
bahawa pengguna bukan sahaja berkehendakkan kepada pelbagai pilihan
makanan dan minuman tetapi dalam membuat pemilihan, pengguna juga
berkehendakkan suasana persekitaran yang tenang, bersih serta layanan
yang baik dari pihak penjual. Kerap kali kelemahan mengenal pasti set
keperluan dan kehendak inilah yang menyebabkan kebanyakan pemilik
restoran tempatan gagal memenuhi kehendak pelanggan — di mana
perniagaan mereka kurang mendapat sambutan dan keuntungannya juga
terbatas.

1.4 NILAI, KEPUASAN DAN KUALITI

Konsep seterusnya yang perlu anda fahami ialah konsep nilai, kepuasan
dan kualiti. Untuk pengetahuan anda, konsep nilai ini biasanya dibuat
berdasarkan kepada persepsi seseorang pengguna terhadap sesuatu
produk atau servis. Nilai yang dimaksudkan ialah perbezaan antara nilai
yang pengguna perolehi hasil daripada menggunakan sesuatu produk atau
servis dengan jumlah wang yang dibayarnya untuk memiliki atau
menggunakan servis tersebut. Misalnya, seorang pelancong sanggup
membayar sebanyak RM250.00 untuk bermalam di Sheraton Perdana
Langkawi berbanding dengan RM115.00 di Langkasuka Resort.
Pelancong ini merasakan servis di Sheraton Perdana lebih baik, namanya
lebih terkenal dan statusnya lebih tinggi berbanding dengan Langkasuka
Resort. Dari keputusan yang dibuat oleh pelancong tersebut jelas
menunjukkan bahawa pelancong ini tidak membuat keputusan
berdasarkan objektiviti, sebaliknya hanya berdasarkan kepada persepsi
nilai.

7
Sementara konsep kepuasan pula membawa maksud keupayaan sesuatu
produk untuk mencapai jangkaan yang diharapkan oleh pengguna
terhadap sesuatu produk atau servis. Di sini, anda perlu melihat
hubungan di antara prestasi sesuatu produk atau servis berbanding
dengan jangkaan pembeli. Contohnya, ramai pengunjung yang
berkunjung ke Restoran Teppanyaki berpuas hati dengan makanan yang
disediakan oleh restoran tersebut kerana bersesuaian dengan cita rasa dan
memenuhi jangkaan mereka. Sebaliknya, jika makanan di restoran
tersebut gagal memenuhi apa yang diharapkan oleh pengunjung, mereka
mungkin tidak ke restoran itu lagi. Berkemungkinan juga, ada di antara
pengunjung tersebut yang sangat berpuas hati apabila menjamu selera di
restoran tersebut kerana beberapa faktor yang melebihi dari jangkaan
mereka. Oleh itu, sekiranya anda sebagai pemasar, seharusnya anda cuba
memahami jangkaan atau harapan pengguna supaya ia akan
memudahkan anda mengenal pasti bentuk produk yang patut ditawarkan
kepada pengguna.

Di samping itu, jika penelitian yang khusus diberikan terhadap konsep

kepuasan maka anda akan dapati bahawa ianya berkait rapat dengan
kualiti. Elemen kualiti harus diberi penekanan kerana ia membantu
pemasar menghasilkan produk yang mampu dipasarkan dan diterima di
pasaran. Untuk pengetahuan anda, perkataan kualiti sukar diberi definisi
yang tepat kerana ianya mempunyai definisi yang berbeza di antara
seorang individu dengan individu yang lain. Sesetengah pakar kualiti
mendefinisikan kualiti sebagai suatu nilai yang bergantung kepada
pemilik produk atau servis itu sendiri iaitu satu tanggapan oleh pemilik
produk terhadap produk atau servis yang digunakannya. Misalnya Ali
mungkin mengatakan bahawa berus gigi Oral-B berkualiti tetapi tidak
bagi Ahmad. Kualiti ini sebenarnya terlalu subjektif dan bergantung
kepada kaca mata penilai itu sendiri. Menurut Timbalan Presiden Kualiti
Motorola, beliau mendefinisikan kualiti sebagai sesuatu yang perlu
dilakukan untuk pengguna. Kesimpulannya, apa yang penting di sini
adalah penekanan terhadap kualiti harus diketengahkan kerana ia akan
menyumbang kepada kepuasan pengguna.

1.5 PERTUKARAN, URUS NIAGA, DAN PERHUBUNGAN

Seterusnya marilah kita lihat pula konsep pertukaran, urusniaga dan

perhubungan. Jika anda merenung kembali ke Zaman Batu dan zaman
selepasnya anda akan dapat melihat cara-cara yang digunakan oleh
manusia untuk memuaskan keperluan dan kehendak mereka. Mungkin
pada Zaman Batu manusia lebih cenderung untuk memburu dan
bercucuk tanam sekadar untuk memenuhi keperluan asas mereka sahaja.
Namun begitu, terdapat keadaan di mana hasil buruan dan hasil tanaman
mereka mempunyai lebihan dan kehendak mereka juga berubah. Maka

8
bermula dari sinilah wujudnya pertukaran iaitu tindakan memperoleh
sesuatu objek yang dikehendaki dengan menawarkan objek lain sebagai
ganti. Oleh itu, mudahlah bagi sesuatu keluarga untuk memiliki sesuatu
barang lain dengan hanya menukarkan barangan yang mereka miliki
dengan pihak lain. Sesebuah keluarga tersebut juga perlu menumpukan
kepada penghasilan suatu bentuk produk sahaja kerana produk lain akan
dihasilkan oleh individu yang lain. Jika diimbas kembali, maka dapatlah
kita kaitkan kenyataan ini dengan apa yang telah dibincangkan di awal
bab ini mengenai konsep pemasaran.

Anda juga seharusnya faham bahawa untuk membolehkan urusan

pertukaran berlaku maka beberapa syarat mesti dipatuhi, iaitu

(i) Mesti terdapat dua pihak atau lebih individu atau

organisasi yang mempunyai keperluan yang belum
dipenuhi dan satu pihak mestilah bersetuju dengan
barangan yang ditawarkan oleh pihak yang satu lagi;
(ii) Kedua-dua pihak tersebut mestilah mempunyai keinginan
dan keupayaan untuk memuaskan keperluan tersebut dan
kedua-dua pihak iaitu pemberi dan penerima bebas
membuat pilihan sama ada menerima atau menolak
tawaran pihak yang satu lagi;
(iii) Setiap pihak mesti mempunyai sesuatu yang bernilai
untuk ditukarkan; dan
(iv) Terdapat cara/kaedah bagi kedua-dua pihak tersebut
berkomunikasi, memenuhi janji dan melakukan
penghantaran barangan yang dipersetujui.

Selain daripada konsep pertukaran, anda juga seharusnya memahami

konsep urusniaga iaitu perdagangan nilai antara dua pihak. Dengan kata
lain, apabila Ahmad memberikan sesuatu kepada Abu maka Ahmad
seharusnya mendapat sesuatu sebagai pulangannya. Misalnya, Ahmad
membelanjakan sebanyak RM2800.00 bagi mendapat set home theatre di
kedai Abu. Sebagai pulangannya Abu perlu menyerahkan set home theatre
tersebut kepada Ahmad. Mungkin timbul satu lagi persoalan dalam
fikiran anda iaitu apakah perbezaan antara pertukaran dan urusniaga.
Sebenarnya pemasar cuba mewujudkan tindak balas terhadap tawaran
yang dilakukan. Urusniaga merupakan unit pengukuran dalam
pemasaran. Dalam konteks ini, urusniaga melibatkan pertukaran wang
dengan set home theatre. Dalam konteks yang lain pula, contoh urusniaga
yang dapat kita lihat ialah apabila ustaz-ustaz menyampaikan ceramah
agama dengan harapan supaya orang Islam menurut apa yang disuruh
dan meninggalkan apa yang dilarang.

9
Urusniaga juga merupakan sebahagian daripada idea relationship marketing
di mana pemasar cuba mewujudkan hubungan jangka panjang dengan
pengguna. Pemasar biasanya tidak mahu kehilangan pelanggan yang sedia
ada sebaliknya cuba mendapatkan lebih ramai pelanggan yang baru. Oleh
itu, anda perlu faham bahawa pemasar perlu menawarkan produk yang
berkualiti, dijual pada harga yang berpatutan dan memberikan servis yang
baik bagi mengekalkan kesetiaan urusniaga dengan pelanggan mereka.
Anda akan mempelajari konsep ini dengan lebih mendalam lagi dalam
bab yang akan datang.

1.6 PASARAN

Akhir sekali, marilah kita sama-sama lihat konsep teras pemasaran yang
terakhir iaitu pasaran. Bagi tujuan tersebut marilah kita sama-sama
bandingkan sama ada apa yang anda faham mengenai pasaran adalah
sama atau tidak dengan maksudnya yang sebenar. Kerap kali pelajar
terkeliru mengenai konsep pasaran dan pemasaran. Kadangkala
perkataan ini juga digunakan silih ganti dengan perkataan pemasaran
yang dirasakan membawa maksud yang sama. Pada hakikatnya maksud
kedua-dua perkataan ini amat jauh bezanya. Maksud pemasaran telah pun
dibincangkan di awal bab ini. Manakala maksud pasaran pula merujuk
kepada himpunan atau satu set bakal pembeli dan pembeli sedia ada yang
memerlukan kepada produk yang ditawarkan. Ia terhasil dari konsep
pertukaran yang memerlukan kehadiran penjual dan pembeli. Besar atau
kecilnya sesuatu pasaran bergantung kepada jumlah pembeli dan penjual
yang memerlukan pertukaran berlaku. Pembeli dan penjual perlulah
mempunyai sumber untuk membeli dan menjual serta sanggup
menawarkannya sebagai pertukaran. Di antara pelbagai jenis pasaran
yang wujud pada masa ini termasuk pasaran komoditi, pasaran kewangan,
pasaran buruh, pasaran demografi, pasaran hartanah, dan pasaran saham.

Setelah membincangkan dengan panjang lebar mengenai konsep-konsep

teras pemasaran tadi, jelas kepada kita bahawa pentingnya konsep-
konsep tersebut difahami oleh pemasar sekiranya mereka ingin memberi
kepuasan kepada pengguna dan pada masa yang sama ingin membuat
jualan dan keuntungan kepada syarikat. Anda juga diharapkan dapat
memahami dan menggunakan konsep-konsep tersebut dalam bab yang
akan datang.

1.7 SISTEM PEMASARAN MODEN

Sekiranya anda imbas kembali mengenai konsep pemasaran, maka anda

akan mendapati bahawa pemasaran ini berkisar kepada proses mencipta
sesuatu atau melakukan pertukaran bagi tujuan untuk memenuhi
keperluan dan kehendak manusia. Bagi mencapai tujuan tersebut, ianya

10
melibatkan kerja-kerja seperti mencari pelanggan, mengadakan promosi,
menetapkan harga, mereka bentuk produk, melakukan penyelidikan,
menguruskan logistik dan sebagainya. Berdasarkan kepada aktiviti yang
dilakukan di atas, kita merasakan bahawa hanya pihak pemasar atau
penjual sahaja yang melakukan pemasaran dan bukannya pihak pembeli.
Konsep ini ternyata salah kerana dalam sistem pemasaran moden,
pembeli/pengguna juga terlibat dengan aktiviti pemasaran. Contohnya,
apabila konsumer (pengguna) mencari sesuatu barang yang
diperlukannya di sesuatu lokasi/kedai bagi memastikan harganya
berpatutan, ia dikatakan sebagai melakukan aktiviti pemasaran. Begitu
juga dengan ejen belian sebuah syarikat dikatakan melakukan pemasaran
apabila menggunakan kriteria-kriteria tertentu semasa pemilihan
pembekal-pembekal untuk syarikatnya.

Rajah 1.3
Pihak yang Terlibat dalam Sistem Pemasaran Moden

Pemasar

Pasaran
Pembekal Pengantara Pengguna
Pemasaran Persendirian

Pesaing

Sumber: Kotler, P. (1996). Principles of marketing. p. 12.

Sistem pemasaran moden yang dapat di lihat dalam Rajah 1.3

menunjukkan secara ringkas tentang bagaimana pihak-pihak tersebut
terlibat dalam aktiviti pemasaran kepada pengguna persendirian. Dalam
aktiviti pemasaran, syarikat dan pesaing-pesaingnya akan memasarkan
produk mereka sama ada secara langsung atau melalui orang tengah
(pengantara pemasaran) kepada pengguna persendirian. Sekiranya orang
tengah digunakan, mereka dipertanggungjawabkan untuk menjual produk
serta memberikan servis terbaik kepada pembeli. Ia termasuk penawaran
harga yang murah, servis penghantaran yang cekap, jaminan untuk
produk dan sebagainya. Oleh itu, dalam sistem pemasaran moden, setiap
pihak perlu memainkan peranan masing-masing bagi menambah nilai ke
atas produk supaya pengguna akan berpuas hati dengan harga yang
dibayar bagi produk yang dibelinya. Sebagai contoh, objektif Proton
untuk menjual kereta yang berkualiti tinggi tidak akan tercapai sekiranya

11
EON sebagai wakil penjualnya tidak dapat memberikan servis terbaik
kepada bakal pembeli kereta tersebut. Ini bermaksud, dalam sistem
pemasaran moden apabila Proton telah berjaya menghasilkan kereta yang
diperlukan oleh pengguna, maka EON perlulah menambahkan nilai ke
atas kereta proton dengan memberikan servis istimewa semasa
memasarkannya kepada pembeli. Dengan itu, nilai produk tersebut akan
meningkat dan akan dibayar oleh pembeli kerana mendapat kepuasan
dari servis yang diterima.

SOALAN DALAM TEKS

1. Berikan definisi pemasaran.

2. Terangkan dengan ringkas lima konsep teras
pemasaran.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

1.8 PENGURUSAN PEMASARAN

Seterusnya marilah pula kita lihat apakah yang dimaksudkan dengan

pengurusan pemasaran? Pengurusan pemasaran didefinisikan sebagai
proses penganalisisan, perancangan, perlaksanaan dan pengawalan
program yang dibentuk, dibina dan untuk mengekalkan pertukaran yang
mendatangkan keuntungan dengan sasaran pembeli bagi tujuan mencapai
objektif organisasi. Untuk pengetahuan anda, pengurusan pemasaran
bukan sahaja tertumpu kepada hubungan antara pemasar dengan
pengguna tetapi ia juga meliputi pengurusan permintaan. Mengapakah
perlunya sesuatu permintaan itu diuruskan? Bukankah peranan pemasar
adalah untuk mewujudkan permintaan dan seterusnya meningkatkan
permintaan? Dalam kes ini, pengurusan pemasaran lebih melihat kepada
suatu permintaan itu perlulah diuruskan dengan baik iaitu bagaimana
permintaan perlu ditambah atau dikurangkan pada masa-masa tertentu.

Contohnya, apabila tiba musim cuti sekolah, maka Hotel Holiday Villa
Langkawi akan dikunjungi oleh ramai pelancong sehinggakan ia tidak
mampu untuk memenuhi permintaan penginapan pelancong tersebut.
Sedangkan pada waktu lain selain daripada musim cuti sekolah kadar
penginapan di Hotel Holiday Villa Langkawi adalah rendah. Terdapat
banyak bilik yang kosong. Dalam kes ini penting bagi pihak pengurusan
hotel untuk menguruskan permintaan ini dengan baik supaya kadar
penginapan hotel sentiasa berada di tahap yang menguntungkan dan

12
bukan merugikan. Bagi melakukannya pihak pengurusan hotel perlulah
menyediakan pelbagai aktiviti campuran pemasaran seperti mengadakan
promosi melalui saluran pengedaran seperti agen pelancongan dengan
menawarkan bilik dan produk tambahan yang lain pada harga yang
rendah atau kompetitif. Dalam kes yang lain pula terdapat keadaan di
mana berlaku kes lebihan permintaan. Maka tugas pemasaran adalah
untuk mengurangkan jumlah ini untuk tempoh sementara waktu atau
untuk satu jangka masa yang panjang. Konsep ini dikenali sebagai
demarketing. Misalnya, saranan kerajaan supaya pengguna-pengguna kereta
di sekitar Kuala Lumpur berkongsi kereta semasa ke pejabat adalah satu
kaedah bagi mengurangkan jumlah penggunaan kenderaan di bandaraya
Kuala Lumpur. Pendekatan konsep demarketing ini adalah bertujuan
untuk mengurangkan permintaan dan bukannya untuk menghapuskan
permintaan.

SOALAN DALAM TEKS

3. Apakah yang dimaksudkan dengan demarketing?

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

1.8.1 Falsafah Pengurusan Pemasaran

Selain daripada memahami maksud pengurusan pemasaran dan

mengetahui kepentingan untuk mengurus-kannya dengan baik, maka
perlulah bagi kita untuk mengetahui mengenai falsafah-falsafah
pengurusan pemasaran supaya kita dapat memahaminya dengan lebih
terperinci lagi. Pengurusan pemasaran mempunyai falsafahnya yang
tersendiri yang perlu dipegang dan diamati bagi mengurus aktiviti
organisasi. Falsafah atau konsep tersebut adalah konsep pengeluaran,
konsep produk, konsep jualan, konsep pemasaran dan konsep pemasaran
kemasyarakatan.

1. Konsep Pengeluaran

Konsep ini menyatakan bahawa pengguna akan membeli dan

menggunakan produk yang ada di pasaran mengikut kemampuan
mereka. Oleh itu, perlulah bagi pemasar menumpukan perhatian kepada
kecekapan dari segi pengeluaran dan pengedaran produk tersebut.
Konsep ini sesuai digunakan dalam dua keadaan, iaitu apabila permintaan
melebihi pengeluaran dan apabila kos pengeluaran sesuatu produk terlalu

13
tinggi. Dalam situasi yang pertama, pengeluaran perlu ditingkatkan bagi
memenuhi permintaan tersebut. Contohnya, apabila sesi persekolahan
akan bermula maka syarikat pengeluar pakaian dan peralatan sekolah
perlu mempertingkatkan sedikit pengeluaran mereka bagi memenuhi
permintaan terhadap barangan tersebut.

Dalam situasi yang kedua, pengeluaran perlu ditingkatkan bagi

mengurangkan kos. Namun begitu, dalam situasi ini pihak syarikat perlu
berhati-hati kerana syarikat juga perlu tingkatkan kecekapan di dalam
pengedaran supaya setiap barangan habis terjual. Antara kesilapan yang
sering dilakukan oleh pihak pemasar ialah mengeluarkan terlalu banyak
barangan bagi mencapai kos yang rendah tetapi mengabaikan aspek
kecekapan pengedaran. Apa yang harus pemasar ingat adalah, walaupun
pemasar mampu mengeluarkan barangan yang banyak pada harga yang
rendah tetapi mereka seharusnya dapat memastikan setiap barangan
tersebut habis dijual supaya tidak wujud lebihan stok.

2. Konsep Produk

Konsep yang kedua adalah konsep produk iaitu pengguna akan membeli
sesuatu produk atau servis sekiranya produk tersebut berkualiti,
berprestasi tinggi dan mempunyai ciri-ciri yang inovatif. Dalam hal ini
pengeluar seharusnya menekankan aspek pembangunan produk yang
berterusan semasa pengeluar melakukan inovasi terhadap produknya.
Contohnya, pada mulanya Unilever mengeluarkan serbuk pencuci yang
dapat menghilangkan kotoran biasa. Kemudian produk tersebut diubah
kepada menghilangkan kotoran degil dan seterusnya kepada tidak
melunturkan warna dan sekarang ini kepada stainshield.

Konsep ini kadang-kadang mendorong ke arah wujudnya marketing myopia

iaitu mempunyai pandangan sempit mengenai perniagaan. Contohnya,
syarikat pengeluar minuman bikarbonat mengandaikan bahawa pengguna
sekarang lebih suka kepada minuman bikarbonat dan oleh itu, ia perlu
meningkatkan pengeluaran minuman ini. Sebenarnya apa yang berlaku
ialah pengguna juga memerlukan kepada lain-lain minuman seperti air
mineral, susu segar, air buah-buah dan sebagainya. Akibat dari miopia
pemasaran yang mementingkan pengeluaran dari penyelesaian masalah
sebenar pengguna, maka peluang terbaik dalam penjualan pelbagai jenis
air minuman telah diambil oleh syarikat lain yang kemudiannya menjadi
pesaing utama.

3. Konsep Jualan

Konsep ini adalah bertentangan dengan konsep pengeluaran yang

mengharapkan pengguna atau pelanggan datang kepada kita. Konsep ini

14
memperlihatkan bahawa pengguna tidak akan membeli atau memiliki
sesuatu produk sesebuah organisasi itu kecuali organisasi tersebut
berusaha menjalankan promosi dan usaha jualan yang giat. Dalam kes ini,
wang atau dana yang banyak diperlukan untuk melakukan promosi
menerusi pelbagai alat promosi dan melantik wakil-wakil jualan ataupun
jurujual organisasi bagi melariskan jualan.

4. Konsep Pemasaran

Konsep ini dikatakan sebagai suatu konsep yang lebih mendatangkan

keuntungan kepada organisasi. Konsep ini cuba menggabungkan konsep-
konsep asas pemasaran dan dipadankan dengan pelanggan. Jika anda
lihat, didapati konsep ini menyatakan bahawa pencapaian matlamat
organisasi adalah berlandaskan kepada proses mengenal pasti keperluan
atau kehendak pelanggan dan seterusnya memberikan kepuasan kepada
pelanggan dengan cara yang lebih cekap dan berkesan berbanding
dengan pesaing. Apa yang jelas di sini ialah konsep ini mementingkan
pelanggan dan jika dibandingkan dengan konsep jualan ia jelas
menonjolkan orientasi yang berbeza. Rajah 1.4 di muka surat 16
menerangkan secara ringkas tentang perbezaan tersebut. Konsep jualan
bermula daripada kilang, kemudiannya memberi tumpuan kepada produk
sedia ada dan seterusnya menekankan kepada aspek jualan dan promosi
sambil mengharapkan keuntungan daripada jumlah jualan produk atau
servis berkenaan.

Manakala konsep pemasaran pula bermula daripada pasaran, kemudian

tumpuan diberikan kepada keperluan pengguna, pemasaran bersepadu
yang mementingkan aspek produk, promosi, pengedaran dan harga, dan
seterusnya menghasilkan keuntungan daripada kepuasan pengguna.
Kepuasan pengguna biasanya menjamin hubungan jangka panjang antara
pengguna dengan organisasi.

5. Konsep Pemasaran Kemasyarakatan

Konsep ini cuba menerangkan bahawa organisasi seharusnya mengenal

pasti keperluan, kehendak dan minat sasaran pasaran serta cuba
memenuhi keperluan dengan cara yang lebih cekap dan berkesan tanpa
mengabaikan hak dan kepentingan sasaran pasaran. Dalam kes ini,
konsep ini cuba menonjolkan betapa pentingnya hubungan jangka
panjang antara pemasar dengan masyarakat dan pelanggan, dan
seterusnya menutup jurang yang ada antara kedua-dua belah pihak.
Walaupun pemasar cuba mengeluarkan sesuatu produk atau servis dan
cuba memasarkannya ke pasaran tetapi kepentingan pengguna dan
masyarakat tidak seharusnya diabaikan. Contohnya, syarikat minuman
bikarbonat yang berjenama Cola-Cola tidak mengabaikan aspek

15
kebersihan dan keselamatan bekas minuman bikarbonatnya. Ia sentiasa
mengubah bekas mengisi minuman tersebut daripada kaca sehinggalah
kepada plastik yang mudah dikitar semula. Oleh itu, tidak akan wujud
masalah pencemaran alam sekitar. Apa yang perlu anda ingat di sini ialah
sekiranya pemasar tidak terlalu memikirkan keuntungan dan sentiasa
memikirkan mengenai kebajikan pengguna maka syarikat tersebut tidak
seharusnya takut untuk gagal di pasaran.
Rajah 1.4
Perbezaan Konsep Jualan dan Konsep Pemasaran

Permulaan Penumpuan Strategi Hasil

Kilang Produk Sedia Ada Jualan dan Promosi Untung Melalui Volum

Konsep Jualan

Pasaran Keperluan Pengguna Pemasaran Bersepadu Untung Melalui

Kepuasan Pengguna

Konsep Pemasaran

Sumber: Kotler, P. (1996). Principles of marketing. p. 17.

1.9 PEMASARAN BUKAN TRADISI

Dari perbincangan kita tentang pemasaran di awal bab ini, kita dapati
pemasaran dibentuk hanya untuk menjual barangan atau produk fizikal
(seperti sabun, kereta, kasut dan peralatan industri). Hingga ke saat ini,
pemasaran secara tradisi ini hanya memfokuskan ke atas pertukaran
barangan di antara individu dengan individu dan di antara organisasi
dengan organisasi. Tetapi, sekarang organisasi samaada yang
berorientasikan keuntungan atau tidak berkeuntungan telah menyedari
bahawa pemasaran barangan sahaja tidak mencukupi untuk mencapai
kejayaan di dalam perniagaan. Jadi tahukah anda apa yang telah dilakukan
oleh pemasar?

Setelah pemasaran diterima sebagai satu aktiviti penting dalam

perniagaan, ia telah dikembangkan melebihi sempadan tradisinya.
Maksud saya, dalam kebanyakan kes, pemasaran masa kini bukan hanya
memfokus ke atas barangan fizikal tetapi ia telah menarik minat pemasar
untuk memfokus ke atas produk-produk lain seperti servis, organisasi,
tempat, diri (personaliti) dan idea.

16
 Jadual 1.1
Lima Kategori Pemasaran Bukan Tradisi

Jenis Huraian ringkas Contoh

Pemasaran Usaha-usaha tidak • Servis di kaunter bank, dan di
Servis ketara yang dapat kaunter tiket penerbangan.
memuaskan keperluan • Servis penghantaran surat secara pos
pengguna akhir dan laju.
pengguna industri. • Pemeriksaan doktor ke atas pesakit.

Pemasaran Usaha pemasaran yang • Michael Jackson mengadakan

Diri direkabentuk untuk konsert di Malaysia.
menarik perhatian, • Kenyataan Dr. Mahathir tentang isu
minat dan kesukaan demokrasi mendapat perhatian media
kumpulan sasaran barat.
terhadap seseorang. • Ahli sukan seperti Malik Noor
menjadi model iklan Sheltox.

Pemasaran Usaha-usaha pemasaran • Langkawi: di promosikan sebagai

Tempat yang direkabentuk Pulau Lagenda.
untuk: • Melaka: dinaikkan taraf ke Bandar
1) menarik Bersejarah.
pengunjung atau • Kulim: Taman Teknologi.
pelawat ke sesuatu
lokasi,
2) meningkatkan imej
bandar, negeri atau
negara, atau
3) usaha menarik
perniagaan ke
lokasi baru.

Pemasaran Usaha pemasaran yang • UUM mengiklankan Program Jarak

Organisasi dilakukan oleh Jauh yang akan bermula pada
organisasi tidak semester Mei 98/99 ini.
bermotifkan • Kelab alumni ITM telah membuat
keuntungan, organisasi publisiti tentang jamuan makan
perkhidmatan, dan malam untuk ahli-ahlinya.
kerajaan bertujuan • Persatuan isteri-isteri menteri
mencari pengaruh pihak (BAKTI) menganjurkan malam
luar untuk menerima amal untuk kutipan derma bagi
matlamat organisasi, rumah anak-anak yatim.
perkhidmatan yang
disediakan oleh
organisasi dan membuat
sumbangan kepada
mereka yang
memerlukannya.

Pemasaran Mengenal pasti dan • Kempen kurangkan pengambilan

Idea memasarkan isu-isu gula di dalam makanan
sosial atau idea kepada • Iklan pakai tali pinggang keledar
sasaran pasaran. ketika memandu.

17
Sila lihat Jadual 1.1 di mana ditunjukkan kepada anda lima kategori utama
pemasaran bukan tradisi yang menjadi semakin penting di abad ini iaitu
pemasaran servis, pemasaran diri (personaliti), pemasaran tempat,
pemasaran organisasi dan pemasaran idea. Sila baca dan fahamkan
perbezaan di antara kelima-lima kategori ini.

Sekarang dapatkah anda lihat perbezaan di antara kelima-lima kategori

pemasaran di atas? Jika tidak, cuba teruskan membaca dan memahami
huraian yang diberikan di bawah ini.

1.9.1 Pemasaran Servis

Setelah kita lihat perbezaan di antara lima kategori pemasaran bukan

tradisi, sekarang mari kita pelajari dengan lebih mendalam tentang
definisi dan ciri-ciri setiap kategori tersebut. Pertama sekali tahukah anda
apa yang dimaksudkan dengan servis? Definisi servis secara amnya
adalah tugas-tugas atau usaha-usaha tidak ketara yang memuaskan
keperluan pengguna persendirian atau pengguna organisasi yang
ditawarkan oleh seseorang atau sesebuah organisasi dan tidak
menghasilkan perpindahan milik. Pemasaran servis boleh dibahagikan
kepada beberapa jenis perkhidmatan sewa barangan, perkhidmatan
kepada pemilik barangan dan perkhidmatan bukan barangan.
Perkhidmatan sewa barangan termasuk penyewaan barangan untuk satu
tempoh seperti sewa bilik hotel, kereta, baju pengantin, pejabat dan
rumah. Perkhidmatan kepada pemilik barangan termasuk pemasangan
antena televisyen, baik pulih enjin kereta, ubah suai ruang tamu rumah,
dan penyelenggaraan mesin kilang. Perkhidmatan bukan barangan pula
termasuk khidmat kaunseling, tuisyen, perakaunan, guaman, dan
perundingan. Seperti mana dengan produk fizikal, firma servis bukan
sahaja menyediakan servisnya kepada pasaran pengguna persendirian
tetapi juga kepada pasaran pengguna organisasi.

1. Kepentingan Sektor Servis

Servis mewakili sebahagian besar Keluaran Negara Kasar dan

menyediakan banyak peluang pekerjaan baru. Terdapat pertumbuhan di
dalam sektor servis di mana di antara industri servis yang pesat
membangun adalah industri perhotelan, penerbangan, perbankan,
telekomunikasi, perundangan, perubatan dan pendidikan. Setiap industri
servis ini sangat berbeza di antara satu dengan lain. Contohnya, kerajaan
menyediakan servis kemudahan awam kepada rakyat seperti mahkamah,
hospital, polis, jabatan bomba, sekolah dan lain-lain lagi sebagai satu
tanggungjawab sosial. Organisasi tidak berkeuntungan pula menawarkan
servis melalui rumah-rumah ibadat, yayasan kebajikan dan persatuan-
18
persatuan atau badan-badan sukarela dalam bentuk sumbangan derma
dan kerja-kerja amal bagi membantu golongan yang tidak bernasib baik.
Kebanyakan organisasi perniagaan pula seperti syarikat penerbangan,
agensi pengiklanan, hiburan, hartanah, dan peruncitan menyediakan
servis kepada pengguna dengan tujuan untuk menjual dan seterusnya
membuat keuntungan.

2. Mengapa Servis Penting dalam Aktiviti Ekonomi Negara?

• 90% dari tenaga kerja baru setiap tahun terlibat dalam

sektor servis, contohnya insuran, perhotelan,
perbankan, pengangkutan, perundangan, hiburan, dan
telekomunikasi.
• Sebahagian dari eksport negara merangkumi servis
contohnya pemasangan sistem telekomunikasi,
perbankan, penerbangan, penyenggaraan, dan
pelancongan.
• Keluaran produk terbaru kebanyakannya merangkumi
servis. Antaranya penapisan filem, menyewa pakaian
dan video, rawatan kecantikan, kursus-kursus
kaunseling untuk remaja dan keluarga, tuisyen, kem
motivasi untuk pelajar-pelajar sekolah, dan keahlian
kelab golf.

Ini menunjukkan industri servis tidak lagi tertumpu kepada industri

tradisional seperti perbankan tetapi pelbagai jenis servis baru telah
berjaya dikembangkan hingga ke hari ini dan terbukti memberi kepuasan
yang lebih kepada pengguna dan juga pengeluar. Contoh servis yang
paling terbaru terdapat di pasaran ialah internet. Ia telah membolehkan
komunikasi (pengiklanan) berlaku secara global atau tanpa sempadan
dalam masa yang singkat serta menjimatkan masa dan wang.

Bolehkah anda berikan satu lagi sebab mengapa

pemasaran servis penting?

3. Keunikan dan Ciri-Ciri Servis

Sekarang mari kita lihat tentang beberapa ciri servis yang dikatakan unik
dan berbeza dari produk fizikal. Seperti yang telah dijelaskan sebelum ini,
servis adalah item yang tidak ketara yang di sediakan oleh sesebuah

19
organisasi kepada pelanggannya sebagai pertukaran kepada wang atau
lain-lain bentuk yang bernilai (seperti masa pelanggan). Servis merupakan
produk yang ditawarkan dalam bentuk aktiviti atau faedah yang
disediakan kepada pengguna. Aktiviti memotong rumput, mengasuh
kanak-kanak dan mendapat rawatan doktor melibatkan pembelian servis.
Servis mempunyai empat ciri unik yang membezakannya dari barangan
atau produk fizikal. Empat ciri tersebut adalah: tidak ketara, tidak
konsisten, tidak boleh dipisahkan, dan tidak boleh disimpan. Sila lihat
ciri-ciri tersebut di dalam Rajah 1.5 kemudian ikuti huraiannya selepas itu.

Rajah 1.5
Empat Ciri Unik Tentang Servis

Tidak Ketara Tidak Boleh Dipisahkan

Servis tidak boleh dilihat, Servis tidak boleh dipisahkan
dirasa, disentuh, didengar, dari orang yang menyediakan
dan dihidu sebelum nya.
pembelian.

Servis

Tidak Konsisten Tidak Boleh disimpan

Kualiti servis tidak boleh Servis tidak boleh disimpan
diseragamkan kerana ia atau ditangguhkan jualannya.
bergantung kepada siapa
yang menyediakannya,
bila, di mana dan bagaimana.

(a) Tidak Ketara

Satu dari ciri unik tentang servis, ialah sifatnya yang tidak ketara iaitu ia
tidak boleh di pegang, disentuh, dilihat, didengar, dirasa atau dihidu
sebelum pembelian dibuat. Contohnya, kita belum tahu sama ada
menaiki Bas Ekspres Sahela akan menjamin kita sampai ke destinasi yang
dituju. Sedangkan di dalam pemasaran barangan, kita dapat melihat,
menyentuh, merasa dan mendengarnya sebelum membuat keputusan
belian. Oleh itu, untuk mengurangkan ketidaktentuan atau
ketidakpastian, pembeli servis akan melihat kepada tanda-tanda yang
melambangkan kualiti servis, seperti tempat atau premis perniagaan,
orang yang menyediakan servis (dalam kes Bas Ekspres Sehela,
pemandunya), harga dan peralatan yang digunakan. Oleh itu, tugas utama
dalam pemasaran servis ialah untuk membentuk servis menjadi ketara
iaitu dengan menunjukkan faedah-faedah menggunakan sesuatu servis
contohnya faedah menggunakan internet. Ini berlawanan dengan
pemasaran produk yang memerlukan pemasar produk menambah

20
dengan faktor-faktor tidak ketara seperti servis penghantaran,
pemulangan dan jaminan apabila sesuatu produk dibeli oleh pengguna.
Oleh itu, bagi memudahkan pemasaran servis dilakukan, pemasar
menggunakan kaedah jualan peribadi dan pengiklanan untuk
menerangkan faedah-faedah servis yang ditawarkan. Contohnya; untuk
menerangkan faedah penjagaan kulit muka ialah melalui cara-cara
merawat kulit muka. Begitu juga melalui pengiklanan iaitu dengan hanya
mendail nombor 7552525, pengguna diberitahu tentang faedah servis
penghantaran pizza ke rumah-rumah oleh Pizza Hut. Melalui kaedah
jualan peribadi dan pengiklanan tersebut maka mudah bagi pengguna
menilai mutu sesuatu servis yang ditawarkan oleh pihak penjual.

(b) Tidak Konsisten

Ciri servis yang kedua ini bermaksud, kualiti servis tidak dapat
diseragamkan sepertimana yang boleh dilakukan di dalam pengeluaran
barangan fizikal. Kualitinya sentiasa berbeza atau berubah kerana servis
disediakan oleh penjual-penjual yang mempunyai kebolehan dan
kemahiran yang berbeza. Selain itu, prestasi seseorang juga turut berubah
dan berbeza dari masa ke semasa (mengikut “mood” dan pengalamannya).
Apa yang dimaksudkan tentang kenyataan di atas tadi ialah

(i) Konsistensi dan kawalan kualiti servis sukar untuk dicapai

kerana ia berintensifkan buruh di mana ia berbeza dari
seorang pekerja dengan pekerja yang lain.
(ii) Oleh kerana konsistensi merupakan faktor penting yang
cuba dicapai oleh kebanyakan syarikat perkhidmatan,
maka ia telah dilakukan melalui proses penyeragaman dan
latihan yang diberikan kepada pekerja-pekerja supaya
perbezaannya tidak ketara. Contohnya, cara mengemas
bilik hotel berbeza di antara seorang pekerja dengan
pekerja yang lain, tetapi dengan latihan-latihan yang
diberikan oleh pihak pengurusan kepada kakitangannya,
ia dapat menyeragamkan sedikit sebanyak cara-cara
mengemas dan hasil kerja kemas bilik. Dengan memberi
penekanan kualiti dan pemberian insentif kepada pekerja
untuk mengekalkan kualiti kerja, keseragaman servis juga
dapat dicapai.

(c) Tidak Boleh Dipisahkan

Ciri yang ketiga yang perlu anda ketahui tentang servis ialah servis tidak
dapat dipisahkan dari orang yang memberi atau menyediakannya.
Maksudnya, untuk mendapatkan khidmat guaman kita memerlukan
peguam, dan untuk menyediakan makanan kita memerlukan tukang

21
masak. Oleh itu, tanpa pakarnya, kita tidak mungkin dapat servis yang
dikehendaki. Justeru itu, mereka yang menyediakan servis dianggap
sebagai sebahagian daripada servis. Untuk pengetahuan anda lagi, ciri
tidak boleh dipisahkan juga bermaksud:

(i) Servis perlu dikeluarkan, dijual dan digunakan pada masa

yang sama iaitu secara serentak. Contohnya, di dalam
industri hiburan dan servis profesional, pembeli amat
mementingkan tentang siapakah yang menyediakan servis
tersebut. Misalnya, jika Kumpulan KRU dijadualkan
mengadakan konsert, tetapi pihak penganjur telah
menggantikannya dengan kumpulan lain, penonton sudah
tentu akan mengamuk dan sesetengahnya akan
menunjukkan kekerasan kerana merasa tertipu.
(ii) Pengguna-pengguna servis selalunya terlibat semasa
proses servis disediakan, iaitu servis tidak boleh
dikeluarkan di suatu lokasi dan kemudian
digunakan/dibeli di lokasi lain. Contohnya, ayam yang
digoreng di Restoran KFC di Alor Setar perlu dibeli oleh
pembeli yang membuat pesanan di kaunter Restoran
KFC Alor Setar dan bukan pembeli yang berada di
Restoran KFC di Subang Jaya.

(d) Tidak Boleh Disimpan

Ciri yang keempat ini bermaksud kebanyakan servis bersifat jangka

pendek iaitu

(i) Servis tidak boleh disimpan atau ditangguhkan jualannya

di lain hari. Contohnya, sekiranya satu tempat duduk di
dalam bas Transnasional kosong ketika perjalanan ke
Utara pada hari ini, maka ia dianggap sebagai sudah
dijual. Ia tidak boleh disimpan untuk dijual pada
keesokan harinya seperti produk sabun atau beras yang
boleh disimpan dan terus dijual keesokan harinya.
(iii) Satu cabaran utama di dalam kebanyakan industri servis
ialah untuk memastikan bekalan dan permintaan berlaku
pada masa yang sama supaya tidak berlaku penawaran
yang lebih ketika diluar musim. Contohnya, semasa
musim cuti sekolah kebanyakan hotel dan lain-lain
tempat penginapan di Langkawi sukar didapati jika tidak
ditempah terlebih awal kerana permintaan yang tinggi
oleh pelancong tempatan. Manakala selepas musim cuti
sekolah pula terdapat banyak bilik hotel di Langkawi yang
kosong dan tidak dikunjungi pelancong. Oleh itu, bagi

22
 memastikan aktiviti servis penginapan memberi
keuntungan di sepanjang tahun, pihak penggalakan
pelancongan negeri perlu membentuk aktiviti-aktiviti
yang dapat menarik pelancong di luar musim cuti sekolah
ke Langkawi supaya tidak berlaku pembaziran servis
khususnya bilik-bilik hotel yang tidak disewa.

4. Kenapa Pemasaran Servis Penting kepada Pengeluar?

Walaupun syarikat pengeluar mengeluarkan produk fizikal, servis

merupakan aspek penting yang perlu di beri perhatian yang sama berat
sekiranya syarikat ingin menarik perhatian pasaran sasaran. Di antara
sebab-sebabnya ialah

(a) Kejayaan firma-firma pengilangan atau syarikat

berasaskan produk banyak bergantung kepada servis yang
diberikan mereka kepada pelanggan-pelanggan.
Contohnya, syarikat yang menjual barangan elektrik
selalunya menyediakan servis penghantaran dan servis
membaik pulih barangan yang dibeli oleh pelanggan.
Sekiranya terdapat penjual yang tidak menawarkan servis
tersebut, berkemungkinan besar ia tidak akan dapat
bersaing di pasaran kerana servis tersebut merupakan satu
kelebihan yang diperlukan oleh pembeli dan untuk
membezakan seorang penjual dengan penjual yang lain.
(b) Selain dari itu, komponen servis juga menjanjikan bakal-
bakal pengeluar satu kelebihan untuk bersaing terutama
sekali di dalam industri di mana produk-produk yang
ditawarkan oleh beberapa syarikat dianggap serupa
(similar) oleh pengguna. Di antaranya ialah pengeluar
barangan elektrik, pakaian, dan kosmetik. Oleh itu, hanya
jenis servis yang diberikan oleh setiap pengeluar dapat
membezakannya atau memberikannya kelebihan kepada
produknya dari pengeluar lain. Contohnya, Courts
Mammoth adalah merupakan penjual perabot yang paling
popular dan terbesar pada masa ini berbanding dengan
penjual perabot yang lain. Kelebihannya ialah kerana
bayaran permulaan dan bayaran bulanan yang rendah
serta servis penghantaran yang cepat diberikan kepada
pelanggannya. Kelebihan tersebut telah membolehkannya
mengatasi dan menyaingi penjual perabot tempatan yang
lain.

23
 SOALAN DALAM TEKS

4. Berikan ciri-ciri servis.

5. Apakah yang dimaksudkan dengan pemasaran
servis? Berikan contohnya.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

1.9.2 Pemasaran Organisasi

Tahukah anda organisasi juga menjalankan aktiviti jualan? Pemasaran

organisasi yang dimaksudkan ialah merupakan aktiviti-aktiviti pemasaran
yang dilakukan oleh individu-individu dalam organisasi perniagaan dan
organisasi bukan perniagaan (yang tidak bermotifkan keuntungan)
dengan tujuan untuk membentuk, mengekal atau menukar sikap, persepsi
dan gelagat sesuatu sasaran pengguna terhadap sesebuah organisasi. Ini
bermakna, organisasi perniagaan dan organisasi bukan perniagaan
menggunakan pemasaran organisasi. Usaha-usaha pemasaran yang
dilakukan oleh organisasi bukan perniagaan/untung di antaranya ialah
bertujuan untuk mendapatkan sumbangan dari pihak awam, menambah
keahlian organisasi, dan mencari penaung bagi sesuatu pertubuhan yang
dibentuk mereka. Antara organisasi yang dimaksudkan itu termasuk
pertubuhan-pertubuhan sukarela seperti PEMADAM, Persatuan Bulan
Sabit Merah, Persatuan Pengguna, Kesatuan Sekerja, parti politik,
sekolah, kolej, universiti, hospital, muzium, polis, angkatan tentera, dan
jabatan bomba.

Untuk memastikan kejayaan atau matlamat tercapai, semua pemasaran

organisasi perlu menilai imej semasa organisasi mereka iaitu sama ada
aktiviti yang dijalankan meningkatkan imej atau pun sebaliknya. Ini
kerana imej organisasi merupakan aspek yang penting kepada pengguna
di dalam membuat penilaian tentang sesuatu produk atau servis yang
ditawarkan oleh sesebuah organisasi. Contohnya, FOMCA merupakan
persatuan pengguna yang telah terbukti dapat menyelesaikan banyak
masalah yang berkaitan dengan isu-isu hak pengguna. Menyedari hakikat
ini, semakin ramai pengguna menggunakan FOMCA sebagai saluran
untuk menggesa kerajaan mengetatkan undang-undang bagi melindungi
hak mereka dengan membendung kegiatan peniaga-peniaga yang tidak
bertanggungjawab seperti kenaikan harga barangan keperluan yang tidak
munasabah. Oleh itu imej positif yang ditonjolkan oleh FOMCA telah
dapat menarik minat pengguna untuk sama-sama berjuang menangani
isu-isu kepenggunaan.

24
1.9.3 Pemasaran Diri

Satu lagi pemasaran yang menarik minat pemasar ketika ini ialah
pemasaran diri. Ia merupakan usaha-usaha pemasaran yang direkabentuk
untuk menanam minat, perhatian dan kesukaan sesuatu sasaran pasaran
terhadap seseorang. Kempen oleh ahli-ahli politik semasa musim pilihan
raya dan iklan-iklan yang dilakukan oleh artis-artis terkenal adalah contoh
pemasaran diri. Usaha-usaha promosi dalam pemasaran diri yang
dijalankan oleh calon-calon parti politik ialah melalui kempen-kempen
atau ceramah-ceramah politik, lawatan ke pusat-pusat mengundi, berjabat
tangan dengan pengundi-pengundi dan melalui publisiti. Manakala artis-
artis terkenal pula mempromosikan diri mereka melalui:

(i) Iklan-iklan produk yang mengambil sempena nama

mereka seperti Sophia oleh Sophia Lauren;
(ii) Pengacara atau host bagi sesuatu rancangan televisyen
seperti rancangan memasak oleh Raja Azura;
(iii) Iklan produk pengeluar seperti Pepsi oleh Michael
Jackson, Lux oleh Sheila Majid; atau
(iv) Menjadi pelakon filem selepas terkenal sebagai ahli sukan
seperti Malik Noor.

Pemasaran diri juga dikatakan termasuk semua aktiviti-aktiviti yang

dilakukan untuk membentuk, mengekal dan mengubah sikap atau gelagat
seseorang terhadap seseorang lain. Contohnya:

(i) Ahli-ahli politik cuba memasarkan diri mereka dengan

memberi ceramah-ceramah yang mempunyai unsur-unsur
kontroversi semasa berkempen di dalam pilihan raya
dengan tujuan untuk mempengaruhi dan meraih undi dari
pengundi-pengundi.
(ii) Penghibur-penghibur dan juga ahli-ahli sukan
menggunakan pemasaran diri melalui iklan atau sesuatu
program di televisyen yang disertai mereka untuk
mempromosikan kejayaan mereka.
(iii) Ahli-ahli profesional seperti doktor, peguam, akauntan
dan akitek memasarkan diri mereka melalui publisiti di
media-media massa untuk membentuk reputasi yang
dapat meningkatkan lagi perniagaan mereka.
(iv) Perniagaan, kutipan derma, dan aktiviti-aktiviti dakwah
yang dilakukan oleh seseorang tokoh atau individu adalah
di antara kegiatan pemasaran yang menggunakan
pemasaran diri untuk menarik minat atau mempengaruhi
pengguna. Contohnya, ceramah-ceramah agama yang
disampaikan oleh personaliti seperti Datuk Harun Din

25
 telah menarik minat ramai kaum muslimin dan muslimat
untuk menjemputnya bagi menyampaikan ceramah
agamanya di tempat-tempat lain di Malaysia.

1.9.4 Pemasaran Tempat

Seterusnya, mari kita lihat tentang satu lagi pemasaran yang dikaitkan
dengan aktiviti pelancongan iaitu pemasaran tempat. Ia merangkumi
aktiviti-aktiviti yang bertujuan untuk membentuk, mengekal atau
mengubah sikap sasaran pengguna terhadap sesuatu tempat. Ia
memfokuskan ke atas pemasaran sesuatu tempat samada lokasi
perniagaan, pusat peranginan atau taman rekreasi.

Pemasaran tempat sebenarnya bertujuan cuba menarik pengguna-

pengguna ke sesuatu tempat, lokasi atau destinasi. Contohnya, kerajaan-
kerajan negeri mempromosikan sesuatu tempat atau bandar kerana ia
menarik dijadikan sebagai lokasi untuk pelaburan atau perniagaan.

Pemasaran tempat dikatakan semakin penting di dalam ekonomi

sesebuah negara kerana ia dapat meningkatkan pendapatan negara,
menyediakan pekerjaan, meningkatkan perdagangan dan juga pelaburan.
Kerajaan negeri pada suatu ketika dahulu berlumba-lumba membuat misi
perdagangan ke luar negara bagi menarik para pelabur asing datang
melabur ke negeri masing-masing. Begitu juga Perbadanan Penggalakan
Pelancungan Malaysia telah membuka cawangan-cawangan pejabatnya di
luar negara bagi meningkatkan kesedaran melalui promosi-promosi yang
dijalankan bertujuan menggalakkan pelancong-pelancong asing
melancong ke destinasi-destinasi menarik di Malaysia seperti Pulau
Langkawai, Pantai Timur dan Malaysia Timur.

Strategi yang digunakan ialah dengan mempromosikan imej-imej yang

positif mengenai Malaysia seperti kestabilan politik; keindahan alam
semula jadi; kemudahan infrastruktur dan sistem telekomunikasi yang
baik; kadar jenayah yang rendah; peluang-peluang berekreasi dan
kehidupan harmoni pelbagai budaya dan bangsa Malaysia.

Pemasaran pelancongan banyak mengguna pemasaran tempat di dalam

meningkatkan aktiviti pelancongan sesebuah negara. Usaha-usaha
pemasaran yang dijalankan ialah untuk menarik pelancong-pelancong
berkunjung ke sesuatu resort, bandar, atau negara. Aktiviti-aktiviti ini
selalunya dilakukan oleh agen pelancongan, syarikat-syarikat
penerbangan, hotel, dan lain-lain agensi kerajaan dan bukan kerajaan.
Sekarang boleh dikatakan setiap negara, negeri dan bandar memasarkan
tarikan pelancongan kepada pengguna-pengguna dengan menggunakan
pemasaran tempat.

26
1.9.5 Pemasaran Idea

Tahukah anda selain servis, organisasi dan tempat, idea juga boleh
dipasarkan? Ia menggunakan kaedah-kaedah pemasaran untuk
menyebarkan idea-idea yang dapat memberi manfaat untuk membentuk,
mengekal atau mengubah sikap dan gelagat sasaran pasaran tentang
sesuatu perkara. Antara contoh-contohnya adalah seperti:

(i) Kempen menjaga kesihatan, anti merokok, anti dadah,

derma darah atau membina keluarga penyayang.
(ii) Kempen di musim pilihan raya untuk menggalakkan
rakyat keluar mengundi, dan kempen menabung supaya
orang ramai tingkatkan tabiat menabung dan berjimat
cermat ketika kemelesetan ekonomi.

Pemasaran idea juga merupakan satu bentuk pelaksanaan dan program

kawalan bertujuan untuk meningkatkan penerimaan sesuatu idea, sebab
atau amalan di kalangan kumpulan sasaran. Maksudnya, untuk
melaksanakan sesuatu idea bagi kebaikan sesuatu masyarakat tidak
mudah mendapat pengiktirafan dari masyarakat itu sendiri. Oleh itu, ia
perlu di promosikan kepada masyarakat tersebut contohnya, kempen
menderma darah. Kadang-kadang idea juga merupakan satu cara untuk
mengubah sikap seseorang seperti jangan memandu ketika mabuk, atau
mengubah sesuatu kepercayaan seperti meyakinkan pengguna bahawa
bekas banduan atau penagih dadah memerlukan simpati orang ramai
untuk mereka memulakan kehidupan baru. Setengah idea pula
mempromosikan pengurangan penggunaan sumber atau sesuatu gaya
hidup. Contohnya, untuk mengurangkan kesesakan lalu lintas di bandar-
bandar besar di negara ini, pengguna jalanraya digalakkan berkongsi
kenderaan.

Pemasaran yang mempromosikan idea supaya pengguna mengurangkan

penggunaan sesuatu sumber dikenali sebagai demarketing seperti yang
telah dibincangkan di awal bab tadi. Dalam pemasaran idea juga terdapat
usaha-usaha untuk mempromosikan sesuatu sebab yang tidak nyata
kepada umum tetapi dianggap penting dan perlu diketengahkan kepada
masyarakat untuk mengekalkannya. Contohnya, masyarakat Malaysia
perlu mementingkan hak masyarakat/umum dari hak individu dan bukan
sebaliknya seperti terdapat pada masyarakat di negara barat yang
meletakkan hak individu sebagai paling utama. Perbandingan nilai yang
berbeza dan kemudian menganjurkan supaya mengamalkan nilai yang
baik di antara dua masyarakat yang berlainan budaya adalah satu lagi
contoh pemasaran idea.

27
 SOALAN DALAM TEKS

6. Apakah yang dimaksudkan dengan pemasaran

tempat? Berikan contohnya.
7. Jelaskan maksud pemasaran diri dan berikan
contohnya.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

1.10 SISTEM MAKLUMAT PEMASARAN

Selain memahami konsep teras pemasaran dan jenis-jenis pemasaran,

pemasar juga perlu kepada maklumat untuk membuat penilaian
mengenai pasarannya. Maklumat ataupun pengetahuan adalah salah satu
input penting dalam persekitaran pemasaran. Dalam menjalankan
tanggungjawab pemasaran, pengurus pemasaran memerlukan banyak
maklumat untuk membantu pembuatan keputusan yang lebih tepat.
Keputusan yang dibuat berdasarkan maklumat adalah lebih baik dari
keputusan yang dibuat mengikut gerak hati (instinct). Tujuan utama
mendapatkan maklumat adalah untuk memperbaiki dan mengukuhkan
lagi hubungan antara pemasar dan pelanggan.

Perhubungan yang kukuh antara pembeli dengan pelanggan penting

kerana pemasar kini terpaksa menghadapi pelbagai tekanan sama ada dari
segi persaingan, pasaran yang semakin meluas, kos yang mungkin
terpaksa ditanggung akibat dari pembuatan keputusan yang tidak tepat
serta sifat pengguna yang semakin mementingkan nilai untuk wang
mereka. Oleh itu, pemasar perlu mengetahui apa yang dilakukan oleh
pesaing dalam usaha menarik pelanggan dan cuba menandingi pesaing
dalam soal ini. Selain itu, pemasar juga perlu mengetahui siapa dan di
mana pengguna produk atau jenamanya dan bagaimanakah keperluan
mereka dapat dipenuhi secara optimum.

Ringkasnya, pelbagai persoalan perlu dijawab dalam usaha pemasar

membuat perancangan dan memperbaiki lagi usaha pemasarannya.
Namun demikian, pemasar harus dapat membezakan bentuk input yang
diperlukan dalam pengoperasian aktiviti pemasaran. Untuk perancangan
pemasaran syarikat, maklumat yang diperlukan lebih berkait rapat dengan
pemikiran strategik secara makro; manakala untuk pengoperasian pula,
maklumat yang diperlukan adalah lebih merupakan maklumat segera
yang boleh membantu pemasar bertindak balas terhadap perubahan
persekitaran pemasaran dengan cepat.

28
Tahukah anda bahawa walaupun terdapat limpahan maklumat, namun
maklumat pemasaran yang betul, terkini dan tepat seringkali sukar untuk
diperoleh. Untuk mengatasi masalah tersebut, kebanyakan syarikat
perniagaan mengambil langkah untuk memperbaiki sistem maklumat
pemasaran mereka. Sistem maklumat pemasaran yang cekap ialah sistem
yang boleh menterjemahkan data-data mengenai keperluan pengguna
kepada suatu bentuk maklumat yang boleh digunakan dalam pengurusan
pemasaran. Ianya melibatkan individu-individu, peralatan, dan prosedur
dalam pengumpulan, pemilihan, penilaian serta pengedaran maklumat
yang betul bila masa diperlukan oleh pembuat keputusan dalam
pemasaran.

Namun, harus diingat bahawa penyelidikan pemasaran melibatkan

pengumpulan maklumat yang relevan sahaja dengan sesuatu masalah
pemasaran yang dihadapi oleh syarikat. Oleh itu, sebelum menjalankan
sebarang penyelidikan pemasaran, syarikat harus terlebih dahulu menilai
sama ada wujud keperluan untuk maklumat baru, dan menentukan jenis
maklumat yang perlu diselidiki. Sekiranya ternyata bahawa syarikat
memang memerlukan maklumat tersebut, maka penyelidik mempunyai
pilihan untuk mendapatkan maklumat sama ada dari sumber dalaman,
sumber perisikan penyelidikan pemasaran dan sebagainya. Kita akan
mendalami tentang sumber-sumber maklumat ini dalam unit bab ini
seterusnya.

SOALAN DALAM TEKS

8. Apakah ciri-ciri sistem maklumat pemasaran yang

baik?

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

1.10.1 Kepentingan Sistem Maklumat Pemasaran

Seterusnya kita akan meneroka secara terperinci mengapa mendapatkan

maklumat yang terperinci dan terkini penting dalam pemasaran. Ingatkah
anda apa tujuan utama mendapatkan maklumat untuk pemasaran? Ya,
tujuan terpenting mendapatkan maklumat pemasaran ialah untuk
mengukuhkan hubungan dengan pengguna supaya pengguna akan setia
kepada produk atau jenama syarikat. Oleh itu, perkara-perkara yang perlu
diambil kira oleh pemasar ialah persekitaran pemasaran, keperluan dan
kehendak pelanggan, persekitaran persaingan dan membuat keputusan
strategik.

29
1. Persekitaran Pemasaran

Dalam dunia perniagaan, syarikat sentiasa bersaing antara satu sama lain
dalam pelbagai persekitaran baik sosial, undang-undang, teknologi, alam
semulajadi dan sebagainya. Maklumat tentang setiap aspek persekitaran
ini penting dalam membuat perancangan pemasaran yang baik.
Contohnya, pemasar harus mengetahui bahawa dalam suasana ekonomi
negara yang meleset, pengguna akan lebih berhati-hati dalam membuat
pembelian, takut untuk berhutang dan lebih suka menyimpan sahaja
wang mereka. Oleh itu, syarikat terpaksa memberikan penawaran produk
yang mampu menarik minat pengguna untuk terus membelanjakan wang
mereka.

Dari segi teknologi pula, pemasar harus mempunyai maklumat terkini

tentang teknik pemasaran berteknologi (pemasaran melalui internet;
berhubung dengan pelanggan menggunakan e-mail, fax dan lain-lain) dan
bersedia untuk menggunakan teknologi moden dalam pemasarannya.

Pemasar juga perlu mendalami apakah pendapat pengguna tentang alam

sekitar. Trend terkini menyaksikan bahawa pengguna kini semakin sedar
tentang pentingnya alam sekitar yang bersih dan menyihatkan.
Contohnya, pengguna kini tidak suka kepada barangan yang dibungkus
secara keterlaluan, menggunakan banyak bahan kimia dalam
penyediaanya dan lain-lain lagi. Kegagalan pemasar mengadaptasikan
barangannya mengikut trend terkini pengguna pasti akan mendatangkan
kerugian dalam jangka masa panjang.

2. Keperluan dan Kehendak Pelanggan

Aspek ini adalah terpenting kerana tanpa pengetahuan tentang apa yang
diperlukan oleh pengguna, maka syarikat tidak akan mampu membentuk
hubungan yang kukuh dengan pelanggannya. Tidak dinafikan bahawa
kos untuk mendapatkan maklumat tentang pasaran keseluruhan sesuatu
kelas produk adalah tinggi. Oleh itu, tumpuan syarikat harus kepada
mendapatkan maklumat mengenai pasaran sasarannya sahaja (kita akan
mempelajari mengenai pasaran sasaran secara terperinci dalam unit bab
Segmentasi, Penyasaran dan Pemposisian Pasaran). Apa yang pemasar
harus pentingkan ialah mencari maklumat mengenai kehendak dan
keperluan pelanggan sasaran secara terus-menerus serta mengambil kira
setiap perubahan demografi mahupun sosial yang berlaku kepada pasaran
tersebut.

3. Persekitaran Persaingan

Kebolehan untuk bersaing adalah satu aspek penting yang boleh

menentukan sama ada sesuatu syarikat boleh mendapatkan syer pasaran

30
yang menguntungkan atau tidak. Sebagai contoh, syarikat biskut Hwa Tai
terpaksa bersaing dengan syarikat biskut tempatan yang lain dan juga
syarikat biskut luar negara yang mengekspot keluarannya ke Malaysia.
Oleh itu, pengguna di Malaysia mempunyai banyak pilihan biskut di
pasaran yang boleh mereka beli. Cabaran bagi syarikat Hwa Tai adalah
bagaimana untuk menarik pengguna untuk memilih produknya dan
bukan produk lain.

Syarikat juga mesti sentiasa menumpukan perhatian terhadap segala

tindakan pesaing supaya tidak ketinggalan dalam mengetahui segala
maklumat dan teknologi terkini. Ini penting untuk memastikan
kemampuan syarikat untuk terus bersaing.

4. Membuat Keputusan Strategik

Akhir sekali, sistem maklumat pemasaran adalah penting dalam

pembentukan keputusan yang strategik. Pembentukan keputusan
pemasaran yang strategik tertakluk kepada maklumat yang betul dan
tepat pada masanya. Sebagai contoh, syarikat Nestle mengetahui bahawa
oleh kerana kesibukan, kebanyakkan penggemar mee segera tidak lagi
mempunyai masa untuk memasak. Oleh itu, syarikat Nestle telah
mengeluarkan mee segeranya dalam bentuk Mee in My Mug yang boleh
dimakan dengan hanya menuangkan air panas ke dalamnya.

Maklumat pemasaran yang didapati boleh dikumpul dan disimpan

menggunakan program komputer dan analisa sistem yang cekap yang
mampu memberi informasi yang lengkap kepada pemasar. Harus juga
diingat bahawa nilai sesuatu sistem maklumat pemasaran bergantung
kepada cara mendapatkan maklumat yang betul, kualiti maklumat, cara
maklumat diproses bagi menghasilkan maklumat yang diinginkan dan
hubungan baik antara penganalisis data dengan pengurus pemasaran.
Setakat ini, dapatkah anda memahami mengapa sistem maklumat
pemasaran sangat penting kepada seseorang pemasar? Sekiranya dapat,
anda kini telah bersedia untuk mengetahui dengan lebih lanjut tentang
komponen-komponen penting dalam sistem maklumat pemasaran.

1.10.2 Komponen Sistem Maklumat Pemasaran

Sistem maklumat pemasaran boleh dibahagikan kepada dua bahagian

iaitu penilaian tentang keperluan kepada sesuatu maklumat itu dan
penentuan tentang bagaimana dan berapa banyak maklumat akan
disebarkan.

31
1. Penilaian Keperluan Maklumat

Penilaian keperluan maklumat merangkumi pengetahuan tentang

maklumat yang diperlukan dalam pemasaran sesuatu produk/servis. Ini
adalah ciri utama sistem maklumat pemasaran kerana ia menekankan
tentang betapa pentingnya maklumat. Tidak semua maklumat yang
diperlukan boleh didapati dan pihak pesaing selalunya tidak akan
berkongsi maklumat dengan syarikat lain.

2. Penyebaran Maklumat

Penyebaran maklumat memerlukan syarikat memberi peluang kepada

pengguna dan masyarakat awam mendapatkan maklumat tertentu.
Bagaimanapun, syarikat mesti menentukan saluran-saluran yang
digunakan bagi menyebarkan maklumat serta mengawal berapa banyak
maklumat yang akan disebarkan.

Seterusnya kita akan meneroka apakah sumber-sumber informasi yang

berguna kepada seseorang pemasar. Tanpa membaca keterangan di
bawah, bolehkah anda meneka sumber-sumber informasi tersebut?
Bandingkan jawapan anda dengan keterangan selanjutnya.

SOALAN DALAM TEKS

9. Mengapakah pencarian maklumat ataupun

penyelidikan penting dalam pemasaran?
10. Apakah komponen-komponen penting dalam
sistem maklumat pemasaran?

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

1.10.3 Sumber untuk Membentuk Maklumat

Terdapat banyak sumber maklumat yang boleh digunakan oleh pemasar

untuk mendapatkan maklumat yang tepat dan terkini. Namun, untuk
mendapatkan maklumat yang lengkap pemasar mungkin memerlukan
lebih dari satu sumber maklumat. Antara sumber-sumber sedia ada yang
boleh digunakan untuk memperolehi maklumat ialah

1. Rekod Dalaman

Syarikat mempunyai banyak data yang berguna bagi tujuan pengumpulan

maklumat. Data-data yang dimaksudkan termasuk maklumat jualan dan

32
kos yang berdasarkan kawasan, pengguna dan produk. Data asas atau
‘raw data’ ini digunakan untuk membuat keputusan. Syarikat yang
mempunyai sesuatu sistem maklumat pemasaran yang berkesan akan
menyusun dan membuat ringkasan tentang kunci kira-kira, pesanan,
jadual, penghantaran dan inventori dalam satu bentuk trend yang boleh
dihubung kaitkan dengan keputusan pengurusan bagi membuat
perubahan dalam campuran pemasaran.

2. Maklumat yang Telah Dianalisis

Maklumat yang telah dianalisis termasuklah statistik tambahan yang telah

dianalisis yang boleh didapati dari luar syarikat bagi menentukan
pembolehubah yang penting dan kaitan yang mungkin wujud di antara
pembolehubah-pembolehubah tersebut.

3. Perisikan Pemasaran

Perisikan pemasaran melibatkan penyediaan maklumat harian tentang

perubahan-perubahan yang berlaku dalam persekitaran yang diperlukan
oleh pengurus untuk diambil kira dalam perancangan pemasaran.
Maklumat-maklumat ini boleh didapati dari sumber dalaman syarikat
ataupun di luar syarikat yang dilakukan secara berterusan.

4. Penyelidikan Pemasaran

Penyelidikan pemasaran adalah sesuatu projek penyelidikan yang

menghubungkan pengguna/pelanggan serta orang awam dengan
pemasar melalui pertukaran maklumat.

Dari keempat-empat sumber yang telah dinyatakan, penyelidikan

pemasaran adalah sumber terbaik untuk membentuk maklumat
pemasaran yang tepat. Kita akan mendalami dengan lebih terperinci
mengenai konsep penyelidikan dalam unit bab ini seterusnya.

1.11 PENYELIDIKAN PEMASARAN

Penyelidikan adalah merupakan salah satu cara yang sering digunakan

untuk mendapatkan maklumat. Dalam pemasaran, penyelidikan
merupakan satu kaedah yang sistematik untuk mendapatkan maklumat
yang diperlukan dalam urusan pemasaran. Penyelidikan pemasaran
biasanya dilakukan apabila maklumat tertentu diperlukan. Hasil yang
didapati daripada penyelidikan pemasaran mungkin kritikal dalam
membantu pembuatan keputusan.

33
Apakah pemasar harus sentiasa menjalankan penyelidikan pemasaran?
Jawapannya tidak. Sebelum mengambil keputusan untuk menjalankan
sesuatu penyelidikan pemasaran, sesebuah organisasi mestilah
memastikan bahawa maklumat yang dicari itu setimpal dengan kos yang
akan dibelanjakan kerana kos perbelanjaan menjalankan penyelidikan
adalah tinggi. Biasanya, penyelidikan menguntungkan hanya bagi pasaran
yang besar serta mempunyai margin keuntungan yang tinggi. Tambahan
lagi, tidak semua masalah yang dihadapi oleh sesebuah syarikat tersebut
perlu diselesaikan melalui penyelidikan.

Bagaimana penyelidikan boleh dilakukan? Penyelidikan pemasaran boleh

dijalankan oleh sesebuah organisasi secara persendirian ataupun dengan
cara mengupah agensi-agensi penyelidikan professional. Mengupah
agensi profesional boleh menjimatkan masa dan lebih meyakinkan kerana
penyelidikan dijalankan oleh mereka yang pakar dalam hal tersebut.
Namun, perkhidmatan agensi penyelidikan mungkin melibatkan kos yang
tinggi dan perkara ini perlu diambil kira dalam perancangan kewangan
keseluruhan organisasi.

Terdapat beberapa kategori penyelidikan pemasaran iaitu penyelidikan

pemantauan prestasi (performance monitoring research) yang memberi maklum
balas mengenai sesuatu program pemasaran yang telah dilaksanakan dan
penyelidikan penerokaan (exploratory research) yang meninjau sesuatu
pemasalahan baru. Bentuk penyelidikan yang ingin dilakukan mestilah
bersesuaian dengan matlamat yang ingin dicapai oleh pemasar sama ada
untuk menilai semula keberkesanan sesuatu tindakan ataupun menyelidik
sesuatu pemasalahan baru.

Seterusnya, kita akan mempelajari proses yang dilalui oleh seseorang

pemasar dalam menjalankan penyelidikan pemasaran. Pengetahuan ini
penting bagi memastikan penyelidikan dilakukan dengan sistematik dan
mengikut garis panduan penyelidikan yang sedia ada, dan sekaligus
menjamin hasil kajian yang jitu.

1.11.1 Proses Penyelidikan Pemasaran

Proses penyelidikan pemasaran terdiri daripada

1. Pengenalpastian Masalah

Proses ini menjawab soalan-soalan seperti ‘apakah kajian perlu

dilakukan?’, ‘apakah maklumat yang diperlukan?’ dan ‘adakah nilai
penemuan yang bakal didapati setimpal dengan jumlah kos penyelidikan
yang ditanggung?’ dan sebagainya.

34
2. Kaedah Penyelidikan

Antara kaedah penyelidikan yang sering digunakan ialah

(i) Kaedah survey iaitu soal-selidik melalui surat, telefon,

temuduga secara perseorangan atau kumpulan tumpuan
(focus group),
(ii) Kaedah eksperimen iaitu dengan menggunakan
pemboleh ubah bersandar (dependent variable) dan
pembolehubah tidak berandar (independent variable) untuk
mengukur hubungan antara sebab dan akibat (cause and
effect relationship) dalam suasana terkawal (controlled setting),
dan
(iii) Kaedah pemerhatian iaitu dengan memerhatikan sesuatu
fenomena dan kemudian membuat penilaian secara
kualitatif.

3. Pengumpulan Data

Pengumpulan data boleh didapati dari berbagai sumber dalaman dan

luaran. Terdapat dua jenis data pemasaran iaitu data primer (primary data)
dan data sekunder (secondary data). Data primer adalah data baru yang
ingin didapati dari penyelidikan yang dijalankan. Data sekunder pula
adalah data yang telah terkumpul hasil dari perisikan dan penyelidikan
yang lepas yang boleh didapati dari bahan cetak, media elektronik dan
sebagainya. Data sekunder cepat dan mudah didapati. Selain itu kos
untuk mendapatkannya juga lebih murah berbanding dengan data primer.
Walau bagaimanapun, dalam penggunaan data sekunder untuk sesuatu
tujuan penyelidikan, adalah penting untuk mengambil kira ketepatan data
tersebut agar ia tidak “outdated” dan menepati matlamat penyelidikan yang
ingin dicapai.

Penyelidik yang dipertangungjawabkan untuk mengumpul data

hendaklah dilatih dan diselia supaya maklumat dan data yang diperolehi
bertepatan dengan objektif penyelidikan. Selain itu, tugas-tugas
penyelidikan merangkumi menjalinkan hubungan dengan responden
terutama sekali untuk mendapatkan data primer. Oleh itu, latihan dan
seliaan ke atas penyelidik perlu diberi penekanan yang sama penting
dengan pencarian maklumat.

4. Pengambilan Sampel (sampling)

Hampir kesemua kajian melibatkan populasi yang besar, maka adalah

sukar untuk mendapatkan maklumat dari keseluruhan populasi tersebut.
Oleh itu, kaedah pengambilan sampel digunakan di mana sebahagian dari
keseluruhan populasi diambil untuk dijadikan subjek kajian. Kaedah
35
pengambilan sampel bergantung kepada ‘sampling frame’ (iaitu dari mana
sampel akan dikenalpasti seperti buku telefon, dokumen bancian kerajaan
dan sebagainya) serta jenis persampelan yang digunakan sama ada secara

(i) Kebarangkalian (probability) yang melibatkan kaedah

secara rawak (random sampling), secara sistematik (systematic
sampling), secara berperatusan (proportionate sampling) dan
sebagainya, atau
(ii) Bukan kebarangkalian (nonprobability) iaitu mengambil
sampel yang paling mudah didapati (convenient sampling).

5. Analisis Data dan Interpretasi

Selepas data diperolehi, ia perlu diproses dan dianalisis sebelum

dibentangkan kepada pengurusan pemasaran. Pemerosesan data boleh
dilakukan dengan menginputkan data ke dalam komputer menggunakan
teknologi pemprosesan data terkini seperti SPSS, SAS dan sebagainya.
Melalui proses teknologi pemprosesan terkini ia telah memudahkan
pengguna menukarkan data ke dalam bentuk yang boleh dibaca dan
difahami oleh pihak yang memerlukan data tersebut.

6. Penyediaan Laporan Akhir

Kertas cadangan atau laporan akhir untuk pengurusan pemasaran harus

menekankan tentang objektif (Apakah masalah telah dapat diselesaikan?
Apakah penemuan yang didapati? Apakah kekangan yang ditempohi?),
kepentingan (Bagaimanakah hasil penemuan dapat digunakan secara
berkesan?), serta ketepatan kaedah-kaedah yang telah digunakan dalam
kajian tersebut.

1.12 CABARAN PEMASARAN ABAD AKAN DATANG

Persekitaran dunia sentiasa berubah walaupun seminit. Contohnya

perubahan dari segi bilangan kelahiran dan kematian, perubahan dalam
teknologi, perubahan dalam arus politik dunia, perubahan dalam faktor
ekonomi dan pelbagai bentuk perubahan lagi. Sesetengah perubahan
mungkin merupakan peluang yang besar kepada syarikat dan
berkemungkinan juga menjadi ancaman kepada syarikat. Contohnya,
perkembangan era teknologi maklumat telah meningkatkan lagi
persaingan global di pasaran. Walaupun terdapat pelbagai bentuk
perubahan yang boleh menganggu strategi pemasaran syarikat namun
dalam bab ini, anda hanya akan dibawa melihat kepada faktor-faktor
seperti pertumbuhan dalam nonprofit marketing, penglobalisasian,
perubahan ekonomi dunia dan juga mengenai etika dan tanggungjawab
sosial dalam pemasaran.

36
1.12.1 Pemasaran Tidak Berorientasikan Untung (Nonprofit
Marketing)

Pada masa lalu, apabila disebut sahaja pemasaran maka akan terfikirlah
kita kepada syarikat-syarikat yang menjual produk mereka dengan tujuan
mendapat keuntungan. Namun, perkembangan terkini menunjukkan
bahawa aktiviti pemasaran ini bukan sahaja wujud di kalangan syarikat
perniagaan malahan juga di jabatan-jabatan kerajaan dan badan-badan
bukan kerajaan. Contohnya pihak Kementerian Kesihatan Malaysia,
Jabatan Alam Sekitar, malahan juga masjid-masjid dan badan bukan
kerajaan yang lain. Kementerian Kesihatan Malaysia telah mengadakan
pelbagai iklan di media massa bagi mencegah penyakit-penyakit tertentu
daripada merebak. Contohnya, iklan mencegah daripada penyakit
Diabetis, AIDS, larangan merokok dan sebagainya.

Biasanya, bentuk promosi yang dijalankan oleh pihak kerajaan adalah

berlandaskan kepada kempen pemasaran sosial, iaitu cuba melindungi
masyarakat daripada sebarang gejala tidak sihat seperti kempen
pemanduan berhemah, kempen melarang merokok, kempen kurangkan
pengambilan gula di dalam makanan dan minuman serta kempen
larangan memandu ketika mabuk. Walaupun, pada pandangan kasar
aktiviti pemasaran yang dilakukan oleh pihak ini mungkin tidak memberi
kesan kepada syarikat tetapi dalam tempoh yang lama ia sebenarnya
memberi kesan kepada syarikat. Aktiviti pemasaran oleh pihak organisasi
yang bukan berteraskan keuntungan ini juga merupakan cabaran kepada
aktiviti pemasaran syarikat. Contohnya, baru-baru ini FOMCA telah
meminta rakyat untuk memboikot peruncit yang menjual barangan pada
harga yang tinggi. Sekiranya pengguna bertindak positif dengan kempen
tersebut apakah akan terjadi kepada peruncit berkenaan? Dari aspek
positifnya, pihak kerajaan telah menggalakkan penggunaan kotak hitam
di dalam bas penumpang. Maka apakah kesannya kepada syarikat
pembekal kotak hitam tersebut?

1.12.2 Penglobalisasian

Pada dekad ini, kita dapat melihat bahawa era penglobalisasian telah
berkembang dengan begitu pesat sekali. Faktor geografi dan jarak bukan
lagi merupakan masalah utama kepada syarikat untuk memasuki pasaran
baru. Malahan jarak di antara benua Eropah dengan Malaysia tidak lagi
terlalu jauh. Terutamanya dengan adanya sistem pengangkutan yang
canggih seperti jet dan Boeing-777 serta arus perkembangan teknologi
yang begitu pesat telah dapat mendekatkan lagi jarak ini.

Selain daripada itu, hubungan politik antara sesebuah negara juga telah
mendekatkan atau memudahkan lagi syarikat sesebuah negara memasuki

37
negara lain bagi menjalankan perniagaan. Contohnya dengan wujudnya
Segitiga Emas-Malaysia-Indonesia-Thailand (IMT-GT) telah memberi
peluang kepada para peniaga bergerak bebas di negara berkenaan.
Dengan wujudnya situasi sebegini maka pihak syarikat seharusnya
merebut peluang untuk membuka pasaran yang lebih luas dan bukan
hanya tertumpu kepada pasaran dalam negara sahaja. Tambahan pula
kerajaan amat menggalakkan syarikat untuk bergiat di pasaran eksport
sehingga menyediakan pelbagai insentif. Di samping itu, pihak syarikat
juga seharusnya merancang strategi yang lebih baik supaya syarikatnya
tidak akan gagal di pasaran kerana banyak pesaing luar yang boleh
memasuki pasarannya.

1.12.3 Perkembangan Teknologi Maklumat

Perkembangan dalam sistem rangkaian komputer yang menghasilkan

internet adalah salah satu dari perkembangan teknologi maklumat yang
memberi kesan besar dalam aktiviti pemasaran. Melalui internet, syarikat-
syarikat pemasar berjaya memasar dan berkomunikasi dengan pelanggan
masing-masing melalui iklan di halaman web ke seluruh dunia. Pembeli
pula hanya perlu membuat pesanan dan bayaran untuk produk dan servis
yang dipilih mereka dengan hanya menekan tetikus tanpa meninggalkan
rumah. Dengan hanya beberapa klik tetikus yang dilakukan oleh
pengguna, pemasar dapat meramal tentang tabiat belian pengguna dan
seterusnya menawarkan produk mengikut kehendak pengguna. Impak
dari kemajuan dan perkembangan teknologi maklumat ini ke atas
perniagaan, tidak memberi pilihan lain kepada syarikat-syarikat selain dari
menggunakannya sepenuhnya untuk tujuan bersaing di pasaran global.

1.12.4 Perubahan Ekonomi Dunia

Sepertimana yang telah dinyatakan sebelum ini, persekitaran ekonomi

juga berubah seiring dengan perubahan faktor-faktor persekitaran yang
lain. Seandainya dunia ini dahulunya dibahagikan kepada beberapa
kategori tertentu seperti negara miskin, sedang membangun, membangun
dan negara maju namun pada masa kini muncul pula blok-blok
perdagangan yang mempunyai anggota-anggota tersendiri seperti
Kesatuan Eropah (EU), North America Free Trade Area (NAFTA), Asean
Free Trade Area (AFTA), Asia Pacific Economic Council (APEC) dan
sebagainya. Dengan wujudnya fenomena ini, maka ia menyebabkan
aktiviti pemasaran menjadi semakin kompleks. Pemasar seharusnya lebih
kreatif dan inovatif dalam menghadapi pasaran yang sebegini.
Contohnya, pemasar-pemasar di Malaysia sendiri terpaksa merangka
strategi baru apabila wujudnya Segitiga Emas - Malaysia, Thailand dan
Indonesia (IMT-GT). Tambahan lagi apabila dikaitkan dengan keperluan
dan kuasa beli pengguna.

38
Keadaan ekonomi Malaysia yang berkembang pesat sebelum berlakunya
kegawatan ekonomi telah menyebabkan permintaan terhadap tenaga
buruh meningkat terlalu banyak dan seterusnya mereka telah mengambil
kesempatan untuk meminta kadar upah yang tinggi. Pada masa itu, kuasa
beli pengguna turut meningkat apabila upah tinggi manakala harga
barangan agak rendah. Cuba anda lihat apa yang berlaku sekarang,
semasa negara menghadapi kegawatan ekonomi ini. Walaupun tenaga
buruh mendapat upah yang agak tinggi tetapi harga barangan juga telah
meningkat. Dalam keadaan ini, sebenarnya kuasa beli pengguna telah
menurun. Cuba anda fikirkan apa yang seharusnya dilakukan oleh
pemasar dalam menghadapi situasi sebegini?

1.12.5 Permintaan Terhadap Tanggungjawab Sosial dan Etika

Dunia pada masa kini menghadapi arus penglobalisasian yang cepat di

samping kemungkinan wujudnya dunia tanpa sempadan hasil kemajuan
teknologi maklumat. Oleh itu, peluang-peluang sentiasa terbuka luas
kepada pemasar untuk memasuki pasaran yang baru. Dalam keadaan
sebegini juga pemasar boleh berusaha mengaut keuntungan yang banyak
dan membawa pulangan yang lebih kepada syarikat.

Namun begitu, harus diingat bahawa di dalam usaha syarikat untuk

membawa balik pulangan yang banyak, syarikat tidak seharusnya
mengabaikan tanggungjawab sosial dan mengorbankan etika. Aktiviti-
aktiviti seperti membuang minyak ke dalam perairan dan membuang sisa
toksid ke dalam sungai dan hutan juga tidak seharusnya berlaku. Tidak
ketinggalan juga dengan amalan rasuah atau ‘duit kopi’ juga tidak
seharusnya berlaku. Begitu juga pengeksploitasian wanita dalam
memasarkan barangan juga seharusnya dielakkan.

Syarikat mungkin memperolehi keuntungan yang banyak atau dapat

mengurangkan kos sekiranya mengamalkan perkara-perkara di atas.
Namun terfikirkah pemilik syarikat apa yang bakal terjadi kepada alam
sekitar, pengguna dan juga masyarakat akibat dari perbuatan tersebut?
Apa akan terjadi kepada pengguna yang menggunakan air sungai sebagai
sumber minuman? Apa akan terjadi kepada keindahan pantai dan
hidupan laut yang secara langsung memberi kesan kepada industri
pelancongan dan juga sumber pendapatan nelayan? Oleh itu, walau
sebanyak mana sekalipun keuntungan yang cuba dicapai oleh pemasar
atau peniaga tetapi aspek tanggungjawab sosial dan juga etika tidak
harusnya diabaikan oleh mereka demi kehidupan sejagat yang sempurna.

1.12.6 Lanskap Pemasaran Baru

Kini tibalah kita kepada topik lanskap pemasaran yang baru. Cuba anda
renung dan fikirkan kembali bagaimana pemilik syarikat menentukan

39
bentuk dan jenis produk yang hendak dikeluar dan dipasarkan oleh
mereka? Kebanyakan syarikat yang ada suatu ketika dahulu adalah terlalu
berorientasikan produk dan juga teknologi. Setelah produk tersebut
dikeluarkan maka barulah aktiviti pemasaran dan jualan difikirkan bagi
menjual produk tersebut. Akhirnya, apa yang sering terjadi adalah produk
tersebut gagal bertahan di pasaran.

Kini kebanyakan syarikat telah mulai sedar dan cuba mengubah strategi
mereka daripada berorientasikan produk dan teknologi kepada orientasi
pelanggan dan pasaran. Fenomena ini nampaknya akan berterusan
sehingga abad yang akan datang. Seandainya syarikat tahu apa yang
diperlukan oleh pasaran dan memasarkan produk pada harga yang
mampu dibeli oleh pengguna maka mudahlah bagi pemasar untuk
membentuk produk tersebut dan seterusnya menetapkan harga yang
bersesuaian. Syarikat tidak perlu bimbang untuk mendapatkan pelanggan
kerana penyelidikan telah pun dilakukan terlebih dahulu dan apa yang
dikeluarkan merupakan produk sebenar yang diperlukan oleh pengguna.
Untuk memahami dengan lebih mendalam lagi mengenai konsep ini,
maka anda diminta membaca mengenai proses pengeluaran produk baru
dalam bab pembangunan produk baru seterusnya.

1.13 RUMUSAN

Tidak dapat dinafikan lagi bahawa pemasaran merupakan satu elemen

atau fungsi yang penting di dalam syarikat. Jika dilihat kepada definisi
pemasaran sendiri yang merujuk kepada proses sosial atau pengurusan,
individu ataupun kumpulan memperolehi apa yang dikehendaki sama ada
melalui penciptaan atau pertukaran produk atau nilai dengan pihak yang
lain. Maka, ternyata terdapat beberapa konsep yang perlu diperjelaskan
seperti konsep keperluan, kehendak, permintaan, urusniaga, pertukaran,
nilai, kualiti, hubungan dan pasaran. Semua ini merupakan konsep teras
pemasaran. Konsep ini bermula dengan pasaran di mana di dalam
pasaran terdapat pengguna yang mempunyai pelbagai keperluan dan
kehendak. Keperluan dan kehendak ini dibezakan oleh permintaan
terhadap produk atau servis itu sendiri. Kemudiannya, wujudlah pula
urusniaga atau pertukaran yang dijalin melalui perhubungan antara
pembeli dan penjual atau antara satu pihak dengan pihak yang lain.
Kesan daripada wujudnya urusniaga atau pertukaran ini akan
memperlihatkan kepuasan, nilai yang mana dipadankan pula dengan
kualiti produk atau servis. Apabila setiap elemen dilengkapi maka
tamatlah satu aktiviti pemasaran.

Namun begitu, aktiviti pemasaran ini bukan sahaja penting malah perlu
untuk diuruskan dengan baik supaya objektif dan matlamat organisasi
dapat dicapai. Dalam usaha menguruskan pemasaran ini terdapat lima

40
konsep yang seharusnya difahami oleh pemasar, iaitu konsep
pengeluaran, konsep produk, konsep jualan, konsep pemasaran dan akhir
sekali konsep pemasaran kemasyarakatan. Konsep pengeluaran
menjelaskan betapa pentingnya sesebuah organisasi menekankan aspek
kuantiti barangan yang dapat dikeluarkan oleh organisasi tersebut.
Sementara konsep produk pula menekan aspek produk itu sendiri baik
dari segi ciri, rekabentuk mahupun inovatifnya sesuatu produk tersebut.

Seterusnya, konsep jualan yang menekankan aspek usaha meningkatkan

jumlah jualan melalui promosi yang agresif dan usaha jualan yang gigih.
Sebaliknya, konsep pemasaran pula menekankan aspek keperluan
pengguna dan di dalam masa yang sama mengambil kira elemen-elemen
lain seperti produk itu sendiri, harga, cara promosi dilakukan dan kaedah
pengedaran yang dilakukan. Konsep yang terakhir sekali adalah konsep
pemasaran kemasyarakatan yang menekankan aspek perlunya diwujudkan
hubungan jangka panjang dengan pengguna di samping menjaga
kepentingan sosial masyarakat seperti aspek kebersihan, keselamatan,
tidak terlalu bersikap menindas dan pelbagai aspek lain walau pun
organisasi cuba meraih keuntungan yang banyak.

Dalam perbincangan tentang servis, di dapati sektor servis memainkan

peranan yang penting di dalam ekonomi negara kita dan juga ekonomi
beberapa negara lain, contohnya di Amerika. Permintaan terhadap servis
juga semakin meningkat. Contohnya, pusat penjagaan orang tua, pusat
perlindungan untuk penagih dadah, rumah-rumah kebajikan, pusat
penjagaan kanak-kanak, pusat kaunseling, servis mencuci karpet dan
berbagai lagi. Proses pemasaran di antara barangan dengan servis pula
ada persamaannya. Bagaimanapun, servis mempunyai ciri-ciri unik yang
membezakannya dari barangan: tidak ketara, tidak konsisten, tidak boleh
dipisahkan dan tidak boleh disimpan. Oleh itu, strategi pemasaran perlu
diubahsuai mengikut ciri-ciri tersebut. Bagi pengeluar yang hanya
memasarkan barangan, servis yang disediakan berkaitan dengan produk
yang dijual memberi satu kelebihan untuk bersaing, terutama sekali
apabila produk yang bersaing adalah serupa (similar). Oleh itu, terdapat
banyak syarikat perkhidmatan atau servis menekankan pemasaran sebagai
aktiviti yang penting kerana dua sebab iaitu

(i) Potensi perkembangan transaksi perkhidmatan mewakili

banyak peluang pemasaran; dan
(ii) Persaingan yang semakin meningkat di pasaran
memerlukan industri servis yang masih beroperasi secara
tradisional memberi penekanan tentang pemasaran jika
ingin bersaing di pasaran terbuka. Ini kerana didapati
pengguna bukan hanya mendapat kepuasan daripada
makanan dan minuman yang dibelinya, tetapi juga dari
servis layanan yang diberikan oleh penjual kepadanya.
41
Dalam pemasaran juga mempunyai sistem maklumat yang baik,
terperinci dan terkini adalah amat penting kepada pemasar dalam
mengetahui persekitaran pemasarannya terutama sekali dari segi
persaingan, situasi ekonomi dan sebagainya. Jadi, maklumat yang ingin
diperolehi mestilah berdasarkan faktor-faktor makro dan mikro tersebut.
Pembentukan maklumat kepada informasi yang jelas akan membolehkan
seseorang pengurus pemasaran menjangka sesuatu
perubahan/masalah/peluang secara lebih tepat dan proaktif dan
seterusnya membolehkannya membuat perancangan yang lebih baik dan
strategik demi kejayaan dan masa depan organisasinya dalam dunia
perniagaan.

Akhir sekali dalam bab ini juga anda telah mempelajari mengenai
cabaran-cabaran yang terpaksa dihadapi oleh pemasar pada abad yang
akan datang seperti proses pengglobalisasian yang pantas, wujudnya
lanskap pemasaran baru, perubahan-perubahan baru ekonomi dunia,
pertumbuhan aktiviti pemasaran di kalangan syarikat yang tidak
bermotifkan keuntungan dan penekanan pengguna terhadap syarikat
mengenai tanggungjawab sosial dan etika pemasaran.

SOALAN PENILAIAN KENDIRI

Sila nyatakan sama ada pernyataan di bawah Betul atau Salah:

1. Penyelidikan pemasaran tidak memainkan pemasaran dalam

proses perancangan, implementasi dan evaluasi pengurusan.
Betul / Salah

2. Langkah pertama dalam penyelidikan adalah penganalisaan

situasi.
Betul / Salah

3. Penyelidik yang ingin menggunakan data sekunder harus

mengetahui sebab-sebab, definisi-definisi yang digunakan serta
sumber data tersebut terlebih dahulu.
Betul / Salah

4. Semua pemasar harus sentiasa melakukan penyelidikan

pemasaran untuk organisasinya.
Betul / Salah

42
5. Langkah terakhir dalam penyelidikan pemasaran adalah
menyampaikan hasil kajian.
Betul / Salah

Isi jawapan yang betul di tempat kosong:

1. Faedah-faedah tidak ketara yang disediakan oleh organisasi

kepada pengguna sebagai pertukaran kepada wang atau lain-lain
yang bernilai adalah _________.

2. Prestasi seorang telefonis di sebuah syarikat berbeza kualitinya

dari telefonis yang terdapat di dalam syarikat yang sama. Ini
adalah ciri ____________.

3. Elemen-elemen yang menjadikan servis unik dari produk adalah

______________ .

Jawab soalan dalam bentuk esei pendek:

1. Apakah bentuk cabaran-cabaran yang bakal dihadapi oleh

pemasar pada abad yang akan datang?

2. Terangkan dengan ringkas tiga bentuk falsafah pengurusan

pemasaran.

3. Apakah perbezaan di antara konsep jualan dan konsep

pemasaran?

4. Produk tidak boleh disentuh, dirasa atau dilihat sebelum

pembelian. Nyatakan ciri servis ini.

Semak jawapan anda di akhir modul kursus ini.

JAWAPAN SOALAN DALAM TEKS

1. Cabaran-cabaran yang bakal dihadapi oleh pemasar pada abad

yang akan datang termasuklah

• pertumbuhan aktiviti pemasaran di kalangan organisasi

yang bukan bermatlamatkan keuntungan.
• proses penglobalisasian yang cepat.

43
 • perubahan di dalam ekonomi dunia.
• permintaan terhadap tanggungjawab etika dan sosial.
• lanskap pemasaran yang baru.

2. Tiga falsafah pengurusan pemasaran terdiri daripada salah satu

faktor berikut:

• Konsep pengeluaran
• Konsep produk
• Konsep pemasaran
• Konsep jualan
• Konsep pemasaran kemasyarakatan

3. Perbezaan konsep jualan dan konsep pemasaran ialah

Konsep Jualan
• Perspektif inside-out
• Bermula daripada syarikat
• Beri penumpuan kepada produk sedia ada
• Melakukan usaha jualan yang gigih dan promosi yang
agresif
• Keuntugan diperolehi berdasarkan jumlah jualan

Konsep Pemasaran
• Perspektif outside-in
• Bermula daripada proses mengenali pasaran
• Memberi penumpuan kepada keperluan pengguna
• Melakukan aktiviti pemasaran bersepadu yang
merangkumi aspek harga, produk, promosi dan juga
penempatan produk tersebut.
• Keuntungan diperolehi daripada hasil kepuasan pengguna

4. Pemasaran merujuk kepada satu proses sosial ataupun

pengurusan di mana individu ataupun kumpulan memperolehi
apa yang mereka kehendaki atau perlukan sama ada dengan
menciptakannya sendiri atau melalui pertukaran produk atau nilai
dengan satu pihak lain.

5. Lima konsep teras pemasaran termasuklah salah satu konsep

berikut:

• Keperluan
• Kehendak

44
 • Permintaan
• Pertukaran
• Urusniaga
• Perhubungan
• Kepuasan
• Nilai
• Kualiti
• Pasaran
• Produk

6. Demarketing bermaksud usaha pemasaran yang dijalankan untuk

mengurangkan permintaan terhadap barangan atau servis bagi
tempoh sementara waktu dan bukan untuk selama-lamanya.
Matlamatnya bukan untuk menghapuskan permintaan tetapi
untuk mengurangkannya atau mengubahnya sahaja.

7. Tidak ketara, tidak konsisten, tidak boleh dipisahkan dan tidak

boleh disimpan.

8. Pemasaran tugas-tugas yang tidak ketara yang dapat memuaskan

keperluan pengguna akhir dan pengguna industri.

9. Pemasaran sesuatu lokasi atau destinasi perniagaan, pusat

peranginan atau rekreasi. Contohnya, pemasaran Pulau Langkawi
sebagai pusat bebas cukai dan pelancongan.

10. Pemasaran yang memfokuskan ke arah menanam minat,

perhatian dan kesukaan seseorang kepada seorang lain.
Contohnya, mengambil Sheila Majid sebagai model iklan untuk
Lux secara tak langsung turut memasarkan dirinya sebagai
celebriti terkenal.

11. Sistem maklumat pemasaran yang baik ialah sistem yang dapat
menterjemah data mengenai keperluan pengguna kepada
maklumat yang jelas dan boleh digunakan oleh pengurus secara
efektif.

12. Sistem maklumat pemasaran adalah penting kerana:

(a) Syarikat sentiasa bersaing antara satu sama lain dalam

pelbagai persekitaran,
(b) Syarikat mesti sentiasa mengetahui keperluan dan
kehendak pelanggan,

45
 (c) Syarikat mesti sentiasa menumpukan perhatian terhadap
segala tindakan pesaing, dan
(d) Pembentukan strategi bergantung kepada maklumat yang
betul dan tepat pada masanya.

13. Sistem maklumat pemasaran merangkumi:

(a) Pengetahuan tentang apa yang diperlukan atau

berkemungkinan untuk diperlukan dalam pemasaran
sesuatu produk/servis; dan
(b) Penyebaran maklumat kepada pengguna dan masyarakat
awam.

46
 BAB 2

PERSEKITARAN PEMASARAN

OBJEKTIF BAB

Selepas mengikuti bab ini, anda seharusnya dapat:

1. Memahami peranan dan pengaruh persekitaran kepada
syarikat.
2. Memahami perbezaan persekitaran mikro dan makro syarikat.
3. Memahami bagaimana pola perubahan persekitaran mikro dan
makro memberi kesan kepada keputusan pemasaran syarikat.
4. Menerangkan maksud etika.
5. Menghargai kepentingan isu-isu etika dalam pemasaran.
6. Mengenal pasti faktor-faktor yang mempengaruhi pembuatan
keputusan yang beretika.
7. Mengenali maksud-maksud tanggungjawab sosial.
8. Mengetahui kepentingan gelagat beretika dan
bertanggungjawab sosial.

2.1 PENGENALAN

Dalam pemasaran, persekitaran bermaksud faktor di luar kawalan

syarikat yang memberi kesan positif ataupun negatif kepada keupayaan
syarikat untuk berkembang dan mengekalkan transaksi dengan pembeli
dan pengguna terutama sekali dengan sasaran pasaran. Persekitaran
sentiasa berubah boleh berubah secara perlahan atau mendadak atau
tidak menentu akan memberikan kesan yang mendalam atau mengejut
kepada syarikat.

Oleh kerana persekitaran mempunyai pengaruh dan kesan kepada

pemasaran syarikat dan keseluruhan syarikat secara amnya, syarikat
seharusnya mampu mengadaptasi percampuran pemasarannya dengan
pola dan perkembangan dalam persekitarannya untuk terus berjaya.

Dalam pemasaran, persekitaran terdiri dari persekitaran mikro dan

persekitaran makro. Persekitaran mikro adalah faktor yang berdekatan
dengan syarikat yang boleh memberi kesan kepada keupayaan syarikat
melayani penggunanya. Faktor ini adalah seperti persekitaran dalaman
syarikat, firma saluran pemasaran, pasaran pembeli, pesaing dan
masyarakat secara am. Manakala persekitaran makro pula meliputi kuasa
47
pengaruh sosial yang boleh memberi kesan kepada persekitaran mikro
secara am. Persekitaran makro terdiri daripada kuasa-kuasa demografi,
ekonomi, semula jadi, teknologi, politik dan kebudayaan. Persekitaran
makro bukan sahaja menyediakan peluang tetapi juga merupakan
ancaman kepada syarikat.

Untuk memahami persekitaran ini, seterusnya kita akan membincangkan

dengan lebih lagi kesemua faktor persekitaran mikro dan makro ini.

2.2 PERSEKITARAN MIKRO

Dalam usaha menyediakan tawaran yang menarik kepada pasaran

sasaran, syarikat terpaksa berhadapan dengan persekitaran mikro syarikat.
Persekitaran mikro syarikat mempunyai pengaruh kepada keberkesanan
usaha pemasaran syarikat dan kejayaan syarikat secara keseluruhan.
Faktor-faktor dalam persekitaran mikro adalah persekitaran dalaman
syarikat, pembekal, pengguna, pesaing dan awam.

2.2.1 Persekitaran Dalaman Syarikat

Faktor dalaman syarikat merujuk kepada pelbagai jabatan yang wujud

dalam sesebuah syarikat. Contohnya jabatan kewangan, pengeluaran,
teknikal dan sebagainya. Sebenarnya kesemua jabatan dalam sesebuah
syarikat saling mempengaruhi satu sama lain. Sekiranya satu jabatan tidak
memberikan kerjasama dengan jabatan lain, secara tidak langsung ini
akan menjejaskan prestasi syarikat. Bila dikaitkan dengan aktiviti
pemasaran, boleh dikatakan keberkesanan usaha pemasaran syarikat
banyak bergantung kepada persekitaran dalaman syarikat yang saling
bantu membantu.

2.2.2 Pembekal

Pembekal terdiri daripada firma dan individu yang menyediakan sumber

bagi membolehkan syarikat membuat produk atau menyalurkan
perkhidmatannya kepada sasaran pasaran. Pembekal ini merangkumi
pembekal bahan mentah, sumber tenaga, barang separa siap, barang
perindustrian dan sebagainya. Pemasar haruslah mengambil berat akan
perkembangan yang berlaku kepada pembekal kerana ini akan
mempengaruhi pengagihan sumber. Sebarang perubahan harga
disebabkan sumber yang terhad, kelewatan, mogok atau peristiwa di luar
jangkaan akan menjejaskan operasi syarikat.

2.2.3 Saluran Pengedaran

Saluran pengedaran adalah aktiviti yang dilakukan oleh firma untuk

membantu syarikat mempromosi, menjual dan mengagihkan produk
48
kepada pengguna persendirian. Syarikat perantaraan atau di sebut orang
tengah ini antaranya terdiri dari orang tengah, firma pengagihan fizikal,
agensi perkhidmatan pemasaran dan saluran kewangan. Memilih dan
bekerja dengan orang tengah bukanlah mudah. Kini terdapat pelbagai
jenis firma yang menawarkan pelbagai perkhidmatan saluran pengedaran
dan bilangannya semakin bertambah.

Manakala syarikat pengedaran fizikal membantu syarikat menyimpan

stok dan seterusnya membawa produk kepada destinasi pengguna
persendirian. Peranan gudang adalah untuk menyimpan dan melindungi
barangan sebelum meneruskan perjalanannya. Firma pengangkutan pula
akan membawa barangan ke destinasi dengan melalui pelbagai kaedah
pengangkutan seperti jalan raya, jalan keretapi, udara dan laut. Syarikat
haruslah menimbangkan beberapa faktor yang terlibat seperti kos,
keselamatan produk, kecepatan penghantaran dan pengangkutan
barangan. Saluran kewangan termasuk bank, syarikat kewangan, syarikat
insurans serta beberapa syarikat lain juga memainkan peranan membantu
transaksi kewangan dalam transaksi produk dari pengeluar kepada
pengguna.

2.2.4 Pelanggan

Dalam pemasaran, pasaran pelanggan terdiri dari pasaran pengguna

persendirian dan pasaran organisasi. Pasaran pengguna persendirian
terdiri daripada semua individu atau kumpulan (seperti unit keluarga),
Ianya adalah satu pasaran yang amat besar. Pasaran industri pula boleh
dibahagikan kepada pasaran industri, penjual semula dan kerajaan serta
pasaran antarabangsa.

2.2.5 Pesaing

Syarikat mempunyai pelbagai jenis pesaing. Umumnya kewujudan

pesaing adalah baik kerana syarikat akan dimotivasikan untuk terus gigih
menghasilkan sesuatu yang jauh lebih baik dan berkualiti berbanding
dengan produk pesaing. Syarikat yang berbuat begini mempunyai posisi
strategi yang jauh lebih baik dalam fikiran pengguna. Walaupun begitu
tidak kurang juga pesaing yang tidak mengamalkan etika perniagaan
dengan berusaha menjatuhkan pesaing hampirnya dengan cara yang
kurang sihat seperti sabotaj dan sebagainya.

2.2.6 Pihak Awam

Pihak awam adalah kumpulan yang mempunyai minat sebenar atau boleh
memberikan impak ke atas keupayaan organisasi untuk mencapai
objektifnya. Pihak awam adalah terdiri dari pihak kewangan, media,

49
kerajaan, petindak awam rakyat, orang awam tempatan, orang awam,
kakitangan dalaman sesebuah organisasi atau syarikat.

SOALAN DALAM TEKS

1. Senaraikan nyatakan elemen-elemen dalam

persekitaran mikro pemasaran syarikat?

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

2.3 PERSEKITARAN MAKRO

Persekitaran makro adalah elemen di luar persekitaran mikro syarikat.

Persekitaran makro ini terdiri dari persekitaran demografi, ekonomi,
semula jadi, teknologi, politik dan kebudayaan. Kesemua elemen ini akan
membentuk peluang serta ancaman kepada syarikat. Oleh itu syarikat
haruslah mengawasi dan bertidak balas kepada faktor persekitaran makro
ini.

2.3.1 Persekitaran Demografi

Bagaimanakah persekitaran demografi memainkan peranannya?

Demografi berkait rapat dengan saiz, kepadatan, lokasi, umur, jantina,
bangsa, pekerjaan serta statistik lain berhubung populasi penduduk
dalam sesebuah negara atau tempat. Persekitaran demografi adalah antara
faktor persekitaran yang mendapat pengawasan berterusan dari ahli
pemasar kerana ia merujuk kepada penduduk yang membentuk pasaran.

Sebagai contoh mari kita lihat demografi di Malaysia. Saiz penduduk

berkait rapat dengan jumlah penduduk. Saiz penduduk Malaysia semakin
bertambah dari segi bilangan kanak-kanak, remaja, dewasa, pertengahan
umur dan umur lanjut. Saiz penduduk ini juga dipengaruhi oleh jangka
hayat penduduk yang semakin baik. Saiz penduduk Malaysia secara
amnya akan memberi kesan kepada keputusan-keputusan pemasaran.
Contohnya struktur keluarga masa kini yang semakin kecil, iaitu
mengandungi ibu, bapa dan sedikit bilangan anak berbanding dengan
struktur keluarga dahulu. Keperluan keluarga masa kini berbeza;
contohnya dengan pembelian barangan lebih ke arah barangan berkualiti.
Keluarga masa kini mempunyai ibu yang bekerja, kuasa membeli yang
semakin besar, keupayaan membeli pelbagai barangan dan perkhidmatan.

50
Populasi dan pergerakan populasi masa kini juga mengalami perubahan.
Ini dapat di lihat dari peningkatan tahap penghijrahan ke bandar-bandar
besar dan bandar baru serta kawasan pinggir bandar. Banyak kawasan
telah dibangunkan menyebabkan beberapa bandar telah naik taraf ke
bandaraya dan kawasan pinggir bandar pula dinaikkan taraf ke bandar.
Dalam hal ini, pergerakan geografi penduduk merujuk kepada
perpindahan penduduk dari satu kawasan ke kawasan lain. Pergerakan
geografi ini juga adalah selari dengan kenaikan taraf kawasan pekan dan
pembukaan rancangan pembangunan. Antara arah aliran yang jelas di
Malaysia adalah seperti pergerakan dari kampung ke kawasan pekan,
pergerakan dari kawasan pekan ke pinggir bandar dan kenaikan taraf
kawasan pinggir pekan ke status bandar yang turut memberi kesan
kepada perpindahan geografi penduduk di Malaysia secara amnya.

Pembukaan kawasan baru mewujudkan tambahan kawasan pasaran bagi

pemasar kerana kewujudan keperluan individu atau keluarga bagi produk
serta perkhidmatan.

SOALAN DALAM TEKS

2. Apakah faktor-faktor yang mempengaruhi

perpindahan geografi penduduk di Malaysia?

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

Masa kini bilangan penduduk yang mendapat pendidikan tinggi juga

semakin bertambah. Pertambahan ini secara langsung akan
meningkatkan permintaan ke atas produk yang berkualiti, barang mewah
dan mengikut trend. Menyentuh tentang umur pula, umur penduduk
Malaysia secara am juga semakin lanjut. Hal boleh dikaitkan dengan
pemakanan yang baik oleh penduduk Malaysia. Purata hayat penduduk
semakin meningkat, di mana semakin ramai yang hidup lebih lama.
Secara tidak langsung, ini mewujudkan keperluan baru dalam setiap
segmen kumpulan umur penduduk. Satu fakta adalah jangka hayat orang
perempuan adalah lebih panjang dari orang lelaki dan ini memberi kesan
kepada peratusan jantina penduduk dan seterusnya kepada produk yang
berkait rapat dengan jantina atau umur yang lanjut.

Seperti yang dinyatakan di atas, peratusan penduduk yang berpeluang

mendapat pendidikan formal adalah tinggi. Ini bermakna peratusan
penduduk yang akan menceburi bidang kerjaya juga semakin tinggi.

51
Sehubungan ini, dewasa ini kita dapat melihat peningkatan dalam sektor
pekerjaan berkolar putih dan bilangan kaum wanita yang bekerjaya.

2.3.2 Persekitaran Ekonomi

Persekitaran ekonomi akan memberi kesan kepada kuasa membeli dan

pola pembelajaran pengguna. Kuasa membeli total bergantung kepada
pendapatan semasa, harga, simpanan dan kredit. Pemasar harus
mengawasi trend utama dalam pendapatan dan perubahan pola
perbelanjaan pengguna.

Perubahan dalam pembolehubah utama ekonomi seperti trend

pendapatan, kos hidup, kadar faedah, simpanan dan pinjaman akan
memberi impak utama dalam pasaran. Ini berhubung rapat juga dengan
perubahan dalam pendapatan penduduk yang semakin baik dan
perubahan dalam pola perbelanjaan penduduk berbanding keadaan masa
lalu disebabkan oleh peningkatan dalam pendapatan.

SOALAN DALAM TEKS

3. Apakah kesan elemen demografi dan ekonomi

kepada pemasaran syarikat?

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

2.3.3 Persekitaran Semula Jadi

Persekitaran semula jadi melibatkan sumber semula jadi yang semakin

berkurangan seperti minyak, bijih timah dan sebagainya, peningkatan kos
tenaga, peningkatan tahap pencemaran serta campur tangan kerajaan
dalam pengurusan sumber-sumber semula jadi.

Sumber semula jadi semakin berkurangan berbanding dengan permintaan

yang semakin bertambah kesan daripada pertambahan populasi. Sumber
semula jadi perlu digunakan secara bijak kerana ianya mengambil masa
yang lama untuk menggantikannya, contohnya kayu balak. Usaha
penanaman semula kayu balak yang baru akan mengambil masa yang
lama untuk menggantikan kayu balak yang telah ditebang. Selain itu,
sumber makanan juga semakin diancam dengan peningkatan penggunaan
tanah sebagai kawasan pembangunan. Manakala sumber-sumber yang
tidak boleh diganti seperti minyak, bahan galian dan sumber mineral

52
memberikan masalah yang lebih serius. Di sini firma R&D harus mencari
jalan menggunakan sumber dan bahan yang baru dalam memenuhi
permintaan.

Peningkatan kos tenaga juga memainkan peranan dalam mempengaruhi

pola pemasaran kerana minyak sebagai sumber utama adalah sumber asli
yang tidak boleh diganti. Minyak mempengaruhi situasi politik dan
ekonomi dunia. Ini menyumbang kepada peningkatan kos tenaga. Begitu
juga dengan peningkatan tahap pencemaran dalam negara. Peningkatan
tahap pencemaran ini bagaimanapun akan memberi peluang kepada
pemasar untuk menyediakan produk bagi mengawal pencemaran dan
kaedah menghasilkan dan pembungkusan produk yang tidak memberi
kesan kepada persekitaran.

Di sini dapat dilihat betapa pentingnya peranan kerajaan dalam

pengurusan bahan semula jadi dengan mengadakan perlindungan ke atas
persekitaran. Pihak kerajaan juga boleh membuat sekatan ke atas amalan-
amalan perniagaan yang memberi kesan kepada persekitaran.

Cuba anda fikirkan kenapa harga sumber asli sering

berubah. Apakah faktor-faktor persekitaran yang
mempengaruhi pemasaran sumber asli ini?

2.3.4 Persekitaran Teknologi

Kadar perubahan teknologi adalah amat cepat pada masa kini. Banyak
teknologi baru dicipta bagi menggantikan teknologi lama. Dengan adanya
perubahan dan inovasi teknologi ini, maka lebih banyak peluang dan
pasaran baru kepada pemasar dapat diwujudkan. Bagaimanapun,
teknologi baru turut menyumbang kepada peningkatan kepada
peruntukan kepada penyelidikan dan pembangunan (R&D). Ini telah
menyebabkan lebih tumpuan ke atas modifikasi kecil ke atas produk
sedia ada berbanding produk baru memandangkan kos berkaitan
teknologi adalah teramat tinggi bagi produk baru.

Apabila produk menjadi semakin kompleks, pengguna perlu mengetahui

produk apa yang selamat digunakan oleh mereka. Ini seterusnya
menyumbang kepada peningkatan ke atas sekatan dan undang-undang
bagi membanteras pengeluaran penggunaan produk yang tidak selamat
digunakan oleh masyarakat.

Pihak pemasar harus memahami akan perubahan persekitaran teknologi

dan bagaimana pelbagai cara teknologi boleh membantu mengisi
keperluan manusia. Pemasar haruslah bekerja lebih rapat dengan para
saintis atau bahagian penyelidikan dan pembangunan untuk

53
menggalakkan penyelidikan berorentasikan pasaran. Dengan erti kata
lain, pemasar perlu mencipta produk yang tidak ‘stereotype’ dengan
sesuatu yang baru dalam pasaran bagi memenuhi permintaan masyarakat.

SOALAN DALAM TEKS

4. Apakah kesan teknologi dan semula jadi kepada

pemasaran syarikat?

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

2.3.5 Persekitaran Politik

Keputusan pemasaran banyak dipengaruhi oleh pembangunan dalam

persekitaran politik sesebuah negara. Persekitaran politik termasuk
undang-undang, agensi kerajaan, kumpulan bertindak (pressure group) yang
mempengaruhi dan seterusnya menghadkan peranan individu malah
organisasi dalam sesuatu persekitaran.

Perlaksanaan perundangan telah meningkat tahun demi tahun dan

mempunyai kesan secara langsung dan tidak langsung ke atas perniagaan.
Dari satu sudut, perundangan bertujuan untuk melindungi aktiviti
perniagaan dan melahirkan suasana persaingan yang adil. Selain itu,
perundangan dibuat bagi melindungi pengguna dan pelanggan daripada
amalan perniagaan yang tidak adil para peniaga ke atas perniagaan. Secara
umumnya, perundangan bertindak melindungi kepentingan pihak awam.
Perundangan baru dan perlaksanaannya akan terus berlaku dan
meningkat. Pemasar harus mengambil kira perubahan dalam
perundangan ini apabila merancang produk dan program pemasaran
mereka. Salah satu perubahan adalah terdapatnya kumpulan-kumpulan
yang prihatin terhadap isu-isu berkaitan dengan kepentingan pengguna
seperti FOMCA, CAP. Malah Kementerian Dalam Negeri dan Hal
Ehwal Pengguna juga berfungsi menjaga kepentingan pengguna.

2.3.6 Persekitaran Kebudayaan

Persekitaran kebudayaan terdiri daripada institusi dan pengaruh lain yang

akan memberi kesan kepada nilai asas, persepsi, keutamaan serta gelagat
sesuatu masyarakat. Individu yang dibesarkan dalam sesuatu kelompok
masyarakat membentuk nilai dan kepercayaan mereka berdasarkan
norma masyarakat tersebut. Masyarakat ini mempunyai pandangan

54
tersendiri mengenai perhubungan dalam masyarakat mereka dan dengan
masyarakat lain.

Nilai-nilai budaya yang dipegang oleh sesebuah masyarakat mempunyai

tahap pengekalan yang tinggi kerana nilai-nilai budaya inilah yang
diterima oleh masyarakat setempat. Bagaimanapun, wujud juga sub-
budaya di mana nilai-nilai tertentu atau pengalaman dikongsi oleh
sekumpulan manusia. Kerap kali terdapat sedikit kelainan dalam
keperluan sub-budaya dan budaya.

Terdapat nilai-nilai yang semakin global peranan dan pengaruhnya.

Perubahan dari nilai budaya asal digelar sebagai pergerakan dalam nilai
budaya sekunder. Antara nilai-nilai ini adalah seperti nilai budaya yang
dibawa oleh seseorang yang terkenal (seperti celebriti) yang boleh
memberikan impak kepada seseorang. Misalnya dari aspek pemakaian,
gaya diri dan sebagainya. Dengan mengawasi perubahan ini, pemasar
dapat merebut peluang akan produk-produk yang diperlukan oleh
kumpulan ini.

Terdapat nilai-nilai budaya Melayu telah berubah kepada

budaya yang lebih umum, iaitu budaya Malaysia. Cuba
anda fikirkan perubahan nilai tersebut dengan
pemasaran.

SOALAN DALAM TEKS

5. Cuba anda nyatakan elemen-elemen politik dan

kebudayaan masyarakat di Malaysia yang memberi
kesan kepada syarikat.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

2.4 TINDAK BALAS KE ATAS PERSEKITARAN

PEMASARAN

Pengurusan pemasaran tidak dapat sepenuhnya mempengaruhi kuasa-

kuasa persekitaran tetapi ia boleh memerhati dan bertindak dengan
perubahan yang berlaku dalam persekitaran. Secara ringkasnya syarikat
pemasar haruslah mengambil tindakan yang proaktif daripada reaktif
kuasa-kuasa persekitaran dan perubahan yang berlaku dalam
persekitaran.

55
2.5 ETIKA

Etika adalah antara pendekatan yang semakin mendapat perhatian dalam

arena pemasaran masa kini. Ianya adalah sebahagian daripada
persekitaran pemasaran yang penting untuk diketahui. Tahukah anda apa
yang dimaksudkan dengan etika?

Etika adalah prinsip serta nilai moral yang mempengaruhi tindakan serta
keputusan yang dilakukan oleh seseorang individu ataupun sesuatu
kumpulan. Ianya menjadi satu garis panduan bagaimana untuk bertindak
secara betul dan adil apabila kita menghadapi dilema moral. Dalam
bidang pemasaran, terdapat banyak isu yang tidak mungkin dapat
diselesaikan melalui undang-undang serta peraturan yang sedia ada.
Tambahan lagi, perbuatan yang sah di sisi undang-undang (contohnya
membuat promosi yang mengelirukan pengguna) adakalanya tidak
beretika manakala perbuatan yang beretika (contohnya memberikan
harga yang tidak seragam untuk sesuatu produk-harga rendah untuk
orang miskin dan harga tinggi untuk orang kaya) pula adalah tidak sah di
sisi undang-undang. Oleh itu, etika atau prinsip moralisme memainkan
peranan yang penting dalam menangani masalah sebegini. Sila rujuk
Rajah 2.1.

Rajah 2.1
Cabaran dalam Mengimbang Tanggungjawab dan
Gelagat Beretika dalam Tugas Seharian

Keuntungan sudah tentu!! Undang-undang…langgar?…..!

Tanggungjawab pada
masyarakat..? Rasuah + menipu = keuntungan
Kebajikan...? Dosa??..

Dalam pemasaran, etika berkait rapat dengan tanggungjawab sosial.

Pemasar yang beretika tidak akan hanya mementingkan keuntungan
syarikat, sebaliknya lebih peka tentang tanggungjawabnya untuk menjaga
kesejahteraan masyarakat setempat. Sebagai contoh, syarikat pengeluar
kertas yang beretika tidak akan membuang bahan sisa toksiknya dengan
sewenang-wenang kerana perbuatan sebegini boleh mendedahkan
masyarakat sekeliling kepada pencemaran.

2.5.1 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Gelagat Beretika

Sama ada seseorang pengurus ataupun sesebuah organisasi itu

mengamalkan tindakan beretika atau tidak dalam tindakan seharian

56
mereka adalah bergantung kepada beberapa faktor-faktor tertentu
termasuklah:

1. Kebudayaan dan Norma Masyarakat

Kebudayaan dan norma masyarakat adalah kuasa sosial yang menentukan

apa yang paling baik dan adil. Ianya berbeza-beza antara satu masyarakat
dengan yang lain dan sering mencerminkan undang-undang serta
peraturan setempat tentang gelagat sosial dan ekonomi. Sebagai contoh,
Malaysia menganggap mengedar dadah sebagai satu kesalahan yang besar
hingga membolehkan mereka yang didapati bersalah mengedar dadah
digantung sampai mati. Tetapi, tindakan ini telah mendapat kecaman dari
negara-negara barat kerana dianggap tidak berperikemanusiaan. Dari segi
pemasaran pula, kebudayaan dan norma masyarakat mempunyai
pengaruh yang tinggi terhadap usaha pemasaran. Contohnya dari segi
pengiklanan, kebudayaan dan norma rakyat Malaysia menghalang
pengiklan dari membuat iklan yang menjolok mata dan bercanggah
dengan tata susila rakyat negara ini.

2. Budaya Perniagaan

Budaya perniagaan merangkumi peraturan-peraturan perniagaan yang

membezakan antara galagat kompetitif (berurus-niaga secara sihat dan
tidak menggunakan taktik kotor) dan gelagat tidak beretika dalam
berurusniaga. Ini melibatkan:

(i) Gelagat beretika antara peniaga dan pembeli sewaktu

berurusan serta
(ii) Gelagat beretika dalam persaingan.

Sesuatu pertukaran dalam perniagaan dianggap beretika sekiranya kedua-

dua pembeli dan penjual berasa puas hati selepas sesuatu urus-niaga
selesai. Berikut adalah hak-hak pengguna yang patut diketahui dalam
menjamin urusniaga beretika:

(i) Hak untuk merasa selamat

(ii) Hak untuk diberi informasi
(iii) Hak untuk memilih
(iv) Hak untuk didengar (masalah/rungutan mereka)

3. Budaya Korporat

Budaya korporat melibatkan perkongsian nilai serta kepercayaan yang

mempengaruhi gelagat sesuatu kumpulan ataupun individu. Budaya
korporat yang beretika bergantung kepada perlakuan serta tindakan pihak
pengurusan atasan serta pekerja.
57
4. Falsafah Peribadi

Falsafah peribadi adalah falsafah yang diamalkan oleh individu yang

membuat keputusan. Ada dua jenis falsafah moralisme iaitu

(i) Moral idealisme iaitu falsafah peribadi yang berpendapat

bahawa sesuatu yang baik adalah tetap baik walau apapun
akibatnya dan
(ii) Utilitarianisme iaitu falsafah peribadi yang percaya
bahawa sesuatu yang baik mestilah membawa kebaikan
kepada orang banyak (masses) apabila dilaksanakan.

Dalam konteks persaingan pula, gelagat beretika dalam usaha mencari

kelebihan kompetitif juga penting. Oleh itu, amalan seperti industrial
espionage iaitu merisik rahsia perniagaan organisasi lain serta rasuah adalah
patut dikawal bagi memastikan persekitaran persaingan yang sihat dan
beretika.

Seperti yang telah dinyatakan di awal unit bab ini, tanggungjawab sosial
adalah satu aspek yang berkait rapat dengan etika. Dapatkah anda
meneka apa yang dimaksudkan dengan tanggungjawab sosial?

SOALAN DALAM TEKS

6. Sila beri satu contoh bagaimana pemasar boleh

memastikan hak-hak pengguna yang berikut
dipenuhi.
7. Anda telah mengetahui bahawa terdapat dua
alternatif dalam falsafah peribadi iaitu moral idealisme
dan utalitarianisma. Buat perbandingan di antara
alternatif-alternatif ini.
(a) hak untuk merasa selamat
(b) hak untuk diberi infomasi
(c) hak untuk didengar

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

2.6 KONSEP TANGGUNGJAWAB SOSIAL

Tanggungjawab sosial adalah satu ide di mana organisasi menjadi

sebahagian daripada masyarakat dan sedia bertanggungjawab dalam

58
segala tindakannya. Dalam erti kata lain, sebarang keputusan yang
diambil oleh sesuatu organisasi mesti mengambil kira kebaikan
masyarakat keseluruhan. Dalam pemasaran masa kini, konsep pemasaran
kemasyarakatan (societal marketing) adalah satu konsep yang kian mendapat
perhatian dan menjadi amalan syarikat. Konsep ini mengutarakan bahawa
sesebuah organisasi mesti mengetahui serta memenuhi keperluan
pelanggannya serta dalam masa yang sama menjaga kepentingan
masyarakat setempat.

2.6.1 Memahami Tanggungjawab Sosial dalam Pemasaran

Ada tiga konsep tanggungjawab sosial iaitu

(i) Tanggungjawab Keuntungan (profit responsibility) -

menyatakan bahawa sesuatu syarikat mempunyai
tanggungjawab untuk memaksimumkan keuntungan
untuk tuan punya syarikat serta para pelaburnya.
(ii) Tanggungjawab Pelabur Saham (stakeholder responsibility) -
menyatakan bahawa sesuatu organisasi bertanggungjawab
terhadap individu-individu yang menolong organisasi
tersebut mencapai objektifnya. Ini termasuklah
pelanggan, pekerja, pembekal dan pengedar.
(iii) Tanggungjawab Kemasyarakatan - tanggungjawab
organisasi terhadap penjagaan alam sekitar dan orang
ramai. Ada dua jenis amalan pemasaran yang
mencerminkan konsep kemasyarakatan ini iaitu
• Pemasaran hijau (green marketing) iaitu pemasaran
yang mengeluarkan, mempromosikan atau
mengitar semula (recycle) barangan yang mesra
alam, dan
• Pemasaran kebajikan (cause-related marketing) iaitu
pemasaran barangan yang hasilnya adalah untuk
menaja aktiviti kebajikan.

2.7 RUMUSAN

Kita telah mempelajari tentang persekitaran bagi sesebuah syarikat.

Dalam mencari peluang dan mengawasi persaingan, syarikat mesti
memulakan usahanya dengan memahami persekitaran pemasarannya.
Persekitaran pemasaran bagi sesebuah syarikat terdiri daripada
persekitaran makro dan mikro. Persekitaran mikro adalah terdiri daripada
persekitaran dalaman syarikat, pembekal, saluran pengedaran, pelanggan,
pesaing dan pihak awam. Manakala persekitaran makro terdiri dari
elemen demografi, ekonomi, semula jadi, teknologi, politik dan
kebudayaan. Persekitaran makro mengandungi kuasa-kuasa yang

59
membentuk peluang serta ancaman kepada syarikat. Secara umumnya,
pemasar perlu memahami persekitaran mikro dan makro dalam membuat
perancangan pemasaran syarikat terutamanya bertindak balas ke atas
perubahan persekitaran.

Konsep etika merangkumi setiap aspek penghidupan termasuklah

pemasaran. Pengetahuan tentang konsep etika dan tanggungjawab sosial
di kalangan individu serta organisasi perniagaan adalah sangat penting.
Adalah diharapkan bahawa dengan adanya kesedaran organisasi
perniagaan terhadap pentingnya gelagat beretika dan tanggungjawab
sosial, maka persekitaran pemasaran terutamanya dari segi urusniaga
dengan pembeli mahupun persaingan antara syarikat, akan menjadi lebih
sihat dan memuaskan hati semua yang terlibat.

SOALAN PENILAIAN KENDIRI

Soalan Objektif:

1. Syarikat-syarikat lain dalam sesuatu industri adalah contoh

elemen persekitaran __________ bagi syarikat.

A. makro
B. mikro
C. politik
D. teknologi

2. Pada masa sekarang saiz keluarga adalah semakin kecil iaitu

terdiri daripada ibu, bapa dan bilangan kecil anak. Ini adalah
contoh perubahan dalam persekitaran

A. demografi.
B. ekonomi.
C. semula jadi.
D. teknologi.

3. Dalam sesebuah syarikat terdapat beberapa buah jabatan.

Jabatan-jabatan ini adalah merupakan elemen dalam _________.

A. pembekal
B. pelanggan
C. syarikat
D. pihak awam

60
4. Usaha pemasaran untuk mengeluarkan, mempromosikan dan
menggunakan semula barangan alam sekitar.

A. Pemasaran dengan tujuan kebajikan (cause related marketing)

B. Pemasaran mesra alam (green marketing)
C. Kod etika (code of ethics)
D. Peruntukan hak pengguna (consumer bill of rights)
E. Pengitaran semula (recycling)

5. Falsafah moral peribadi yang menumpukan kepada ‘yang terbaik

untuk orang yang teramai atau the greatest good to the greatest number
merujuk kepada

A. industrial epsionage.
B. undang-undang.
C. idealisma moral.
D. utilitarianisme.
E. etika.

6. Sebuah pembekal minuman berkarbonat tidak dapat membayar

wang cengkeram perletakan barang slotting fee untuk meletakkan
barangannya di kedai runcit. Akibatnya, pengguna hanya boleh
membeli barangan keluarannya di satu kedai farmasi sahaja.
Pemilik syarikat tersebut kemudiaannya berura-ura untuk
mempersoalkan kebaikan wujudnya slotting fee di mahkamah.
Dalam kes ini, beliau dikatakan menggunakan hak:

A. Hak untuk keselamatan

B. Hak untuk diberi informasi
C. Hak untuk memilih
D. Hak untuk didengar pendapat mereka
E. Hak untuk berpasangan

7. Beberapa pekan kecil telah membentuk satu pelan induk yang

merangkumi matlamat dan kehendak masa depan penduduk
pekan tersebut. Permit untuk pembinaan bangunan baru mestilah
mengikut pelan induk yang disediakan. Penduduk pekan tersebut
dikatakan menggunakan hak:

A. Hak untuk keselamatan

B. Hak untuk diberi informasi
C. Hak untuk memilih
D. Hak untuk didengar pendapat mereka
E. Hak untuk berpasangan

61
8. Sebanyak 600,000 puting bayi telah ditarik semula oleh syarikat
pengeluar dari pengedar dan peruncitnya apabila didapati
punting-punting tersebut mudah koyak apabila digigit. Syarikat
tersebut boleh dikatakan sebagai menghormati:

A. Hak untuk keselamatan penggunanya

B. Hak untuk diberi informasi penggunanya
C. Hak untuk memilih penggunanya
D. Hak untuk didengar pendapat mereka penggunanya

Soalan Esei:

1. Cuba anda nyatakan elemen-elemen persekitaran makro

pemasaran yang mempunyai pengaruh ke atas perubahan trend
pakaian dan aksesori remaja masa kini. Apakah tindakan yang
boleh diambil oleh pemasar?

Semak jawapan anda di akhir modul kursus ini.

JAWAPAN SOALAN DALAM TEKS

1. Elemen-elemen dalam persekitaran mikro adalah persekitaran

dalaman syarikat, pembekal, saluran pengedaran, pelanggan,
pesaing dan pihak awam.

2. Faktor yang mempengaruhi perpindahan geografi penduduk di

Malaysia adalah pembukaan dan pembangunan kawasn-kawasan
baru dan kenaikan taraf pekan, contohnya kampung ke pekan
kecil, pinggir bandar ke bandar, bandar ke bandaraya dan
sebagainya.

3. Contoh bagi elemen demografi kepada pemasaran syarikat adalah

peratusan kanak-kanak di Malaysia. Contohnya kemasukan
pelajar darjah satu pada 1997 dianggarkan seramai dua juta
kanak-kanak yang berumur tujuh tahun. Secara tidak langsung, ini
merupakan peluang kepada syarikat untuk memasarkan produk
berkaitan tahap persekolahan ini.

Manakala contoh elemen ekonomi kepada pemasaran adalah

peningkatan atau penurunan ekonomi yang boleh menjejaskan
kuasa membeli penduduk negara terhadap produk secara am dan
produk syarikat secara khusus.

62
4. Contoh bagi elemen semulajadi kepada pemasaran syarikat adalah
kadar bekalan sumber-sumber mentah sekiranya produk syarikat
berasaskan bahan semulajadi. Sekiranya syarikat memasarkan
produk perabot yang berasaskan kayu menghadapi masalah
dengan sumber kayu, syarikat boleh memikirkan untuk
menggunakan alternatif lain seperti besi atau bahan terpakai yang
lain.

Manakala contoh bagi elemen teknologi, adalah kepesatan

perubahan teknologi. Masa kini usaha pemasaran boleh juga
menggunakan kepesatan teknologi dengan mempromosikan
produk melalui internet.

5. Contoh bagi elemen politik adalah di mana kesan politik boleh

menjejaskan pemasaran syarikat seperti perundangan berkaitan
barangan jualan langsung yang memerlukan lesen. Manakala
contoh kebudayaan kepada pemasaran adalah pengaruh budaya
kepada penduduk secara am.

6. Contoh bagaimana pemasar boleh memastikan hak-hak

pengguna yang berikut dipenuhi.

Hak untuk merasa selamat - Memastikan barangan adalah

selamat untuk digunakan.
Hak untuk diberi informasi - Memastikan komunikasi
mengenai barangan yang
ditawarkan tidak mengelirukan
pelanggan.
Hak untuk didengar - Memastikan bahawa ada satu
mekanisme dalaman disediakan
untuk melayan sebarang
ketidakpuasan hati pengguna
tentang pembelian.

7. Moral idealisme mengambil kira hak-hak dan tanggungjawab

individu sebagai universal tanpa mengira akibatnya.
Utilitarianisme pula menumpu kepada “kebaikan untuk orang
terbanyak” dengan cara menilai keburukan serta kebaikan sesuatu
tindakan beretika itu. Adalah penting untuk mengambil kira
bahawa moral idealisme tidak menilai kos, manfaat atau akibat-
akibat yang mungkin timbul daripada perbuatan seperti mana
utilitarianisme. Utilitarianisme pula tidak mengambil kira hak dan
tanggungjawab individu di luar konteks etika.

63
 BAB 3

ANALISIS PENGGUNA PERSENDIRIAN

OBJEKTIF BAB

Selepas mengikuti bab ini, anda seharusnya dapat:

1. Menerangkan tahap-tahap pembuatan keputusan yang dilalui
oleh pengguna semasa membuat keputusan pembelian.
2. Membezakan antara tiga jenis pembuatan keputusan, iaitu
keputusan rutin, keputusan terhad, dan keputusan yang
mengambil masa.
3. Menjelaskan pengaruh psikologi ke atas proses pembuatan
keputusan pembelian.
4. Mengenal pasti unsur-unsur sosial dan kebudayaan yang
mempengaruhi proses pembuatan keputusan pembelian.
5. Memahami bagaimana pemasar boleh menggunakan
pengetahuan tentang gelagat pengguna untuk memahami serta
mempengaruhi keputusan pembelian pengguna.

3.1 PENGENALAN

Tahukah anda apa yang dimaksudkan dengan pengguna persendirian?

Pengguna persendirian dari sudut pemasaran bermaksud, orang
perseorangan yang membuat pembelian bagi tujuan kegunaan peribadi.
Sebagai contoh, Ramesh membeli pakaian untuk kegunaan dirinya, Mak
Gayah membeli produk keperluan dapur rumahnya; dan Encik Lim
membeli kereta untuk kegunaan keluarganya.

Setiap pengguna persendirian mempunyai gelagat tertentu semasa

melakukan pembeliannya. Gelagat pembelian boleh di definisikan sebagai
tingkah laku, perangai, mahupun reaksi seseorang apabila melakukan
sesuatu pembelian. Dalam konteks pemasaran, kecenderungan untuk
mengetahui dengan mendalam mengenai gelagat-gelagat pengguna
semasa proses pembelian sesuatu produk adalah sangat penting kerana
maklumat ini boleh membantu seseorang pemasar membuat
perancangan pemasaran yang lebih teliti. Umpamanya, pengetahuan
mengenai proses membuat keputusan pembelian boleh digunakan untuk
merancang stimuli-stimuli pemasaran yang boleh mempengaruhi proses
tersebut.

65
Adalah penting untuk tidak menganggap bahawa semua pengguna
mempunyai gelagat yang tidak jauh bezanya kerana pendapat ini
sememangnya tidak benar. Kotler dan Armstrong (1996) telah
menerangkan bahawa pembelian oleh pengguna persendirian banyak
dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti faktor budaya, faktor sosial, faktor
psikologi dan faktor peribadi. Sebagai contoh, faktor peribadi seseorang
akan mempengaruhi gaya berbelanja. Seseorang yang cermat dan suka
berhati-hati akan mementingkan harga dalam pembeliannya. Sebaliknya
seseorang yang suka berbelanja besar tidak akan mementingkan harga,
tetapi mementingkan jenama dan kualiti barangan pilihannya. Anda
digalakkan untuk mencari contoh bagi pengaruh faktor-faktor budaya,
sosial dan psikologi bagi memahami perkara ini dengan lebih mendalam.

Tidak semua faktor-faktor di atas boleh dipengaruhi atau dikawal oleh

pemasar. Namun maklumat tentang gelagat pembelian pengguna boleh
digunakan untuk mengenal pasti golongan manakah yang sesuai dijadikan
golongan sasaran bagi perniagaan kita dan bagai manakah bentuk produk
dan promosi yang sesuai untuk meningkat dan mengekalkan
kepuashatian golongan tersebut.

Syarikat yang ingin berjaya perlu memahami pasarannya. Kita ambil

syarikat Revlon Cosmetics sebagai contoh. Sebelum Revlon Cosmetics
dapat membentuk strategi pemasaran yang boleh mendasar pasaran yang
ingin di sasar, mereka perlu bertanya beberapa soalan, seperti:

(i) Apakah keperluan kosmetik masa kini?

(ii) Produk bagai manakah yang mampu memenuhi
keperluan tersebut?
(iii) Siapakah idola atau model yang boleh digunakan dalam
promosi bagi mempengaruhi pengguna untuk membeli?
(iv) Tempat jualan manakah yang suka dan sering dikunjungi
pengguna untuk mendapatkan kosmetik?
(v) Berapa jumlah wang yang ingin mereka belanjakan untuk
kosmetik?
(vi) Apakah faktor-faktor situasi yang boleh mempengaruhi
pembuatan keputusan pembelian pengguna?

Jawapan kepada soalan-soalan ini boleh membantu syarikat Revlon

Cosmetics dalam usahanya membentuk satu campuran pemasaran
(marketing mix), termasuklah cara untuk mengedar dan mempromosikan
produknya secara yang terbaik.

Apa yang berlaku semasa pengguna membuat keputusan tidak dapat di

lihat dengan mata kasar, oleh itu pakar pemasaran seperti Kotler (1996)
mengatakan bahawa pengguna melalui 'kotak hitam' dalam membuat

66
keputusan pembelian. ‘Kotak hitam’ dalam konteks ini bermaksud
perkara-perkara yang bermain dalam minda seseorang pengguna, yang
menentukan tindakan lanjut yang akan dilakukan oleh pengguna tersebut,
sama seperti mana fungsi kotak hitam yang merekod setiap butir
perjalanan kapal terbang. Namun, perkara yang bermain di minda
pengguna adalah lebih kompleks kerana ia banyak bergantung kepada
latar belakang fizikal (demografi, campuran pemasaran penjual) dan
psikologi (motivasi, persepsi, perwatakan, pembelajaran dan sikap)
seseorang pengguna.

3.2 CIRI-CIRI PASARAN PENGGUNA PERSENDIRIAN

Sebelum mengetahui dengan lebih lanjut tentang gelagat pengguna

persendirian, kita perlu mengetahui ciri-ciri pasaran persendirian terlebih
dahulu. Seperti yang telah diterangkan di awal bab, pasaran pengguna
persendirian terdiri daripada pengguna yang membeli untuk tujuan
kegunaan dalam rumah tangga ataupun kegunaan peribadi. Komposisi
pasaran pengguna persendirian sentiasa berubah. Perubahan ini mungkin
melibatkan kedudukan geografi atau perubahan komposisi ciri-ciri
demografi penduduk. Perubahan-perubahan ini akan memberi impak
negatif yang besar kepada syarikat-syarikat pemasaran yang gagal
mengadaptasikan perubahan-perubahan tersebut.

3.2.1 Kedudukan Geografi

Kedudukan geografi sesuatu pasaran boleh dibahagikan kepada kawasan

bandar, pinggir bandar dan kawasan luar bandar. Bagi syarikat yang
berorientasikan eksport pula, kedudukan geografi boleh dibahagikan
kepada kawasan yang lebih luas, seperti pembahagian negara, blok-blok
ekonomi dan benua. Pemasar perlu mengetahui sama ada populasi di
kawasan-kawasan ini semakin meningkat atau sebaliknya, dan di mana
kawasan yang menjadi tumpuan penduduk. Pemasar juga harus mampu
membuat ramalan tentang jumlah serta arah penghijrahan penduduk di
masa hadapan. Semua informasi ini perlu untuk perancangan strategi
sesebuah syarikat. Konsep globalisasi adalah merupakan satu contoh
perubahan kedudukan geografi pasaran persendirian. Globalisasi yang di
lihat dalam konteks pasaran persendirian ini, tidak lagi terhad kepada
penduduk setempat sahaja, malah melangkau masyarakat antarabangsa
keseluruhannya. Anda akan didedahkan dengan lebih mendalam tentang
globalisasi dalam kursus Pengurusan Pemasaran kelak.

3.2.2 Ciri-Ciri Demografi

Pemasar juga harus mengetahui perubahan-perubahan demografi yang

berlaku dalam pasarannya. Ini boleh dilihat dengan memerhatikan trend
ciri-ciri demografi pasaran tersebut seperti umur, jantina, kedudukan
67
majoriti individu dalam kitar hayat kekeluargaan (family life cycle), tahap
pendidikan, pendapatan, dan kaum-kaum yang wujud dalam pasaran
tersebut. Perubahan demografi dan pengaruhnya terhadap gelagat
pengguna pasaran persendirian akan dibincangkan lebih lanjut dalam
sub-topik Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Gelagat Pengguna.

3.3 TAHAP-TAHAP PEMBUATAN KEPUTUSAN

Sebagaimana yang telah dibincangkan di awal bab, untuk mengetahui

faktor yang membuatkan seseorang pengguna melakukan pembelian
sememangnya adalah sukar. Namun, Kotler dan Armstrong (1996)
berpendapat bahawa cara terbaik ke arah memahami perkara ini dengan
mendalam adalah dengan cara mendalami tahap-tahap pembuatan
keputusan yang dilalui oleh setiap pengguna (consumer purchase decision
process). Apakah yang dimaksudkan dengan tahap pembuatan keputusan?
Tahap pembuatan keputusan ialah proses yang berlaku dalam minda
pengguna sebelum ia membuat keputusan untuk membeli sesuatu
produk atau perkhidmatan. Terdapat lima tahap pembuatan keputusan,
iaitu mengenal pasti masalah, mencari maklumat, menilai pilihan,
keputusan untuk membeli dan penilaian selepas pembelian.

1. Tahap Pertama: Mengenal Pasti Masalah

Di peringkat ini, pengguna akan memastikan permasalahan yang dihadapi

sehingga menyebabkan ia perlu membeli sesuatu. Keperluan ini mungkin
timbul akibat daripada faktor dalaman seperti rasa lapar dan dahaga,
mahupun akibat daripada stimuli luaran seperti iklan ataupun melihat
produk itu sendiri. Keperluan untuk mendapatkan sesuatu juga mungkin
timbul akibat rasa tidak puas hati terhadap jenama atau produk yang
digunakan terdahulu. Pengenalpastian keperluan sahaja tidak semestinya
membawa kepada pembelian. Faktor-faktor lain seperti kedudukan
kewangan dan masa yang terhad juga boleh mengekang pembelian
daripada berlaku.

2. Tahap Kedua: Mencari Maklumat

Selepas mengetahui keperluan belian, pengguna akan mengenal pasti

alternatif produk atau jenama yang boleh memenuhi keperluan tersebut
dengan menggunakan maklumat yang sedia ada. Proses pengenalpastian
alternatif ini mungkin mudah dan mungkin juga kompleks. Contoh bagi
pengenalpastian alternatif yang mudah ialah seseorang yang lapar hanya
perlu menilai beberapa alternatif makanan (nasi, roti, mi dan sebagainya)
bagi memuaskan kehendaknya. Contoh proses pengenalpastian alternatif
yang kompleks pula ialah seseorang yang kesunyian perlu menilai banyak
alternatif yang berbeza (membeli alatan hiburan? mengunjungi tempat
hiburan? mendapatkan teman baru?). Mudah atau kompleksnya proses
68
ini bergantung kepada berapa banyak informasi yang wujud dalam
ingatan seseorang pengguna, keyakinan pengguna terhadap kejituan
informasi yang ada, dan kos diperlukan untuk mendapatkan lebih
informasi.

Pengguna juga mendapat maklumat daripada pembelian yang lalu (juga

dipanggil pencarian kognitif) atau sumber luaran. Sumber luaran seperti
berikut boleh memberikan pengguna maklumat yang diperlukan:

(i) Sumber peribadi seperti maklumat dan pengaruh kawan-

kawan, keluarga, dan sebagainya. Pengguna juga boleh
mendapatkan maklumat dari sumber ini dengan cara
memerhatikan gelagat pembelian individu-individu yang
rapat dengan mereka. Contohnya, seorang remaja akan
cenderung untuk membeli jenama pakaian yang di beli
oleh teman-temannya.
(ii) Sumber persekitaran informasi dan stimuli informasi
komersial seperti iklan (paling lazim) bercetak mahupun
melalui media elektronik, jurujual, peragaan produk,
harga dan pembungkusan. Iklan-iklan televisyen misalnya,
membolehkan pengguna membuat perbandingan
kebaikan dan keburukan sesuatu produk berdasarkan
maklumat yang dipaparkan dalam iklan. Jurujual juga
menjadi satu sumber maklumat kepada pengguna
persendirian terutama dalam jualan langsung. Jurujual
yang bijak memberikan maklumat yang diperlukan
pengguna boleh mempengaruhi pengguna untuk
melakukan sesuatu pembelian. Cara produk diperagakan,
harga produk dan daya tarik pembungkusan produk juga
membolehkan pengguna persendirian membuat
perbandingan antara satu jenama dengan satu jenama
yang lain.
(iii) Sumber awam seperti maklumat bercetak melalui surat
khabar, majalah, buku dan sebagainya. Maklumat
mengenai sesuatu syarikat (misi, falsafah syarikat, polisi
syarikat) boleh memberikan maklumat kepada pengguna
persendirian tentang produk-produk yang dihasilkan oleh
syarikat tersebut.
(iv) Sumber aspirasi iaitu dengan cara memeriksa atau
mencuba sesuatu produk.

3. Tahap Ketiga: Menilai Pilihan

Oleh kerana terdapat banyak alternatif, pengguna perlu memilih

alternatif-alternatif yang paling sesuai. Penilaian alternatif melibatkan
pembentukan kriteria pilihan di minda pengguna. Kriteria yang dibentuk
69
adalah mengikut ciri-ciri produk atau jenama yang menepati cita rasa,
persepsi, serta nilai yang dicarinya. Dalam proses pemilihan ini,
penampilan dan maklumat pengiklanan boleh merangsang pengguna.
Contohnya, pengguna yang bercadang melanggan telefon bimbit,
mungkin akan memikirkan TM Touch kerana jenama ini kerap
ditampilkan di dalam iklan televisyen.

4. Tahap Keempat: Keputusan untuk Membeli

Proses ini mungkin mengambil masa kerana pada tahap ini, pengguna
akan menimbangkan pula faktor-faktor imbuhan seperti reka bentuk
produk, di mana dan bila pembelian boleh dilakukan serta bentuk
pembayaran yang perlu dibuat. Pada tahap ini, keputusan yang paling
penting dilakukan oleh pengguna ialah memilih tempat untuk melakukan
pembelian. Pengguna lazimnya memilih tempat yang dirasakan paling
sesuai. Kesesuaian mungkin dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti lokasi,
kecepatan sesuatu perkhidmatan, kemudahan untuk mendapatkan
produk, kesesakan, harga, kepelbagaian promosi barangan, peragaan
barangan, keramahan pekedai dan sebagainya.

5. Tahap Kelima: Penilaian Selepas Pembelian

Selepas pembelian dibuat, pengguna berkemungkinan akan mengalami

perasaan tidak tentu arah (postpurchase dissonance) iaitu perasaan ragu-ragu
terhadap kebijaksanaan pembelian yang telah dilakukannya, apatah lagi
sekiranya pembelian tersebut melibatkan pengeluaran wang yang banyak,
dan mempunyai alternatif yang banyak. Sebagai contoh, seseorang yang
ingin membina rumah, mempunyai beberapa alternatif untuk memilih
kontraktor. Ia hanya boleh memilih sebuah firma kontraktor sahaja.
Kesilapan memilih akan menyebabkan pembinaan rumahnya mungkin
terbengkalai. Sebab itulah, beliau masih merasa tidak tenang walaupun
telah membuat keputusan yang dirasainya terbaik. Ini berlaku kerana
setiap alternatif yang ada mempunyai kelebihan dan kekurangan. Oleh
itu, pengguna mungkin merasakan bahawa produk yang telah dibelinya
mungkin tidak sebaik yang disangkakan berbanding dengan alternatif
lain. Penilaian sesudah pembelian seseorang pengguna boleh
mempengaruhi belian semula (repeat purchase) sesuatu produk dan juga
mempengaruhi apa yang akan diceritakan kepada pengguna lain
mengenai produk tersebut. Pemasar pula boleh cuba mengurangkan
perasaan ragu-ragu ini dengan menyediakan perkhidmatan selepas jualan
atau jaminan pulangan wang.

Jangka masa yang diambil untuk keseluruhan proses pembuatan

keputusan ini adalah berbeza-beza. Ada pengguna yang akan mengambil
masa yang lama untuk membuat penilaian alternatif dan ada pula yang
sebaliknya. Pada mana-mana tahap pembuatan keputusan, pengguna
70
boleh menarik diri dari meneruskan proses tersebut. Tambahan lagi,
tahap penglibatan (degree of involvement), iaitu berapa banyak usaha
pencarian maklumat dilakukan sebelum membuat sesuatu pembelian
adalah bergantung kepada pengguna itu sendiri. Tahap penglibatan
mungkin tinggi apabila pengguna tidak mempunyai banyak maklumat
mengenai pembelian tersebut dan pembelian adalah dianggap penting.
Tahap penglibatan menentukan. Jenis pembuatan keputusan pembelian
yang dibuat. Penerangan seterusnya akan mengulas lebih lanjut tentang
perkara ini.

3.4 PROSES PEMBUATAN KEPUTUSAN

Tahap penglibatan seseorang pengguna dalam proses membuat

keputusan pembelian adalah berbeza-beza bergantung kepada jenis
produk, tujuan pembelian dan sebagainya. Jenis proses pembuatan
keputusan adalah seperti berikut:

1. Proses Penyelesaian Masalah Ekstensif

Penyelesaian masalah ekstensif ialah suatu proses yang biasa dilalui oleh
pengguna dalam membuat pembelian yang penting, pembelian yang
jarang dilakukan atau pembelian yang melibatkan peruntukan masa yang
panjang pada setiap peringkat proses pembuatan keputusan pembelian.
Contohnya, keputusan pembelian rumah, kereta, insurans, destinasi
pelancongan dan sebagainya. Ini dikenali sebagai pembelian penglibatan
tinggi (high involvement purchases). Pada amnya, pemasar perlu mengatur
strategi untuk menarik pengguna dengan cara membekalkan maklumat
yang mencukupi tentang produk/perkhidmatan mereka.

2. Proses Penyelesaian Masalah Terhad

Proses ini berlaku dalam pembelian di mana pengguna mempunyai

pengetahuan mengenai sesuatu kategori produk tetapi tidak mempunyai
pengetahuan mengenai jenama-jenama yang sedia ada serta ciri-cirinya.
Maklumat akan dicari oleh pengguna pada masa pembelian dibuat.
Contohnya, pembelian pakaian dan aksesori wanita.

3. Proses Gelagat Tindak Balas Rutin

Proses ini berlaku terhadap pembelian yang tetap dan biasanya dilakukan
terhadap produk yang rendah harganya. Umumnya, pengguna tidak
mencari maklumat untuk pembelian, dan hanya sekadar bergantung
kepada maklumat dan pengalaman pembelian yang lalu, contohnya
pembelian produk runcit untuk kegunaan harian seperti bahan tumisan,
beras, sayur dan sebagainya.

71
 SOALAN DALAM TEKS

1. Senaraikan tahap-tahap pembuatan keputusan yang

dilalui oleh seseorang pengguna.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

Setelah mengetahui bentuk-bentuk serta proses pembuatan keputusan

pembelian oleh pengguna, seterusnya pemasar harus berusaha untuk
mendalami faktor-faktor yang boleh mempengaruhi gelagat pembelian
pengguna.

3.5 FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI GELAGAT

PENGGUNA

Gelagat atau kelakuan pengguna dalam membuat sesuatu pembelian

sebenarnya dipengaruhi oleh pelbagai faktor. Faktor-faktor tersebut
adalah demografi, campuran pemasaran, psikologi, sosial dan situasi.

3.5.1 Faktor Demografi

Faktor demografi adalah seperti umur, jantina, pendapatan dan tahap

kitaran hayat (kanak-kanak, remaja, dewasa, golongan tua) yang
mempengaruhi tata cara pembelian pengguna. Umur adalah salah satu
ciri demografi yang sering digunakan untuk mengenal pasti pasaran
kerana kehendak dan keperluan pengguna berubah mengikut
peningkatan umur. Contohnya, remaja antara usia 15 tahun hingga 21
tahun adalah merupakan golongan majoriti di Malaysia sekarang ini. Oleh
itu, produk dan perkhidmatan khas untuk golongan ini seperti cakera
padat muzik dan pakaian yang mengikut peredaran zaman menjadi
tumpuan utama. Namun begitu, dua puluh tahun daripada sekarang,
golongan majoriti di Malaysia akan berubah kepada golongan separuh
umur. Ini akan menyebabkan perubahan dari segi keperluan (insurans
nyawa, insurans kesihatan dan sebagainya). Perubahan umur golongan
majoriti di sesuatu tempat memberikan impak yang besar kepada
pemasaran di tempat tersebut.

Jantina adalah satu lagi ciri demografi yang penting. Peningkatan

golongan wanita yang bekerja dan perubahan peranan antara lelaki dan
wanita (lelaki melakukan kerja rumah, wanita bekerja) juga boleh
mempengaruhi corak pemasaran yang patut dilakukan oleh pemasar.

72
Kitaran hayat kekeluargaan (bujang, baru berkahwin, berkahwin dan
mempunyai anak, ibu atau bapa tunggal) seseorang pengguna juga boleh
mempengaruhi gelagat pembelian kerana corak perbelanjaan pengguna
berubah selaras dengan kedudukannya dalam kitar hayat kekeluargaan.
Contohnya, seseorang yang bujang akan membelanjakan wangnya untuk
membeli kereta sport tetapi seseorang yang telah berkahwin dan
mempunyai anak yang ramai akan membeli van sebagai kenderaannya.

Bab dan pendapatan juga boleh mempengaruhi gelagat pembelian.

Pengguna yang berbab tinggi lazimnya berpendapatan tinggi dan
cenderung untuk membeli produk mewah dan berjenama seperti kereta
Mercedez Benz. Sebaliknya, pengguna yang berbab rendah sering
mempunyai pendapatan yang rendah, serta lebih cenderung untuk
membeli produk bukan mewah seperti motosikal.

3.5.2 Faktor Campuran Pemasaran

Campuran pemasaran bermaksud kombinasi produk, harga, promosi dan

pengedaran bagi sesuatu keluaran syarikat. Campuran pemasaran boleh
mempengaruhi gelagat pengguna terhadap sesuatu produk kerana
campuran pemasaran yang baik mampu memenuhi semua keperluan
pengguna yang di sasar. Pemasar yang baik akan berusaha menggunakan
campuran pemasarannya untuk merangsang pengguna untuk membeli
produk/perkhidmatannya. Contohnya syarikat Federal Express
memahami perlunya kepantasan pengiriman barang atau surat. Oleh itu
Federal Express berusaha untuk menarik perhatian pengguna untuk
menggunakan perkhidmatannya dengan menawarkan penghantaran surat
ataupun bungkusan yang pantas (speedy delivery). Anda akan berpeluang
mempelajari tentang campuran pemasaran dengan lebih mendalam dalam
Bab 6 hingga 9 seterusnya.
3.5.3 Faktor Psikologi
Faktor psikologi juga turut mempengaruhi pengguna dalam membuat
pembelian. Antara faktor psikologi yang dimaksudkan ialah motivasi,
persepsi, perwatakan, pembelajaran dan sikap.
(a) Motivasi
Motivasi ialah kuasa pendorong atau desakan untuk membuat sesuatu
pembelian. Desakan keperluan seterusnya akan menjadi motif untuk
melakukan pembelian. Ahli psikologi biasanya mengkategorikan motif
kepada dua kumpulan iaitu motif yang lahir daripada desakan keperluan
tubuh badan (fisiologi), dan motif yang lahir daripada keperluan minda
(psikologi). Maslow telah membentuk satu piramid keperluan (hierarchy of
needs) untuk menjelaskan keperluan manusia (Kotler, 1991). Keperluan
manusia terbahagi kepada lima peringkat seperti berikut:
73
 (i) Peringkat pertama dalam teori ini menyatakan bahawa
manusia perlu memenuhi keperluan fisiologi yang asas
seperti keperluan makanan, pakaian, dan tempat
berlindung.
(ii) Peringkat kedua menyatakan bahawa manusia perlu
memenuhi keperluan keselamatan, sama ada daripada
ancaman fizikal mahupun kewangan.
(iii) Peringkat ketiga ialah keperluan kepada kasih sayang,
persahabatan dan untuk hidup bersama orang lain.
(iv) Peringkat keempat ialah keperluan kepada rasa yakin diri
(self-esteem) dan harga diri seperti penghormatan, kejayaan
dan prestij.
(v) Peringkat kelima ialah keperluan seseorang untuk menjadi
lebih baik dalam segala segi (self actualization) daripada
sebelumnya.

Dari perspektif pemasaran, pengguna akan mencari keperluannya apabila

didesak atau dimotivasikan oleh keperluan-keperluan di atas. Sebagai
contoh, perasaan lapar akan memotivasikan seseorang itu membeli
makanan bagi mengisi perutnya yang lapar manakala perasaan ingin
bergaya akan memotivasikan seseorang itu untuk membeli pakaian yang
mengikut trend.

Dari penerangan di atas, dapatkah anda memahami

tentang bentuk-bentuk keperluan yang wujud di kalangan
pengguna? Jika tidak, sila rujuk pada Rajah 3.1 mengenai
Teori Hierarki Keperluan Maslow.

Rajah 3.1
Teori Hierarki Keperluan Maslow

Untuk jadi yang Terbaik

Keperluan Yakin Diri

Keperluan Sosiologi

Keperluan Keselamatan

Keperluan Fisiologi

Sumber: Evans, J.R., & Berman, B. (1996). Marketing. p. 206.

74
Nota: Keperluan fisiologi terletak di bahagian terbawah piramid,
melambangkan bahawa keperluan ini adalah yang paling asas.
Setelah keperluan ini dipenuhi, keperluan untuk merasa selamat
pula menjadi penting. Setelah keperluan ini dipenuhi, keperluan
ketiga pula menjadi penting dan begitulah seterusnya sehingga
akhirnya kesemua keperluan tersebut dipenuhi.

(b) Persepsi

Persepsi ialah proses di mana rangsangan yang diterima (melalui deria

pendengaran, penglihatan, hidu, rasa, dan sentuh) disusun dan diurus
serta diterjemahkan kepada sesuatu maksud. Individu membuat pilihan
tentang persepsinya terhadap sesuatu rangsangan yang ada, termasuklah
rangsangan pemasaran. Dalam erti kata lain, seseorang pengguna
mungkin terdedah kepada pelbagai mesej iklan, namun tidak kesemua
mesej tersebut dapat ataupun mahu diingatinya. Tiga proses pemilihan
(selectivity) yang boleh menghadkan persepsi seseorang.

(i) Selective attention - kecenderungan pengguna menapis

maklumat yang didedahkan kepadanya. Pengguna akan
memberikan reaksi tertentu, sama ada berminat atau tidak
terhadap sesuatu produk tersebut. Oleh itu, pengguna
hanya akan menumpukan perhatiannya kepada
rangsangan atau mesej-mesej tertentu sahaja. Sebagai
contoh, Azi yang sedang mencari maklumat tentang
komputer hanya akan memberi perhatian kepada iklan
komputer dan tidak kepada iklan-iklan lain apabila beliau
menonton televisyen, membaca surat khabar ataupun
mendengar radio.
(ii) Selective distortion - kecenderungan untuk
menterjemahkan maklumat berdasarkan kepercayaan
peribadinya. Sebagai contoh, Azi tetap membeli
komputer jenama Fujitsu walaupun ejen komputer yang
melayannya menyarankan beliau membeli jenama
Compaq.
(iii) Selective retention - kecenderungan untuk mengingati
maklumat yang mengukuhkan lagi kepercayaan tentang
sesuatu produk/perkhidmatan. Sebagai contoh Azi hanya
akan mengingati kelebihan komputer jenama Fujitsu
berbanding dengan jenama-jenama komputer yang lain.

Persepsi pengguna terhadap sesuatu produk atau perkhidmatan adalah

berkaitan dengan imej sesuatu jenama dalam minda mereka. Penilaian
pengguna terhadap kualiti dan harga juga bergantung kepada persepsi.
Risiko yang dijangka (perceived risk) adalah satu bentuk risiko yang

75
dirasakan oleh pengguna mengenai sesuatu pembelian. Pengguna
mungkin merasakan sesuatu pembelian itu akan mengakibatkan kerugian
wang atau produk yang dibeli akan mudah rosak. Seseorang pengguna
yang merasakan risiko sesuatu pembelian itu tinggi berkemungkinan
besar akan membatalkan saja niat pembeliannya.

(c) Pembelajaran

Pembelajaran merupakan perubahan yang terjadi dalam gelagat seseorang

individu disebabkan oleh sesuatu pengalaman. Proses pembelajaran
berlaku melalui beberapa sebab, iaitu

(i) Desakan (akibat dari kehendak yang tidak dipenuhi)

umpamanya perasaan lapar;
(ii) Isyarat (rangsangan yang menentukan tindak balas
terhadap desakan) umpamanya apabila lapar, perut akan
berbunyi;
(iii) Tindak balas (tindak balas individu tersebut terhadap
desakan) umpamanya apabila perut berbunyi, kita
bertindak dengan membeli nasi lemak;
(iv) Penguatkuasaan (kurangnya rasa desakan disebabkan oleh
tindak balas yang memuaskan) umpamanya perut tidak
lagi berbunyi kerana telah makan; dan
(v) Pembelajaran (kecenderungan untuk mengulangi
pengalaman tersebut).

Pembelajaran, rutin penggunaan, dan kesetiaan jenama

adalah berkait rapat serta saling mempengaruhi antara
satu sama lain. Anda digalakkan untuk meneka atau
membayang-kan sendiri perkaitan ini. Sila semak
ketepatan jawapan anda dengan contoh jawapan di akhir
bab ini.

(d) Perwatakan

Menurut Evans and Berman (1996), perwatakan (lincah, pemalu, berani,

lemah semangat dan sebagainya) individu boleh mempengaruhi gelagat
penggunaan serta pembeliannya terhadap produk serta perkhidmatan.
Contohnya watak berani dikaitkan dengan kesediaan untuk mencuba
produk berinovasi dan sebagainya. Namun demikian, hal ini gagal
dibuktikan secara jelas dan saintifik. Ini kerana perwatakan bukan satu-
satunya faktor yang boleh mempengaruhi pembelian. Sebagai contoh, si
A yang berani dan suka mencuba produk baru tidak akan meneruskan
pembeliannya sekiranya terdapat faktor-faktor pengekangan seperti
pengaruh kawan-kawan, faktor kewangan, persekitaran jual-beli yang
tidak kondusif dan sebagainya.
76
(e) Sikap

Sikap adalah kecenderungan untuk membuat tanggapan dan bertindak

terhadap individu yang lain, objek atau pendapat dengan cara yang
konsisten. Sikap dipercayai mempunyai pengaruh yang kuat terhadap
gelagat pengguna. Sikap boleh dibahagikan kepada tiga bahagian iaitu
kognitif (persepsi dan kepercayaan), keberkesanan (penilaian serta
perasaan yang positif/negatif) dan gelagat (kesukaan dan niat).

SOALAN DALAM TEKS

2. Apakah pembolehubah-pembolehubah psikologi

yang boleh mempengaruhi gelagat pembelian
pengguna?
3. Nyatakan tiga bentuk pembuatan keputusan yang
biasa dilalui oleh pengguna.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

Faktor Sosial

Aspek sosial juga mempengaruhi gelagat pembelian seseorang pengguna.

Ini termasuklah aspek-aspek seperti kebudayaan, kelas sosial, kumpulan
rujukan/keahlian/aspirasi serta keluarga. Sekarang, kita akan teliti faktor-
faktor tersebut dengan lebih mendalam lagi.

(a) Kebudayaan

Kebudayaan adalah satu nilai, sikap atau kaedah membuat beberapa

perkara yang diwarisi daripada generasi ke generasi dalam satu
masyarakat. Pemasar perlu mempelajari kebudayaan sesuatu pasaran dan
berupaya mengenal pasti sebarang perubahan yang mungkin terjadi
dalam budaya tersebut. Dalam setiap kebudayaan, biasanya wujud satu
sub-budaya atau satu kelompok manusia yang berkongsi satu identiti
yang tertentu seperti bangsa, bahasa, agama, lokasi dan sebagainya.
Kelompok manusia ini mungkin mempunyai kegemaran dan cita rasa
yang berbeza daripada kelompok yang lain. Oleh itu, pemasar perlu
cekap menggunakan campuran pemasaran tertentu untuk menarik
mereka melakukan pembelian. Sebagai contoh, seorang pengguna yang
merasa lapar, akan memilih makanan untuk menghilangkan perasaan
lapar itu berdasarkan pengaruh kebudayaan pengguna tersebut.
Penduduk Amerika misalnya, berpendapat bahawa sandwich adalah
77
memadai sebagai makanan tengahari mereka. Sebaliknya rakyat Malaysia
pula memerlukan nasi serta lauk-pauh untuk hidangan tengahari. Satu
lagi contoh ialah masyarakat Perancis berpendapat bahawa siput babi
(escargot) adalah makanan yang enak, tetapi orang Melayu akan
berpendapat sebaliknya.

(b) Kelas Sosial

Kelas sosial bermaksud pembahagian individu dalam masyarakat kepada

kumpulan-kumpulan yang mempunyai nilai, cara hidup, kegemaran, dan
gelagat yang sama hasil daripada perkara atau kombinasi perkara seperti
tahap pendapatan, jenis pekerjaan serta tahap pendidikan yang serupa.
Sebagai contoh, pengguna dari golongan berpendidikan rendah tidak
akan tertarik dengan penjualan komputer/perisian komputer atau
teknologi canggih yang lain kerana kombinasi perkara seperti tidak
berkemampuan untuk memiliki produk tersebut, atau tidak mengetahui
kepentingannya, serta tidak faham cara menggunakannya.

Pemasar perlu menggunakan campuran pemasaran yang berlainan untuk

menarik pengguna dari kelas-kelas sosial yang berlainan dengan lebih
berkesan. Kita ambil contoh syarikat M yang ingin menarik dua golongan
pengguna iaitu golongan mewah dan golongan sederhana. Bagi golongan
mewah, syarikat M perlu memastikan bahawa produk yang ditawarkan
berprestij dari segi kualiti, jenama dan teknologinya; harga yang setanding
dengan imej produk tersebut, lokasi kedai yang strategik dan eksklusif
dan promosi berbentuk eksklusif yang mampu menarik minat golongan
ini. Bagi golongan sederhana pula, syarikat M perlu lebih menumpukan
kepada tawaran harga yang lebih berpatutan, kemudahan bayaran
ansuran dan produk yang berkualiti tetapi tidak semestinya berprestij.
Syarikat M tidak perlu berbelanja lebih dari segi lokasi dan promosi
untuk golongan ini kerana pembelian mereka lebih berasaskan harga dan
produk.

(c) Kumpulan Rujukan, Keahlian, dan Aspirasi

Kumpulan rujukan ialah kumpulan atau individu yang dijadikan sumber

rujukan oleh seseorang dalam membentuk kepercayaan dan tingkah
lakunya. Kumpulan keahlian atau persatuan termasuklah rakan, jiran,
rakan sekerja, kesatuan sekerja dan sebagainya yang dianggotai oleh
seseorang individu. Kumpulan rujukan pula adalah seperti ahli politik,
artis, pelakon, ahli sukan dan sebagainya yang menjadi sumber rujukan
individu tersebut secara langsung mahupun tidak langsung. Sumber
aspirasi pula adalah kumpulan-kumpulan tertentu yang ingin dianggotai
oleh individu tersebut. Sebagai contoh, pengguna akan membeli baju
Chicago Bulls kerana ingin pandai bermain bola keranjang seperti
Michael Jordan.
78
(d) Ketua Pendapat

Ketua pendapat ialah individu atau kumpulan individu yang

mempengaruhi orang lain disebabkan pengetahuan atau kepakaran
mereka terhadap sesuatu. Sebagai contoh, seseorang akan membeli
jenama komputer yang disarankan oleh ejen komputer kerana yakin
dengan informasi yang diberikan oleh ejen tersebut.

(e) Keluarga

Ibu bapa, adik-beradik, teman hidup, dan saudara-mara mempunyai

pengaruh yang kuat terhadap kepercayaan seseorang. Sebagai contoh,
sikap dan persepsi seseorang ibu akan secara langsung mahupun tidak
langsung mempengaruhi sikap dan persepsi anaknya terhadap sesuatu
produk mahupun perkhidmatan.

SOALAN DALAM TEKS

4. Apakah dua bentuk pengaruh peribadi semasa

melakukan pembelian?

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

3.5.5 Faktor Situasi

Faktor situasi ialah faktor-faktor persekitaran yang boleh mempengaruhi

gelagat pengguna. Persekitaran memainkan peranan penting dalam
menentukan gelagat pembelian pengguna, tetapi impaknya adalah tidak
seberapa kepada mereka yang setia pada sesuatu jenama (contohnya,
seorang pengguna hanya akan memilih jenama Elizabeth Arden sebagai
minyak wanginya) ataupun mempunyai penglibatan tinggi dalam
pembelian yang dilakukan (contohnya pembelian rumah). Terdapat lima
faktor persekitaran yang dikenal pasti, iaitu

(a) Persekitaran Fizikal

Persekitaran fizikal yang dimaksudkan ialah lokasi sesuatu tempat belian

(contohnya gedung beli-belah yang terletak di Kuala Lumpur lebih
menarik berbanding gedung beli-belah di Alor Setar), perhiasan
(contohnya, cara sesuatu lobi hotel dihias akan mempengaruhi sikap dan
persepsi bakal pengguna apabila mengunjungi hotel tersebut) dan
keadaan sekeliling (atmosphere) (contohnya seperti muzik, bau-bauan dan
kerdipan lampu).

79
(b) Persekitaran Sosial

Persekitaran sosial termasuklah jumlah serta aksi mereka yang membeli-

belah di tempat tersebut dan kehadiran pihak ketiga semasa pembelian.
Contohnya, seseorang akan lebih terpengaruh untuk membeli
produk/jenama yang dibeli oleh rakan karibnya sewaktu membeli-belah
bersama-sama.

(c) Perspektif Masa

Perspektif masa menentukan jenis produk/perkhidmatan yang dibeli

oleh pengguna. Masa yang dimaksudkan termasuklah waktu, hari
mahupun musim pembelian. Contohnya, pembelian limau Mandarin
paling laris sewaktu musim perayaan Tahun Baru Cina manakala bunga
ros pula paling laris sewaktu hari Valentine. Adalah penting bagi pemasar
mengambil kira perspektif masa dalam memastikan usaha promosi
sampai kepada pengguna tepat pada masanya.

(d) Pengenalan kepada Tugas

Apa yang dimaksudkan di sini ialah niat sesuatu pembelian itu dibuat
sama ada untuk kegunaan sendiri ataupun untuk dihadiahkan kepada
seseorang yang istimewa. Pembelian untuk seseorang yang istimewa
selalunya lebih mengambil masa dan penglibatan yang tinggi kerana
pembeli biasanya tidak berapa mengetahui apa yang benar-benar
dikehendaki oleh teman istimewa itu.

(e) Keadaan Antecedent

Keadaan antecedent bermaksud keadaan dan selera seseorang pengguna

sebelum melakukan pembelian. Ini termasuklah jumlah wang yang
dibawa kerana jumlah wang yang ada akan menentukan tahap
perbelanjaan pengguna tersebut. Namun, kewujudan kad kredit yang
universal (boleh dibawa ke mana sahaja) telah sedikit sebanyak
mengurangkan pengaruh faktor ini. Perasaan pengguna sewaktu
melakukan pembelian juga boleh mempengaruhi pembeliannya.
Pengguna yang berasa gembira mempunyai gelagat pembelian yang
berbeza dengan gelagat membeli pengguna yang kecewa. Contohnya,
menjelang Hari Raya Aidil Fitri, perasaan gembira untuk menyambut hari
raya tersebut akan mendorong pengguna untuk berbelanja lebih.
Sebaliknya seseorang yang baru dimarahi ketua jabatannya tidak akan
seronok untuk meneruskan hasrat pembeliannya.

Selain wang dan perasaan, sesuatu yang berlaku secara tidak di duga juga
boleh mempengaruhi pembelian. Contohnya, seseorang yang tiba-tiba

80
merasa lapar akan berhenti makan di restoran yang tidak pernah
dikunjunginya.

Pengaruh situasi amat penting untuk diambil kira oleh pemasar. Pemasar
perlu mengenal pasti, memonitor dan memantau trend-trend yang wujud,
dan mengambil tindakan sewajarnya. Contohnya, kegawatan ekonomi
akan membuatkan pengguna lebih berhati-hati dengan corak pembelian
mereka dengan cuba mengelak hutang dan menyimpan wang dengan
lebih banyak. Oleh itu pemasar mesti menawarkan nilai yang lebih (dari
segi kualiti, penjimatan, kegunaan produk) untuk setiap produknya untuk
menarik pelanggan.

Dengan penerangan di atas, diharapkan anda telah faham mengenai

faktor-faktor demografi, campuran pemasaran, psikologi dan situasi yang
boleh mempengaruhi seseorang pengguna dalam membuat sesuatu
pembelian. Sila rujuk Rajah 3.2 mengenai proses pembuatan keputusan
pembelian pengguna dan faktor-faktor yang mempengaruhinya.
Seterusnya kita akan meninjau pula bentuk-bentuk gelagat pembuatan
keputusan oleh pengguna persendirian.

Rajah 3.2
Proses Pembuatan Keputusan Pembelian Pengguna

FAKTOR DEMOGRAFI
DAN SOSIAL FAKTOR PSIKOLOGI

Kebudayaan Motivasi
Sub-budaya Persepsi
Kelas sosial Pelajaran
Kumpulan rujukan Perwatakan
keluarga sikap

PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN

Pengenalpastian Keperluan
INFOMASI FAKTOR
Pencarian Maklumat
SITUASI
Sumber komersil
Sumber sosial Penilaian Alternatif
Bila membeli?
Di mana?
Keputusan Belian
Mengapa?
Gelagat Selepas Pembelian Syarat-syarat

Sumber: Etzel, et al. (1997). Marketing: The International Edition.

81
3.6 BENTUK-BENTUK GELAGAT PENGGUNA
PERSENDIRIAN DALAM MEMBUAT KEPUTUSAN
PEMBELIAN

Dalam membuat keputusan pembelian produk yang berlainan, gelagat

pengguna persendirian adalah berbeza bergantung dengan tahap
penglibatannya (degree of involvement) dalam pembelian tersebut.
Contohnya, gelagat membuat keputusan belian untuk kereta atau rumah
adalah berbeza dengan gelagat membuat keputusan untuk keperluan
harian kerana pembelian kereta memerlukan pembeli membuat lebih
banyak perbandingan sebelum membuat pembelian berbanding dengan
pembelian barang harian. Berikut dihuraikan bentuk-bentuk gelagat yang
dikenal pasti:

3.6.1 Gelagat Belian Kompleks

Gelagat belian kompleks ialah situasi di mana pengguna mempunyai

banyak pilihan dan setiap satu daripada pilihan tersebut mempunyai
kelebihan dan kekurangan yang tersendiri. Oleh itu, pengguna terpaksa
mencari dan menyaring maklumat yang diperlukan bagi membuat pilihan
terbaik. Pembelian yang melibatkan sejumlah wang yang banyak,
membeli produk yang banyak dan produk yang berisiko tinggi adalah
antara jenis-jenis pembelian yang melibatkan gelagat membeli yang
kompleks, contohnya pembelian kereta persendirian.

3.6.2 Gelagat Belian 'Dissonance'

Gelagat belian 'dissonance' ialah telatah pembelian yang melibatkan jumlah

wang yang banyak, pembelian suatu produk yang jarang dibeli, atau
barang yang pembeliannya berisiko tinggi. Walaupun produk tersebut
mempunyai kelebihan dan kekurangan masing-masing, namun produk
tersebut tidak banyak perbezaan dengan sesuatu jenama dengan yang
lain. Oleh itu, pengguna akan merasa was-was akan kebijaksanaan
pembelian mereka. Gelagat ini juga disebut sebagai postpurchase dissonance
ataupun perasaan was-was, tidak sedap hati terhadap pembelian yang
dilakukan contohnya pembelian batu permata.

3.6.3 Gelagat Belian Mengikut Kebiasaan

Gelagat belian mengikut kebiasaan ialah di mana pengguna tidak perlu

mencari maklumat sebelum melakukan pembelian. Ini mungkin kerana
pembelian dilihat sebagai tidak begitu penting dan terdapat perbezaan
kecil di antara jenama-jenama yang ada. Oleh itu, pengguna tidak perlu
mencuba untuk mendapatkan maklumat tambahan kerana telah biasa
membuat pembelian tersebut. Contoh pembelian sebegini termasuklah

82
pembelian produk kegunaan harian seperti produk pendandan diri dan
produk kegunaan masakan.

3.6.4 Gelagat Membeli untuk Mencari Kepelbagaian

Gelagat membeli untuk mencari kepelbagaian mungkin wujud dalam

situasi di mana terdapat banyak pilihan untuk pengguna tetapi pengguna
tersebut telah arif tentang kelebihan dan kekurangan setiap satu pilihan.
Pengetahuan ini berdasarkan perbezaan nyata ciri-ciri baru produk,
potongan harga, dan sebagainya. Tambahan lagi, produk yang hendak
dibeli tersebut, tidak memerlukan pengguna berusaha mencari maklumat
tambahan. Oleh itu, pengguna akan memilih produk yang disukainya dan
tidak cenderung untuk memilih jenama-jenama tertentu sahaja.

3.7 RUMUSAN

Jelas bahawa terdapat banyak aspek yang perlu diketahui mengenai

gelagat pengguna persendirian dalam membuat sesuatu pembelian.
Sebagai pemasar, pengetahuan tentang tahap-tahap pembuatan
keputusan yang dilalui oleh pengguna sewaktu membuat pembelian
adalah amat penting. Pemasar juga perlu sedar tentang faktor-faktor yang
mempengaruhi gelagat pembelian pengguna. Pencarian maklumat
mengenai gelagat pengguna persendirian mestilah dilakukan secara
sistematik dan mengikut kaedah-kaedah penyelidikan pemasaran yang
disarankan. Kesedaran pemasar tentang kepentingan maklumat mengenai
gelagat pembelian pengguna persendirian dan kebijaksanaannya
memanipulasi pengetahuan ini ke arah perancangan yang lebih strategik,
pasti akan membuahkan kejayaan bagi syarikatnya.

SOALAN PENILAIAN KENDIRI

Jawab Betul atau Salah terhadap pernyataan berikut:

1. Pembolehubah demografi termasuklah bab, pendapatan, kitar

hayat kekeluargaan, umur dan jantina.
Betul / Salah

2. Sekiranya Azi ternampak sebuah buku hasil tulisan pengarang

yang diminatinya semasa membeli-belah dan terus membeli buku
tersebut, beliau dikatakan membuat keputusan pembelian
berbentuk extended.
Betul / Salah

83
3. Seseorang itu tetap akan dipengaruhi oleh sesuatu kumpulan
rujukan walaupun beliau tidak menganggotai kumpulan rujukan
tersebut.
Betul / Salah

4. Persepsi adalah proses menerima, mengolah dan memberi makna

kepada rangsangan yang diterima melalui deria lihat sahaja.
Betul / Salah

5. Mood atau perasaan seseorang ketika melakukan pembelian adalah

salah satu faktor situasi yang akan mempengaruhi pembeliannya.
Betul / Salah

Soalan Esei:

1. Golongan berpendapatan sederhana dan rendah mendapati

bahawa peningkatan taraf kehidupan moden telah sedikit
sebanyak memberikan penekanan kepada mereka. Sekiranya satu
syarikat barangan eletrik mahu mensasar golongan ini, apakah
yang perlu dilakukan oleh mereka?

2. Bincangkan bagaimana perubahan taraf perkahwinan boleh

mempengaruhi strategi pemasaran sesuatu syarikat?

Semak jawapan anda di akhir modul kursus ini.

JAWAPAN SOALAN DALAM TEKS

1. Tahap-tahap pembuatan keputusan pembelian ialah seperti

berikut:

(i) Pengenalpastian masalah

(ii) Pencarian maklumat
(iii) Penilaian alternatif yang ada
(iv) Keputusan untuk beli/tidak/tangguh
(v) Penilaian keputusan pembelian

2. Pembolehubah-pembolehubah psikologi termasuklah sikap,

perwatakan, bab, persepsi dan motivasi.

3. Tiga bentuk pembuatan keputusan yang dilalui ialah penyelesaian

masalah secara ekstensif, penyelesaian masalah secara terhad dan
penyelesaian masalah secara rutin.

84
 BAB 4

ANALISIS PENGGUNA ORGANISASI

OBJEKTIF BAB

Selepas mengikuti bab ini, anda sepatutnya dapat:

1. Membezakan antara pasaran-pasaran industri, penjual semula
(reseller) dan kerajaan.
2. Mengenal pasti perbezaan antara ciri-ciri pembelian pengguna
organisasi berbanding pengguna persendirian.
3. Memahami bagaimana jenis-jenis situasi pembelian
mempengaruhi pembelian organisasi.
4. Mengenal pasti klasifikasi produk dan servis bagi pengguna
organisasi.
5. Menerangkan proses pembelian yang dilalui oleh pusat belian
organisasi.

4.1 PENGENALAN

Dalam Bab 3, anda telah didedahkan tentang pasaran pengguna

persendirian. Masihkah anda ingat tentang apa yang dimaksudkan dengan
pasaran persendirian? Pasaran persendirian adalah pasaran yang terdiri
daripada individu yang membuat sesuatu pembelian bagi tujuan
kegunaan peribadi dan bukan untuk dijual semula. Dalam bab ini pula,
kita akan meneroka satu lagi jenis pasaran yang tidak kurang pentingnya
dalam pemasaran, iaitu pasaran organisasi.

4.1.1 Definisi Pasaran Organisasi

Apakah yang dimaksudkan dengan pasaran organisasi? Pasaran organisasi

adalah merupakan satu pasaran yang luas. Pasaran organisasi
merangkumi perniagaan, individu ataupun organisasi yang membeli
sesuatu produk atau servis untuk digunakan dalam pengeluaran semula
produk atau servis lain, sebagai kegunaan dalam operasi harian atau
untuk dijual semula (Kotler, 1991). Setiap pembeli dalam pasaran
organisasi dikenali sebagai pengguna perniagaan.

4.1.2 Kategori Pasaran Organisasi

Jenis-jenis pengguna organisasi adalah pelbagai. Ianya termasuklah

pasaran perkhidmatan yang melibatkan semua syarikat pengangkutan,

85
kemudahan awam, kewangan, insurans, perundangan serta firma-firma
hartanah termasuk organisasi-organisasi yang menawarkan perkhidmatan
seperti rumah sewa, rekreasi, hiburan, penjagaan kesihatan dan
sebagainya. Sekarang ini, jumlah syarikat yang menawarkan perkhidmatan
adalah lebih banyak berbanding syarikat yang menawarkan barangan.
Oleh yang demikian, pasaran perkhidmatan adalah merupakan pengguna
organisasi yang besar. Contohnya, Hotel Seri Malaysia membeli perabot
yang seragam untuk kesemua hotelnya di Seluruh Malaysia. Jadi, jumlah
pembelian yang dilakukan oleh Hotel Seri Malaysia adalah besar.

Pengilang iaitu mereka yang membuat dan mengeluarkan barangan yang

dijual kepada pemborong, peruncit, kerajaan, institusi, atau pengguna
persendirian juga boleh dikategorikan sebagai pengguna organisasi.
Begitu juga dengan pemborong (reseller) iaitu mereka yang membeli
produk atau servis dari pengilang ataupun pemborong lain, menyediakan
kemudahan pengangkutan dan penyimpanan untuk produk tersebut, dan
seterusnya menjual semula kepada pemborong lain ataupun peruncit.
Pasaran organisasi lain termasuklah peruncit (reseller) iaitu mereka yang
membeli dari pembekal organisasi dan kemudiannya menjual semula
produk ataupun servis kepada pengguna persendirian. Pengusaha kecil
pula ialah usahawan-usahawan kecil yang pembeliannya jarang
melibatkan tatacara pembelian yang formal sebagaimana pembeli
organisasi lain manakala pasaran antarabangsa pula merangkumi pasaran
eksport serta anak-anak syarikat luar negara yang dimiliki oleh syarikat
yang membuat pembelian.

Kerajaan sama ada kerajaan pusat, negeri serta pusat-pusat yang

membuat pembelian bagi institusi-institusi seperti hospital, pejabat
kerajaan, sekolah dan kegunaan tentera adalah salah satu jenis pembeli
perniagaan yang terpenting. Pasaran kerajaan biasanya menggunakan
tatacara yang formal dan menggunakan sebut harga atau tender. Pemasar
yang bijak akan cuba mengetahui siapa yang membuat keputusan
pembelian serta faktor-faktor yang mempengaruhi gelagat serta
keputusan pembelian. Selain itu, pemasar harus bersedia untuk
menghadapi sebarang masalah red tape yang memang kerap berlaku dalam
pasaran ini. Pasaran ini juga kerap menggunakan competitive bidding di
mana kerajaan akan menggunakan syarikat kontraktor yang menawarkan
harga terendah bagi perkhidmatan yang bakal mereka berikan dalam
melaksanakan sesuatu projek kerajaan.

Selain kerajaan, pasaran institusi bukan kerajaan atau sesebuah kumpulan

institusi bukan kerajaan (nongovernmental oganizationsv serta institusi-
institusi bukan perniagaan juga boleh dikategorikan sebagai pasaran
organisasi kerana membuat pembelian secara pukal dari pembekal untuk
produk dan perkhidmatan yang digunakan dalam operasinya. Namun

86
demikian, pasaran organisasi ini agak berlainan dari kerajaan kerana
mempunyai tahap kewangan yang agak terhad. Contoh kumpulan
institusi bukan kerajaan ialah seperti Persatuan Pengguna Pulau Pinang
(CAP) manakala contoh institusi bukan perniagaan pula ialah seperti
masjid, gereja dan World Wildlife Fund (WWF).

Pemasaran organisasi merupakan usaha pemasaran yang ditujukan

kepada kumpulan pengguna organisasi. Ianya menitikberatkan relationship
marketing atau pemasaran yang mementingkan hubungan berpanjangan
dengan pelanggan. Harus diingat bahawa pelanggan bukan saja terdiri
dari individu, tetapi organisasi yang mempunyai falsafah dan amalan
korporat tersendiri, yang mesti dihormati. Relationship marketing adalah
interaksi secara berterusan antara pembeli dan penjual di mana penjual
akan terus berusaha untuk memahami keperluan pembelinya. Seterusnya,
pembeli akan menjadi setia kepada penjual kerana keperluannya sentiasa
dapat dipenuhi dengan baik oleh penjual tersebut. Hubungan yang erat
antara pemasar dan pelanggan organisasi membolehkan pemasar
membuat perancangan untuk menyelesaikan masalah serta memenuhi
keperluan penggunanya. Namun demikian, untuk memahami pengguna
organisasi, ianya memerlukan maklumat yang banyak dan kemahiran
untuk mengaplikasikan pengetahuan yang ada tentang pengguna dalam
perancangan pemasaran. Maklumat ini di panggil pangkalan data
(database). Maklumat dibentuk dengan mengenal pasti gelagat pembelian
setiap pengguna, menyoal-selidik pengguna, mengambil kira setiap
rungutan dan ketidakpuasan serta mengumpul maklumat daripada
sumber bercetak. Pemasar akan cuba mereka bentuk produk yang direka
khas atau customize untuk setiap pengguna melalui maklumat yang
didapati.

Tahukah anda apakah ciri-ciri produk dan servis yang

biasa dilanggani oleh pengguna organisasi?

4.2 KATEGORI PRODUK DAN SERVIS PENGGUNA

ORGANISASI

Produk dan servis yang diperlukan oleh pengguna organisasi adalah agak
berbeza dari produk dan servis yang diperlukan oleh pengguna
persendirian. Perbezaan ini boleh di lihat dengan mengetahui tentang
kategori produk ataupun servis yang sering digunakan oleh pengguna
organisasi.

1. Khidmat Pelanggan

Kategori produk pasaran organisasi yang pertama ialah khidmat

pelanggan. Apa yang dimaksudkan di sini ialah semua perkhidmatan yang
87
diperlukan oleh pelanggan organisasi dalam menjalankan pentadbiran
dan perniagaan mereka. Contohnya ialah seperti khidmat perundangan,
perakaunan, pengiklanan, pencucian serta perhubungan awam. Banyak
pengguna organisasi tidak mampu untuk menyediakan sendiri sesuatu
perkara atas sebab masa ataupun kos. Jadi, mereka memerlukan
perkhidmatan agensi lain untuk menjalan-kan sesuatu perkhidmatan bagi
pihak mereka.

2. Kelengkapan Berat

Kelengkapan berat ialah produk yang digunakan dalam pengeluaran

barangan siap lain. Produk kelengkapan berat ini mungkin di sewa
ataupun dibeli terus oleh syarikat. Contohnya ialah kren pengangkat,
jentera pembotolan, pencetak, pembakar dan sebagainya. Bahan ini
biasanya diperlukan oleh pengilang dan ianya kekal dalam kilang tempat
pengeluaran.

3. Kelengkapan Ringan

Kelengkapan ringan merangkumi barangan (sama ada dibeli ataupun di

sewa) yang diperlukan untuk digunakan dalam operasi sesebuah
organisasi. Produk begini biasanya lebih diperlukan oleh institusi-institusi
kerajaan dan bukan kerajaan dalam melaksanakan urusan seharian
berbanding pengilang. Contoh kelengkapan ringan adalah seperti mesin
fotostat, komputer peribadi, mesin faks, kereta dan sebagainya.
Kelengkapan ringan adalah berbeza dengan kelengkapan berat kerana
ianya tidak kekal di suatu tempat sahaja dan boleh dipindahkan.

4. Bekalan

Bekalan ialah produk seperti cecair pencuci lantai, pen, kertas, disket dan
sebagainya yang digunakan oleh organisasi dalam operasi hariannya.
Bekalan juga dikenali sebagai produk penyenggaraan atau produk
maintenance, repair and operation (MRO). Produk komponen iaitu produk
yang dijadikan sebahagian daripada barang siap seperti cip komputer,
skru dan sebagainya adalah satu sub-kategori bekalan. Produk komponen
biasanya digunakan oleh pembuat kelengkapan asal atau original equipment
manufacturers (OEM). Barang mentah seperti mineral yang dilombong
untuk digunakan dalam pengeluaran barang siap tanpa ditukar bentuknya
seperti arang batu, minyak mentah dan timah adalah satu lagi sub-
kategori bekalan yang sering dilanggani oleh pasaran organisasi tertentu
terutamanya pengilang. Barang mentah biasanya digunakan oleh OEM
dan kilang pembuatan.

88
5. Bahan Diproses

Bahan diproses ialah produk yang telah diproses atau ditukar bentuknya
untuk digunakan dalam barang siap. Contoh bahan diproses yang dibeli
oleh pengguna organisasi ialah seperti bahan kimia dan plastik yang dijual
mengikut spesifikasi khas yang disediakan oleh pembeli.

6. Produk untuk Jualan Semula

Produk untuk jualan semula ialah produk yang dibeli oleh pedagang
seperti pemborong dan peruncit untuk dijual semula kepada pengguna
persendirian. Contoh produk untuk jualan semula ialah bahan-bahan
mentah yang dibeli oleh penjaja gerai makanan untuk di masak dan
disajikan kepada pelanggan.

Ternyata bahawa produk atau perkhidmatan yang dilanggani oleh

pengguna organisasi adalah berbeza dengan produk atau perkhidmatan
yang dilanggani pengguna persendirian. Satu lagi kelainan yang penting
ialah pengguna organisasi biasanya memerlukan kuantiti yang banyak
dalam setiap kali membuat pembelian. Selain daripada jenis dan kuantiti
langganan, ciri-ciri pasaran pengguna organisasi juga adalah berbeza
dengan ciri-ciri pasaran pengguna persendirian.

4.3 PERBEZAAN ANTARA PASARAN ORGANISASI

DENGAN PASARAN PENGGUNA PERSENDIRIAN

Terdapat tujuh aspek yang membezakan antara pengguna organisasi

dengan pengguna persendirian. Tiga aspek pertama adalah berkenaan
jenis permintaan pasaran organisasi yang berbentuk terbitan, tidak anjal
dan turun-naik. Aspek seterusnya ialah pembelinya yang berinfomasi,
saiz pasaran, teknik promosi, bilangan individu yang terlibat dalam
pembelian serta bentuk belian. Sila teruskan pembacaan anda untuk
mengetahui dengan lebih terperinci tentang perbezaan ini:

4.3.1 Permintaan Terbitan (Derived Demand)

Permintaan pengguna organisasi terdiri daripada permintaan berbentuk

derived atau yang terhasil akibat daripada permintaan untuk barang siap
dari pengguna persendirian. Contohnya, permintaan untuk tayar oleh
syarikat Proton terhasil daripada permintaan pengguna persendirian
terhadap kenderaan keluaran Proton yang mereka beli. Permintaan
berbentuk derived ini amat penting diambil kira oleh pemasar dalam
membuat perancangan. Pemasar perlu tahu bentuk produk atau
perkhidmatan akhir yang akan dihasilkan dalam menganggarkan
permintaan pasaran organisasi. Contohnya, pemasar syarikat cip

89
komputer Intel harus tahu jumlah permintaan untuk komputer peribadi
di Malaysia sebelum dapat menganggarkan jumlah permintaan yang akan
dibuat oleh pelanggan organisasinya.

4.3.2 Permintaan Tidak Anjal

Permintaan oleh pengguna organisasi juga adalah tidak anjal (inelastic).

Dengan erti kata lain, dalam jangka masa pendek, peningkatan ataupun
penurunan harga tidak akan memberi kesan yang ketara dalam
permintaan. Perubahan harga ini hanya akan memberikan kesan dalam
jangka masa panjang. Sebagai contoh, penurunan harga tepung gandum
tidak akan membuatkan pengeluar roti membeli tepung gandum dengan
banyak dalam jangka masa pendek. Namun, dalam jangka masa panjang,
penurunan harga tepung gandum akan mengakibatkan harga roti turut
menjadi rendah. Apabila harga rendah, permintaan untuk roti akan
meningkat dan ini seterusnya akan menyebabkan pengeluar roti membeli
lebih banyak tepung gandum. Oleh itu, pemasar perlu juga menggunakan
harga sebagai alat untuk bersaing antara satu dengan lain. Penggunaan
harga dalam pemasaran akan anda pelajari dengan lebih lanjut dalam Bab
7.

4.3.3 Permintaan Naik–Turun

Walaupun permintaan untuk perniagaan tidak dipengaruhi oleh harga,

namun ianya sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor lain. Oleh itu
permintaan oleh pengguna organisasi adalah sering naik-turun
(fluctuating). Apa yang dimaksudkan di sini ialah pengguna organisasi lebih
kerap dan mudah mengalami ketidaktentuan dalam permintaan
berbanding dengan pengguna persendirian. Ini adalah disebabkan oleh
sikap syarikat yang cenderung untuk menambahkan jumlah barangan
(inventory) sewaktu keadaan ekonomi meningkat, dan mengurangkan
jumlah barangannya apabila keadaan ekonomi menurun. Sekiranya semua
syarikat melakukan demikian, maka wujudlah permintaan yang naik turun
terhadap barangan pembekal. Permintaan untuk barangan perlu pasang
(installation equipment) seperti barangan pasang-siap dan barangan hiasan
(accessory equipment) seperti perabot pejabat adalah paling kerap mengalami
situasi turun-naik.

Permintaan yang naik-turun boleh mempengaruhi semua aspek program

pemasaran. Dalam perancangan produk (anda akan mendalami perkara
ini dalam Bab 6), permintaan yang turun-naik memerlukan pemasar
mempelbagaikan produknya untuk mengurangkan masalah. Contohnya,
IBM telah mempelbagai-kan produknya dari komputer mainframe kepada
komputer peribadi, perisian komputer, cip komputer dan perundingan
tentang komputer. Dari segi harga pula, pengeluar yang menghadapi

90
masalah permintaan turun-naik akan mengurangkan harga produknya
untuk menarik pelanggan.

4.3.4 Pembeli yang Berinformasi

Satu lagi ciri yang dapat membezakan antara pengguna organisasi dengan
pengguna persendirian ialah pembeli perniagaan yang serba
berpengetahuan tentang pembelian yang akan dilakukan. Mereka lebih
mengetahui tentang kebaikan dan keburukan setiap alternatif yang
mereka ada. Ini adalah disebabkan oleh tiga perkara, iaitu

(i) Jumlah alternatif yang perlu diambil kira biasanya adalah

lebih sedikit berbanding pengguna persendirian. Cuba
anda bayangkan, misalnya dalam pembelian televisyen,
berapa banyakkah alternatif yang anda ada? Sebaliknya,
bagi pengguna organisasi hanya beberapa syarikat penjual
sahaja yang mampu menyediakan barangan mengikut
spesifikasi yang diinginkan.
(ii) Jenis barangan yang ingin dibeli pada satu-satu masa
adalah lebih sedikit berbanding pengguna persendirian
yang membeli pelbagai jenis barangan. Jadi lebih masa
boleh ditumpukan untuk mencari informasi tentang
barangan yang ingin dibeli.
(iii) Kos yang perlu ditanggung akibat pembelian yang salah
adalah amat tinggi. Oleh itu, sebarang kesilapan yang
dilakukan boleh menyebabkan pembeli menghadapi
kerugian besar akibat dari penggunaan produk yang tidak
mengikut spesifikasi yang betul.

Oleh kerana pembeli organisasi sangat perlu kepada maklumat yang tepat
maka pemasar haruslah mementingkan jualan peribadi (personal selling)
untuk menjamin pembeli mendapat maklumat-maklumat yang
diinginkan. Agen penjual mestilah cukup terlatih dan mampu
mempersembahkan barangan secara berkesan dan memberikan
perkhidmatan selepas jualan memenuhi keperluan pembeli.

4.3.5 Saiz Pasaran

Saiz pasaran adalah merupakan satu lagi faktor yang membezakan

pasaran pengguna organisasi dengan pasaran pengguna persendirian. Jika
anda imbas kembali Bab 3, tentu anda masih ingat bahawa pengguna
persendirian terdiri daripada setiap individu yang membuat pembelian
untuk kegunaan peribadi dan rumahtangganya. Dalam erti kata lain, saiz
pasaran pengguna persendirian adalah sangat besar. Sebaliknya, pasaran
organisasi terdiri daripada beberapa syarikat/organisasi/institusi yang

91
besar sahaja yang biasanya bertumpu di satu-satu kawasan geografi.
Contohnya, syarikat BERNAS menempatkan kilang dan pusat beliannya
di sekitar kawasan penanaman padi di Kedah.

Ternyata bahawa dari segi saiz, pasaran organisasi sememangnya lebih

kecil berbanding pasaran pengguna persendirian. Namun demikian, jika
di lihat dari segi jumlah wang yang terlibat dalam setiap pembelian,
pengguna organisasi sebenarnya mempunyai kuasa membeli yang sangat
tinggi berbanding pengguna persendirian. Pembelian yang dilakukan oleh
pengguna organisasi biasanya melibatkan jumlah wang yang banyak
kerana pasaran ini biasanya membeli secara pukal. Kuasa membeli
pengguna organisasi boleh diukur menggunakan sama ada jumlah
perbelanjaan keseluruhan sesuatu syarikat ataupun jumlah jualan (sales
volume) yang dapat dibuat dengan syarikat tersebut.

4.3.6 Teknik Promosi

Jika anda masih ingat, promosi untuk menarik pengguna persendirian

adalah lebih cenderung kepada promosi berbentuk bukan peribadi
seperti pengiklanan dalam mana-mana media cetak ataupun elektronik.
Sebaliknya, untuk pengguna organisasi, strategi promosi bukan peribadi
adalah kurang efektif. Ini kerana untuk menarik pengguna organisasi,
promosi berbentuk penjualan peribadi dan pengiklanan menerusi majalah
perdagangan adalah diperlukan. Bentuk promosi sebegini adalah lebih
profesional daripada promosi secara pengiklanan dalam media elektronik
atau cetak seperti yang disasarkan kepada pasaran pengguna persendirian
kerana ianya boleh memberikan informasi yang diinginkan oleh pembeli,
memastikan penawaran barangan yang mengikut spesifikasi yang pembeli
sediakan, serta meninggikan keyakinan pembeli terhadap urus-niaga yang
dilakukan.

4.3.7 Bilangan Individu yang Terlibat dalam Pembelian

Satu lagi kelainan pasaran organisasi ialah dari segi bilangan individu yang
terlibat dalam sesuatu pembelian. Tidak hairanlah jika salah satu cabaran
dalam berurusniaga dengan pengguna organisasi ialah untuk mengetahui
siapakah yang memainkan peranan dalam pembelian untuk sesuatu
organisasi itu. Ini adalah kerana pembelian oleh organisasi biasanya
melibatkan lebih seorang pembeli dan setiap pembeli mempunyai
pengaruh yang kuat terhadap pembelian yang akan dilakukan. Pembelian
biasanya dijalankan oleh pusat pembelian atau buying center iaitu
sekumpulan individu yang bertanggungjawab terhadap sesuatu
pembelian.

92
Dalam sesuatu pusat pembelian, dua atau lebih daripada anggotanya
mungkin memainkan peranan-peranan berikut:

(i) Ahli organisasi yang juga pengguna (user) produk/servis

yang hendak dibeli. Biasanya keperluan untuk pembelian
dimulakan oleh golongan ini dan mereka
bertanggungjawab untuk mendefinisikan spesifikasi
produk tersebut. Sebagai contoh, Pensyarah di Sekolah
Pengurusan (SP) memerlukan rangkaian pencetak baru
untuk memudahkan proses pencetakan. Keperluan ini
mendorong Sekolah Pengurusan membeli dan
menyediakan rangkaian percetakan tersebut.
(ii) Orang yang mempengaruhi keputusan pembelian
(influencer), biasanya mempunyai pengetahuan teknikal dan
berupaya memberi maklumat yang diperlukan bagi
menilai alternatif-alternatif pembekal yang ada. Merujuk
kepada contoh (i), Timbalan Dekan Pembangunan
Sekolah Pengurusan akan bertidak sebagai influencer dalam
proses pembelian.
(iii) Mereka yang berkuasa untuk memilih pembekal dan
melakukan pembelian (buyer) adalah mereka yang
membuat keputusan terakhir (syarat-syarat belian,
spesifikasi produk dan sebagainya) untuk pembelian
tersebut serta melakukan perundingan dengan pembekal
yang dipilih.
(iv) Mereka yang membuat keputusan (deciders) dan
mempunyai kuasa formal untuk menentukan syarat-syarat
belian dan pemilihan pembekal yang sesuai. Merujuk
kepada contoh (i), Dekan Sekolah Pengurusan akan
bertindak sebagai decider dan buyer dalam proses membeli
dan menyediakan rangkaian pencetak tersebut.
(v) Mereka yang mengawal aliran informasi (gatekeepers)
seperti setiausaha dan agen pembeli. Mereka adalah
golongan yang sangat penting bagi pemasar yang ingin
mendapatkan kerjasama ahli-ahli lain dalam pusat belian
tersebut. Merujuk kepada contoh (i), Jurutrengkas Kanan
Sekolah Pengurusan akan bertindak sebagai pengawal
maklumat tersebut.

Pusat pembelian (buying center) bagi pasaran organisasi ini adalah sangat
berpengetahuan mengenai produk yang hendak dibeli dan lebih rasional
dalam pembelian berbanding dengan pengguna persendirian. Mereka
yang menggunakan spesifikasi yang ditetapkan dan menitikberatkan
kualiti serta jarang melakukan pembelian tanpa perancangan.

93
 Dapatkah anda memahami perbezaan antara pasaran
organisasi berbanding dengan pasaran pengguna
persendirian?

SOALAN DALAM TEKS

1. Apakah jenis-jenis pengguna organisasi yang perlu

diketahui oleh seseorang pemasar?
2. Senaraikan klasifikasi produk dan servis yang sering
dilanggan oleh pengguna organisasi
3. Apakah perbezaan di antara pasaran organisasi dengan
pasaran pengguna?

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

4.4 GELAGAT PEMBELIAN DI KALANGAN PASARAN

ORGANISASI

Dalam Bab 3, kita telah mempelajari pengguna proses pembuatan

keputusan pembelian yang dilalui oleh pengguna persendirian yang
berkisar dari bentuk rutin kepada kompleks. Begitu juga dengan proses
pembuatan keputusan pembelian pengguna organisasi yang berbeza-beza
bergantung kepada mudah atau kompleksnya sesuatu pembelian, jumlah
individu yang terlibat dalam pusat pembelian, dan masa yang diperlukan
untuk membuat keputusan.
Boleh dikatakan bahawa dari satu segi, pembelian oleh pengguna
organisasi adalah sama dengan pembelian oleh pengguna persendirian
kerana kedua-duanya bermula dengan sesuatu motif atau keperluan.
Motif atau keperluan ini kemudiannya mendorong kepada satu proses
pembelian yang bermatlamat untuk mencapai motif atau mengisi
keperluan tersebut. Namun, berbeza dengan pengguna persendirian,
pembelian oleh pengguna organisasi adalah lebih praktikal, tidak
mengikut emosi dan lebih dipengaruhi oleh kombinasi faktor harga,
kualiti dan khidmat selepas jualan. Kebanyakan keputusan pembelian
dibuat oleh organisasi adalah dengan menggunakan buy class ataupun satu
kaedah pembelian yang bergantung kepada baru atau lamanya sesuatu
masalah yang dihadapi, banyak atau sedikitnya maklumat yang diperlukan
dan apakah ada alternatif-alternatif baru yang perlu dipertimbangkan.
Terdapat tiga jenis pembuatan keputusan yang dilalui oleh pasaran
organisasi iaitu pembelian baru, pembelian semula terubahsuai dan
pembelian semula tanpa ubahsuai.
94
4.4.1 Pembelian Baru

Pembelian baru atau new buy ialah pembelian yang baru pertama kali
dilakukan oleh pengguna organisasi. Dalam erti kata lain, pembeli tidak
pernah membeli barangan tersebut sebelum ini. Justeru itu, pembeli
mempunyai sedikit berpengetahuan tentang pembelian yang akan
dilakukan. Pembelian tugas baru biasanya melibatkan pembelian yang
penting. Oleh itu, lebih ramai agen pembeli akan terlibat dalam
pembelian jenis ini dan mereka perlu mencari banyak informasi tentang
pembelian dan membuat penilaian yang sewajarnya untuk setiap
alternatif yang ada. Sebagai pembelian tugas baru adalah sesebuah
hospital yang baru pertama kali membeli kelengkapan pembedahan yang
menggunakan teknologi laser untuk digunakan dalam operasinya.

4.4.2 Pembelian Semula Terubahsuai

Pembelian jenis ini dikenali sebagai modified rebuy iaitu pembelian yang
pernah dilakukan, namun memerlukan rombakan atau pengubahsuaian
semula dari segi penilaian mengenai tawaran, pembekal dan maklumat
yang ada. Dalam pembelian jenis ini juga berkemungkinan organisasi
akan menimbangkan alternatif baru. Pembelian begini biasanya adalah
untuk produk yang sederhana mahalnya dan lebih kerap dibeli
berbanding dengan new buy. Jumlah informasi dan alternatif yang perlu
dicari dan dinilai untuk pembelian semula terubahsuai adalah tidak
sebanyak yang diperlukan untuk pembelian tugas baru. Contohnya,
hospital yang membeli peralatan untuk menguji darah bagi menggantikan
peralatan lamanya, hanya perlu memilih pembekal dari senarai pembekal
yang ada dan menilai sebarang pembaharuan yang dibuat pada produk
tersebut.

4.4.3 Pembelian Semula Tanpa Ubahsuai

Pembelian semula secara terus juga dikenali sebagai direct rebuy iaitu
pembelian produk tanpa sebarang perubahan. Pembelian ini adalah rutin,
tidak memerlukan penglibatan yang tinggi atau informasi yang banyak.
Contohnya, pembelian kain cadar untuk katil di hospital. Urusniaga
antara hospital dengan pembekal kain cadar telah berlaku selama
bertahun-tahun dan mampu memenuhi keperluan kedua-dua pihak
terutamanya pembeli.

Sebelum meneruskan perbincangan, anda digalakkan

membuat perbandingan sendiri tentang proses yang
dilalui oleh pengguna organisasi dan pengguna
persendirian dalam melakukan sesuatu pembelian.
Adakah ianya sama atau berbeza?

95
4.5 PROSES PEMBELIAN PASARAN ORGANISASI

Terdapat lima tahap dalam proses pembuatan keputusan pembelian oleh

pengguna organisasi. Langkah-langkah yang terlibat ialah mengenal pasti
masalah, pembentukan spesifikasi, mendapatkan alternatif-alternatif
pembekal yang berpotensi, penilaian cadangan yang diberi oleh
pembekal, pemilihan dan pemesanan serta penilaian terhadap pembekal
dan produk setelah pembelian selesai.

1. Tahap Pertama: Pengenalpastian Masalah

Tahap pertama dikenali sebagai pengenalpastian masalah. Masalah yang

timbul boleh disebabkan oleh rangsangan dari luar ataupun dalam.
Sebagai contoh, syarikat roti dan manisan Gardenia yang mendapati
bahawa pengguna produk keluarannya kini semakin sedar tentang
pentingnya kandungan lemak yang rendah dalam pemakanan. Oleh itu,
Gardenia mengenal pasti perlunya untuk mengeluarkan produk yang
rendah lemak tetapi tetap sedap. Jadi, syarikat ini menghadapi cabaran
bagaimana untuk mendapatkan produk gantian (substitute) kepada yang
mampu memberikan hasil yang diinginkan.

2. Tahap Kedua: Pengenalpastian Spesifikasi Produk

Dalam tahap yang kedua ini, spesifikasi produk yang mampu

menyelesaikan masalah yang telah dikenal pasti disenaraikan. Contohnya,
syarikat Gardenia akan menyenaraikan semua produk gantian yang
berpotensi menggantikan lemak (mentega) yang digunakannya selama ini.

3. Tahap Ketiga: Penyenaraian Pembekal

Dalam tahap ini, satu senarai pembekal yang berpotensi dikenal pasti
berdasarkan reputasi, kos, penghantaran, kualiti produk dan sebagainya.
Dalam contoh di atas, Gardenia mungkin akan memasukkan pembekal
lemak kelapa sawit, pembekal marjerin dan sebagainya ke dalam senarai
pembekalnya. Kemudian pembekal yang layak akan dijemput untuk
memberikan cadangan pembekalan masing-masing termasuk kelebihan
produk yang dibekal, bentuk pembelian, kecepatan penghantaran dan
sebagainya.

4. Tahap Keempat: Pengenalpastian Pembekal Potensi

Dalam tahap keempat, pemilihan pembekal akan dilakukan berdasarkan

cadangan pembekalan yang telah didapati. Pengguna organisasi biasanya
sangat mementingkan faktor-faktor seperti kepakaran teknikal, reputasi,
servis yang ditawarkan dengan penjualan, lokasi pembekal, jaminan
pulangan dan akhir sekali harga yang ditawarkan dalam memilih
96
pembekal. Merujuk kepada contoh di atas, pada tahap keempat ini
syarikat Gardenia mungkin akan memilih pembekal lemak kelapa sawit
kerana pembekal ini mampu memenuhi syarat-syarat dan spesifikasi
syarikat Gardenia.

5. Tahap Kelima: Gelagat Pengguna Selepas Membeli

Dalam tahap yang terakhir ini, pembeli organisasi akan mengalami

postpurchase behavior seperti yang dialami oleh pengguna persendirian.
Masihkah anda ingat apa yang dimaksudkan dengan postpurchase behavior?
Ya, ianya bermaksud perasaan ragu-ragu yang menjurus pembeli untuk
menilai semula sama ada pembelian yang dilakukan adalah bijak atau
sebaliknya. Dari semasa ke semasa, pengguna organisasi akan menilai
semula kontrak pembekal untuk menentukan sebarang perubahan yang
perlu ataupun sama ada untuk memperbaharui kontrak pembekal
tersebut ataupun tidak. Sebagai contoh, pada tahap ini Gardenia akan
menilai sama ada akan meneruskan urusniaga dengan pembekal
pilihannya di masa hadapan atau tidak.

4.6 KOMPONEN PENTING PEMBELIAN PASARAN

ORGANISASI

Pengetahuan mengenai langkah-langkah dalam proses pembuatan

keputusan pengguna organisasi adalah penting kerana pengetahuan ini
membolehkan pembentukan strategi pemasaran yang proaktif. Selain
pengetahuan ini, pemasar juga perlu tahu tentang tiga komponen penting
dalam pembelian oleh pasaran organisasi seperti berikut:

1. Persekitaran Dalaman dan Luaran

Komponen ini termasuk rangsangan persekitaran dalaman organisasi

iaitu campuran pemasarannya (produk, pengedaran, promosi, dan harga)
serta rangsangan-rangsangan persekitaran luar seperti situasi ekonomi,
teknologi, politik, budaya dan persekitaran persaingan. Persekitaran
mempunyai pengaruh yang kuat terhadap pembelian. Hotel Vistana
misalnya, menggabungkan kedua-dua rangsangan dalaman dan luaran
dalam menarik pelanggan organisasinya. Hotel Vistana menawarkan
produk yang baik (bilik hotel yang cantik, bersih dan selesa),
menggunakan kelebihan lokasinya (di tengah-tengah bandaraya Kuala
Lumpur), mempromosikan produknya secara berterusan dalam akhbar
New Strait Times, dan menawarkan harga produk yang berpatutan
(RM100++) bukan sahaja kepada pengguna organisasi (organisasi yang
ingin mengadakan seminar dan sebagainya), tetapi juga pengguna
persendirian. Hotel Vistana memahami perlunya campuran pemasaran
begini untuk terus menarik pelanggan kerana ianya bersesuaian dengan
faktor persekitaran ekonomi negara yang kurang stabil.
97
2. Organisasi yang Membeli

Pembelian sesuatu syarikat dipengaruhi oleh misi dan budaya korporat,

tradisi, prosedur serta peraturan-peraturan yang diamalkan oleh
organisasi tersebut. Sebagai contoh, pasaran kerajaan mempunyai
prosedur serta syarat pembelian yang ketat berbanding dengan pengguna
organisasi yang lain. Selain itu, faktor interpersonal (hubungan antara ahli
organisasi) serta faktor individu (umur, status, pendidikan, sikap) juga
mempengaruhi gelagat pembelian oleh pasaran organisasi.

3. Tindak Balas Pembeli

Reaksi pembeli tentang perkara-perkara seperti pemilihan produk/servis

dari alternatif yang ada, pemilihan pembekal, kuantiti pesanan dan
bentuk penghantaran, perkhidmatan serta syarat-syarat pembayaran.
Pemasar harus bersikap terbuka terhadap sebarang rungutan oleh
pembeli dan terus berusaha memperbaiki mutu pemasarannya.

4.7 CORAK PEMBELIAN PASARAN ORGANISASI

Akhir sekali, gelagat pembelian oleh pengguna organisasi juga boleh di

lihat perbezaannya berbanding dengan pengguna persendirian melalui
corak (pattern) pembeliannya. Perbezaan corak pembelian pembeli
organisasi berbanding pengguna persendirian boleh di lihat dari pelbagai
sudut termasuklah:

1. Pembelian Secara Terus (Direct Purchase)

Organisasi yang membeli biasanya akan membeli terus dari pihak

pengeluar tanpa melalui sebarang orang tengah. Ini sering berlaku
sekiranya pembelian tersebut melibatkan kuantiti yang besar serta
pembeli bakal memerlukan perkhidmatan berbentuk teknikal selepas
pembelian dibuat. Sebagai contoh, Universiti Utara Malaysia telah
membeli komputer untuk kegunaan kakitangannya terus dari syarikat
Fujitsu. Ini berbeza dengan pengguna persendirian yang biasanya
membeli komputer melalui orang tengah (syarikat pengedar). Pembelian
secara terus juga akan berlaku sekiranya jumlah pembeli berpotensi
adalah kecil tetapi besar kuasa pembeliannya manakala kedudukannya
pula tertumpu di satu-satu kawasan geografi sahaja.

2. Bentuk Hubungan

Pemasaran untuk pengguna organisasi harus mengambil kira integrasi

peranan yang dimainkan oleh setiap pengeluar, pembekal, pengedar, dan
pengguna dalam memasarkan sesuatu produk. Oleh itu, jalinan

98
perhubungan yang berbentuk jangka panjang dan berkekalan adalah amat
dipentingkan.

3. Kekerapan Pembelian

Berbanding dengan pengguna persendirian, pengguna organisasi jarang

membuat pembelian. Barangan besar seperti mesin pengeluaran hanya
dibeli sekali setahun manakala barangan yang kecil seperti kertas dan
sebagainya dibeli berdasarkan keperluan. Ini memberikan cabaran kepada
pembekal kerana mereka harus kerap menghubungi dan menghantar
agen penjual mereka untuk mengetahui sama ada pengguna organisasi
memerlukan barangan atau tidak.

4. Jangka Waktu Rundingan

Jangka waktu rundingan yang dibuat oleh pembeli organisasi biasanya

mengambil masa yang panjang kerana pembelian yang melibatkan
pembabitan lebih daripada satu pakar pembelian (sila rujuk kembali
kepada penerangan tentang pusat belian, muka surat 11), pembelian yang
melibatkan jumlah wang yang tinggi serta perlunya mengikut spesifikasi
yang diminta dengan sebaik mungkin.

5. Pembentukan Kerjasama (Reciprocity Arrangements)

Pembentukan kerjasama yang melibatkan pembelian oleh sesuatu

organisasi pembeli dengan syarat organisasi penjual juga membeli sesuatu
dari organisasi pembeli. Contohnya, syarikat pengeluar komputer
peribadi A membeli perisian komputer dari syarikat B. Sebagai
balasannya, syarikat B akan membeli cip komputer yang dikeluarkan oleh
syarikat A untuk kegunaan operasinya. Namun amalan ini kini semakin
berkurangan akibat daripada campurtangan kerajaan untuk
mengurangkannya. Amalan ini juga dipersoalkan dari segi etika kerana
terdapat sesetengah organisasi yang terpaksa menanggung kerugian
akibat dari pembentukan kerjasama yang tidak bijak.

6. Khidmat yang Diinginkan

Khidmat adalah pendorong utama dalam pembelian yang dilakukan oleh

pembeli organisasi. Hanya perkhidmatan yang cemerlang dapat
membezakan sesuatu pembekal dengan pesaingnya. Ini kerana pengguna
organisasi mempunyai banyak pilihan dalam membeli sesuatu produk.
Sebagai contoh, banyak syarikat boleh membekalkan komputer, tetapi
tidak banyak yang sanggup menawarkan perkhidmatan selepas jualan
seperti penjagaan, membaiki kerosakan dan sebagainya. Oleh itu, mereka
biasanya hanya akan memilih pembekal yang mampu menawarkan
perkhidmatan yang baik sebelum dan setelah pembelian dibuat.
99
7. Bekalan yang Konsisten

Barangan yang dibekalkan perlu konsisten kerana pengguna organisasi

biasanya inginkan pembekalan barangan yang konsisten dari segi kualiti
dan kuantitinya. Penggunaan barangan yang tidak berkualiti akan
menjejaskan operasi pengguna organisasi. Kuantiti barangan yang kurang
atau melebihi apa yang diperlukan juga boleh menimbulkan masalah. Jika
anda masih ingat, relationship marketing, adalah satu aspek yang amat
penting dalam melayani pasaran organisasi. Pembekalan yang tidak
konsisten dari segi kualiti dan kuantitinya, akan menjejaskan
perhubungan dengan pelanggan.

8. Penyewaan

Terdapat kecenderungan dalam pembeli organisasi untuk menyewa

sesuatu produk yang diinginkan. Ini kerana menyewa memberikan
faedah-faedah dari segi modal (menyewa tidak memerlukan peruntukan
yang tinggi kerana pembayaran dibuat secara bulanan, tahunan dan
sebagainya) serta pengguna organisasi tidak perlu bimbang jika berlaku
kerosakan kerana ini adalah tanggung jawab organisasi yang menyewakan
produk tersebut.

4.8 RUMUSAN

Pasaran organisasi merupakan pasaran yang sama pentingnya dengan

pasaran persendirian. Ini adalah kerana walaupun jumlah pengguna
organisasi adalah lebih sedikit dari jumlah pengguna individu pasaran
pengguna persendirian, namun pembelian oleh pengguna organisasi yang
terdiri daripada institusi-institusi melibatkan jumlah wang yang banyak.
Oleh itu, pemasar yang bijak perlu berusaha untuk mengenal pasti ciri-
ciri pasaran ini serta proses dan prosedur yang mereka lalui dalam
membuat sesuatu pembelian. Seterusnya, pemasar perlu memastikan
bahawa kehendak dan keperluan pengguna pasaran organisasi dapat
dipenuhi dengan baik bagi mengekalkan hubungan jangka panjang yang
menguntungkan.

100
 SOALAN PENILAIAN KENDIRI

Jawab Betul atau Salah terhadap pernyataan berikut:

1. Oleh kerana permintaan untuk getah adalah disebabkan oleh

permintaan untuk tayar kenderaan, maka bolehlah dikatakan
bahawa permintaan untuk getah adalah berbentuk derived.
Betul / Salah

2. Universiti Utara Malaysia, Hospital Besar Alor Setar dan MARDI

adalah sebahagian daripada pengguna organisasi.
Betul / Salah

3. Penjual yang menjual kepada pengguna organisasi tidak

mementingkan penjualan langsung berbading dengan penjual
yang menjual kepada pengguna persendirian.
Betul / Salah

4. Pembelian semula secara terus atau straight rebuy biasanya tidak

memerlukan penglibatan yang mendalam oleh pembeli.
Betul / Salah

5. Pembelian yang dilakukan oleh pengguna organisasi biasanya

adalah lebih kecil kuantitinya berbanding dengan pembelian oleh
pengguna persendirian.
Betul / Salah

Soalan Esei:

1. Bincangkan tiga perbezaan antara pengguna persendirian dan

pengguna organisasi.

2. Bincangkan dengan ringkas tiga dari ciri corak pembelian pembeli

organisasi.

Semak jawapan anda di akhir modul kursus ini.

101
 JAWAPAN SOALAN DALAM TEKS

1. Jenis-jenis pengguna organisasi ialah vendor, pengilang,

pemborong, peruncit, kerajaan, institusi, atau pengguna
persendirian.

2. Klasifikasi produk dan servis pengguna organisasi termasuklah

khidmat pelanggan, kelengkapan berat, kelengkapan ringan,
produk komponen, barang mewah, bahan diproses dan barangan
untuk dijual semula.

3. Pasaran organisasi boleh dibezakan dengan pasaran pengguna

persendirian menggunakan kriteria-kriteria seperti berikut:
permintaan, saiz pasaran, teknik promosi dan bilangan individu
dalam pusat belian.

102
 BAB 5

SEGMENTASI, PENSASARAN, DAN

PEMPOSISIAN PASARAN

OBJEKTIF BAB

Selepas mengikuti bab ini anda seharusnya dapat:

1. Membincangkan jenis-jenis orientasi pasaran yang wujud.
2. Menjelaskan segmentasi pasaran, kegunaannya dan langkah-
langkah dalam mengsegmentasi pasaran.
3. Mengenal pasti asas-asas segmentasi yang boleh digunakan dan
pembolehubah-pembolehubah yang berkaitan.
4. Memahami bagaimana menghasilkan segmentasi yang berkesan.
5. Mengetahui langkah-langkah dalam mensasar segmen pasaran.
6. Menyenaraikan jenis-jenis liputan pasaran serta strategi yang
boleh digunakan.
7. Menerangkan tentang pemposisian dan hubungan dengan
segmentasi, imej serta kelebihan persaingan.

5.1 PENGENALAN

Pasaran boleh didefinisikan sebagai individu mahupun organisasi yang

mempunyai kehendak yang ingin dipenuhi, kemampuan untuk membeli
serta keinginan untuk berbelanja. Dalam Bab 3 dan 4 anda telah pun
didedahkan kepada dua jenis pasaran yang wujud dalam dunia perniagaan
iaitu pasaran pengguna persendirian dan pengguna organisasi. Anda juga
telah didedahkan kepada ciri-ciri kedua-dua pasaran ini serta faktor-
faktor penting yang boleh mempengaruhi pembelian mereka. Dengan
pengetahuan ini, anda sebagai pemasar, kini lebih berinfomasi tentang
pasaran yang manakah paling sesuai untuk menjadi pasaran sasaran (target
market) untuk produk atau perkhidmatan yang anda tawarkan.

Namun demikian, anda harus juga mengetahui bahawa dalam setiap

pasaran, sama ada pasaran pengguna persendirian mahupun pasaran
organisasi, pembeli sebenarnya boleh dibahagi-bahagikan kepada
kumpulan-kumpulan tertentu yang mempunyai kehendak, pilihan serta
tabiat membeli yang berbeza. Contohnya, dalam Bab 3 kita telah
mengetahui bahawa kebudayaan yang diwarisi oleh seseorang boleh
menentukan bentuk barangan atau perkhidmatan yang diperlukan. Oleh
itu, seseorang pemasar tekstil misalnya perlu melakukan tiga perkara iaitu

103
 (i) Membahagikan pasarannya mengikut kumpulan budaya
(Melayu, Cina, India).
(ii) Memilih satu atau lebih kumpulan budaya yang baik untuk di
sasar.
(iii) Memastikan produk jualannya memenuhi cita rasa dan
kehendak kumpulan tersebut.

Pemilihan serta penyasaran yang dilakukan secara sistematik berpotensi

untuk menghasilkan keuntungan kepada syarikat dalam jangka masa
panjang. Contoh yang dihuraikan di atas dinamakan segmentasi dan
pemposisian. Dalam Bab 5 ini kita akan membincangkan konsep-konsep
asas segmentasi, langkah-langkah untuk mensegmen pasaran pengguna
persendirian secara berkesan, cara untuk menilai segmen mana untuk di
sasar serta memilih dan mengkomunikasikan posisi yang telah dipilih.

Sebelum mendalami proses pemasaran, adalah penting bagi syarikat

untuk membuat keputusan sama ada untuk membahagi-bahagikan
pasarannya ataupun tidak. Pemasar yang tidak mahu membahagi-
bahagikan pasarannya dikatakan mengamalkan pemasaran massa (mass
marketing). Satu contoh ialah syarikat pengeluar pen berjenama
Kilometrico mengeluarkan produk tersebut secara besar-besaran dan
mengedar-kannya di semua kedai. Tidak banyak kelainan dibuat kepada
produk ini kerana ianya dianggap mampu memenuhi keperluan asas
kebanyakan pengguna.

Namun, pemasar yang baik akan dapat memahami hakikat bahawa

permintaan dalam sesuatu pasaran adalah berbeza-beza. Justeru itu,
persaingan untuk menarik pembeli juga telah menjadi semakin sengit. Ini
adalah kerana pengguna kini semakin bijak membeli hanya produk atau
perkhidmatan yang dapat memenuhi manfaat yang mereka ingini
daripada pembelian yang mereka lakukan. Contohnya, dalam industri
perumahan, terdapat pelbagai cita rasa pelanggan yang harus dipenuhi.
Bagi pelanggan mewah, rumah adalah merupakan simbol status. Oleh itu,
harga tidak menjadi masalah bagi mereka. Sebaliknya, bagi golongan
berpendapatan rendah, rumah adalah sekadar tempat berlindung. Oleh
itu, faktor harga yang berpatutan adalah sangat dipentingkan. Dengan
kata lain, manfaat yang ingin diperoleh daripada pembelian adalah
berbeza antara individu. Justeru itu, kadar harga yang sanggup mereka
bayar adalah bergantung kepada persepsi mereka tentang manfaat yang
mereka boleh dapati daripada pembelian produk tersebut. Oleh yang
demikian, adalah penting untuk pemasar mengambil kira perbezaan-
perbezaan yang wujud dalam pasarannya.

Sesebuah organisasi lazimnya tidak mampu untuk memenuhi kehendak

keseluruhan pasaran dengan menawarkan satu bentuk keluaran sahaja.

104
Ini adalah kerana terdapat ramai pembeli yang tinggal di lokasi yang
berbeza dan berselerak di merata tempat. Pembeli-pembeli ini
mempunyai keperluan dan amalan membeli yang berbeza-beza. Oleh itu,
pihak pengurusan sesebuah organisasi perniagaan perlulah bijak menilai
memilih beberapa segmen tertentu yang akan disasarkan. Pemilihan
adalah berdasarkan sejauh mana keperluan segmen-segmen tersebut
dapat dipenuhi oleh syarikat sebaik mungkin. Segala tindakan ini mestilah
dilakukan mengikut kemampuan kewangan syarikat bagi mengelakkan
kerugian, terutamanya apabila cuba memenuhi keperluan pasaran luar
negara.

5.2 FALSAFAH ORIENTASI PASARAN

Bagaimana sesebuah organisasi perniagaan itu memasarkan produk dan

perkhidmatannya kepada pelanggan adalah bergantung kepada falsafah
orientasi pasaran yang diamalkannya. Menurut Kotler (1991), terdapat
tiga falsafah orientasi pasaran yang sering menjadi amalan setiap penjual
produk atau perkhidmatan dalam menjalankan perniagaan mereka, sama
ada secara disedari atau tidak. Tiga falsafah orientasi pasaran itu ialah
pemasaran massa, pemasaran pelbagai produk, dan pemasaran bersasar.

1. Pemasaran Massa (Mass Marketing)

Falsafah pemasaran massa adalah satu bentuk falsafah pemasaran yang

paling awal diamalkan dalam era pemasaran. Di negara-negara maju seperti
Amerika Syarikat, persaingan perniagaan adalah sengit dan pengguna yang
semakin bijak memilih 'nilai' dalam pembelian. Akibatnya, hanya
perniagaan yang mengambil kira kehendak dan cita rasa pelanggan sahaja
yang mampu memikat pelanggan. Perniagaan yang gagal memahami
kehendak pelanggan dan masih beranggapan bahawa apa sahaja yang dijual
akan dibeli oleh pelanggan menghadapi kerugian. Fenomena ini
menyebabkan falsafah pemasaran massa ini menjadi kurang popular dan
menjadi amalan segelintir pengeluar atau pemasar tertentu sahaja. Namun
begitu, di Malaysia amalan falsafah pemasaran massa ini masih lagi menjadi
amalan kebanyakan pengeluar dan pemasar.

Seperti yang telah dijelaskan di peringkat pengenalan, mereka yang

mengamalkan falsafah ini akan hanya mengeluarkan atau mengetengahkan
satu produk sahaja tetapi dalam jumlah yang banyak dan kemudian
mengedar serta mempromosikan produk tersebut kepada semua pembeli.
Ini adalah berdasarkan kepada kepercayaan bahawa cara ini akan dapat
mengurangkan kos (melalui “economies of scale” atau pengurangan kos per
unit apabila mengeluarkan barangan secara banyak) dan harga di samping
membentuk pasaran yang besar dan berpotensi. Contohnya, pada tahun
1960 syarikat minuman Coca-Cola telah mengeluarkan hanya satu jenis

105
minuman sahaja (Coca-Cola Classic) untuk kesemua pembelinya bagi
mengurangkan kos pengeluarannya.

2. Falsafah Pemasaran Pelbagai Produk (Product Variety

Marketing)

Di negara maju, falsafah pemasaran pelbagai produk adalah merupakan

orientasi pemasaran yang popular berbanding dengan falsafah pemasaran
massa. Pengeluar atau pemasar yang mengamalkan falsafah ini
berpendapat bahawa mengeluarkan dua atau lebih produk yang
mempunyai berbagai reka bentuk, kualiti, saiz, dan ciri produk yang
berbeza kepada semua pembelinya adalah lebih baik daripada
mengeluarkan hanya satu bentuk produk sahaja untuk membolehkan
pengguna membuat pilihan. Ini adalah berdasarkan kepercayaan syarikat
bahawa pengguna mempunyai cita rasa yang berbeza dan sentiasa berubah,
dan pengguna akan lebih menyukai produk yang pelbagai dan sering
diubahsuai. Syarikat seterusnya akan berusaha menawarkan pelbagai
kombinasi tawaran yang berbeza yang dirasakannya dapat memenuhi
keperluan dan kehendak pelbagai pasaran yang wujud. Contohnya, syarikat
Coca-Cola yang tidak ketinggalan membuat perubahan di mana syarikat ini
telah menambah tawaran produknya daripada satu jenis minuman sahaja
kepada pelbagai jenis minuman ringan dengan cita rasa, saiz, dan bentuk
pembungkusan yang pelbagai.

3. Falsafah Pemasaran Bersasar (Target Marketing)

Falsafah pemasaran bersasar adalah satu falsafah yang terkini dan menjadi
amalan banyak institusi perniagaan berbanding dua falsafah yang
dinyatakan sebelum ini. Melalui falsafah ini pengeluar atau pemasar akan
berusaha mengenal pasti beberapa segmen pasarannya secara lebih
terperinci, kemudian memilih hanya satu atau dua di antara segmen
tersebut untuk menjadi sasarannya. Syarikat kemudiannya akan
membentuk produk dan campuran pemasaran bagi setiap segmen yang
terpilih. Falsafah pemasaran bersasar adalah semakin popular kerana ianya
memberikan peluang kepada penjual untuk membentuk produk yang betul
dan bersesuaian bagi setiap segmen pilihannya serta menyesuaikan pula
harga, kaedah pengedaran, dan pengiklanan bagi memastikan para
pelanggan mendapat kepuasan yang optimum. Bagi syarikat Coca-Cola,
amalan falsafah ini ditonjolkan melalui penawaran produk-produk yang
dapat memenuhi kehendak segmen-segmen pasaran yang tertentu seperti
Diet Coke untuk pelanggan yang ingin mengurangkan pengambilan kalori
dalam pemakanan, Caffiene-Free Coke untuk mereka yang tidak sukakan
caffiene dan Cherrie Coke bagi mereka yang inginkan kelainan dari segi
rasa.

106
Setakat ini kita telah pun mengenal pasti falsafah orientasi pasaran yang
wujud. Untuk pengetahuan anda, daripada ketiga-tiga bentuk orientasi
pasaran yang telah bincangkan, orientasi yang terakhir iaitu orientasi
pemasaran bersasar adalah semakin dianggap penting dalam pemasaran.
Ini adalah kerana dalam era globalisasi ini, situasi persaingan dalam dunia
perniagaan yang semakin lama semakin sengit. Fenomena ini memaksa
setiap organisasi berusaha keras memperbaiki produk atau servis
keluarannya. Namun, adalah mustahil bagi sesebuah organisasi memenuhi
kehendak setiap individu dalam pasarannya. Oleh itu, organisasi perlu
mensasar pasarannya untuk memenuhi keperluan segmen-segmen tertentu
sahaja untuk menghasilkan usaha pemasaran yang berkesan dan
menjimatkan kos.

Untuk mencapai tujuan ini, konsep segmentasi dan pemposisian adalah

konsep-konsep penting yang harus difahami secara jelas sebelum sesuatu
usaha penyasaran boleh dilakukan dengan berkesan.

SOALAN DALAM TEKS

1. Senaraikan ketiga-tiga falsafah orientasi pemasaran

dan nyatakan ciri-cirinya.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

5.3 PROSES PEMASARAN BERSASAR

Sebelum melakukan sebarang usaha penyasaran (targeting), seseorang

pemasar itu harus tahu proses atau langkah-langkah yang perlu diambil
bagi memastikan usaha penyasaran yang lebih sistematik dan tidak sia-sia.
Berikut dibincangkan beberapa langkah yang harus diambil oleh
seseorang pemasar.

5.3.1 Pembahagian Pasaran

Pembahagian pasaran adalah merupakan langkah pertama dalam

membuat pemasaran pasaran. Ia didefinisikan oleh Kotler dan
Armstrong (1996) sebagai satu proses membahagikan pasaran yang besar
dan mempunyai pelbagai keperluan, ciri, dan gelagat kepada pasaran yang
lebih kecil, yang mana individu-individu di dalam setiap segmen
mempunyai keperluan, kehendak dan gelagat pembelian yang sama (rujuk
Rajah 5.1).

107
 Rajah 5.1
Proses Pembahagian Pasaran

Segmen A

PASARAN Pembahagian
Pasaran
Segmen B

Segmen C

Langkah ini amat penting kerana pembeli dalam sesuatu pasaran

mempunyai cita rasa yang berbeza-beza, terutamanya dalam menentukan
nilai yang diperoleh daripada pembelian sesuatu produk atau servis, dan
penerimaan pengguna terhadap campuran pasaran (produk, harga,
pengedaran, dan promosi) yang dilakukan oleh pengeluar atau pemasar.

Sebagaimana yang diketahui, pembeli mempunyai keperluan dan

kehendak yang unik dan berbeza. Namun begitu, dalam pasaran
pengguna persendirian, kumpulan pengguna yang mempunyai
kegemaran, sikap atau gelagat akan dikenal pasti dan dikategorikan dalam
satu segmen tertentu. Terdapat berbagai cara yang boleh digunakan
untuk mensegmenkan pasaran bagi membentuk satu profil yang jelas.
Perkara ini akan dibincangkan di sub-topik 5.4 unit bab ini.

5.3.2 Mensasar Pasaran (Market Targeting)

Dalam peringkat kedua ini, pemasar perlu menilai setiap pasaran

berdasarkan kepada daya tarikan (attractiveness) seperti pengguna yang
berpendapatan tinggi dan besar perbelanjaannya. Dengan segmentasi
pasaran yang efektif, pemasar mesti memilih pasaran yang perlu diberi
perhatian dan bentuk perhatian yang patut diberi. Bagi membentuk dan
melaksanakan strategi ini, organisasi perlu mengambil kira objektif dan
juga sumber-sumber organisasi secara keseluruhannya.

5.3.3 Pemposisian/Penempatan Pasaran (Market Positioning)

Langkah pemposisian pasaran ini merupakan satu proses membentuk

kelebihan daya saing bagi sesuatu produk/perkhidmatan dan campuran
pemasaran yang terperinci. Pemasar perlu merancang bagaimana produk
perlu dipersembahkan kepada pengguna. Pemposisian produk adalah
usaha di mana syarikat akan menonjolkan kelebihan produknya dengan
tujuan menarik pengguna agar memberikan perhatian yang lebih kepada
produknya berbanding produk pesaing.

108
Penerangan di atas telah mendedahkan anda hanya kepada langkah-
langkah pensasaran secara amnya. Anda harus tahu bahawa langkah yang
pertama iaitu segmentasi adalah langkah yang terpenting. Ini adalah
kerana tanpa segmentasi, kita tidak akan mengetahui segmen pasaran
yang manakah paling sesuai untuk di sasar dan bagaimana cara terbaik
untuk mensasar segmen tersebut. Oleh itu, adalah baik untuk kita
mengupas dengan lebih terperinci tentang langkah pertama dalam
melakukan pemasaran bersasar iaitu pembahagian/segmentasi pasaran.

5.4 SEGMENTASI PASARAN

Tujuan asas segmentasi adalah untuk membahagikan sesuatu populasi

kepada kumpulan-kumpulan yang berlainan di mana individu-individu
dalam setiap kumpulan itu mempunyai keperluan yang serupa. Untuk
mensegmentasikan pasaran, berbagai asas/pembolehubah digunakan.
Antara asas yang digunakan ialah geografi, demografi, psikografi dan
gelagat.

5.4.1 Segmentasi Menggunakan Asas Geografi

Segmentasi menggunakan asas geografi adalah merupakan satu kaedah

membahagikan pasaran kepada unit-unit atau kumpulan geografi yang
berbeza berdasarkan lokasi (seperti kawasan perumahan, bandar, daerah,
negeri dan sebagainya) dan berapa dekatnya (physical proximity) antara
pasaran yang hendak di sasar dengan sesebuah organisasi perniagaan itu.
Contohnya, pasaraya borong Carrefour telah membuka cawangannya di
bandar-bandar utama seluruh Malaysia.

Asas geografi juga berkait rapat dengan budaya, adab, agama, dan nilai
hidup masyarakat. Kita di Malaysia mempunyai ‘nilai ketimuran’ yang lain
dari ‘nilai-nilai hidup masyarakat Barat’. Perkara ini juga wujud dalam
konteks pemasaran. Pemasar perlu mensegmen pasaran menggunakan asas
geografi kerana gaya hidup dan cita rasa pengguna di sesuatu kawasan
adalah berbeza dengan gaya hidup dan cita rasa pengguna di kawasan yang
lain. Itulah sebabnya syarikat Pizza Hut di Malaysia memperkenalkan pizza
yang halal dan bercita rasa tempatan seperti pizza berperisa sate sebagai
salah satu daya tarikan produknya dan tidak menawarkan pepperoni pizza
(tidak halal) seperti yang dilakukan di Amerika.

5.4.2 Segmentasi Menggunakan Asas Demografi

Segmentasi menggunakan asas demografi boleh membahagikan pasaran

kepada kumpulan-kumpulan menggunakan pembolehubah yang
menghuraikan tentang individu seperti jantina, umur, saiz keluarga dan
kitaran hayat keluarga, pendapatan, pendidikan, pekerjaan dan agama.

109
Demografi merupakan satu asas segmentasi yang popular kerana mudah
digunakan dan mudah untuk mendapatkan maklumat sekunder yang
berkaitan. Tambahan lagi keperluan pengguna berubah mengikut
perubahan ciri-ciri demografinya. Maklumat demografi penting diketahui
sebelum asas-asas segmentasi yang lain boleh digunakan secara efektif
dalam membuat penilaian saiz pasaran.

5.4.3 Segmentasi Menggunakan Asas Psikografi

Segmentasi menggunakan asas psikografi adalah merupakan kaedah

membahagikan pasaran kepada kumpulan-kumpulan berdasarkan kelas
sosial (kedudukan dalam masyarakat), gaya hidup dan ciri-ciri personaliti
(perwatakan). Faktor psikografi dikatakan boleh membuatkan perbezaan
demografi menjadi tidak penting, kerana pengguna dalam demografik
yang sama selalunya mempunyai psikografi yang berbeza. Contohnya,
suri rumah berusia 30 tahun dari kelas atasan lebih cenderung membeli
barangan keperluan di pasar raya, manakala suri rumah berusia 30 tahun
dari kelas bawahan pula lebih gemar membeli keperluan hariannya di
kedai runcit atau di pasar basah sahaja.

Terdapat beberapa pembolehubah yang boleh digunakan pemasar untuk

mensegmenkan pasaran menggunakan asas psikografi, iaitu

(i) Kelas sosial yang mencerminkan nilai dan keutamaan

yang berbeza dari segi corak belian yang dibuat oleh kelas
atasan, pertengahan dan bawahan. Contohnya masyarakat
kelas atasan memilih kawasan eksklusif bagi pembelian
rumah, perabot rumah yang diimport dan kereta mewah.
Sebaliknya masyarakat kelas bawahan hanya akan
membeli rumah murah, perabot tempatan yang lebih
murah dan kereta biasa.
(ii) Gaya/corak hidup yang menerangkan tentang aktiviti,
minat, dan pendapat kumpulan pasaran tentang aspek-
aspek kehidupan seperti kesihatan, kecergasan,
persekitaran dan sebagainya. Contohnya, seseorang yang
pentingkan kesihatannya tidak akan keberatan untuk
membelanjakan pendapatannya untuk membeli vitamin,
barangan herba dan sebagainya. Sebaliknya seseorang
yang tidak mementingkan kesihatan lebih rela
membelanjakan wangnya untuk keperluan lain daripada
membeli pil-pil kesihatan.
(iii) Personaliti pula membezakan pasaran dari segi sifat-sifat
tertentu seperti agresif, aktif, dinamik, pemalu dan
sebagainya. Faktor personaliti sering digunakan di dalam
membuat segmentasi bagi produk kosmetik dan pakaian.

110
 Contohnya, pengguna yang bersifat agresif sering
dianggap berkeinginan untuk mencuba sesuatu yang baru
dan luar biasa. Oleh itu, rekaan kosmetik berwarna terang
dan pakaian yang unik biasanya diperkenalkan untuk
pengguna jenis ini.

5.4.4 Segmentasi Menggunakan Asas Gelagat

Segmentasi menggunakan asas gelagat membahagikan pasaran kepada

kumpulan berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan dan tindak balas
pembeli terhadap sesuatu keluaran atau produk. Pemasar selalunya
menggunakan pembolehubah dalam asas gelagat seperti situasi
penggunaan, faedah yang dicari, status pengguna, kesetiaan, peringkat
kesediaan untuk membeli, dan sikap dalam usaha mentakrifkan segmen-
segmen yang wujud dalam pasaran.

(i) Situasi penggunaan - contohnya, masyarakat Jepun yang

menggunakan teh bukan sekadar untuk minum pagi atau
petang tetapi sebagai sebahagian daripada upacara
keramaian dan menyambut tetamu mereka.
(ii) Faedah yang dicari - contohnya, membeli ubat gigi
Colgate dengan ekstra pudina ialah untuk kesegaran
mulut, dan membeli kereta Perodua Kancil kerana
penggunaan minyaknya yang lebih ekonomi berbanding
dengan kereta-kereta lain.
(iii) Status pengguna - pasaran boleh dibahagikan kepada
bukan pengguna, pengguna berpotensi, pengguna
pertama kali dan pengguna biasa. Setiap golongan
tersebut memerlukan usaha pemasaran yang berbeza.
Contohnya, untuk menggalakkan penduduk Malaysia
supaya melabur dalam Amanah Saham Wawasan 2020,
kerajaan telah menjalankan kempen yang berbeza iaitu
kepada kumpulan yang telah melabur, golongan yang
berpotensi untuk melabur, dan golongan yang belum
melabur. Selalunya syarikat-syarikat kecil akan
menumpukan usaha pemasarannya ke atas pengguna
sedia ada supaya pengguna tidak mudah berpaling kepada
keluaran syarikat lain. Ini kerana mengekalkan minat
pengguna sedia ada adalah lebih mudah daripada menarik
minat pelanggan baru (Kotler, 1996).

Sila imbas kembali konsep relationship marketing yang

telah dibincangkan dalam Bab 4. Apakah status pengguna
yang baik untuk di sasar menggunakan konsep ini?

111
 (iv) Kadar Penggunaan - dibahagikan kepada pengguna
‘berat’ atau pengguna ‘ringan’. Pengguna ‘ringan’ (yang
jarang menggunakan) memerlukan bungkusan sabun
Breeze yang kecil, manakala pengguna ‘berat’ (yang kerap
menggunakan) memerlukan bungkusan sabun Breeze
yang lebih besar.
(v) Kesetiaan - pengguna yang setia akan membeli jenama
yang sama berulang kali. Oleh yang demikian, syarikat
perlu terus mempromosikan produk sebagai berkualiti
tinggi dan terbaik di pasaran. Pengguna yang kerap
menukar dari satu jenama kepada yang lain setiap kali
membeli boleh dikategorikan sebagai tidak setia atau
mereka yang suka mencuba barangan yang berbeza. Oleh
itu, pihak pemasar perlu memberikan jaminan bahawa
produknya setanding dengan jenama-jenama yang lain.
Bagi pengguna yang suka membeli dua atau tiga jenama
bagi sesuatu produk pula, pemasar perlu membuat iklan
perbandingan bagi memperbaiki pemposisian produk
syarikat.
(vi) Kesediaan membeli - di kalangan pengguna ada yang
sedar kewujudan produk serta berminat untuk membeli,
dan ada juga antara pengguna yang tidak sedar tentang
kewujudan sesuatu produk. Oleh itu, pemasar perlu
merangsang pembelian di kalangan pengguna yang tidak
sedar tentang kewujudan produk baru dengan
menawarkan potongan harga, sampel percuma dan
pemberian premium.
(vii) Sikap - ianya berbeza-beza di antara individu dan
dibahagikan kepada sikap positif, berkecuali, dan negatif
terhadap sesuatu keluaran.

Dengan penjelasan di atas, anda diharapkan dapat memahami dengan

jelas bahawa terdapat pelbagai cara sesuatu pasaran itu boleh
disegmentasikan. Namun begitu, anda harus ingat bahawa tidak semua
segmentasi yang dilakukan boleh menghasilkan data yang tepat.
Contohnya, pembeli gula boleh dibahagikan kepada bangsa, tetapi bangsa
tidak mempengaruhi belian gula. Oleh itu, pembahagian pembeli gula
berdasarkan bangsa adalah tidak memberi manfaat kepada syarikat yang
melakukan segmentasi. Oleh sebab itu pemasar harus tahu bagaimana
untuk menghasilkan segmentasi yang berkesan.

Cuba anda fikirkan, apakah jenis segmentasi pasaran yang

digunakan oleh pengedar-pengedar barangan tempatan
dalam kempen ‘Belilah Barangan Buatan Malaysia’.

112
 SOALAN DALAM TEKS

2. Senaraikan jenis-jenis asas segmentasi.

3. Apakah pembolehubah yang boleh digunakan oleh
sesebuah syarikat sekiranya ingin mensegmentasi
mengikut gelagat?

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

5.5 SEGMENTASI YANG BERKESAN

Untuk menghasilkan keberkesanan dalam proses segmentasi, pasaran yang

di segmen perlu mempunyai ciri-ciri berikut:

1. Boleh Diukur (Measurable)

Maklumat-maklumat tentang saiz, kuasa belian, dan lain-lain aspek

kelakuan segmen boleh diukur dan senang didapati. Sesetengah asas
segmentasi adalah sukar untuk menghasilkan data yang diperlukan.
Contohnya, terdapat ramai individu “kecil molek” di Malaysia. Namun
tidak banyak produk disasarkan kepada mereka kerana segmen ini susah
untuk dikenal pasti dan diukur. Tidak ada data demografi mengenai
“kecil molek” yang boleh digunakan oleh pemasar.

2. Kebolehsampaian (Accessability)

Bagi memasarkan sesuatu produk, segmen pasaran mestilah mudah

dihubungi bagi memenuhi keperluan mereka. Sesetengah segmen pasaran
sukar untuk dihubungi. Contohnya, warga tua (mereka yang tidak boleh
mendengar atau membaca lagi), mereka yang buta huruf, mereka yang
tidak tahu berbahasa Inggeris dan mereka yang tinggal jauh di kawasan
pendalaman tanpa bekalan elektrik.

3. Saiz Pasaran yang Besar (Substantiality)

Segmen pasaran mestilah cukup besar dan menguntungkan bagi

membolehkan pembentukan campuran pemasaran yang khusus. Dalam
kata lain, segmen pasaran yang ingin di sasar mestilah boleh memberikan
keuntungan kepada organisasi yang mensegmen. Ini bukanlah hanya
bermaksud bahawa sesuatu segmen tersebut harus mempunyai ramai
pengguna yang berpotensi untuk membeli. Sebaliknya, segmen pasaran

113
yang terdiri daripada jumlah pengguna individu yang tidak ramai tetapi
mempunyai kuasa beli yang tinggi juga baik untuk di sasar.

4. Kebolehtindakan (Actionability)

Kebolehtindakan bermaksud program pemasaran yang berkesan

hendaklah direka bentuk untuk menarik dan memenuhi keperluan pasaran.
Contohnya, jika semua jenis pengguna adalah sensitif terhadap harga
sesuatu produk, maka syarikat tidak perlu menawarkan produk pada harga
yang tinggi, harga sederhana dan harga rendah kepada segmen yang
berbeza. Dengan itu segmentasi perlulah mendorong kepada reaksi
pengguna seperti mana yang diperlukan oleh pemasar.

Untuk pengetahuan anda, segmentasi atau pemetaan pasaran selalunya

membuka peluang kepada syarikat untuk mendapatkan profil yang jelas
mengenai pasarannya. Namun, syarikat perlulah menilai segmen-segmen
yang terhasil, menentukan berapa banyak segmen yang akan di sasar dan
segmen mana yang perlu disasarkan. Penilaian segmen pasaran haruslah
mengikut kriteria-kriteria tertentu.

5.6 MENILAI SEGMEN PASARAN

Menilai segmen pasaran adalah satu aktiviti yang penting kepada syarikat
yang melakukan segmentasi. Ini adalah kerana sesuatu segmentasi yang
dijalankan biasanya akan menghasilkan profil banyak segmen yang wujud
dalam sesuatu pasaran. Namun, tidak semua segmen yang terhasil boleh
atau sesuai untuk di sasar oleh syarikat. Mensasar kepada segmen yang
tidak sesuai hanya akan merugikan syarikat tersebut.

Dalam proses menilai pelbagai segmen, syarikat perlu melihat kepada tiga
faktor iaitu saiz dan pertumbuhan segmen, daya tarikan struktur, serta
objektif dan sumber-sumber syarikat.

5.6.1 Saiz dan Pertumbuhan

Penilaian yang dilakukan mesti mengambil kira faktor saiz dan

pertumbuhan sesuatu segmen. Syarikat perlu mengumpul dan
menganalisis data berkenaan dengan jumlah jualan yang diperoleh
sebelum proses segmen dilakukan, kadar pertumbuhan jualan yang
dijangkakan, dan margin keuntungan yang dijangkakan.

Syarikat yang kecil pastinya kekurangan kemahiran dan sumber untuk

memenuhi keperluan segmen pasaran yang besar. Oleh itu, jualan dan
kadar pertumbuhan yang besar tidak mungkin memberi daya tarikan
kepada syarikat kecil. Adalah bijak bagi syarikat kecil untuk memilih

114
segmen pasaran yang kecil dan tidak berapa menarik tetapi berpotensi dari
segi strukturnya untuk memberikan keuntungan kepada syarikat. Perkara
ini dikupas dengan lebih lanjut dalam penerangan berikut.

5.6.2 Daya Tarikan Struktur

Saiz pasaran yang besar dan pertumbuhan yang baik tidak semestinya
memberikan keuntungan yang memuaskan kepada syarikat. Oleh itu,
syarikat perlu menganalisis faktor-faktor struktur terutama sekali yang
akan memberi kesan dalam jangka masa panjang seperti:

(i) Persaingan yang wujud dan berpotensi untuk wujud -

segmen tidak lagi menarik sekiranya terdapat persaingan
yang kuat dan agresif.
(ii) Ancaman produk gantian (substitutes) - ia boleh
mengehadkan harga dan keuntungan yang dijangkakan
dari segmen pasaran. Sekiranya terdapat banyak produk
gantian maka pasaran akan hilang daya tarikannya.
(iii) Kuasa pembeli - pembeli yang mempunyai strong bargaining
power dari penjual akan memaksa harga diturunkan dan
kualiti produk dipertingkatkan. Ini akan menyebabkan
pasaran tidak lagi menarik.
(iv) Kuasa pembekal - segmen pasaran tidak lagi menarik
sekiranya pembekal mampu mengawal harga dan
mengurangkan kualiti. Sesuatu syarikat akan menghadapi
kesukaran untuk menghasilkan keuntungan sekiranya
usaha penyasaran yang dilakukan terhadap sesuatu
segmen itu dikekang oleh pembekal yang berkuasa
menentukan kuantiti sesuatu produk yang dipesan oleh
syarikat tersebut. Ini adalah lebih menyukarkan sekiranya
produk yang diperlukan adalah merupakan input penting
dalam pengeluaran dan terdapat sedikit produk gantian
(substitute).

5.6.3 Objektif dan Sumber Syarikat

Sekiranya kedua-dua faktor yang telah dibincangkan di atas telah

dipenuhi, syarikat perlu juga menilai objektif dan sumber syarikat yang
ada dengan segmen yang ingin disasarkan. Syarikat juga perlu menilai
kelebihan dari segi kemahiran dan sumber yang diperlukan untuk
bersaing. Perkara yang penting sekali ialah kekuatan yang dimiliki syarikat
perlu mengatasi kekuatan syarikat pesaing. Dalam erti kata lain, syarikat
mestilah lebih superior bagi mendapatkan kelebihan (advantage) dalam
mensasar pasaran.

115
Penerangan yang telah diberikan di atas seharusnya mampu memberikan
anda penjelasan yang komprehensif tentang aspek-aspek penting dalam
mensegmentasi pasaran. Sila rujuk Rajah 5.2 yang menjelaskan tentang
proses-proses yang harus dilalui oleh pemasar dalam usaha
mensegmentasi pasarannya.

Apakah langkah seterusnya yang harus diambil oleh pemasar? Setelah

menilai pelbagai segmen pasaran, pemasar mempunyai tiga cara alternatif
untuk menyasar pasaran tersebut. Cara penyasaran segmen ini dipanggil
strategi liputan pasaran.

Rajah 5.2
Proses Keseluruhan Segmentasi Pasaran

Pilih Asas Segmentasi yang Sesuai

Dapatkan Frofail Segmen yang Lengkap

Anggarkan Potensi Pasaran Setiap Segmen

Kaji faktor-faktor Tentukan Anggarkan syer Lakukan analisis kos &

persaingan yang campuran pasaran sekarang manafaat menyasar
mungkin wujud pemasaran yang dan masa hadapan setiap segmen bagi
dalam segmen paling sesuai bagi bagi setiap segmen mempastikan
setiap segmen keuntungan

Buat Keputusan Tentang Segmen atau Segmen-Segmen

Mana Patut Dipilih dan Disasar

Sumber: Kotler, P., & Armstrong, G. (1996). Principles of marketing. p. 140.

5.7 STRATEGI LIPUTAN PASARAN

Setelah menilai pelbagai segmen pasaran, syarikat akan menyasarkan

hanya kepada pasaran yang terpilih. Inilah yang dimaksudkan dengan
target marketing (pemasaran bersasar) di mana hanya pasaran sasaran
(target market) iaitu segmen pasaran yang dipilih oleh syarikat untuk
mensasar sahaja akan diambil kira dalam pembentukan strategi
penyasaran. Dalam hal ini, pemasar boleh memilih salah satu dari strategi
liputan pasaran yang bersesuaian dengan sumber-sumber yang ada, kos,
serta objektif dan imej syarikatnya.

116
Terdapat tiga jenis strategi liputan pasaran iaitu pemasaran tanpa berbeza
(undifferentiated marketing), pemasaran berbeza (differentiated marketing), dan
pemasaran tertumpu (concentrated marketing).

5.7.1 Pemasaran Tanpa Berbeza

Strategi pemasaran ini tidak mengambil kira perbezaan yang wujud di

antara segmen. Oleh itu syarikat menawarkan satu produk untuk
keseluruhan pasaran iaitu fokusnya ke atas persamaan keperluan (common
needs) dan tidak ke atas perbezaan. Contohnya, suatu masa dahulu
syarikat Mars hanya menjual satu jenis coklat sahaja. Dengan
menggunakan strategi pemasaran tak berbeza ini, syarikat cuba
mendapatkan syer pasaran yang besar daripada pasaran yang bersaiz
besar dengan menggunakan campuran pemasaran yang sama. Terdapat
ekonomi bidangan (penjimatan kos per unit melalui pengeluaran besar-
besaran) dalam kos pengeluaran, pengedaran dan promosi apabila
syarikat menggunakan strategi ini.

5.7.2 Pemasaran Berbeza

Syarikat menyasarkan beberapa segmen tertentu kemudiannya

membentuk campuran pemasaran yang berbeza bagi setiap segmen.
Contohnya syarikat Proton mengeluarkan kereta jenis saloon dan
aeroback, automatik/manual bagi memenuhi berbagai segmen pengguna.
Melalui strategi pemasaran berbeza ini, syarikat Proton cuba
mendapatkan syer pasaran yang besar daripada pasaran di seluruh
Malaysia. Sememangnya, jumlah jualan yang terhasil melalui kaedah
pemasaran berbeza ini adalah sering kali lebih besar berbanding dengan
jumlah jualan yang terhasil melalui kaedah pemasaran tak berbeza yang
dibincangkan sebelum ini. Kaedah pemasaran berbeza boleh
mempertingkatkan imej syarikat dan membentuk kesetiaan pengguna
kerana ia dapat memenuhi permintaan pengguna. Namun, harus diingat
bahawa penggunaan kaedah ini secara yang melampau/berlebihan akan
meningkatkan kos pengeluaran dan kos pemasaran dan akhirnya
menjejaskan keuntungan. Oleh itu, syarikat perlu menimbangkan di
antara jualan yang meningkat dengan kos yang meningkat sekiranya
strategi pemasaran berbeza ingin digunakan.

5.7.3 Pemasaran Bertumpu

Strategi pemasaran bertumpu digunakan apabila sumber syarikat adalah

terhad di mana syarikat cuba mendapatkan syer pasaran yang besar
daripada saiz pasaran yang terhad/kecil. Contohnya pengusaha kafeteria
Kolej Guthrie di Universiti Utara Malaysia yang memfokuskan
perniagaan mereka kepada pelajar-pelajar dalam kampus sahaja. Ekonomi

117
bidangan dan pengetahuan mendalam tentang keperluan segmen pasaran
adalah kekuatan (niche) dalam kaedah ini. Namun, kaedah pemasaran
bertumpu adalah berisiko kerana apabila segmen beralih kepada produk
lain, syarikat akan kerugian kerana terlalu bergantung kepada pasaran
yang kecil dan terhad.

SOALAN DALAM TEKS

4. Nyatakan tiga kriteria dalam memilih segmen untuk

disasarkan.
5. Senaraikan tiga strategi liputan pasaran.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

Setelah mengetahui jenis-jenis strategi yang ada, kini pemasar perlu

memilih jenis strategi liputan yang harus digunakannya. Walau apapun
strategi yang dipilih, harus diingat bahawa pemilihan strategi perlulah
bersesuaian dengan kemampuan, imej serta sumber sesebuah syarikat.

5.8 MEMILIH STRATEGI LIPUTAN PASARAN

Pelbagai faktor perlu diberi pertimbangan apabila memilih strategi

liputan pasaran. Faktor-faktor tersebut termasuklah sumber syarikat,
persamaan antara keluaran/produk, peringkat dalam kitaran hayat
produk/servis, persamaan dalam pasaran dan strategi pesaing.

1. Sumber Syarikat

Apabila sumber syarikat terhad, strategi tertumpu sesuai digunakan

kerana cara ini menjimatkan serta tidak memerlukan peruntukan yang
terlalu tinggi. Sekiranya syarikat mempunyai sumber yang banyak, maka
strategi pemasaran berbeza adalah lebih sesuai kerana strategi ini
memastikan syarikat dapat memenuhi permintaan lebih banyak segmen
dalam pasaran.

2. Persamaan Keluaran

Apabila produk/servis mempunyai darjah persamaan yang tinggi,

pemasaran tidak berbeza adalah lebih sesuai. Contohnya, sesebuah
syarikat yang mengeluarkan sos seperti sos tomato, sos cili, sos tiram dan
sebagainya tidak perlu memasarkan produk-produk tersebut dengan cara

118
yang berlainan. Sebaliknya, syarikat yang produknya merangkumi lampin
bayi dan ubat gigi misalnya, perlu memasarkan kedua-dua jenis produk
dengan cara yang berbeza kerana kedua-dua produk mempunyai sasaran
pasaran yang berlainan.

3. Peringkat Kitaran Hayat Produk/Servis

Apabila syarikat melancarkan keluaran baru, selalunya hanya satu model

sahaja yang dilancarkan. Oleh itu, strategi pemasaran tak berbeza dan
tertumpu adalah sesuai digunakan kerana ianya lebih bersesuaian. Di
peringkat matang pula, pemasaran berbeza lebih bersesuaian. Ini adalah
kerana pada peringkat ini, syarikat telahpun mempunyai kepelbagaian
dalam tawaran produknya. Oleh itu, setiap bentuk produk tersebut perlu
dipasarkan melalui segmen pasaran yang bersesuaian.

4. Persamaan dalam Pasaran

Jika di dapati pasaran tersebut mempunyai ramai pembeli yang

mempunyai ciri-ciri citarasa, jumlah pembelian dan tindak balas yang
sama terhadap usaha-usaha pemasaran yang dijalankan, permasaran tak
berbeza lebih sesuai digunakan.

5. Strategi Pesaing

Jika pesaing menggunakan pemasaran tak berbeza, syarikat perlu

menggunakan strategi pemasaran berbeza atau bertumpu untuk
mendapatkan kelebihan dayasaing yang lebih kompetitif.

Rajah 5.3
Strategi-Strategi Liputan Pasaran

1. Pemasaran Massa
Campuran pemasaran (produk, harga, Pasaran
penempatan & promosi) syarikat ⇒ Keseluruhan

2. Pemasaran Berbeza
Campuran pemasaran syarikat ⇒ Segmen a
Campuran pemasaran syarikat ⇒ Segmen b
Campuran pemasaran syarikat ⇒ Segmen c
3. Pemasaran Bertumpu
⇒ Segmen a
Campuran pemasaran syarikat ⇒ Segmen b
⇒ Segmen c

Sumber: Etzel, et al. (1997). Marketing: The International Edition (11th ed.). p.159.

119
Apabila sesuatu syarikat telah memilih apakah bentuk liputan pasaran
yang ingin digunakan sebagai strateginya, maka syarikat perlu memilih
posisi (kedudukannya) di mata pengguna yang ingin disasar. Tahukah
anda apa yang dimaksudkan dengan pemposisian? Huraian dalam Rajah
5.3 patut memberikan anda kefahaman lebih lanjut mengenai perkara ini.

5.9 PEMPOSISIAN PASARAN (MARKET POSITIONING)

Pemposisian pasaran adalah merupakan satu proses membentuk

penempatan/segmen yang berasingan bagi sesuatu produk dan
membentuk campuran pemasaran yang lebih teliti. Pemposisian produk
pula ialah satu cara sesuatu produk ditakrifkan oleh pengguna
berdasarkan ciri-ciri penting atau tempat di mana produk tersebut di
tempatkan di minda pengguna berbanding dengan produk pesaing.
Contohnya, jika diberi pilihan, pengguna akan memilih untuk berurusan
dengan Hong Kong Bank kerana posisi bank ini adalah ia menganggap
pelanggannya sebagai rakan (partner). Satu lagi contoh ialah pembeli
kereta mewah yang pentingkan keselamatan akan memilih kereta Volvo
kerana posisi jenama adalah kemantapan struktur kereta yang dikeluarkan
dalam menghadapi sebarang kemalangan.

Ternyata pemposisan amat penting dalam usaha organisasi mendapatkan

kelebihan persaingan dalam usaha menarik minat membeli sesuatu
pasaran. Terdapat beberapa strategi yang boleh digunakan apabila
sesuatu syarikat ingin memposisikan produknya. Keterangan selanjutnya
menghalusi perkara ini.

5.10 STRATEGI PEMPOSISIAN

Pemasar boleh menggunakan berbagai strategi pemposisian. Antaranya

ialah

(i) Strategi menggunakan ciri-ciri produk iaitu mengambil

peluang atas ciri-ciri produk. Contohnya, harga kereta
yang murah (Kancil), teknologi terbaru (ketuhar
gelombang makro yang boleh memasak bubur nasi oleh
Sharp).
(ii) Strategi menggunakan faedah yang didapati dari produk
iaitu produk diposisikan berdasarkan faedah/nilai-nilai
tertentu yang dicari oleh pengguna. Contohnya, Oil of
Ulan yang menjanjikan wajah muda berkekalan.
(iii) Strategi menggunakan situasi penggunaan iaitu
pemposisian produk yang dikaitkan dengan masa
penggunaan. Contohnya, Oil of Ulan UV Protection
(dipakai waktu siang) dan Oil of Ulan Hydrating
Moisturizer (dipakai waktu malam).
120
 (iv) Strategi menggunakan pengguna iaitu memposisikan
produk berdasarkan siapa yang akan menggunakannya.
Contohnya, jenama Proton Perdana (untuk pengguna
kelas atasan) dan Proton Saga (untuk pengguna kelas
pertengahan bawah), Osh Kosh B’gosh yang
menghasilkan pakaian ekslusif untuk kanak-kanak.
(v) Strategi menggunakan bandingan dengan produk pesaing
(against competitor) di mana pemposisian dibuat supaya
pangguna meminati sesuatu jenama kerana ia setanding
dengan jenama lain atau digunakan sebagai substitute,
contohnya Daisy dengan Planta, Astro dengan Mega TV.
(vi) Strategi menggunakan perbezaan dengan produk saingan
(away from competitors) di mana pemposisian dibuat untuk
membuat sesuatu produk itu unik di mata pengguna sama
ada dari segi pembungkusannya, perkhidmatannya atau
produknya, contohnya minuman 7-UP ialah bukan
seperti Coke atau Pepsi.
(vii) Strategi menggunakan kelas produk di mana produk
boleh diposisikan mengikut kelas seperti batik lukis
tangan dan batik cop. Satu contoh lagi ialah keju yang
boleh digunakan sebagai bahan membuat kek dan
terdapat juga jenis yang digunakan sebagai butter spread.

Dari penjelasan di atas, anda tentu telah mengetahui bahawa terdapat

banyak strategi yang boleh digunakan oleh seseorang pemasar dalam
melakukan pemposisiannya. Persoalannya sekarang ialah, strategi yang
mana harus dipilih? Adalah mustahil untuk pemasar berkenaan
menggunakan semua bentuk strategi atas sebab ketidaksesuaian dan juga
kos. Oleh itu pemasar harus memilih salah satu strategi sahaja.
Penerangan berikut menekankan perkara penting yang harus diingat oleh
pemasar dalam membuat pemilihan.

5.10.1 Memilih Strategi Pemposisian

Banyak syarikat bersaing antara satu dengan lain untuk menempatkan

produk mereka di pasaran yang sama. Maka, satu darinya perlu memilih
strategi supaya produknya dilihat oleh pengguna sebagai lebih menarik
daripada yang lain. Terdapat tiga peringkat dalam melakukan
pemposisian iaitu mengenal pasti kelebihan bersaing (identify competitive
advantage) memilih kelebihan bersaing yang tepat (choosing the right
competitive advantage) dan berkomunikasi dan menyampaikan kedudukan
istimewa kepada pasaran.

121
1. Mengenal Pasti Kelebihan Bersaing

Syarikat boleh membezakan keluarannya dengan keluaran syarikat lain

berdasarkan kepada jenis produk, perkhidmatan, personnel/pekerja dan
imej. Dari segi perbezaan produk, syarikat boleh membezakan
produknya berdasarkan kepada ciri-ciri atau prestasi. Contohnya,
Singapore International Airline menawarkan tempat duduk yang boleh
dijadikan tempat tidur kepada pengguna kelas satun, sabun membasuh
Breeze mempunyai kuasa menanggalkan kesan minyak pada pakaian, dan
Fella Design pula mereka bentuk sofa yang boleh dijadikan katil.

Dari segi perbezaan perkhidmatan pula syarikat boleh membezakan

perkhidmatan yang disertakan bersama produknya melalui khidmat
penghantaran, pemasangan, pembaikan dan latihan yang cepat, ramah
dan cekap. Contohnya, Federal Express popular kerana perkhidmatannya
yang cepat, McDonald popular kerana perkhidmatannya yang ramah
manakala Bank Simpanan Nasional pula mwnjadi tumpuan berbanding
bank-bank lain kerana menawarkan hadiah premium yang mewah melalui
Sijil Simpanan Premium.

Syarikat boleh juga memilih untuk menonjolkan perbezaan personel,

tetapi ini akan hanya membuahkan hasil sekiranya pekerja yang diambil
dilatih dengan baik berbanding pekerja pesaing. Contohnya, pramugari
MAS dilatih supaya sentiasa ramah dan tersenyum, serta kakitangan
Federal Express dilatih supaya cekap.

Walaupun produk yang ditawarkan nampaknya serupa dengan produk

lain, tetapi kebanyakan pembeli membeli kerana imej syarikat atau
jenama produk yang mereka ketahui. Oleh itu syarikat perlu mengambil
peluang dari segi perbezaan imej, sebagai strategi pemposisiannya.
Simbol syarikat dan kegiatan sosial yang ditaja adalah antara perkara yang
dikatikan dengan imej syarikat. Imej yang terbentuk adalah hasil usaha
gigih pihak syarikat yang telah dirancang dengan penuh kreatif dan
dilaksanakan sekian lama. Contohnya Habib Jewel (keanggunan), Maxis
Mobile (kecanggihan) dan Volvo (keselamatan). Anda boleh mendalami
dengan lebih lanjut tentang imej dalam pemasaran dalam unit Bab 8
Komunikasi Pemasaran.

2. Memilih Kelebihan Persaingan yang Tepat

Sekiranya syarikat mempunyai beberapa kelebihan bersaing, ia hendaklah

memutuskan berapa banyak perbezaan yang ingin diketengahkan dan
yang mana satukah ingin dipromosikan. Penerangan berikut mengupas
perkara ini.

122
(a) Berapa Banyak Perbezaan

Untuk mengetahui berapa banyak perbezaan harus diketengahkan,

syarikat perlu menganalisis keunikan yang baik untuk diketengahkan.
Contohnya, keunikan dari segi ‘khidmat terbaik’, ‘kualiti yang tinggi’,
‘nilai yang tinggi’ dan sebagainya. Syarikat juga perlu mengelak daripada
melakukan pemposisian yang salah seperti:

(i) Underpositioning - kegagalan mempromosikan kelebihan

dengan betul kerana pengguna tidak mendapat gambaran
yang jelas tentang produk yang ingin dipromosikan.
(ii) Overpositioning - sedikit sahaja yang diketahui oleh
pengguna tentang syarikat kerana gambaran yang
diberikan begitu sempit dan tidak merangkumi semua
jenis-jenis keluaran, berbagai harga yang ditawarkan dan
sebagainya. Contohnya, Bank A mempunyai berbagai
jenis pinjaman/kredit yang ditawarkan kepada pengguna,
tetapi Bank A hanya mempromosikan tentang pinjaman
perumahan dan tidak pinjaman-pinjaman lain.
(iii) Confused positioning - pengguna tidak tahu imej sebenar
syarikat. Contohnya, Burger King tidak berjaya
membentuk satu imej yang boleh dikaitkan dengannya
kerana kempen-kempen iklannya sentiasa berubah dan
berbeza menyebabkan pengguna keliru tentang
pemposisian yang ingin dicapainya.

2. Memilih Perbezaan yang Ingin Dipromosi/Dikomunikasikan

Perbezaan yang ingin dipromosikan sebagai kelebihan bersaing perlu

mempunyai ciri-ciri berikut:

(i) Penting (important) - produk mempunyai atau memberi

sesuatu faedah yang besar kepada pengguna.
(ii) Berbeza (distinctive) - syarikat saingan tidak dapat
menawarkan atau mengatasi perbezaan produk syarikat
yang telah menambat hati pengguna.
(iii) Lebih berkualiti (superior) - perbezaannya amat ketara di
mata pengguna.
(iv) Boleh dikomunikasikan (communicable) - boleh diceritakan
dan dilihat oleh pembeli tentang produk yang digunakan.
(v) Beli dahulu (preemptive) - tawaran yang tidak boleh
ditandingi/ditiru oleh pesaing kerana ia dihasilkan dengan
menggunakan teknologi yang inovatif, pengeluaran secara
ekonomi, pengedarannya secara ekonomi dan
mempunyai hak cipta. Pengguna akan hanya menikmati

123
 perbezaannya setelah membeli atau menggunakan produk
tersebut.
(vi) Termampu (affordable) - untuk membolehkan pembeli
membuat penilaian tentang produk, pembeli mesti
mampu membayar perbezaannya.
(vii) Menguntungkan (profitable) - perbezaan yang
dipromosikan mesti memberi keuntungan kepada
syarikat, contohnya pengguna akan membuat belian
ulangan dan ini akan meningkatkan jualan syarikat.

Jelas sekali terdapat banyak faktor yang perlu diambil kira serta banyak
pula pilihan yang boleh digunakan oleh pemasar dalam memposisikan
barangan mahupun perkhidmatannya. Oleh itu, pemasar harus bijak
membuat pilihan yang tepat, bersesuaian serta berkesan untuk melariskan
lagi barangan atau perkhidmatan-nya. Setelah pemilihan dibuat, pemasar
harus mengkomunikasikan posisinya supaya diketahui oleh umum
terutama oleh pengguna serta bakal-bakal penggunanya.

5.11 MENGKOMUNIKASIKAN POSISI YANG DIPILIH

Syarikat perlu berfikir secara mendalam mengenai cara paling efektif

untuk menyampaikan perbezaan yang istimewa kepada sasaran pasaran.
Oleh itu, syarikat perlu mempunyai perancangan campuran pasaran yang
menyeluruh dan berkesan. Ini termasuklah pembangunan produk yang
terbaik, pengedaran yang menepati permintaan pasaran sasaran, harga
yang berpatutan dan promosi yang berkesan (anda akan mendapat
penerangan terperinci tentang produk, pengedaran, harga dan promosi di
dalam Bab 6 hingga Bab 9). Contohnya, apabila syarikat ingin produknya
dilihat oleh pengguna sebagai berkualiti tinggi, maka syarikat tersebut
perlu membentuk campuran pemasaran yang bercirikan harga tinggi,
pengedaran eksklusif, promosi yang menggunakan media tercanggih,
pekerja cekap dan terlatih serta mesej pengiklanan yang menceritakan
keistimewaan produk tersebut secara berkesan. Hanya dengan usaha
komunikasi yang baik akan mampu menyerlahkan kelebihan ataupun
posisi syarikat dimata umum dan seterusnya menjayakan objektif
segmentasi dan penyasaran syarikat tersebut.

5.12 RUMUSAN

Dunia persaingan perniagaan kini semakin kompetitif. Oleh itu, sesebuah

syarikat mesti berusaha untuk mengekalkan kelebihan kompetitifnya
(competitive advantage) untuk terus dapat bersaing. Segmentasi adalah
merupakan satu alat dalam pemasaran yang mampu memberikan
maklumat tentang segmen-segmen pasaran yang wujud dalam sesuatu
populasi pasaran serta mengenal pasti profil dan keperluan yang wujud

124
bagi setiap segmen. Dengan pengetahuan ini, pemasar akan lebih jitu
dalam membuat perancangan pemasaran berkesan yang akan dapat
memenuhi keperluan setiap segmen yang ingin disasarkannya.

SOALAN PENILAIAN KENDIRI

Soalan Objektif:

1. Segmentasi menggunakan ___________ melibatkan kajian

mengenai perwatakan dan gaya hidup.

A. demografi
B. psikografi
C. sikap
D. gelagat
E. psikologi

2. Sebuah iklan teh BOH menyatakan “melayangi anda ke dunia

fantasi”. Mesej ini disasarkan untuk pengguna yang suka
memanjakan diri. Ini adalah satu contoh pengeluar dan pemasar
menggunakan segmentasi ___________ untuk memperkenalkan
produknya kepada pengguna.

A. penggunaan produk
B. geografi
C. psikografi
D. demografi
E. kadar penggunaan

3. Mensegmen pasaran pengguna berdasarkan sikap, minat dan

pendapat mereka adalah contoh segmentasi _____________.

A. kelas sosial
B. demografi
C. sikap
D. kumpulan ethnik
E. gaya hidup

4. Sekiranya sesebuah syarikat menggunakan strategi

____________, maka ia akan menggunakan hanya satu
kombinasi campuran pemasaran.

125
 A. pembezaan produk
B. segmentasi pelbagai
C. pemasaran bersasar
D. pembentukan pasaran
E. pemasaran massa

5. Yang manakah antara berikut paling sesuai dipasarkan

menggunakan pendekatan pemasaran massa?

A. gula
B. kereta
C. makanan bayi
D. susu
E. penyembur wangian

Soalan Esei:

1. Huraikan dengan ringkas tiga kriteria bagi memilih segmen

sasaran.

2. Mengapa syarikat perlu mengkomunikasikan posisinya?

Bagaimana cara mengkomunikasikan posisi?

Semak jawapan anda di akhir modul kursus ini.

JAWAPAN SOALAN DALAM TEKS

1. Tiga jenis falsafah pemasaran tersebut adalah pemasaran massa

(mass marketing), pemasaran pelbagai produk (product variety
marketing), dan pemasaran bersasar (target marketing).

2. Berbagai asas/pembolehubah digunakan dalam membuat

segmentasi. Antara yang selalu digunakan ialah geografi,
demografi, psikografi, dan gelagat.

3. Segmentasi menggunakan asas gelagat selalunya menggunakan

pembolehubah seperti situasi penggunaan, faedah yang dicari,
status pengguna, kesetiaan, peringkat kesediaan untuk membeli,
dan sikap dalam usaha mentakrifkan segmen-segmen yang wujud
dalam pasaran.

126
4. Dalam menilai pelbagai segmen, syarikat perlu melihat kepada
tiga faktor, iaitu saiz dan pertumbuhan segmen, daya tarikan
struktur, objektif dan sumber-sumber syarikat.

5. Terdapat tiga jenis strategi liputan pasaran, iaitu

(i) pemasaran tak berbeza.

(ii) pemasaran berbeza.
(iii) pemasaran tertumpu.

127
 BAB 6

PRODUK

OBJEKTIF BAB

Selepas mengikuti bab ini, anda seharusnya dapat:

1. Mendefinisikan maksud produk yang sebenar.
2. Membezakan produk pengguna akhir dari produk industri.
3. Mengklasifikasikan produk pengguna akhir dan produk
industri.
4. Membezakan lini produk dari campuran produk.
5. Membezakan kedalaman dari keluasan produk.
6. Mendefinisikan jenama.
7. Menyatakan ciri-ciri penjenamaan yang baik.
8. Mendefinisikan pembungkusan.
9. Menerangkan tujuan pembungkusan.
10. Mendefinisikan pelabelan dan jenis-jenis pelabelan.
11. Mendefinisikan jaminan dan jenis-jenis jaminan.
12. Mendefinisikan produk baru.
13. Menyatakan peringkat-peringkat yang terdapat dalam proses
pembangunan produk baru.
14. Menyenaraikan faktor-faktor kejayaan dan kegagalan produk
baru.
15. Menjelaskan kepentingan inovasi produk.
16. Menerangkan konsep kitaran hayat produk.
17. Menerangkan peringkat-peringkat di dalam kitaran hayat
produk.
18. Menerangkan strategi pemasaraan di setiap peringkat di dalam
kitaran hayat produk.

6.1 PENGENALAN

Bab ini khususnya akan memperkenalkan anda tentang satu daripada

empat campuran pemasaran yang sangat penting iaitu produk. Di
samping itu saya juga akan menjelas dan memberikan pengertian yang
meluas tentang istilah produk dan bagaimana mengklasifikasikan produk
kepada produk pengguna akhir dan produk industri serta ciri-ciri lain
yang terdapat pada produk seperti lini produk, campuran produk,
jenama, pembungkusan, pelabelan dan jaminan.

129
Sebagai permulaan, elok rasanya kita mulakan dengan memahami
produk sebagai satu daripada campuran pemasaran (4P) yang penting
selain daripada penentuan harga, promosi dan pengedaran. Produk juga
disebut sebagai nadi dalam program pemasaran sesebuah organisasi
kerana ia menjadi titik permulaan dalam pembentukan campuran
pemasaran. Seseorang pengurus pemasaran tidak boleh menentukan
harga, mereka bentuk strategi pemasaran atau merancang saluran
pengedarannya sehinggalah syarikat tersebut mempunyai produk untuk
dijual. Begitu juga, dengan adanya saluran pengedaran yang baik, kempen
promosi yang berkesan dan harga yang menarik tidak akan memberi apa-
apa nilai sekiranya produk yang dihasilkan tidak berkualiti atau tidak
mempunyai nilai yang baik dari kaca mata pengguna. Jadi, apakah yang
dimaksudkan dengan produk yang berkualiti dan dapat memenuhi cita
rasa pengguna umumnya?

6.2 DEFINISI PRODUK DAN KOMPONENNYA

Sekarang mari kita lihat kepada definisi produk pula. Tahukah anda apa
yang dimaksudkan dengan produk? Secara umumnya produk adalah
sesuatu yang ditawarkan kepada pasaran yang mempunyai atribut atau
sifat-sifat yang dapat menarik perhatian; dapat dimiliki; digunakan dan
mempunyai faedah psikologi serta faedah fizikal yang boleh memuaskan
kehendak pengguna semasa melakukan pertukaran. Secara ringkas,
produk boleh dikatakan sebagai sesuatu yang ditawarkan di pasaran oleh
pengusaha dan mempunyai satu set ciri-ciri ketara (tangible) seperti warna,
saiz, berat dan harga, dan ciri-ciri tidak ketara (intangible) seperti
kepuasan, kecekapan, keberkesanan dan penyelesaian yang mana ciri-ciri
tersebut diperlukan oleh pengguna.

Rajah 6.1
Definisi Produk Secara Umum

Kualiti Produk
Harga Jenama

Warna Produk Servis Penjual

Jaminan Produk Reka bentuk Pembungkusan

130
Produk bukan sahaja merujuk kepada sesuatu barangan nyata (fizikal)
(seperti sepasang kasut), tetapi definisinya juga merangkumi servis
(seperti mendandan rambut), tempat (seperti Langkawi), orang (seperti
Rashid Sidek) dan idea (seperti jangan memandu ketika mabuk).

Philip Kotler, telah mencadangkan supaya sesuatu produk itu hendaklah

di lihat sebagai merangkumi tiga komponen utama, iaitu produk asas
(core product), produk ketara (tangible or actual product) dan produk
sampingan (augmented product). Cuba kita ambil contoh pembelian sebuah
produk – kereta Proton Saga. Apakah yang dimaksudkan dengan produk
asas, produk ketara dan produk sampingan bagi Proton Saga? Produk
asas (core product) ialah merangkumi tujuan utama seseorang pengguna itu
membeli kereta Proton, iaitu apakah sebenarnya yang dibeli oleh
pengguna? Kemungkinan tujuannya ialah untuk digunakan sebagai
pengangkutan utama ke tempat kerja atau hanya untuk kepuasan kerana
dapat memiliki sebuah kereta Proton Saga. Rajah 6.2 menunjukkan
produk asas berada di tengah-tengah produk, iaitu tujuan utama
pengguna membeli sesuatu produk. Manakala produk ketara (actual
product) pula ialah ciri-ciri yang terdapat pada kereta Proton yang
menyebabkan berlakunya pembelian seperti terdapatnya penghawa
dingin, radio, kusyen kereta yang cantik, warna yang menarik dan
harganya lebih murah daripada kereta jenama lain. Manakala maksud
produk sampingan (augmented product) pula merujuk kepada ciri-ciri
tambahan yang akan melengkapkan lagi keluaran sesuatu produk. Ianya
merupakan faedah atau servis tambahan yang dicari oleh pengguna
seperti khidmat selepas jualan, jaminan oleh pihak pengeluar, pemberian
kredit, jenama yang terkenal dan keramahan jurujual.

Oleh itu, perlu kita fahami bahawa dalam perancangan sesuatu produk,
pemasar bukan sahaja perlu menekankan ciri-ciri fizikalnya, tetapi ciri
tidak ketara dan ciri sampingan juga perlu diberi perhatian yang sama
rata. Ciri tidak ketara dan ciri sampingan boleh dijadikan sebagai strategi
untuk membezakan produk syarikat dengan produk pesaing. Walau
bagaimana pun, tidak semua syarikat mampu menawarkan ciri-ciri
tambahan dalam usaha mereka untuk mengekalkan harga produk mereka
pada tahap yang rendah dan kompetitif. Ini adalah kerana dengan
menambah ciri-ciri tersebut akan turut menambahkan kos kepada
syarikat dan seterusnya akan meningkatkan harga sesuatu produk.

131
 Rajah 6.2
Tiga Komponen Utama Produk

Produk Sampingan

Penghantaran Pembungkusan
Produk Ketara
Pemasangan Jenama

Produk Asas Kredit Keselamatan Faedah Utama

Produk atau servis
Keramahan Warna
Jurujual Kualiti

6.3 KLASIFIKASI PRODUK

Produk boleh dibahagikan kepada dua kumpulan iaitu produk

pengguna akhir dan produk perniagaan atau industri. Klasifikasi
yang dibuat oleh pemasar adalah berdasarkan kepada cara penggunaan
oleh pembeli (user category). Untuk mengklasifikasikan produk, kita perlu
tentukan kriteria yang sama seperti mana kita mengklasifikasikan pasaran.
Produk dalam klasifikasi yang sama mestilah homogeneous. Selalunya
klasifikasi produk pengguna akhir dan produk industri dibuat bergantung
kepada tujuan penggunaan produk yang dibeli atau berdasarkan kepada
siapa yang akan menggunakannya dan bagaimana produk tersebut akan
digunakan. Sekiranya tujuan penggunaan untuk diniagakan, dijual semula,
digunakan dalam pengeluaran produk lain atau untuk menyediakan servis
dalam organisasi ia diklasifikasikan sebagai produk perniagaan atau
produk industri. Sekiranya produk dibeli untuk memenuhi keperluan
individu atau seisi keluarga dan bukan untuk tujuan perniagaan maka ia
diklasifikasikan sebagai produk pengguna akhir. Contohnya, sos tomato
Aminah Hassan yang dibeli oleh Restoran Yasmin dikatakan sebagai
produk industri kerana digunakan di dalam perniagaan penjualan
makanan. Manakala sos yang sama dibeli oleh Puan Aini untuk
keluarganya, dikategorikan sebagai produk pengguna akhir kerana
digunakan untuk keperluan sendiri. Di sini kita juga dapat melihat
bahawa sesetengah produk boleh tergolong dalam kedua-dua kategori
iaitu produk pengguna akhir dan juga produk industri sekiranya dibeli
dan digunakan oleh organisasi perniagaan dan juga oleh pengguna
persendirian.

132
6.3.1 Klasifikasi Produk Pengguna Akhir

Seperti yang diterangkan di atas, produk pengguna akhir adalah barangan

yang dibeli untuk kegunaan sendiri atau seisi keluarga dan bukan untuk
tujuan perniagaan. Tahukah anda, produk pengguna akhir juga boleh
diklasifikasikan kepada beberapa jenis barangan? Selalunya pemasar
mengklasifikasikan produk pengguna akhir berdasarkan cara mereka
membeli barangan tersebut. Empat kategori utama produk pengguna
akhir ialah barangan mudah beli; barangan beli-belah; barangan istimewa;
dan barangan tidak dicari. Jumlah masa dan usaha yang diperuntukkan
oleh seorang pengguna untuk mendapatkan sesuatu barangan adalah
faktor yang menentukan kategori mana produk tersebut berada. Sekarang
mari kita lihat ciri-ciri setiap kategori tersebut:

1. Barangan Mudah Beli

Barangan mudah beli merupakan barangan yang selalu dibeli oleh

pengguna kerana ia merupakan barangan keperluan harian. Tahukah
anda apakah ciri-ciri barangan ini? Di antara ciri produk ini ialah ia
mempunyai nilai atau harga yang rendah dan dibeli dengan memerlukan
usaha yang sedikit kerana pengguna telah mempunyai pengetahuan yang
cukup tentang produk tersebut. Ia mudah didapati kerana pengedarannya
dibuat secara meluas seperti dijual di kedai minyak, di kedai runcit,
pasaraya dan vending machine. Ia tidak terikat atau ada kaitan dengan fesyen
atau pun trend, contohnya; rokok, gula-gula, dan ubat gigi. Barangan
mudah beli pula boleh dibahagikan kepada tiga jenis: barangan
utama/asas (staple goods), barangan kecemasan (emergency goods) dan
barangan gerak hati (impulse goods). Mari kita lihat perbezaan di antara
ketiga-tiga jenis barangan tersebut.

(i) Barangan Utama - Ia merupakan produk yang kerap

dibeli kerana selalu diperlukan. Harganya murah dan
mudah didapati. Oleh itu, ia tidak memerlukan
perbandingan harga dilakukan. Contohnya: susu, beras,
kopi, gula-gula, surat khabar dan minyak petrol.
(i) Barangan Kecemasan - Barangan ini selalunya dibeli
tanpa membuat perancangan awal tetapi diperlukan
kerana keadaan atau keperluan yang terdesak. Oleh itu
pengguna sanggup membayar pada harga yang tinggi
sedikit daripada harga biasa untuk mendapatkan barangan
tersebut. Contohnya: payung ketika hujan, bateri kereta
ketika kereta rosak, ubat ketika sakit dan lilin ketika putus
bekalan elektrik.
(ii) Barangan Gerak Hati - Barangan ini juga selalunya dibeli
tanpa sebarang perancangan awal. Belian dibuat bukan

133
 kerana terdesak tetapi kerana pembeli tertarik dengan
produk (pembungkusan yang menarik, tajuk utama berita
yang sensasi atau gambar personaliti yang diminati), harga
produk (harga diskaun atau jualan murah), atau cara
peragaan produk di dalam kedai. Produk ini mudah
didapati dan selalunya diperagakan di tempat-tempat
strategik seperti bersebelahan dengan kaunter bayaran
atau di pintu masuk kedai dengan tujuan untuk menarik
perhatian pembeli. Contohnya: cermin mata, majalah dan
makanan ringan.

2. Barangan Beli-Belah atau Carian

Klasifikasi kedua barangan pengguna akhir ini merupakan barangan yang

jarang dibeli, iaitu sama ada dibeli sebulan sekali atau setahun sekali.
Sebelum belian dibuat pengguna biasanya meninjau ke beberapa kedai
untuk membandingkan pelbagai jenama produk dari segi kualiti dan
harganya. Selalunya terdapat hanya sebilangan kecil kedai sahaja yang
menjual barangan ini. Barangan beli-belah juga mempunyai beberapa ciri
lain yang membezakannya dengan barangan pengguna akhir yang lain
iaitu ia mempunyai gaya (style), jaminan produk, servis selepas jualan dan
lokasi kedai yang strategik. Kadang-kadang nama atau imej kedai menjadi
faktor penting kepada pembeli selain daripada jenama produk. Contoh
barangan beli-belah yang dimaksudkan ialah pakaian, peralatan rumah,
barang kemas, kasut dan kereta.

Berikan beberapa contoh barangan beli-belah yang anda

ketahui atau yang pernah anda beli kerana jenamanya.

3. Barangan Istimewa

Klasifikasi produk pengguna akhir yang ketiga ini dikategorikan sebagai

istimewa kerana ia mempunyai ciri-ciri yang unik hingga menyebabkan
pengguna sanggup berusaha untuk mendapatkannya walaupun terpaksa
membayar pada harga yang tinggi. Produk istimewa selalunya memiliki
jenama terkenal. Pengguna memilihnya kerana jenamanya dan tidak
sanggup menukar kepada jenama lain atau produk ganti. Oleh itu,
pengguna sanggup menghabiskan masanya untuk mendapatkan jenama
tersebut walaupun terpaksa terbang jauh ke London, Paris atau New
York. Contoh barangan istimewa ialah produk jenama terkenal Polo
(pakaian), Bally (kasut), Gucci (beg), dan Rolex (jam); Casio (barangan
elektronik), BMW (kereta mewah), Estee Lauder (minyak wangi) dan
perabot rumah dari Itali. Bagi pembeli produk ini, harga yang mahal tidak
penting baginya, tetapi yang menjadi pendorong utama kepada beliannya

134
ialah ciri-ciri eksklusif produk tersebut seperti lokasi kedai, layanan
istimewa oleh jurujual dan reka bentuk produk yang unik.

Tahukah anda jenama terkenal produk istimewa yang

lain? Nyatakan mengapa anda tertarik kepada produk
tersebut.

4. Barangan Tidak Dicari

Barangan tidak dicari boleh dibahagikan kepada dua sebab kenapa ia

tidak dicari iaitu

(i) Produk baru berada di pasaran tetapi tidak disedari oleh

pengguna, atau
(ii) Produk sudah pun diketahui oleh pengguna tetapi
pengguna belum lagi mahu membelinya, contohnya;
komputer, insurans dan ensiklopedia.

Oleh kerana ia tidak dicari, tahukah anda bagaimana ia perlu dipasarkan?

Sebenarnya, produk tidak dicari ini memerlukan pengiklanan, jualan
peribadi dan lain-lain usaha pemasaran yang meluas untuk meningkatkan
kesedaran di kalangan pengguna akhir. Jika tidak, pengguna tidak akan
mengetahuinya, apatah lagi untuk membelinya. Ini bererti, produk tidak
dicari memerlukan publisiti sekiranya ingin dipasarkan kepada pengguna
atau lebih spesifik menggunakan jurujual untuk memasarkan produk ini
seperti insurans.

6.3.2 Klasifikasi Produk Perniagaan (Industri)

Sekarang kita akan pelajari satu lagi klasifikasi produk iaitu produk
perniagaan. Tahukah anda maksud produk perniagaan? Produk
perniagaan atau juga dikenali sebagai produk industri adalah barangan
dan servis yang dibeli dengan tujuan untuk diproses semula untuk
pengeluaran barangan lain atau untuk digunakan dalam aktiviti/operasi
perniagaan. Untuk pengetahuan anda, terdapat empat jenis produk
industri iaitu bahan mentah, bahan fabrikasi dan ganti, bahan
pemasangan dan perkakas aksesori.

1. Bahan Mentah

Bahan mentah adalah barangan perniagaan yang menjadi komponen

utama di dalam sesuatu pengeluaran produk. Oleh itu bahan mentah
merupakan sebahagian daripada produk ketara (tangible product) yang lain.
Bahan mentah juga boleh didapati dalam dua bentuk: sumber asli dan
hasil pertanian.

135
 (i) Produk-produk dari sumber asli termasuk bahan galian,
minyak mentah, tanah, hasil perhutanan dan hasil laut. Di
antara ciri-ciri sumber asli ialah bekalannya terhad dan
tidak boleh dipertingkatkan. Contohnya; bijih timah yang
telah habis dilombong tidak akan dapat digantikan
semula. Selalunya terdapat hanya beberapa orang
pengeluar yang mengusahakan pengeluaran sumber asli.
Produknya boleh dikatakan hampir serupa dan
merupakan barangan komoditi. Pengeluar mempunyai
hanya sedikit atau kadang-kadang tiada langsung kawalan
ke atas harganya. Pengangkutan merupakan faktor
penting bagi pengeluaran produk ini kerana bentuknya
yang pukal. Nilainya dikatakan rendah dan jarak
perjalanannya sangat jauh di antara pengeluar dan
pengguna industri. Ia dipasarkan terus dari pengeluar
kepada pengguna industri. Terdapat sedikit sahaja bahan
mentah yang mempunyai jenama atau yang boleh
membezakan produk keluaran seorang pengeluar dengan
pengeluar lain.
(ii) Hasil pertanian pula adalah jenis bahan mentah kedua
terdiri dari bijirin, buah-buahan dan binatang ternakan.
Bekalan ini dibekalkan oleh pengusaha kecil yang terletak
jauh dari pasaran. Bekalan dikawal oleh pengeluar tetapi
ia tidak boleh ditingkatkan atau dikurangkan. Produknya
mudah rosak (perishable) dan tidak dikeluarkan pada kadar
atau jumlah yang sama sepanjang tahun. Penyeragaman
dan penggredan merupakan satu keperluan bagi produk
ini. Kos pengangkutan dikatakan tinggi berbanding
dengan nilai produk seunit. Ramai pengedar atau
pengantara diperlukan semasa melakukan aktiviti
pengedaran. Aktiviti promosi sangat sedikit dilakukan
kerana ia tidak penting.

2. Bahan Fabrikasi dan Ganti

Apakah yang anda faham tentang produk industri ini? Bahan-bahan

fabrikasi dan ganti adalah barangan perniagaan yang digunakan untuk
menghasilkan sesuatu produk siap (finished product). Selalunya, ia telahpun
diproses dan tidak perlu diproses selanjutnya. Ia hanya dimasukkan ke
dalam produk untuk menghasilkan produk siap (finished product). Bahan
fabrikasi dan ganti yang akan dipasang tanpa menukar bentuknya adalah
seperti zip ke atas pakaian, nuts dan semikonduktor ke dalam komputer,
bateri kereta ke dalam kereta, dan termostat ke dalam peti sejuk.

136
Barangan fabrikasi dan ganti selalunya dibeli dalam jumlah kuantiti yang
banyak dan pesanan dibuat oleh pembeli beberapa bulan sebelum
penghantaran dilakukan oleh penjual. Lazimnya, produk ini dipasarkan
secara jualan terus dari pengeluar kepada pengguna. Penjenamaan
selalunya tidak penting. Keputusan belian dibuat berdasarkan kepada
harga dan corak servis yang diberikan oleh penjual.

3. Pemasangan (Installation)

Barangan pemasangan pula adalah produk perniagaan atau industri yang

membantu dalam pengeluaran produk akhir. Ia merupakan peralatan
utama di dalam operasi sesuatu perniagaan yang tidak boleh diubah
kedudukannya, tetapi ia tahan lama. Ia juga dikenali sebagai barangan
modal. Barangan pemasangan mempengaruhi secara langsung skala
operasi sesuatu perniagaan. Keputusan belian barangan ini dibuat oleh
pihak atasan syarikat kerana kosnya yang tinggi. Jualan selalunya dalam
jumlah yang besar dan produk dibuat mengikut spesifikasi pembeli.
Promosi produk dilakukan secara jualan peribadi dan tidak melalui
pengiklanan. Contohnya: bangunan, mesin cetak, mesin mengetin dan
lain-lain lagi.

4. Perkakas Aksesori

Perkakas aksesori pula digunakan dalam operasi pengeluaran sesebuah

syarikat tetapi ia tidak mempunyai kesan yang besar ke atas skala operasi.
Ia bukan sebahagian daripada produk siap. Perkakas aksesori selalunya
dijual melalui orang tengah atau pengedar kerana pasarannya tidak
tertumpu di sesuatu kawasan. Perkakas aksesori dijual dalam berbagai
saiz, harga dan kapasiti dengan penekanan diberikan ke atas ketahanan
dan efisien produk. Pasarannya terdiri daripada berbagai jenis pengguna
yang berpotensi, dan pesanan individu selalunya dalam jumlah yang kecil.
Contoh barangan ini adalah seperti lampu, mesin faks, mesin kira, bahan
pencuci dan peralatan alat tulis.

SOALAN DALAM TEKS

1. Apakah empat jenis barangan pengguna akhir?

2. Bagaimanakah anda mengklasifikasikan syampu bayi
Johnson?

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

137
6.4 ITEM PRODUK, CAMPURAN PRODUK, DAN LINI
PRODUK

Anda tentu sudah maklum bahawa jarang sekali terdapat sesebuah

syarikat menjual hanya satu produk. Kebiasaannya syarikat menjual
pelbagai jenis barangan untuk memberi pilihan dan memenuhi pelbagai
keperluan pengguna. Item produk ialah sejenis produk daripada berbagai
jenis produk, atau sesuatu model, jenama atau saiz sesuatu produk yang
ditawarkan untuk jualan oleh sesebuah syarikat. Contohnya sejenis pisau
pencukurnya di panggil Sensor adalah satu contoh item produk yang dijual
oleh syarikat Gillette. Lihat Rajah 6.3.

Tahukah anda syarikat juga menjual pelbagai produk yang berkaitan atau
di panggil lini produk. Maksud lini produk ialah satu himpunan pelbagai
produk yang berkait rapat antara satu sama lain kerana mempunyai ciri-
ciri fizikal yang sama; cara penggunaan yang sama; fungsi yang sama;
sasaran pengguna yang sama; saluran pengedaran yang sama; dan dijual
pada lingkungan harga yang lebih kurang sama. Semua item produk yang
terdapat di dalam kumpulan pisau pencukur adalah contoh satu lini
produk.

Apa pula maksud campuran produk? Campuran produk adalah semua

produk yang ditawarkan untuk jualan oleh sesebuah syarikat. Dalam erti
kata lain semua lini produk yang dikeluarkan atau dijual oleh sesebuah
syarikat dianggap sebagai satu campuran produk. Semua pisau pencukur,
peralatan menulis, dan pemetik api merupakan satu campuran produk
bagi syarikat Gillette. Dalam kebanyakan kes, setiap item dalam
campuran produk memerlukan strategi pemasaran yang berbeza.
Maksudnya, harga pisau pencukur sensor tidak sama dengan harga
pemetik api S.T. Dupont, tetapi setiap item dalam lini produk pula
berkongsi setengah komponen strategi pemasaran yang sama, contohnya
Paper Mate dan Flair diiklankan menggunakan mesej yang sama dan di
dalam media yang sama. Lain-lain komponen pemasaran yang selalu
dikongsi bersama ialah pembungkusan, pengedaran dan pengiklanan.

6.5 DIMENSI PRODUK

Pemasar selalunya merujuk kepelbagaian produk yang ditawarkan oleh

sesebuah organisasi berdasarkan kepada empat dimensi (lihat Rajah 6.3):

(i) Keluasan campuran produk,

(ii) Kepanjangan campuran produk,
(iii) Ketekalan campuran produk, dan
(iv) Kedalaman lini produk.

138
 Rajah 6.3
Campuran Produk dan Lini Produk

Campuran Produk
Syarikat Gillette

Lini Produk #1 Lini Produk #2 Lini Produk #3

Pisau Pencukur Pemetik Api Peralatan Menulis
Sensor Cricket Paper Mate
Trac II S.T. Dupont Flair
Atra
Swivel
Double Edge
Kedalaman Super Adjustment
Lini Lady Gillette
Produk Techmatic
Super Speed
Twin Injector
Three-piece
Knack
Blades

Keluasan Campuran Produk

Sumber: Lamb, W. C., & Hair, F. J., & Mc. Daniel, C. (1996). Marketing (3rd ed.)
p. 288.

Mari kita lihat maksud istilah-istilah tersebut. Keluasan campuran produk

bermaksud jumlah lini produk yang dikeluarkan oleh sesebuah syarikat.
Contohnya, keluasan campuran produk Syarikat Gillette ialah tiga lini
produk, iaitu pisau pencukur, pemetik api dan peralatan menulis.

Kepanjangan campuran produk pula merujuk kepada jumlah produk

yang dijual. Syarikat Gillette mempunyai sembilan produk panjang.

Ketekalan campuran produk pula merujuk kepada sejauh mana terdapat

persamaan di antara semua lini produk dari segi gelagat pengguna,
saluran pengedaran, sasaran pasaran, harga dan ciri-ciri lain. Syarikat
Gillette menjual pelbagai produk yang berbeza di antara tiga lini produk.
Ini bermakna, ia menjual campuran produk yang tidak konsisten.
Sebaliknya, kebanyakan produk keluaran Nestle mempunyai ketekalan
campuran produk, contohnya susu, milo, bijirin, sos tomato, sos cili dan
maggie mee.

Lini produk seperti juga campuran produk mempunyai dimensi

kedalaman. Kedalaman lini produk pula ialah jumlah item-item yang

139
terdapat dalam setiap lini produk. Contohnya, Syarikat Gillette
mempunyai dua belas item produk dalam lini produk pisau pencukur,
dua item produk dalam lini produk peralatan menulis, dan dua item
produk dalam pemetik api.

Tahukah anda mengapa sesetengah syarikat menambah kedalaman

lini produknya? Ia adalah bertujuan untuk

(i) Menarik pembeli-pembeli yang mempunyai citarasa yang

berbeza bagi produk yang sama (lelaki dan wanita),
(ii) Meningkatkan jualan dan keuntungan dengan
mensegmentasikan lagi pasaran (Lady Gillete untuk
pasaran wanita), dan
(iii) Mengguna sepenuhnya ekonomi bidangan yang terdapat
dalam pengeluaran dan pemasaran syarikat (Gillette telah
berjaya mengeluarkan 12 jenis pisau pencukur).

Manakala syarikat yang menambah keluasan campuran produknya

bertujuan untuk

(i) Mengurangkan risiko kegagalan produk,

(ii) Menggalakkan one-stop shopping, dan
(iii) menggunakan reputasi baik bagi produk sedia ada untuk
memperkenalkan Produk baru. Contohnya, Avon telah
menambahkan barangan aksesori dalam usaha meluaskan
campuran produknya yang kebanyakannya terdiri
daripada barangan kosmetik.

Dengan memastikan ketekalan dalam campuran produk, syarikat dapat

(i) Mengukuhkan lagi kedudukannya di dalam pasaran

sebagai satu pengkhususan.
(ii) Menggunakan ekonomi bidangan di dalam
pembangunan, pembuatan dan pemasaran produknya.
Contohnya; Syarikat Nestle telah berjaya mendapat
keuntungan dari jualan sos cili dan tomato maggienya
kerana reputasi mee maggienya.
(iii) Menguruskan campuran produknya dengan lebih mudah.
Syarikat hanya perlu menumpukan usaha ke atas
pemasaran dan pengeluaran, membentuk imej yang lebih
baik, dan mengeratkan lagi hubungan dengan pengedar-
pengedar sedia ada.

140
6.6 BEBERAPA KEPUTUSAN PENTING TENTANG LINI
PRODUK DAN CAMPURAN PRODUK

Seterusnya, mari kita lihat beberapa keputusan penting tentang lini dan
campuran produk yang perlu dibuat oleh pemasar. Apabila sampai suatu
ketika, syarikat akan menukar lini dan campuran produknya kerana ingin
mengambil peluang atau mengikut perkembangan yang berlaku dalam
pasaran. Tahukah anda apakah peluang dan perubahan tersebut? Di
antaranya ialah perubahan atau pembaharuan dalam aspek teknikal atau
produk itu sendiri. Apa yang dilakukan oleh syarikat ialah samada
membuat modifikasi produk, memposisi semula produk dan membuat
lanjutan atau pengurangan lini produk. Mari kita lihat cara-cara
perubahan lini dan campuran produk yang dilakukan.

6.6.1 Modifikasi Produk

Dalam aspek ini, pengurus pemasaran perlu membuat keputusan tentang

bila dan apa bentuk modifikasi yang ingin di lakukan kepada produk
sedia ada. Modifikasi bermaksud mengubahsuai produk sedia ada supaya
ia memberi lebih keuntungan dan dapat mengurangkan risiko dari jika ia
dibangunkan sebagai produk baru yang mempunyai kos yang tinggi.
Apakah kesan modifikasi ini? Modifikasi produk akan menyebabkan
perubahan-perubahan berikut:

(i) Modifikasi kualiti – sekiranya syarikat mengurangkan

kualiti, syarikat dapat mengurangkan harga dan seterusnya
dapat menarik sasaran pasaran yang sebelum ini tidak
mampu membeli disebabkan harganya yang tinggi.
Sebaliknya, jika modifikasi yang dilakukan meningkatkan
kualiti, ia akan membantu syarikat untuk bersaing di
dalam pasaran dengan produk yang setara dengannya.
Contohnya, penambahan ciri-ciri keselamatan dalam
kereta seperti alat penggera telah membolehkan Proton
dan Perodua Kancil bersaing dengan kereta-kereta import
yang setanding denganya.
(ii) Modifikasi fungsi – merupakan perubahan yang
dilakukan berkaitan dengan faktor keberkesanan,
keselamatan, dan kemudahan produk. Contohnya,
syarikat Unilever telah memperkenalkan sabun Luxnya
dari dalam bentuk buku kepada bentuk cecair di dalam
botol yang menggunakan pam. Fungsi terbaru ini
dikatakan telah menjimatkan penggunaan sabun
berbanding dengan sabun dalam bentuk buku.
(iii) Modifikasi stail – dilakukan dengan membuat perubahan
berkaitan dengan ciri estetik produk seperti bentuk,

141
 warna dan fesyen. Ia selalu dilakukan oleh pengeluar
pakaian dan kereta bertujuan untuk menggalakkan
pengguna menggantikan produk lama dengan produk
baru dan stail baru. Strategi ini dikenali sebagai
“keusangan dirancang” (planned absolescence) dimana
pengeluar dengan sengaja membuat produk menjadi
usang (outdated) sebelum tiba masanya disebabkan
terdapat produk pengganti yang lebih baik dan baru
dikeluarkan di pasaran dan boleh mengancam jualan
produk syarikat atau produk syarikat lain. Contohnya,
selepas Proton Satria berada di pasaran, Proton telah
mengeluarkan model terbarunya Proton Putra yang lebih
segak dan bergaya daripada Proton Satria. Akibatnya
mereka yang tertarik dengan model terbaru akan
merasakan model kereta lamanya ketinggalan zaman.

6.6.2 Pemposisian Semula Produk

Pemposisian semula produk bermaksud menukar persepsi pengguna

tentang sesuatu produk. Contohnya, KFC telah memposisikan semula
menunya untuk menarik segmen pengguna yang mengambil berat
tentang kesihatan mereka. Strateginya ialah dengan menukarkan nama
restorannya dari Kentucky Fried Chicken kepada KFC yang mana telah
melenyapkan sebutan perkataan fried yang dikatakan menakutkan
pengguna yang pentingkan diet mereka. Selain itu, lain-lain strategi
pemposisian semula yang boleh dilakukan oleh syarikat ialah dengan
menukar pembungkusan, logo atau segmen pasaran.

Bolehkah anda berikan satu lagi contoh produk yang

telah melalui strategi pemposisian semula? Terangkan
mengapa produk tersebut diposisikan semula.

6.6.3 Pengembangan Campuran Produk

Bagi aspek ini, pihak syarikat perlu membuat keputusan tentang produk-
produk yang perlu ditambah supaya tidak ada pertindihan keluaran atau
kanabalisme keluaran. Tahukah anda maksud perkataan kanabalisme ini?
Sekiranya syarikat menawarkan produk baru, produk ini tidak akan
menggugat pasaran produk lain yang ada di pasaran, iaitu produk baru
tidak akan mengurangkan jualan produk lama. Contohnya, dengan
keluaran sabun Lux dalam bentuk botol ia tidak akan menjejaskan jualan
sabun buku Lux. Bagaimana tambahan boleh dilakukan? Terdapat dua
cara syarikat dapat menambahkan produknya iaitu melalui lanjutan lini
dan lanjutan campuran produk.

142
 (i) Lanjutan lini bermaksud syarikat menambah produk yang
sama ke dalam lini produk sedia ada atau syarikat
menambah kedalaman lini produk (contohnya dari lima
item produk kepada sepuluh item produk) dengan
menggunakan jenama yang sama. Contohnya, Yeo telah
menambah minuman perisa jambu batu ke dalam
keluaran minuman air kotaknya.
(ii) Lanjutan campuran pula bermaksud menambah lini
produk baru kepada lini produk sedia ada. Contohnya,
EON telah memperkenalkan lini produk barunya, iaitu
EON Bank ke dalam lini produk sedia ada iaitu kereta.
Lini produk baru yang diperkenalkan boleh mempunyai
kaitan dengan lini sedia ada seperti yang dilakukan oleh
syarikat Yeo atau berbeza sekali dari lini sedia ada seperti
EON Bank.

6.6.4 Pengurangan Campuran Produk

Satu lagi aspek penting tentang keputusan lini dan campuran produk
ialah pengurangan campuran produk. Ada kalanya lini produk menjadi
terlalu banyak sehingga menyebabkan keuntungan syarikat menurun
disebabkan sesetengah item dalam lini produk hanya menyumbangkan
jualan yang sedikit sahaja kepada jualan keseluruhan syarikat. Oleh itu,
pengurangan perlu dilakukan dengan menarik keluar lini produk yang
tidak menguntungkan dari pasaran atau dengan mengurangkan pilihan
dalam sesuatu lini produk. Tujuannya ialah untuk mengurangkan produk
yang memberi keuntungan yang rendah kepada syarikat dan seterusnya
untuk memperbaiki margin keuntungan syarikat keseluruhannya dengan
mengekalkan produk yang sedikit tetapi menguntungkan. Contohnya,
kebanyakan kolej swasta memberhentikan program-program yang tidak
mendatangkan keuntungan atau tidak mendapat sambutan dari pelajar-
pelajarnya. Sebaliknya kolej swasta hanya meneruskan program yang
mendapat permintaan yang tinggi seperti kursus-kursus IT dan
kejuruteraan.

6.7 PENJENAMAAN

Kejayaan sesuatu perniagaan atau sesuatu produk banyak bergantung

kepada keupayaan sasaran pasaran membezakan antara satu produk
dengan produk lain. Penjenamaan adalah satu cara yang selalu digunakan
oleh pemasar untuk membezakan produk mereka dengan produk
pesaing.

Jenama adalah satu nama, istilah, simbol, reka bentuk, tanda atau
kombinasinya yang bertujuan untuk mengenal pasti barangan dan servis

143
seorang penjual dari produk atau servis keluaran pesaing. Beberapa istilah
lain tentang jenama yang perlu anda ketahui ialah: nama jenama, tanda
jenama dan tanda perdagangan. Mari kita lihat setiap satu istilah tersebut.

Nama jenama (brand name) adalah sebahagian daripada jenama, boleh

disebut dan mengandungi perkataan, huruf atau nombor seperti KFC, 7-
eleven, Pepsi Cola, McDonald’s, YMCA dan lain-lain lagi.

Tanda jenama (brand mark) pula adalah sebahagian daripada jenama tetapi
dalam bentuk simbol, reka bentuk, warna atau huruf yang unik yang
dapat dilihat tetapi tidak boleh disebut. Contohnya, lambang atau simbol
harimau (Maybank), simbol Wau Bulan (syarikat penerbangan MAS),
huruf M (McDonald's) dan simbol-simbol yang terdapat di kereta
Mercedes Benz, BMW, Honda dan Proton Saga.

Tanda perdagangan (trademark) adalah satu jenama yang telah di terima

pakai oleh penjual dan telah mendapat kelulusan pendaftarannya
mengikut undang-undang untuk digunakan oleh penjual secara eksklusif.
Selalunya tanda perdagangan juga disebut sebagai jenama, tanda jenama
atau kombinasi antara nama jenama dan tanda jenama tetapi, tidak semua
jenama adalah tanda perdagangan. Tanda perdagangan yang telah
didaftarkan akan mempunyai tanda ®. Antara contoh tanda perdagangan
ialah tape Scotch Brand® dan MasterCard®.

6.7.1 Jenis-Jenis Penjenamaan

Syarikat yang mengamalkan penjenamaan boleh mengklasifikasikan

jenama dengan beberapa cara. Ini termasuk sama ada untuk
menggunakan jenama pengeluar, jenama pengedar, jenama keluarga atau
jenama individu dan jenama generik. Dalam membuat keputusan tentang
penjenamaan, syarikat perlu menimbangkan faedah dan keburukan
menggunakan setiap jenis jenama tersebut.

1. Jenama Pengeluar

Satu kaedah mengklasifikasikan jenama adalah berdasarkan siapa

pemiliknya. Jenama boleh dimiliki oleh pengeluar atau pengilang. Ia
dipanggil jenama pengeluar atau jenama nasional. Contoh jenama
pengeluar adalah seperti National, JVC, Gillette, Kodak, Heinz dan
Zaitun. Jenama pengeluar lebih dikenali ramai dan dipercayai oleh
pengguna kerana kualitinya. Jenama pengeluar juga mudah dikenal pasti
dan pihak pengeluar selalunya mengeluarkan berbagai produk alternatif
menggunakan jenamanya. Harganya dikatakan paling tinggi berbanding
dengan jenama-jenama lain. Di antara kebaikan menggunakan jenama
pengeluar ialah pengeluar mempunyai lebih kawalan ke atas saluran

144
pengedarannya. Mereka banyak membelanjakan wang untuk
mempromosi jenama di mana pengiklanan lazimnya dibuat secara
bersama dengan wakil-wakil penjual. Fokus utama promosi jenama
pengeluar ialah untuk menarik dan mengekalkan pengguna yang setia
dengan sesuatu jenama di samping mengawal usaha pemasaran untuk
jenama tersebut.

2. Jenama Pengedar/Persendirian

Sekiranya jenama diberikan oleh peruncit atau pemborong, ia dikenali

sebagai jenama pengedar atau jenama persendirian. Contohnya: ARO
(jenama produk Makro), BESTA dan Mega Computers (jenama
komputer yang dijual oleh Encik Saiful). Jenama ini selalunya berharga
murah dan ia lebih menarik untuk golongan pengguna yang
mementingkan harga yang rendah. Kebanyakan produk jenama pengedar
mempunyai kualiti yang lebih kurang sama dengan jenama pengeluar,
tetapi aspek pembungkusannya tidak begitu dipentingkan (kurang
menarik). Jenama pengedar dibuat mengikut spesifikasi pengedar dan
pilihan barangannya terhad. Bagi jenama ARO, hanya pembeli yang
berkunjung ke Makro sahaja boleh mendapatkan jenama ini. Ini
bermakna, tidak semua pengguna tahu tentang jenama pengedar
sekiranya mereka bukan pengunjung kedai di mana jenama pengedar
tersebut dijual. Pusing ganti inventori jenama pengedar lebih rendah
berbanding jenama pengeluar, tetapi promosi dan kawalan harga menjadi
tanggungjawab pengedar. Fokus utama pemasaran jenama pengedar ialah
untuk menarik dan mengekalkan pengguna yang setia dengan produk
pengedar. Selain itu, terdapat juga syarikat yang menjadi pengeluar dan
peruncit pada masa yang sama seperti Globe Silk Store yang
menggunakan jenama pengeluar dan jenama pengedar DON.

3. Jenama Keluarga

Sekiranya syarikat menggunakan jenama yang sama bagi dua atau lebih
lini produknya, ia dikenali sebagai jenama keluarga. Contohnya: Del
Monte (sos cili dan sos tomato), Maggie (mee, sos cili dan sos tomato),
IBM (komputer dan software), dan Sony (radio, tv dan peti sejuk). Jenama
keluarga dikatakan berkesan digunakan oleh syarikat yang
mengkhususkan pengeluaran lini produknya. Syarikat yang inginkan imej
yang sama dengan mempromosikan nama yang sama secara berterusan
akan menggunakan jenama keluarga. Satu keburukan menggunakan
jenama keluarga ialah apabila terdapat pelbagai produk yang berbeza
kualiti (minyak wangi untuk wanita dan minyak wangi untuk lelaki)
menggunakan jenama yang sama, ia tidak akan dapat meningkatkan imej
produk yang inovatif kepada pengguna.

145
4. Jenama Individu

Sesetengah syarikat akan menggunakan jenama yang berbeza bagi setiap

produk keluarannya. Ini disebut sebagai jenama individu. Contohnya,
syarikat Proctor & Gamble menggunakan jenama Pampers untuk lampin
pakai buangnya, manakala untuk keropok kentangnya ia menggunakan
jenama Pringles. Melalui penjenamaan individu, syarikat dapat
membentuk pelbagai pemposisian untuk produknya (imej jenama yang
berbeza) untuk menarik pelbagai segmen pasaran dan pada masa yang
sama menawarkan jenama berharga rendah dan jenama berharga tinggi.
Jenama individu juga membolehkan pengeluar mendapatkan ruang jualan
yang lebih untuk produknya. Keburukan menggunakan jenama individu
ialah setiap produk memerlukan kos promosi yang berbeza dan
pengeluaran secara ekonomi bidangan tidak lagi boleh digunakan. Selain
itu, produk baru juga tidak dapat menumpang jenama yang telah popular
kerana mempunyai jenama yang berbeza. Sebaliknya, ada kemungkinan
kanabalisme (cannibalism) di antara jenama berlaku. Ia bermaksud dengan
kemunculan jenama baru ia boleh mengurangkan permintaan dan
seterusnya mengurangkan jualan jenama produk sedia ada bagi syarikat
yang sama. Oleh itu, untuk mendapat faedah daripada jenama keluarga
dan jenama individu, kebanyakan syarikat menggunakan kedua-duanya
sekali. Contohnya, Honda mempunyai dua lini utama, iaitu Honda dan
Acura. Dalam lini Honda, terdapat Honda Accord, Honda Civic dan
Honda Prelude. Lini Honda mempunyai satu imej dan ia berjaya menarik
sasaran pasaran yang berbeza. Model baru yang dikeluarkan mendapat
manfaat dari label Honda tersebut. Jenama individu yang digunakan bagi
setiap model (Accord, Civic, dan Prelude) dapat mempromosikan
perbezaan yang terdapat pada setiap model tersebut.

5. Jenama Generik

Maksud generik ialah mempromosikan nama produk dan bukan nama

pengeluar atau nama pengedar. Hari ini, nama generik terdapat pada
rokok, kopi, kasut sukan, pakaian dalam, dan pelbagai produk makanan
seperti tepung dan minyak. Jenama generik menarik pengguna yang
inginkan produk berharga murah tetapi percaya produk tersebut
mempunyai nilai dan kadang-kadang pengguna sanggup membelinya
walau pun kualitinya rendah. Pengguna dalam kategori ini adalah terdiri
daripada golongan yang mempunyai keluarga yang ramai atau membeli
untuk tujuan perniagaan (pada kos yang rendah). Jenama generik tidak
diiklankan dan mendapat layanan kelas dua dari pihak pengedar iaitu
produk diletakkan di rak paling bawah. Harganya lebih murah, kurang
kualiti, dan ekonomi dari segi pembungkusan, pengedaran dan promosi.
Pengguna perlu mencari sendiri produk berjenama generik kerana ia
tidak dipromosikan. Tahukah anda kenapa kebanyakan syarikat memilih
untuk tidak memberi jenama kepada produk mereka?
146
Sebenarnya, pemilikan jenama mempunyai dua tanggungjawab besar iaitu
mempromosikan jenama dan mengekalkan kualiti output secara
konsisten. Kebanyakan syarikat tidak mampu menjalankan
tanggungjawab mempromosi dan mengekalkan kualiti produk mereka.
Oleh itu, syarikat lebih suka menggunakan jenama generik kerana tidak
berkemampuan menghasilkan produk yang unik atau berbeza dari
produk syarikat lain. Matlamat utama pemasaran jenama generik ialah
menawarkan produk yang berharga rendah dan kurang kualiti kepada
pengguna yang ingin berjimat.

Jangan kita lupa bahawa sesetengah produk memang tidak mempunyai

jenama kerana secara fizikal produk tersebut memang tidak dapat
dibezakan dari produk keluaran syarikat lain. Paku, bahan mentah (arang
batu, ikan dan sayur), dan penyapu adalah antara contoh produk di mana
perbezaannya tidak diketahui umum, maka ia tidak memerlukan jenama.

6.7.2 Faedah Penjenamaan

Penjenamaan secara umum mempunyai tiga tujuan iaitu untuk mengenal

pasti produk, untuk menggalak belian berulang dan untuk manfaatkan
penjualan produk baru. Bagi pengguna ia bukan sahaja memudahkan
pengguna untuk mengenali sesuatu produk tetapi pengguna dapat
menilai sesuatu barang atau servis yang ditawarkan oleh pihak pengeluar.
Jenama juga dapat memastikan konsisten kualiti sesuatu barangan atau
servis sentiasa dititikberatkan oleh pihak pengeluar. Bagi penjual, jenama
boleh diiklankan dan mudah dikenali oleh pengguna apabila diperagakan.
Dengan itu, ia dapat mengurangkan aktiviti perbandingan harga oleh
pengguna. Jenama juga dikatakan dapat membezakan sesetengah produk
komoditi, seperti oren Sunkist keluaran California, kacang Menggelembu
dari Perak, dan beras Jasmine beras yang berkualiti tinggi. Jenama-jenama
tersebut telah mempromosikan keluaran seseorang pengeluar atau
sesuatu kawasan yang menghasilkan sesuatu keluaran kepada pengguna.
Jadual 6.1
Kebaikan Jenama

Untuk Pemasar/Pengeluar:
¾ Membentuk kesetiaan pengguna
¾ Membantu memperkenalkan produk baru
Untuk Peruncit:
¾ Menarik pengguna yang suka kepada produk berjenama
¾ Memperbaiki imej kedai
¾ Meningkatkan keupayaan untuk bersaing
Untuk Pengguna:
¾ Dapat membezakan produk yang hampir serupa
¾ Memudahkan belian
¾ Menunjukkan kualiti

147
6.7.3 Pemilihan Nama Jenama yang Baik

Produk yang mempunyai jenama yang baik telah terbukti dapat

menyumbang kepada kejayaan produk di pasaran. Oleh itu, pemilihan
nama jenama merupakan satu cabaran yang besar kepada syarikat agar
diterima oleh pengguna.

Di antara ciri-ciri jenama yang baik ialah

(i) Jenama dapat menerangkan tentang ciri-ciri produk dan

faedahnya. Contohnya; minyak pelincir Vroom, kertas tisu
Softly dan jus oren Sunquick.
(ii) Mudah disebut, dieja dan diingat seperti Lux, Fab,
Colgate dan Darlie.
(iii) Sangat unik atau berbeza dari produk lain di pasaran
seperti Honda, City Link, Renong dan Berjaya.
(iv) Dapat disesuaikan dengan keluaran produk baru yang
bakal ditambah ke dalam lini produk sedia ada seperti
Maggie, Kellogg, Nestle dan Proton.
(v) Dapat didaftarkan dan dilindungi oleh undang-undang
tempatan dan antarabangsa.
Jadual 6.2
Senarai Jenama Terbaik di U.S dan United Kingdom

Jenama Terbaik – Berdasarkan Setengah Tinjauan

Penarafan Di U.S Di United Kingdom

1. Filem Kamera Kodak Mercedes-Benz
2. Disney World BMW
3. Mercedes-Benz Lego (mainan kanak-kanak)
4. Disneyland Fisher Price (mainan kanak-kanak)
5. Kad ucapan Hallmark Kedai Mark & Spencer
6. Fisher Price Disney World
7. Jeans Levi’s Kellogg’s Corn Flake
8. United Parcel Service Jeans Levi’s
9. Baking soda Arm & Bateri Duracell
Hammer
10. Kertas aluminium Filem kamera Kodak
Reynolds

Sumber: The McGraw-Hill Companies, Inc. (1997). Transparensi.

6.7.4 Melindungi Nama Jenama

Syarikat-syarikat yang terkenal dan berjaya dengan nama jenamanya perlu

melakukan sesuatu untuk melindungi jenama tersebut daripada
disalahgunakan oleh pesaing dan orang lain. Ini kerana terdapat dua cara
yang dikenal pasti di mana nama jenama yang terkenal telah
dirosakkan/disalahgunakan iaitu melalui cetak rompak produk (ciplak)
dan penggunaan jenama secara generik.
148
Bagaimanakah keadaan ini boleh berlaku? Sesetengah pengeluar yang
tidak bertanggungjawab telah mencetak rompak jenama produk yang
terkenal tanpa mendapat sebarang kelulusan dari pihak tuan punya.
Contohnya, produk yang mempunyai jenama terkenal seperti Louis
Vuitton, Gucci dan Rolex telah dicetak rompak dan dijual pada harga
yang sangat murah. Pengguna yang tidak berkemampuan tetapi ingin
memiliki produk yang berjenama merupakan pengguna terbesar bagi
barangan ciplak ini. Produk tersebut yang ditiru atau diciplak didapati
mempunyai rupa bentuk yang serupa dengan produk asli dan begitu
sukar untuk di bezakan oleh pengguna.

Apakah tindakan yang boleh anda cadangkan bagi

mengatasi masalah cetak rompak ini?

Nama jenama juga boleh menjadi rosak disebabkan penggunaannya

secara generik. Maksud secara generik ialah menggunakan nama jenama
sebagai satu panggilan umum untuk sesuatu produk oleh pengguna
kerana kebanyakan pengguna merujuk kepada nama tersebut sebagai
sejenis produk. Apa yang berlaku ialah pengguna menggunakan nama
jenama sebagai nama umum. Bagaimanakah ini boleh berlaku? Oleh
kerana syarikat telah melakukan tugas promosi yang begitu baik, maka
pengguna mengaitkan nama jenama tersebut sebagai satu kategori
produk dan akhirnya digunakan secara generik. Contohnya: Xerox ialah
satu jenama untuk mesin fotostat tetapi ia telah dikenali atau diertikan
sebagai mesin fotostat. Escalator pula merupakan jenama untuk lif, tetapi
telah dianggap sebagai bermaksud lif. Manakala Thermos pula adalah satu
jenama untuk flask air panas tetapi telah digunakan secara meluas sebagai
bermaksud flask air panas. Inilah yang dimaksudkan penggunaan jenama
secara generik. Antara jenama lain yang digenerikkan ialah Kodak,
Polyester, Cellophane dan Panadol.

Menyedari hakikat ini, kebanyakan syarikat yang mengalami situasi ini

telah menggunakan strategi berikut untuk mengelakkan daripada pihak
yang tidak bertanggungjawab menggunakan nama jenama produknya
secara generik:

(i) Menggunakan nama jenama bersama dengan nama

syarikat. Contohnya; Eastman Kodak.
(ii) Menggunakan nama jenama dengan nama generik.
Contohnya; Dacron polyester.
(iii) Mendaftar nama jenama tersebut supaya sebarang
penyalahgunaan jenama oleh sesetengah pihak boleh
diambil tindakan undang-undang.

149
 SOALAN DALAM TEKS

3. Bagaimana jenama generik berbeza dari jenama

penjual?
4. Berikan tiga faedah penjenamaan.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

6.8 PEMBUNGKUSAN

Seterusnya anda akan mempelajari satu lagi aspek penting dalam

komponen produk iaitu pembungkusan. Dalam konteks pemasaran,
pembungkusan bermaksud satu aktiviti merekabentuk dan mengeluarkan
bekas atau pembalut bagi sesuatu produk. Oleh itu, selain daripada
jenama, pembungkusan juga merupakan faktor yang sama penting dalam
proses membantu pengguna membezakan produk dari sesebuah syarikat.
Contohnya, membezakan cili sos Maggie dari cili sos Kimball melalui
pembalut atau botolnya.

6.8.1 Tujuan Pembungkusan

Terdapat beberapa fungsi dan sebab utama pembungkusan dilakukan.

Antaranya ialah

(i) Melindungi produk semasa penghantaran kepada

pengguna terutama sekali bagi barangan makanan dan
ubat-ubatan untuk mengelak daripada dicemari, tumpah,
dan pecah. Contohnya, kebanyakan penutup botol
minyak masak dan botol sos dikedapkan (sealed) dengan
plastik supaya ia tidak mudah dibuka bagi mengelakkan
daripada tertumpah atau dicemari.
(ii) Memberi perlindungan barangan selepas dibeli, iaitu
produk yang dibungkus akan menjadi lebih mudah
dibawa, bersih dan tidak mudah rosak jika dibandingkan
dengan produk yang tidak dibungkus. Pembungkusan
dapat melindungi produk daripada menjadi rosak kerana
tidak terdedah kepada pencemaran. Contohnya, roti canai
segera, ais krim, mentega dan susu adalah di antara
produk yang diberi penekanan tentang pembungkusan
bagi melindungi dari sebarang bentuk pencemaran.
(iii) Memudahkan mendapatkan sokongan dari pihak
pengedar untuk mengedar. Sekiranya barangan dibungkus

150
 dalam saiz dan bentuk yang menepati kehendak
pemborong dan peruncit, ia akan mudah diperagakan dan
disusun di rak kedai mereka. Seterusnya, ia akan menarik
minat pengguna dan jualan pun akan turut meningkat
kerana terdapat pesanan yang lebih dari penjual.
(iv) Menolong pengguna membuat pemilihan untuk membeli
sesuatu barangan. Pembungkusan dapat memudahkan
pengguna mengenali dan seterusnya mengelakkan
daripada membeli produk pesaing. Ia penting bagi
pengguna yang setia kepada sesuatu produk atau jenama
untuk memudahkan mereka mengenali perbezaan antara
produk pesaing dan produk kesukaan mereka.

Sesungguhnya terdapat banyak lagi sebab kenapa pembungkusan

dilakukan. Tetapi memadailah dengan aspek-aspek yang disebutkan tadi
yang boleh dijadikan sebagai satu kelebihan bersaingan di pasaran.
Aspek-aspek promosi yang terdapat pada pembungkusan juga dikatakan
telah menyumbang kepada peningkatan jualan. Ini adalah benar bagi
Coca-Cola yang telah berjaya menarik minat pengguna melalui
pembungkusannya. Ia menggunakan tin aluminium dan botol plastik;
senang dikenali kerana ia menggunakan hanya dua warna, iaitu merah
dan putih; dan perkataan Cola-Cola itu sendiri dilabelkan dengan terang
dan mudah dibaca.

6.8.2 Keputusan Penting Tentang Pembungkusan

Beberapa keputusan penting tentang polisi pembungkusan perlu dibuat

oleh pihak yang menguruskan pembungkusan. Di antaranya ialah
pembungkusan lini produk.

Dalam membuat keputusan pembungkusan lini produk, pihak syarikat

mesti membuat keputusan sama ada perlu atau tidak mempunyai satu
tema pembungkusan yang konsisten bagi sesetengah lini produknya.
Maksud saya ialah dalam pembungkusan terdapat beberapa jenis atau
cara pembungkusan yang boleh digunakan oleh pengeluar iaitu

(i) Pembungkusan keluarga (family packaging) – menggunakan

pembungkusan yang serupa bagi semua produk atau
pembungkusan yang mempunyai ciri-ciri yang serupa.
Contohnya: keluaran Maggie menggunakan
pembungkusan yang serupa (warna merah dan kuning)
untuk sos cili, sos tomato dan maggie mee.
(ii) Pelbagai pembungkusan (multiple packaging) bermaksud
beberapa produk yang sama (seperti tiga buku sabun Lux)
atau beberapa produk yang berbeza (seperti first-aid kit)
dibungkus di dalam satu bekas atau bungkusan. Matlamat

151
 pelbagai pembungkusan ialah untuk meningkatkan
penggunaan, membolehkan pengguna membeli pelbagai
produk atau membolehkan pengguna mencuba produk
baru (seperti membungkus shampoo jenama baru dengan
sabun mandi). Kajian juga mendapati pelbagai
pembungkusan telah berjaya meningkatkan jumlah jualan
kebanyakan produk. Contohnya, bijirin Nestle Cornflake
bukan sahaja dijual dalam saiz kotak yang besar tetapi
boleh juga dibeli dalam saiz kotak yang kecil dengan
pelbagai perisa dan dibungkus bersama dalam satu pak
yang besar. Pembungkusan jenis ini juga dikatakan versatile
kerana ia boleh dijual secara individu.
(iii) Menukar pembungkusan merupakan satu lagi alternatif
yang dibuat apabila sesuatu masalah telah dikenalpasti
berhubung dengan pembungkusan yang sedang
digunakan yang menyebabkan kurang minat pengguna
terhadap sesuatu produk. Antaranya ialah untuk
mengatasi kelemahan yang terdapat dalam
pembungkusan sedia ada seperti menukar pembungkusan
menggunakan bahan baru (contohnya Coke yang baru
telah menggunakan botol plastik), atau menukar bentuk
dan warna pembungkusan yang tidak lagi menarik
(seperti lipstik selain didapati dalam bentuk biasa juga
terdapat dalam bentuk pensil dan dalam pelbagai warna
yang terang dan baru). Selain itu, reka bentuk
pembungkusan yang lebih baik juga didapati dapat
meningkatkan volum jualan. Contohnya, gula pasir dan
tepung yang dibungkus dalam plastik menjadi semakin
popular di kalangan surirumah kerana ia tidak
mengotorkan tangan, mudah disimpan dan kualitinya juga
terjamin.

6.8.3 Kritikan Tentang Pembungkusan

Walaupun pembungkusan menyumbang kepada peningkatan minat

pengguna terhadap sesuatu produk, masih terdapat kritikan oleh pihak
pengguna dan juga orang awam terutama sekali mereka yang menerima
kesan daripada aktiviti pembungkusan. Di antara kritikan yang dibuat
tentang pembungkusan adalah berkaitan dengan isu persekitaran dan
penghakisan sumber. Bagaimana pun antara isu-isu yang lebih khusus
termasuk:

(i) Pembungkusan (bentuk, saiz, dan tulisan) dikatakan

sebagai satu taktik menipu pengguna. Sebagai contoh,
saiz pembungkusan kadang kala besar, tetapi

152
 kandungannya tidak seumpamanya. Ini bermakna
pengguna membayar lebih bagi produk yang kurang
isinya.
(ii) Pembungkusan terlalu mahal. Contohnya, minuman
dalam tin seperti Coca-Cola, minyak wangi dan alat-alat
kosmetik yang lain dikatakan mahal disebabkan oleh
bungkusannya yang diperbuat daripada bahan yang
berkualiti dan bukan kerana isinya.
(iii) Pembungkusan menghakis sumber-sumber alam semula
jadi. Ini jelas terbukti apabila orang ramai menyarankan
supaya pihak syarikat menggunakan bahan yang boleh
dikitar semula. Contohnya; bekas mengisi makanan, botol
atau kotak minuman, dan tin-tin susu yang diperbuat dari
bahan yang boleh dikitar semula dapat mengurangkan
penggunaan sumber-sumber asli yang keterlaluan yang
boleh menyebabkan penghakisan. Selain itu, proses kitar
semula juga dapat mengelakkan masalah sampah sarap
yang boleh menyebabkan pencemaran persekitaran.
(iv) Masalah kesihatan. Setengah masalah ini disebabkan oleh
pembungkusan yang dibuat daripada plastik dan tin-tin
yang mengandungi aerosol. Kajian menunjukkan produk
yang menggunakan pembungkusan tersebut telah
memberi kesan kepada sistem pernafasan atau
menyebabkan alahan kepada pengguna. Contohnya, botol
ubat nyamuk, tin cat dan lain-lain lagi.
(v) Pembungkusan yang digunakan juga menyebabkan
meningkatnya masalah bahan buangan atau sisa terbuang
yang boleh menyebabkan pengeluaran gas bertoksid serta
membahayakan kehidupan manusia. Contohnya, bekas
tin beracun, tin cat dan lain-lain bekas bahan kimia yang
merbahaya memerlukan pengawasan rapi tentang cara-
cara untuk melupuskannya.

SOALAN DALAM TEKS

5. Berikan tiga tujuan pembungkusan.

6. Apakah dimaksudkan dengan pembungkusan
keluarga?

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

153
6.9 PELABELAN

Pelabelan berkait rapat dengan pembungkusan dan iamerupakan satu

lagi ciri yang sama penting dan perlu diberi penekanan oleh pihak
pengurusan syarikat. Pelabelan ialah sebahagian dari produk yang
berfungsi untuk memberi maklumat dan membuat promosi produk.
Label menyatakan tentang jenama produk, logo syarikat, nama dan
alamat pengeluar serta pengedar, bahan yang digunakan, mesej promosi,
dan cara penggunaan produk. Lampiran yang di sertakan bersama
dengan produk mengandungi arahan terperinci dan maklumat
keselamatan yang diberikan pada bungkusan ubat dan permainan kanak-
kanak, atau dalam bentuk kupon, hadiah, dan buku resipi mengikut
kesesuaian produk. Selalunya label produk tertulis di atas pembungkusan
itu sendiri.

6.9.1 Jenis-Jenis Pelabelan

Label boleh dikategorikan kepada tiga jenis:

(i) Label jenama (brand label) iaitu jenama yang terdapat di

atas sesuatu produk atau bungkusan. Contohnya, Sunkist
di cop di atas kulit oren.
(ii) Label deskriptif (descriptive label) memberi maklumat
tentang cara penggunaan, memasang, menjaga, produk
berfungsi, dan lain-lain ciri produk. Contohnya, di atas
bungkusan kotak bijirin tertulis tentang jumlah kalori,
peratusan lemak, karbohidrat, protein, vitamin dan galian
untuk sekali hidangan.
(iii) Label gred (grade label) menunjukkan kualiti sama ada
dengan huruf, nombor atau perkataan, seperti gred A,
SIRIM, halal, tarikh lupus dan lain-lain.

Sebenarnya jenama juga adalah satu bentuk pelabelan, tetapi ia tidak

memberi maklumat penuh tentang produk kepada pembeli. Manakala
pelabelan pula memberi terlalu banyak maklumat produk kepada
pengguna sehinggakan sesetengahnya tidak diperlukan oleh pengguna
dalam membuat keputusan belian mereka, contohnya, label deskriptif.

6.10 JAMINAN

Jika pembungkusan bertujuan melindungi produk dan pelabelan

memberikan maklumat tentang produk, jaminan pula bertujuan memberi
perlindungan kepada pembeli dan maklumat penting tentang sesuatu
produk atau servis. Jaminan mengesahkan tentang kualiti dan prestasi

154
sesuatu produk. Ia adalah satu kenyataan yang menyatakan liabiliti atau
tanggungjawab pengeluar ke atas sesuatu produk yang dijual kepada
pengguna sekiranya terdapat sebarang kecuaian atau kerosakan semasa
penggunaan produk tersebut.

6.10.1 Jenis-Jenis Jaminan

Umumnya, terdapat empat jenis jaminan yang diberikan oleh pengeluar

iaitu jaminan ekspres, jaminan tersirat, jaminan terhad dan jaminan
penuh. Mari kita lihat perbezaan keempat jenis jaminan tersebut:

(i) Jaminan ekspres (express warranty) adalah satu jaminan

yang dibuat dalam bentuk bertulis. Contohnya; “100 %
kapas” menyatakan jaminan tentang kualiti produk atau
dalam satu bentuk yang lain “complete satisfaction guaranteed”
menyatakan prestasi produk.
(ii) Jaminan tersirat (implied warranty) adalah jaminan tidak
bertulis yang secara tidak langsung menyatakan sesuatu
produk atau servis itu sesuai bagi tujuan ia dijual tetapi
liabilitinya tetap menjadi tanggungjawab pihak pengeluar
walaupun dijual oleh peruncit atau pemborong.
(iii) Jaminan terhad pula menyatakan tentang satu jangka
waktu di mana produk yang dibeli adalah menjadi liabiliti
pengeluar. Contohnya, jaminan untuk belian tv Sony ialah
selama satu tahun. Ia bermaksud bahawa selepas satu
tahun, pengeluar tidak boleh dipertanggungjawabkan ke
atas sebarang kerosakan produk yang telah dibeli.
(iv) Jaminan penuh pula tidak mempunyai had liabiliti, iaitu
sekiranya produk yang digunakan mengalami kerosakan,
ia menjadi tanggungjawab pengeluar untuk mengganti-
kan atau membaiki produk tersebut tidak kira bila produk
tersebut dibeli tetapi mestilah dalam jangka masa yang
munasabah. Ada kalanya, pengeluar memberi jaminan
memulangkan wang semula sekiranya pembaikan tidak
berjaya walau pun selepas beberapa kali percubaan
membaiki produk dilakukan. Jaminan ini selalunya
diberikan kepada barangan istimewa seperti kereta
Cardillac, Rolls Royce dan pesawat kapal terbang.

155
 SOALAN DALAM TEKS

7. Berikan tiga jenis pelabelan dan tujuan pelabelan

produk.
8. Apakah perbezaan di antara jaminan ekspress dan
jaminan tersirat?

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

6.11 LAIN-LAIN CIRI KEPUASAN KEHENDAK

PENGGUNA

Jika anda masih ingat lagi, definisi produk yang diberi di awal bab tadi
menekankan tentang betapa pentingnya pihak syarikat memberi tumpuan
ke atas apa yang ingin dibeli oleh pengguna. Ini menunjukkan definisi
produk telah dibuat dengan melihat dari sudut pandangan pengguna yang
menitik beratkan ciri-ciri kepuasan kehendak pengguna. Sebenarnya, ciri-
ciri kepuasan pengguna bukan sahaja merangkumi ciri-ciri fizikal produk
dan yang ketara tetapi ia juga merangkumi ciri-ciri psikologi seperti
kepuasan, status dan imej yang boleh diperolehi oleh pengguna.
Menyedari hakikat ini, maka ciri-ciri seperti reka bentuk, warna dan
kualiti semakin diberi penekanan dalam memenuhi keperluan dan
kehendak pengguna yang didapati sentiasa berubah.

6.11.1 Reka Bentuk Produk

Satu lagi kaedah untuk menambahkan nilai kepada pengguna ialah

melalui reka bentuk produk. Banyak syarikat menjadi terkenal disebabkan
reka bentuk produknya yang berlainan atau unik mengikut penilaian
pengguna. Contohnya, Honda (kereta), Black & Decker (peralatan
elektrik), Motorola (telefon selular) dan Ikea (perabot). Reka bentuk
produk yang baik bukan hanya mengambil kira rupa bentuknya tetapi
juga memberi penekanan tentang faedah atau kegunaan produk kepada
pengguna. Maksudnya, sesuatu produk bukan sahaja cantik dipandang
tetapi ia mestilah murah, selamat dan mudah digunakan oleh pengguna.
Reka bentuk yang baik juga boleh dijadikan satu kelebihan kepada
syarikat untuk memposisikan produknya dan seterusnya membezakan
keluarannya dari keluaran syarikat lain. Reka bentuk yang baik dapat
menarik perhatian, menambah baik prestasi, mengurangkan kos
pengeluaran dan mempunyai daya saing dalam pasaran. Selain itu ia

156
mestilah boleh digunakan oleh semua jenis pengguna termasuk yang
cacat atau yang tua. Ini dikatakan sebagai universal design.

6.11.2 Warna

Warna juga menjadi faktor penentu sama ada pengguna menerima atau
menolak sesuatu produk terutama sekali bagi produk seperti pakaian,
kereta dan peralatan rumah. Kelebihan sesuatu produk yang boleh dijual
ialah keupayaan seseorang pemasar mengetahui warna yang betul, dan
bila warna perlu diubah untuk disesuaikan dengan trend semasa.
Contohnya, penggunaan warna kaca atau clear pada masa ini dikaitkan
dengan sifat ketulinan dan ia mendapat sambutan yang baik dari
pengguna. Begitu juga dengan warna-warna lembut atau pastel color untuk
pakaian wanita dan peralatan bilik tidur dikatakan menunjukkan
kelembutan dan juga telah berjaya menarik perhatian pengguna.

6.11.3 Kualiti Produk

Walaupun kualiti sesuatu produk begitu penting, ia tidak mudah untuk

dibentuk dan didefinisikan. Kualiti produk merupakan satu set ciri-ciri
dan bentuk sesuatu produk atau servis yang menentukan keupayaannya
untuk memenuhi keperluan pengguna. Ini termasuklah ketahanan,
kebolehpercayaan, ketepatan dan lain-lain ciri yang dianggap bernilai oleh
pengguna. Kualiti seperti juga kecantikan hanya dapat ditafsirkan oleh
pemiliknya. Cita rasa dan jangkaan seseorang berbeza di antara satu
dengan lain, dan ia mempengaruhi persepsi tentang kualiti. Sesuatu
produk yang berkualiti tinggi bermaksud produk tersebut dapat
memberikan tahap kualiti yang dijangkakan oleh pengguna secara
konsisten. Bagi syarikat, kualiti produk adalah satu cara atau alat yang
boleh digunakan sebagai strategi pemposisian. Kebanyakan syarikat
mengimplementasikan Pengurusan Kualiti Total sebagai satu falsafah
organisasi agar mementingkan kualiti dalam semua aktiviti operasinya.
Jepun adalah salah sebuah negara yang telah berjaya menjadi kuasa
ekonomi dunia kesan daripada penekanannya ke atas kualiti samada
dalam pengeluaran produk atau pengurusan syarikat. Satu lagi
pembangunan terbaru yang berkaitan dengan kualiti ialah ISO 9000, iaitu
satu set standard atau piawai pengurusan kualiti yang telah diterima pakai
oleh 60 negara di dunia termasuk Amerika Syarikat. Ia digunakan bagi
memasuki sesuatu pasaran (terutamanya di peringkat antarabangsa) dan
bagi memastikan kualiti dijamin, pihak pengeluar perlu mencapai piawai
tersebut sebagai buktinya.

157
 Dapatkah anda kesan produk buatan Malaysia yang
diiktiraf mempunyai ISO 9000? Cuba anda fikirkan
apakah kelebihan produk tersebut pada tanggapan
pengguna?

6.12 PEMBANGUNAN PRODUK BARU

Selepas kita mengetahui maksud produk, klasifikasi dan ciri-cirinya di

dalam bab di atas, sekarang mari kita lihat bagaimana produk dibentuk
atau lebih dikenali sebagai pembangunan produk baru.

Pembangunan produk baru adalah satu dari usaha-usaha yang terdapat

dalam perancangan produk yang dianggap sangat penting kepada
pertumbuhan dan keuntungan sesebuah peniagaan. Bagi syarikat yang
berorientasikan masa hadapan (future oriented), kemasukan produk baru ke
dalam pasaran secara berterusan sangat diperlukan untuk mengekalkan
jualan dan keuntungan jangka panjang syarikat. Contohnya, Syarikat Sony
dikatakan telah memperkenalkan sebanyak 1,000 produk baru setiap
tahun. Lebih kurang 800 dari produk tersebut adalah dalam bentuk
pengubahsuaian atau menambah baik, manakala 200 lagi dibentuk untuk
mendapatkan pasaran baru. Ini adalah kerana produk yang berada di
pasaran lama kelamaan akan menjadi usang (obsolete), begitu juga jualan
dan keuntungan yang tidak dapat dikekalkan selama-lamanya akibat
daripada perubahan citarasa pengguna dan juga perubahan dalam
teknologi. Oleh itu, produk ganti atau inovasi produk perlu dirancang
secara konsisten supaya ada keseimbangan di dalam portfolio produk dan
menjadikan inovasi sebagai kelebihan kepada syarikat untuk bersaing di
dalam pasaran.

Pembentukan produk baru tidak mudah dilakukan dan mempunyai kos

serta risiko yang tinggi. Proses pembangunan dan ujian produk baru
selalunya mengambil masa beberapa tahun lamanya serta melibatkan
berjuta-juta ringgit. Contohnya, Gillette telah membelanjakan hampir
$200 juta dalam masa 10 tahun hanya untuk menghasilkan Sensor Razor.

Bab ini akan memperkenalkan anda kepada konsep produk seterusnya,

iaitu pembangunan produk baru, di mana kita akan mempelajari proses-
proses atau peringkat-peringkat yang terdapat di dalamnya. Selepas itu,
kita akan melihat kepada faktor-faktor kejayaan produk baru dan juga
sebab-sebab kenapa kebanyakan produk baru gagal di pasaran.

6.13 APAKAH PRODUK BARU?

Sebelum kita melihat kepada proses pembangunan produk baru, elok

rasanya kita ketahui maksud produk baru itu sendiri. Produk boleh

158
dikatakan sebagai baru dalam beberapa cara: baru di dunia; baru di
pasaran; baru kepada pengeluar atau penjual; atau kombinasinya. Istilah
produk baru itu sendiri sangat mengelirukan dan maksud yang diberikan
oleh pemasar juga sangat berbeza di antara mereka.

Mengikut interpretasi anda apakah yang dimaksudkan

dengan produk baru?

Jika mengikut darjah perubahan atau jumlah perubahan yang dilakukan,

terdapat tiga jenis produk yang boleh dianggap sebagai produk baru iaitu
produk inovatif, produk modifikasi dan produk imitatif. Lihat Rajah 6.4.

Rajah 6.4
Risiko dan Potensi Pulangan untuk Produk Baru

Risiko/ Tinggi
Pulangan

Rendah
“Mee-too” Modifikasi Inovatif

Sumber: Harper Collins College Publisher. (1995). Transparensi.

6.13.1 Produk Inovatif

Produk inovatif (innovative product) ialah produk yang di lihat sebagai unik
atau mempunyai kelainan dari produk yang ada di pasaran di dalam
memuaskan kehendak pengguna. Ia juga merupakan produk yang baru
berada di pasaran dan masih di peringkat awal dalam kitaran hayat
produk. Pembangunan produk inovatif melibatkan pelaburan dan risiko
yang tinggi selain daripada masa dan lain-lain sumber syarikat. Tetapi,
jika diuruskan dengan baik, produk inovatif boleh menghasilkan
pulangan yang tinggi kepada syarikat. Bagi bakal pengguna, selalunya
produk inovatif memerlukan mereka untuk mempelajari cara-cara
menggunakan produk tersebut. Contohnya; telefon bimbit, ketuhar
gelombang mikro dan komputer yang menggunakan sistem teknologi,
pada suatu ketika dulu semasa diperkenalkan di pasaran telah dianggap
sebagai produk inovatif. Pengguna perlu belajar dan diajar tentang cara-
cara penggunaan produk tersebut sebelum dan selepas pembelian.
Sekarang produk tersebut telah diubah dan ditambah baik dan akhirnya
menjadi produk modifikasi.

159
6.13.2 Produk Modifikasi

Produk modifikasi (modification product) ialah produk sedia ada yang

diubah suai untuk menggantikan produk yang ada di pasaran di mana
perubahan yang dibuat menunjukkan perbezaan yang lebih signifikan
daripada produk yang ada di pasaran, iaitu dari segi bentuk, fungsi dan
faedahnya. Contohnya: lampin pakai buang menggantikan lampin kain
dan Diet Coke menggantikan Coke.

6.13.3 Produk Imitatif

Produk imitatif (me-too product) ialah produk yang dianggap baru dalam
organisasi/syarikat tetapi tidak dianggap baru dalam pasaran. Apa yang
sebenarnya dilakukan oleh syarikat ialah meniru produk yang telahpun
dikeluarkan oleh syarikat lain kerana strategi ini mempunyai risiko yang
rendah. Syarikat juga mempunyai kepercayaan bahawa terdapat pasaran
untuk produk barunya dan jangkaan keuntungan yang dibuat selalunya
melebihi daripada risiko. Contohnya; kereta Perodua Kancil dengan
kuasa 800 c.c. cuba bersaing dengan kereta Mitsubishi Swift; dan begitu
juga Vico cuba bersaing dengan Milo dan Ovaltine.

6.14 PROSES PEMBANGUNAN PRODUK BARU

Setiap syarikat yang ingin membangunkan produk baru perlu melalui

beberapa peringkat perancangan sebelum produk boleh dibentuk dan
dipasarkan. Rajah 10.2 menunjukkan proses pembangunan produk baru,
iaitu satu siri aktiviti yang dilakukan oleh sesebuah firma untuk mengenal
pasti peluang-peluang perniagaan dan kemudian menukarkannya kepada
satu produk atau servis yang boleh dipasarkan. Terdapat enam peringkat
dalam proses pembangunan produk baru yang bermula dengan
penghasilan idea dan berakhir dengan aktiviti komersil.

Rajah 6.5
Peringkat-Peringkat dalam Proses Pembangunan Produk Baru

Penghasilan Idea

Penapisan Idea

Analisis Perniagaan

Pembangunan Prototaip

Ujian Pasaran

Komersial

160
6.14.1 Penghasilan Idea

Pembangunan produk baru bermula dengan satu idea. Idea tentang

produk baru boleh didapati daripada berbagai sumber seperti dari dalam
organisasi (pihak pengurusan dan kakitangan) dan dari luar organisasi
(pembekal, pengguna, pesaing, kerajaan dan orang ramai). Apa yang
dilakukan oleh pihak syarikat ialah cuba mendapatkan seberapa banyak
idea yang boleh daripada pihak-pihak berikut untuk menghasilkan satu
produk baru:

(i) Kakitangan/Pekerja – Melalui brainstorming (sesi

pencetusan idea oleh kumpulan-kumpulan kecil) dan
mengadakan kotak cadangan merupakan dua kaedah yang
boleh digunakan oleh pihak pengurusan untuk
mendapatkan idea tentang produk baru daripada sumber
dalam organisasi. Kakitangan firma perlu digalakkan
untuk memberi cadangan mereka melalui kotak cadangan
yang disediakan oleh pihak pengurusan atau melalui
peraduan-peraduan yang dianjurkan sebagai insentif
untuk mereka memberikan idea yang baik tentang produk
baru syarikat. Ini kerana kakitangan seperti jurujual
mempunyai hubungan yang rapat dengan pelanggan dan
idea-idea yang didapati oleh mereka boleh dijanakan
sebagai satu idea baru.
(ii) Pelanggan – Syarikat selalu menilai rungutan pelanggan
(customer complaints) sebagai satu cara bagi mendapatkan
peluang-peluang atau idea untuk pembentukan produk
baru. Selain itu, syarikat juga boleh mendapatkan idea dari
pelanggan dengan menemuramah mereka melalui kaedah
soal selidik berhubung dengan produk syarikat ataupun
produk pesaing.
(iii) Penyelidikan dan Pembangunan (R&D) – Satu lagi
sumber untuk mendapatkan idea produk baru ialah
melalui penyelidikan yang dijalankan oleh jabatan
penyelidikan syarikat sendiri. Walaupun kos penyelidikan
dikatakan tinggi tetapi kebanyakan hasil daripada
penyelidikan telah berjaya menghasilkan produk yang
begitu inovatif sekali. Contohnya, penyelidik-penyelidik
di Syarikat Sony telah berjaya menghasilkan produk
inovatif seperti walkman dan perakam video kaset yang
begitu popular sekali di kalangan pengguna remaja dan
dewasa.
(iv) Pesaing – Idea produk baru juga boleh didapati dengan
membuat analisis ke atas produk pesaing. Contohnya,
bermalam di hotel-hotel milik pesaing dan menilai

161
 kekuatan dan kelemahan servis yang diberikan dapat
memberi idea baru untuk memperbaiki servis hotel milik
syarikat.

6.14.2 Penapisan Idea

Setelah syarikat mengenal pasti idea produk yang mempunyai potensi,

aktiviti penapisan idea akan dilakukan. Di peringkat ini idea-idea yang
diperolehi disenaraikan untuk di nilai bagi mengenal pasti idea yang
memerlukan pertimbangan selanjutnya. Dalam lain perkataan hanya idea
yang menarik dan berdaya maju sahaja akan dilaksanakan, manakala idea
yang tidak konsisten dengan strategi produk baru syarikat akan
digugurkan. Penapisan dilakukan oleh jawatankuasa produk baru yang
dilantik oleh pihak pengurusan. Mereka selalunya terdiri daripada
kakitangan jabatan teknikal, kewangan, pemasaran, pengeluaran dan juga
R&D. Antara beberapa kriteria asas yang menjadi pertimbangan dalam
proses penapisan idea ialah

(i) Peluang pasaran − memastikan terdapat pasaran yang

cukup untuk menghasilkan keuntungan.
(ii) Kos pelaburan − mestilah di dalam lingkungan yang
dipersetuji oleh pihak pengurusan dan dapat menjamin
pulangan yang melebihi kosnya.
(iii) Kemahiran pengeluaran dan pemasaran − mestilah
menggunakan proses pengeluaran, tenaga jualan serta
saluran pengedaran yang sedia ada.
(iv) Lain-lain faktor seperti memberi kesan positif ke atas
imej syarikat dan tiada implikasi dari segi perundangan.

Penapisan dibuat berdasarkan kepada pengalaman dan pertimbangan

ahli-ahli yang terlibat dalam pasukan penilai.
Satu lagi aktiviti penting dalam proses penapisan ialah ujian konsep
(concept testing) iaitu menilai idea produk baru sebelum prototaip dibentuk.
Selalunya, penilaian dibuat melalui penyelidikan yang dijalankan ke atas
reaksi pengguna dengan cara menerangkan atau menunjukkan visual
tentang produk baru kepada pengguna. Reaksi dan gelagat pengguna
terhadap gambar, kenyataan dan penerangan yang diberikan tentang
produk baru akan dicatat, dirakam dan dinilai. Di antara soalan-soalan
yang ditanya kepada pengguna ialah

(i) Adakah idea tentang produk baru mudah difahami?

(ii) Adakah anda nampak sebarang faedah daripada produk
baru ini?
(iii) Adakah anda akan membelinya?

162
 (iv) Sanggupkah anda menggantikan jenama yang sedang
anda gunakan dengan produk baru ini?
(v) Berapa kerapkah akan anda beli produk baru ini?
(vi) Siapakah yang akan menggunakan produk ini?

Ujian ini penting bagi produk baru yang ingin membuat perubahan ke
atas gelagat pembelian pengguna. Bagi produk inovatif, ujian konsep
dikatakan tidak penting kerana pengguna mungkin tidak dapat
memahami konsep baru yang ingin dipasarkan. Contohnya: ujian konsep
untuk mesin faksimili yang melibatkan pembentukan teknologi, tidak
mudah untuk difahami oleh pengguna. Sebaliknya, ujian konsep
dikatakan penting hanya di dalam menentukan pasaran, ciri-ciri atau
faedah produk, dan juga untuk membuat jangkaan tentang kegemaran
atau kesukaan pengguna.

6.14.3 Analisis Perniagaan

Hasil dari penapisan idea, konsep produk baru yang telah menarik minat
pengguna akan dikembangkan untuk dijadikan sebagai satu proposal
perniagaan. Apa yang akan dilakukan di peringkat ini ialah membuat
pengiraan permintaan, kos, jualan dan keuntungan. Penilaiannya lebih
terperinci daripada peringkat penapisan. Saiz pasaran dan jenis
persaingan perlu ditentukan kerana semuanya mempunyai kesan ke atas
jangkaan hasil atau pendapatan syarikat. Analisis trend ekonomi dan
kesannya ke atas jangkaan jualan juga penting dilakukan bagi kategori
produk yang sensitif kepada turun-naik kitaran perniagaan, contohnya,
produk durable seperti perabot, kereta dan rumah. Antara soalan yang
sering ditanya di peringkat ini ialah

(i) Bagaimanakah permintaan untuk produk baru ini?

(ii) Apakah kesan produk baru ke atas jumlah jualan,
keuntungan, syer pasaran dan pulangan ke atas
pelaburan?
(iii) Apakah faedah yang boleh didapati oleh pengguna sedia
ada?
(iv) Apakah kemudahan baru yang diperlukan?
(v) Bagaimanakah respon dari pesaing?
(vi) Apakah risiko kegagalan?

Untuk menjawab soalan ini, syarikat perlu membuat kajian tentang

pasaran, persaingan, kos dan kemahiran teknikal. Di akhir peringkat ini,
pihak pengurusan perlu mempunyai satu pemahaman tentang potensi
pasaran untuk produk barunya kerana jika tidak, kos akan meningkat
apabila idea produk baru memasuki peringkat pembangunan.

163
6.14.4 Pembangunan Prototaip

Sekiranya analisis perniagaan menunjukkan terdapat daya saing, model

percubaan atau prototaip produk akan dibentuk atau bagi servis,
kemudahan dan prosedur baru akan diuji kaji. Apabila idea produk baru
berada di peringkat pembangunan, kos akan meningkat dengan cepat
sekali.

(i) Pada peringkat awal pembangunan, jabatan penyelidikan,

pembangunan dan kejuruteraan akan membentuk
prototaip.
(ii) Keputusan tentang pembungkusan, penjenamaan dan
pelabelan akan dilakukan. Strategi pemasaran akan
dibentuk. Ia termasuk strategi promosi, penentuan harga
dan pengedaran di peringkat awal.
(iii) Pada peringkat ini juga penilaian dari aspek teknikal akan
dilakukan.

Apa yang perlu anda ketahui ialah peringkat pembangunan ini boleh
mengambil masa yang agak panjang. Contohnya, Procter & Gamble
menghabiskan lebih kurang 400,000 jam di makmal semasa
membangunkan produk sabun pencuci Liquid Tide. Ini kerana prototaip
yang dibentuk terpaksa melalui beberapa peringkat perubahan sebelum
produk akhir dapat dihasilkan.

6.14.5 Ujian Pemasaran

Selepas produk dan program pemasaran dibentuk, ia akan diuji dalam

pasaran. Ujian pemasaran bermaksud memperkenalkan produk dan
program pemasaran secara terhad atau berperingkat bertujuan untuk
melihat reaksi bakal pengguna dalam pasaran.

Kajian pemasaran melibatkan pengguna sebenar di mana produk yang

dihasilkan di jual kepada pengguna secara kecil-kecilan di satu kawasan
geografik yang terpilih. Pengguna-pengguna akan di minta membuat
penilaian tentang produk yang dihasilkan dari segi reka bentuk, prestasi
dan sebagainya. Hasil daripada maklum balas akan digunakan untuk
memperbaiki sebarang kelemahan produk baru sebelum dikomersilkan
secara besar-besaran. Sesetengah syarikat memilih untuk tidak
mengadakan ujian pemasaran bagi produk baru mereka terutama sekali
bagi lanjutan lini yang jenamanya sudahpun terkenal. Ini adalah kerana
kos ujian pemasaran itu sendiri sangat tinggi kosnya. Masa yang diambil
untuk menjalankan ujian pemasaran pula selalunya diantara 12 hingga 18
bulan lamanya. Sebagai alternatif, kebanyakan syarikat menggunakan

164
simulasi ujian pemasaran, iaitu menjalankan ujian pemasaran di dalam
situasi di mana gelagat belian pengguna boleh diawasi dan dinilai.

6.14.6 Komersil

Ia merupakan peringkat terakhir dalam pembangunan produk baru yang

merangkumi tugas-tugas pemasaran produk. Setelah perubahan-
perubahan penting dilakukan hasil daripada ujian pasaran, produk akan
dilancarkan secara besar-besaran (full scale production). Beberapa tugas yang
dijalankan di peringkat ini ialah membuat pesanan bahan-bahan
pengeluaran dan peralatan, memulakan pengeluaran, mengumpul
inventori, menghantar produk ke pusat pengedaran, melatih pasukan
jualan dan mengiklankan kepada bakal-bakal pengguna. Jangka masa
yang diambil untuk mengkomersilkan produk baru adalah di antara
beberapa minggu hingga ke beberapa tahun. Contohnya, McDonald’s
mengambil masa dua tahun sebelum pelancaran Chicken McNuggets
keluarannya.

Untuk pengetahuan anda, dari enam peringkat pembangunan produk

baru yang kita pelajari, didapati peringkat satu dan dua lebih berkaitan
dengan pembentukan strategi produk baru. Ia lebih memfokus tentang
menghasilkan idea produk baru dan asas-asas untuk menilainya.
Peringkat satu, dua dan tiga juga dianggap peringkat yang paling kritikal
dan peringkat yang paling rendah kosnya kerana kebanyakan produk
yang gagal adalah disebabkan oleh idea-idea dan timing yang tidak betul.
Peringkat keempat dan seterusnya dikatakan tinggi atau mahal kosnya
dari segi kewangan dan sumber manusia yang diperlukan untuk
melaksanakan tugas di peringkat itu. Oleh sebab itu, dalam keadaan yang
tergesa-gesa memperkenalkan produk baru di pasaran, sesetengah
syarikat tidak melalui semua proses pembangunan. Peringkat yang selalu
tidak dilakukan ialah peringkat ke lima, iaitu ujian pemasaran.

SOALAN DALAM TEKS

9. Senaraikan peringkat-peringkat yang terdapat di

dalam proses pembangunan produk baru.
10. Apakah tiga klasifikasi produk baru?

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

165
6.15 FAKTOR KEJAYAAN DAN KEGAGALAN PRODUK
BARU

Walau pun perancangan produk dibuat dengan begitu teliti, kadar

kegagalan untuk produk baru dikatakan sangat tinggi. Ini kerana tidak
terdapat satu definisi tentang kejayaan atau kegagalan sesuatu produk
baru. Tetapi, apa yang jelas ialah produk yang berjaya ialah produk yang
selalunya memenuhi semua jangkaan atau kriteria yang ditetapkan oleh
pihak pengurusan. Pihak syarikat pula mestilah berusaha untuk
meminimakan kos kegagalan produk baru di samping memaksimakan
pengalaman yang didapati dari setiap kegagalan. Kegagalan yang dilalui
oleh syarikat lain kadang kala boleh dijadikan satu pengajaran yang
berharga dalam mengurangkan kegagalan di dalam syarikat sendiri.

6.15.1 Faktor Kejayaan Produk Baru

Faktor penting kenapa setengah produk berjaya dalam pasaran adalah

kerana syarikat dapat mengenal pasti keperluan pasaran dan kemudiannya
dapat menyesuaikan (match) produk baru dengan keperluan tersebut.
Contoh produk baru yang berjaya adalah seperti mesin faks, ketuhar
gelombang mikro, komputer dan telefon bimbit. Faktor-faktor lain yang
menyumbang kepada kejayaan produk baru termasuklah

(i) Produk yang unik atau berbeza dari produk pesaing;

(ii) Pasaran yang besar dan mempunyai kadar pertumbuhan
yang tinggi;
(iii) Usaha-usaha pengeluaran, teknikal dan pemasaran yang
mantap;
(iv) Produk dijual pada harga yang rendah dan mempunyai
kelebihan ekonomi kepada pengguna;
(v) Produk berada dalam pasaran yang kompetitif tetapi
terdapat kehendak pengguna yang masih belum dipenuhi;
dan
(vi) Mendapat sokongan pelaburan dari pihak atasan dalam
pembangunan produk baru.

6.15.2 Faktor Kegagalan Produk Baru

Dari kajian yang dijalankan terdapat lebih kurang 80 peratus produk baru
gagal di pasaran. Di sebalik kegagalan itu, terdapat beribu-ribu produk
baru masih diperkenalkan setiap tahun. Kebanyakan kegagalan produk
baru adalah disebabkan produk tersebut tidak memenuhi kehendak
pengguna, sebaliknya syarikat membangunkan produk baru berdasarkan
apa yang terbaik dapat dikeluarkannya. Diantara punca utama produk
baru gagal di pasaran ialah

166
 (i) Produk baru tidak dianggap berbeza oleh pengguna dari
produk yang sedia ada di pasaran;
(ii) Kurang promosi yang menerangkan kelebihan produk
kepada penguna;
(iii) Ia dianggap sebagai tawaran yang bermutu rendah
berbanding dengan harganya;
(iv) Produk terlalu mahal atau terlalu murah;
(v) Khidmat selepas jualan yang tidak baik;
(vi) Pembungkusan dan warna yang tidak menarik;
(vii) Timing pelancarannya yang tidak betul; dan
(viii) Faktor-faktor lain seperti pemposisian yang tidak betul,
dan kurang sokongan pemasaran.

6.16 INOVASI PRODUK

Dengan terdapatnya sejumlah besar produk baru yang diperkenalkan di

pasaran, serta kadar kegagalan yang tinggi, inovasi produk memerlukan
perhatian yang penting. Begitu juga, wujudnya sesebuah perniagaan ialah
untuk memberi kepuasan kepada pengguna dan dalam masa yang sama
syarikat ingin membuat keuntungan. Untuk mencapai maksud ini
pembangunan produk baru atau inovasi produk adalah penting untuk
mengekalkan jualan dan keuntungan syarikat. Inovasi produk ialah
apabila satu produk itu dianggap baru oleh bakal pengguna. Dua sebab
utama mengapa inovasi produk diperlukan ialah keperluan untuk
pertumbuhan dan untuk meningkatkan pilihan produk.

6.16.1 Keperluan untuk Pertumbuhan

Dua faktor yang menjadikan pembangunan produk baru penting kepada

syarikat ialah

(i) Produk yang ada di pasaran lama kelamaan akan

ketinggalan zaman apabila syer pasaran berkurangan
akibat daripada perubahan cita rasa pengguna atau
terdapat produk pesaing yang lebih baik di pasaran. Oleh
itu, dengan terdapatnya produk baru di pasaran pengguna
akan terus menjadi pembeli setia produk keluaran
syarikat.
(ii) Apabila produk telah matang, margin keuntungannya
akan menurun. Mengeluarkan produk baru akan dapat
mengekalkan margin keuntungan syarikat.

167
6.16.2 Meningkatkan Pilihan

Pengguna zaman ini sangat memilih dari segi barangan yang ingin dibeli
mereka. Oleh itu, produk perlu dianggap sebagai inovatif dan berbeza
dari produk pesaing untuk menarik perhatian pengguna yang semakin
pandai menilai barangan di pasaran. Lebih-lebih lagi apabila pengguna
akhir dan pengguna industri mempunyai kuasa belian yang berkurangan,
mereka akan lebih berhati-hati dalam membuat pembelian dan mereka
perlu memilih di antara pelbagai pilihan produk yang begitu banyak
terdapat di pasaran.

SOALAN DALAM TEKS

11. Berikan tiga sebab kenapa produk baru gagal?

12. Kenapa inovasi produk penting?

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

6.17 CIRI-CIRI INOVASI YANG MEMPENGARUHI KADAR

PENERIMAAN PENGGUNA

Terdapat lima ciri yang dikatakan mempengaruhi kadar penerimaan

produk baru oleh pengguna iaitu

(i) Kelebihan produk itu sendiri – kos yang murah, selamat

digunakan dan mudah digunakan.
(ii) Bersesuaian – iaitu sesuai bagi sesuatu budaya, memenuhi
keperluan atau menjimatkan masa.
(iii) Kompleksiti – jika produk terlalu kompleks untuk
digunakan ia akan mendapat kurang sambutan atau
lambat diterima oleh pengguna.
(iv) Boleh mencuba – sekiranya produk boleh dicuba ia akan
memberi keyakinan yang lebih kepada pengguna untuk
menilai keupayaan produk baru. Contohnya, kereta baru
yang boleh diuji pandu sebelum keputusan belian dibuat.
(v) Boleh didemonstrasikan – melalui demonstrasi tentang
produk baru, ia akan dapat menyakinkan lagi pengguna
tentang cara penggunaan produk yang betul. Contohnya,
demonstrasi cara memasak menggunakan ketuhar
gelombang mikro adalah bertujuan untuk menggalakkan
pengguna membeli ketuhar gelombang mikro.

168
6.18 KITARAN HAYAT PRODUK

Dari dua bab yang lepas tentang produk, anda telah mempelajari tentang
klasifikasi produk dan proses pembangunan produk baru. Untuk bab kali
ini, kita akan melihat kepada satu lagi konsep produk yang dikenali
sebagai kitaran hayat produk.

Kitaran hayat produk adalah satu konsep yang paling ketara di dalam
pemasaran. Ia menyerupai kitaran hidup manusia yang melalui peringkat
kelahiran, pembesaran, dewasa dan akhirnya kematian. Produk yang
berjaya akan melalui empat peringkat penting dalam kitaran hidupnya
iaitu pengenalan, pertumbuhan, kematangan dan penurunan. Ia dikenali
sebagai kitaran hayat produk seperti yang ditunjukkan di dalam Rajah 6.6.
Apakah maksud kitaran hayat produk? Kitaran hayat produk sebenarnya
merupakan satu siri peringkat-peringkat yang dilalui oleh satu produk
dari saat ia diperkenalkan di pasaran hinggalah ia ditarik keluar dari
pasaran. Konsep kitaran hayat produk ini lazimnya diaplikasikan kepada
produk atau kategori produk di dalam sesuatu industri, dan bukan
kepada sesuatu jenama. Adalah penting untuk anda mengetahui bahawa
tidak semua produk melalui semua peringkat dalam kitaran hayat
produknya. Sesetengahnya terpaksa meninggalkan pasaran hanya selepas
beberapa bulan dilancarkan di pasaran. Manakala ada pula di antaranya
yang hanya sampai ke peringkat kematangan dan kemudian terpaksa
meninggalkan pasaran. Tidak kurang juga yang melalui semua peringkat
tersebut tetapi dalam satu jangka masa yang sangat lama.

Rajah 6.6
Peringkat-Peringkat dalam Kitaran Hayat Produk
Peringkat Peringkat Peringkat Peringkat
Pengenalan Pertumbuhan Kematangan Penurunan

Jualan
Industri

Jualan &
Keuntungan
(RM)
Keuntungan
Industri

Rugi Masa (tahun)

Secara ringkas Rajah 6.6, menunjukkan empat peringkat kitaran hayat

produk dalam bentuk graf. Paksi menegak menerangkan tentang volum
dan keuntungan jualan produk, manakala paksi mendatar menerangkan

169
masa produk tersebut berada di setiap peringkat. Dua kelok dalam rajah
itu menerangkan tentang jualan industri dan keuntungan industri yang
wujud sepanjang hayat produk.

6.19 PERINGKAT DALAM KITARAN HAYAT PRODUK

Peringkat-peringkat dan ciri-ciri kitaran hayat produk boleh dilihat dalam

Rajah 6.6 dan Jadual 6.3, di mana kitaran hayat produk merujuk kepada
prestasi keseluruhan industri sepanjang hayat produk. Untuk memahami
dengan lebih lanjut lagi tentang konsep kitaran hayat produk, mari kita
terus ikuti huraian di bawah ini:

6.19.1 Peringkat Pengenalan

Peringkat ini merupakan peringkat pelancaran produk baru di pasaran di

mana objektifnya ialah untuk menimbulkan minat pengguna ke atas
produk. Pada peringkat permulaan ini, jualan berlaku pada kadar yang
lembap kerana pengguna belum lagi menyedari tentang kehadiran produk
baru. Selalunya, produk modifikasi menghasilkan jualan yang lebih cepat
berbanding daripada produk inovatif. Aliran tunai berada di tahap yang
rendah kerana tiada keuntungan dihasilkan disebabkan kos melebihi
pendapatan dan syarikat mengalami kerugian. Pada peringkat ini kos
pemasaran terutamanya kos promosi dan kos pengeluaran berada di
paras yang tinggi. Strategi promosi lebih memfokuskan ke atas
membentuk kesedaran pengguna tentang produk baru dengan memberi
maklumat mengenai faedah dan cara penggunaan produk. Pemberian
sampel adalah satu daripada caranya. Tujuannya ialah untuk merangsang
primary demand (permintaan untuk produk dan bukan permintaan untuk
sesuatu jenama) dan penerimaan pengguna terhadap produk supaya
pasaran dapat diperluaskan. Pada masa yang sama jualan peribadi kepada
peruncit dan pemborong dipertingkatkan bagi memujuk mereka
menerima dan mengedar produk baru. Bagi produk mudah beli,
pengedarannya dibuat secara meluas. Sebaliknya produk mewah atau
istimewa, pengedarannya adalah terhad. Harga permulaan berdasarkan
kepada produk atau pasaran pengguna. Harga murah untuk pasaran
massa dan harga tinggi dikenakan kepada golongan yang pentingkan
status. Peringkat ini dikatakan mempunyai risiko yang tinggi dari segi
kegagalan untuk bertahan di pasaran. Oleh itu, tidak terdapat pesaing
yang berminat untuk memasuki pasaran.

6.19.2 Peringkat Pertumbuhan Jualan

Pada peringkat ini pengguna mulai sedar kewujudan produk baru dan
penerimaan di kalangan mereka semakin meningkat. Objektif pemasaran
di peringkat ini ialah untuk meluaskan pengedaran dan pilihan produk.

170
Jualan dan keuntungan meningkat pada kadar yang cepat kerana pasaran
semakin berkembang dan sebahagiannya adalah pembelian berulang oleh
pengguna yang telah mencuba produk pada peringkat pengenalan.
Peningkatan jualan dan keuntungan telah mendorong pesaing memasuki
pasaran untuk mendapatkan syer pasaran. Jualan industri turut
meningkat. Dengan terdapatnya persaingan pada peringkat ini, syarikat
bertukar fokus promosinya daripada merangsang permintaan terhadap
produk atau primary demand (contohnya mempromosi pemain cakera
padat) kepada pengiklanan jenama produk dengan memberitahu
perbezaan-perbezaan antara beberapa jenama (contohnya, mempromosi
jenama Sony dan membandingkannya dengan jenama-jenama lain).
Terdapat juga beberapa model yang ditambahbaik (modified). Pengedaran
menjadi semakin penting. Syarikat pula cuba menjalin hubungan baik
dengan wakil-wakil penjual untuk mendapat sokongan mereka bagi
tujuan pengedaran. Pengedaran yang luas akan dapat membentuk
kedudukan pasaran yang lebih kukuh. Tetapi pada penghujung peringkat
ini, harga produk mula dikurangkan. Ini disebabkan terdapat peningkatan
ekonomi bidangan dalam pengeluaran produk dan juga disebabkan
persaingan harga yang hebat, contohnya, produk berteknologi tinggi
seperti komputer, telefon bimbit dan mesin faks. Di peringkat ini juga
kebanyakan syarikat telahpun mendapat pulangan ke atas kos
pembangunan keseluruhannya. Keutamaan pada tahap ini ialah untuk
meningkatkan atau mengekalkan syer pasaran serta keuntungan syarikat.

6.19.3 Peringkat Kematangan

Pada peringkat ini, jualan meningkat tetapi pada kadar yang menurun.
Ini memberi petanda bermulanya kematangan atau ketepuan pasaran. Ia
disebabkan oleh kebanyakan pembeli berpotensi telahpun membuat
pembelian dan usaha-usaha menggalakkan pembelian semula terpaksa
dilakukan. Selalunya tahap ini merupakan tahap yang paling lama atau
panjang dalam kitaran hayat produk. Kebanyakan produk peralatan
rumah berada di peringkat ini. Contohnya, peti sejuk dan mesin basuh
baju. Sekiranya berlaku pembelian untuk barangan ini ia lebih merupakan
pembelian bagi menggantikan produk yang telah lama dan bukan
merupakan pembelian baru oleh pengguna baru. Bagi barangan beli-
belah atau barangan istimewa, model-model terbaru atau ciri-ciri terbaru
diperkenalkan pada peringkat ini. Servis-servis yang ditawarkan seperti
servis baik pulih, dan jaminan tambahan (extended warranty) menjadi
semakin penting bagi pengeluar supaya pengguna dapat membezakan
produknya dengan produk pesaing. Persaingan harga menjadi semakin
ketara dan keuntungan semakin merosot. Jumlah keuntungan industri
seunit menurun kerana amalan pemberian diskaun oleh pesaing.
Pengeluar pada tahap marginal terpaksa keluar dari pasaran dan hanya
syarikat-syarikat yang besar sahaja kekal untuk bersaing. Jika anda lihat

171
kepada Rajah 6.6, pada peringkat ini, kelok jualan menjadi mendatar.
Walau pun begitu, aktiviti promosi kepada pengedar dipertingkatkan
sebagai mengekalkan kesetiaan mereka kepada produk syarikat. Promosi
kepada pengguna juga dilakukan untuk mengekal dan mempertahankan
syer pasaran di mana syarikat menambah lini produk yang lengkap di
pelbagai peringkat harga melalui outlet pengedaran yang ditambah.
Contohnya, “peperangan cola” diantara Pepsi dan Coke adalah satu
persaingan yang berlaku pada peringkat ini. Oleh itu, promosi yang lebih
hebat perlu dilakukan kepada pengguna bagi mengekalkan kesetiaan
mereka.

6.19.4 Peringkat Penurunan atau Kemerosotan

Pasaran yang merosot akibat kemerosotan keuntungan adalah petanda

bermulanya peringkat penurunan di mana kelok jualan di dalam Rajah 6.6
kelihatan menurun. Penurunan ini adalah disebabkan berlakunya
perubahan citarasa pengguna yang semakin kurang terhadap produk
syarikat kerana terdapat produk ganti yang lebih baik memasuki pasaran
ketika ini. Contohnya, mesin taip, televisyen hitam-putih dan jam tangan
bukan elektronik telah digantikan dengan produk berteknologi tinggi
yang lebih menarik seperti komputer dan televisyen warna. Sekiranya
syarikat tidak peka dengan kehendak semasa pengguna terhadap produk-
produk baru di pasaran, kemungkinan permintaan terhadap produk
syarikat akan menurun kerana pengguna ingin mencuba produk baru
keluaran pesaing. Kebanyakan syarikat yang tidak lagi mampu untuk
bertahan akan keluar dari pasaran kerana kos pengeluaran dan pemasaran
semakin meningkat akibat daripada kemerosotan jualan. Bagi syarikat
yang bertekad untuk mengekalkan pasarannya, mereka akan mengguna-
kan strategi berikut:

(i) Menghapus perbelanjaan pemasaran yang kurang penting.

Contohnya, mengurangkan perbelanjaan pengiklanan
kerana pengiklanan tidak akan memberi kesan kepada
jualan pada peringkat ini;
(ii) Memperkenalkan produk yang ditambahbaik atau produk
modifikasi yang didapati mempunyai prospek keuntungan
kepada syarikat, seperti telefon tanpa wayar;
(iii) Bagi syarikat yang telah mendapat segala keuntungan dari
pelaburannya, alternatif yang ada ialah menamatkan
riwayat produknya dengan menarik keluar produk dari
pasaran; dan
(iv) Mencari pasaran baru produk di pasaran antarabangsa.

172
 Jadual 6.3
Ciri-Ciri Kitaran Hayat Produk
Peringkat dalam Kitaran Hayat
Ciri-Ciri Pengenalan Pertumbuhan Kematangan Penurunan
Objektif Untuk menarik Meluaskan Mengekalkan - Mengurangkan
pemasaran minat pelanggan pengedaran kelebihan produk - Memulihkan
- Menarik keluar
Jualan industri Meningkat Meningkat Stabil Menurun
dengan cepat
Persaingan Tiada/sedikit Sedikit Banyak Terhad
Pelanggan Inovator Pasaran massa Pasaran massa “Terlewat”
Campuran Satu/dua model Menambah lini Lini produk Hanya yang
produk lengkap menguntungkan
Pengedaran Mengikut jenis Pengedaran Pengedar yang Pengedar
produk semakin paling ramai berkurangan
bertambah
Promosi Informasi Bersaingan Informasi memujuk
bermaklumat
Harga Mengikut jenis Banyak Pelbagai jenis Harga terpilih
produk perbezaan harga harga
Sumber: Evan, R. J. & Berman, B. (1994). Marketing (6th ed.). p. 369.

Apakah yang telah anda pelajari dari konsep kitaran hayat produk tadi?
Sebenarnya, konsep kitaran hayat produk tidak memberi tahu pengurus
berapa lama sesuatu produk itu berada di sesuatu peringkat. Ia juga tidak
memberi tahu tentang strategi pemasaran yang perlu digunakan. Apa
yang jelas, konsep kitaran hayat produk boleh dijadikan sebagai satu alat
untuk membantu pemasar-pemasar membuat perancangan produk dan
keputusan-keputusan berkaitan dengan strategi pemasaran.

6.20 MELANJUTKAN KITARAN HAYAT PRODUK

Apabila produk berada pada peringkat kematangan, matlamat syarikat

ialah untuk mengekalkan produk tersebut untuk beberapa lama supaya
kitaran hayat produk dapat dilanjutkan untuk menghasilkan jualan dan
keuntungan yang stabil kepada syarikat.

Untuk melambatkan pergerakan produk dari peringkat kematangan ke

peringkat penurunan dan pada masa yang sama syarikat dapat
mengekalkan jualan yang tinggi dan keuntungan yang lumayan, langkah
yang boleh diambil oleh pihak syarikat ialah membuat modifikasi pasaran
iaitu dengan

(i) Meningkatkan penggunaan produk di kalangan pengguna

sedia ada;
(ii) Mencari kegunaan baru bagi produk; dan
(iii) Mencari pengguna baru.

173
6.20.1 Meningkatkan Penggunaan Produk di Kalangan Pengguna
Sedia Ada

Aktiviti ini merupakan satu cara menggalak pengguna sedia ada supaya
mengguna lebih banyak produk syarikat. Contohnya, dengan
menawarkan Internet Bonus Line kepada semua pengguna, pengguna
TELEKOM bukan sahaja mendapat talian TMNet tetapi mereka dapat
menjimatkan bayaran pendahuluan sebanyak RM150. Secara tidak
langsung Telekom telah dapat meningkatkan penggunaan servisnya di
kalangan pengguna sedia ada.

6.20.2 Mencari Kegunaan Baru

Langkah ini merupakan satu cara yang dapat mengekalkan volum jualan
ketika produk berada pada peringkat kematangan. Contohnya, Proton
bukan sahaja mempromosikan keretanya sebagai kegunaan peribadi
tetapi ia juga boleh dijadikan teksi atau limosin. Ini akan meningkatkan
permintaan pengguna terhadap kereta Proton.

6.20.3 Mencari Pengguna Baru

Ini merupakan satu cara untuk mendapatkan pasaran baru. Contohnya,

Johnson & Johnson telah membesarkan pasarannya dari produk yang
pada suatu masa hanya dijual kepada bayi kini pasarannya untuk
kegunaan seisi keluarga.

Jadual 6.4
Strategi-Strategi untuk Melanjutkan Peringkat Kematangan Produk
dalam Kitaran Hayat Produk
Strategi Contoh
1. Membentuk kegunaan baru untuk Baking soda digunakan untuk
produk menghilangkan bau peti sejuk
2. Membentuk ciri-ciri produk baru Televisyen berkuasa bateri
3. Menambah pasaran Reader's Digest menambah edisi untuk
pasaran Asia
4. Mencari ketegori pelanggan baru Shampoo bayi Johnson & Johnson boleh
bagi produk yang berada dalam digunakan oleh orang dewasa
pasaran
5. Mencari kategori pelanggan baru Yogurt berperisa buah-buahan untuk
bagi produk yang ditambah baik kanak-kanak
6. Meningkat penggunaan produk di Memberi diskaun untuk panggilan
kalangan pengguna baru antarabangsa oleh Telekom
7. Menukar strategi pemasaran Menjual perabot melalui katalog

174
Sila lihat Jadual 6.4 yang menunjukkan beberapa strategi dan contoh-
contoh bagi melanjutkan peringkat kematangan produk dalam kitaran
hayat produk.

SOALAN DALAM TEKS

13. Berikan empat peringkat yang terdapat dalam

kitaran hayat produk.
14. Pengiklanan sangat penting di peringkat
___________ dan ____________ sangat penting
di peringkat kematangan.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

6.21 RUMUSAN

Konsep produk sangat kompleks, dan ia mempunyai tiga komponen

utama iaitu produk asas, produk ketara dan produk sampingan. Produk
juga boleh diklasifikasikan kepada produk pengguna akhir dan produk
industri berdasarkan tujuan penggunaan oleh pembeli. Produk pengguna
akhir dibeli untuk kegunaan pengguna sendiri dan bukan untuk tujuan
perniagaan. Manakala produk industri dibeli oleh individu atau organisasi
untuk digunakan di dalam aktiviti perniagaan.

Dalam membuat keputusan tentang jenis dan jumlah produk yang ingin
ditawarkan kepada pasaran, pemasar perlu memikirkan mengenai item
produk, lini produk dan campuran produk. Dimensi lini dan campuran
produk pula meliputi keluasan campuran produk, kepanjangan campuran
produk, ketekalan campuran produk dan kedalaman lini produk.

Bagi setiap item produk pula, pemasar perlu membuat keputusan tentang
jenama, pembungkusan, pelabelan dan jaminan. Ciri-ciri tersebut
memberi kesan yang besar untuk menarik dan mempengaruhi minat
pengguna terhadap sesuatu produk dan seterusnya mendorong pengguna
membuat pembelian.

Secara ringkas, produk dan ciri-cirinya sangatlah penting untuk difahami

oleh seseorang pemasar dalam memenuhi dan memuaskan kehendak
pengguna. Penekanan perlu diberikan tentang apa yang ingin dibeli oleh
pengguna dan bukan apa yang boleh dijual oleh pemasar. Pemasar juga

175
kadang kala terlalu memberi penekanan tentang aspek-aspek teknikal
produk sehingga terlupa tentang faedah-faedah tidak ketara yang
dinginkan oleh pengguna. Contohnya, pembelian ketuhar gelombang
mikro oleh pengguna ialah untuk menjimatkan masa memasak dan
bukan kerana ciri-ciri teknikal canggih yang terdapat pada ketuhar
tersebut. Oleh itu sebagai pemasar, aspek keperluan pengguna perlu
diberi keutamaan dan dibezakan daripada apa yang boleh dijual oleh
syarikat.

Pembangunan produk baru pula adalah satu strategi untuk menggantikan

produk yang sudah lama berada di pasaran atau yang tidak lagi
menghasilkan keuntungan kepada syarikat. Kejayaan dan usaha-usaha
membangunkan produk baru banyak bergantung kepada kerjasama
antara kakitangan dan pihak pengurusan syarikat, perancangan yang baik
dan proses pembangunan produk yang sistematik. Produk baru yang
dibentuk tidak semuanya menghasilkan kejayaan seperti yang
dijangkakan. Tetapi, untuk menjadi innovator, atau mempertahankan
kedudukan di pasaran dan mendapat pasaran baru, syarikat perlu berani
dan yakin mengeluarkan produk baru secara berterusan.

Akhir sekali kitaran hayat produk menerangkan tentang jualan produk,

persaingan, keuntungan, pelanggan dan penekanan pemasaran dari saat
produk di lancarkan hingga ke peringkat ia ditarik keluar dari pasaran.
Selepas produk baru dilancarkan, matlamat syarikat ialah untuk melihat
produk tersebut bertahan lama di pasaran sehingga dapat menghasilkan
pulangan pelaburan. Malangnya tidak semua produk berjaya melalui
semua peringkat dalam kitaran hayat hidupnya. Di setiap peringkat pula,
objektif pemasaran, jualan industri, persaingan, keuntungan industri,
pengguna, dan campuran pemasaran sentiasa berubah. Oleh itu, kitaran
hayat produk boleh dijadikan sebagai panduan yang berguna dalam
membuat perancangan produk dan keputusan yang berkaitan dengan
strategi pemasaran. Ia bukanlah alat untuk membuat ramalan. Manakala
bagi syarikat yang ingin mengekalkan pendapatannya pada peringkat
kematangan, ia boleh menggunakan strategi yang ditunjukkan dalam
Jadual 6.4 bagi melanjutkan hayat produknya dan seterusnya
melambatkan pergerakannya ke peringkat penurunan yang boleh
menyebabkan kemerosotan keseluruhan pendapatan syarikat.

176
 SOALAN PENILAIAN KENDIRI

1. Beri klasifikasi produk berikut mengikut pengguna (barangan

pengguna akhir atau barangan industri):

(a) Paku ____________________

(b) Mesin cetak _______________
(c) Tepung kek _______________
(d) Mesin bajak _______________

2. Beri klasifikasi produk berikut mengikut jenis barangan pengguna

akhir (barangan mudah beli, barangan beli-belah, barangan
istimewa, dan barangan tidak dicari):

(a) Komputer peribadi ______________

(b) Piano ________________________
(c) Insurans nyawa __________________
(d) Gula-gula _____________________

3. Mengubahsuai ciri-ciri produk seperti kualiti, prestasi atau

rupabentuk dengan tujuan untuk meningkatkan jualan produk di
kenali sebagai ______________.

4. Strategi penjenamaan yang tidak menyenaraikan nama produk

tetapi mencatitkan isi kandungannya dikenali sebagai
___________________.

5. Bekas dalam mana produk di jual dan terdapat maklumat di

atasnya ialah ____________________.

6. Kenyataan yang menyatakan liabiliti pengilang bagi sebarang

kerosakan produk ialah satu ___________________.

7. Apakah yang dimaksudkan dengan “mencari kegunaan baru”?

8. Berikut adalah senarai produk yang berbeza yang berada di

berbagai peringkat dalam kitaran hayat produk. Berikan strategi
pemasaran yang sesuai kepada syarikat berikut:

(a) Syarikat Celcom (syarikat telefon bimbit) – peringkat

pertumbuhan

177
 (b) Pembuka tin secara manual – peringkat penurunan

(c) Penapis air Jitra Pot – di peringkat pengenalan

9. Apakah ujian pemasaran?

10. Apakah maksud komersialisasi?

Semak jawapan anda di akhir modul kursus ini.

JAWAPAN SOALAN DALAM TEKS

1. Barangan mudah beli, beli-belah, istimewa dan tidak dicari.

2. Produk pengguna persendirian.

3. Jenama generik tidak mempunyai nama manakala jenama penjual

mempunyai nama pemborong atau nama peruncit.

4. Mengenal pasti, jualan berulang dan jualan produk baru.

5. Melindungi produk ketika penghantaran, menolong pengguna

membuat pilihan dalam pembelian dan mendapatkan sokongan
dari pihak pengedar.

6. Menggunakan pembungkusan yang sama bagi semua lini produk.

7. Label jenama, label deskriptif dan label gred.

8. Jaminan ekspres adalah liabiliti yang dibuat dalam bentuk bertulis

manakala jaminan tersirat bukan dalam bentuk bertulis tetapi
menyatakan tentang tanggung jawab pengeluar bagi sebarang
kekurangan atau kerosakan produk walaupun produknya dijual
oleh peruncit.

9. Penghasilan idea
Penapisan idea
Analisis perniagaan
Pembangunan prototaip
Ujian Pemasaran
Komersil

178
10. (i) Produk inovatif
(ii) Produk modifikasi
(iii) Produk imitatif

11. (i) Kurang promosi

(ii) Pembungkusan yang kurang menarik
(iii) Tidak mempunyai keunikan atau kelainan

12. Untuk meningkatkan pilihan dan untuk mengekalkan

keuntungan.

13. (i) Peringkat pengenalan

(ii) Peringkat pertumbuhan
(iii) Peringkat kematangan
(iv) Peringkat penurunan

14. Pengiklanan sangat penting di peringkat pengenalan dan promosi

jualan sangat penting di peringkat kematangan.

179
 BAB 7

HARGA

OBJEKTIF BAB

Selepas mengikuti bab ini, anda seharusnya dapat:

1. Mengenal pasti faktor luaran dan dalaman yang harus diambil
kira dalam membuat keputusan penentuan harga.
2. Menerangkan kaedah penentuan harga.
3. Menyenaraikan jenis-jenis penentuan harga.
4. Menjelaskan asas perubahan harga.

7.1 PENGENALAN

Penentuan harga bagi produk syarikat adalah sesuatu yang dinamik.

Syarikat tidak bergantung hanya kepada satu set penentuan harga yang
tetap tetapi lebih cenderung kepada penentuan harga berstruktur yang
meliputi beberapa item dan lini produk. Syarikat juga tidak dapat lari
daripada perubahan harga kerana perubahan kos, permintaan dan
pelbagai faktor pengguna dan pembelian. Perubahan harga kerapkali
berlaku apabila keadaan persaingan berubah bagi menunjukkan tindak
balas terhadap keadaan semasa.

7.2 FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PENENTUAN

HARGA

Sebagaimana yang telah kita pelajari dalam bab mengenai persekitaran

pemasaran, sesebuah syarikat dipengaruhi oleh faktor-faktor dalaman
dan luaran. Begitu juga dengan isu penentuan harga produk syarikat yang
dipengaruhi oleh beberapa faktor dalaman dan luaran syarikat. Faktor ini
harus diambil kira dalam membuat keputusan penentuan harga produk
syarikat.

Antara faktor dalaman syarikat yang terlibat dan perlu diambilkira ialah
seperti objektif pemasaran syarikat, percampuran pemasaran syarikat, kos
dan organisasi. Manakala faktor luaran adalah seperti keadaan pasaran
dan permintaan, persaingan serta faktor persekitaran yang lain. Ini dapat
diringkaskan dalam Rajah 7.1 berikut:

181
 Rajah 7.1
Faktor Dalaman dan Luaran yang Mempengaruhi Keputusan Penentuan Harga

Faktor Dalaman Pembuatan Faktor Luaran

- Objektif pemasaran Keputusan - Keadaan pasaran dan permintaan
- Strategi percampuran pemasaran Penentuan - Persaingan
- Kos Harga - Faktor persekitaran lain
- Organisasi bagi penentuan harga

7.2.1 Faktor Dalaman

Faktor dalaman yang perlu diambilkira semasa membuat keputusan

penentuan harga terdiri daripada objektif pemasaran, strategi
percampuran pemasaran, kos dan organisasi bagi penentuan harga.

1. Objektif Pemasaran

Pembentukan objektif pemasaran syarikat adalah bertujuan untuk

menetapkan hala tuju sesebuah syarikat untuk memenuhi matlamatnya,
sama ada dalam jangka pendek atau jangka panjang. Kelebihan objektif
yang terperinci ialah dimana ia akan memudahkan proses penentuan
harga dilakukan oleh syarikat kerana syarikat sudah amat jelas akan apa
yang hendak dilakukan. Objektif pemasaran syarikat boleh dibuat secara
am atau terperinci.

Objektif perletakan harga boleh terdiri daripada objektif:

(i) Memaksimumkan keuntungan semasa;

(ii) Memaksimumkan pembahagian pasaran;
(iii) Kepimpinan kualiti produk; atau
(iv) Untuk membolehkan ia terus beroperasi dalam pasaran
(survival).

Memaksimumkan keuntungan semasa syarikat adalah satu langkah jangka

pendek bagi syarikat mendapatkan balik kadar pulangan pelaburan
syarikat. Dalam keadaan ini, syarikat akan membuat anggaran permintaan
dan kos berkaitan dengan beberapa alternatif penentuan harga. Alternatif
penentuan harga yang boleh membawa keuntungan jangka pendek yang
maksimum adalah dipilih.

Kepimpinan pembahagian pasaran pula adalah berkaitan dengan usaha

untuk mengekalkan dominasi dalam pembahagian pasaran. Ini berkait
dengan kepercayaan syarikat yang mempunyai pembahagian pasaran yang
terbesar juga akan menikmati kos terendah dan keuntungan jangka
panjang yang tertinggi.

182
Syarikat yang mempunyai objektif untuk terus beroperasi dalam pasaran
ialah syarikat yang menghadapi masalah samaada kapasiti yang
berlebihan, persaingan sengit pengeluar lain, di samping perubahan
kehendak pengguna akhir. Dalam keadaan ini keuntungan bagi syarikat
adalah tidak penting. Dalam hal ini, penentuan harga produk syarikat
hanya bertujuan menampung kos berubah serta beberapa kos tetap
syarikat. Manakala yang terpenting ialah syarikat masih boleh
meneruskan operasinya dalam pasaran akan tempoh yang syarikat boleh
bertahan. Lazimnya syarikat akan membuat penentuan harga yang rendah
dengan harapan pasaran akan sensitif terhadap penentuan harga produk
di mana pembelian produk akan bertambah dengan sedikit penurunan
harga.

2. Strategi Percampuran Pemasaran

Faktor dalaman yang kedua adalah strategi percampuran pemasaran.

Sebagaimana yang telah kita pelajari, harga adalah satu satu elemen dalam
percampuran pemasaran syarikat. Keputusan penentuan harga haruslah
dikoordinasikan dengan; rekabentuk produk; saluran pengedaran yang
digunakan oleh syarikat; bentuk promosi yang digunakan oleh syarikat
untuk memutuskan bentuk dan program pemasaran yang konsisten dan
efektif. Keputusan ke atas bentuk percampuran pemasaran yang lain iaitu
produk, saluran pengedaran serta promosi akan turut memberi kesan
kepada penentuan harga syarikat.

3. Kos

Kos adalah penentu paling asas bagi penentuan harga produk syarikat
dalam usaha mengimbangi pulangan dan risiko yang ditanggung oleh
syarikat. Kos ini termasuklah kos bagi pengeluaran, pengedaran dan
penjualan produk. Kos boleh dipecahkan kepada kos berubah dan kos
tetap.

Kos tetap adalah kos yang tidak akan berubah walaupun berlaku
perubahan dalam pengeluaran dan jualan. Walaupun operasi syarikat
berkurangan tetapi kos tetap yang ditanggung oleh syarikat adalah sama.
Kos berubah pula adalah kos yang berubah mengikut tahap pengeluaran.
Gabungan kedua-duanya adalah kos total.

Secara am, syarikat berusaha mengenakan harga ke atas produk syarikat

yang merangkumi kedua-dua kos yang terpaksa di tanggung oleh mereka.
Syarikat harus mengawasi kos yang ditanggung kerana sekiranya syarikat
mengenakan harga yang tinggi berbanding pesaing ini akan merugikan
syarikat.

183
4. Organisasi Penentuan Harga

Setiap syarikat atau organisasi mempunyai organisasi bagi tujuan

penentuan harga yang berbeza. Syarikat yang kecil mungkin
menggunakan pihak pengurusan untuk menentukan harga produk
syarikat. Terdapat juga syarikat yang akan membincangkan penentuan
harga dengan pihak luar yang terlibat secara langsung dalam aktiviti
pemasaran seperti syarikat pengedar produk mereka. Sekiranya
perletakan harga memainkan peranan yang penting, maka proses
penentuan harga akan dilaksanakan oleh satu jabatan khas yang dibentuk
oleh syarikat.

7.2.2 Faktor Luaran

Seperti yang tertera dalam Rajah 7.1, terdapat juga faktor luaran yang
mempunyai pengaruh dalam penentuan harga. Faktor luaran adalah
terdiri daripada keadaan pasaran dan permintaan, persaingan, dan faktor
persekitaran yang lain.

1. Pasaran dan Permintaan

Pemasar harus faham perhubungan permintaan dan penentuan harga

bagi produk syarikat. Ini adalah berkaitan dengan penentuan harga dalam
pasaran yang berbeza, persepsi pengguna ke atas harga dan nilai,
menganalisis perhubungan harga permintaan dan keanjalan harga
mengikut permintaan.

Pertama kita perlu memahami jenis-jenis pasaran yang ada kerana setiap
penentuan harga adalah dalam pasaran yang berbeza. Terdapat empat
jenis pasaran yang telah dikenal pasti oleh ahli ekonomi, iaitu persaingan
sempurna, persaingan monopolistik, oligopolistik dan monopoli tulin.
Setiap pasaran mewujudkan permintaan yang berbeza lantas
menwujudkan senario penentuan harga yang berbeza juga.

Mari kita lihat apa yang dimaksudkan dengan keadaan pasaran persaingan
sempurna. Pasaran ini dipenuhi oleh ramai pembeli dan penjual. Tiada
pembeli atau penjual yang mempunyai pengaruh yang kuat ke atas
mekanisma pasaran. Tidak ada penjual atau pembeli yang boleh memberi
kesan kepada harga semasa. Pasaran ini juga mudah menarik penjual baru
sekiranya harga dan keuntungan meningkat.

Pasaran monopolistik pula mengandungi ramai pembeli dan penjual yang

menjual dalam pelbagai jenis harga. Ini berlaku kerana penjual ingin
membuat pembezaan produk mereka kepada pembeli. Pembezaan
produk boleh dilakukan melalui harga, kualiti, ciri, stail, jenama,

184
pengiklanan, penjualan perorangan atau perkhidmatan
sokongan/sampingan produk iaitu persaingan dalam harga dan faktor
bukan harga. Dengan cara ini, pembeli dapat melihat kelainan dalam
produk pesaing yang membuatkan pembeli tertarik kepada produk dan
sanggup membayar harga yang berbeza bagi mendapatkan produk.

Manakala dalam pasaran oligopolistik hanya terdapat beberapa penjual

sahaja yang begitu sensitif kepada harga dan strategi pemasaran syarikat
pesaing. Produk dalam pesaingan oligopolistik boleh terdiri daripada
sesuatu yang seragam (uniform) ataupun yang tidak sama. Sebarang
kenaikan harga boleh menyebabkan pembeli beralih kepada penjual lain.

Dalam pasaran monopoli tulen hanya terdapat seorang penjual sahaja

seperti pihak kerajaan, pihak swasta yang dikawal (private regulated) serta
pihak swasta yang tidak dikawal (private nonregulated). Penentuan harga
adalah berbeza mengikut keadaan.

Permintaan adalah berkait rapat dengan tanggapan pengguna akhir ke

atas produk syarikat. Pengguna akhir yang menentukan samaada sesuatu
produk itu diterima atau tidak. Oleh itu, syarikat mestilah mengambil kira
tanggapan pengguna ke atas harga dan bagaimana tanggapan ini
mempengaruhi persepsi pengguna ke atas keputusan pembeli.

Secara am, hubungan harga dan permintaan bagi produk adalah seperti
dalam Rajah 7.2 di bawah. Keluk ini menyatakan harga yang rendah akan
menyebabkan permintaan yang tinggi, manakala semakin harga
meningkat, semakin kurang permintaan ke atas produk.

Rajah 7.2
Keluk Bagi Kebanyakan Produk

h0

Harga
h0

k0 k0
Kuantiti

185
Tetapi keluk permintaan adalah songsang dari keluk dalam Rajah 7.2 di
atas sekiranya ia melibatkan produk yang dianggap sebagai produk
prestij. Produk prestij sering dikaitkan dengan kualiti dan imej pengguna.
Sekiranya produk dijual pada harga yang rendah, permintaan bagi produk
prestij adalah sederhana. Berlainan pula kalau harga produk dinaikkan,
permintaan bagi produk akan meningkat. Keadaannya adalah sebaliknya
berbanding keluk permintaan yang biasa. Bagaimanapun sekiranya harga
meningkat lagi, ini akan menyebabkan permintaan menurun kembali
(rujuk Rajah 7.3).

Dalam usaha mengukur perhubungan harga dan permintaan ini, adalah

mustahak elemen-elemen lain tidak memberi kesan kepada usaha
pengukuran. Misalnya program pengiklanan yang dijalankan serentak
semasa pengukuran harga dan permintaan ini.

Rajah 7.3
Keluk Bagi Produk Prestij

h2

harga
h0

h1

k0 k1
kuantiti

2. Persaingan

Harga memberikan persepsi nilai kepada pengguna. Dalam penentuan

harga, syarikat harus mengambil kira persepsi pengguna dan bagaimana
persepsi ini akan memberi kesan kepada keputusan pembelian oleh
pengguna. Apabila pengguna membeli produk, pertukaran nilai dalam
bentuk wang pembeli untuk sesuatu nilai lain (contohnya faedah yang
diperolehi dari penggunaan produk). Ini bermaksud keputusan
penentuan harga haruslah berorientasikan pembeli.

Pemasar mesti cuba memahami alasan pengguna membeli produk dan

kemudian pemasar boleh membuat penentuan harga mengikut persepsi
pengguna mengenai nilai yang berkaitan dengan produk. Oleh kerana

186
persepsi pengguna berbeza berdasarkan nilai yang dikaitkan dengan ciri
produk, maka strategi penentuan harga oleh ahli pemasar juga turut
berbeza untuk produk yang berbeza.

Bagi penentuan harga yang berorientasikan pengguna, pemasar tidak

boleh mereka bentuk produk dan program pemasaran terlebih dahulu
sebelum menetapkan harga. Penentuan harga yang baik bermula dengan
menganalisis keperluan pengguna dan persepsi harga. Harga haruslah
mengambil kira faktor-faktor percampuran pemasaran yang lain sebelum
program pemasaran ditawarkan.

Cuba anda kaitkan aktiviti penyelidikan pemasaran

dengan penentuan harga produk syarikat.

3. Harga dan Tawaran Harga Pesaing

Tawaran dan harga pesaing merupakan satu lagi faktor yang memberi
kesan kepada keputusan penentuan harga syarikat. Ini adalah kerana
kemungkinan reaksi pesaing kepada pergerakan penentuan harga syarikat.

Syarikat perlu mengetahui harga dan kualiti produk yang ditawarkan

setiap pesaingnya. Ini boleh dilakukan dengan pelbagai cara seperti
mendapatkan senarai harga, perbandingan harga di pasaran ataupun
bertanya kepada pembeli akan pandangan mereka ke atas harga dan
kualiti produk pesaing. Setelah mengetahui ciri-ciri produk pesaing,
syarikat boleh menggunakannya sebagai asas penentuan harga produk
syarikat sendiri.

4. Faktor Persekitaran Lain

Dalam menentukan harga, syarikat juga mesti mengambil kira faktor lain
dalam persekitaran luarannya, contohnya keadaan ekonomi semasa.
Keadaan ekonomi boleh memberikan impak yang kuat ke atas strategi
penentuan harga syarikat. Faktor ekonomi seperti inflasi, boom,
kemelesetan dan kadar bunga boleh mempengaruhi keputusan perletakan
harga kerana ianya memberi kesan kepada kos untuk menghasilkan
produk dan persepsi pengguna ke atas harga dan nilai produk.

Sehubungan dengan perkara ini, syarikat harus mengambil kira

bagaimana harga produk syarikat akan memberi impak kepada elemen
persekitaran yang lain. Bagaimana reaksi penjual kepada harga-harga ini.
Syarikat haruslah menetapkan harga yang memberi peluang kepada
penjual semula (reseller) keuntungan yang adil, menyokong bantuan
mereka dan membantu mereka untuk menjual produk secara efektif.

187
Pihak kerajaan juga adalah salah satu pengaruh luaran untuk
mempengaruhi keputusan penentuan harga. Pemasar perlu mengetahui
bagaimana perundangan akan memberi kesan kepada harga dan
menentukan polisi penentuan harga adalah sah disisi undang-undang.

SOALAN DALAM TEKS

1. Nyatakan faktor-faktor yang harus diambil kira dalam

usaha penentuan harga produk syarikat?

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

7.3 KAEDAH PENENTUAN HARGA

Terdapat tiga kaedah yang boleh digunakan oleh syarikat dalam

menentukan harga produk iaitu pendekatan berasaskan kos (cost-based
approach), pendekatan berasaskan pembeli (buyer based approach) dan
pendekatan berasaskan pesaing (competition based approach). Syarikat boleh
menggunakan salah satu kaedah atau percampuran di antaranya.

7.3.1 Penentuan Harga Berasaskan Kos

Penentuan harga berasaskan kos bermaksud semua kos yang dilaburkan

diambilkira sebagai asas utama penentuan harga. Penentuan harga
berasaskan kos terbahagi kepada penambahan-kos (cost plus), analisis
pulang modal (breakeven analysis), dan penentuan harga secara keuntungan
bersasaran (target profit pricing).

Penentuan harga secara penambahan kos bermaksud sedikit tokokan

atau tambahan ke atas kos asas produk. Tokokan (markup) boleh terdiri
dari tokokan tinggi (misalnya tambahan 15 peratus dari kos asal) atau
tokokan rendah (misalnya tambahan lima peratus dari kos asal). Tokokan
yang tinggi biasanya dikenakan ke atas item yang bermusim (peratusan
tokokan termasuk kos sekiranya produk tidak dapat dijual); item khas
(specialty items); item yang bergerak lambat; item yang mempunyai kos
penyimpanan dan penggendalian yang tinggi; serta produk yang
mempunyai permintaan yang tidak anjal.

Kaedah ini bermungkinan akan menghasilkan penentuan harga yang

kurang baik kerana mengabaikan faktor permintaan dan persaingan
semasa tetapi penentuan harga secara tokokan masih popular diamalkan

188
oleh pemasar kerana penjual yakin dengan jumlah kos yang ditanggung
berbanding jumlah permintaan.

Pemulangan semula modal yang dilaburkan merupakan kaedah

penentuan harga dalam analisis titik pulang modal. Manakala penentuan
harga keuntungan bersasaran adalah kaedah bersasarkan tahap
keuntungan yang hendak dicapai, misalnya, lima atau sepuluh peratus
tambahan keuntungan daripada jumlah pelaburan.

7.3.2 Penentuan Harga Berasaskan Pembeli

Penentuan harga ini adalah berdasarkan tanggapan/persepsi nilai ke atas

produk oleh pembeli. Pendekatan ini tidak menggunakan kos sebagai
asas panduan utama dalam penentuan harga. Oleh itu, syarikat boleh
menggunakan faktor bukan harga dalam pencampuran pemasaran untuk
membina tanggapan nilai ke atas produk yang bersesuaian dengan dalam
fikiran pembeli.

Walau bagaimanapun, terdapat kelemahan dalam kaedah ini kerana

sekiranya perletakan harga adalah lebih tinggi daripada tanggapan sebenar
pembeli, ini akan menjejaskan jualan produk. Ini berkait rapat dengan
harga rujukan (reference pricing), di mana pembeli mempunyai satu titik
harga dalam fikirannya untuk dijadikan sebagai asas perbandingan harga.
Manakala produk yang dijual di bawah paras tanggapan nilai produk,
tidak akan menghadapi masalah jualan tetapi syarikat akan mendapat
kurang pendapatan daripada jualan produk tersebut.

7.3.3 Penentuan Harga Berasaskan Persaingan

Kaedah penentuan harga ini akan mengambil kira penentuan harga para
pesaing. Kaedah ini tidak menekankan sangat faktor kos dan permintaan
bagi produk. Syraikat boleh meletakkan harga yang sama, lebih atau
kurang berbanding pesaing utama syarikat.

Banyak syarikat menggunakan kaedah ini. Apabila keanjalan permintaan

sukar diukur, syarikat merasakan kaedah ini bersesuaian untuk
mendapatkan pulangan yang saksama di samping dapat mengelakkan
persaingan harga di antara pengeluar produk yang sama lini produknya.

Manakala satu lagi kaedah penentuan harga berasaskan persaingan adalah

kaedah pembidaan (bid) tertutup. Dalam kaedah ini sesebuah firma akan
meletakkan harga berasaskan kos dan permintaan ke atas produk
syarikat. Tujuannya adalah untuk mendapatkan kontrak dengan
meletakkan tawaran harga yang lebih rendah daripada syarikat lain tetapi
pada tahap yang tidak menjejaskan kedudukan kewangannya.

189
7.4 STRATEGI PENENTUAN HARGA

Setelah mengenalpasti kaedah-kaedah untuk dijadikan asas dalam

penentuan harga produk, syarikat boleh memutuskan strategi harga
tertentu. Terdapat empat strategi yang dikenal pasti iaitu strategi harga
bagi produk baru, percampuran produk, produk sampingan dan
gabungan produk.

7.4.1 Harga Bagi Produk Baru

Produk baru terbahagi kepada produk inovatif dan produk imitasi.

Strategi yang boleh diikuti ialah

1. Produk Inovatif

Syarikat yang mengeluarkan produk inovatif (iaitu produk yang benar-

benar baru atau modifikasi inovatif/besar ke atas produk sedia ada) dan
dilindungi oleh hakcipta patent boleh memilih sama ada penentuan harga
tarahan (skimming) pasaran atau penembusan (penetration) pasaran.

Dalam penentuan harga secara tarahan pasaran, syarikat yang mereka

bentuk produk baru pada lazimnya boleh meletakkan harga awal yang
tinggi dengan tujuan untuk menarah lapisan pasaran. Apabila jualan mula
berkurangan, syarikat akan merendahkan harga jualan kepada pelanggan
yang sensitif terhadap harga.

Contohnya apabila Rank Xerox mula memperkenalkan mesin fotostat, ia

telah meletakkan harga yang tinggi bagi produknya. Rank Xerox tidak
mempunyai pesaing yang membolehkannya menarah pasaran dengan
meletakkan harga yang tinggi. Tambahan pula ia telah mengeluarkan
perbelanjaan yang tinggi untuk penyelidikan dan pembangunan (R & D)
bagi mewujudkan produk ini.

Kaedah ini adalah baik dalam keadaan tertentu sahaja. Pertamanya,

kualiti dan imej produk haruslah boleh menampung paras harga yang
tinggi di samping terdapat pembeli yang mahu membeli produk tersebut
pada harga yang tinggi. Penentuan harga yang tinggi juga menyebabkan
pasaran agak sukar dimasuki pesaing yang boleh menawarkan harga yang
lebih rendah.

Manakala dalam penentuan harga secara penembusan pasaran, kaedah ini

membenarkan syarikat meletakkan harga yang rendah bertujuan untuk
menembusi pasaran dengan cepat dan meluas. Kaedah ini mampu
menarik jumlah pembeli yang besar di samping memperolehi
pembahagian pasaran yang besar oleh kerana pasaran yang sensitif

190
terhadap harga. Kos pengeluaran dan pengedaran mestilah menurun
dengan peningkatan tahap pengeluaran. Harga yang rendah dapat
menjauhkan persaingan.

2. Produk Imitasi

Produk imitasi selalunya mempunyai ketua pasaran (market leader) bagi

produk tersebut. Lazimnya ketua pasaran akan mengeluarkan produk
premium dan mungkin akan meletakkan harga pada paras yang tinggi
bagi produk premium mereka. Dalam keadaan ini pencabar (challenger)
dan pengikut (follower) mempunyai sembilan strategi sama ada
mengeluarkan produk yang sama taraf (tinggi), sederhana atau rendah
kualitinya berbanding penentuan harga yang tinggi, sederhana atau
rendah bagi produk imitasinya. Pencabar dan pengikut produk harus
menimbangkan saiz, kadar pertumbuhan pasaran serta persaingan yang
akan dihadapinya.

Rajah 7.4
Strategi Harga/Kualiti

Harga
Tinggi Sederhana Rendah
Tinggi Strategi premium Strategi nilai-tinggi Strategi nilai-cemerlang
Kualiti
Sederhana Strategi terlebih caj Strategi nilai-sederhana Strategi nilai-baik
Rendah Strategi agut Strategi ekonomi palsu Strategi ekonomik

Sumber: Kotler & Armstrong. (1991). Principles of marketing. p. 340.

7.4.2 Harga Bagi Percampuran Produk

Penentuan harga ke atas sesuatu produk haruslah diubah apabila produk

adalah sebahagian daripada percampuran produk syarikat. Dalam
keadaan ini, syarikat harus mencari set penentuan harga yang dapat
memaksimumkan keuntungan ke atas percampuran produk secara total.
Walau bagiamanapun, penentuan harga adalah agak sukar kerana produk
mempunyai perkaitan antara permintaan dan kos di samping mempunyai
persaingan yang berlainan.

Terdapat empat strategi penentuan harga bagi percampuran produk, iaitu

lini produk, produk optimal, produk pelengkap dan produk sampingan.
Seterusnya kita akan mempelajari setiap strategi bagi percampuran
produk ini.

191
1. Lini Produk

Adalah satu kebiasaan bagi syarikat mengeluarkan beberapa item dalam

satu lini produk. Contohnya Proton yang mengeluarkan kereta (kereta
adalah lini produk) akan mengeluarkan beberapa item dalam lini
produknya. Item diwakili oleh pelbagai jenama kereta dalam lini produk
ini. Penentuan harga bagi lini produk, pihak pengurusan haruslah
menentukan tingkat-tingkat harga bagi setiap item produk dalam lini
produk ini. Tahap-tahap harga ini haruslah mengambil kira perbezaan
kos antara lini produk, penilaian pengguna ke atas ciri yang berlainan dan
penentuan harga bagi produk pesaing. Banyak pengeluar menggunakan
titik harga bagi membezakan harga bagi item-item produk dalam lini
produk mereka. Berbalik kepada contoh kereta di atas, misalnya Proton
meletakkan titik harga RM40,000 bagi Iswara, RM50,000 bagi Wira dan
RM70,000 bagi Perdana.

2. Produk Optimal

Banyak syarikat menggunakan penentuan harga produk optimal (optimal

product pricing) iaitu menawarkan untuk menjual produk pilihan atau
aksesori bersama-sama dengan produk utama. Contohnya seperti kereta
Proton yang menawarkan aksesori kepada pembelinya. Proton memilih
item yang mana harus dijadikan item asas dalam produk akhir dan yang
mana sebagai item aksesori yang boleh ditambah atau tidak mengikut
permintaan pembeli.

3. Produk Pelengkap

Produk pelengkap (captive-product pricing) adalah produk yang mesti

digunakan bersama. Contohnya seperti kamera dan filem dan pemegang
pisau pencukur dan pisaunya. Pengeluar meletakkan harga yang lebih
rendah bagi produk utama manakala harga yang tinggi sedikit bagi
produk pelengkap. Ini adalah kerana pembeli akan membeli bekalan
produk pelengkap lebih kerap berbanding produk utama. Contohnya
pembeli akan lebih kerap membeli filem (produk pelengkap) dari kamera
(produk utama).

Walau bagaimanapun, pengeluar yang hanya mengeluarkan kamera

sahaja, harga bagi kameranya adalah lebih tinggi berbanding pengeluar
yang mengeluarkan kedua-dua kamera dan filem. Ini adalah untuk
mendapatkan keuntungan keseluruhan yang sama banyak bila
dibandingkan dengan pengeluar kedua-dua barang utama dan pelengkap
tadi.

192
Bagi produk perkhidmatan pula, strategi penentuan harga lazimnya
adalah penentuan harga dua-bahagian (two-part pricing). Di sini kos
dipecahkan kepada yuran tetap dan kadar penggunaan berubah (variable
usage rate). Contohnya perkhidmatan telefon yang kadar bulanan
dikenakan termasuk bayaran panggilan melebihi panggilan minimum.

7.4.3 Harga Bagi Produk Sampingan

Dalam proses pembuatan produk, terdapat hasil atau produk sampingan

(by-product) daripada penghasilan produk utama. Contohnya perut lembu
bagi daging dan tar bagi produk petroleum. Pada awalnya, tar tidak
mempunyai nilai kerana ia dianggap sebagai hasil buangan dari proses
penyulingan minyak mentah. Pada ketika ini, kos menghapuskan tar akan
diserap ke dalam produk-produk hasil penyulingan minyak mentah.
Apabila tar diketahui boleh digunakan bagi menurap jalanraya, kini tar
mempunyai nilainya tersendiri.

Sekiranya produk sampingan itu mempunyai nilai, maka pengeluar harus

memasarkan produk ini. Harga yang dikenakan adalah berasaskan kos
penyimpanan dan penghantarannya. Sekiranya produk sampingan ini
tidak bernilai dan melibatkan kos bagi menghapuskan produk sampingan
ini, kos ini akan diserap ke dalam produk utama.

7.4.4 Harga Bagi Gabungan Produk

Pengeluar mempunyai pilihan untuk menggabungkan beberapa produk

(product bundling) dan menawarkan produk pada harga yang lebih rendah.
Kaedah ini membenarkan produk yang kurang mendapat permintaan
dijual. Bagaimanapun ianya haruslah digabungkan dengan produk lain
yang mendapat permintaan tinggi tetapi dengan harga yang dapat
menarik pembeli membeli produk gabungan ini.

SOALAN DALAM TEKS

2. Nyatakan lima kaedah penentuan harga dalam strategi

penentuan harga bagi percampuran produk.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

193
7.5 STRATEGI PENYESUAIAN HARGA

Ada ketikanya syarikat perlu membuat sedikit perubahan untuk

disesuaikan dengan harga produk disebabkan oleh perubahan cita rasa
pengguna dan perubahan situasi semasa. Contohnya kegawatan ekonomi
yang melanda negara menyebabkan tukaran wang asing menjadi tinggi.
Bagi produk yang bergantung kepada bahan mentah yang diimpot, kos
bahan mentah menjadi mahal dan penyesuaian harga harus dilakukan
untuk mengelak dari menanggung kos yang berlebihan Berikut kita akan
membincangkan beberapa strategi mengubah harga.

7.5.1 Diskaun dan Elaun

Secara amnya, diskaun diberikan untuk menghargai pengguna kerana

sesuatu sebab seperti pembayaran awal atau membeli dalam kuantiti yang
banyak serta membeli produk diluar musim. Pada amnya diskaun ini
banyak diberikan kepada orang tengah. Terdapat empat jenis diskaun
yang diberikan kepada pengguna, iaitu

(i) Diskaun tunai – diberikan kepada semua pembeli sekiranya

pembeli membayar bil mereka cepat atau pada masanya;
(ii) Diskuan kuantiti – diberikan kepada semua pembeli yang
membeli dalam kuantiti yang banyak;
(iii) Diskaun fungsian (functional discount) – iaitu diskaun yang
diberikan kepada pihak tertentu sahaja terutama kepada
pihak yang menjalankan fungsi-fungsi penting kepada
syarikat seperti penyimpanan; dan
(iv) Diskaun musim – pengurangan harga diberikan kepada
sesiapa yang membeli diluar musim. Ini lazimnya diamalkan
di negara-negara yang mempunyai empat musim.

Elaun pula diberikan kerana pertukaran produk lama dengan yang baru,
contohnya kereta terpakai. Apabila pengguna mahu mendapatkan produk
baru, mereka boleh mendapat elaun trade-in melalui produk lama mereka.
Apabila pemilik kereta ingin membeli kereta baru, pekedai akan memberi
elaun dengan nilai trade-in. Satu lagi jenis elaun adalah elaun promosi
(promotional allowances) yang merupakan sedikit bayaran atau pengurangan
harga diberikan kepada wakil-wakil yang ingin mengambil bahagian
dalam usaha pengiklanan dan program sokongan jualan syarikat.

7.5.2 Penyesuaian Harga Secara Diskriminasi

Dalam penentuan harga secara diskriminasi, syarikat akan menjual

produk atau perkhidmatan pada dua atau tiga harga yang berbeza
walaupun tidak ada perbezaan dalam kosnya. Terdapat empat bentuk
penentuan harga secara diskriminasi, iaitu
194
 (i) Mengikut segmen pembeli – melalui kaedah ini pengguna
akan membayar harga yang berbeza. Contohnya seperti
penggunaan perkhidmatan kapal terbang. Syarikat
Penerbangan Malaysia akan mengenakan harga yang
berbeza bagi pengguna yang berstatus pelajar dan
berpencen/warga tua berbanding dengan pengguna biasa;
(ii) Mengikut bentuk produk – produk akhir yang
mempunyai siapan yang lebih kemas akan mempunyai
harga yang lebih mahal daripada produk yang agak sama
tetapi tidak mempunyai siapan yang sama atau yang
kurang standard kualitinya. Contohnya kabinet dapur
pasangsiap. Siapan akhir seperti kayu berukir atau biasa
mempunyai perbezaan harga yang amat ketara;
(v) Mengikut lokasi – pengguna akan dikenakan harga yang
berbeza mengikut lokasi walaupun di kawasan yang sama.
Contohnya di panggung wayang, semua penonton akan
menonton cerita yang sama dalam panggung wayang yang
sama, tetapi lokasi kerusi menentukan harga tiket yang
berbeza bagi penonton; dan
(vi) Mengikut masa – umumnya kaedah ini banyak digunakan
dalam perkhidmatan. Contohnya perkhidmatan keretapi
di negara maju, sekiranya ianya digunakan pada waktu
pejabat maka harganya adalah mahal sedikit berbanding
dengan waktu luar waktu pejabat dan di hujung minggu.
Ini menggalakkan pengagihan penggunaan perkhidmatan
ke waktu yang kurang penggunaannya. Satu lagi contoh
adalah perkhidmatan telefon, harga bagi panggilan jauh
terutamanya adalah berbeza pada waktu siang dan malam
serta hujung minggu.

7.5.3 Penyesuaian Harga Secara Psikologi

Harga seringkali dikaitkan dengan kualiti produk. Contohnya, minyak

wangi, harga berasaskan kos pembuatan minyak wangi mungkin hanyalah
RM10 tetapi pengguna sanggup membayar dengan harga yang tinggi bagi
minyak wangi ini kerana harga tinggi ini menyatakan produk ini adalah
sesuatu yang istimewa. Dalam penentuan harga secara psikologi, penjual
mengambilkira kesan psikologi ke atas penentuan harga produk.
Pengguna sering mengaitkan produk yang mahal adalah lebih berkualiti
berbanding produk yang murah harganya. Bagaimanapun, sekiranya
pengguna mempunyai pengalaman menggunakan sesuatu produk,
mereka akan berfikir dua kali sebelum menggunakan harga sebagai asas
mengukur kualiti.

195
Harga rujukan juga adalah salah satu aspek penentuan harga secara
psikologi. Pengguna mempunyai satu set harga yang difikirkan
bersesuaian dengan mereka. Harga rujukan ini dibina melalui pengalaman
lalu, maklumat tambahan atau daripada pengamatan harga dan kualiti
(window-shopping) produk-produk lain yang dijual.

Satu kaedah yang lazim digunakan oleh penjual di Malaysia masa kini
adalah harga RM99.99 berbanding RM100.00. Walaupun perbezaannya
hanyalah satu sen tetapi RM99.99 menggambarkan penjimatan yang dapat
dibuat berbanding pembelian pada harga RM100.00. Manakala RM100.00
mungkin menggambarkan sesuatu yang lebih berkualiti berbanding
RM99.99.

7.5.4 Penyesuaian Harga Secara Promosi

Penentuan harga secara promosi adalah untuk mengekal minat dan aliran
pembeli ke kedai yang sama. Contohnya selepas musim perayaan
mungkin aliran pembeli ke kedai berkurangan kerana pembeli telah
banyak membeli sebelum waktu perayaan. Dengan mengadakan sesuatu
tarikan seperti menjual produk tertentu pada harga yang jauh lebih
rendah, akan membantu membina aliran pembeli ke kedai semula. Di
samping itu, pembeli bukan saja tertarik untuk membeli produk yang
ditawarkan, tetapi pembeli juga akan membeli produk lain yang dijual
pada harga biasa.

7.5.5 Penyesuaian Harga Secara Geografi

Lokasi pembeli mungkin berselerakan diseluruh Malaysia. Penjual harus

memikirkan sama ada untuk menjual pada harga yang sama atau harga
yang berbeza mengikut kedudukan lokasi pembeli. Terdapat lima jenis
penentuan harga secara geografi iaitu

(i) Penyesuaian harga mengikut punca FOB (free on board-

origin pricing) – kos memungah produk ditanggung oleh
penjual manakala kos pengangkutan ditanggung oleh
pembeli. Di sini, harga bagi barang yang dihantar kepada
pembeli dibezakan oleh kos pengangkutan yang
ditanggung oleh pembeli.
(ii) Penyesuaian harga penghantaran seragam (uniform delivered
pricing) – semua pengguna akan membayar harga yang
sama bagi produk atau perkhidmatan. Contohnya minyak
kereta yang dijual pada harga yang sama di seluruh
Malaysia. Di sini kos pengangkutan dipuratakan ke atas
semua pembeli.

196
 (iii) Penyesuaian harga mengikut zon (zone pricing) – yakni
harga yang berlainan dikenakan mengikut zon yang telah
ditentukan. Contohnya syarikat mungkin membahagikan
Malaysia kepada dua zon yang berbeza, iaitu
Semenanjung Malaysia dan Sabah Sarawak. Pembeli di
Sabah dan Sarawak terpaksa membeli pada harga yang
diserapkan kos pengangkutan berbanding dengan harga
di Semenanjung Malaysia yang lebih murah.
(iv) Penyesuaian harga mengikut tempat (basing-point pricing) –
harga produk berpandukan kepada lokasi pejabat
jualan/gudang syarikat. Kaedah ini tidak mengambil kira
lokasi kilang pengeluaran yang mungkin lebih berdekatan
dengan pembeli berbanding pejabat jualan. Harga yang
dikenakan trermasuk kos jarak di antara pembeli dari
pejabat jualan/gudang syarikat yang terdekat dengan
pembeli.
(v) Penyesuaian harga serapan pengangkutan (freight absorption
pricing) – kos pengangkutan bagi produk telah diserapkan
terlebihi dahulu dan perbezaan harga disebabkan jarak
yang berlainan tidak wujud.

7.6 PERUBAHAN HARGA

Selepas struktur dan strategi penentuan harga telah ditetapkan oleh

syarikat, terdapat beberapa kedaaan yang memerlukan syarikat bertindak
untuk membuat perubahan harga ke atas produk syarikat. Perubahan
harga ini sama ada membuat pemotongan harga atau meningkatkan
harga produk syarikat.

7.6.1 Peningkatan Harga

Faktor utama yang menyebabakan pengeluar terpaksa menaikkan harga

adalah disebabkan inflasi di mana harga sumber-sumber telah meningkat
dan memberi kesan dalam peningkatan kos pengeluaran. Apabila
keadaan ini berlaku, syarikat terpaksa menaikkan harga bagi mengelak
daripada terus menanggung kos pengeluaran yang semakin tinggi. Dalam
keadaan ini pengeluar perlu berusaha untuk berkomunikasi dengan
pembeli akan keadaan yang dihadapi yang menyebabkan kenaikan harga
kerana dikhuatiri pembeli akan bersikap disebaliknya dengan tindakan
mengurangkan atau tidak membeli produk. Semua keadaan ini secara
langsung akan menjejaskan keuntungan syarikat. Faktor lain adalah
permintaan yang berlebihan ke atas produk yang terhad. Di sini
pengeluar boleh mengambil keputusan meningkatkan harga produk,
mencatu produk bagi pengagihan yang lebih meluas atau kedua-duanya
sekali.

197
Syarikat bagaimanapun boleh bertindak secara tidak ketara, misalnya
dengan mengurangkan isi kandungan produk dan menjual pada harga
biasa atau mengunakan gantian bahan-bahan mentah yang jauh lebih
murah atau mengurangkan beberapa aspek produk terutama berkenaan
pembungkusan atau perkhidmatan.

7.6.2 Penurunan Harga

Penurunan harga ke atas produk syarikat boleh dilakukan apabila berlaku

lebihan kapasiti, persaingan yang kuat dalam pasaran global dan juga
strategi untuk mendapatkan pembahagian pasaran yang lebih luas.

Apabila syarikat mempunyai lebihan kapasiti atau produk dan

menghadapi masalah mendapatkan pasaran, syarikat boleh menurunkan
harga. Walau bagaimanapun, strategi ini tidak wajar bagi beberapa
industri, contohnya industri penerbangan di mana penurunan harga telah
menyebabkan wujudnya perang harga (price war) diantara syarikat-syarikt
penerbangan.

Pasaran masa kini adalah semakin global dimana sempadan pasaran

semakin kabur. Di Malaysia terdapat produk keluaran tempatan yang
bersaing hebat dengan produk keluaran negara lain dalam pasaran dalam
negeri. Persaingan bertambah hebat apabila produk luar negara lebih
berkualiti tetapi dijual pada harga yang tidak jauh beza dengan produk
tempatan. Selain dua keadaan di atas, penurunan harga juga boleh
dirancang sekiranya syarikat ingin meluaskan bahagian pasaran (market
share) sedia ada syarikat.

7.6.3 Reaksi Pembeli dan Penjual Terhadap Perubahan Harga

Pembeli tidak membuat interpretasi yang mudah terhadap perubahan

harga yang dilakukan oleh syarikat. Pembeli mungkin memberikan
interpretasi yang positif atau negatif terhadap perubahan-perubahan
harga ini. Walaupun ini tidak benar tetapi lazimnya peningkatan harga
sering dikaitkan dengan peningkatan kualiti atau semakin kurangnya
penawaran produk. Manakala penurunan harga mungkin dikaitkan
dengan penurunan kualiti, lebihan produk, pengeluaran produk akan
dihentikan dan berbagai pendapat lain.

Bagi pihak pengeluar pula, sebarang tindakan pengeluar atau pesaing lain
membuat perubahan harga perlu diawasi terutama bagi produk yang
sama, contohnya Colgate, Darlie dan Aquafresh bagi produk ubat gigi.
Mungkin syarikat pesaing telah membuat perancangan perubahan harga
ini beberapa bulan lebih awal tetapi tindakannya akan memberi kesan
kepada syarikat. Salah satu langkah bagi syarikat adalah dengan

198
memperhebatkan perisikan syarikat tentang sebarang khabar angin atau
apa yang dijangka akan berlaku disamping membuat rancangan simpanan
sekiranya pesaing benar akan membuat perubahan.

7.7 RUMUSAN

Harga adalah salah satu percampuran pemasaran dan merupakan elemen

yang terpenting sebab keputusan penentuan harga syarikat dipengaruhi
oleh beberapa faktor dalaman dan juga luaran. Faktor dalaman
termasuklah objektif syarikat, strategi pemasaran syarikat, kos serta
mengorganisasi penentuan syarikat. Manakala faktor luaran yang
mempengaruhi keputusan penentuan harga adalah keadaan pasaran dan
permintaan, penentuan harga dan tawaran pesaing serta faktor lain
seperti ekonomi, keperluan penjualan semula serta tindakan kerajaan.
Kebebasan pemasar menentukan harga yang berbeza bergantung kepada
pasaran yang berbeza.

SOALAN PENILAIAN KENDIRI

Jawab Betul atau Salah terhadap pernyataan berikut:

1. Kos adalah harga paling atas (harga siling) bagi penentuan harga
produk.
Betul / Salah

2. Adalah penting untuk mengambil kira faktor luaran dan dalaman

dalam penentuan harga bagi produk syarikat.
Betul / Salah

3. Pendekatan berasaskan pesaing adalah salah satu kaedah

penentuan harga.
Betul / Salah

4. Harga tarahan adalah baik bagi produk imitasi.

Betul / Salah

5. Sama ada sesuatu produk mempunyai bahan sampingan atau

tidak, elemen kos tetap akan diserap ke dalam harga produk
utama.
Betul / Salah

199
Soalan Esei:

1. Mengapakah objektif pemasaran penting bagi sesebuah syaraikat.

Berikan empat contoh objektif pemasaran bagi syarikat beserta
penerangannya.

2. Syarikat digalakkan untuk menghasilkan produk baru bagi

syarikat untuk menentukan pasarannya tidak diambil oleh pesaing
syarikat. Dalam menawarkan produk bagru bagi syarikat, apakah
pendekatan penentuan harga yang boleh dilakukan oleh syarikat?

3. Mengapakah strategi penyesuaian harga harus dilakukan dan

berikan contoh-contoh bagi penjelasan anda.

Semak jawapan anda di akhir modul kursus ini.

JAWAPAN SOALAN DALAM TEKS

1. Faktor dalaman ialah objektif pemasaran, strategi percampuran

emasaran, kos dan organisasi penentuan harga. Manakala faktor
luaran pula adalah keadaan pasaran dan permintaan, persaingan
dan faktor persekitaran yang lain.

2. Lima kaedah penentuan harga bagi percampuran produk ialah

(i) penentuan harga lini produk.

(ii) penentuan harga bagi produk optimal.
(iii) penentuan harga bagi produk pelengkap.
(iv) penentuan harga bagi produk sampingan.
(v) penentuan harga bagi gabungan produk.

200
 BAB 8

PENGENALAN KEPADA
KOMUNIKASI PEMASARAN

OBJEKTIF BAB

Setelah mengikuti bab ini, anda seharusnya boleh:

1. Memahami kepentingan promosi dan campuran promosi dalam
pemasaran.
2. Medefinisikan promosi dengan jelas.
3. Mengenal pasti setiap aktiviti yang membentuk campuran
promosi.
4. Menyenarai dan menghuraikan peranan setiap elemen yang
wujud di dalam proses komunikasi.
5. Mengenal pasti kaedah-kaedah penentuan jumlah belanjawan
promosi.
6. Menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan
campuran promosi.

8.1 PENGENALAN

Setelah selesai membangunkan produk baru; menetapkan harga yang

menarik pada produk tersebut; dan kemudiannya memastikan produk itu
sampai kepada pengguna dalam pasaran; adakah aktiviti pemasaran yang
dilakukan oleh pihak pemasar telah sempurna?

Jawapannya adalah tidak. Ini adalah kerana apabila sesebuah organisasi

menghasilkan produk yang baru, menentukan harga yang sesuai dan
menarik, kemudiannya mengedarkan produk tersebut ke dalam pasaran,
belum pasti lagi bahawa produk tersebut akan dibeli atau di terima oleh
pengguna. Soalannya, mengapa? Secara rasionalnya, pengguna atau
pembeli bertindak demikian kerana pengguna belum lagi mengetahui
kewujudan produk baru atau belum memperoleh maklumat yang cukup
tentang produk tersebut dalam pasaran. Berdasarkan kemungkinan-
kemungkinan ini, pihak pemasar perlu memikirkan cara atau kaedah yang
dapat digunakan untuk memberitahu atau memaklumkan kehadiran atau
kewujudan produk mereka dalam pasaran. Kaedah yang digunakan ini
juga dapat menyalurkan maklumat yang dapat menyokong kemunculan
produk yang akhirnya dapat membantu pengguna dalam membuat
keputusan pembelian mereka.

201
Dalam erti kata yang lebih mudah, pihak pemasar perlu memikirkan
kaedah terbaik untuk berkomunikasi dengan pihak pengguna dan bakal
pembeli agar segala perkembangan dan perubahan yang berlaku dalam
pasaran (contohnya, tentang penawaran produk baru, perubahan harga,
dan pembukaan cawangan baru) agar dapat diketahui oleh pengguna.

Memandangkan kepada kepentingan dan keperluan komunikasi

maklumat dalam bidang pemasaran, huraian dalam Bab 8 ini akan
tertumpu kepada aspek komunikasi pasaran dan promosi.

8.2 PROMOSI

Dalam pemasaran, aktiviti komunikasi yang dilakukan oleh pihak syarikat

dikenali sebagai promosi. Apakah maksud promosi? Promosi ialah
komunikasi yang digunakan oleh pihak pemasar untuk memberitahu,
memperkenal, menggalak, dan meyakinkan pengguna dan bakal pembeli
agar tertarik untuk mencuba dan membeli produk/servis yang dipasarkan
oleh pemasar. Pemasar perlu memaklumkan kepada pengguna bahawa
mereka boleh mendapatkan produk yang dikehendaki pada masa, tempat,
dan harga yang sesuai.

Di sini, perlu diingatkan bahawa dalam pemasaran, komunikasi tidak

sahaja berlaku antara pihak syarikat pemasar dengan pelanggan atau
pengguna, tetapi ia juga berlaku antara pemasar dengan pelbagai pihak
lain, iaitu peruncit dan pemborong, dan pihak awam syarikat seperti
pemegang saham, pekerja syarikat, dan juga pihak pembekal. Sila rujuk
Rajah 8.1.

Rajah 8.1
Sistem Komunikasi Pemasaran

S
y P
a Pengiklanan i
r Promosi jualan Pengiklanan h
Pihak Promosi jualan
i Publisiti a
Pengantara Publisiti
k Jualan peribadi k
Jualan Peribadi Pengguna Lisan
a
t A
w
a
m

Sumber: Kotler, P. (1996). Principles of marketing. p. 461.

Selain itu, usaha komunikasi pemasaran tidak hanya terhad kepada

pemasaran produk dan perkhidmatan semata-mata malahan komunikasi
pemasaran turut berperanan dalam membantu memasarkan idea, tempat,
dan orang.

202
 SOALAN DALAM TEKS

1. Berikan definisi campuran promosi mengikut apa

yang telah anda fahami.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

8.2.1 Alat Utama Campuran Pemasaran

Program komunikasi pemasaran yang bersifat menyeluruh (total marketing

communication program) dikenali sebagai campuran promosi. Campuran
promosi terdiri daripada beberapa alat yang dapat digunakan untuk
melaksanakan aktiviti promosi. Empat alat utama yang sering digunakan
ialah pengiklanan, jualan peribadi, promosi jualan, serta perhubungan
awam dan publisiti.

1. Pengiklanan

Pengiklanan boleh dinyatakan sebagai sebarang bentuk aktiviti

persembahan dan promosi terhadap idea, barangan atau perkhidmatan
yang bersifat tidak personal/peribadi, berbayar dan dilakukan oleh penaja
yang dikenal pasti. Usaha komunikasi ini melibatkan penyaluran
maklumat (mesej) melalui media cetak dan elektronik (majalah, akhbar,
radio, televisyen, papan iklan, belon udara, dan internet).

2. Jualan Peribadi

Jualan peribadi merupakan persembahan/pembentangan secara personal

yang dilakukan oleh pihak jurujual syarikat dengan tujuan untuk
menghasilkan jualan dan mewujudkan perhubungan antara syarikat
dengan pelanggan.

3. Promosi Jualan

Promosi jualan adalah dirujuk kepada aktiviti selain daripada

pengiklanan, jualan peribadi, serta perhubungan awam dan promosi. Ia
merupakan suatu insentif jangka pendek yang diberikan oleh pihak
pemasar kepada pelanggannya dengan tujuan menggalakkan pembelian
atau jualan produk/perkhidmatan syarikat. Di kalangan pengguna
persendirian, jurujual, peruncit, atau pemborong.

203
Secara relatifnya, promosi jualan merupakan satu alat yang boleh
dilaksanakan pada kadar yang lebih cepat (tidak memerlukan kepada
proses persediaan yang lama) dan dapat menunjukkan hasil pada kadar
yang awal berbanding kaedah promosi yang lain.

4. Perhubungan Awam

Perhubungan awam boleh didefinisikan sebagai aktiviti yang bertujuan

untuk mewujudkan perhubungan baik antara syarikat dengan pelbagai
pihak awam. Hubungan baik ini diwujudkan melalui usaha berterusan
yang dilakukan oleh pihak syarikat. Antara aktiviti perhubungan awam
yang boleh dikendalikan oleh pemasar, iaitu publisiti, pengiklanan
korporat, penerbitan, penghasilan video dan filem syarikat, mesyuarat,
penganjuran acara/majlis sosial atau khidmat masyarakat, dan penajaan.

Publisiti merupakan komunikasi bukan personal yang tidak berbayar dan

dapat membantu pemasar menjelas dan menyampai maklumat mengenai
sesuatu idea, produk dan servis mengenai syarikat. Secara umumnya,
publisiti dan pengiklanan merupakan suatu bentuk komunikasi yang
sama, di mana sasarannya adalah kumpulan khalayak pengguna dan bakal
pembeli yang ramai dan mesejnya boleh disalurkan melalui media massa
yang ada. Apa yang membezakan antara kedua-duanya ialah dari segi kos,
di mana pengiklanan melibatkan pembayaran, manakala publisiti adalah
tidak melibatkan kos.

Terdapat pelbagai cara untuk melaksanakan aktiviti pengiklanan, jualan

peribadi, promosi jualan, dan perhubungan awam. Misalnya pengiklanan
boleh dilakukan sama ada melalui media cetak seperti iklan yang terdapat
dalam majalah dan akhbar; media elektronik seperti iklan yang disiarkan
melalui stesen radio dan televisyen dan media outdoor seperti paparan
iklan pada papan iklan yang diletakkan berhampiran simpang dan lebuh
raya, media transit seperti lukisan atau grafik pada badan bas, kapal
terbang dan sebagainya. Kaedah terbaru ialah melalui media online, iaitu
internet.

Jualan peribadi boleh dikendalikan secara persembahan jualan (sales

presentation) oleh wakil jualan syarikat, mengendali meja pameran dan
jualan ketika pameran dagangan dan juga melalui program insentif.

Promosi jualan pula meliputi peragaan atau pameran di tempat

pembelian (point-of-purchase displays), pemberian premium, diskaun dan
kupon kepada pengguna, pengiklanan istimewa (specialty advertising), dan
demonstrasi cara guna produk seperti mana yang boleh anda lihat di
ruang legar kompleks membeli-belah.

204
Perhubungan awam dan publisiti boleh dikendalikan melalui atur cara
sidang akhbar, pembabitan syarikat dengan aktiviti khidmat awam dan
pemberian sumbangan/derma kepada pihak yang memerlukan

Sebagai tambahan, ingin dimaklumkan bahawa kejayaan komunikasi

antara pihak pengeluar dan pemasar dengan pelanggan tidak semestinya
bergantung semata-mata hanya kepada penggunaan kaedah promosi yang
telah dinyatakan sebelum ini. Ciri-ciri produk seperti reka bentuk produk,
harga produk, warna dan bentuk bungkusan/pembalut produk, dan
kedai yang menjual produk tersebut turut berperanan dalam membantu
memudahkan proses komunikasi antara pengeluar dan pemasar dengan
pelanggan berlaku.

Semua elemen “P” dalam campuran pemasaran iaitu produk, harga,

tempat/pengedaran dan promosi boleh menyampaikan atau
menceritakan sesuatu mengenai produk kepada pihak pembeli. Rujuk
Rajah 8.2 untuk memudahkan pemahaman anda. Sebagai contohnya,
melalui reka bentuk botol minyak wangi yang nampak elegan dan
menarik, harga yang mahal, dijual hanya di kedai khusus, dipromosikan
melalui media terpilih yang hanya dibaca oleh kumpulan tertentu seperti
Women At Work dan Her World dapat memberi gambaran awal kepada
pengguna dan bakal pembeli bahawa produk tersebut merupakan produk
yang berkualiti, eksklusif, dan sesuai dengan golongan sasaran wanita
yang bekerjaya dan mementingkan kepada penampilan.

Rajah 8.2
Integrasi Elemen Campuran Pemasaran dalam Komunikasi Pemasaran

Pengguna/Bakal Pembeli

Komunikasi Pemasaran

Produk Harga Tempat Promosi

• Pengiklanan
• Promosi Jualan
Campuran Pemasaran • Perhubungan Awam
(Organisasi Pemasaran) dan Publisiti

Kesimpulannya, walaupun pengiklanan, jualan peribadi, serta

perhubungan awam dam publisiti merupakan alat utama bagi
memudahkan usaha komunikasi dan promosi, elemen lain dalam
campuran pemasaran seperti harga, produk, dan pengedaran juga perlu
dikoordinasikan atau diselaraskan bersama dengan elemen promosi
supaya usaha yang dilakukan oleh pihak pengeluar/pemasar dapat
menghasilkan impak komunikasi dan jualan yang positif dan efektif.
205
8.3 KEPENTINGAN KOMUNIKASI KEPADA PEMASARAN

Secara umumnya, kita boleh senaraikan dua kepentingan komunikasi

kepada pemasaran, iaitu

(i) Adalah mustahil bagi seorang pemasar untuk berjaya

menjual produk dan perkhidmatannya kepada pengguna
dan bakal pembeli dalam pasaran sekiranya tiada siapapun
yang mengetahui kewujudan produk dan perkhidmatan
yang ditawarkan itu. Pengguna juga ada kalanya inginkan
maklumat tambahan mengenai produk, perkhidmatan
ataupun mengenai syarikat pengeluar, iaitu maklumat
yang lebih meyakinkan mereka tentang produk atau
perkhidmatan yang ingin dibeli. Kedua-dua situasi atau
keadaan ini memerlukan kepada bantuan dan sokongan
komunikasi. Tanpa komunikasi yang efektif, jualan
produk dan perkhidmatan serta aktiviti pemasaran secara
keseluruhannya akan menjadi sukar.
(ii) Perbelanjaan untuk melaksanakan aktiviti promosi dan
komunikasi selalunya tinggi dan mahal. Sebagai contoh
ada sesetengah syarikat yang terpaksa membelanjakan
beberapa juta ringgit hanya untuk membuat pelancaran
produk baru. Perbelanjaannya yang tinggi dan mahal ini
menjadikan ia begitu penting kepada pihak pengurusan
pemasaran. Selain daripada itu, kesilapan dalam
merancang dan mengendalikan program komunikasi/
promosi boleh menyebabkan syarikat gagal mencapai
objektif pemasaran dan objektif syarikat yang telah
ditetapkan.

Cuba anda fikirkan apa yang akan berlaku sekiranya anda

berhadapan dengan situasi berikut:

1. “Saya telah melancarkan produk baru kepada

pengguna, tetapi saya belum lagi melatih jurujual
bagaimana hendak mengendalikan produk tersebut”.
2. “Media yang saya gunakan untuk memperkenalkan
produk saya adalah radion dan pilihan saya ialah Radio
Tiga Alor Setar. Namun pengguna di kawasan Perak
selatan masih belum lagi tahu mengenai kewujudan
produk syarikat ini”.
3. “Maaflah encik, saya hanyalah tukang masak di rumah
ini, saya tak boleh buat keputusan sama ada hendak
beli atau tidak, lagipun saya tidak pernah mendengar
nama jenama produk ini. Encik ini dari syarikat apa?”

206
Sekiranya anda berupaya meneliti ketiga-tiga senario di atas, anda akan
dapat melihat betapa pentingnya perancangan dan pengurusan
komunikasi yang efektif kepada pemasar.

8.4 PROSES KOMUNIKASI DAN PROMOSI

Sebelum meneruskan perbincangan mengenai proses komunikasi dan

promosi, elok sekiranya anda dijelaskan mengenai maksud komunikasi.
Menurut Etzel (1997), komunikasi adalah suatu proses penghantaran
maklumat sama ada secara lisan atau sebaliknya antara pihak yang ingin
menyatakan/menyampaikan suatu idea atau mesej dengan pihak yang
juga mengharap/ingin mendapatkan penjelasan mengenai idea atau mesej
tersebut.

8.4.1 Elemen-Elemen dalam Proses Komunikasi

Terdapat beberapa elemen yang perlu ada untuk membolehkan suatu

usaha komunikasi tersebut berlaku dan mendatangkan kesan yang
diingini. Dua elemen pertama merupakan dua pihak yang penting kepada
proses komunikasi. Dua pihak yang dimaksudkan adalah penghantar
(sender) dan penerima (receiver). Ini bermaksud, dalam sesuatu proses
komunikasi pemasaran yang ingin dilakukan, perlulah adanya pihak
penghantar dan juga penerima mesej.

Dua lagi elemen yang perlu wujud dalam proses komunikasi ialah mesej
dan media. Empat elemen lain yang merupakan fungsi utama kepada
proses komunikasi dan perlu ada untuk membolehkan mesej yang
dihantar melalui media yang dipilih difahami oleh kedua-dua pihak baik
penghantar mahupun penerima ialah pembentukan kod (encoding),
penafsiran kod (decoding), tindak balas (response) dan maklum balas
(feedback). Elemen terakhir adalah gangguan (noise). Seterusnya, kita akan
meneliti setiap elemen yang telah dijelaskan.

1. Penghantar

Penghantar merupakan pihak yang menghantar mesej kepada pihak yang

menerima. Pengantar juga dikenali sebagai sumber maklumat. Pengantar
terdiri daripada seorang individu atau sebuah organisasi ataupun
wakil/jurucakap yang dilantik oleh pihak syarikat.

207
 Rajah 8.3
Elemen-Elemen dalam Proses Komunikasi

Pembentukan Mesej Penafsiran

Penghantar Penerima
kod kod
Media

Gangguan

Maklum balas Tindak balas

Sumber: Kotler, P. (1996). Principles of marketing. p. 462.

2. Pembentukan Kod

Pembentukan kod atau encoding adalah proses menukarkan apa yang

berada dalam fikiran atau apa yang ingin disampaikan oleh penghantar
kepada pihak lain dalam bentuk yang difahami ataupun ke dalam bentuk
simbolik. Contohnya, usaha merangka dan menyusun perkataan dan
ilustrasi (gambar) sehingga menghasilkan iklan yang dapat menyampaikan
apa yang ingin diceritakan atau dimaklumkan kepada kumpulan sasaran.
Dalam proses ini, pemilihan perkataan, gambar, atau simbol yang hendak
digunakan bagi membentuk mesej perlulah dibuat secara berhati-hati
supaya mesej yang disampaikan penghantar dan mesej yang diterima oleh
penerima dan menjelaskan maksud yang sama.

3. Mesej

Mesej ditakrifkan sebagai sekumpulan simbol yang dihantar oleh

penghantar kepada penerima melalui media yang dikenal pasti.

4. Media

Media adalah saluran komunikasi yang mana melalui saluran inilah mesej
dapat digerakkan dari penghantar kepada penerima. Bagi seorang
jurujual, media komunikasinya adalah dirinya sendiri, iaitu melalui teknik
pembentangannya meliputi kawalan suara, gaya persembahan, dan
penampilan dirinya.

5. Penafsiran kod

Penafsiran kod adalah proses yang melibatkan pihak penerima membuat

penafsiran atau memberi maksud kepada simbol yang diterima dari
penghantar. Proses ini juga dikatakan sebagai proses menterjemahan
mesej.

208
6. Penerima

Penerima adalah pihak yang menerima mesej yang telah dihantar oleh
penghantar. Biasanya, penerima mesej ialah pelanggan atau pengguna
yang mempunyai kecenderungan untuk membeli sesuatu produk.

7. Tindak balas

Tindak balas merupakan reaksi penerima selepas menerima atau terdedah

kepada mesej. Di sini, tindak balas pengguna terhadap iklan Proton
Perdana boleh wujud dalam pelbagai cara, ada yang mungkin semakin
tertarik kepada Proton Perdana dan melihatnya sebagai kereta terbaik,
ada yang mungkin berminat untuk membeli kereta tersebut dan berhasrat
untuk menukarkan kereta sedia ada; ada yang mungkin tidak suka
langsung kepada iklan tersebut malahan jika mendengar lagu iklan (jingle)
pun akan terus menukar saluran televisyen; dan mungkin ada yang tidak
menunjukkan apa-apa tindak balas langsung.

8. Maklum balas

Apakah yang dimaksudkan sebagai maklum balas? Maklum balas boleh

dinyatakan sebagai sebahagian daripada reaksi tindak balas penerima.
Apakah agaknya maklum balas yang boleh dikaitkan dengan iklan Proton
Perdana? Dalam kes ini, maklum balas yang boleh kita jangkakan atau
andaikan ialah mungkin ada penerima yang membuat komentar dan
kritikan dengan menulis kepada akhbar mengatakan iklan tersebut sangat
menarik, mungkin juga ada yang menggambarkan iklan tersebut sebagai
tidak sesuai dengan imej kumpulan sasaran dan sebagainya.

9. Gangguan

Gangguan merupakan suatu halangan yang tidak dijangkakan semasa

proses komunikasi antara penghantar dan penerima berlaku. Gangguan
ini boleh mengakibatkan penerima menerima mesej yang berlainan atau
berbeza daripada apa yang sebenarnya dihantar oleh penghantar.
Gangguan ini boleh berlaku dalam pelbagai bentuk, seperti gangguan
bising daripada ahli keluarga ketika anda sedang menonton iklan Proton
Perdana di televisyen, muka surat yang mengandungi iklan Proton
Perdana dalam majalah terkoyak, siaran televisyen yang terganggu ketika
iklan Proton Perdana disiarkan dan sebagainya.

Melalui perbincangan tentang model proses komunikasi, kita dapat

pelajari bahawa terdapat beberapa faktor yang perlu ada untuk
membolehkan komunikasi yang berlaku antara pengeluar dan pemasar
dengan pengguna mampu menghasilkan impak komunikasi dan jualan
yang positif dan berkesan. Faktor yang dimaksudkan ialah
209
(i) Pihak yang menghantar mesej perlulah mengetahui dan
mengenal pasti terlebih dahulu siapakah kumpulan
sasaran yang ingin mereka hampiri atau dalam erti yang
lain, kumpulan sasaran yang akan didedahkan kepada
mesej mengenai produk dan perkhidmatan keluaran
pihak syarikat.

(ii) Penghantar mesej juga perlu mengetahui bentuk tindak

balas yang mereka inginkan daripada kumpulan sasaran
sebelum merangka program promosi.

(iii) Penghantar mesej bukan sahaja perlu bijak ketika proses

mengkod (encoding) atau memberi simbol tertentu kepada
mesej yang akan dihantar kepada penerima agar mudah
difahami oleh penerima, malahan pada masa yang sama
mereka juga perlu memikir dan memberikan
pertimbangan kepada persoalan bagaimana penerima
akan memberi makna dan menterjemah mesej yang
diterima (decode). Ini adalah penting supaya komunikasi
yang berlaku antara kedua-dua pihak berlaku
menggunakan terma rujukan yang dapat memberi makna
yang sama.

Sesetengah pihak menganggap proses enkod dan dekod

ini merupakan suatu peringkat yang sukar dan
menyulitkan. Ini kerana pandangan atau tafsiran kedua-
dua pihak terhadap mesej yang disampaikan adalah
berbeza, bergantung kepada sikap, gelagat, pengalaman,
dan budaya masing-masing.

Selain daripada itu, pihak pengeluar perlu memaklumkan

bahawa pengguna atau kumpulan sasaran tidak semata-
mata menilai mesej yang diterima, tetapi pengguna perlu
menilai atau meneliti sumber mesej tersebut. Ini
bermakna, penghantar mesej perlu sentiasa menjaga
penampilannya. Selalunya, pihak pengguna mudah
menerima mesej yang diterima daripada sumber yang
boleh dipercayai/yakini dan mempunyai kredibiliti.

(iv) Mesej perlu dihantar melalui media yang dapat sampai

atau mudah diterima oleh kumpulan sasaran.

(v) Saluran untuk membolehkan maklum balas dikemukakan

oleh penerima kepada penghantar juga perlu disediakan.
Tujuan penyediaan saluran maklum balas ini bukanlah
untuk “hentam-menghentam”, sebaliknya untuk
210
 memudahkan pihak yang menghantar mesej melihat dan
mengetahui tindak balas pihak penerima terhadap mesej
yang mereka kemukakan.

8.4.2 Keperluan Pengendalian Komunikasi Pemasaran

Terdapat enam keperluan untuk mengendalikan komunikasi pemasaran

dengan berkesan, iaitu

1. Mengenal Pasti Sasaran Pasaran

Ini merupakan satu proses awal. Pihak yang ingin menghantar mesej
perlu jelas dalam minda mereka tentang siapa kumpulan sasaran kepada
mesej yang akan mereka sediakan. Kumpulan sasaran mungkin terdiri
daripada pengguna yang berpotensi untuk membeli produk satu ketika
nanti; pengguna yang sedang menggunakan produk tersebut; mereka
yang terlibat dalam proses membuat keputusan pembelian ataupun
mereka yang mempunyai pengaruh dalam pembelian produk seperti
anak, suami atau isteri bagi barangan pengguna dan ketua jabatan,
penyelia, dan pengurus pengeluaran bagi pembelian barangan industri.

Keputusan mengenai sasaran pasaran perlu diputuskan dari awal agar

keputusan-keputusan berkenaan perkara berikut dapat dibuat secara
berkesan. Perkara-perkara tersebut ialah

(i) Mesej yang akan dikemuka dan ditekankan oleh pemasar

kepada pengguna;
(ii) Bagaimana mesej tersebut akan dinyatakan;
(iii) Bila mesej tersebut akan disampaikan;
(iv) Di mana mesej tersebut akan dikemukakan; dan
(v) Siapa yang akan menyampaikan mesej tersebut.

2. Menentukan Tindak Balas yang Ingin Dicapai

Tidak dinafikan bahawa tindak balas yang ingin di lihat oleh pemasar
ialah produk mereka diterima dan dibeli oleh pasaran. Namun,
pembelian selalunya merupakan satu tindakan yang hanya akan diambil
oleh pengguna selepas mereka melalui proses membuat keputusan.
Proses ini selalunya mengambil tempoh yang agak lama.

Sebelum mengambil keputusan untuk membeli sesuatu produk,

pengguna selalunya akan melalui enam peringkat membuat keputusan
iaitu: kesedaran (awareness), pengetahuan (knowledge), keinginan
(liking), keutamaan (preference), keyakinan (conviction) dan/atau
keputusan pembelian (purchase). Proses ini dikenali sebagai peringkat
kesediaan pembeli (buyer-readiness stages). Sila rujuk Rajah 8.4.
211
 Rajah 8.4
Peringkat Kesediaan Pembeli

Kesedaran Pengetahuan Keinginan

Keutamaan Keyakinan Keputusan

Sumber: Kotler, P. (1996). Principles of marketing. p. 464.

Pada peringkat awal, kumpulan pasaran sasaran mungkin tidak

mengetahui atau sedar langsung tentang kehadiran atau kewujudan
produk keluaran pemasar dalam pasaran, ataupun mereka mungkin
sekadar mengetahui nama jenamanya sahaja. Jika ini berterusan maka
pemasaran produk tersebut tidak akan berjaya dan ini akan menyukarkan
pihak pemasar. Oleh itu, apa yang perlu dilakukan oleh pihak pemasar
ialah mewujudkan kesedaran (awareness) dan memberikan pengetahuan
(knowledge) mengenai produk tersebut kepada pasaran sasaran.

Baiklah sekarang cuba andaikan pula bahawa kumpulan pengguna

sasaran telah pun tahu mengenai produk, tetapi apa perasaan mereka
terhadap produk tersebut. Adakah mereka akan menyukai dan
membentuk keinginan terhadap produk tersebut atau meletakkan
keutamaan pilihan pada produk tersebut dan tidak pada jenama lain?
Atau mungkin mereka mempunyai keyakinan yang tinggi terhadap
produk tersebut sebagai produk terbaik? Dalam situasi ini, bagaimanakah
pemasar dapat mewujudkan rasa keinginan pada pengguna terhadap
produk sehingga pengguna akhirnya akan meletakkan keutamaan dan
keyakinan yang tinggi terhadap produk mereka? Antara kaedah yang
boleh dilakukan oleh pemasar ialah menggabungkan alat utama
campuran promosi untuk mewujudkan perasaan suka serta keyakinan
pengguna terhadap produk pemasar. Contohnya, pemasar boleh
mengadakan sidang akhbar, persembahan jualan oleh wakil jualan dan
sebagainya yang dapat membantu pemasar menerangkan tentang ciri-ciri
menarik, kelebihan produk, kemampuan produk dan perkhidmatan
selepas jualan yang disediakan kepada pengguna.

Sekiranya pengguna telahpun meyakini kemampuan produk, adakah

mereka akan membuat keputusan pembelian? Jawapan saya ialah tidak
semestinya. Kenapa pengguna tidak membeli walaupun mereka telah
yakin dan suka terhadap produk tersebut? Ini mungkin kerana keadaan
ekonomi pengguna yang tidak mengizinkan, ataupun mereka masih lagi
menantikan maklumat baru mengenai produk tersebut. Pada peringkat

212
ini, pemasar berperanan untuk membantu pelanggan membuat
keputusan pembelian. Antara tindakan yang dapat dilakukan oleh pihak
pemasar untuk menggalakkan pembelian di kalangan kumpulan sasaran
pada peringkat ini ialah menawarkan promosi jualan istimewa seperti
penawaran produk pada harga promosi atau pemberian premium.

Seperti yang telah dibincangkan sebelum ini, pemasar perlu ingat bahawa
aktiviti promosi semata-mata tidak dapat membantu mewujudkan
perasaan suka dan yakin pengguna terhadap produk keluaran. Sokongan
dari faktor lain dalam campuran pemasaran seperti produk, harga, dan
tempat amat diperlukan. Misalnya produk yang dipromosikan itu
mestilah pada masa yang sama berada dalam keadaan yang baik, menarik,
mempunyai kemampuan, dan kualiti yang tinggi serta dapat menawarkan
nilai yang hebat kepada pengguna. Sekiranya tahap kemampuan, kualiti
dan nilai produk tidak sama seperti yang dipromosikan oleh pemasar,
promosi yang dilakukan tidak akan dapat membantu meningkatkan
jualan malahan sebaliknya akan mempercepatkan lagi kegagalan produk
dan seterusnya menjejaskan imej produk dan syarikat dalam pasaran.

3. Memilih Mesej

Peringkat ke tiga ialah pemasar perlu membentuk mesej yang efektif

untuk dikomunikasikan kepada pasaran sasaran. Mesej yang terbaik
adalah mesej yang

(i) Dapat menarik perhatian (attention);

(ii) Mewujudkan minat (interest);
(iii) Menimbulkan rasa keinginan terhadap produk (desire); dan
(iv) Dapat membawa kepada tindakan (action) — iaitu
berupaya mempengaruhi perlakuan kumpulan sasaran
terhadap produk.

Aliran urutan ini merupakan satu rangka kerja yang dikenali sebagai
Model AIDA, di mana:

• A = Attention
• I = Interest
• D = Desire
• A = Action

Dalam proses membentuk mesej yang berkualiti, terdapat tiga masalah

yang perlu diberi perhatian dan diselesaikan oleh pihak pemasar iaitu

(i) Apa yang hendak disampaikan/jelaskan kepada pasaran

sasaran (kandungan mesej)?
213
 (ii) Bagaimana mesej tersebut hendak disampaikan supaya
ianya nampak teratur dan logik iaitu boleh di terima
(struktur atau susunan mesej)?
(iii) Bagaimana mesej tersebut akan dikomunikasikan secara
simbolik kepada pasaran sasaran (format atau bentuk
mesej)?

Sekiranya anda ingin mengetahui dengan lebih mendalam mengenai tiga

persoalan ini anda boleh merujuk kepada mana-mana buku Pengantar
Pemasaran yang terdapat di perpustakaan.

4. Memilih Media

Sekarang pihak pemasar perlu memilih saluran untuk tujuan

komunikasinya. Secara umum, terdapat dua saluran komunikasi yang
dapat digunakan iaitu saluran personal dan saluran bukan personal.

Mari kita sama-sama lihat apa yang dimaksudkan sebagai saluran personal
dan saluran bukan personal.

(a) Saluran Komunikasi Personal atau Peribadi

Saluran peribadi atau personal merupakan saluran yang membolehkan

dua atau lebih pihak berkomunikasi secara langsung antara satu dengan
yang lain. Komunikasi secara personal ini boleh berlaku sama ada secara
bersemuka (face-to-face) antara semua pihak yang terlibat, melalui
panggilan telefon, ataupun melalui mel (bahan/maklumat dihantar terus
ke rumah secara pos). Kebanyakan pemasar gemar menggunakan saluran
ini.

Saluran ini begitu efektif kerana ia membolehkan pihak pemasar dan

pelanggan saling menghubungi dan berkomunikasi secara peribadi
membolehkan kedua-dua pihak mendapat maklum balas secara terus.

Komunikasi melalui saluran personal ini boleh berlaku dalam kawalan

pemasar, di mana segala maklumat yang hendak dikomunikasikan kepada
pengguna datangnya dari pemasar, disediakan oleh pemasar mengikut
kehendak mereka, dan yang diperlukan akan disesuaikan mengikut
kehendak pengguna. Namun, ada ketikanya komunikasi mengenai
syarikat atau produk pemasar berada di luar kawalan pihak syarikat.
Misalnya maklumat dan kenyataan mengenai produk yang dikeluarkan
oleh pertubuhan seperti persatuan pengguna, melalui jiran tetangga,
rakan, dan ahli keluarga (saluran ini dikenali sebagai pengaruh word-of-
mouth). Maklumat yang datang secara lisan atau word-of-mouth boleh
memberi kesan yang hebat ke atas kejayaan atau kegagalan produk.

214
Selalunya pengaruh peribadi berkesan dalam memasarkan produk-
produk yang mahal, berisiko tinggi atau ketara kelihatan (highly visible)
pada pandangan orang lain. Contohnya, kereta dan perabot rumah.

(b) Saluran Komunikasi Bukan Personal

Saluran komunikasi bukan personal pula merupakan komunikasi yang

berlaku melalui media tertentu tanpa wujudnya perhubungan langsung
(personal contact) antara pemasar dengan pengguna. Malahan, saluran untuk
maklum balas juga tidak disediakan. Contoh kepada saluran komunikasi
bukan personal ialah seperti

(i) Media utama seperti media cetak (akhbar, majalah, mel

langsung), media penyiaran (radio dan televisyen), media
pamer (papan iklan, poster dan papan tanda).
(ii) Suasana (atmosphere) ialah keadaan persekitaran yang
dibentuk oleh pemasar untuk mewujudkan atau
mengukuhkan kecenderungan pembeli untuk membeli
produk yang ditawarkan oleh mereka seperti contohnya,
suasana susun atur dalam kedai makan eksklusif yang
cuba menampilkan suasana elegan dan mewah agar dapat
meyakinkan pelanggan terhadap kualiti makanan,
perkhidmatan dan nilai yang ditawarkan oleh kedai
tersebut; dan
(iii) Acara/peristiwa (events) ialah urutan kejadian yang dapat
menceritakan atau menyampaikan mesej kepada
kumpulan pelanggan sasaran seperti majlis pelancaran
produk, sidang akhbar, pameran dan pertunjukan,
pameran bergerak dan sebagainya yang dianjurkan oleh
jabatan perhubungan awam syarikat sebagai usaha untuk
memperkenalkan produk dan menerangkan kelebihan
produk kepada pelanggan.

5. Memilih Sumber Mesej

Keberkesanan sesuatu mesej dalam mempengaruhi pengguna turut

bergantung atau tertakluk kepada penilaian dan pandangan pengguna
terhadap pihak yang menyampaikan mesej tersebut. Oleh yang demikian
jika pihak pemasar inginkan impak komunikasi yang lebih meyakinkan,
sebaiknya mesej daripada pemasar dikomunikasikan menggunakan
sumber yang paling diyakini dan dipercayai pengguna. Dalam
persekitaran pengiklanan di Malaysia, kita dapat melihat kemunculan
personaliti terkenal seperti Zainal Abidin memperkenalkan jenama
Hitachi dengan slogan ‘Saya Sayang Hitachi’, Chef Wan mempromosikan
sardin jenama Marina (sebagaimana yang diketahui Chef Wan adalah

215
seorang pakar masak yang terkenal, dan mempunyai kredibilitinya yang
tersendiri). Ada sesetengah pihak turut mengetengahkan pakar
perubatan, profesional, pelakon, ahli sukan dan juga karektor kartun
sebagai jurucakap untuk memperkenal dan menyampaikan mesej
mengenai jenama keluaran pemasar kepada pengguna.

Cuba anda senaraikan beberapa contoh bintang popular

dan terkenal yang telah dilantik oleh pemasar sebagai
jurucakap kepada produk yang dipasarkan oleh mereka.

6. Mengumpul Maklum Balas

Selepas mesej dihantar kepada pengguna, pemasar perlu mengkaji kesan

yang dihasilkan oleh mesej tersebut ke atas kumpulan sasaran. Terdapat
pelbagai cara yang boleh digunakan oleh pemasar untuk mengkaji dan
menilai kesan yang dihasilkan. Pemasar boleh menyoal kumpulan sasaran
untuk mengetahui sama ada mereka dapat mengingati atau tidak mesej
yang telah dikomunikasikan oleh pemasar.

Maklum balas terhadap mesej komunikasi penting kepada pihak

penghantar (pemasar) kerana daripada maklum balas ini, pihak pemasar
dapat mengetahui reaksi dan tindak balas kumpulan sasaran terhadap
mesej komunikasinya. Jika terdapat sebarang kesan yang tidak
meyakinkan, maka perubahan ke atas keseluruhan program promosi atau
perubahan ke atas produk yang dipasarkan dapat dilakukan dengan
segera.

SOALAN DALAM TEKS

2. Senaraikan sembilan elemen yang perlu ada dalam

proses komunikasi.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

8.5 BELANJAWAN PROMOSI

Pasti anda tertanya-tanya apa perkaitan antara belanjawan dengan

promosi? Betul atau tidak jika kita katakan bahawa setiap perkara atau
aktiviti yang dilakukan selalunya memerlukan kepada sokongan
kewangan?

216
Pemasar perlu memikirkan belanjawan yang perlu diperuntukkan atau
diperlukan untuk melaksanakan program promosi. Setelah jumlah wang
ditentukan, pemasar perlu menentukan cara pengagihan belanjawan
tersebut melalui aktiviti-aktiviti promosi yang telah dirancang.

Pada pandangan sesetengah orang, menentukan jumlah atau amaun

belanjawan adalah mudah. Tetapi hakikatnya, ia merupakan satu tugas
yang sukar. Banyak perkara yang perlu difikir dan diberi pertimbangan.
Begitulah juga halnya dengan pemasaran, di mana antara keputusan
pemasaran yang paling sukar dikendalikan oleh pengurusan syarikat ialah
untuk menentukan berapa banyak yang perlu diperuntukkan dan
dibelanjakan bagi tujuan promosi.

Terdapat empat kaedah yang boleh digunakan untuk membantu pihak

pengurusan menentukan belanjawan promosi. Kaedah-kaedah tersebut
ialah

1. Kaedah mengikut kemampuan belanja (Affordable)

Satu kaedah di mana pihak pengurusan menentukan belanjawan promosi

pada tingkat atau tahap yang difikirkan mampu dibiayai oleh syarikat

2. Kaedah peratusan atas jualan (Percentage-of-sales)

Menentukan satu peratusan daripada jualan semasa atau anggaran jualan

masa hadapan sebagai peruntukan ke atas promosi.

3. Kaedah persaingan (Competitive-parity)

Peruntukan belanjawan disesuaikan mengikut peruntukan pihak pesaing.

4. Kaedah objektif dan tugas (Objective-task)

Menentukan belanjawan dengan

(i) Menentukan objektif yang ingin dicapai melalui program

promosi.
(ii) Seterusnya menentukan tugas-tugas yang perlu
dilaksanakan supaya objektif tersebut dapat dicapai.
(iii) Langkah yang terakhir ialah menentukan atau
menganggarkan kos untuk melaksanakan tugas-tugas
tersebut. Jumlah kos-kos yang dikira merupakan
belanjawan yang dicadangkan ke atas perlaksanaan
program promosi.

217
 SOALAN DALAM TEKS

3. Tanpa merujuk kepada nota, cuba senaraikan empat

kaedah yang boleh digunakan oleh pemasar untuk
menentukan peruntukan belanjawan promosi.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

8.6 MENENTUKAN CAMPURAN PROMOSI

Selepas menentukan jumlah belanjawan promosi, pemasar perlu

mengagih-agihkan jumlah tersebut antara aktiviti promosi (pengiklanan,
promosi jualan, jualan peribadi dan perhubungan awam).

Untuk memudahkan proses menentukan campuran promosi yang sesuai

dan efektif, pihak pengurusan boleh menjadikan faktor berikut sebagai
panduan dan asas penilaian. Terdapat lima faktur yang di kenal pasti, iaitu
jenis produk atau pasaran, penekanan strategi tolak atau tarik (push vs
pull), tahap kesediaan pembeli (buyer-readiness stage), dan peringkat kitaran
hayat produk (product life-cycle stage). Kita teliti faktur-faktur tersebut
dengan lebih mendalam.

8.6.1 Jenis Produk atau Pasaran

Penentuan campuran promosi berbeza mengikut pasaran. Kebiasaannya

pemasar yang memasarkan barangan pengguna ataupun kepada pasaran
pengguna memperuntukkan jumlah yang lebih kepada aktiviti
pengiklanan. Manakala, bagi barangan industri atau perniagaan, pemasar
selalunya menekankan dan melebihkan peruntukan kepada aktiviti jualan
peribadi. Sila rujuk Rajah 8.5, untuk melihat perbezaan antara
peruntukan/agihan belanjawan antara aktiviti-aktiviti promosi mengikut
jenis produk/pasaran.

Selalunya kaedah jualan peribadi digunakan secara meluas dan ditekankan

oleh pemasar sebagai kaedah utama promosi apabila barangan yang dijual
merupakan barangan yang mahal, berisiko dan memerlukan kepada
sokongan penerangan dan tunjuk ajar. Walaupun dalam pasaran industri,
pengiklanan kurang penting berbanding panggilan jualan (sales calls),
namun pengiklanan masih berperanan untuk membantu memasarkan
produk industri.

218
 Rajah 8.5
Kepentingan Relatif Bagi Setiap Kaedah Promosi Mengikut Jenis Produk/Pasaran

Pengiklanan Jualan peribadi

Barangan Promosi jualan Barangan Promosi jualan

pengguna industri

Jualan peribadi Pengiklanan

Pehubungan Pehubungan
awam awam

Kepentingan relatif Kepentingan relatif

Sumber: Kotler, P. (1996). Principles of marketing. p. 472.

8.6.2 Strategi Tolak dan Strategi Tarik

Penentuan campuran promosi turut bergantung kepada persoalan adakah

syarikat hendak memilih/mengamalkan strategi tolak (push) ataupun
strategi tarik (pull). Perbezaan antara kedua-dua strategi ini adalah seperti
di Rajah 8.6.

Rajah 8.6
Strategi Tolak lwn. Strategi Tarik
Strategi Tolak

Pengeluar Pemborong/Peruncit Pengguna

Aktiviti pemasaran
yang dilakukan Aktiviti pemasaran yang
pengeluar (jualan dilakukan peruncit (jualan
peribadi, promosi peribadi, pengiklanan dan
dagangan) promosi jualan)
Strategi Tarik

Pengeluar Pemborong/Peruncit Pengguna

Permintaan Permintaan

Aktiviti pemasaran yang dilakukan pengeluar

(pengiklanan kepada pengguna, promosi jualan)

Sumber: Kotler, P. (1996). Principles of marketing. p. 473.

Apakah yang dimaksudkan sebagai strategi tolak dan strategi tarik?

Strategi tolak melibatkan usaha untuk ‘menolak’ produk ke dalam
pasaran melalui saluran pengedaran supaya dapat sampai kepada
kumpulan pengguna persendirian. Pengeluar yang ingin menekankan
kepada strategi tolak perlu menumpukan usaha komunikasi pemasaran
seperti jualan peribadi dan promosi dagangan kepada ahli saluran

219
pengedaran. Ini dilakukan dengan tujuan untuk memujuk pengedar agar
menerima, membantu memasar dan mempromosikan produk keluaran
pengeluar kepada kumpulan pengguna akhir (final consumers).

Strategi tarik pula merupakan strategi di mana pengeluar akan

menumpukan usaha komunikasi pemasaran seperti pengiklanan dan
promosi jualan pengguna kepada pengguna persendirian. Kenapakah di
bawah strategi tarik, usaha pemasaran ditujukan terus kepada pengguna
persendirian? Ini adalah kerana usaha tersebut berperanan untuk
memujuk pengguna persendirian agar membeli produk yang dipasarkan
oleh pengeluar. Sekiranya strategi tarik ini berkesan dan berjaya, kesannya
dapat dilihat melalui permintaan terhadap produk (iaitu permintaan
daripada pengguna kepada pengedar dan daripada pengedar kepada
pengeluar).

Dari segi perlaksanaan adakah menjadi satu kesalahan sekiranya ada

syarikat yang ingin mengamalkan kedua-dua strategi ini? Jawapannya
adalah tidak salah. Walau bagaimanapun, tidak dinafikan ada syarikat
yang hanya menekankan kepada strategi tolak dan ada yang menekankan
hanya kepada strategi tarik.

8.6.3 Tahap Kesediaan Pembeli

Keberkesanan setiap alat/kaedah promosi berbeza mengikut keadaan

atau tahap kesediaan pembeli (buyer readiness stages). Misalnya di tahap
kesedaran (awareness) dan pengetahuan (knowledge), pengiklanan dan
sokongan perhubungan awam memainkan peranan yang besar untuk
membantu pihak pengeluar mewujudkan kesedaran dan memberikan
pengetahuan mengenai produk kepada pihak pengguna. Dalam usaha
untuk mempengaruhi perasaan dan keyakinan pembeli terhadap produk
iaitu pada tahap liking, preference dan conviction, kaedah jualan peribadi amat
berkesan, dan diikuti dengan usaha dan sokongan aktiviti pengiklanan.
Pada peringkat akhir kesediaan pembeli, iaitu keadaan di mana pembeli
telah yakin dan percaya serta berminat untuk membeli jenama yang
dipromosikan, dan pihak pemasar pula berusaha untuk mendapatkan
persetujuan belian daripada pihak pembeli, maka tindakan promosi dan
komunikasi yang perlu dilakukan oleh pengeluar/pemasar ialah membuat
panggilan jualan (sales calls) dan promosi jualan kepada kumpulan sasaran.

8.6.4 Peringkat Kitaran Hayat Produk

Pasti anda masih mengingati konsep kitaran-hayat produk di mana

dinyatakan bahawa setiap produk bermula di peringkat pengenalan,
memasuki zaman pertumbuhan, seterusnya mencapai tahap matang dan
akhirnya mengalami kejatuhan/kemerosotan. Setiap peringkat kitaran-

220
hayat ini memerlukan kepada sokongan promosi dan setiap kaedah
promosi pula mampu memberikan kesan/hasil yang berbeza bagi
peringkat-peringkat kitaran tersebut. Bagaimana? Misalnya di peringkat
pengenalan, aktiviti pengiklanan dan perhubungan awam merupakan dua
kaedah yang dapat membantu menghasilkan tahap kesedaran yang tinggi
di kalangan golongan sasaran terhadap produk yang sahaja baru
diperkenalkan. Begitu juga dengan usaha promosi jualan, di mana melalui
usaha ini pihak pemasar dapat mempromosi dan menggalakkan
percubaan awal di kalangan pasaran sasaran terhadap produk baru
keluaran mereka. Penggunaan jualan peribadi pula dapat membantu
pihak pemasar mendapatkan kerjasama daripada pihak pengedar dan ahli
dagangan untuk memasarkan produk pengeluar. Di peringkat
pertumbuhan, aktiviti pengiklanan dan perhubungan awam masih lagi
bertindak sebagai aktiviti utama untuk mempengaruhi pengguna
terhadap produk keluaran syarikat. Manakala, usaha promosi jualan dapat
dikurangkan kerana pengguna tidak lagi memerlukan kepada tawaran
insentif yang hebat sebagai dorongan untuk mempengaruhi mereka
membuat keputusan pembelian. Pada tahap matang, usaha promosi
jualan menjadi penting semula berbanding pengiklanan. Ini adalah
kerana, pada tahap ini pengguna telahpun mengetahui dan mengenali
jenama pihak pengeluar, dan pengiklanan diperlukan hanyalah sebagai
alat untuk membantu pengguna mengingati semula jenama/produk.
Akhirnya, di tahap kejatuhan, pengiklanan dikekalkan hanya sebagai satu
alat untuk membantu pengguna mengingati jenama dan mesej pemasar
(reminder) dan selalunya aktiviti perhubungan awam akan dihentikan.
Walau bagaimanapun, usaha promosi jualan mungkin diteruskan kerana
aktiviti ini mempunyai kemampuannya yang tersendiri dalam membantu
pengeluar/pemasar untuk terus kekal atau survive dalam pasaran.

8.6.5 Amaun

Amaun kewangan yang dimiliki oleh syarikat turut mempengaruhi

keputusan penentuan campuran promosi yang terbaik untuk
memasarkan produknya. Bagi syarikat yang mempunyai sumber
kewanagn yang besar, maka lebih banyak wang yang dapat diperuntukkan
untuk mengendalikan kempen pengiklanan berbanding syarikat-syarikat
lain. Syarikat yang bermasalah atau tidak kukuh, berkemungkinan
terpaksa bergantung kepada aktiviti seperti jualan peribadi dan peragaan
produk di kedai sendiri.

8.7 ISU ETIKA DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN

Etika merupakan satu isu dalam komunikasi pemasaran. Banyak kritikan

dan rungutan dibuat oleh pengguna, persatuan pengguna, dan sebagainya
mengenai wujudnya unsur-unsur penipuan, tidak amanah dalam aktiviti

221
promosi yang diadakan oleh pihak pemasar. Oleh yang demikian, apabila
membuat peancangan dan pembentukan strategi komunikasi pemasaran,
pemasar perlulah sentiasa mengambil kira hal-hal berkaitan dengan
pertimbangan etika agar tidak ada pihak yang teraniaya.

Dalam konteks di Malaysia, bebrapa peraturan telah digubal oleh

kerajaan bagi menjaga kepentingan pihak pengguna dan pemasar.
Antaranya, pihak pemasar yang ingin membuat tawaran jualan
murah/promosi perlulah terlebih dahulu mengemukakan permohonan
mereka kepada pihak Kementerian Perdagangan Dalam Negeri dan Hal
Ehwal Pengguna. Selain daripada itu, peniaga/pemasar perlu
mempamirkan tanda harga asal dan tanda harga potongan/promosi yang
diluluskan oleh pihak berkuasa untuk membolehkan pengguna membuat
perbandingan. Untuk menganjurkan aktiviti jualan langsung, pemasar
adalah tertakluk kepada Akta Jualan Langsung 1993 (Akta 500).

8.8 PERKEMBANGAN TERKINI DALAM KOMUNIKASI

PEMASARAN – KONSEP KOMUNIKASI PEMASARAN
BERSEPADU

Konsep komunikasi bersepadu atau integreted marketing communications

(IMC), merupakan satu konsep baru dalam komunikasi pemasaran dan
konsep ini semakin banyak diamalkan oleh syarikat-syarikat besar dalam
menguruskan aktiviti promosi. Konsep ini menekankan bahawa setiap
elemen/aktiviti dalam campuran promosi perlulah digabungkan dan
diselaraskan perlaksanaan komunikasinya supaya satu mesej yang
konsisten dapat disampaiakn kepada kumpulan sasaran. Ianya membawa
maksud, dalam mengendalikan secara berasingan daripada aktiviti
promosi jualan dan sebagainya. Sebaliknya, kesemua aktiviti promosi
yang hendak dilakukan diselaraskan bersama-sama supaya akhirnya mesej
yang diterima pengguna melalui pengiklanan, promosi jualan, jurujual,
publisiti, dapat memberikan gambaran yang sama dan konsisten.

8.9 RUMUSAN

Promosi merupakan satu daripada empat elemen utama dalam campuran

pemasaran. Alat utama promosi adalah pengiklanan, promosi jualan,
penjualan peribadi dan perhubungan awam. Kesemua alat ini perlu
dikordinasikan sekiranya syarikat dapat mencapai objektif
komunikasinya.

Pihak yang ingin terlibat dalam komunikasi pemasaran, perlu memahami

langkah untuk membangunkan atau menghasilkan komunikasi yang
efektif dan sembilan elemen yang wujud dalam proses komunikasi, iaitu

222
penghantar, penerima, penetapan kod, penafsiran kod, mesej, media,
tindak balas, maklum balas, dan gangguan.

Tugas pertama yang perlu dilakukan oleh pemasar yang ingin terlibat
dengan komunikasi ialah mengenal pasti sasaran pasaran/sasaran
komunikasi, diikuti dengan usaha menentukan tindak balas yang ingin
perolehi dari aktiviti komunikasi yang dijalankan. Langkah seterusnya
ialah merangka strategi mesej dan memilih media yang sesuai. Pihak
syarikat juga perlu menentukan jumlah peruntukan belanjawan promosi
dan campuran promosi. Terdapat beberapat kaedah/pendekatan yang
boleh digunakan dan empat kaedah yang paling popular dan sering
digunakan ialah kaedah mengikut kemampuan syarikat, peratusan atas
jualan, berdasarkan persaingan dan akhir sekali kaedah objektif dan tugas.

Dalam menentukan campuran promosi yang sesuai dan amaun

belanjawan yang mencukupi, pihak pengurusan boleh menjadikan faktor-
faktor seperti ciri atau keadaan setiap alat promosi, jenis pasaran, strategi
tolak atau tarik, tahap kesediaan pembeli dan peringkat kitaran hayat
produk sebagai panduan.

SOALAN PENILAIAN KENDIRI

Soalan Objektif:

1. Pengiklanan ialah

A. satu bentuk komunikasi yang dirangka untuk

merangsangkan pembelian di kalangan kumpulan sasaran.
B. satu bentuk persembahan idea yang tidak berbayar.
C. sebarang mesej daripada pihak pihak syarikat ataupun
pengluar dan mesej tersebut di hantar melalui media
sebaran am.
D. sebarang persembahan idea yang tidak bersifat personal,
melibatkan pembayaran dan disebarkan melalui media
sebaran am

2. Mana di antara elemen berikut bukan sebahagian daripada model

proses komunikasi pemasaran?

A. Penghantar
B. Penerima
C. Media
D. Transmitter

223
3. Selepas terlihat iklan Titanic di akhbar, Adam lantas menghubungi
Roslan, Salim, dan Abu dan terus mengajak mereka menonton
filem tersebut bersama-sama dengannya. Tindakan Adam ini
merupakan contoh kepada

A. maklum balas.
B. promosi jualan.
C. penghantar.
D. gangguan.

Soalan Esei:

1. Terdapat sembilan elemen dalam proses komunikasi. Jelaskan

beserta dengan rajah elemen-elemen tersebut.

2. Untuk melaksanakan proses menentukan campuran promosi

yang sesuai dan efektif, terdapat lima faktor yang dikenal pasti.
Nyata dan jelaskan.

Semak jawapan anda di akhir modul kursus ini.

JAWAPAN SOALAN DALAM TEKS

1. Campuran promosi — merupakan program komunikasi

pemasaran yang menyeluruh di mana ia meliputi aktiviti
pengiklanan, jualan peribadi, promosi jualan dan perhubungan
awam.

2. Sembilan elemen kepada proses komunikasi ialah

• Penghantar.
• Penerima.
• Media.
• Mesej.
• Pembentukan kod.
• Penafsiran kod.
• Maklum balas.
• Tindak balas.
• Gangguan.

224
3. Kaedah tersebut ialah

• Kaedah mengikut kemampuan belanja.

• Kaedah peratusan atas jualan.
• Kaedah persaingan.
• Kaedah objektif dan tugas.

225
 BAB 9

PENGIKLANAN, PROMOSI JUALAN,

PERHUBUNGAN AWAM, DAN JUALAN PERIBADI

OBJEKTIF BAB

Setelah mengikuti bab ini, anda seharusnya boleh:

1. Menjelaskan maksud pengiklanan.
2. Memahami peranan pengiklanan dalam pemasaran.
3. Mengenal pasti keputusan-keputusan utama dalam
pengiklanan.
4. Mengenal pasti jenis-jenis pengiklanan yang dibincangkan
dalam unit pembelajaran ini.
5. Menghuraikan definisi promosi jualan.
6. Memahami kepentingan dan jenis promosi jualan.
7. Menyenaraikan alat atau aktiviti promosi jualan.
8. Menjelaskan perlaksanaan setiap alat promosi.
9. Mendefinisikan perhubungan awam dan pulisiti.
10. Mengenal pasti objektif, fungsi, dan aktiviti perhubungan
awam.
11. Menerangkan kepentingan perhubungan awam dalam
pemasaran.
12. Membincangkan perbezaan antara perhubungan awam dengan
pengiklanan.
13. Menjelaskan maksud jualan peribadi.
14. Memahami perbezaan dan kelebihan antara jualan peribadi
dengan alat promosi lain.
15. Mengenal pasti jenis tugas jualan dan peranan yang boleh
dilaksanakan oleh staf jualan.
16. Mengetahui tujuh keputusan pengurusan berkaitan pasukan
jualan.
17. Menerangkan bagaimana syarikat menentukan strategi dan
objektif pasukan jualan.
18. Memahami bagaimana syarikat mengambil, memilih dan
melatih staf jualan.
19. Memahami bagaimana syarikat menyelia staf jualan dan menilai
keberkesanan staf jualan.

227
9.1 PENGENALAN

Di awal Bab 8, anda telah pun diperkenalkan kepada beberapa aktiviti

komunikasi dan promosi yang sering digunakan oleh pemasar. Bagi
membantu anda memahami dengan lebih lanjut setiap aktiviti tersebut,
maka kandungan perbincangan Bab 9 ini akan ditumpukan kepada
pengiklanan, promosi jualan, jualan peribadi, pemasaran langsung dan
perhubungan awam.

9.2 PENGIKLANAN

Jika anda imbas kembali setiap iklan yang pernah anda tonton, dengar
atau lihat baik di televisyen, radio, majalah atau akhbar, anda pasti dapat
melihat/merasakan wujudnya ciri-ciri persamaan pada setiap iklan
tersebut. Ciri-ciri yang dimaksudkan ialah

(i) Setiap iklan melibatkan mesej yang dikomunikasikan

sama ada dalam bentuk lisan dan/atau dalam bentuk
gambar (visual) — contohnya ada iklan yang hanya boleh
didengari (seperti iklan di radio); ada iklan yang hanya
boleh di lihat dan dibaca (seperti iklan di akhbar, majalah
dan pada papan iklan); dan ada iklan yang dihasilkan
dalam bentuk gabungan antara lisan dan gambar (seperti
di televisyen). Ini bermakna mesej pengiklanan boleh
disampaikan sama ada secara lisan, melalui paparan visual
ataupun gabungan lisan dan visual.
(ii) Pengiklanan melibatkan pihak penaja yang dikenal pasti.
Penaja adalah pihak yang mengiklankan produk atau
perkhidmatannya.
(iii) Mungkin disiarkan melalui satu atau beberapa media.
Contohnya: iklan kereta Citroen tidak disiarkan melalui
media elektronik, tetapi hanya di media cetak terpilih dan
papan iklan yang terletak di lokasi strategik. Manakala
iklan Coca-Cola 'chup' pula boleh di lihat tidak sahaja di
media cetak malahan media elektronik dan media 'out-
door'.
(iv) Melibatkan pembayaran oleh pihak penaja kepada media
yang menyiarkan mesejnya.

9.2.1 Definisi Pengiklanan

Berdasarkan kepada ciri-ciri yang dikemukakan, dengan mudahnya anda

boleh membentuk definisi pengiklanan.

228
Pengiklanan boleh didefinisikan sebagai sebarang bentuk persembahan
atau komunikasi berbayar, bersifat tidak personal, yang ditujukan kepada
kumpulan sasaran yang ramai (massa) dengan tujuan untuk
mempromosi, memperkenal dan meningkat atau melariskan jualan
barangan, perkhidmatan ataupun ide oleh penaja yang dikenal pasti.
Maksud ‘sebarang bentuk persembahan atau komunikasi’ ini dapat kita
kaitkan dengan penggunaan sebarang kaedah atau cara yang dapat
memudah dan membolehkan komunikasi mesej antara pengiklan dengan
pihak sasarannya berlaku seperti menggunakan gabungan antara visual
dan lisan; sama ada dilakonkan dalam bentuk drama, pembuktian
(demonstration) atau mungkin disiarkan dalam bentuk muzikal dan
sebagainya. Ini boleh kita kaitkan dengan ciri yang pertama.

Pengiklanan juga dikategorikan sebagai satu bentuk komunikasi tidak

personal yang ditujukan kepada kumpulan sasaran yang ramai. Ini
menjelaskan bahawa aktiviti pengiklanan tidak melibatkan komunikasi
atau usaha promosi daripada pihak pengeluar atau pemasar secara
bersemuka atau secara langsung dengan individu pengguna atau pembeli,
sebaliknya komunikasi dan usaha promosi ini ditujukan kepada
kumpulan sasarannya secara terbuka dengan menggunakan media
komunikasi massa seperti radio, televisyen, akhbar, majalah dan papan
iklan.

SOALAN DALAM TEKS

1. Senaraikan empat ciri kesamaan yang boleh dilihat

atau didapati pada setiap iklan.
2. Berpandukan kepada ciri-ciri iklan, nyatakan definisi
pengiklanan.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

9.2.2 Pengiklanan Dahulu dan Kini

Di sini saya ingin mengemukakan satu soalan, dapatkah anda

memberikan jawapannya dengan tepat sekiranya anda ditanya, bilakah
pengiklanan mula dipraktiskan dalam bidang perniagaan?

Hakikatnya, agak sukar untuk kita menentukan tarikh atau tahun sebenar
bila pengiklanan mula dipraktiskan oleh pihak pengeluar atau pemasar.
Apa yang boleh dikemukakan hanyalah satu kenyataan bahawa

229
pengiklanan merupakan antara aktiviti komunikasi pemasaran yang telah
lama diamalkan oleh pelbagai pihak. Mungkin beberapa contoh
(berdasarkan kepada senario di Malaysia) yang dinyatakan di bawah ini
dapat memberikan gambaran kepada kenyataan di atas.

Jika anda pernah menonton cerita melayu zaman kesultanan (filem

purbakala), pasti anda ingat bahawa setiap kali akan diadakan
pertandingan beradu kekuatan dan bermain senjata, pesta keraian dan
sebagainya, pegawai-pegawai istana akan ditugaskan untuk
menghebahkan berita tersebut kepada penduduk kampung. Ada
ketikanya kertas-kertas makluman ditampalkan pada pokok di sekeliling
kampung. Hebahan dan tampalan kertas makluman yang dilakukan oleh
pegawai istana ini, boleh kita rangkumkan sebagai sebahagian daripada
persembahan pengiklanan kerana ia bertujuan untuk memberitahu dan
seterusnya mengajak orang ramai untuk hadir ke acara atau majlis yang
dijadualkan.

Pada tahun 1950-an dan 1960-an dahulu, apabila syarikat pengeluar filem
telah menghasilkan satu filem baru, mereka akan membuat pengumuman
menggunakan lori dan van bergerak yang siap dipasangkan kain rentang,
poster besar dengan gambar pelakon utama dan pembesar suara yang
memperdengarkan lagu-lagu menarik daripada filem tersebut. Van dan
lori ini akan bergerak dari satu tempat ke satu tempat untuk
menghebahkan dan mengiklankan filem tersebut. Selain daripada itu
pihak syarikat turut menampalkan poster di serata tempat yang hampir
kepada orang ramai seperti di pokok-pokok kelapa, balai raya, warong
dan ada yang di bawa di atas beca roda tiga. Ini merupakan antara kaedah
promosi pengiklanan yang dilakukan oleh pengusaha filem di ketika itu.

Bagaimanakah usaha promosi yang diamalkan oleh

pengusaha filem sekarang ini?

Apabila zaman berubah (selaras dengan perkembangan sains dan

teknologi) dan banyak alat-alat moden dihasilkan, perlaksanaan aktiviti
pengiklanan juga turut berubah. Pengiklanan bukan lagi sekadar cetakan
poster ataupun teriakan makluman, malahan boleh di lihat dalam
pelbagai bentuk dan disiarkan melalui pelbagai media massa seperti di
televisyen dan panggung wayang, di radio, dipamerkan pada bas dan di
perhentian bas, dalam majalah dan akhbar, pada papan iklan elektronik
dan papan iklan konvensional, belon udara, internet dan sebagainya.

9.2.3 Pengiklanan Sebagai Kaedah Komunikasi dan Promosi

Penggunaan pengiklanan sebagai satu kaedah komunikasi dalam

pemasaran tidak terhad hanya kepada syarikat-syarikat perniagaan yang
230
berorientasikan keuntungan sahaja malahan ia boleh digunakan sebagai
alat komunikasi dan promosi oleh:

(i) Organisasi yang tidak berorientasikan keuntungan (non profit

organizations) seperti Kementerian Kesihatan Malaysia (iklan
“Kempen Utamakan Kesihatan”).
(ii) Ahli atau badan profesional dan agensi-agensi sosial serta
kebajikan yang berhasrat untuk mengiklankan pendirian
dan dasar pergerakan mereka kepada pihak awam.
Contohnya, iklan tajaan Yayasan Aids Malaysia (kempen
untuk membantu anak-anak yang kematian ibu bapa akibat
AIDS).

9.2.4 Pengurusan Pengiklanan

Kaedah pengurusan pengiklanan berbeza mengikut organisasi. Bagi

syarikat kecil, aktiviti pengiklanannya mungkin diuruskan oleh seseorang
dari jabatan jualan atau pemasaran syarikat, yang kemudiannya akan
berurusan dengan agensi pengiklanan.

Keadaan mungkin berbeza bagi syarikat besar yang mempunyai

kemampuan dari segi kewangan, di mana ia mungkin akan mewujudkan
sebuah jabatan khusus seperti jabatan pengiklanan untuk menguruskan
kempen pengiklanan bagi produk atau perkhidmatan syarikat, dari
peringkat awal hingga akhir (contohnya, dari menentukan objektif
pengiklanan, menentukan jumlah belanjawan pengiklanan; membantu
merangka strategi pengiklanan; memberi kelulusan kepada iklan; dan
kempen pengiklanan yang dihasilkan oleh agensi pengiklanan;
mengendalikan pengiklanan mel langsung; hinggalah kepada lain-lain
kerja yang bersangkutan dengan pengiklanan tetapi tidak dilakukan oleh
agensi pengiklanan).

Mengikut kebiasaannya, kebanyakan syarikat selalunya menggunakan

khidmat agensi pengiklanan (outside advertising agency) untuk membantu
mereka menghasil dan mengendalikan kempen pengiklanan syarikat serta
memilih dan membuat pembelian media.

9.2.5 Jenis Pengiklanan

Pengiklanan boleh dikelaskan mengikut tiga kumpulan, iaitu

(i) Kumpulan sasaran – sama ada pasaran pengguna atau

pasaran perniagaan. Pengiklanan kepada kumpulan
pasaran pengguna dikenali sebagai pengiklanan pengguna
(consumer advertising), manakala pengiklanan yang ditujukan

231
 kepada pasaran perniagaan dikenali sebagai pengiklanan
perniagaan (business-to-business advertising).
(ii) Apa yang hendak diiklankan – produk ataupun
institusi. Pengiklanan yang memfokuskan kepada satu
produk atau jenama secara khusus dikenali sebagai
pengiklanan produk (product advertising), dan pengiklanan
yang memberikan maklumat mengenai perniagaan
syarikat ataupun pengiklanan yang cuba untuk
mewujudkan sikap dan imej yang menyenangkan kepada
organisasi perniagaan dikenali sebagai pengiklanan
institusi (institutional advertising).
(iii) Objektif yang ingin dicapai – sekiranya pihak syarikat
ingin membentuk iklan yang dapat merangsang
permintaan terhadap suatu kategori umum produk seperti
terhadap minuman kopi segera (secara menyeluruh tanpa
memfokuskan kepada mana-mana jenama) maka iklan
sebegini dikatakan sebagai pengiklanan permintaan-
primer (primary-demand advertising). Sekiranya syarikat
berhasrat untuk merangsang permintaan bagi suatu
jenama secara khusus seperti kopi segera berjenama
Nescafe, maka ia dinamakan sebagai pengiklanan
permintaan selektif (selective demand advertising).
Perbincangan seterusnya akan menyentuh lebih terperinci
mengenai jenis pengiklanan berdasarkan kepada objektif
yang ingin dicapai.

9.2.6 Membentuk Kempen Pengiklanan

Dalam usaha untuk membentuk kempen pengiklanan, pihak pengurusan

(pengurus pemasaran) perlu memberi perhatian yang serius kepada lima
perkara. Ini adalah kerana kelima-lima perkara ini melibatkan lima
keputusan, iaitu

(i) Penetapan objektif – apakah objektif komunikasi yang

ingin dicapai? Keputusan ini boleh dipermudahkan
sebagai penyataan misi pengiklanan.
(ii) Keputusan belanjawan – bagaimanakah jumlah
belanjawan pengiklanan akan ditentu-kan dan berapakah
amaun yang boleh dibelanjakan? Keputusan ini dapat
dikaitkan sebagai suatu keputusan yang ada kaitannya
dengan wang.
(iii) Keputusan mesej – berkaitan dengan pembentukan,
pemilihan dan penilaian mesej. Dalam erti kata yang lebih
mudah, ia melibatkan persoalan mesej apakah yang akan
dihantar atau dikomunikasikan kepada kumpulan sasaran.

232
 (iv) Keputusan media – keputusan berkaitan dengan media
manakah yang perlu digunakan untuk memastikan mesej
yang dibentuk atau dihasilkan dapat sampai kepada
kumpulan sasaran.
(v) Penilaian kempen pengiklanan – berkaitan penilaian
impak ke atas komunikasi dan impak ke atas jualan.
Keputusan ini melibatkan kepada pengukuran
keberkesanan sesuatu aktiviti pengiklanan.

Urutan atau aliran keputusan ini adalah seperti di Rajah 9.1.

Rajah 9.1
Keputusan-Keputusan Utama Pengiklanan

Keputusan mesej
Penilaian
Pembentukan Keputusan kempen
objektif belanjawan
Keputusan media

Sumber: Kotler, P. (1996). Principles of marketing. p. 497.

Berikut mari kita teliti huraian tentang deskripsi bagi setiap keputusan
utama dalam pengiklanan.

1. Pembentukan Objektif Pengiklanan

Pembentukan objektif merupakan langkah pertama dalam merangka

program pengiklanan. Tugas untuk membentuk objektif pengiklanan
bukanlah tugas yang mudah. Ini adalah kerana pihak pengurusan perlu
merujuk kepada keputusan awal/keputusan lepas yang telah diputuskan
oleh pihak pengurusan seperti: keputusan berkaitan sasaran pasaran,
pemposisian (positioning) dan campuran pemasaran (marketing mix). Usaha
ini perlu dilakukan kerana keputusan berkaitan strategi pemposisian dan
strategi campuran pemasaran dapat menerangkan peranan dan tugas
pengiklanan dalam keseluruhan program pemasaran syarikat (total
marketing program).

Sekarang mari kita sama-sama pelajari apa yang dimaksudkan secara

khusus sebagai objektif pengiklanan. Objektif pengiklanan merupakan
satu definisi atau huraian jelas mengenai tugas yang perlu dicapai oleh
pengiklanan daripada kumpulan sasaran pasarannya dalam satu tempoh
khusus yang telah ditetapkan. Contohnya: objektif pengiklanan syarikat A
adalah untuk “Meningkatkan tahap kesedaran kumpulan sasaran pasaran
terhadap jenama X daripada 30 ke 50 peratus pada akhir 1998”. Daripada

233
contoh ini, kita dapat mengetahui tugas atau peranan yang perlu dicapai
melalui pengiklanan yang dihasilkan oleh syarikat A adalah untuk
meningkatkan tahap kesedaran (awareness) kumpulan sasarannya terhadap
jenama X, dan tempoh masa yang ditetapkan untuk mencapai objektif
tersebut adalah sehingga akhir tahun 1998.

SOALAN DALAM TEKS

3. Cuba jelaskan maksud ‘objektif pengiklanan’

berdasarkan kepada apa yang telah anda baca dan
faham.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

Objektif pengiklanan boleh dikelaskan mengikut tiga tujuan utama, iaitu

sama ada untuk

(i) memberitahu (inform),

(ii) mempengaruhi (persuade), atau
(iii) mengingatkan (remind).

Sila rujuk Jadual 9.1 untuk melihat contoh objektif pengiklanan mengikut
kelas tujuan yang dinyatakan di atas.

Pengiklanan bercirikan maklumat ataupun informatif (informative

advertising) digunakan secara meluas apabila syarikat hendak
memperkenalkan suatu produk baru yang baru memasuki peringkat
penerokaan (pioneering stage). Dalam situasi ini, objektif pengiklanannya
adalah untuk mewujudkan permintaan primer (primary demand). Selain
daripada contoh iklan kopi segera yang dinyatakan di awal perbincangan
bab ini, kita juga boleh mengaitkan iklan ‘Angkat, Tolak, Masuk, Picit’
keluaran gabungan syarikat petrol sebagai contoh kepada pengiklanan
untuk mewujudkan permintaan primer. Ini adalah kerana tujuan iklan
tersebut disiarkan adalah untuk memperkenalkan konsep layan diri (yang
pertama kali diamalkan di Malaysia) kepada semua pengguna stesen
petrol di Malaysia secara amnya dan pengguna di Lembah Kelang
khususnya.

Pengiklanan memujuk (persuasive advertising) digunakan secara meluas

apabila persaingan antara jenama meningkat. Dalam keadaan ini, objektif
pengiklanan syarikat adalah untuk mewujudkan permintaan terpilih
234
(selective demand) di mana pihak pengeluar inginkan pengguna memilih
jenamanya dan bukan jenama saingan. Pengiklanan ini akan menonjolkan
jenama produk secara khusus (meliputi kelebihan dan ciri-ciri menarik
yang ada pada produk/jenama tersebut) dan bukannya kategori produk.
Kebanyakan iklan yang ada di media massa hari ini adalah iklan
permintaan terpilih ataupun selektif.

Pengiklanan pembandingan (comparison advertising) adalah pengiklanan

yang membandingkan jenama keluaran syarikat dengan jenama lain sama
ada secara langsung ataupun tidak langsung seperti contohnya iklan Pepsi
Cola (pengguna dikehendaki mencuba dua minuman cola dan
kemudiannya menentukan minuman cola terbaik), iklan sabun basuh
(antara jenama Fab dengan cap X). Objektif pengiklanan sebegini adalah
hampir sama dengan pengiklanan persuasive, iaitu untuk mempengaruhi
pengguna agar memilih jenama tertentu secara khusus dan bukannya
jenama keluaran pesaing.

Pengiklanan peringatan (reminder advertising) penting dalam membantu

memasarkan produk yang sudah mencapai tahap matang. Ia bertujuan
untuk membantu mengekalkan ingatan pengguna terhadap sesuatu
jenama produk atau perkhidmatan dan juga untuk mengingatkan mereka
agar membeli jenama tersebut. Objektif pengiklanan ini bukanlah untuk
memberi maklumat atau mempengaruhi pengguna. Contohnya; iklan
margerin Planta yang disiarkan setiap kali musim perayaan—bertujuan
untuk mengingatkan pengguna bahawa margerin Planta dapat membantu
mereka menghasilkan kuih dan biskut yang lazat. Satu bentuk
pengiklanan yang berkaitan dengan pengiklanan peringatan ialah
reinforcement advertising. Iklan ini selalunya dihasilkan untuk memberi
keyakinan kepada pembeli yang baru sahaja membeli suatu produk
bahawa mereka telahpun membuat satu keputusan yang bijak dan tepat.
Contohnya, iklan Imeedeen yang menampilkan pendapat pengguna yang
begitu berpuas hati dengan kemampuan produk tersebut. Penampilan
mereka yang telah dan sedang menggunakan Imeedeen dapat memberi
kelegaan dan mengurangkan rasa risau di kalangan pembeli baru terhadap
keupayaan produk yang telah mereka beli.

Secara keseluruhannya penentuan objektif pengiklanan perlu didasarkan

kepada keadaan atau situasi semasa pemasaran. Misalnya, jika kelas
produk tersebut berada di peringkat matang, syarikat yang
memasarkannya pula merupakan peneraju pasaran (market leader) dan
tetapi penggunaan jenamanya adalah di tahap rendah, maka objektif
pengiklanan yang sesuai adalah untuk merangsang lebih banyak
penggunaan dan pembelian jenama tersebut.

235
 Jadual 9.1
Objektif-Objektif Pengiklanan
Pengiklanan Memberitahu

Antara objektifnya:
• Memberitahu pasaran tentang kewujudan produk baru
keluaran syarikat.
• Mencadangkan penggunaan dan kelebihan baru bagi sesuatu
produk.
• Memberitahu pasaran berhubung pindaan harga pasaran.
• Menerangkan cara penggunaan keluaran baru.
• Mengukuhkan imej syarikat.
• Mengurangkan rasa takut dan tidak yakin pembeli terhadap
keluaran syarikat.
• Menjelaskan kepada pasaran mengenai perkhidmatan yang
disediakan.

Pengiklanan Memujuk

Antara objektifnya:
• Membentuk keutamaan jenama.
• Menggalakkan pertukaran kepada menggunakan
barangan/jenama keluaran syarikat.
• Menukar tanggapan atau persepsi pengguna terhadap ciri-ciri
produk.
• Memujuk pengguna untuk membeli sesuatu jenama/produk.

Pengiklanan Mengingatkan

Antara objektifnya:
• Mengingatkan pengguna bahawa keluaran tersebut mungkin
diperlukan pada masa akan datang.
• Mengingatkan pengguna di mana mereka boleh mendapatkan
produk keluaran syarikat.
• Mengekalkan ingatan pembeli terhadap sesuatu produk
terutamanya di luar musim kegunaan produk tersebut.

Sumber: Nik Rahimah, Jaafar, & Zaharah. (1992). Asas pemasaran. p. 173.

2. Peruntukan Belanjawan Pengiklanan

Selepas membentuk objektif pengiklanan, tugas seterusnya adalah untuk

menentukan peruntukan belanjawan pengiklanan bagi setiap produk

236
keluaran syarikat pengeluar. Seperti yang telah dibincangkan dalam Bab 8,
terdapat empat kaedah yang boleh digunakan oleh pihak pengurusan
untuk menentukan peruntukan belanjawan pengiklanan. Apakah empat
kaedah tersebut? Sila rujuk semula nota Bab 8 anda.

Selain daripada perlu mengetahui kaedah untuk menentukan peruntukan

belanjawan pengiklanan, anda juga perlu mengetahui dan memahami
faktor-faktor yang boleh mempengaruhi penentuan belanjawan
pengiklanan.

Secara umumnya penentuan belanjawan pengiklanan dipengaruhi oleh

enam faktor, iaitu

(i) Peringkat kitaran hayat produk;

(ii) Perkongsian pasaran (market share);
(iii) Persaingan dan bilangan pengiklanan (competition and
clutter);
(iv) Kekerapan pengiklanan (advertising frequency);
(v) Ciri-ciri pembezaan produk (product differentiation); dan
(vi) Ciri-ciri pasaran (market characteristics).

Bagaimana faktor-faktor ini boleh mempengaruhi peruntukan

belanjawan pengiklanan? Sekiranya pengiklanan tersebut bertujuan untuk
memperkenal, mewujudkan kesedaran dan menggalakkan pembelian
percubaan terhadap suatu produk baru keluaran syarikat, belanjawan atau
amaun pengiklanan yang diperuntukkan untuk produk tersebut selalunya
adalah besar atau lebih berbanding pengiklanan untuk produk yang telah
dikenali ramai ataupun yang telah memasuki peringkat matang.

Bagi jenama yang memiliki perkongsian atau bahagian pasaran yang

tinggi (high market-share) dan pihak pengurusannya hanya berhasrat untuk
mengekalkan bahagian atau pegangan yang dimiliki, maka selalunya
jenama ini tidak memerlukan kepada sokongan peruntukan belanjawan
yang besar. Tetapi sekiranya syarikat sedang berusaha untuk
meningkatkan saiz pasarannya atau sedang berusaha untuk mendapatkan
bahagian pasaran pesaing, maka usaha ini selalunya memerlukan kepada
sokongan peruntukan belanjawan yang lebih besar.

Dalam pasaran yang terdiri daripada ramai pesaing dan terdapat

lambakkan iklan yang terlalu banyak, maka pihak syarikat perlu
mengiklankan jenama keluarannya secara meluas dan lebih kerap supaya
mesejnya dapat sampai kepada kumpulan sasaran, dan tidak tenggelam
dicelah-celah gangguan komunikasi yang disebabkan oleh iklan pihak
pesaing. Ini bererti pihak pengurusan memerlukan kepada perbelanjaan
pengiklanan yang lebih besar.

237
Apabila pihak syarikat ingin meningkatkan kekerapan tayangan/siaran
iklannya kepada pengguna, belanjawan pengiklanannya juga perlu
ditingkatkan. Ini adalah kerana pembelian slot tambahan dan
pertambahan kekerapan siaran/tayangan akan melibatkan peningkatan
kos pengiklanan. Selaras dengan itu belanjawan untuk mengendalikannya
juga perlu ditingkatkan.

Produk atau jenama yang berada dalam kelas komoditi (contohnya,

minuman ringan dan rokok) selalunya memerlukan kepada sokongan
belanjawan pengiklanan yang besar. Ini bagi membolehkan pihak
pengiklan benar-benar berupaya untuk membentuk imej yang berbeza
pada jenama keluaran syarikat. Pengiklanan juga amat penting apabila
suatu jenama itu berupaya menawarkan kelebihan dan ciri-ciri fizikal
yang unik kepada pengguna.

Pihak pengiklan perlu memperuntukkan satu amaun pengiklanan yang

besar sekirannya kumpulan pasaran terdiri daripada mereka yang amat
berminat kepada maklumat pengiklanan dan tidak ‘kisah’ dihujani dengan
pelbagai bentuk iklan setiap hari. Misalnya, menurut Kotler dan rakan-
rakan (1996), pengguna di negara Vietnam amat berminat dengan
pengiklanan dan sentiasa ingin mengetahui dengan lebih lanjut mengenai
sesuatu produk baru. Keadaan ini amat berbeza dengan pengguna di
negara maju.

9.2.7 Strategi Pengiklanan

Strategi pengiklanan terdiri daripada dua elemen utama iaitu

menghasilkan mesej pengiklanan dan seterusnya memilih media
pengiklanan.

1. Mesej Pengiklanan

Walaupun ketika membincangkan belanjawan pengiklanan, anda telah

dimaklumkan bahawa untuk menghasilkan pengiklanan yang berkualiti,
syarikat memerlukan sokongan kewangan yang besar. Namun begitu
belanjawan pengiklanan yang besar bukanlah satu jaminan bahawa
kempen pengiklanan syarikat akan berjaya. Ini adalah kerana usaha
menghasilkan kempen pengiklanan yang berjaya dan berkesan bukan
sahaja memerlukan kepada sokongan kewangan malahan turut
bergantung kepada kemampuan untuk menghasilkan mesej yang kreatif.
Mungkin anda akan turut bersetuju dengan pendapat Kotler bahawa “no
matter how big the budget, advetising can succeed only if commercials gain attention
and communicate well”. Tetapi persoalannya mengapa? Jawapannya amat
mudah, kerana dalam keadaan persaingan yang semakin sengit dengan
pihak pesaing mengiklankan mesej mereka tidak hanya di televisyen,

238
radio, katalog, iklan mel-langsung dan sebagainya, menyebabkan mesej-
mesej pengiklan berselerak dalam pelbagai media. Kesan atau akibat
daripada keadaan pengiklanan yang terlalu padat dan berselerak,
pengguna sentiasa mencari peluang untuk mengelak daripada menonton
komersial di televisyen, mendengarnya di radio atau membacanya di
majalah dan akhbar. Setiap kali iklan komersial disiarkan mereka akan
(misalnya) menukar saluran, memperlahan kekuatan volum, membuat
kerja-kerja lain, mengabaikan muka surat yang mengandungi iklan dan
sebagainya. Kepada pemasar/pengiklan keadaan zapping dan zipping, serta
persaingan sengit ini merupakan satu masalah. Oleh itu cara terbaik
untuk mengatasi masalah ini adalah dengan menghasilkan mesej yang
kreatif dan imaginatif, menarik dan menghiburkan, boleh dipercayai dan
membawa kebaikan kepada pengguna – barulah iklan tersebut dapat
menarik perhatian pengguna.

Langkah pertama untuk menghasilkan mesej pengiklanan yang efektif

dan kreatif ialah menentukan mesej umum yang akan dikomunikasikan
kepada pengguna. Langkah ini dikenali sebagai perancangan strategi
mesej. Strategi mesej pengiklanan yang ideal ialah strategi yang dibentuk
berdasarkan strategi pemposisian syarikat.

Langkah kedua ialah menentukan bagaimana mesej tersebut akan

dikomunikasikan. Langkah ini dikenali sebagai perlaksanaan mesej
(message execution). Di peringkat ini, pihak pengiklan akan menukarkan
konsep kreatif yang dihasilkan pada langkah pertama kepada bentuk
perlaksanaan iklan sebenar yang dapat menarik perhatian dan minat
kumpulan sasaran. Untuk itu pihak yang bertanggungjawab terhadap
hasil kerja kreatif (creative people) perlu menentukan gaya atau stail, nada,
perkataan dan format terbaik untuk menyampaikan mesej.

Mesej pengiklanan dapat dipersembahkan kepada kumpulan sasaran

dalam pelbagai stail atau gaya perlaksanaan. Antaranya ialah

(i) Lakonan gambaran kehidupan seharian (slice of life),

contohnya iklan Pampers yang menunjukkan dua ibu
muda yang sedang berborak mengenai keluarga dalam
suasana yang normal dan tiba-tiba seorang daripada anak
mereka menangis; dan begitu juga dengan iklan mee serta
sos Maggie.
(ii) Gaya hidup (lifestyles). Stail ini menunjukkan bagaimana
suatu produk dapat memenuhi gaya hidup seseorang
pengguna. Contohnya iklan Utamakan Kesihatan oleh
Kementerian Kesihatan Malaysia, iklan Marlboro yang
menampilkan gaya hidup lasak dan iklan Dunhill yang
menonjolkan status dan gaya hidup mewah.

239
 (iii) Perasaan (mood) atau imej. Stail ini cuba mewujudkan
perasaan atau imej terhadap produk seperti iklan Johnson
and Johnson yang cuba menampilan mood harmoni dan
imej kasih sayang antara ibu dan anak.
(iv) Muzikal (musical). Menggunakan muzik atau irama
tertentu untuk menggambarkan suasana yang selari
dengan konsep produk ataupun untuk mengiklankan
produk itu secara langsung seperti iklan Sukan Komanwel
98’ yang diiringi lagu nyanyian ala karaoke dan iklan
Tahun Melawat Terengganu yang diiringi muzik latar
yang menarik.
(v) Simbol personaliti adalah iklan yang menampilkan
personaliti terkenal (mungkin penyanyi, pelakon, tokoh
korporat atau ahli sukan) sebagai jurucakap produk.
Antaranya; iklan Hitachi yang menampilkan Zainal
Abidin, Sheila Majid dan Era Fazira untuk Lux dan Amy
Mastura untuk Sheseido.
(vi) Kepakaran teknikal (technical expertise). Syarikat
mempamir dan menonjolkan kepakarannya dalam
menghasilkan produk yang berkualiti.
(vii) Bukti saintifik (scientific evidence). Mesej iklan disokong
oleh bukti kajian atau bukti saintifik bagi menyatakan
jenama yang diiklankan lebih baik daripada jenama lain.
Contohnya, iklan informecials pengelap lantai PVA 10X
yang disiarkan melalui Smartshop TV3, di mana ia
mempamerkan ujian keupayaan pengelap lantai PVA 10X
untuk menyerap air dan membersih kotoran lebih cepat
berbanding pengelap lantai biasa secara pembuktian.
(viii) Bukti penghargaan atau pengiktirafan (testimonial
evidence). Mesej dipersembahkan kepada pengguna apabila
syarikat ingin menunjukkan pengiktirafan atau
penghargaan yang telah diterima terhadap produk
keluarannya daripada sumber atau pihak yang amat
dipercayai atau diyakini. Contohnya iklan Malaysia
Transformer yang disiarkan di media akhbar, untuk
menunjukkan pengiktirafan sijil MS ISO 9001 yang
diterimanya daripada SIRIM QAS Sdn. Bhd.

Selain daripada stail, nada juga berperanan mempengaruhi kejayaan

penyampaian mesej. Nada boleh dikaitkan dengan keputusan sama ada
hendak menyampaikan mesej secara positif (positive tone), secara jenaka
(humor) seperti iklan Astro yang menampilkan Harith dan Ida Nerina
ataupun secara fear atau ugutan seperti iklan ‘Don’t drink and drive’.

240
Menggunakan perkataan dan dialog yang dapat menarik perhatian
(attention-getting) dan mudah diingati (memorable) juga dapat membantu
pihak pengiklan menarik perhatian orang ramai terhadap iklan mereka.
Antaranya seperti: iklan berlian Habib Jewels: “…bukan beli tiap-tiap
hari tapi kalau dapat kita simpan sampai mati ...”, dan iklan kempen layan
diri di stesen minyak … “angkat, tolak, masuk, picit”. Perkataan sebegini
begitu mudah diingati bukan sahaja oleh orang dewasa malahan golongan
kanak-kanak.

2. Keputusan Media Pengiklanan

Memilih media pengiklanan. Terdapat empat langkah utama dalam

memilih media iaitu

(i) menentukan kesampaian (reach), kekerapan (frequency) dan

impak media (media impact),
(ii) memilih jenis-jenis media,
(iii) memilih saluran khusus bagi setiap media yang di pilih
(selecting specific media vehicles), dan
(iv) menentukan penjadualan media (media timing).

Apakah yang dimaksudkan sebagai kesampaian, kekerapan dan impak?

Kesampaian ialah peratusan orang daripada kumpulan sasaran yang
terdedah kepada kempen pengiklanan syarikat dalam satu tempoh masa
yang ditetapkan (contohnya: syarikat mungkin menentukan dalam
tempoh tiga bulan pertama kempen pengiklanan, mesej/iklannya perlu
sampai kepada 60 peratus pengguna daripada jumlah pengguna sasaran).
Kekerapan merujuk kepada berapa kali secara purata seorang pengguna
terdedah kepada mesej/iklan yang disiarkan oleh pengiklan (contohnya,
pengiklan mungkin inginkan purata kekerapan pengguna terdedah
kepada iklannya dalam tempoh seminggu ialah lima kali). Impak media
pula adalah satu pengukuran nilai kualitatif akibat daripada pendedahan
mesej/iklan melalui medium yang ditentukan oleh pengiklan (contoh
bagi produk yang perlukan kepada sokongan tunjuk ajar atau pembuktian
maka mesej yang dihantar melalui media televisyen boleh memberikan
impak/kesan yang lebih berbanding mesej yang dihantar melalui radio.
Ini adalah kerana melalui televisyen, penonton dapat melihat gambar
produk dengan jelas, cara menggguna produk serta penerangan
mengenainya).

Oleh itu, pihak yang membuat perancangan media (media planner) perlu
mengetahui tahap kesampaian, kekerapan dan impak media bagi setiap
jenis media utama. Persoalannya ialah apakah jenis media utama yang
boleh digunakan oleh pihak pengiklan? Masih ingat lagi apa yang telah
dibincangkan dalam bab lepas? Baiklah di sini dinyatakan kembali jenis

241
media utama yang boleh digunakan pihak pengiklan iaitu akhbar,
televisyen, radio, majalah, mel-langsung dan outdoor. Selain daripada perlu
meneliti dan mengetahui kemampuan capaian, kekerapan dan impak
yang mampu dihasilkan oleh setiap media utama ini, pihak perancang
media juga perlu meneliti kelebihan dan kekurangan setiap media. Ini
adalah kerana kelebihan dan kekurangan akan mempengaruhi keputusan
pemilihan media. Jadual 9.2 menunjukkan kelebihan dan kekurangan
beberapa media utama.

Pada pandangan anda, media manakah yang lebih baik

dan berkesan untuk tujuan pengiklanan barangan alat
tulis, dan kenapa anda berpendapat sedemikian?

Jadual 9.2
Profil Media-Media Utama

Jenis Media Kelebihan Kekurangan

Surat • Fleksibel • Penerbitan kurang

khabar • Tiada limitasi masa bermutu
• Liputan pasaran yang luas • Liputan bacaan yang
• Penerimaan yang baik singkat
• Kebolehpercayaan yang tinggi • Pemetaan audien

Televisyen • Kombinasi gambar, bunyi dan • Kos terlalu tinggi

ada pergerakan • Terlalu banyak iklan
• Menimbulkan keseronokan untuk diingati
• Mendapat perhatian yang • Pendedahan yang
tinggi sepintas lalu
• Kesampaian yang tinggi • Kurang audien
terpilih

Radio • Kos rendah • Persembahan audio

• Liputan yang luas dan terpilih sahaja
• Frekuensi tinggi • Kurang perhatian jika
• Media sokongan yang baik dibandingkan dengan
televisyen
• Pendedahan sepintas
lalu

Majalah • Pemilihan geografi dan • Pembaziran

demografi yang terpilih pengedaran
• Kredibiliti dan berprestij • Memerlukan masa

242
 • Penerbitan yang berkualiti yang lama untuk
• Jangkaan hayat yang panjang membuat tempahan
• Bilangan pembaca yang ramai ruang
• Kedudukan iklan
tidak terjamin
• Frekuensi iklan
rendah

Pengiklanan • Fleksibel • Tiada audien terpilih

luaran • Pendedahan berulang yang • Limitasi dari segi
(Poster dan tinggi kreativiti dan amat
papan iklan) • Kurang persaingan ringkas
• Saiznya sebagai tarikan • Kos tinggi
Sumber: Nik Rahimah, Ghazali, & Zaharah. (1996). Asas pemasaran. p. 178-179.

Selain daripada melihat kepada kelebihan dan kekurangan yang dimiliki

setiap media utama, pihak perancang media juga perlu
mempertimbangkan beberapa faktor lain sebelum membuat keputusan
berkaitan pemilihan media. Antara faktor yang boleh mempengaruhi
keputusan pemilihan media ialah tabiat media kumpulan sasaran, sifat
atau keadaan produk dan jenis mesej serta kos media (kos pembelian
media dan kos untuk menghasilkan iklan bagi setiap media). Misalnya;
remaja merupakan golongan yang gemar membaca majalah hiburan maka
majalah merupakan media terbaik berbanding akhbar untuk mencapai
kumpulan sasaran remaja. Begitu juga halnya dengan jenis produk. Bagi
produk kewangan misalnya kad kredit VISA, kumpulan sasarannya
adalah ahli-ahli perniagaan, tokoh korporat, eksekutif dan profesional
maka produk ini sesuai diiklankan dalam media majalah atau akhbar yang
di baca oleh golongan ini dan bukannya diiklankan mengunakan media
outdoor seperti kain rentang. Mesej yang bertujuan untuk menghebahkan
mengenai satu jualan murah lebih sesuai disiarkan melalui media radio
atau akhbar, manakala mesej yang bertujuan untuk menjelaskan kepada
kumpulan sasaran mengenai kelebihan dan ciri-ciri produk mungkin
sesuai dimasukkan dalam media televisyen. Mesej yang ingin
menyampaikan maklumat yang bersifat teknikal mungkin sesuai
diedarkan melalui mel-langsung (direct-mailing). Akhirnya, adakah anda
akan memilih media televisyen (yang diketahui melibatkan kos yang amat
mahal) walaupun media tersebut tidak mampu mencapai (reach) kepada
kumpulan sasaran anda? Pastinya tidak. Adakah anda akan memilih
suratkhabar sebagai media utama semata-mata kerana ianya murah? Pasti
jawapan anda juga adalah tidak. Kenapa? Kerana ia mungkin tidak sesuai
dengan kumpulan sasaran anda.

243
Seterusnya, selepas menentukan jenis media utama pengiklanan, pihak
perancang media perlulah pula memilih media vehicles. Media vehicles adalah
alat media khusus dalam setiap jenis media umum. Contoh; sekiranya
anda memutuskan televisyen sebagai media utama, maka perkara
seterusnya yang perlu anda putuskan ialah rangkaian dan program
televisyen mana yang akan dipilih untuk siaran iklan syarikat anda.
Adakah rangkaian TV1, TV2, TV3, Metrovision ataupun Astro; program
‘Money Matters’, ‘Property Watch’, ‘Murphy Brown’, ‘Ceria’, ‘DnL’,
‘Cerekarama’ atau ‘Dunia Jam 10’? Kesemua contoh yang dikemukakan
ini merupakan media khusus bagi media televisyen dan dikenali sebagai
televisyen vehicles.

Keputusan akhir berkaitan strategi media ialah menentukan penjadualan

pengiklanan bagi setiap media yang telah dipilih. Proses ini dikenali
sebagai penjadualan media. Pihak pengiklan mempunyai beberapa
pilihan, iaitu sama ada hendak mengiklankan produknya pada kadar
kekerapan yang sama sepanjang tempoh setahun atau mengurang atau
menambah kekerapan siaran dalam bulan tertentu ataupun memilih
untuk hanya menyiarkan iklannya dalam tempoh tertentu sahaja seperti
hanya di bulan Januari, Febuari, Mac dan April mengikut musim
kegunaan produk (pengiklanan bermusim), contohnya iklan kasut
sekolah BATA disiarkan hanya semasa cuti sekolah dan sebelum
semester bermula dan begitu juga dengan iklan margerin Planta.

3. Menilai Program Pengiklanan

Setiap program pengiklanan yang dihasilkan perlu dinilai dari

keberkesanan komunikasi (communication effects) dan juga keberkesanan
jualan (sales effects) secara tetap. Hasil penilaian dapat menunjukkan sama
ada iklan yang dihasilkan berjaya menyampaikan mesej kepada pasaran
sasaran, mencapai objektif pengiklanan, meningkatkan jumlah
jualan/belian produk atau sebaliknya.

Jika sekiranya hasil penilaian menunjukkan kesan yang negatif baik dari
segi komunikasi mahupun dari segi jualan, maka tindakan pembetulan
perlu dilakukan dengan segera agar objektif pengiklanan, pemasaran serta
matlamat keseluruhan syarikat yang telah ditetapkan dapat dicapai.

Sekiranya anda berminat untuk mengetahui dengan lebih lanjut mengenai

kaedah menilai keberkesanan pengiklanan dari sudut komunikasi dan
jualan, anda bolehlah merujuk kepada mana-mana buku Pengantar
Pemasaran yang terdapat di perpustakaan universiti.

244
 SOALAN DALAM TEKS

4. Senaraikan tiga contoh alat khas atau verhicle bagi

majalah dan akhbar.
5. Cuba jelaskan maksud media khusus atau media
verhile berdasarkan kefahaman anda.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

9.2.8 Keputusan Pengiklanan Antarabangsa

Sekiranya anda ingin memasar dan mengiklankan produk anda di pasaran

antarabangsa, banyak perkara yang perlu anda kaji dan fahami terlebih
dahulu. Antara isu yang perlu di beri perhatian ialah: adakah anda ingin
menggunakan pengiklanan yang sama di seluruh dunia supaya kelihatan
seragam (standardized worldwide advertising) atau mengamalkan strategi
pengiklanan global di mana anda menyesuaikan konsep pengiklanan
mengikut keadaan dan pengharapan pengguna dalam pasaran baru.
Strategi ini boleh dikaitkan dengan falsafah “think globally but act locally”.

Kemampuan sesebuah syarikat menyesuaikan pengiklanan mereka

mengikut keadaan pasaran tempatan (iaitu pasaran di sesebuah negara
baru) amat berbeza. Ada syarikat yang hanya membuat sedikit perubahan
daripada komersil asal yang disiarkan di negara lain contohnya mengubah
bahasa yang digunakan, atau mengubah sedikit aksi yang ada dalam iklan
tersebut supaya sesuai dengan budaya dan gaya hidup masyarakat
setempat. Ada syarikat yang membuat perubahan besar pada iklannya,
iaitu menghasilkan iklan yang agak berbeza dari satu negara dengan
negara yang lain, misalnya dengan mengubah secara langsung tajuk utama
(headline) iklan.

Faktor-faktor lain yang perlu diberi perhatian oleh syarikat yang ingin
mengiklankan produknya di pasaran global (global advertisers) ialah

(i) kos pengiklanan,

(ii) media pengiklanan yang tersedia ada (advertising availability)
dalam pasaran tersebut,
(iii) pengamalan peraturan yang mengawasi aktiviti
pengiklanan (sistem perundangan), dan
(iv) budaya, bahasa dan pengetahuan pengguna di negara
tersebut mengenai produk atau perkhidmatan pihak
pemasar.

245
Keempat-empat faktor ini berbeza dan berubah-ubah dari sebuah negara
dengan negara lain. Seperti contohnya di Malaysia, konsep pengiklanan
direct comparison yang memberi kebenaran kepada pengiklan untuk
membandingkan jenama mereka secara terus dengan jenama pesaing
tidak diamalkan. Sekiranya pengiklan masih lagi ingin membuat
perbandingan, maka perbandingan itu hanyalah sekadar antara jenama
pengiklan dengan jenama X. Selain daripada itu, kebanyakan negara cuba
melindungi rakyatnya daripada sebarang pengiklanan atau produk yang
boleh membahayakan kesihatan mereka dan juga pengiklanan yang
menggalakkan penggunaan produk yang tidak diperlukan oleh pengguna-
pengguna di negara tersebut.

Secara keseluruhannya walau apapun strategi pengiklanan yang dipilih

oleh pengiklan, program pengiklanannya perlu disesuaikan mengikut
adat dan budaya, ciri-ciri media dan peraturan pengiklanan di sesebuah
negara; dan bukannya mengikut adat dan budaya, ciri-ciri media dan
peraturan pengiklanan yang diamalkan di negara asal pengiklan.

9.3 PROMOSI JUALAN

Perbincangan selanjutnya dalam bab ini adalah tentang promosi jualan.

Untuk pengetahuan anda promosi jualan merupakan satu daripada
beberapa istilah yang sering digunakan secara bersendirian di dalam
perbendaharaan pemasaran. Satu lagi istilah yang seringkali/kerap
digunakan dalam pemasaran ialah pengiklanan.

9.3.1 Definisi

Sekiranya anda merujuk kepada mana-mana buku pemasaran, anda akan

dapati terdapat pelbagai definisi promosi jualan. Walaupun nampak
berbeza, namun maksud setiap definisi tersebut tetap sama. Secara
umumnya promosi jualan boleh didefinisikan sebagai satu insentif jangka
pendek yang diberikan oleh pengeluar kepada pelanggannya sebagai
dorongan untuk menggalakkan pembelian produk di kalangan pengguna
akhir dan menggalakkan usaha jualan produk oleh ahli-ahli perdagangan.

Alat untuk menjayakan promosi jualan boleh dibahagikan mengikut

sasaran pasaran. Promosi jualan yang ditujukan kepada pengguna
persendirian dikenali sebagai promosi jualan pengguna (consumer sales
promotion), manakala promosi jualan yang difokuskan kepada kumpulan
perdagangan/perniagaan pula dikenali sebagai promosi jualan
perdagangan (trade sales promotion) dan promosi yang ditujukan kepada
pasukan jualan dikenali sebagai promosi tenaga jualan (sales force
promotion).

246
Alat bagi promosi jualan pengguna adalah seperti sampel, kupon,
potongan harga atau rebat, pemberian bonus/hadiah/premium kepada
pelanggan dan sebagainya. Contoh alat promosi jualan perdagangan pula
adalah elaun pembelian, pemberian hadiah ataupun barangan percuma,
elaun barangniaga (merchandise allowances), pengiklanan koperatif (cooperative
advertising), wang galakan (push money) dan dealer sales contests. Manakala alat
bagi tujuan promosi kepada tenaga jualan adalah seperti pemberian
bonus, menganjurkan pertandingan antara jurujual dan sales rallies.

Apakah perbezaan antara promosi jualan pengguna, promosi jualan

perdagangan dan promosi kepada tenaga jualan? Perbezaan antara ketiga-
tiga kaedah promosi jualan ini boleh dilihat dari sudut kumpulan sasaran
dan tujuan ia dilakukan.

(i) Promosi jualan pengguna – merupakan promosi jualan

yang dibentuk untuk merangsang pengguna akhir agar
membuat pembelian segera.
(ii) Promosi jualan perdagangan – adalah promosi jualan
yang dibentuk untuk mendapat sokongan daripada
penjual dan juga sebagai satu galakan kepada penjual agar
memperbaiki usaha-usaha penjualan yang dilakukan
mereka dari semasa ke semasa.
(iii) Promosi tenaga jualan – adalah satu bentuk promosi
jualan yang ditujukan kepada pasukan jualan sebagai satu
rangsangan motivasi dan juga satu dorongan agar
pasukan jurujual meningkatkan lagi usaha jualan mereka
ke tahap yang lebih efektif.

SOALAN DALAM TEKS

6. Nyatakan tiga jenis promosi yang diamalkan oleh

pihak pemasar dan pengeluar.
7. Nyataka perbezaan di antara ke tiga-tiga jenis
promosi jualan.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

9.3.2 Skop Promosi Jualan

Promosi jualan merupakan satu kaedah atau alat promosi yang berbeza
daripada pengiklanan ataupun penjualan peribadi, walaupun ketiga-
247
tiganya merupakan alat komunikasi massa. Ketiga-tiga alat ini boleh
digunakan secara bersendirian. Namun begitu, seringkali promosi jualan,
pengiklanan dan penjualan peribadi digunakan secara bersama untuk
menyokong dan membantu antara satu dengan yang lain. Misalnya
syarikat ABC mungkin berjaya mendapatkan senarai nama pelanggan
yang berpotensi untuk membeli produk keluarannya, apabila ia
menganjurkan satu pertandingan yang menawarkan hadiah melancong ke
Phuket (aktiviti promosi jualan) ketika syarikat ABC mengambil bahagian
dalam satu pameran perdagangan (aktiviti promosi jualan). Berdasarkan
kepada senarai nama pelanggan yang diperolehi melalui borang
penyertaan pertandingan, syarikat kemudiannya menghantar pengiklanan
mel-langsung (aktiviti pengiklanan) kepada bakal-bakal pelanggan
tersebut. Bagi pelanggan yang tinggal berhampiran kawasan syarikat,
mereka akan dihubungi oleh jurujual syarikat (aktiviti penjualan peribadi).

Contoh di atas jelas memperlihatkan kepada kita bagaimana ketiga-tiga

alat komunikasi massa ini saling bantu membantu dan berkait rapat
antara satu dengan lain dalam menjayakan aktiviti pemasaran.

9.3.3 Pertumbuhan Pesat Promosi Jualan

Jumlah penggunaan promosi jualan sebagai alat promosi telah meningkat

dengan ketaranya. Secara keseluruhannya, terdapat beberapa faktor yang
menyumbang kepada pertumbuhan pesat ini (terutamanya dalam pasaran
pengguna). Faktor-faktor tersebut ialah

(i) Tekanan dan cabaran yang dihadapi oleh kebanyakan

pengurus produk di mana mereka perlu meningkatkan
jumlah jualan semasa produk pada kadar yang cepat
(dalam tempoh masa yang singkat dan mungkin juga
terhad). Keadaan ini telah mendorong mereka
menggunakan promosi jualan. Ini adalah kerana promosi
jualan dapat membantu pemasar meningkatkan jualan
dalam tempoh jangka pendek.
(ii) Selain daripada itu, kebanyakan pihak pengurusan atasan
syarikat telah menerima promosi jualan sebagai satu
alat/kaedah jualan yang efektif dan berkesan.
(iii) Keadaan persaingan yang begitu ketara dan sengit dalam
pasaran serta kesukaran untuk membezakan kelebihan
atau ciri-ciri asas yang ditawarkan antara jenama-jenama
saingan yang ada di pasaran (competing brands are less
differentiated), turut mempengaruhi peningkatan
penggunaan alat-alat promosi jualan di kalangan
pengeluar/pemasar. Dengan harapan, usaha ini dapat

248
 membantu meningkatkan permintaan terhadap
produk/jenama syarikat. Ini adalah kerana promosi jualan
menyediakan insentif dan alasan kenapa pengguna perlu
membuat pembelian segera.
(iv) Peningkatan ini juga adalah hasil daripada bertambahnya
penggunaan promosi jualan di kalangan pihak penjual
dan keadaan pengguna dalam pasaran yang menjadi
semakin deal oriented. Mungkin ada yang tertanya-tanya
apakah perkaitan antara bertambahnya penggunaan
promosi jualan di kalangan penjual dengan keadaan
pengguna yang semakin deal oriented? Rasionalnya ialah:
apabila pesaing mula menawarkan pemberian hadiah
percuma, pengurangan harga, dan insentif lainnya kepada
pengguna, syarikat lain pasti akan tertekan (takut
kehilangan jualan, kerugian dan mungkin juga kehilangan
pelanggan). Syarikat sebegini akhirnya akan mengambil
keputusan untuk turut menggunakan atau meningkatkan
lagi aktiviti promosi jualannya bagi membalas serangan
pihak pesaing. Peningkatan penggunaan promosi jualan
sebagai alat untuk menarik perhatian dan memancing
pengguna di kalangan pengeluar dan pemasar ini
sebenarnya mengundang ‘penyakit’ kepada mereka. Ini
kerana pengguna apabila sekali diperkenalkan kepada
promosi jualan, mereka menjadi ternanti-nanti kepada
tawaran berikutnya. Mengapa? Kerana tawaran yang
dibuat oleh pengeluar dan pemasar memberi peluang
kepada mereka untuk membeli pada harga yang lebih
murah ataupun pada kadar kuantiti yang lebih banyak.
Akhirnya ia menjadi satu trend di mana pengguna akan
membeli hanya apabila terdapatnya tawaran promosi
jualan.
(v) Tahap kecekapan pengiklanan dikatakan semakin
berkurangan (merosot) akibat kos pengurusan dan
pengendaliannya yang semakin meningkat, wujudnya
media clutter dan kekangan serta halangan undang-undang
yang mengawal perlaksanaan pengiklanan. Kesemua ini
menyebabkan pihak pemasar mengalihkan fokus mereka
kepada promosi jualan.

9.3.4 Kesan Peningkatan Penggunaan Promosi Jualan di

Kalangan Pengeluar dan Pemasar

Pertumbuhan dan perkembangan yang dibincangkan di atas telah/boleh

menyebabkan berlakunya promotion clutter ataupun longgokkan/selerakkan
tawaran promosi dalam pasaran. Hal sebegini menyebabkan promosi

249
jualan menjadi semakin kurang berkesan untuk bertindak sebagai satu
faktor dorongan dan galakan kepada pembeli untuk membuat pembelian
dengan segera. Keadaan ini begitu ketara di Amerika Syarikat kerana
penggunanya semakin hari semakin mengabaikan iklan-iklan promosi
jualan sehingga menyebabkan tawaran promosi jualan tidak begitu
mendapat sambutan.

Adakah keadaan sebegini telah berlaku di Malaysia?

Pasti anda boleh menilai sendiri perkembangan promosi
jualan di pasaran Malaysia.

Namun begitu perkembangan yang berlaku di negara barat, tidaklah

mencadangkan kepada kita bahawa pemasar dan pengeluar di negara ini
perlu mengabaikan penggunaan promosi jualan sebagai satu alat
pemasaran dan promosi syarikat masing-masing. Ini adalah kerana
promosi jualan mempunyai peranannya yang tersendiri. Apa yang perlu
dilakukan oleh pihak pengeluar/pemasar ialah mencari jalan supaya
aktiviti promosi jualan yang mereka lakukan lebih menonjol daripada
promosi-promosi jualan yang dilakukan oleh pihak pesaing dan berupaya
menarik minat serta perhatian pelanggan.

9.3.5 Tujuan Promosi Jualan

Setiap alat promosi jualan mempunyai kemampuannya yang tersendiri.

Contohnya, pemberian sampel percuma dapat membantu
merangsangkan percubaan awal produk di kalangan pengguna, sementara
khidmat nasihat pengurusan secara percuma dapat mengukuhkan
hubungan jangka panjang antara pengeluar dengan peruncit.

Secara umumnya terdapat tiga tujuan umum penggunaan promosi jualan

di kalangan pengeluar/pemasar, iaitu

(i) Untuk menarik pencuba baru (new triers) terutamanya dari

kalangan pembeli yang dikenali sebagai brand switchers,
iaitu mereka yang suka menukar dari satu jenama kepada
jenama lain.
(ii) Sebagai ganjaran kepada pelanggan yang setia.
(iii) Untuk meningkatkan kadar pembelian semula di kalangan
pembeli yang membeli sekali-sekala (occasional users).

Kenapakah dalam usaha untuk menarik pelanggan baru, aktiviti promosi

jualan lebih difokuskan kepada pelanggan yang tidak setia kepada satu
jenama (brand switchers) dan bukannya kepada mereka yang tidak pernah

250
menggunakan produk sedemikian (nonusers) ataupun kepada pengguna
yang setia kepada jenama lain?

Tentu ada sebabnya. Ini adalah kerana usaha untuk mempengaruhi atau
menarik perhatian brand switchers adalah lebih mudah berbanding nonusers
ataupun pengguna jenama lain yang begitu setia kepada jenama yang
sedang mereka gunakan. Jika anda perhatikan, antara ciri brand switchers
ialah mereka selalunya akan mencari dan membeli produk yang dijual
pada harga rendah dan murah, atau produk yang ditawarkan pada nilai
terbaik.

Ini bermaksud bahawa mereka merupakan golongan yang amat peka dan
sentiasa memberi perhatian serta sanggup untuk bertindak balas kepada
sebarang pengumuman promosi yang dilakukan oleh penjual. Walau
bagaimanapun, usaha promosi jualan tidak dapat dijadikan sebagai satu
jaminan atau umpan terbaik untuk menukar pengguna yang termasuk di
dalam kumpulan brand switchers menjadi pengguna yang setia kepada satu
jenama (loyal brand users).

Namun begitu masih ramai penjual yang berpendapat bahawa promosi

jualan merupakan satu alat yang dapat memecahkan kesetiaan seseorang
pengguna terhadap sesuatu jenama dan pengiklanan pula sebagai alat
untuk membina dan mengukuhkan kesetiaan jenama di kalangan
pengguna. Apakah pandangan anda terhadap pendapat ini?

9.3.6 Keputusan Utama Berkaitan Promosi Jualan

Apabila seseorang pengeluar atau pemasar, mengambil keputusan untuk

menggunakan promosi jualan sebagai alat untuk mempromosikan
produk keluarannya, maka pihak pengeluar/pemasar perlu membuat
perancangan promosi jualan.

Dalam merancang promosi jualan, terdapat beberapa keputusan yang

perlu diputuskan oleh pihak pengeluar/pemasar. Keputusan-keputusan
tersebut, ialah untuk menetapkan objektif promosi jualan, menentukan
belanjawan promosi jualan, dan memilih teknik atau alat promosi jualan
yang bersesuaian.

1. Menetapkan Objektif Promosi Jualan

Objektif suatu aktiviti promosi jualan berbeza-beza mengikut jenis

pasaran sasarannya. Berikut dibincangkan objektif promosi jualan
berdasarkan pasaran sasarannya.

251
(a) Objektif promosi pengguna

Seorang penjual mungkin menggunakan promosi jualan pengguna

(consumer promotions) sebagai satu usaha untuk meningkatkan jualannya
dalam tempoh jangka pendek atau mungkin juga sebagai satu usaha
untuk membantu syarikatnya meningkatkan bahagian pasarannya (market
share) dalam tempoh jangka panjang. Oleh itu, objektif promosi jualannya
berkemungkinan adalah untuk

(i) menggalakkan pengguna mencuba suatu produk baru;

(ii) menarik pengguna supaya menyukai produk pesaing;
(iii) menggalakkan pengguna untuk meningkatkan
penggunaan dan pembelian produk yang telah memasuki
peringkat matang; atau
(iv) mengekalkan dan memberi ganjaran kepada pelanggan
yang setia.

(b) Objektif promosi perdagangan

Promosi jualan perdagangan mungkin diadakan dengan tujuan untuk

(i) menggalakkan peruncit mengambil/menerima dan

membantu menjual item-item baru keluaran pengeluar di
kedai mereka;
(ii) menggalakkan peruncit untuk mendapatkan lebih banyak
inventori;
(iii) menggalakkan peruncit untuk membantu mengiklankan
produk pengeluar; dan
(iv) menggalakkan peruncit untuk terus membeli dan sentiasa
membuat pembelian awal.

(c) Objektif promosi tenaga jualan

Objektif promosi ini bermungkinan adalah untuk

(i) menggalakkan dan meningkatkan sokongan lebih ramai

tenaga jualan terhadap pemasaran produk atau keluaran
baru syarikat, dan
(ii) menggalakkan tenaga jualan agar berusaha dengan lebih
baik untuk mendapatkan pembeli baru (akaun baru).

252
 SOALAN DALAM TEKS

8. Encik Adnan bercadang untuk menggunakan

promosi jualan sebagai aktiviti sokongan kepada
usaha penjualan peribadi yang dilakukan oleh
syarikatnya. Namun Encik Adnan tidak tahu apakah
cara terbaik untuk membuat perancangan promosi
jualan. Cuba anda senaraikan keputusan-keputusan
yang perlu diambil oleh Encik Adnan supaya aktiviti
promosi jualan yang dirancangkannya dapat
memberikan hasil yang positif dan efektif.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

2. Menentukan Belanjawan

Belanjawan promosi jualan merupakan sebahagian daripada jumlah

keseluruhan peruntukan belanjawan bagi semua campuran promosi.
Jumlah peruntukan belanjawan untuk melaksanakan promosi jualan
selalunya ditentukan berdasarkan kaedah objektif–task. Ini bermaksud
pihak pengurusan perlu mempertimbangkan objektif khusus yang ingin
dicapai melalui promosi jualan, dan teknik atau alat promosi jualan yang
akan digunakan untuk mencapai objektif tersebut sebelum menentukan
jumlah keseluruhan belanjawan bagi promosi jualan.

3. Memilih Alat atau Teknik Promosi Jualan yang

Bersesuaian

Terdapat pelbagai alat yang boleh digunakan oleh penjual untuk

mencapai objektif promosi jualannya. Dalam modul ini, perbincangan
akan ditumpukan kepada alat promosi jualan pengguna dan perdagangan
sahaja.

(a) Alat/kaedah promosi jualan pengguna

Pengeluar/pemasar mempunyai pelbagai pilihan terhadap alat atau teknik

untuk mengendalikan promosi jualan kepada pengguna. Alat/teknik
utama promosi jualan pengguna meliputi sampel, kupon, pemulangan
tunai (cash refunds), price packs, premium (premiums), advertising specialties,

253
patronage rewards, point-of-purchase displays dan demonstrations dan contests,
sweepstakes dan games. Diskripsi dan penjelasan ringkas setiap satunya
adalah seperti berikut:

(b) Sampel

Pemberian sampel oleh pihak pemasar kepada pengguna merupakan satu

usaha menawarkan dan mengedarkan sesuatu kepada pengguna sebagai
percubaan. Cara pihak syarikat mengendalikan pemberian sampel kepada
pelanggan berbeza. Ada syarikat yang memberikan sampel secara
percuma dan ada yang ditawarkan kepada pengguna dengan kadar
bayaran yang amat rendah (memadai untuk menampung kos pihak
pengeluar/penjual). Selain daripada itu, kaedah pengedaran sampel juga
berbeza: ada sampel dihantar terus ke rumah, melalui pos, diletakkan di
kaunter kedai, dilekatkan pada produk lain atau pada ruangan iklan di
majalah dan akhbar.

Persoalan yang ingin saya kemukakan sekarang ialah “bilakah pemberian

sampel di lihat sebagai satu kaedah promosi yang efektif dan sesuai?”
Pemberian sampel merupakan satu kaedah yang amat efektif (walaupun
kos mengendalikannya tinggi) apabila penjual ingin memperkenalkan
suatu produk baru. Selalunya pemasar akan berusaha menggalakkan
pembelian pertama kali di kalangan pengguna sebelum menarik mereka
untuk membeli pada kadar kuantiti yang lebih pada masa hadapan. Selain
daripada itu kaedah pemberian sampel dapat membantu pemasar
mengurangkan rasa tidak yakin dan bimbang pengguna terhadap sesuatu
produk baru.

(c) Kupon

Kupon adalah satu keratan kertas bercetak atau sijil (certificates) yang
diberikan kepada pembeli. Apabila pembeli membeli suatu produk
khusus yang dinyatakan pada kupon tersebut, pembeli akan mendapat
penjimatan wang.

Bagaimanakah kupon diedarkan kepada pelanggan? Ada kupon yang di

hantar secara pos, disertakan bersama-sama dengan produk lain atau
diiklankan dalam akhbar dan majalah.

Apakah kemampuan kupon? Kupon dapat membantu penjual

merangsang jualan jenama yang telah matang dan juga mempromosi serta
menggalakkan pencubaan awal terhadap jenama baru.

254
(d) Tawaran pembayaran kembali tunai (cash refund offers)

Kadangkala diistilahkan sebagai rebate. Ianya merupakan satu tawaran

pengembalian sebahagian daripada harga pembelian produk kepada
pengguna yang dapat menunjukkan bukti pembelian (proof of purchase)
kepada pihak pengeluar atau penjual. Pasti anda pernah menonton atau
terbaca iklan yang menyatakan. “sekiranya anda tidak berpuas hati
dengan produk … yang anda beli, anda boleh kembalikan kepada kami
dengan disertakan bukti pembelian dalam tempoh 30 hari dari tarikh
penerimaan dan wang anda akan dikembalikan”. Ini merupakan antara
contoh kepada tawaran pembayaran kembali wang.

(e) Price packs (cents-off-deals)

Kaedah promosi jualan ini menawarkan pengurangan harga kepada

pengguna. Pengurangan harga daripada harga asal ditandakan secara
terus oleh pengeluar pada label atau pembalut produk. Tawaran ini
merupakan satu penjimatan kepada pengguna kerana mereka boleh
membeli produk pada harga yang lebih rendah.

Price packs ini boleh dijual atau ditawarkan kepada pengguna dalam
bentuk:

(i) dua produk yang sama dilekatkan bersama, tetapi dijual

pada harga satu produk (two for the price of one). Contohnya,
dua bungkus mee MAMEE dijual pada harga RM0.50
dan beli satu Twisties pek besar, dapat satu Twisties pek
kecil.
(ii) dua produk yang berkaitan diikat dan dijual secara
bersama. Contohnya ubat gigi dengan berus gigi, dan
sabun basuh pinggan dengan span pencuci.

Cara ini merupakan satu alat yang amat efektif untuk merangsang dan
meningkatkan jualan dalam tempoh jangka pendek (ada ketikanya ia
dikatakan lebih efektif daripada kupon), dan sesuai untuk menarik
pengguna yang mementingkan harga ataupun mereka yang tidak begitu
mementingkan jenama produk.

(f) Premium

Premium merupakan produk yang ditawarkan secara percuma atau pada

kadar harga yang rendah sebagai satu faktor dorongan atau insentif untuk
menggalakan pengguna membeli produk tersebut. Premium ini ada
kalanya dimasukkan bersama-sama dengan produk dalam kotak
pembungkusan – pengamalan ini dikenali sebagai premium in-pack dan

255
ada yang dilekatkan di luar pembungkus (dikenali sebagai premium on-
pack), ada juga yang dihantar melalui pos kepada pengguna (iaitu apabila
pengguna menghantar bukti pembelian kepada pengeluar atau penjual).

Selain daripada itu ada premium yang dijual kepada pengguna yang ingin
membelinya, pada harga yang rendah daripada harga asal (dikenali
sebagai self liquidating premium). Misalnya dengan setiap pembelian ayam
FFC bernilai RM50, pelanggan boleh membeli mug FFC hanya pada
harga RM0.99.

(g) Advertising specialties

Ia merupakan cenderamata seperti pen, mug, pembuka surat, payung, pin

tali leher, pelekat pada kereta dan sebagainya yang diberikan kepada
pelanggan. Biasanya setiap cenderamata ini dicetak logo dan/atau nama
syarikat dan kadangkalanya ada tema bagi kempen yang dilancarkan oleh
syarikat.

Apakah kesan yang boleh dimanfaatkan oleh pengeluar atau syarikat yang
mencetak nama syarikatnya atau logo pada item-item yang telah
dinyatakan di atas? Pemberian item yang bercap nama atau logo syarikat
amat efektif kerana apabila pengguna yang menerima item tersebut
menggunakannya di khalayak ramai, secara tidak langsung pengguna
tersebut sedang membantu mempromosikan syarikat kepada pihak awam
lainnya. Kepada diri pengguna itu sendirinya, setiap kali beliau
menggunakan item yang bercap logo atau nama syarikat pengeluar, maka
dia dengan mudah akan dapat mengingati nama syarikat tersebut. Ini
merupakan satu kelebihan kepada pihak syarikat.

(h) Patronage rewards

Ganjaran dalam bentuk tunai atau dalam bentuk lain selain daripada tunai
yang ditawarkan kepada pengguna yang menggunakan sesuatu produk
pada kadar yang tetap.

(i) Promosi di tempat pembelian (point of purchase

promotions)

Promosi di tempat pembelian meliputi peragaan dan aksi demonstrasi

(pembuktian) yang diadakan di tempat jualan atau pembelian. Contoh
pengendalian peragaan di tempat pembelian adalah seperti peragaan
patung Ronald McDonald yang diletakkan berhampiran kaunter
pesanan/jualan McDonald, replika botol Pepsi yang dalamnya disusun
botol minuman sebenar Pepsi, poster-poster kecil berwarna-warni
tercetak nama jenama produk di gantung dalam kedai, kaunter

256
demonstrasi di mana seorang jurujual atau beberapa wakil jualan
menunjukkan cara guna produk dan pelbagai lagi. Pasti anda pernah
berjumpa atau terlihat aktiviti yang telah dinyatakan di atas setiap kali
anda keluar membeli-belah bersama keluarga. Peragaan seperti ini dapat
membantu meningkatkan jumlah jualan produk. Ini adalah kerana model
yang menarik, berwarna-warni dan ada kalanya bersaiz besar dapat
bertindak sebagai daya penarik terhadap sesuatu produk yang sedang
dipromosikan. Selain daripada itu proses demonstrasi dapat memberi
peluang kepada pengguna untuk melihat keupayaan sebenar produk dan
peluang untuk mereka mencuba. Secara langsungnya proses ini dapat
membantu membentuk keyakinan pengguna terhadap produk tersebut.

(j) Peraduan, cabutan bertuah dan permainan

Ketiga-tiga kaedah ini memberi peluang kepada pengguna untuk

memenangi sesuatu misalnya hadiah tunai, tiket melancong, barangan
dan sebagainya. Hadiah ini mungkin dimenangi:

(i) melalui usaha – seperti apabila anda menyertai

pertandingan fotografi di mana nama pemenang akan
diumumkan hanya selepas juri meneliti setiap penyertaan
dan memilih gambar yang paling menarik, atau
(ii) mungkin dimenangi secara tidak sengaja ataupun secara
kebetulan. Misalnya sedang anda melangkah masuk ke
pameran maritim antarabangsa tiba-tiba anda telah
diumumkan sebagai penunjung ke100,000 dan sebagai
penghargaan anda diberikan baucer bernilai RM200 oleh
pihak penganjur.

Apakah perbezaan antara peraduan, cabutan bertuah dan permainan?

Apabila pengguna perlu menghantar suatu keratan penyertaan seperti
borang penyertaan, keratan jawapan dan sebagainya kepada pihak
penganjur untuk diadili maka ia merupakan peraduan. Ini menunjukkan
peraduan adalah suatu aktiviti yang memberikan peluang sama rata
kepada mana-mana peserta untuk memenangi hadiah.

Berbeza dengan cabutan bertuah, dimana pengguna hanya perlu

menghantar atau memasukkan nama, nombor tiket dan sebagainya ke
dalam bekas yang disediakan untuk dipilih sebagai pemenang kepada
hadiah-hadiah yang disediakan penganjur – ini yang dikatakan menang
ikut nasib.

Manakala permainan adalah satu keadaan di mana pengguna akan

diberikan sesuatu misalnya satu keratan gambar setiap kali membeli
produk jenama ABC, keratan yang diperolehi ini mungkin dapat
digunakan untuk memenangi hadiah dan mungkin juga tidak.
257
 Bagaimana dengan iklan ‘gores dan menang’ anjuran
KFC dan Pizza Hut. Adakah ini satu bentuk peraduan
atau pun permainan? Fikirkan!!!

4. Alat-Alat Promosi Jualan Perdagangan/Perniagaan

Promosi jualan perdagangan dapat membantu mempengaruhi peruncit

dan pemborong agar sanggup menerima jenama pengeluar untuk dijual
di kedai mereka; meletakkan jenama tersebut di tempat-tempat yang
strategik; membantu mengiklankan jenama tersebut dan menjualkannya
kepada pengguna-pengguna akhir.

Kenapakah alat promosi jualan perdagangan diperlukan untuk

memastikan usaha di atas tercapai? Ianya diperlukan kerana dalam
keadaan sekarang di mana ruang pamer/rak (shelf space) dalam kedai
perniagaan semakin berkurangan dan terhad akibat daripada
bertambahnya penawaran produk serta jenama baru dalam pasaran. Ini
bermaksud ada ketikanya pengeluar terpaksa bersaing dengan pengeluar
lain dalam usaha untuk mendapatkan peluang bagi membolehkan produk
atau jenama mereka dijual di kedai dan mendapat tempat
pameran/peragaan yang strategik. Maka antara usaha pihak pengeluar
untuk menghadapi persaingan dan kesukaran ini ialah dengan
menawarkan promosi jualan perdagangan kepada peruncit dan
pemborong.

Ada antara alat/kaedah promosi jualan pengguna yang boleh digunakan

oleh pengeluar sebagai promosi jualan perdagangan seperti peraduan
(cuma bezanya ialah peraduan ini ditujukan kepada kumpulan peruncit
dan pemborong dan bukannya kepada pengguna persendirian),
pemberian premiun dan bantuan bahan peragaan di tempat jualan.

Ada juga pengeluar yang menawarkan diskaun harga secara langsung bagi
setiap pembelian yang dilakukan oleh peruncit dan pemborong dalam
satu tempoh masa yang ditetapkan. Diskaun ini juga dikenali sebagai
price-off, off-invoice atau off list. Pemberian diskaun ini dapat menggalakkan
pihak wakil jualan (dealers) membeli produk daripada pengeluar dalam
kuantiti yang besar ataupun sanggup untuk membantu menjual produk
baru keluaran pengeluar. Penerimaan diskaun daripada pihak pengeluar
ini secara langsungnya turut menguntungkan penjual. Bagaimana?
Misalnya penjual dapat memanfaatkan diskaun untuk memperolehi
keuntungan segera (beli pada harga murah dan jual pada harga pasaran
kepada pengguna) ataupun memanfaatkan peluang yang diperolehi untuk
membolehkan mereka menjual produk pada harga lebih rendah daripada
harga saingan kepada pihak pelanggan. Ini merupakan satu keuntungan
dan juga penjimatan kepada peruncit dan pemborong.

258
Selain daripada menawarkan diskaun kepada penjual, pihak pengeluar
juga boleh menawarkan pemberian elaun (allowance) kepada penjual di
atas persetujuaan dan kesediaan mereka untuk menyokong pemasaran
produk pengeluar. Pemberian elaun ini mungkin dalam bentuk elaun
pengiklanan (advertising allowance) atau elaun peragaan (display allowance).
Elaun pengiklanan diberikan kepada penjual (peruncit dan pemborong)
sebagai imbuhan di atas usaha yang telah mereka lakukan untuk
mengiklankan produk pengeluar. Manakala, elaun peragaan diberikan
sebagai satu timbal-balas di atas usaha penjual yang menggunakan
pelbagai kaedah peragaan yang menarik dalam memasarkan produk
pengeluar.

SOALAN DALAM TEKS

9. Senaraikan alat atau teknik promosi jualan pengguna

dan perdagangan.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

9.4 PERHUBUNGAN AWAM

Perhubungan awam mempunyai fungsi dan peranannya yang tersendiri

dalam membantu menjayakan aktiviti pemasaran sesebuah syarikat.
Perhubungan awam merupakan satu lagi alat promosi massa. Ia
melibatkan satu usaha komunikasi daripada pihak syarikat kepada
pelbagai pihak awam yang mempunyai perkaitan langsung dan tidak
langsung dengan syarikat pengeluar atau pemasar dengan tujuan
membina dan mengekalkan hubungan baik antara syarikat dengan
pelbagai pihak awam.

Hubungan baik antara pihak syarikat dengan pihak awam dapat dicapai
menerusi usaha:

(i) mendapatkan publisiti yang baik dan bersifat positif

mengenai syarikat.
(ii) membentuk imej korporat yang baik.
(iii) mengendalikan khabar atau bahan cerita (rumors) yang
tidak benar dan boleh menjejaskan imej dan jualan
produk syarikat dengan baik.

259
Contohnya, usaha UUM memberikan gambaran sebenar mengenai
kejadian yang berlaku di Puncak Korbu dan melaporkan keadaan pelajar-
pelajarnya yang terperangkap kepada pihak waris dan pihak awam
lainnya. Dalam kejadian ini, UUM telah menghantar pegawai
perhubungan awamnya ke tempat kejadian untuk membuat laporan dan
memberikan bahan berita kepada pihak media. Manakala pihak
pengurusan di kampus bertindak melaporkan keadaan semasa pelajar
kepada waris masing-masing. Sekiranya kejadian ini tidak dikendalikan
dengan sempurna ia akan menimbulkan kerisauan di kalangan ibubapa
yang terlibat dan akan turut menjejaskan imej universiti. Selain daripada
itu, Syarikat Penerbangan Malaysia (MAS) turut menggunakan
perhubungan awam sebagai alat untuk menyangkal dakwaan yang
mengatakan perkhidmatan yang diberikan oleh MAS kepada penumpang
domestiknya adalah tidak sebaik yang diiklankan.

Daripada huraian dan penjelasan di atas, dapatlah kita definisikan bahawa

perhubungan awam adalah sebagai membina hubungan baik antara
syarikat dengan pihak awamnya melalui usaha mendapatkan publisiti,
membina imej korporat yang baik dan mengendalikan khabar angin,
cerita serta acara yang boleh menjejaskan reputasi serta imej syarikat.

Mungkin ada yang tertanya-tanya siapa yang dimaksudkan sebagai pihak

awam kepada sesebuah syarikat. Baiklah dalam konteks perhubungan
awam, pihak awam adalah merangkumi pelanggan syarikat, bakal
pelanggan, pemegang saham, pekerja syarikat, pembekal, masyarakat
setempat (yang tinggal berhampiran kawasan syarikat atau mereka yang
sentiasa memerhati segala tindakan syarikat) dan pihak kerajaan. Oleh itu,
perhubungan awam adalah penting dalam menjaga hubungan baik dan
reputasi syarikat di kalangan pihak awam.

SOALAN DALAM TEKS

10. Nyatakan definisi perhubungan awam.

11. Perhubungan awam merupakan satu alat yang
penting untuk membentuk imej syarikat, tetapi ia
kurang penting dalam membantu mempromosikan
produk.
Betul / Salah

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

260
Antara contoh aktiviti perhubungan awam yang boleh dilakukan untuk
mendapatkan publisiti yang positif dan membina imej korporat yang baik
adalah seperti; syarikat menyokong projek-projek kebajikan (misalnya
dengan membekalkan tenaga sukarelawan atau sumber-sumber lain yang
amat diperlukan); mengambil bahagian dalam aktiviti khidmat
masyarakat; menaja pasukan olahraga atau mana-mana kelab sukan yang
memerlukan penajaan; menganjurkan hari keluarga dan sebagainya.

9.4.1 Publisiti

Satu ketika dahulu perhubungan awam dikenali sebagai publisiti, tetapi

kini publisiti dinyatakan sebagai sebahagian daripada aktiviti atau alat
perhubungan awam. Publisiti merupakan sesuatu yang lebih mudah dan
ringkas berbanding perhubungan awam, kerana publisiti melibatkan
usaha untuk mempromosikan syarikat, produk-produk keluaran syarikat
atau polisi syarikat melalui media yang tidak dibayar oleh pihak penaja
(syarikat).

Publisiti selalunya dihasilkan dalam bentuk bahan berita yang keluar di

media atau sesuatu yang dimaklumkan oleh individu sama ada secara
tidak formal ataupun dalam bentuk ucapan serta temu ramah.

Ada publisiti yang bersifat positif dan ada yang bersifat negatif. Publisiti
yang buruk atau negatif adalah cerita atau berita negatif mengenai
syarikat ataupun produk keluarannya yang tersiar di media massa.
Sekiranya sesebuah organisasi atau syarikat wujud di tengah-tengah
kelompok masyarakat yang begitu peka atau sensitif kepada sebarang
perubahan dan tindakan yang diambil oleh syarikat, dan pihak media
yang ada cepat bertindak melaporkan sebarang kesilapan yang dilakukan
oleh pihak organisasi atau syarikat, maka organisasi atau syarikat sebegini
selalunya akan cenderung untuk memberikan perhatian atau tumpuan
mereka kepada publisiti negatif.

Bagaimanakah pihak syarikat dapat mewujudkan publisiti positif dan baik

mengenai syarikat dan produk keluarannya? Secara umumnya terdapat
tiga cara yang diambil oleh syarikat untuk mewujudkan publisiti positif,
iaitu

(i) Menyediakan cerita atau maklumat dan mengedarkannya

kepada pihak media dengan tujuan pihak yang menerima
cerita atau maklumat tersebut akan melaporkannya
sebagai satu berita. Usaha ini dikenali sebagai
hebahan/siaran berita (news release).
(ii) Mengadakan komunikasi secara personal dengan pihak-
pihak tertentu seperti menganjurkan sidang akhbar yang

261
 pastinya akan menarik kehadiran ramai wakil media
sekiranya mereka merasakan maklumat yang akan
disampaikan mempunyai nilai berita.
(iii) Menganjurkan komunikasi personal secara satu-dengan-
satu. Selalunya usaha ini dikenali sebagai usaha melobi.
Pihak syarikat melobi pihak yang berkuasa supaya dengan
harapan akhirnya keputusan atau pandangan pihak
berkuasa tersebut akan memihak kepada syarikat.

Pada pendapat anda, adakah perhubungan awam dan

publisiti merupakan dua aktiviti yang berbeza?

9.4.2 Pihak yang Mengendalikan Perhubungan Awam

Kebiasaannya aktiviti perhubungan awam dalam sesebuah syarikat

dikendalikan oleh pegawai dari jabatan atau unit perhubungan awam
syarikat tersebut. Pegawai yang mengendalikan aktiviti perhubungan
awam ini ada yang dikenali sebagai pegawai perhubungan awam, pegawai
media dan juga eksekutif korporat.

9.4.3 Fungsi Jabatan Perhubungan Awam

Antara tugas atau aktiviti jabatan perhubungan awam ialah

(i) Mengendalikan hubungan akhbar (press relations);

(ii) Mengadakan publisiti produk (product publicity);
(iii) Menguruskan hal ehwal awam (public affairs);
(iv) Melobi (lobbying);
(v) Menjaga hubungan dengan pelabur (investor relations); dan
(vi) Pembangunan (development).

Berikut adalah penjelasan ringkas terhadap tugas atau aktiviti yang

dilaksanakan oleh jabatan perhubungan awam sesebuah syarikat atau
organisasi:

(i) Hubungan akhbar/media elektronik – ia melibatkan

usaha membentuk (menghasilkan) dan menempatkan
maklumat-maklumat yang penting dan mempunyai nilai
berita dalam media berita, dengan tujuan untuk menarik
perhatian pihak awam terhadap mungkin individu
penting dalam organisasi, produk ataupun perkhidmatan
keluaran syarikat. Selain daripada bertanggungjawab
untuk menyebarkan maklumat mengenai syarikat dan
sebagainya melalui media, pihak perhubungan awam juga

262
 berperanan untuk mewujudkan hubungan baik dan erat
dengan wakil media.
(ii) Publisiti produk – mengumum atau membuat publisiti
terhadap sebarang keluaran terbaru atau inovasi baru
syarikat kepada pihak awam.
(iii) Hal-ehwal awam – ialah usaha untuk membina dan
mengekalkan hubungan antara syarikat dengan semua ahli
masyarakat; baik masyarakat luar mahupun dalam
organisasi.
(iv) Melobi – merupakan usaha untuk membina dan
mengekalkan hubungan baik antara syarikat dengan pihak
kerajaan dan pegawainya serta dengan pengubal undang-
undang.
(v) Hubungan dengan pelabur – berusaha mengekalkan
hubungan baik antara syarikat dengan pihak pemegang
saham dan pihak-pihak lain yang wujud dalam komuniti
kewangan.
(vi) Pembangunan – berusaha mewujudkan perhubungan
awam dengan pihak-pihak yang sering memberi
sumbangan dan penajaan kepada syarikat dan juga
dengan orang-orang tertentu dalam sesebuah organisasi
supaya mudah pada masa hadapan sekiranya pihak
syarikat inginkan sebarang sokongan atau bantuan
daripada pihak tersebut.

SOALAN DALAM TEKS

12. Nyatakan enam tugas yang dilakukan oleh

jabatan perhubungan awam.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

Seperti mana alat promosi dan komunikasi pemasaran lainnya,

perhubungan awam juga berperanan dalam membantu mempromosikan
produk, orang (individu), tempat, idea, aktiviti, organisasi dan juga
negara. Misalnya dalam keadaan kegawatan ekonomi, Kerajaan dan
agensi di bawahnya telah menggunakan perhubungan awam sebagai alat
untuk membina semula minat orang ramai terhadap barangan buatan
tempatan (contohnya, mengeluarkan kenyataan mengenai keupayaan dan
tahap kualiti barangan keluaran tempatan). Selain daripada itu kerajaan
Malaysia juga turut menggunakan perhubungan awam sebagai alat untuk
263
memulihkan tanggapan pelancong luar terhadap kualiti udara di Malaysia
ekoran daripada laporan media asing yang tidak tepat ketika negara
dilanda jerebu.

9.4.4 Alat Utama Perhubungan Awam

Antara alat utama bagi melaksanakan aktiviti perhubungan awam ialah:

bahan berita (news), ucapan (speeches), acara istimewa (special events), bahan
bertulis (written materials), bahan audio visual (audiovisual materials), bahan
identiti korporat (corporate-identity materials) dan aktiviti khidmat-awam
(public service-activities).

Huraian ringkas mengenai setiapnya ialah seperti berikut:

1. Bahan berita

Jabatan perhubungan awam syarikat menghasilkan bahan berita yang

menarik (berkaitan syarikat, polisi, produk atau pekerjanya) dan
seterusnya menghantar bahan tersebut kepada pihak media untuk
disiarkan. Ada kalanya bahan berita ini ditulis oleh pihak yang tidak
mempunyai perkaitan dengan syarikat seperti wartawan, pengkritik,
editor majalah dan akhbar. Bahan berita juga boleh terjadi dengan
sendirinya, iaitu apabila sesuatu berlaku atau dilakukan oleh syarikat.

2. Ucapan

Ucapan pula dapat membantu publisiti terhadap sesuatu produk atau

syarikat. Contoh ucapan adalah seperti kenyataan atau ucapan yang
dibuat oleh orang terkanan atau berpengaruh dalam syarikat; menjawab
soalan daripada pihak media; memberi ucapan ringkas semasa mesyuarat
jualan; atau membuat kenyataan ketika persidangan. Ucapan ini boleh
membantu meningkatkan kesedaran orang ramai terhadap produk
syarikat, mempromosikan produk dan juga syarikat; dan secara langsung
juga dapat membantu menaikkan imej syarikat. Contohnya, ucapan
pengerusi Syarikat Penerbangan Malaysia (MAS), Tan Sri Tajudin Ramli
berhubung penambahan laluan penerbangan MAS ke beberapa destinasi
antarabangsa secara langsung telah dapat meningkatkan kesedaran orang
ramai terhadap destinasi-destinasi persinggahan MAS dan kemampuan
syarikat sebagai pengendali pengangkutan udara terkemuka di Asia
Tenggara.

3. Acara Istimewa

Merupakan antara alat perhubungan awam yang sering digunakan oleh

kebanyakan pihak. Antara aktiviti yang termasuk dalam kategori acara

264
istimewa ialah menganjurkan persidangan akhbar; lawatan
akhbar/pemberita ke syarikat; majlis pelancaran produk yang diiringi
pertunjukan bunga api; pertunjukan cahaya laser hinggalah kepada
persembahan menggunakan alatan multimedia; dan lain-lain aktiviti. Ini
dilakukan dengan tujuan untuk menarik minat kumpulan awam yang
menjadi sasaran komunikasi organisasi dan seterusnya memastikan mesej
yang ingin disampaikan oleh syarikat diterima oleh kumpulan tersebut.

4. Bahan bertulis

Digunakan untuk mencapai dan mempengaruhi kumpulan pasaran

sasaran. Meliputi penghasilan dan pengedaran bahan seperti laporan
tahunan syarikat, brosur, artikel, dan majalah serta risalah terbitan
syarikat kepada pihak awam.

5. Bahan audiovisual

Menghasilkan bahan publisiti dalam bentuk filem, multimedia, slaid dan

bunyi, dan video kaset. Penghasilan bahan audio visual semakin
digunakan sebagai alat komunikasi. Bahan audio visual ini boleh
digunakan oleh syarikat dalam persembahan dalaman syarikat apabila
mendapat kunjungan tetamu yang melawat syarikat ataupun ditunjukkan
sebagai sebahagian daripada program yang dikendalikan oleh pihak lain.
Contohnya, bahan video mengenai Sunway Lagoon serta kemudahan
yang disediakannya digunakan sebagai bahan dalam program
pelancongan ‘Warna-Warna Malaysia’.

6. Bahan identiti korporat

Perhubungan awam dapat membantu syarikat mewujudkan identiti

korporat yang mudah dan dapat segera dikenali oleh pihak awam.
Contoh bahan identiti korporat ialah logo syarikat, alat tulis yang
dilekatkan nama serta logo syarikat, brosur, kad perniagaan, bangunan,
pakaian seragam kerja syarikat, dan kenderaan syarikat.

7. Aktiviti perkhidmatan awam

Syarikat dapat memperbaiki hubungan baik dengan pihak awam melalui

cara menyumbang wang dan meluangkan masa untuk aktiviti khidmat
awam. Misalnya, MAYBANK melalui program ‘Malaysia Hari Ini’
memberi sumbangan wang RM3,000 dalam bentuk akaun simpanan,
pakaian serta peralatan sekolah kepada anak-anak dari keluarga yang
tidak berkemampuan.

265
9.4.5 Perbandingan antara Perhubungan Awam dengan
Pengiklanan

Berikut disenaraikan beberapa aspek perbandingan antara perhubungan

awam dengan pengiklanan:

(i) Kredibiliti perhubungan awam dan publisiti lebih

tinggi berbanding pengiklanan. Ini adalah kerana
maklumat atau mesej yang diperolehi melalui
perhubungan awam atau publisiti bukan sahaja
dikemukakan oleh pihak syarikat malahan ada yang
diberikan oleh pihak ketiga (bersifat berkecuali). Apabila
ada pihak ketiga yang bersifat berkecuali memberikan
pandangan mereka yang tersendiri terhadap produk,
perkhidmatan atau syarikat secara keseluruhan; pengguna
pasti akan lebih merasa yakin dan berpuas hati. Berbeza
dengan pengiklanan, yang mana maklumat atau mesej
yang disalurkan kepada kumpulan sasaran merupakan
sesuatu yang dirancang dan dibentuk sendiri oleh pihak
pengiklan, seolah-olah ‘masuk bakul angkat sendiri’.
(ii) Kos mengendalikan perhubungan awam dan
publisiti lebih rendah berbanding dengan kos
pengiklanan ataupun kos jualan peribadi. Kos untuk
mengendalikan perhubungan awam dan publisiti
selalunya lebih rendah kerana kedua-duanya tidak
melibatkan pembelian media ataupun masa siaran,
malahan kedua-duanya juga tidak memerlukan kepada
sokongan jurujual untuk menghebahkan berita atau
bahan maklumat.
(iii) Lebih maklumat. Disebabkan publisiti (salah satu
aktiviti perhubungan awam) seringkali disiarkan sebagai
bahan editorial atau berita, maka lebih banyak maklumat
mengenai produk, perkhidmatan, polisi atau organisasi
secara keseluruhan dapat disalurkan kepada kumpulan
sasaran dan pihak awam, berbanding pengiklanan. Jika
anda perhatikan, iklan di televisyen misalnya, hanya
mengambil masa 30 ke 60 saat (1 minit), jadi berapa
banyakkah maklumat yang dapat disampaikan oleh
pengiklan kepada kumpulan sasarannya dalam tempoh
ini? Dapatkah dalam tempoh ini pihak pengiklan
menjelaskan segalanya mengenai produk kepada pihak
sasaran?
(iv) Tiada kekangan masa. Pihak syarikat dapat
menghebahkan sebarang maklumat pada kadar segera
terutamanya apabila sesuatu yang tidak dijangkakan

266
 berlaku. Misalnya berita mengenai kejayaan syarikat
mengendalikan krisis yang timbul akibat daripada rasa
tidak puas hati pekerja terhadap kadar kenaikan gaji
ataupun mogok pekerja. Berita ini penting kerana ia dapat
memulihkan imej syarikat, kepercayaan pekerja serta
pemegang saham syarikat. Berita ini dapat dihebahkan
melalui sesi sidang akhbar ataupun pihak syarikat
menghantar bahan kepada pihak media untuk siaran
berita.

9.4.6 Keputusan Utama Perhubungan Awam

Dalam menimbangkan bila dan bagaimana hendak menggunakan aktiviti

perhubungan awam, pihak pengurusan perlu mengambilkira beberapa
perkara, iaitu objektif perhubungan awam, memilih mesej dan media
khusus perhubungan awam, melaksanakan rancangan perhubungan
awam, dan menilai hasil atau keputusan perhubungan awam.

1. Objektif perhubungan awam

Menentukan objektif merupakan perkara pertama yang perlu ditetapkan

sebelum suatu aktiviti perhubungan awam dilaksanakan. Objektif yang
telah dibentuk kemudiannya perlu ditukar menjadi matlamat khusus
supaya keberkesanan perlaksanaan suatu aktiviti perhubungan awam
dapat dinilai dan diukur.

2. Memilih mesej dan media khusus perhubungan awam

Tugas seterusnya ialah mendapatkan bahan berita yang menarik

mengenai produk syarikat. Sekiranya pihak syarikat tidak dapat
mewujudkan bahan cerita yang mencukupi dan menarik, maka pihak
syarikat mungkin dapat menganjur, menaja atau melibatkan diri dengan
acara-acara yang mempunyai nilai berita. Ini secara langsungnya dapat
mewujudkan bahan berita dan juga mungkin menarik kehadiran
pemberita untuk membuat liputan mengenainya.

3. Melaksanakan rancangan perhubungan awam

Melaksanakan aktiviti perhubungan awam bukanlah semudah yang

disangka. Cuba anda fikirkan adakah pihak media atau editor dengan
mudah akan menerima suatu bahan berita/cerita sekiranya apa yang
dikirimkan itu tidak mempunyai nilai berita? Sekiranya berita atau cerita

267
yang dikirimkan mempunyai nilai berita ataupun menarik, adakah pasti
ianya dengan mudah dapat melepasi meja pengarang ataupun menarik
perhatian editor? Semuanya menjurus kepada jawapan tidak! Oleh itu,
sesebuah syarikat dianggap mempunyai aset terbaik sekiranya pegawai
atau kakitangannya mempunyai hubungan baik dan perhubungan
peribadi (personal relationship) dengan pihak editor media. Kerapkalinya
pegawai perhubungan awam sesebuah syarikat adalah terdiri daripada
bekas kakitangan media. Contohnya, seorang pegawai perhubungan
awam UUM adalah bekas wartawan Utusan Malaysia.

4. Menilai hasil atau keputusan perhubungan awam

Sukar untuk menilai keputusan atau hasil yang diperolehi daripada

perlaksanaan aktiviti perhubungan awam. Ini adalah kerana aktiviti
perhubungan awam seringkali digunakan bersama-sama dengan alat-alat
promosi lainnya. Oleh itu, impak atau kesan yang dihasilkan oleh
perhubungan awam tidak dapat dilihat secara langsung. Tetapi sekiranya
perhubungan awam dilaksanakan sebelum lain-lain aktiviti promosi
dijalankan, sumbangannya lebih mudah diukur.

9.5 JUALAN PERIBADI

Kerjaya dalam bidang jualan seringkali dipandang remeh oleh

kebanyakan orang dan menjadi alternatif terakhir untuk mendapatkan
sesuatu pekerjaan. Jualan peribadi adalah satu alat promosi yang bersifat
peribadi ataupun personal. Jualan peribadi lazimnya dilakukan oleh
sekumpulan staf jualan syarikat. Staf jualan ini boleh terdiri daripada
kakitangan tetap atau sambilan.

Konsep pengamalan ataupun perlaksanaan jualan peribadi adalah

berbeza dengan jualan langsung (direct selling). Syarikat yang mengamalkan
jualan langsung tidak mempunyai pusat menjual, contohnya kedai, dan
ini berbeza dengan syarikat jualan peribadi yang mempunyai kedai yang
menjual produk juga. Jualan langsung juga tidak mempunyai staf
jualannya tersendiri. Orang yang menjual produk jualan langsung terdiri
dari para pelanggan jualan langsung sendiri. Mereka diberi komisen atas
jumlah jualan. Manakala, jualan peribadi dilakukan oleh staf jualan
syarikat sendiri sama ada bergaji penuh atau gabungan gaji dan komisen.

Jualan peribadi adalah salah satu alat dalam promosi.

Apakah alat-alat promosi yang lain?

268
 Jadual 9.3
Ringkasan Perbandingan antara Jualan Peribadi dan Jualan Langsung

Jualan Peribadi Jualan Langsung

Staf jualan • Menggunakan staf • Terdiri daripada mereka-
jualan syarikat mereka yang menjadi ahli
kepada sesuatu syarikat
jualan langsung
• Ahli-ahli jualan ini bukan
merupakan pekerja kepada
syarikat
Pusat • Masih • Tidak memerlukan kedai;
jualan memerlukan kedai boleh beroperasi di rumah

Dalam bahagian ini, kita akan mempelajari jualan peribadi secara am dan
diikuti dengan kaedah pengurusan pasukan jualan syarikat.

9.5.1 Definisi dan Tujuan Jualan Peribadi

Jualan peribadi merupakan satu alat ataupun kaedah komunikasi

pemasaran (promosi) yang membolehkan komunikasi dua hala tentang
idea, produk atau perkhidmatan yang ditawarkan syarikat berlaku di
antara penjual dengan pengguna.

Seperti mana aktiviti komunikasi lainnya, jualan peribadi juga merupakan

satu aktiviti yang dapat membantu pemasar:

(i) Mewujudkan jualan ke atas idea, produk atau

perkhidmatan dan
(ii) Memudahkan usaha untuk mendapatkan maklum balas
yang segera (pada kadar yang lebih cepat) daripada
penguna tentang idea, produk atau perkhidmatan yang
ditawarkan syarikat.

Dalam erti kata lain, jualan peribadi adalah komunikasi maklumat yang
berlaku secara personal antara staf jualan syarikat dengan pihak sasaran
pasaran tanpa melalui atau menggunakan perantaraan media
massa/umum seperti televisyen, radio, majalah ataupun akhbar.

Lazimnya, jualan peribadi bertindak sebagai alat promosi dan komunikasi

pemasaran yang penting dan utama apabila

(i) Kawasan pasaran sasaran tertumpu secara geografik,

misalnya pelanggan atau bakal pelanggan syarikat
tertumpu di sebuah kawasan perindustrian yang sama.

269
 Sekiranya kumpulan sasaran tidak berada dalam kawasan
geografik atau tempat yang sama, maka penggunaan
kaedah jualan peribadi tidak sesuai kerana proses
komunikasi antara pengeluar dengan pengguna mungkin
mengambil masa yang lama dan melibatkan kos
(contohnya, kos perjalanan) yang tinggi. Oleh itu, cara
terbaik untuk mendekati kumpulan sasaran sebegini (iaitu
tidak berada di kawasan geografik yang sama) adalah
melalui saluran media massa.
(ii) Produk yang dijual mempunyai nilai unit yang tinggi, agak
teknikal atau rumit dan mungkin memerlukan kepada
demonstrasi (demonstration). Melalui jualan peribadi, staf
jualan syarikat dapat menjelaskan dengan lebih tepat
tentang fungsi, kelebihan dan cara mengguna produk.
Kaedah ini juga membolehkan pelanggan atau bakal
pembeli meneliti produk tersebut secara terus. Sebarang
kemusykilan mengenai produk dapat diajukan terus
kepada wakil jualan dan maklum balas serta penerangan
yang lebih jelas dapat diberikan kepada pelanggan.
(iii) Produk yang dijual merupakan produk yang perlu
disesuaikan mengikut keperluan pelanggan, contohnya
insurans. Sebagaimana yang anda ketahui keperluan
antara individu dan pelanggan mungkin berbeza. Dalam
contoh bisness insurans ini, wujud perbezaan keperluan
perlindungan insurans antara individu. Individu A
mungkin memerlukan perlindungan insurans harta benda,
manakala individu B mungkin memerlukan kepada
perlindungan insurans nyawa. Oleh yang demikian, jualan
peribadi merupakan kaedah terbaik untuk membolehkan
maklumat disampaikan kepada pelanggan mengikut
kesesuaian keperluan mereka.
(iv) Produk berada pada peringkat awal dalam kitaran hayat
produk.
(v) Organisasi tidak mempunyai wang yang cukup untuk
melaksanakan kempen pengiklanan.

Cuba anda terangkan peringkat-peringkat kitaran hayat

produk yang telah dipelajari.

9.5.2 Kelebihan dan Kekurangan Jualan Peribadi

Sebagaimana yang dinyatakan sebelum ini, penjualan peribadi merupakan

satu bentuk komunikasi yang berlaku secara personal ataupun secara
individu, berbeza dengan pengiklanan, promosi jualan dan publisiti yang

270
lebih kepada komunikasi massa (komunikasi kepada ramai orang) dan
tidak secara personal, iaitu tidak berhadapan dengan pembeli secara
peribadi.

Kelebihan jualan peribadi ialah

(i) Jualan peribadi memberikan fleksibiliti yang lebih kepada

aktiviti penjualan peribadi apabila wakil jualan syarikat
iaitu staf jualan, dapat menyesuaikan persembahan
maklumat mengenai produk atau perkhidmatan keluaran
syarikat mengikut keperluan dan gelagat setiap individu
pelanggan. Selain daripada itu, jurujual juga dapat
mengetahui reaksi pelanggan terhadap pendekatan jualan
yang digunakan mereka. Sekiranya didapati pendekatan
yang digunakan tidak sesuai dengan pelanggan maka
perubahan dan penyesuaian dapat dilakukan dengan
segera. Dapatkah perkara yang sama diaplikasikan pada
pengiklanan, promosi jualan atau publisiti? Jawapannya
adalah sukar, kerana sasaran komunikasi pengiklanan,
promosi jualan dan publisiti adalah ramai (masyarakat
umum). Oleh itu adalah sukar bagi pengeluar untuk
menghasilkan mesej pengiklanan, promosi jualan dan
publisiti yang berbeza-beza mengikut keperluan dan
gelagat pembelian pelanggan.
(ii) Aktiviti dan komunikasi jualan peribadi selalunya dapat
difokuskan terus kepada individu atau firma yang telah
dikenal pasti sebagai bakal pelanggan. Dengan cara ini
syarikat dapat mengurangkan ataupun meminimumkan
pembaziran masa, tenaga dan usaha. Sebaliknya melalui
campuran promosi pengiklanan, selalunya mesej
pengiklanan tidak sampai kepada kumpulan sasaran
pasaran sebenar syarikat. Ini menyebabkan syarikat rugi
dari segi masa, tenaga dan usahanya.
(iii) Kelebihan lain yang dimiliki jualan peribadi ialah pada
matlamatnya, iaitu untuk membuat atau mewujudkan
jualan. Berbeza dengan pengiklanan, yang mana matlamat
pengiklanan selalunya lebih kepada usaha untuk menarik
perhatian, memberi maklumat dan mempengaruhi
keinginan pengguna. Pengiklanan secara sendirinya
kurang berupaya untuk merangsang tindakan pembelian
dalam tempoh yang cepat atau menyempurnakan
pemindahan hak milik daripada penjual kepada pembeli
(proses pembelian).

271
 Anda sebagai seorang pengguna, nyatakan perbezaan
penerimaan anda apabila didedahkan dengan satu iklan
produk dan seorang staf jualan yang menjual produk yang
sama.

Walau bagaimanapun, penjualan peribadi juga tidak dapat mengelak atau

terlepas daripada kekurangan dari aspek perlaksanaannya oleh syarikat.
Antara kekurangan penjualan peribadi adalah seperti berikut:

(i) Keseluruhan usaha penjualan peribadi melibatkan kos

yang besar. Walaupun dinyatakan bahawa penjualan
peribadi dapat membantu syarikat meminimumkan
pembaziran masa dan usaha, tetapi kos untuk
membangun dan menguruskan pasukan atau tenaga
jualan adalah tinggi.
(ii) Agak sukar bagi syarikat untuk mendapatkan jurujual
yang cekap dan berkualiti, sedangkan tugas penjualan
peribadi memerlukan kepada tenaga jurujual yang mahir
dan cekap. Sekiranya jurujual yang tidak berkualiti
dilantik, ia bukan sahaja akan menjejaskan jualan dan imej
syarikat malahan akan meninggikan lagi kos pengendalian
dan pengurusan penjualan peribadi. Ini adalah kerana
syarikat terpaksa berbelanja lebih untuk mengendalikan
latihan serta program pembangunan tambahan kepada
kakitangan jualan yang bermasalah.

SOALAN DALAM TEKS

13. Senaraikan kelebihan dan kekurangan jualan

peribadi?

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

9.5.3 Asas Jualan Peribadi

Terdapat dua pendekatan asas jualan peribadi iaitu pendekatan

berorientasikan jualan dan pendekatan berorientasikan pembeli.
Pendekatan berorientasikan jualan menekankan teknik jualan yang agresif
sesuai dengan matlamat staf jualan iaitu untuk mendapatkan jualan
walaupun produk tidak berapa diperlukan oleh pembeli. Dalam keadaan
ini staf jualan akan cuba mempengaruhi pembeli membuat keputusan
272
membeli pada masa itu kerana sekiranya pembeli diberikan masa untuk
balik dan berfikir, besar kemungkinan pembeli tidak akan membeli
produk kerana produk tidak berapa diperlukan. Contohnya, staf jualan
yang menjual ensiklopedia.

Manakala pendekatan berorientasikan pembeli pula adalah suatu teknik

jualan lebih menumpukan kepada usaha menyelesaikan masalah yang
dihadapi oleh pembeli dengan menawarkan produk ynag dijual sebagai
alternatif. Dalam pendekatan ini, staf jualan haruslah mempunyai ciri
tertentu seperti pengetahuan yang mendalam tentang produk,
berkebolehan menyelesaikan masalah pembeli secara inovatif dan
mempunyai kredibiliti. Pendekatan ini adalah mirip dengan pendekatan
pemasaran kerana kepuasan pembeli merupakan asas utama kepada
jualan (keuntungan) jangka panjang.

Pada umumnya, jualan peribadi akan melalui satu proses yang boleh
dikenal pasti tahap-tahapnya. Dalam perbincangan berikut, kita akan
mempelajari tahap-tahap yang dilalui dalam jualan peribadi ini.

9.5.4 Proses Jualan Peribadi

Dalam proses jualan peribadi tahap-tahap berikut perlu dikaji dan dikaji
oleh syarikat dan staf jualan bagi mengatur strategi jualan yang lebih
berkesan. Langkah-langkah dalam proses jualan peribadi adalah seperti
berikut:

1. Mengenal pasti bakal pembeli yang berpotensi

Ini dapat dilakukan melalui pembeli sedia ada, pembekal, staf jualan dari
syarikat bukan pesaing dan beberapa sumber lain seperti sumber
bercetak. Tidak kesemua bakal pembeli boleh ditukarkan kepada
pembeli. Mungkin hanya seorang bakal pembeli yang telah dikenal pasti
daripada ramai bakal pembeli (potential buyers) yang boleh menjadi
pembeli.

2. Pra-pendekatan

Sebelum berjumpa dengan bakal pembeli, staf jualan haruslah cuba

mencari banyak maklumat tentang organisasi dan individu (pegawai) yang
terlibat secara terus dengan aspek jualan dan pembelian dari organisasi
pembeli. Staf jualan juga harus memikirkan jenis pendekatan yang paling
sesuai sama ada melalui lawatan jualan, panggilan atau surat ke organisasi
pembeli. Staf jualan juga perlu kenal pasti masa terbaik untuk
perjumpaan dengan pembeli.

273
3. Pendekatan

Pendekatan adalah cara bagaimana staf jualan berhadapan dengan bakal

pembeli. Pembuka bicara, tingkah laku serta tatatertib memainkan
peranan bagi mendapatkan reaksi yang positif dari pembeli untuk tahap
berikutnya.

4. Persembahan dan demonstrasi

Bagi produk baru, persembahan dan demonstrasi adalah lebih

berstruktur iaitu mengikut skrip yang telah disiapkan oleh syarikat. Satu
lagi pendekatan adalah dengan mengenal pasti keperluan pembeli dan
berusaha untuk menerangkan bagaimana produk boleh menyelesaikan
masalah syarikat.

5. Mengendalikan bangkangan/soal jawab

Bangkangan boleh berbentuk soalan negatif tentang produk dan

membandingkan secara negatif produk lain dengan produk sedia ada.
Staf jualan haruslah menggunakan pendekatan yang positif dengan
mencari maksud disebalik bangkangan dan menggunakan bangkangan
sebagai alasan bagi pembeli untuk membeli produk. Staf jualan harus
menjelaskan tentang kualiti, fungsi, harga serta jaminan produk dalam
mengatasi bangkangan.

6. Penutup

Staf jualan harus mengenal pasti tanda-tanda persetujuan pembeli dan

bakal pembeli untuk membeli. Staf jualan boleh juga menggunakan
pendekatan tawaran harga atau kuantiti tambahan produk yang ingin
dibeli sebagai alasan untuk menutup (mendapatkan persetujuan) proses
pembelian. Apabila persetujuan diterima, tarikh penghantaran, syarat-
syarat pembelian, dan perkara berkaitan haruslah dilengkapkan.

7. Susulan

Tindakan susulan penting bagi memastikan pembeli berpuas hati dengan

pembeliannya dan kemungkinan membuat ulangan pembelian.

9.5.5 Pengurusan Pasukan Jualan

Pasukan jualan bermaksud gabungan beberapa staf jualan yang bekerja di

bawah syarikat yang sama. Mereka melakukan tugas dan tanggungjawab
yang sama dalam satu kumpulan tetapi mungkin di kawasan yang
berlainan. Lazimnya seorang ketua iaitu pengurus jualan diperlukan

274
untuk mengurus pasukan jualan ini agar dapat mencapai objektif dan
melaksanakan tanggungjawab yang telah digariskan. Di sini letaknya
kepentingan pengurusan pasukan jualan.

Langkah-langkah pengurusan pasukan jualan adalah terdiri daripada

menentukan objektif syarikat, mereka bentuk strategi, struktur, saiz dan
pampasan pasukan jualan, mengambil dan memilih pasukan jualan,
melatih pasukan jualan, menyelia pasukan jualan dan menilai pasukan
jualan. Seterusnya kita akan mempelajari bagaimana pengurusan pasukan
jualan dilakukan.

1. Penentuan Objektif Pasukan Jualan

Setiap syarikat mempunyai objektif pasukan jualan mereka tersendiri.

Ada syarikat yang menentukan objektif yang agak am dan ada syarikat
lebih cenderung untuk mempunyai objektif yang spesifik bagi pasukan
jualan mereka. Misalnya, bagaimana pasukan jualan harus menggunakan
tempoh masa tertentu untuk mendapatkan perhatian pelanggan sediada
dan baru syarikat ke atas produk syarikat.

2. Membentuk Strategi Pasukan Jualan

Pembentukan strategi pasukan jualan haruslah bermula apabila objektif

pasukan jualan telah dibentuk. Pembentukan strategi pasukan jualan
adalah berkaitan dengan strategi, struktur, saiz, dan pampasan pasukan
jualan.

Strategi pasukan jualan adalah berasaskan kepada pemahaman ke atas

proses pembelian pengguna dan pembeli. Terdapat beberapa kaedah
yang boleh digunakan untuk memahami proses pembelian pengguna atau
pembeli. Syarikat haruslah menggunakan salah satu kaedah ataupun
gabungan dari beberapa kaedah bertujuan untuk menghubungi pelanggan
dan bakal pelanggan. Kaedah ini ialah

(i) Staf jualan secara individu boleh berhubung dengan bakal

pembeli atau pelanggan sedia ada secara bersemuka
ataupun melalui telefon.
(ii) Staf jualan boleh membuat satu persembahan jualan (sales
conference) kepada satu kumpulan pembeli. Ini biasanya
dikendalikan oleh eksekutif syarikat, staf jualan yang
berpengalaman atau sales engineer.
(iii) Penjualan secara persidangan (conference selling) di mana
beberapa orang pakar dari syarikat penjual dijemput
untuk berjumpa dengan seorang atau kumpulan pembeli

275
 bertujuan untuk membincangkan mengenai masalah dan
peluang pembeli. Di sini pendedahan maklumat
mengenai produk syarikat terutamanya produk baru dapat
disalurkan dengan harapan dapat menyelesaikan masalah
pelanggan.
(iv) Penjualan secara seminar (seminar selling) di mana
beberapa staf jualan akan mengendalikan seminar
pendidikan bertujuan untuk mendidik dan mendedahkan
pembeli dan pelanggan kepada perkembangan terbaru
mengenai produk. Seminar pendidikan ini lazimnya
dikendalikan oleh staf jualan dari bahagian teknikal
syarikat. Ini dapat dilihat dalam expo perdagangan yang
diadakan dari masa ke semasa.

Staf jualan juga selalu bertindak sebagai ‘pengurus akaun’ di mana

pertemuan di antara kakitangan syarikat penjual dan pembeli akan diatur.
Bagaimanapun ini memerlukan kepada usaha secara berkumpulan dan
bantuan jabatan lain. Antara bantuan yang diperlukan adalah seperti
bantuan pihak pengurusan atasan, bantuan pihak teknikal dalam
memberikan maklumat teknikal kepada pelanggan lebih-lebih lagi jika
produk yang ingin dijual itu berfungsi secara mekanikal, bantuan wakil
perkhidmatan pengguna bagi menyediakan khidmat pemasangan,
penyenggaraan dan perkhidmatan pelanggan; dan bantuan kaitangan
pentadbiran bagi menganalisis jualan, memproses tempahan dan khidmat
kesetiausahaan.

Apabila syarikat telah menentukan jenis pendekatan jualan yang hendak

diamalkan, syarikat boleh menggunakan pasukan jualannya sendiri atau
melantik agensi jualan profesional secara kontrak. Pasukan jualan secara
langsung adalah terdiri dari kakitangan sama ada yang bekerja sepenuh
masa atau sambilan secara eksklusif kepada syarikat. Ini termasuklah staf
jualan dalaman dan lapangan (field marketing). Pasukan jualan dalaman
mengendalikan perniagaan dari pejabat dengan menggunakan telefon dan
melayani pelanggan yang berkunjung ke syarikat untuk membuat
pembelian atau tempahan. Manakala pasukan jualan lapangan pula terdiri
daripada staf jualan yang akan mengunjungi pelanggan di organisasi
pelanggan untuk membuat jualan dan seterusnya mendapatkan
tempahan.

Pasukan jualan secara kontrak pula terdiri daripada wakil pengeluar, agen
jualan dan broker di mana kesemua mereka dibayar komisen berdasarkan
jualan yang dibuat.

276
3. Struktur Pasukan Jualan

Strategi pasukan jualan akan mempengaruhi struktur pasukan jualan.

Keputusan struktur pasukan jualan adalah mudah sekiranya syarikat
hanya menjual satu lini produk kepada satu jenis pelanggan yang terletak
di beberapa lokasi geografi. Dalam keadaan ini, ianya digelar struktur
pasukan jualan secara wilayah. Sekiranya syarikat menjual banyak produk
kepada bilangan pelanggan yang banyak, keadaan ini memerlukan
struktur pasukan jualan secara produk atau pelanggan. Kita akan
mempelajari secara terperinci ketiga-tiga struktur yang dinyatakan di atas.

(a) Struktur pasukan jualan mengikut wilayah

Ini adalah struktur yang paling mudah dan mempunyai beberapa

kebaikan. Dalam struktur ini, setiap staf jualan diberikan kawasan yang
eksklusif untuk menjual lini produk syarikat. Staf jualan
bertanggungjawab sepenuhnya keatas wilayahnya. Sekiranya staf jualan
membuat lebihan jualan, maka staf jualan bagi kawasan tersebut akan
mendapat imbuhan/pujian dan begitu juga jika keadaan adalah
sebaliknya. Oleh kerana staf jualan bertanggungjawab sepenuhnya, ini
dapat memotivasikan staf jualan tersebut untuk terus meningkat usaha
membuat perhubungan perniagaan dengan syarikat-syarikat dalam
wilayahnya. Ini menjimatkan kerana setiap staf jualan meliputi kawasan
yang kecil dan tidak bertindanan dengan staf jualan yang lain. Oleh yang
demikian, kos penjalanan dan operasi adalah kecil.

(b) Struktur pasukan jualan mengikut produk

Pengetahuan tentang produk yang dijual adalah amat penting. Oleh itu,
staf jualan mesti terlebih dahulu mengetahui spesifikasi produk mereka
terutamanya apabila terdapat banyak bilangan produk syarikat, produk
yang tidak berkaitan antara satu dengan lain (misalnya bukan produk
pelengkap seperti bateri dan kamera) dan kompleks. Pendekatan
menugaskan staf jualan dengan kesemua produk yang hendak dijual
dalam satu kawasan eksklusif adalah tidak bersesuaian. Keadaan ini
memerlukan staf jualan menjual lini produk yang berlainan. Contohnya
bagi syarikat yang menjual produk pengguna persendirian dan produk
organisasi, harus mmpunyai dua pasukan jualan yang berlainan menjual
lini produk yang berlainan.

Bagaimanapun, struktur ini boleh menjadi masalah sekiranya pembeli

bagi produk pengguna persendirian dan organisasi adalah syarikat yang
sama. Dalam keadaan ini staf jualan daripada pasukan jualan yang
berlainan akan membuat panggilan telefon dan membuat lawatan jualan
ke syarikat pembeli yang sama. Ini akan meningkatkan kos bagi syarikat
penjual.

277
(c) Struktur pasukan jualan mengikut pelanggan

Dalam struktur ini pasukan jualan disusun mengikut pelanggan atau

industri. Contohnya pasukan jualan yang berbeza boleh dibentuk bagi
tiga keadaan, iaitu

(i) Industri yang berbeza;

(ii) Bakal pelanggan dan pelanggan sedia ada; dan
(iii) Akaun utama dan akaun biasa.

Kebaikan utama struktur ini ialah pasukan mendapat maklumat dan

pengetahuan mendalam tentang pelanggan dan keperluan pelanggan
syarikat ini. Secara tidak langsung ini boleh mengurangkan kos pasukan
jualan secara total. Namum begitu, struktur pasukan ini juga mempunyai
keburukan iaitu apabila pelanggan syarikat berselerakan di seluruh
negara, keadaan ini akan menyebabkan staf jualan bagi pasukan jualan
yang berbeza terpaksa meliputi kawasan jualan yang luas.

4. Struktur pasukan jualan yang kompleks

Apabila sesebuah syarikat menjual beberapa produk dan kepada pelbagai

jenis pelanggan dalam satu kawasan yang agak luas, kombinasi atau
gabungan di antara struktur di atas dilakukan. Misalnya staf jualan yang
mengkhusus mengikut wilayah dan produk, mengikut wilayah dan
pasaran, mengikut produk dan pasaran, mengikut wilayah, produk dan
pasaran. Dalam hal ini, staf jualan akan melapor kepada satu atau lebih
pengurus lini dan staf bagi mengkordinasi pasukan jualan mereka.

5. Saiz Pasukan Jualan

Pasukan jualan adalah aset yang paling produktif dan paling berharga
bagi sesebuah syarikat. Oleh itu, meningkatkan bilangannya akan
meningkatkan kos dan jualan syarikat. Banyak syarikat menggunakan
kaedah pendekatan beban tugas (workload approach) dalam menentukan
saiz pasukan jualan. Dalam kaedah ini, syarikat akan mengumpul akaun
dari berbagai saiz dan kemudian menentukan bilangan staf jualan yang
diperlukan bagi melayani setiap akaun dalam sesuatu tempoh masa.

6. Pampasan Pasukan Jualan

Untuk mengekalkan staf jualan, syarikat haruslah mempunyai pelan

pampasan yang menarik. Pelan pampasan ini termasuklah komisen,
ganjaran, elaun, sijil, dan sebagainya. Pelan-pelan ini berbeza mengikut
industri dan syarikat dalam sesebuah industri yang sama. Tahap
pampasan haruslah sama dengan kadar semasa (going rate) syarikat lain di

278
samping bersesuaian dengan jenis tugas jualan dan kemahiran yang
diperlukan. Sekiranya pampasan yang dibayar adalah di bawah kadar
semasa, ini akan menyebabkan sukar mendapat staf jualan yang
berkualiti, malah kadar lantik henti (turnover) staf akan melemahkan
pasukan jualan syarikat dan melibatkan kos yang tinggi kerana staf jualan
yang baru perlu diberi latihan jualan. Sebaliknya membayar lebih dari
kadar semasa adalah baik untuk mengekalkan staf jualan dari dibeli oleh
syarikat lain. Tetapi sekiranya dibayar terlalu berlebihan ini adalah tidak
munasabah dan membebankan syarikat.

SOALAN DALAM TEKS

14. Nyatakan struktur-struktur pasukan jualan yang

ada?

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

7. Pengambilan dan Pemilihan Staf Jualan

Selepas penentuan strategi, struktur, saiz dan pampasan bagi pasukan

jualan, syarikat perlu pula menentukan sistem pengambilan dan
pemilihan, latihan, penyeliaan dan penilaian staf jualan. Berikut adalah
perkara-perkara yang perlu diambil kira dalam proses pengambilan dan
pemilihan staf jualan.

(a) Pentingnya pemilihan yang teliti

Pemilihan yang teliti adalah penting bagi memastikan usaha mendapatkan

staf jualan yang berkualiti dapat dicapai. Ini kerana keberkesanan sesuatu
operasi pasukan jualan banyak bergantung kepada kualiti pasukan jaulan.
Prestasi seorang staf jualan yang biasa dan cemerlang banyak
perbezaannya. Secara amnya, 30 peratus staf jualan yang cemerlang boleh
mendatangkan jualan sebanyak 60 peratus kepada syarikat. Pemilihan
yang baik akan menghasilkan prestasi jualan yang baik.

Satu perkara yang ingin dielakkan adalah kadar lantikhenti staf jualan
kerana melibatkan kos yang tinggi. Kehilangan seoarng staf bermakna
syarikat terpaksa melatih staf jualan yang baru. Syarikat akan terpaksa
menampung kos lantikhenti staf jualan lama dan kos melatih staf jualan
yang baru. Pasukan jualan yang mempunyai ramai staf jualan yang baru
adalah kurang produktif berbanding pasukan jualan yang lama atau
mempunyai kombinasi antara staf jualan lama dan baru.

279
(b) Prosedur pengambilan

Prosedur pengambilan biasanya dilakukan oleh jabatan personel. Jabatan

ini akan mencari pemohon dari beberapa sumber. Sumber seperti staf
jualan sedia ada, agen sipencari pekerjaan, membuat iklan kerja ataupun
menghubungi pelajar institusi pengajian tinggi. Syarikat perlu
menekankan prospek perkhidmatan yang disediakan adalah terbuka
seperti pendapatan yang tinggi, peluang pekerjaan yang lebih baik,
peluang pekerjaan bagi kaum wanita insentif dalam kerjaya dan pakej
pampasan yang menarik. Perkara-perkara yang dinyatakan perlu diambil
kira kerana kerjaya jualan seringkali dipandang bukan sebagai satu kerjaya
yang menguntungkan, terutamanya oleh pelajar institusi pengajian tinggi.

(c) Prosedur penilaian pemohon

Terdapat beberapa kaedah dalam prosedur pemilihan, antaranya ialah

temuduga rasmi, temuduga tidak rasmi dan pengujian (testing). Ujian pra-
temuduga juga mempunyai peranan untuk mengukur sikap seseorang
terhadap jualan, kemahiran menganalisa dan mengurus, ciri personaliti
dan ciri-ciri lain. Pemilihan staf jualan juga boleh bedasarkan ciri
tambahan seperti ciri peribadi, rujukan serta latar belakang pekerjaan lalu.

SOALAN DALAM TEKS

15. Mengapakah prosedur pengambilan dan pemilihan

staf jualan perlu dilakukan dengan teliti?

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

(d) Melatih staf jualan

Pada masa lalu, staf jualan yang dilantik akan diberi tempoh latihan yang
paling singkat. Staf jualan ini akan diberikan contoh sample produk, buku
tempahan dan arahan yang agak am tentang tugas mereka. Ini adalah
salah satu sebab berlakunya lantikhenti (turnover) yang tinggi di kalangan
staf jualan kerana kekaburan maklumat tentang syarikat, produk, peranan
serta tanggungjawab mereka. Kerjaya jualan banyak bergantung kepada
inisiatif dan kreativiti staf jualan manakala syarikat hanya memberi latihan
motivasi dan menyediakan pakej pampasan. Mereka seolah-olah bekerja
tanpa sokongan dari syarikat yang membuatkan mereka semakin tidak
bermotivasi menjalankan tugas jualan mereka.

280
Pada masa sekarang, kebanyak syarikat melakukan program latihan yang
intensif. Sememangnya program pemasaran memakan kos yang tinggi.
Bagaimanapun, program sebegini akan menjelaskan peranan syarikat, staf
jualan serta pengurusan di samping pendedahan kepada maklumat terkini
produk serta perancangan pembangunan produk baru syarikat.

Dalam program latihan yang menyeluruh, staf jualan akan didedahkan

dengan maklumat tentang pasaran, pesaing, objektif dan strategi pesaing
serta kerenah pembeli. Staf jualan juga akan didedahkan dengan cara
bagaimana produk dibuat (lawatan sambil belajar ke kilang) serta
bagaimana produk digunakan dalam beberapa keadaan. Staf jualan juga
akan diajar bagaimana hendak membuat persembahan jualan yang terbaik
bersesuaian dengan keperluan pembeli dan bakal pembeli mereka. Oleh
kerana kebanyakan masa staf jualan dihabiskan di luar syarikat, maka
mereka juga akan diajar mengatur masa untuk membuat panggilan jualan,
lawatan jualan kepada pembeli atau bakal pembeli, tatacara membuat
laporan dan berkomunikasi dengan pihak pengurusan jualan syarikat.

(e) Penyeliaan staf jualan

Apabila syarikat telah mendapat staf jualan terutamanya staf baru,

pengurusan harus menyelia pelaksanaan tugas staf jualan. Walaupun staf
jualan diberikan wilayah, pampasan serta latihan sebelum ini, tetapi untuk
menjalankan tugas dengan lebih baik, syarikat haruslah tidak melepaskan
mereka untuk mejalankan tugas mereka sendirian tetapi haruslah diberi
arahan dan motivasi dari semasa ke semasa.

Dalam mengarah staf jualan, tidak ada satu cara yang dikatakan paling
sesuai untuk digunakan oleh semua syarikat. Ini adalah kerana lain
syarikat lain pula keperluannya. Secara am terdapat dua perkara di mana
pihak pengurusan boleh memberikan arahan mereka kepada staf jualan
mereka. Perkara tersebut ialah

(i) Mewujudkan sasaran pelanggan dan norma

panggilan jualan

Kebanyakan syarikat membezakan pelanggan mereka mengikut

kuantiti pembelian mereka, potensi keuntungan serta potensi
pertumbuhan syarikat. Pelanggan-pelanggan ini boleh
diklassifikasikan sebagai pelanggan A, B dan C. Dari sini, jumlah
panggilan jualan yang bersesuaian dirancang. Misalnya pelanggan
A harus menerima sepuluh panggilan jualan setahun, pelanggan B
sebanyak lima panggilan jualan setahun manakala pelanggan C
sebanyak tiga panggilan jualan setahun. Bilangan panggilan jualan
ini adalah bersesuaian dengan norma panggilan dalam industri

281
dan jumlah keuntungan yang diharap akan diperolehi dari
pelanggan-pelanggan tadi.

(ii) Mewujudkan sasaran bakal pembeli dan norma

panggilan jualan

Syarikat harus menggariskan keperluan menghubungi bakal

pembeli. Staf jualan harus mengenalpasti bakal pembeli yang
ingin dihubungi dan berusaha menukar status bakal pembeli
kepada pelanggan. Bagaimanapun, usaha menganggar bilangan
bakal pembeli adalah sesuatu yang agak sukar berbanding dengan
pelanggan sediada. Dari sini, norma panggilan jualan haruslah
juga dibentuk untuk menghubungi bakal pembeli ini.

Bakal pembeli adalah penting bagi syarikat. Terdapat syarikat

yang mewujudkan staf jualan yang khusus menumpukan usaha
mengenal pasti sasaran bakal pembeli dan berusaha menukar
bakal pembeli kepada pelanggan syarikat. Jika syarikat tidak
menggariskan keperluan menghubungi bakal pembeli, staf jualan
akan hanya menumpukan perhatian mereka kepada pembeli sedia
ada sahaja yang sudah pasti akan mengurangkan jualan dan
keuntungan.

(iii) Penilaian staf jualan

Penilaian boleh dibuat secara formal atau tidak formal. Beberapa

jenis maklumat diperlukan oleh pihak pengurusan untuk menilai
staf jualan. Sumber maklumat pertama adalah laporan jualan.
Laporan jualan biasanya terdiri daripada aktiviti yang masih
dalam perancangan dan laporan yang telahpun dilaksanakan
melalui laporan jualan (call reports). Perbandingan kedua-dua
laporan ini dapat membantu menjelaskan prestasi staf jualan yang
dinilai. Laporan lain yang boleh digunakan adalah laporan
perbelanjaan ataf jualan, laporan wilayah jualan, laporan akaun
pembeli dan laporan lain.

Kebaikan penilian formal adalah ia menyatakan tahap prestasi

untuk digunakan dalam penilaian, maklumat terperinci dan
keseluruhan mengenai setiap staf jualan dan wilayah jualan, dan
komunikasi secara bersemuka (face to face) di antara staf jualan dan
pengurus jualan syarikat. Penilaian juga boleh dibuat secara
kuantitatif dan/atau kualitatif. Penilaian kualitatif lebih kepada
pengujian kembali pengetahuan staf jualan ke atas maklumat
syarikat, produk, pelanggan, pesaing, wilayah dan perkara
berkaitan.

282
9.6 RUMUSAN

Pengiklanan merupakan komponen campuran promosi dan alat

komunikasi yang penting kepada pengeluar dan pemasar. Pengiklanan
dapat membantu pengeluar dan pemasar memberitahu, mempengaruhi
dan mengingatkan pengguna terhadap produk atau organisasi mereka.
Terdapat pelbagai bentuk dan jenis pengiklanan, setiap satunya
mempunyai kegunaan dan peranannya yang tersendiri.

Proses membuat keputusan pengiklanan melibatkan lima langkah (lima

keputusan) iaitu menentukan objektif; menentukan peruntukan
belanjawan, membina mesej; memilih media; dan akhirnya menilai hasil
keputusan pengiklanan.

Usaha untuk mengiklankan produk di pasaran antarabangsa bukanlah

satu tugas yang mudah. Ini adalah kerana terdapat beberapa kerumitan
atau masalah yang akan timbul yang mengkhendaki pihak pemasar
mengenal pasti masalah yang wujud di negara-negara berkaitan terlebih
dahulu, supaya ianya tidak akan menimbulkan kesulitan kepada pemasar
di kemudian hari dan dapat mencapai objektif yang telah ditetapkan.

Promosi jualan merupakan satu insentif jangka pendek yang diberikan

oleh pengeluar atau pemasar kepada pelanggannya sebagai dorongan
untuk menggalakkan pembelian dan jualan produk mereka di kalangan
pelanggan.

Promosi jualan boleh ditujukan kepada pengguna akhir, pihak

pengantaraan/perniagaan dan juga tenaga jualan syarikat. Promosi jualan
yang ditujukan kepada pengguna persendirian dikenali sebagai promosi
jualan pengguna, promosi jualan yang disasarkan kepada pihak
pengantaraan dan perniagaan dikenali sebagai promosi jualan
perdagangan dan akhirnya promosi jualan yang ditujukan untuk
memotivasikan jurujual syarikat dikenali sebagai promosi tenaga jualan.

Pihak pengurusan boleh memilih pelbagai alat atau teknik promosi

jualan. Antara teknik yang paling biasa digunakan ialah kupon, pemberian
sampel, pemberian hadiah, penajaan dan pameran dagangan.

Perhubungan awam merupakan satu alat pengurusan dan komunikasi

yang direka untuk mempengaruhi sikap pihak awam terhadap organisasi
pengeluar, produk atau perkhidmatan keluarannya dan polisi-polisi yang
diamalkannya. Manakala publisiti pula adalah sebahagian daripada aktiviti
perhubungan awam. Publisiti boleh didefinisikan sebagai sebarang
komunikasi mengenai organisasi, produk atau polisinya yang disiarkan
melalui media dan ianya tidak melibatkan sebarang pembayaran oleh
organisasi kepada pihak media.
283
Selalunya aktiviti perhubungan awam dan publisiti dikendalikan oleh
suatu jabatan yang berasingan daripada jabatan pemasaran. Jabatan yang
mengendalikan perhubungan awam dan publisiti dikenali sebagai jabatan
perhubungan awam.

Jualan peribadi adalah satu alat promosi yang bersifat peribadi atau
personal. Jualan peribadi dilakukan oleh pasukan jualan yang dilantik
khas. Pasukan jualan yang dilantik terdiri daripada beberapa staf jualan
syarikat sama ada staf tetap atau sambilan. Jualan peribadi boleh
berasaskan jualan atau pembeli. Proses jualan peribadi melibatkan
beberapa langkah, iaitu mengenal pasti bakal pembeli yang berpotensi,
pra-pendekatan, pendekatan, persembahan dan demonstrasi,
mengendalikan bangkangan/soal jawab, penutup dan tindakan susulan.

Kita juga mempelajari pengurusan pasukan jualan yang merangkumi

penentuan objektif pasukan jualan, membentuk strategi pasukan jualan,
struktur pasukan jualan, saiz pasukan jualan, pampasan pasukan jualan,
pengambilan dan pemilihan staf jualan, melatih staf jualan, penyeliaan
staf jualan dan penilaian staf jualan.

Secara umumnya, jualan peribadi adalah penting dalam beberapa situasi

jualan. Walaupun pembentukan pasukan jualan melibatkan kos yang
tinggi, tetapi syarikat bergantung harap kepada pasukan jualan untuk
membuat jualan dan seterusnya mengadakan relationship marketing dengan
pelanggan dalam jangka panjang. Penyediaan pakej perkhidmatan yang
baik dan menarik akan tentu mengurangkan kadar lantik henti staf jualan.

SOALAN PENILAIAN KENDIRI

Soalan Objektif:

1. Ketika Sofia membeli kipas elektrik berjenama SANSO, beliau

dimaklumkan oleh penjual agar menghantar bukti pembelian
(resit) dan kad waranti kepada pengeluar. Seminggu selepas itu,
Sofia menerima wang tunai berjumlah RM5.00 daripada syarikat
SANSO. Tunai yang diterima oleh Sofia merupakan contoh
kepada

A. diakaun harga.
B. pemulangan wang tunai.
C. penerimaan kupon.
D. pemberian premium.

284
2. Promosi jualan menyediakan

A. sebab dan alasan mengapa pengguna perlu segera

membuat pembelian.
B. persekitaran psikologi untuk memudahkan aktiviti jualan.
C. tarikan media.
D. jurujual untuk membantu pihak pengeluar memasarkan
produk.

3. Dalam usaha pihak pengeluar ingin menarik pelanggan baru,

mereka lebih memberi perhatian kepada golongan pelanggan
yang berada dalam kategori

A. nonusers, iaitu mereka belum pernah menggunakan

produk yang dijual oleh mana-mana pengeluar.
B. pelanggan yang setia kepada mana-mana jenama.
C. pelanggan yang setia kepada jenama yang sedang
digunakan sekarang.
D. tidak pasti.

4. Syarikat bersatu Kraf sedang dalam proses melancarkan satu

produk baru. Matlamat syarikat tersebut ialah ingin mewujudkan
permintaan primer terhadap produk baru sebagai strategi untuk
memperkenalkan produk tersebut dalam pasaran. Dalam keadaan
ini, Syarikat Bersatu Kraf perlu mengamalkan pengiklanan

A. Memujuk.
B. Jenama.
C. maklumat/informative.
D. Promosi.

5. Langkah pertama dalam membangunkan suatu program

pengiklanan ialah

A. menentukan belanjawan.
B. merancang mesej.
C. menetapkan objektif.
D. merancang media.

6. Faktor yang paling penting dalam menentukan kejayaan

pengiklanan ialah

A. saiz belanjawan pengiklanan yang ditetapkan.

B. tahap kualiti dan kreativiti sesuatu mesej pengiklanan.

285
 C. kekeraan atau blangan mesej dikomunikasikan kepada
pengguna.
D. saiz pasaran sasaran.

7. Manakah antara berikut BENAR mengenai perhubungan awam?

A. Mesej yang dikemukakan melalui aktiviti perhubungan

awam secara umumnya mempunyai kreadibiliti yang
tinggi.
B. Objektif utama perhubungan awam ialah untuk
memaksimakan tahap kesedaran orang awam terhadap
jenama keluaran syarikat.
C. Kos media untuk mengendalikan aktiviti perhubungan
awam adalah tinggi.
D. Tiada jawapan yang tepat.

8. Aktiviti atau alat perhubungan awam yang dapat membantu

memudahkan proses komunikasi pemasaran meliputi semua
berikut KECUALI

A. publisiti.
B. polisi penetapan harga.
C. penajaan acara atau majlis.
D. aktiviti khidmat masyarakat.

Berdasarkan pernyataan berikut, pilih jawapan Betul atau Salah:

1. Pengiklanan ialah alat yang lebih efektif untuk memujuk pembeli

berbanding jualan peribadi.
Betul / Salah

2. Terdapat banyak pembaziran dalam jualan peribadi berbanding

pengiklanan.
Betul / Salah

3. Aktiviti jualan peribadi pada lazimnya berorientasikan jangka

panjang.
Betul / Salah

4. Objektif jualan peribadi kerapkali berorientasikan imej.

Betul / Salah

286
5. Tanggungjawab jualan peribadi dikongsi bersama unit atau
jabatan pengiklanan dan jualan.
Betul / Salah

Soalan Esei:

1. Terdapat empat langkah utama untuk memilih media

pengikalanan. Jelas dan huraikan langkah-langkah tersebut.

2. Huraikan empat perbandingan antara perhubungan awam dengan

pengiklanan.

3. Dalam proses jualan peribadi, terdapat beberapa tahap yang perlu

dikaji dan diteliti oleh organisasi dan staf jualan bagi mengatur
strategi jualan yang berkesan. Jelaskan dan huraikan tujuh
langkah tersebut.

Semak jawapan anda di akhir modul kursus ini.

JAWAPAN SOALAN DALAM TEKS

1. Empat ciri tersebut ialah

(i) Setiap iklan melibatkan mesej yang dikomunikasikan

sama ada dalam bentuk lisan dan/atau dalam bentuk
gambar (visual) seperti — contohnya ada iklan yang hanya
boleh didengari (seperti iklan di radio); ada iklan yang
hanya boleh dilihat dan dibaca (seperti iklan di akhbar,
majalah dan pada papan iklan); dan ada iklan yang
dihasilkan dalam bentuk gabungan antara lisan dan
gambar (seperti di televisyen). Ini bermakna mesej
pengiklanan boleh disampaikan sama ada secara lisan,
melalui paparan visual ataupun gabungan lisan dan visual.
(ii) Pengiklanan melibatkan pihak penaja yang dikenal pasti.
Penaja adalah pihak yang mengiklankan produk atau
perkhidmatannya.
(iii) Mungkin disiarkan melalui satu atau beberapa media.
Contohnya: iklan kereta Citroen tidak disiarkan melalui
media elektronik, tetapi hanya di media cetak terpilih dan
papan iklan yang terletak di lokasi strategik. Manakala
iklan Coca-Cola 'chup' pula boleh dilihat tidak sahaja di

287
 media cetak malahan media elektronik dan media 'out-
door'.
(iv) Melibatkan pembayaran oleh pihak penaja kepada media
yang menyiarkan mesejnya.

2. Pengiklanan boleh didefinisikan sebagai sebarang bentuk

persembahan atau komunikasi berbayar, bersifat tidak personal,
yang ditujukan kepada kumpulan sasaran yang ramai (massa)
dengan tujuan untuk mempromosi, memperkenal dan meningkat
atau melariskan jualan barangan, perkhidmatan ataupun ide oleh
penaja yang dikenal pasti. Maksud ‘sebarang bentuk persembahan
atau komunikasi’ ini dapat kita kaitkan dengan penggunaan
sebarang kaedah atau cara yang dapat memudah dan
membolehkan komunikasi mesej antara pengiklan dengan pihak
sasarannya berlaku seperti menggunakan gabungan antara visual
dan lisan; sama ada dilakonkan dalam bentuk drama, pembuktian
(demonstration) atau mungkin disiarkan dalam bentuk muzikal dan
sebagainya.

3. Objektif pengiklanan merupakan satu definisi atau huraian jelas

mengenai tugas yang perlu dicapai oleh pengiklanan daripada
kumpulan sasaran pasarannya dalam satu tempoh khusus yang
telah ditetapkan. Contohnya: objektif pengiklanan syarikat A
adalah untuk “Meningkatkan tahap kesedaran kumpulan sasaran
pasaran terhadap jenama X daripada 30 ke 50 peratus pada akhir
1998”. Daripada contoh ini, kita dapat mengetahui tugas atau
peranan yang perlu dicapai melalui pengiklanan yang dihasilkan
oleh syarikat A adalah untuk meningkatkan tahap kesedaran
(awareness) kumpulan sasarannya terhadap jenama X, dan tempoh
masa yang ditetapkan untuk mencapai objektif tersebut adalah
sehingga akhir tahun 1998.

4. Pelbagai majalah dan akhbar yang terdapat dalam pasaran.

5. Media vehicles ialah alat media khusus dalam setiap jenis media
umum. Contoh; sekiranya anda memutuskan televisyen sebagai
media utama, maka perkara seterusnya yang perlu anda putuskan
ialah rangkaian dan program televisyen mana yang akan dipilih
untuk siaran iklan syarikat anda.

6. Promosi jualan yang ditujukan kepada pengguna persendirian

dikenali sebagai promosi jualan pengguna (consumer sales
promotion), manakala promosi jualan yang difokuskan kepada
kumpulan perdagangan/perniagaan pula dikenali sebagai promosi
jualan perdagangan (trade sales promotion) dan promosi yang

288
 ditujukan kepada pasukan jualan dikenali sebagai promosi tenaga
jualan (sales force promotion).

7. Perbezaan antara ketiga-tiga kaedah promosi jualan ini boleh

dilihat dari sudut kumpulan sasaran dan tujuan ia dilakukan.

(i) Promosi jualan pengguna – merupakan promosi jualan

yang dibentuk untuk merangsang pengguna akhir agar
membuat pembelian segera.
(ii) Promosi jualan perdagangan – adalah promosi jualan
yang dibentuk untuk mendapat sokongan daripada
penjual dan juga sebagai satu galakan kepada penjual agar
memperbaiki usaha-usaha penjualan yang dilakukan
mereka dari semasa ke semasa.
(iii) Promosi tenaga jualan – adalah satu bentuk promosi
jualan yang ditujukan kepada pasukan jualan sebagai satu
rangsangan motivasi dan juga satu dorongan agar
pasukan jurujual meningkatkan lagi usaha jualan mereka
ke tahap yang lebih efektif.

8. Keputusan-keputusan tersebut, ialah untuk menetapkan objektif

promosi jualan, menentukan belanjawan promosi jualan, dan
memilih teknik atau alat promosi jualan yang bersesuaian.

9. Alat/teknik utama promosi jualan pengguna meliputi sampel,

kupon, pemulangan tunai (cash refunds), price packs, premium
(premiums), advertising specialties, patronage rewards, point-of-purchase
displays dan demonstrations dan contests, sweepstakes dan games.

10. Perhubungan awam merupakan satu lagi alat promosi massa. Ia

melibatkan satu usaha komunikasi daripada pihak syarikat kepada
pelbagai pihak awam yang mempunyai perkaitan langsung dan
tidak langsung dengan syarikat pengeluar atau pemasar dengan
tujuan membina dan mengekalkan hubungan baik antara syarikat
dengan pelbagai pihak awam.

11. Salah

12. Antara tugas atau aktiviti jabatan perhubungan awam ialah

mengendalikan hubungan akhbar (press relations); mengadakan
publisiti produk (product publicity); menguruskan hal ehwal awam
(public affairs); melobi (lobbying); menjaga hubungan dengan
pelabur (investor relations); dan pembangunan (development).

289
13. Kelebihan: fleksible, komunikasi secara langsung dengan
pelanggan, matlamat membuat jualan. Kelemahan: kos tinggi dan
staf jualan kurang cekap.

14. Struktur pasukan jualan: mengikut wilayah, mengikut pelanggan,

mengikut produk, dan kombinasi semua syruktur (kompleks).

15. Penting untuk mendapatkan staf jualan yang cekap, kualiti,

bekerja dengan cemerlang, dan mendatangkan hasil yang tinggi
kepada syarikat.

290
 BAB 10

SALURAN PENGEDARAN

OBJEKTIF BAB

Setelah anda mengikuti bab ini, anda seharusnya boleh:

1. Mendefinisikan saluran pengedaran.
2. Menjelaskan kepentingan dan peranan saluran pengedaran.
3. Memahami tahap saluran pengedaran.
4. Membezakan gelagat saluran pengedaran.
5. Membincangkan proses yang terlibat dalam membuat keputusan
pemilihan saluran pengedaran.

10.1 PENGENALAN

Di dalam bab sebelum ini anda telah mempelajari proses produk

dibentuk dan kepentingan pengedaran fizikal kepada fungsi pemasaran.
Dalam bab ini, anda akan menumpukan perhatian kepada faktor-faktor
yang menyebabkan produk tersebut boleh sampai kepada pengguna
persendirian atau dalam istilah pemasaran disebut sebagai saluran
pengedaran. Saluran pengedaran sangat penting kerana ianya akan
menentukan sama ada produk tersebut mudah untuk diperoleh atau
tidak? Namun begitu, apakah sebenarnya yang dimaksudkan dengan
saluran pengedaran?

Kebanyakan sarjana mendefinisikan saluran pengedaran sebagai pihak

yang terlibat secara langsung atau tidak di dalam memastikan produk atau
servis yang ditawarkan sentiasa tersedia dan mudah didapati oleh kedua-
dua jenis pengguna, iaitu pengguna persendirian atau pengguna
organisasi.

Setelah mengetahui maksud saluran pengedaran maka terfikirkah anda

mengapa saluran pengedaran itu penting dan digunakan oleh pengedar?
Seandainya anda cuba mengingati kembali syarikat-syarikat seperti
Shapadu, Kontena Nasional, MISC mahupun Trans Ocean, maka
syarikat-syarikat ini merupakan sebahagian daripada ahli yang terlibat
dalam memastikan barangan sampai ke tangan pengguna persendirian
mahupun pengguna organisasi. Namun begitu, perkembangan teknologi
maklumat juga tidak ketinggalan di dalam membantu memastikan

291
barangan atau servis sampai ke tangan pengguna. Bagi kes sebegini,
pengguna hanya perlu melawat website syarikat berkenaan dan terus
membuat tempahan dan pembayaran. Kaedah ini kelihatan lebih fleksibel
dan sesuai bagi pengguna yang sibuk dan memiliki komputer peribadi.
Antara contoh lain yang dapat dirujuk adalah penyediaan mesin auto teler
(ATM) oleh bank-bank perdagangan di Malaysia bagi memudahkan
penggunanya melakukan urusniaga sama ada simpanan, pengeluaran
wang, pertanyaan baki dan lain-lain lagi.

Jika difikir dan direnung sejenak, maka terfikirkah anda mengapakah

orang tengah atau pengantara pemasaran ini penting kepada pemasar?
Sebelum menjawab soalan tersebut, terfikirkah anda siapakah yang
dimaksudkan dengan orang tengah ini?

Orang tengah terdiri daripada pemborong, peruncit, ejen, broker, wakil

pengilang, dan sebagainya. Oleh itu, orang tengah penting kerana dengan
ada syarikat akan dapat menjimatkan banyak wang, masa, dan tenaga. Sila
tujuk Rajah 10.1 dan bandingkan antara Rajah 10.1(a) dan Rajah 10.1(b).
Dalam rajah tersebut ternyata tugas yang terpaksa dilakukan oleh
pengeluar dalam Rajah 10.1(a) lebih banyak berbanding Rajah 10.1(b)
kerana pengeluar dalam Rajah 10.1(b) hanya perlu menghubungi sebuah
syarikat yang semestinya cuba memastikan barangan keluarannya sampai
kepada pengguna persendirian.

Memandangkan tugas dan kerja yang dilakukan oleh orang tengah ini
adalah spesifik, maka orang tengah akan dapat melaksanakan tugasnya
dengan cekap dan berkesan. Orang tengah ini biasanya lebih mahir,
berpengalaman, dan mempunyai ramai kenalan. Oleh itu, adalah tidak
sukar baginya untuk memastikan barangan pengeluar sampai ke tangan
pengguna yang disasarkan.

Rajah 10.1 (a)

Bahagian I: Bilangan Perhubungan Tanpa Orang Tengah

292
 Rajah 10.1 (b)
Bahagian II: Bilangan Hubungan dengan Kewujudan Orang Tengah

Petunjuk:

Pengilang Orang Tengah Pengguna

Memandangkan tugas memastikan barangan sentiasa tersedia dan senang

didapati oleh pelanggan dalam kuantiti secukupnya merupakan suatu
tanggungjawab yang berat, seharusnyalah orang tengah ini memainkan
peranan-peranan tertentu.

10.2 PERANAN SALURAN PENGEDARAN

Seperti mana yang anda sedia maklum, pengeluar dapat menyelesaikan

banyak masalah dengan kewujudan orang tengah atau saluran
pengedaran dalam melengkapkan urusniaga perniagaan antara pengeluar
dengan pengguna. Selain daripada masalah penghantaran produk,
masalah penyimpanan dan yang paling besar iaitu masalah mencari
pelanggan juga dapat diselesaikan. Kotler (1996) telah mengutarakan
lapan peranan yang perlu dimainkan oleh orang tengah seperti sumber
maklumat, melakukan promosi, sebagai medium perhubungan,
melakukan aktiviti pemadanan atau perundingan, melakukan aktiviti
pengedaran fizikal, menyediakan kemudahan pembiayaan atau kredit dan
pengambil risiko. Namun begitu, Evans dan Berman (1997) hanya
mengetengahkan tujuh peranan sahaja dan peranan-peranan ini agak
selari dengan apa yang diutarakan oleh Kotler (1996). Dalam modul ini
peranan-peranan tersebut digabungkan dan dibincangkan secara selari di
bawah ini.

Sekarang, marilah kita lihat peranan atau fungsi orang tengah ini satu
persatu:

293
1. Sumber Penyampai Maklumat

Memandangkan orang tengah ini agak hampir dengan pengguna maka

mudahlah baginya untuk mengetahui apakah bentuk keperluan dan
kehendak pelanggan. Di samping itu, orang tengah ini dapat
menyampaikan maklumat berkaitan jangkaan, persepsi dan juga nilai
yang diletakkan oleh pengguna terhadap produk syarikat pengeluar.
Orang tengah juga mengetahui tahap kepuasan pengguna dan senario
luaran seperti pesaing, politik, sosio-ekonomi, gelagat pembelian
pengguna, produk, dan strategi pesaing dan pelbagai maklumat lain yang
dapat disalurkan kepada pengeluar.

2. Khidmat Pelanggan

Peranan ini dikaitkan dengan aktiviti memberi kemudahan penyimpanan

barangan, penghantaran produk, pemberian kredit, penyediaan program
latihan, jaminan mahupun kemudahan pemulangan semula barangan
sekiranya pengguna tidak berpuas hati dengan barangan tersebut.
Perkhidmatan ini akan membantu menaikkan reputasi dan
menambahkan tahap kesetiaan pengguna terhadap pengeluar dan orang
tengah.

3. Peletakan Harga

Setiap produk yang hendak dijual semestinya mempunyai harga yang

bersesuaian dengan sasaran pengguna. Harga barangan tersebut tidak
boleh terlalu tinggi ataupun rendah. Ia seharusnya kelihatan seolah-olah
terdapat persetujuan bersama antara kedua-dua belah pihak pengguna
dan orang tengah.

4. Pengedaran

Orang tengah bertanggungjawab untuk menyediakan gudang untuk

menyimpan barang menyediakan pengangkutan untuk menghantar
barangan dan mempunyai sistem pengurusan inventori yang memuaskan
supaya tidak akan timbul masalah kekurangan inventori barangan dan
barangan tidak dapat dihantar kepada pelanggan. Di samping itu, orang
tengah mungkin perlu menyediakan pelbagai kemudahan lain seperti
mempunyai kedai sendiri, melanjutkan tempoh operasi supaya menjadi
lebih panjang, menyediakan kemudahan berurusniaga secara elektronik
dan sebagainya lagi.

294
5. Promosi

Orang tengah merupakan pihak yang paling dekat dengan pelanggan.

Orang tengah sentiasa berkomunikasi dengan pelanggan melalui medium
tertentu untuk menerangkan tentang produk yang ada di pasaran.
Penggunaan alat-alat promosi seperti iklan, jualan peribadi, promosi
jualan, dan publisiti akan menjadi lebih berkesan kerana orang tengah
mempunyai maklumat yang tepat mengenai sasaran pasaran. Dengan itu,
orang tengah akan berupaya mempunyai lebih banyak barangan dan
keuntungan yang diperoleh mereka juga akan bertambah.

6. Pemadanan

Memandangkan produk yang dibeli adalah banyak dan segmen pembeli

agak perbagai maka langkah pemadanan adalah perlu untuk menjamin
sasaran yang dibuat adalah tepat. Untuk itu, aktiviti pengedaran,
pembungkusan, dan pemasangan mestilah memenuhi spesifikasi atau
selari dengan keperluan dan kehendak pelanggan. Contohnya,
pembungkusan yang digunakan bagi minyak wangi berjenama Dunhill
berbeza dengan pembungkusan minyak wangi Gervas. Begitu juga
dengan pembungkusan barangan organisasi dan barangan pengguna
persendirian.

7. Pengambil Risiko

Orang tengah biasanya memainkan peranan menyimpan barangan

sebelum menghantar barangan tersebut ke tangan pengguna
persendirian. Maka, di dalam tempoh penyimpanan tersebut mungkin
akan berlaku kerosakan, kecurian, atau kebakaran yang mana kerugian
terpaksa ditanggung sendiri oleh orang tengah.

Berdasarkan kepada beberapa peranan yang dimainkan oleh orang tengah

atau saluran pengedaran yang diterangkan di atas, maka adalah jelas
bahawa orang tengah mempunyai banyak kepentingan kepada pengeluar.
Sekiranya segala fungsi dimainkan sendiri oleh pengeluar, maka
berkemungkinan besar kos yang terpaksa ditanggung oleh pengeluar akan
bertambah dan pengeluar tidak dapat melaksanakan tugas dengan baik
dan berkesan. Pengguna juga tidak akan mendapat pelbagai jenis
barangan di pasaran disebabkan oleh sumber yang ada pada pengeluar
adalah terhad.

10.3 BILANGAN TAHAP SALURAN PENGEDARAN

Sebelum kita melihat kepada bilangan tahap saluran pengedaran, marilah

kita sama-sama memahami maksud tahap saluran pengedaran. Tahap

295
saluran pengedaran biasanya merujuk kepada jumlah orang tengah atau
ahli saluran pengedaran yang terlibat membawa produk atau servis dan
hak miliknya kepada pengguna persendirian. Untuk memahami maksud
tahap saluran pengedaran dengan lebih jelas, sila rujuk Rajah 10.2.
Misalnya, bagi saluran 1, kaedah ini tidak melibatkan orang tengah kerana
pengeluar menjual secara terus kepada pengguna persendirian. Kaedah
ini mempunyai rangkaian yang terpendek dan mudah. Ia juga dikenali
sebagai pemasaran langsung (direct marketing channel). Contohnya,
pengeluar produk jualan langsung seperti Revell, CNI, Shaklee dan
Daxton. Syarikat pengeluar ini menjual produk mereka dari rumah ke
rumah. Kaedah ini juga penting bagi barangan industri. Kebanyakan
barangan aksesori, bahan mentah ataupun barangan komponen
dipasaran menggunakan kaedah ini.

Rajah 10.2
Saluran Pengedaran Barangan Pengguna

Saluran 1 Pengilang Pengguna

Saluran 2 Peruncit
Pengilang Pengguna

Saluran 3 Pengilang Pemborong Peruncit Pengguna

Saluran 4 Pengilang Pemborong Jobber Peruncit Pengguna

Sumber: Kotler, P. (1996). Principles of marketing. p. 392.

Kaedah 2 sehingga kaedah 4 dikenali sebagai pemasaran tidak langsung.

Kaedah 2 mempunyai satu orang tengah sahaja (peruncit). Barangan yang
biasa dijual melalui kaedah ini seperti tayar, pakaian, barangan makanan,
barangan elektrik, perabot dan beberapa produk lain. Contoh peruncit
yang terlibat adalah MAKRO, PACIFIC ataupun CARREFOUR.
Sementara kaedah 3 pula melibatkan kedua-dua pemborong dan
peruncit. Boone dan Kurtz (1992) menyatakan bahawa perniagaan jenis
ini biasanya melibatkan peruncit kecil-kecilan dan pengeluar yang
mempunyai sumber kewangan yang sedikit. Dengan menjual barangan
mereka kepada pemborong dan peruncit maka sebahagian daripada kos
untuk memastikan barangan sampai kepada pengguna persendirian
dilakukan oleh pemborong dan peruncit. Oleh itu, pengeluar dapat
menumpukan sepenuh perhatian terhadap aktiviti pengeluar. Contoh
barangan yang dijual melalui kaedah ini adalah seperti barangan makanan
dan barangan lain. Manakala, kaedah 4 pula ditambah dengan truck jobber
di samping pemborong dan peruncit (Kotler, 1996). Truck jobber ini

296
wujud di tengah-tengah antara pemborong dan peruncit. Contoh yang
dapat di lihat seperti syarikat yang mengendalikan aktiviti pengangkutan
di mana lori-lori digunakan bagi menghantar barangan ke kedai-kedai
runcit di kampung.

Selain daripada barangan pengguna, barangan industri juga mempunyai

salurannya yang tersendiri. Rajah 10.3 menunjukkan empat saluran yang
terlibat dalam pengedaran barangan industri, Saluran 1 adalah sama
dengan produk pengguna yang mana barangan dijual secara terus kepada
pengguna. Bagi saluran 2 sehingga saluran 4 melibatkan saluran
pemasaran tidak langsung. Saluran jenis ini melibatkan pengedar industri,
wakil pengilang ataupun cawangan jualan pengeluar itu sendiri.

Rajah 10.3
Saluran Pengedaran Barangan Industri

Saluran 1 Pengilang Pengguna

Organisasi

Saluran 2 Pengilang Pengedar

Organisasi Pengguna
Wakil jualan Organisasi
pengilang atau
Saluran 3 Pengilang cawangan jualan Pengguna
Organisasi
Wakil jualan
Pengilang Pengedar
Saluran 4 pengilang atau Organisasi Pengguna
cawangan jualan Organisasi

Sumber: Kotler, P. (1996). Principles of marketing. p. 392.

Kaedah 2 dalam Rajah 10.3 menunjukkan wujudnya pengedar organisasi

di antara sebelum produk tersebut sampai kepada pengguna organisasi.
Di dalam kes ini, pengedar organisasi biasanya mempunyai taraf hak
milik terhadap produk yang diedarkan (Boone, & Kurtz, 1992). Kaedah 3
dan 4 pula menunjukkan wujudnya penglibatan daripada wakil jualan
pengilang dan cawangan jualan serta pengedar produk organisasi.

Jika dibandingkan antara kedua-dua kaedah pengedaran bagi barangan

pengguna persendirian dan pengguna organisasi, maka didapati bahawa
saluran pengedaran pengguna organisasi lebih sesuai untuk jenis
barangan yang kompleks dan memerlukan bantuan serta perhatian
daripada pengeluar terutamanya dari segi pemasangan, perkhidmatan
selepas jualan dan penyelenggaraan. Sekiranya hubungan pengeluar dan
pengguna organisasi berkenaan agak rapat ataupun jarak kedudukan
premis perniagaan pengeluar jauh daripada pengguna maka tidak
hairanlah sekiranya pengeluar sanggup menyediakan peluang latihan
kepada pengguna tersebut.

297
Walau bagaimanapun, bentuk saluran pengedaran sebegini adalah
berbentuk tradisional. Kini, kebanyakan syarikat menggunakan sistem
pemasaran menegak di dalam memastikan produk mereka sampai kepada
pelanggan. Saluran pengedaran tradisional mempunyai atau lebih
pengeluar, pemborong, dan peruncit. Setiap ahli saluran pengedaran
ataupun orang tengah mempunyai perbezaan dalam memaksimumkan
keuntungan masing-masing; tidak mempunyai kuasa untuk mengawal ahli
yang lain, dan tidak mempunyai satu kaedah tertentu dalam
menyelesaikan masalah yang wujud.

Di dalam mempelajari Bab 10 Saluran Pengedaran ini, perkara yang

seharusnya ditekankan adalah siapakah orang tengah yang terlibat bagi
kedua-dua pasaran pengguna persendirian dan pengguna organisasi dan
tahap saluran pengedaran tersebut.

Maka, jika dilihat dari segi pemasaran servis pula didapati bahawa tidak
terdapat perbezaan yang ketara dari aspek tahap saluran pengedaran. Apa
yang mungkin berbeza adalah orang tengah iaitu melibatkan ejen dan
broker. Namun begitu, pihak yang berbeza mempunyai pendapat yang
berbeza. Boone dan Kurtz (1992) menyatakan bahawa terdapat dua
tahap atau kaedah saluran pengedaran bagi servis iaitu secara langsung
ataupun melibatkan ejen atau broker. Kurtz (1998) menyatakan bahawa
ejen terlibat secara aktif dalam industri dan penerbangan. Contohnya,
Agensi Penerbangan Asari Murni Sdn. Bhd. (AM) yang menerima
tempahan penerbangan bagi pihak Sistem Penerbangan Malaysia (MAS);
kemudiannya, AM akan memproses tiket berkenaan dan seterusnya
menyerahkan tiket berkenaan kepada pelanggan. Berlainan pula dengan
sekolah dan hospital yang memposisikan kedudukan mereka
berhampiran dengan pelanggan iaitu di tempat yang mempunyai bilangan
penduduk yang ramai. Memandangkan kedudukannya berhampiran
dengan pelanggan maka mudahlah bagi pelanggan untuk mendapatkan
perkhidmatan mereka.

Akhir sekali, marilah kita lihat satu bentuk saluran pengedaran yang lain
dan dikenali sebagai dual distribution system (Boone dan Kurtz, 1992)
ataupun sistem pemasaran hybrid (Kotler, 1996) – rujuk Rajah 10.4.
Sistem pengedaran ini menjelaskan bahawa terdapat lebih daripada satu
kaedah atau tahap saluran pengedaran digunakan untuk memasarkan
produk ke pasaran. Contohnya, sistem Penerbangan Malaysia (MAS)
bukan hanya bergantung kepada ejen sahaja untuk menjual tiket kepada
pelanggannya malahan MAS juga mempunyai pejabat jualannya sendiri
yang menjual tiket secara terus kepada para pelanggannya. Atau dengan
kata lain, MAS menggunakan dua kaedah atau tahap saluran pengedaran
secara serentak dalam memasarkan tiketnya kepada pelanggan.

298
 Rajah 10.4
Saluran Pemasaran Hybrid

Segmen 1

Pengeluar Peruncit Segmen 2

Pengedar Wakil Jualan Segmen 3

Segmen 4

Sumber: Kotler, P. (1996). Principles of marketing. p. 401.

10.4 SISTEM PEMASARAN MENEGAK

Jika di lihat kepada saluran pengedaran tradisional didapati bahawa

hubungan antara ahli saluran agak renggang kerana masing-masing
kurang pergantungan antara satu sama lain dan tidak mengambil berat
mengenai prestasi saluran secara menyeluruh. Sistem ini kelihatan tidak
kukuh. Contohnya, sekiranya pengeluar menggunakan pemborong untuk
memasarkan produknya maka pemborong pula akan menggunakan
peruncit bagi tujuan memasarkan produknya kepada pengguna
persendirian. Hubungan antara pemborong dan pengeluar mungkin lebih
rapat berbanding hubungan antara pengeluar dan peruncit. Ataupun,
berkemungkinan juga melalui sistem pemasaran tradisional, pengeluar
tidak pernah bertemu peruncit. Menyedari hakikat itu maka terhasillah
sistem pemasaran baru iaitu sistem pemasaran menegak (SPM) (Kotler,
1998). Saluran pengedaran tradisional mempunyai satu atau lebih
pengeluar, pemborong, dan peruncit. Setiap ahli saluran pengedaran cuba
memaksimumkan keuntungan diri sendiri; setiap ahli tidak mempunyai
kuasa kawalan ke atas ahli lain; dan tidak ada satu kaedah formal yang
dapat menyelesaikan sebarang masalah jika sesuatu masalah wujud.

Sistem pemasaran menegak (SPM) terdiri daripada gabungan pengeluar,

pemborong dan peruncit yang bertindak sebagai satu sistem (Kotler,
1998). Satu pihak mempunyai hak ke atas pihak yang satu lagi, malah
terdapat kontrak mereka dan masing-masing sanggup bekerjasama antara
satu sama lain. Tambahnya lagi, sistem pemasaran menegak (SPM) boleh
didominasi oleh pengeluar, pemborong atau peruncit. Selain daripada itu,
sistem pemasaran menegak (SPM) juga dapat mengawal gelagat saluran
pengedaran dan juga konflik yang wujud. Malahan, setiap ahli dapat
menjimatkan kos melalui kewujudan kuasa tawar-menawar, saiz dan juga
langkah mengelakkan daripada servis mereka ditiru.

299
Rajah 10.5 menunjukkan perbezaan yang wujud antara sistem pemasaran
konvensional dan sistem pemasaran menegak.
Rajah 10.5
Perbezaan Sistem Pemasaran Konvensional dan Sistem Pemasaran Menegak

Pengilang Pengilang

P
e
m
b
Pemborong
o
r
o
n
g
Peruncit
Peruncit

Pengguna
Pengguna

Sistem Pemasaran Sistem Pemasaran

Konvensional Menegak

Sumber: Kotler, P. (1996). Principles of marketing. p. 396.

Sistem pemasaran menegak (SPM) dapat dibahagikan kepada tiga iaitu

Sistem Pemasaran Menegak Korporat, Sistem Pemasaran Menegak
Berkontrak dan Sistem Pemasaran Menegak Administered.

10.5 KONFLIK SALURAN PENGEDARAN

Jumlah ahli salurannya yang ramai dan sistemnya yang kompleks boleh
mencetuskan konflik atau perselisihan di kalangan ahli saluran
pengedaran atau orang tengah. Tambahan pula, objektif dan matlamat
setiap organisasi mungkin berbeza serta masing-masing mempunyai
agenda tersendiri. Bagi saluran yang kurang kompleksitinya seperti
daripada pengeluar terus kepada pengguna mungkin mempunyai kurang
masalah jika dibandingkan dengan saluran yang mempunyai tiga tahap
saluran seperti pemborong, jobber, dan peruncit.

Contohnya, bagi saluran 1 mungkin tidak timbul masalah dari segi

pergantungan tetapi bagi saluran 2 hingga saluran 4, kejayaan setiap ahli
juga bergantung kepada prestasi ahli yang lain. Kentucky Fried Chicken
(KFC) bergantung kepada francaisee dan cawangan bagi menjual produk
mereka. Setiap francaisee dan cawangan bergantung kepada prestasi yang
ditunjukkan oleh ahli-ahli yang lain. Sekiranya masing-masing
menunjukkan prestasi yang cemerlang, berkemungkinan besar prestasi
syarikat bertambah baik. Jika sebaliknya, prestasi jualan KFC juga
menurun.

300
Bagi menjamin kecemerlangan organisasi, seharusnya setiap ahli saluran
menunjukkan semangat bekerja sama dan saling bantu-membantu antara
satu sama lain. Ini adalah yang idealnya, tetapi harus di ingat bahawa
berkemungkinan juga ahli saluran tidak hanya bergantung kepada produk
organisasi kita sahaja malahan mungkin terdapat lima lagi pengeluar yang
berurusan dengan peruncit yang sama. Oleh itu, peruncit ini hanya akan
memberi tumpuan terhadap produk yang menghasilkan keuntungan yang
lebih kepada mereka berbanding barangan yang kurang mendapat
sambutan pengguna. Keadaan seperti inilah yang mendorong kepada
wujudnya konflik saluran pengedaran, iaitu tidak wujudnya persetujuan
atau persefahaman di kalangan ahli saluran pengedaran dari segi
matlamat dan juga peranan yang seharusnya dimainkan. Untuk
pengetahuan anda, konflik saluran pengedaran boleh dibahagikan kepada
dua, itu konflik mendatar dan konflik menegak. Konflik mendatar
merupakan konflik yang wujud di kalangan ahli saluran yang berada pada
tahap yang sama. Contohnya, francaisee KFC Alor Setar tidak berpuas
hati dengan servis dan perisa yang ditawarkan oleh francaisee Kangar dan
Kuala Perlis. Dengan kata lain, konflik ini merujuk kepada konflik yang
wujud di kalangan peruncit dan peruncit atau pemborong dan
pemborong. Manakala konflik menegak pula merujuk kepada konflik
yang wujud di kalangan ahli saluran yang berada pada tahap yang berbeza
tetapi dalam saluran yang sama. Misalnya, konflik yang wujud antara
pemborong dan peruncit yang menjual gula pada awal tahun 1998 di
Malaysia. Konflik berlaku apabila pemborong meletakkan harga yang
tinggi kepada peruncit. Dalam keadaan ini, peruncit menghadapi masalah
untuk menjual gula tersebut kepada pengguna.

SOALAN DALAM TEKS

1. Mengapakah orang tengah atau pengantara pemasaran

digunakan oleh sesebuah organisasi?
2. Apakah peranan-peranan yang dimainkan oleh orang
tengah atau pengantara pemasaran dalam
mengedarkan produk kepada pelanggan?
3. Terangkan dengan ringkas dua bentuk konflik saluran
pengedaran.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

301
10.6 KEPUTUSAN PEMBENTUKAN SALURAN
PENGEDARAN

Dalam bab ini anda telah belajar tentang pelbagai bentuk saluran
pengedaran yang boleh digunakan oleh pengeluar. Sekiranya pengeluar
tersebut beroperasi di kawasan yang kecil dan sasaran pasaran
merupakan penduduk setempat, mungkin bentuk saluran yang
digunakannya adalah secara jualan langsung. Sekiranya sasarannya ke
pasaran yang lebih luas pengeluar tersebut mungkin menggunakan ramai
pengedar atau membuka rangkaian kedainya sendiri ataupun melantik
ejen. Selain daripada itu pengeluar juga boleh melaksanakan sistem
francais bagi menjual produknya ke pasaran.

Segalanya kelihatan sebagai suatu yang amat mudah. Apa yang perlu
dilakukan hanyalah memilih bentuk saluran pengedaran yang dipilih
adalah benar-benar berkesan dan mendatangkan keuntungan yang tinggi
kepada syarikat anda? Persoalan inilah yang anda bakal jawab.

Proses pembentukan saluran pengedaran ini melibatkan proses

menganalisis keperluan dan kehendak pengguna, penetapan objektif dan
kekangan, mengenal pasti alternatif saluran pengedaran yang utama dan
seterusnya menilai alternatif tersebut (Kotler, 1996). Kini marilah kita
mendalami proses yang terlibat satu persendirian satu.

10.6.1 Analisis Keperluan dan Kehendak Pengguna

Perkara pokok yang menentukan kejayaan ataupun kegagalan sesuatu

perniagaan itu adalah pengguna. Sesuatu perniagaan itu tidak akan wujud
sekiranya ia tidak mempunyai pengguna. Maka dalam urusan
menentukan bentuk saluran yang sesuai maka keperluan, kehendak dan
nilai yang ada pada pengguna itu tidak harus diabaikan. Mungkin Zaitun
Industries boleh menggunakan bentuk saluran yang sama seperti yang
digunakan oleh Unilever atau P & G tetapi adakah prestasi mereka capai
juga sama? Oleh itu, ahli saluran atau pengantara pemasaran khususnya
perlu tahu apa yang sebenarnya diperlukan oleh pengguna. Adakah
pengguna memerlukan penghantaran yang cepat? Atau pengguna
memerlukan lokasi peruncit atau pemborong berada berhampiran
dengan mereka? Atau pengguna tadi memerlukan pengantara pemasaran
yang mampu menawarkan servis yang baik kepada mereka? Semua
persoalan ini harus difikirkan bersama oleh ahli saluran pengedaran.
Setiap ahli saluran pengedaran seharusnya bertanyakan kepada diri
masing-masing sama ada mereka mampu memberikan apa yang
dikehendaki atau diperlukan oleh pengguna atau tidak.

302
Maka persoalan yang harus dipersoalkan lagi sama ada ahli saluran
pengedaran mampu untuk memuaskan segala yang kehendak pelanggan
atau tidak? Sememangnya kita sedia maklum bahawa pelanggan sentiasa
mahukan yang terbaik daripada pemasar tetapi pemasar seharusnya
merenung kembali keupayaan atau kemampuannya untuk memenuhi
kehendak pengguna itu. Jadi apa yang penting di sini adalah pengeluar
seharusnya mengenal pasti sasaran pasarannya. Sekiranya sasaran
pasarannya adalah merupakan golongan yang sensitif terhadap harga,
maka seharusnya pengguna tersebut akan memilih discount stores
ataupun off-price retailers. Sekiranya penggunanya merupakan golongan
yang elit dan pentingkan prestij, maka mereka lebih cenderung membeli
belah di speciality stores, misalnya.

10.6.2 Penetapan Objektif

Di dalam topik sebelum ini kita telah menekankan tentang peri

pentingnya bagi pemasar untuk mengenali pengguna baik dari aspek
gelagat pembelian, gaya hidup, kedudukan ekonomi dan sebagainya
sehinggalah kepada segmen pengguna tersebut. Di samping faktor
tersebut terdapat pengaruh lain yang menyumbang kepada pemilihan
saluran yang tepat. Terdapat lima faktor lain yang turut mempengaruhi
objektif saluran pengedaran iaitu ciri-ciri produk, polisi syarikat,
pengantara pemasaran, pesaing, dan juga persekitaran.

10.6.3 Kenal Pasti Orang Tengah

Setelah syarikat berjaya menetapkan objektif yang hendak dicapai dan

apakah kekangan atau masalah yang bakal dihadapi maka seharusnya
syarikat membuat keputusan mengenai orang tengah atau pengantara
pemasaran yang bakal digunakan. Contohnya, siapakah orang tengah
tersebut? Berapa banyak orang tengah yang akan digunakan? Apakah
tanggungjawab yang seharusnya dilaksanakan oleh orang tengah?
Sekiranya semua persoalan ini terjawab maka terbentuklah satu
keputusan saluran pengedaran yang mungkin sesuai dengan pengeluar.
Di dalam membuat pilihan mengenai orang tengah yang hendak
digunakan maka syarikat mempunyai tiga pilihan utama iaitu pengedaran
eksklusif, selektif mahupun intensif (Kotler, 1996).

Saluran pengedaran eksklusif biasanya melibatkan bilangan orang tengah

yang sedikit dan tertumpu di bandar-bandar tertentu sahaja. Barangan
yang dijualnya terdiri daripada barangan yang berprestij, barangan
industri (Bradley, 1995); barangan istimewa dan berharga mahal,
peralatan industri, barangan yang mempunyai nilai yang tinggi dan tahap
kawalan yang tinggi (Evans dan Berman, 1997). Contoh produk yang
menggunakan saluran pengedaran jenis ini adalah penjualan kereta

303
mewah seperti Mercedez Benz. Strategi litupan pasaran yang seterusnya
adalah strategi pengedaran intensif. Bilangan orang tengah yang terdapat
dalam strategi ini adalah ramai dan tertumpu ke kawasan yang lebih luas
meliputi kampung-kampung. Matlamat utama strategi ini adalah untuk
menguasai seberapa luas pasaran yang mungkin, meningkatkan jumlah
jualan dan keuntungan (Evan, & Berman, 1997). Produk yang dijual
melalui saluran ini adalah barangan mudah-beli dan dijual pada harga
yang rendah. Contoh barangan yang sesuai ditawarkan menggunakan
strategi ini adalah minuman, rokok, surat khabar, buku, dan sebagainya.

Strategi litupan pasaran secara selektif pula merupakan strategi

pengedaran yang ketiga. Biasanya syarikat yang mengamalkan strategi ini
mempunyai bilangan orang tengah yang sederhana besar bilangannya
iaitu tidak terlalu banyak dan terlalu sedikit. Kos pemasaran dapat
dijimatkan dan hubungan sesama pemasar akan menjadi lebih rapat
(Bradley, 1997). Kos iklan dapat dibiayai bersama-sama antara pengeluar
dan pengedar (Boone, & Kurtz, 1992). Antara bentuk barangan yang
dijual menggunakan strategi ini adalah barangan elektrik, perabot, kereta,
dan sebagainya.

10.6.4 Penilaian Alternatif Utama

Di dalam proses sebelum ini, pengeluar telah mengenal pasti pelbagai
alternatif penting dan dirasakan bersesuaian dengan keupayaan dan
kemampuan organisasi. Oleh itu, dalam peringkat terakhir ini pihak
pengeluar perlu menilai setiap alternatif yang telah dikenal pasti supaya
alternatif terbaik dapat dipilih dan digunakan. Bagi tujuan penilaian,
Kotler (1996) mencadangkan kepada syarikat pengeluar untuk melihat
atau meneliti beberapa aspek lain seperti ekonomi, kawalan dan
kesesuaian orang tengah dengan pengeluar dan pelanggan.

10.7 RUMUSAN

Saluran pengedaran merupakan sesuatu elemen yang penting dalam

pemasaran di mana dalamnya terdapat organisasi yang berperanan
memastikan barangan atau servis akan sampai ke tangan pengguna
persendirian atau pengguna organisasi. Biasanya saluran pengedaran ini
dikaitkan dengan kewujudan orang tengah dan golongan ini yang akan
memainkan peranan-peranan tertentu dengan cekap dan efektif.

Saluran ini terbahagi kepada beberapa tahap tertentu dan jumlah tahap
saluran ini bergantung kepada bilangan orang tengah yang terlibat dalam
saluran tersebut. Secara tradisionalnya, saluran pengedaran dibahagikan
kepada empat tahap bagi kedua-dua barangan pengguna persendirian dan
barangan organisasi. Tahap pertama tidak melibatkan orang tengah.

304
Manakala, tahap kedua hingga keempat melibatkan pemborong, jobber,
dan peruncit. Semakin banyak ahli saluran di dalam saluran pengedaran
tersebut maka semakin kompleks saluran tersebut. Oleh kerana semakin
ramai pihak yang terlibat maka akan wujudlah pula konflik di kalangan
ahli saluran yang dibahagikan kepada dua jenis, iaitu konflik menegak dan
konflik mendatar.

Selain daripada sistem pemasaran secara tradisional, kini terdapat saluran

pengedaran yang baru dikenali sebagai sistem pemasaran menegak.
Sistem pemasaran menegak dapat dibahagikan kepada sistem pemasaran
menegak korporat, sistem pemasaran menegak kontraktual dan sistem
pemasaran menegak administered. Pihak yang terlibat dengan saluran
pengedaran tidak ketinggalan daripada membuat keputusan terutamanya
berkaitan proses pembentukan saluran pengedaran. Keputusan
pembentukan saluran pengedaran biasanya melibatkan proses-proses
seperti penganalisisan keperluan dan kehendak pengguna, penetapan
objektif saluran pengedaran, pengenal pastian orang tengah, dan
pengenal pastian alternatif utama.

SOALAN PENILAIAN KENDIRI

1. Apakah kriteria-kriteria yang digunakan bagi menilai alternatif

utama dalam membuat keputusan mengenai pembentukan
saluran pengedaran?

2. Terangkan dengan ringkas tiga jenis Sistem Pengedaran Menegak

(VMS).

3. Bincangkan strategi-strategi yang digunakan oleh organisasi

dalam menetapkan bilangan pengantara pemasaran yang bakal
digunakannya.

Semak jawapan anda di akhir modul kursus ini.

JAWAPAN SOALAN DALAM TEKS

1. Perkhidmatan orang tengah atau pengantara pemasaran

digunakan oleh sesebuah organisasi kerana

• Organisasi mempunyai sumber-sumber yang terhad

untuk menjalankan aktiviti pemasaran langsung.
305
 • Orang tengah atau pengantara pemasaran lebih efisien
dalam melaksanakan tugas-tugas mereka.
• Orang tengah atau pengantara pemasaran mempunyai
ramai kenalan.
• Orang tengah atau pengantara pemasaran lebih khusus
dalam melaksanakan kerja-kerja mereka.

2. Peranan-peranan yang dimainkan oleh orang tengah atau

pengantara pemasaran termasuklah:

• Sumber penyampai maklumat

• Khidmat pelanggan
• Peletakan harga
• Pengedaran
• Promosi
• Pemadanan
• Pengambil risiko

3. Dua bentuk konflik saluran pengedaran ialah

• Konflik menegak.
• Konflik mendatar.

306
 BAB 11

PERUNCITAN

OBJEKTIF BAB

Setelah anda mengikuti bab ini, anda seharusnya boleh:

1. Menjelaskan definisi peruncitan.
2. Mengklasifikasi dan membezakan peruncitan dan jenis-jenis
kedai.
3. Menjelaskan konsep peruncitan berkedai dan tanpa kedai.
4. Mengkategorikan jenis-jenis peruncitan tanpa kedai.
5. Membezakan jenis-jenis peruncitan berkedai dan tanpa kedai.

11.1 PENGENALAN

Abu tinggal di sebuah bandar kecil di negeri Kedah iaitu Jitra. Abu kerap
kali pergi ke Pasaraya Taman Kemajuan untuk membeli barangan
keperluannya seperti beras, gula, Milo, serbuk pencuci, ubat gigi dan lain-
lain lagi. Namun begitu, dalam hal-hal tertentu Abu hanya akan membeli
barangan keperluannya di kedai berhampiran rumahnya sahaja
terutamanya pembelian barangan dalam jumlah yang kecil.

Berdasarkan kepada senario di atas, adakah Pasaraya Taman Kemajuan

dan juga kedai runcit yang terdapat di kampung Abu merupakan kedai
yang menjalankan aktiviti peruncitan? Jika Ya, bagaimana pula dengan
wakil jualan yang menjual barangan Revell, Amway, Avon, Nona Roguy,
hotel, kedai gunting rambut, mahupun para penjaja di pasar malam?
Adakah mereka juga digolongkan dalam kategori peruncit? Bagi
menjawab segala persoalan tersebut marilah kita sama-sama melihat
kepada definisi sebenar peruncitan.

11.2 PERUNCITAN

Kotler (1997) mendefinisikan peruncitan sebagai segala aktiviti yang

terlibat dalam penjualan barangan atau servis secara langsung kepada
pengguna akhir bagi tujuan kegunaan peribadi dan bukan perniagaan.
Tambah beliau, kebanyakan aktiviti peruncitan ini dilakukan oleh
pengilang, pemborong dan juga peruncit itu sendiri. Perrault dan Mc
Carthy (1996) menyatakan bahawa peruncitan merujuk kepada aktiviti

307
menjual barangan kepada pengguna persendirian. Manakala Evans dan
Berman (1997) mendefinisikan peruncitan sebagai aktiviti yang terlibat
dengan penjualan barangan dan servis kepada pengguna persendirian
untuk kegunaan sendiri, keluarga, dan isi rumah. Berdasarkan kepada
ketiga-tiga definisi yang diberikan maka dapatlah disimpulkan bahawa
aktiviti peruncitan merujuk kepada aktiviti penjualan barangan atau servis
kepada pengguna persendirian dan bukannya pengguna perniagaan.
Umumnya, aktiviti peruncitan boleh dibahagikan kepada dua jenis
peruncitan yang utama, iaitu peruncitan berkedai dan tanpa kedai.

Perbezaan utama antara kedua-dua bentuk peruncitan ini adalah dari segi
lokasi urusniaga tersebut dijalankan. Adakah urusniaga berkenaan
dijalankan di tempat yang tetap seperti di kedai atau di luar daripada
kedai? Sebelum kita meneliti lebih lanjut mengenai perbezaan-perbezaan
ini, sila kenal pasti bentuk-bentuk peruncitan yang telah dinyatakan, sama
ada dianggap sebagai peruncitan berkedai atau tidak. Contohnya,
barangan kosmetik AVON yang dijual di butiknya dan barangan
kosmetik AVON yang dijual oleh jurujual dari rumah ke rumah. Contoh
lain yang boleh di lihat bagi tujuan perbandingan adalah air minuman
cola berjenama Pepsi yang dijual oleh rangkaian kedai Kentucky Fried
Chicken (KFC) dan air minuman cola berjenama Pepsi yang dijual
melalui vending machine yang diletakkan di tempat-tempat tumpuan awam.
Bagaimana? Anda dapat menjawabnya?

Berdasarkan kepada contoh-contoh yang diberikan, anda mungkin lebih

jelas mengenai perbezaan utama di antara peruncitan berkedai dan
peruncitan tanpa kedai. Untuk memahami dengan lebih jelas lagi, sukalah
diterangkan bahawa aktiviti peruncitan boleh berlaku walaupun tanpa
kewujudan kedai seperti melalui internet, media elektronik, media massa,
jualan langsung dan juga melalui mesin auto teller (ATM) atau melalui
vending machine seperti yang diterangkan sebelum ini. Individu yang
terlibat dengan aktiviti perniagaan seperti ini masih boleh dianggap
sebagai peruncit.

Untuk memahami dengan lebih mendalam lagi, marilah kita lihat apakah
yang dimaksudkan dengan peruncitan berkedai atau tanpa kedai.

11.2.1 Peruncitan Berkedai

Secara zahirnya apabila mendengar nama peruncitan berkedai, maka

terbayanglah di ingatan bahawa peruncit ini semestinya menjalankan
perniagaan di suatu tempat atau bangunan yang dijadikan sebagai
kedainya bagi tujuan menjalankan perniagaan. Walau bagaimanapun, bagi
memahami dengan lebih lanjut lagi mengenai ciri-ciri peruncitan berkedai
ini, marilah sama-sama kita lihat kepada ciri-ciri peruncitan berkedai.

308
Sebenarnya, Kotler (1997) mengkategorikan peruncitan berkedai kepada
beberapa bentuk yang lebih kecil seperti lini produk yang ditawarkan,
harga, servis yang ditawarkan, tahap kawalan terhadap kedai dan jenis
rangkaian kedai. Namun begitu, Evans dan Berman (1997) pula
mengkategorikan peruncitan berkedai berdasarkan kepada pemilikan dan
strategi percampuran kedai. Sementara itu, Boone dan Kurtz (1992)
mengkategorikan peruncitan berkedai berdasarkan kepada usaha
membeli-belah yang dilakukan oleh pengguna, servis yang ditawarkan
kepada pengguna, lini produk dan bentuk pemilikan.

Walaupun penulis yang berbeza memberikan faktor yang berbeza tetapi

masih terdapat faktor-faktor atau kategori-kategori yang dapat
digembleng bersama untuk menambahkan tahap pemahaman anda
terhadap peruncitan. Faktor-faktor atau kategori-kategori ini tidak
semestinya di bincang secara berasingan bagi menerangkan jenis atau
kategori peruncitan tetapi peruncit boleh pada masa yang sama memiliki
beberapa ciri. Contohnya, kedai makan atau restoran, di samping
menyediakan pelbagai lini poduk, kedai makan juga mungkin
menawarkan bentuk servis yang berbeza, iaitu mungkin terdapat dua
bentuk penawaran servis iaitu melalui layan diri dan juga memerlukan
khidmat daripada pelayan.

Bagi tujuan penggunaan di dalam bab ini, penulis mengkategorikan

peruncitan berkedai berdasarkan kepada lini produk yang ditawarkan,
servis yang ditawarkan, bentuk pemilikan, harga yang ditawarkan dan
usaha yang dilakukan. Kini, marilah kita lihat kategori peruncitan ini satu
persatu.

(a) Lini Produk

Lini produk bermaksud sekumpulan produk yang saling berkait-rapat

disebabkan fungsi yang dimainkan seakan sama, dijual kepada kumpulan
pengguna yang sama, dipasarkan melalui kedai dari jenis dan pada kadar
harga yang sama. Contohnya, PROTON mengeluarkan beberapa jenis
kereta, P & G mengeluarkan beberapa jenis syampu dan BATA
mengeluarkan beberapa jenis kasut. Manakala, campuran produk pula
bermaksud satu set lini produk dan item yang dijual oleh pengeluar.
Contohnya, Shaklee menawarkan pelbagai jenis lini produk kepada
penggunanya seperti kosmetik, vitamin dan serbuk pencuci. Bagi
memahami dengan lebih mendalam mengenai lini produk dan kelebaran
campuran produk, anda diminta mengimbas kembali bab berkaitan
dengan komponen produk (penjenamaan, pembungkusan, dan jaminan).
Kini marilah kita sama-sama lihat hubungan antara jenis-jenis kedai
runcit dengan lini dan kelebaran produk tersebut.

309
Walaupun Kotler (1996) dan Boone dan Kurtz (1992) membincangkan
kedai istimewa, kedai jabatan, kedai mudah-beli, pasaraya, superstore,
combination store, hypermarket, kedai diskaun, off-price retailers, dan catalog shop
sebagai termasuk di dalam kategori lini produk tetapi terdapat sedikit
perbezaan pendapat di mana Evans dan Berman (1997) mengkategorikan
kedai-kedai jenis ini di bawah strategi percampuran kedai. Walau
bagaimanapun, asasnya adalah sama iaitu membincangkan jenis-jenis
kedai berdasarkan lini produk yang ditawarkan. Kini, marilah kita sama-
sama melihat perbezaan yang ketara di antara jenis-jenis kedai ini.
Walaupun sebelum ini anda mungkin pernah membeli-belah di kedai-
kedai seperti ini namun anda mungkin pada konsepnya tidak nampak
perbezaan di antara kedai-kedai berkenaan.

1. Kedai Mudah-Beli (Conviniencce Store)

Kedai mudah beli biasanya terdapat di lokasi-lokai yang strategik (Evans,

& Berman, 1997) dan biasanya terletak di tengah-tengah di antara tempat
tinggal pengguna dan pasaraya (Boone, & Kurtz, 1992). Barangan yang
dijual oleh kedai mudah-beli terdiri daripada barang makanan, minuman,
rokok, ubat-ubatan, dan sedikit barangan lain yang mana jumlahnya agak
terhad. Dari segi tempoh operasinya agak panjang iaitu menghampiri 24
jam dan harga barangannya pula agak tinggi berbanding dengan harga
barangan yang dijual di pasaraya-pasaraya (Kotler, 1996; Boone, & Kurtz,
1992). Di Malaysia, perbezaan harga tidak terlalu ketara tetapi masih
terdapat harga barangan yang lebih tinggi berbanding dengan harga
barangan yang sama jika dibeli di pasaraya. Contoh kedai mudah-beli
adalah seperti 7-Eleven dan kedai-kedai runcit yang terdapat di stesen
minyak sepanjang Lebuhraya Utara Selatan. Selain daripada itu, kedai
jenis ini biasanya terhad di kawasan bandar-bandar besar dan perumahan
besar sahaja. Namun begitu, disebabkan terdapat lebih banyak kedai
runcit di pasaran, maka sambutan terhadap kedai mudah-beli adalah
berkurangan. Misalnya, kedai-kedai yang terdapat di stesen minyak
diwujudkan hanya bagi memudahkan pengguna kenderaan untuk
membeli barangan di samping berhenti untuk mengisi minyak.

2. Kedai Istimewa

Berdasarkan kepada nama, anda mungkin sudah sedia maklum bahawa

kedai ini menjual barangan daripada jenis tertentu dan atau khusus dan
mempunyai kumpulan sasaran yang tersendiri. Pengguna yang
mengunjungi kedai jenis ini biasanya cuba mengelak daripada bersesak-
sesak dengan orang ramai (Boone, & Kurtz, 1992). Selain daripada
sasaran pasarannya yang tertumpu kepada segmen tertentu sahaja, kedai
istimewa hanya menjual barangan tertentu sahaja atau lini produk dalam
jumlah yang sedikit. Bentuk barangan yang dijual bersifat eksklusif dan

310
lebih menekankan kepada aspek kualiti di samping jurujual yang terlibat
mestilah bersikap profesional, berpengetahuan luas tentang produk dan
mempunyai personaliti tersendiri (Perrault, & Mc Carthy, 1996). Antara
contoh barangan yang dijual di kedai istimewa adalah minyak wangi,
kereta-kereta mewah, kaset, video dan compact disk hiburan, barangan
elektrik dan elektronik serta buku. Contoh yang paling dekat di Alor
Setar adalah kedai yang menjual pakaian kanak-kanak California Kids di
City Plaza, Alor Setar.

Jika diperincikan lagi, Kotler (1996) menerangkan bahawa kedai istimewa

ini terdiri daripada tiga jenis kedai yang lain seperti single-line store (menjual
pakaian), kemudiannya dikhususkan lagi kepada limited-line store (pakaian
yang dijual merupakan pakaian wanita sahaja) dan yang terakhir sekali
adalah super-specialty store (yang hanya menjual gaun atau blaus sahaja).

3. Kedai Jabatan

Berbeza daripada kedai istimewa kedai jabatan menjual pelbagai jenis

produk kepada pelanggannya seperti barangan keperluan dapur atau isi
rumah, pakaian, alat elektrik dan elektronik, barang makanan, alat tulis,
dan sebagainya lagi. Di negara luar, kedai jabatan merupakan kedai yang
besar dan dapat dibahagikan kepada seksyen yang tertentu (Perrault, &
Mc Carthy, 1996) dan bertindak sebagai one-stop-shopping centre kerana di
dalamnya terdapat pelbagai limitd-line store dan kedai istimewa (Boone, &
Kurtz, 1992). Tambah Boone dan Kurtz (1992) antara bentuk
perkhidmatan yang ditawarkan adalah membungkus hadiah,
penghantaran barangan bagi pengguna yang setia, dan faedah
memulangkan barangan sekiranya pengguna berasa tidak puas hati
setelah menggunakan barangan tersebut. Namun begitu, jika
dibandingkan dengan negara luar, saiz kedai jabatan di Malaysia adalah
lebih kecil dan jenis barangan yang dijual juga sedikit. Walau
bagaimanapun, dari segi konsep yang diamalkan adalah seakan-akan
sama.

Sehingga kini, sambutan terhadap kedai jabatan di Malaysia adalah

memuaskan. Apa yang perlu difikirkan oleh pemilik kedai jabatan adalah
menambah kemudahan tempat letak kereta, menjalankan perniagaan di
tempat yang strategik dan berusaha mempertingkatkan sistem
pembayaran di kaunter bagi mengelakkan pengguna beratur panjang dan
terlalu lama. Kepentingan pengguna yang menggunakan perkhidmatan
kenderaan awam juga tidak harus diabaikan.

Walau bagaimanapun, fenomena sambutan yang berkurangan terhadap

kedai jabatan yang terdapat di bandar-bandar besar sudah dapat
dirasakan di mana kedai jabatan cuma menonjol di kawasan bandar-

311
bandar kecil atau di kawasan pinggir bandar sahaja (Kotler, 1996).
Keadaan ini wujud bagi mengelakkan persaingan dengan pasaraya dan
hypermarket yang baru.

4. Pasaraya

Sebelum ini didapati bahawa kedai jabatan merupakan kedai yang lebih
besar berbanding dengan kedai istimewa dan kedai mudah-beli tetapi
jika dibandingkan dengan pasaraya maka didapati bahawa saiz pasaraya
ini adalah lebih besar daripada kedua-dua jenis kedai yang dibincangkan
sebelum ini. Menurut Perrault dan Mc Carthy (1996), pasaraya
merupakan kedai yang besar dan menumpukan perniagaannya terhadap
barangan runcit yang menawarkan perkhidmatan layan diri serta menjual
pelbagai jenis barangan. Di samping itu, barangan yang dijual di sini
adalah lebih rendah harganya, kuantiti barangan adalah banyak dan
margin keuntungan adalah kecil (Kotler, 1996). Antara contoh barangan
yang dijual di pasaraya terdiri daripada barang makanan, pakaian, alat
elektrik dan elektronik, barangan keperluan dapur, buku, alat tulis,
perkakasan dan pelbagai jenis barangan yang lain. Walaupun kategori
barangan yang dijual di pasaraya seakan sama dengan apa yang dijual di
kedai jabatan tetapi kuantitinya adalah lebih banyak. Antara contoh
pasaraya yang terdapat di Malaysia ialah Parkson, Hankyu Jaya, Tops,
Mun Loong, Bersatu, Pantai Timur, Jusco, dan sebagainya. Kebanyakan
pasaraya ini mempunyai rangkaian-rangkaiannya yang tersendiri dan
beroperasi di bandar-bandar besar pada lokasi yang strategik. Untuk
membolehkan pasaraya terus utuh dan kekal berada di pasaran, Evans
dan Berman (1997) mencadangkan beberapa aspek yang perlu
ditekankan seperti lokasi, teknologi atmosfera atau persekitaran kedai
(service space), kepelbagaian barangan, dan kitaran peruncitan (memulakan
perniagaan dengan menjual pada tahap harga yang rendah dan
meningkatkan harga barangan sedikit demi sedikit). Di samping itu,
dalam industri peruncitan aspek kecekapan kaunter, pengurusan
inventori, kemudahan meletak kenderaan, kemudahan membawa
barangan yang dibeli, dan servis-servis sampingan lain tidak harus
dilupakan. Pemilihan lokasi yang terbaik, penyesuaian tempoh operasi
dengan pengguna dan kewujudan pusat permainan kanak-kanak juga
harus diberi perhatian.

5. Superstore, Combination Store, dan Hypermarket

Kini anda telahpun mempelajari empat jenis peruncitan yang dibezakan

melalui lini produk dan saiznya. Seterusnya kita akan melihat tiga jenis
kedai yang lebih besar dan menjual lebih banyak barangan berbanding
dengan kedai-kedai yang dibincangkan sebelum ini. Kotler (1996)
menyatakan bahawa dari segi saiz, superstore mempunyai saiz dua kali

312
lebih besar berbanding dengan pasaraya sementara saiz combination store
pula adalah dua kali lebih besar daripada superstore. Tambah beliau lagi,
antara bentuk barangan yang dijual dan jenis-jenis kedai yang terdapat di
dalamnya lebih kurang sama dengan apa yang wujud di pasaraya. Tetapi
apa yang berbeza adalah terdapat kedai- kedai seperti kedai gambar,
perkhidmatan pertukaran wang, kedai makanan dan sebagainya.

Walaupun didapati bahawa saiz kedainya lebih besar, namun terdapat

satu jenis peruncit yang mana saiznya lebih besar iaitu hypermaret. Saiz
kedainya adalah dua kali lebih besar daripada combination store (Kotler,
1996). Di Malaysia, konsep ini mungkin tidak ketara di mana saiz
hypermarket adalah lebih kecil daripada apa yang digambarkan oleh Kotler
(1996). Contohnya PACIFIC di Alor Setar, Kedah. Kebanyakan
barangan yang dijual di hypermarket adalah dalam kuantiti yang tinggi,
harga yang ditawarkan adalah lebih rendah berbanding peruncit yang lain
dan margin keuntungan yang diperoleh juga rendah.

Operasi hypermarket adalah seakan sama dengan warehouse club (Evans dan
Berman, 1997). Harga yang dikenakan adalah lebih rendah dan setiap
pelanggan mempunyai kad keahlian sendiri. Contohnya MAKRO.
Namun begitu, terdapat juga hypermarket yang tidak menetapkan bahawa
setiap pelanggan yang hendak berurusan dengannya semestinya
mempunyai kad keahlian. Contohnya, PACIFIC di Alor Setar. Namun
demikian, proses yang dilaksanakan adalah sama seperti mana
pengurusan gudang. Contoh hypermarket yang lain adalah CARREFOUR.

6. Catalog Shop

Seperti mana kedai-kedai yang lain, catalog shop juga merupakan kedai
yang menjual barangan pada harga yang rendah dan mendapat margin
keuntungan yang rendah tetapi cuba mencapai jumlah jualan yang
tertinggi. Peruncit yang menguruskan catalog shop beroperasi dengan
menghantar katalog kepada pelanggan-pelanggan mereka dan
mempamerkan setiap produk yang dijual di dewan pameran kedai
(Boone dan Kurtz, 1992). Kedai ini menawarkan penjimatan harga dan
menghantar kebanyakan produk daripada gudang simpanan mereka
(Perrault dan Mc Carthy, 1996). Kebanyakan kedai katalog yang terdapat
di Malaysia menjual barangan seperti alat perabot dan barangan elektrik.

7. Kedai Diskaun

Kedai diskaun merujuk kepada institusi yang menjual barangan pada

harga yang rendah kepada pengguna. Pengguna melakukan pembayaran
secara tunai dan menguruskan maklumat pembaik-pulih dan servis
dengan sendiri (Perrault dan Mc Carthy, 1996). Satu persoalan akan

313
ditimbulkan kepada anda. Adakah pasaraya ataupun kedai jabatan yang
memberi diskaun secara bermusim atau pada masa-masa tertentu boleh
dianggap sebagai kedai diskaun? Diskaun yang ditawarkan sehingga 75
peratus. Cuba anda fikir dan renungkan serta kaitkan semula dengan
takrifan kedai diskaun yang diberikan tadi. Jika anda menjawab ya,
mengapa? Jika jawapannya tidak, mengapa?

Jawapan sebenarnya ialah tidak, kerana sudah menjadi kelaziman bagi

kedai diskaun untuk menjual barangan pada harga yang rendah pada bila-
bila masa sekalipun, dan menawarkan barangan yang berjenama dan
bukan menawarkan barangan yang rendah mutunya (Kotler, 1996).
Tambahan lagi, kedai diskaun beroperasi seperti konsep pergudangan
(warehouse club) dengan menyewa tempat yang menawarkan kadar sewaan
yang rendah dan merupakan lokasi kunjungan utama. Setiap pelanggan
dan pengguna akan menjadi ahli kelab berkenaan untuk membolehkan
pengguna membeli produk di kelab pergudangan (Boone dan Kurtz,
1992). Tetapi seperti mana yang dijelaskan tadi bahawa pasaraya dan
peruncitan lain juga memberi diskaun, maka adalah menjadi ancaman
pula kepada kedai diskaun untuk terus bersaing di pasaran. Bagi tujuan
mengatasi masalah tersebut, kedai diskaun perlulah melakukan ubahsuai
dari segi hiasan dalaman, perbanyakan bilangan barisan produk dan
servis yang ditawarkan, memasuki segmen pasaran yang baru, dan sedia
terima margin keuntungan yang rendah (Kotler, 1996).

Walau bagaimanapun, adalah jelas bahawa harga merupakan senjata

utama bagi kedai diskaun. Biarpun margin keuntungan yang diperoleh
adalah rendah tetapi dari segi jumlah jualan barangan atau servis tersebut
mestilah tinggi.

8. Off-Price Retailers
Sekiranya kedai diskaun yang menjual barangan pada tahap harga rendah
tetapi kemudiannya ia meningkatkan kualiti atau rekabentuk kedainya
kepada bentuk yang lebih baik untuk bersaing dengan peruncit yang lain.
Kewujudan off-price retailers pula cuba menggantikan tempat kedai diskaun
dan menjual produk pada tahap harga yang lebih rendah daripada kedai
diskaun. Off-price retailers merupakan salah satu daripada versi kedai
diskaun (Boone dan Kurtz, 1992). Barangan yang dijual oleh off-price
retailers biasanya diperoleh daripada pemborong yang dibeli secara banyak
atau borong.

Antara bentuk barangan yang dijual di kedai off-price retailers adalah

pakaian, barang perhiasan, kasut dan barangan plastik. Seperti mana
kategori dan jenis kedai diskaun, off-price retailers juga boleh
diklasifikasikan kepada tiga jenis, iaitu rangkaian pengilang, kelab bebas
(independent club) dan kelab gudang (wholesale club) (Kotler, 1996).

314
(b) Servis yang Ditawarkan

Jika sebelum ini anda berupaya membezakan peruncit berdasarkan

kepada lini atau saiz peruncitan, sekarang marilah kita kenal pasti
bagaimana kedai runcit dapat dibezakan dengan berpandukan kepada
bentuk servis yang ditawarkan. Umumnya, servis dapat dibahagikan
kepada layan diri, separa layan diri (limited-service), dan full-service. Sebelum
kita membincangkan lebih lanjut lagi mengenai bentuk atau kategori
servis ini, cubalah fahami senario yang diberikan di bawah. Sila tentukan
bentuk servis yang ditawarkan.

(i) Ahmad pergi ke pasaraya untuk membeli pakaian

berjenama Bonia. Semasa membuat pemilihan, beliau
mempunyai kebebasan untuk membuat pemilihan tanpa
sebarang bantuan daripada jurujual.
(ii) Ahmad pergi ke tukang jahit pakaian untuk membuat
tempahan sepasang baju Melayu.

Bagi kedua-dua senario yang diberikan di atas, dapatkah anda kenal pasti
bentuk servis yang ditawarkan kepada Ahmad? Baiklah. Sekiranya anda
menjawab dengan tepat maka secara tidak langsung menggambarkan
bahawa anda telahpun memahami bentuk-bentuk servis.

Senario pertama menggambarkan bahawa Ahmad telah mendapat servis

layan diri di mana beliau diberi kebebasan untuk membuat pemilihan ke
atas pakaian yang hendak dibelinya tanpa sebarang bantuan atau
gangguan daripada jurujual. Ahmad merasakan bahawa dirinya bebas
untuk membuat pilihan dan keputusan. Selain daripada pasaraya,
hypermarket, kedai jabatan, combination store ataupun superstore konsep ini
jelas diamalkan oleh restoran makanan segera seperti Kentucky Fried
Chicken (KFC), Mc Donalds, Marrybrown, Grandy’s, A&W, Pizza Hut
dan sebagainya lagi. Kaedah ini tidak memaksa pengguna untuk membeli
barangan tertentu dan membolehkan pengguna membuat pilihan yang
tepat.

Senario yang kedua pula menggambarkan bahawa Ahmad mendapat

servis yang menyeluruh (full-services) daripada tukang jahit terutamanya
dalam membuat pilihan fabrik, warna, dan ukuran tempahan baju Melayu
tersebut.

Kaedah ketiga iaitu limited-services dirujuk kepada peruncit yang

menawarkan sedikit sahaja servis dan dikenali juga sebagai self-selection
(Boone, & Kurtz, 1992). Faktor yang ditekankan ialah lokasi peruncit
dan harga yang dikenakan. Barangan yang memerlukan servis yang
sedikit dijual pada harga yang lebih rendah berbanding dengan barangan

315
yang memerlukan servis sepenuhnya. Contohnya, sila bandingkan baju
yang telah siap dan dibeli daripada pasaraya dengan baju yang ditempah
daripada tukang jahit. Baju yang manakah lebih mahal harganya?

(c) Bentuk Pemilikan ke Atas Kedai

Selain daripada dua klasifikasi peruncit yang dibincangkan sebelum ini,

klasifikasi peruncit yang seterusnya adalah bentuk atau jenis pemilikan
rangkaian kedai tersebut. Jenis pemilikan kedai ini dibahagikan kepada
empat bentuk pilihan, iaitu rangkaian peruncit, peruncit bebas dan
koperasi peruncit, organisasi francais dan jabatan pajakan (Evans, &
Berman, 1997).

1. Rangkaian Peruncit

Kedai rangkaian peruncit diuruskan secara berpusat dan lini produknya

adalah sama (Boone, & Kurtz, 1992). Selain daripada itu, rangkaian
peruncit ini boleh dikatakan terdapat dalam setiap jenis peruncitan
terutamanya kedai jabatan, kedai menjual barang makanan, kedai ubat,
kedai kasut, dan kedai pakaian wanita. Rangkaian peruncit mensasarkan
jualannya kepada sasaran pasaran yang besar dan peruncit terdapat di
serata tempat serta mempunyai nama yang baik di pasaran (Evans, &
Berman, 1997). Tambahan lagi, rangkaian peruncit mempunyai pelbagai
kelebihan, seperti:

(i) Pengguna dapat membeli dalam jumlah yang banyak pada

tahap harga yang rendah;
(ii) Mencapai tahap ekonomi bidangan;
(iii) Memandangkan saiz pasaran adalah luas dan berselerak
maka peruncit dapat menjual pada volum yang tinggi.
Berdasarkan kepada saiz pasaran yang besar dan berselerak,
peruncit mempromosikan produknya melalui pelbagai
medium promosi (sila rujuk semula unit bab yang berkaitan
dengan Promosi); dan
(iv) Kos promosi dapat diagihkan kepada beberapa kedai yang
lain.

2. Koperasi Peruncit

Jenis rangkaian kedai seterusnya adalah koperasi peruncit. Koperasi

peruncit ini terdiri daripada gabungan peruncit-peruncit bebas yang
menandatangani satu kontrak bagi menjalankan operasi pembelian,
penyimpanan, penghantaran, promosi dan tugas-tugas lain secara
berpusat (Evans, & Berman, 1997). Kejayaan koperasi peruncit
meningkat apabila mereka berjaya mempelajari daripada apa yang

316
dilakukan oleh rangkaian korporat yang lain (Perrault, & Mc Carthy,
1996).

3. Peruncit Bebas

Evans dan Berman (1997) menyatakan bahawa peruncit bebas

menjalankan perniagaan di sebuah kedai sahaja, menawarkan servis
secara peribadi, terdapat di lokasi yang senang dikunjungi dan
mempunyai hubungan yang rapat dengan pelanggan. Peruncit jenis ini
merupakan peruncit yang paling banyak di pasaran kerana tidak
mempunyai halangan yang sukar apabila hendak memasuki pasaran.
Antara contoh produk yang ditawarkan ialah barangan runcit, servis
gunting rambut, servis menjaga kecantikan, dan sebagainya.
Memandangkan peruncitan jenis ini merupakan perniagaan yang senang
untuk dimasuki, maka bagi individu tidak mempunyai pengalaman,
kemahiran, dan pengetahuan cukup serta sumber yang tidak mencukupi
mungkin tidak kekal lama di pasaran.

4. Leased Department

Jenis peruncitan yang terakhir dalam kategori pemilikan adalah leased

department yang merujuk kepada bahagian kedai runcit yang disewakan
kepada pihak luar (Evans, & Berman, 1997). Dalam kes ini penyewa akan
membayar sejumlah wang kepada tuan punya kedai runcit. Contoh kedai
yang terlibat dengan perniagaan seperti ini ialah kedai yang menjual
barangan kemas.

5. Organisasi Francais

Kalau anda masih ingat lagi di dalam bab atau modul sebelum ini, kita
telahpun membincangkan mengenai francais yang mana ianya juga
menghendaki pihak franchisor menandatangani satu kontrak dengan pihak
franchisee. Franchisor ini biasanya terdiri daripada pengilang atau
pemborong atau pemberi servis. Dalam kes organisasi francais ini,
francaisee akan diberi hak untuk memiliki dan menjalankan operasi
perniagaan yang sama dengan franchisor di bawah satu nama yang sudah
dikenali serta mengikut garis panduan tertentu (Kotler, 1996; Evans, &
Berman, 1997). Dengan adanya sistem francais, maka kedua belah pihak
akan merasai faedahnya. Franchisor akan mendapat faedah seperti royalti,
yuran, pembayaran yang cepat, kawalan operasi yang ketat, keseragaman
aktiviti antara setiap rangkaian francais dan bermotivasi untuk
menjalankan perniagaan. Sementara itu, franchisee pula akan mengecapi
faedah mendapat bimbingan dan latihan dan seterusnya terlibat di dalam
pembelian dan aktiviti promosi secara besar-besaran.

317
Contoh organisasi francais boleh di lihat dalam bab sebelum ini ialah
peruncit yang menjual makanan segera (McDonalds), barangan kosmetik
(Avon), hotel (Hotel Seri Malaysia) dan lain-lain.

(d) Usaha yang Dijalankan Semasa Membeli-Belah

Seterusnya, peruncitan juga dapat dikategorikan berdasarkan kepada

usaha-usaha yang dilakukan untuk membeli sesuatu produk. Jika
direnung kembali, ciri ini mempunyai perkaitan dengan gelagat
pembelian pengguna yang dibincangkan sebelum ini dan jenis produk
yang hendak dibeli. Boone dan Kurtz (1992) menghubungkan ciri ini
dengan jenis produk seperti produk mudah-beli, produk istimewa dan
produk beli-belah. Contohnya, bagi peruncit yang menjual barangan
mudah-beli perlu memikirkan mengenai kemudahan yang perlu
disediakan kepada pengguna, tempoh masa operasi yang bersesuaian,
sistem pembayaran yang cekap serta lancar dan mempunyai tempat letak
kenderaan.

Bagi barangan mudah-beli pengguna biasanya tidak mengambil masa

yang lama untuk membuat keputusan membeli. Manakala, bagi kedai
yang menjual barangan beli-belah, perlu memikirkan mengenai strategi
harga, kepelbagaian barangan, dan kualiti barangan yang dijual.
Kelebihan berbanding boleh dicapai melalui iklan yang dilakukan, susun
atur produk, kepelbagaian produk, serta jurujual yang berpengalaman dan
berpengetahuan luas. Masa yang diambil untuk membuat keputusan
membeli barangan ini juga agak lama tetapi lebih singkat berbanding
membeli barangan istimewa.

SOALAN DALAM TEKS

1. Nyatakan dua bentuk aktiviti peruncitan yang terdapat

di Malaysia.
2. Nyata dan terangkan dengan ringkas jenis-jenis
peruncit yang dapat dibezakan berdasarkan kepada
faktor lini produk yang ditawarkan atau dijual kepada
pengguna.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

318
11.2.2 Peruncitan Tanpa Kedai

Di Malaysia aktiviti peruncitan berkembang dengan begitu pesat apabila

Malaysia mengalami tahap pertumbuhan ekonomi yang
memberangsangkan iaitu pada kadar lapan peratus setahun. Namun,
pertumbuhan aktiviti peruncitan tanpa kedai tidak harus diabaikan dalam
konteks ini. Tambahan lagi apabila gaya hidup manusia menjadi semakin
baik dan selesa dari segi penggunaan masa, kuasa beli, corak
perbelanjaan, aktiviti yang dilakukan dan faktor lain lagi. Semua faktor di
atas menyumbang kepada pertumbuhan aktiviti peruncitan tanpa kedai
seperti jualan melalui mel, katalog, telefon, mesin automatik, televisyen,
komputer, jualan secara terus dari pintu ke pintu dan sebagainya lagi.
Bagi memudahkan anda memahami peruncitan tanpa kedai, maka
eloklah sekiranya kita bahagikannya kepada tiga jenis utama iaitu
pemasaran langsung, jualan langsung dan mesin jualan automatik (Kotler,
1996). Evans dan Berman (1997) hanya membahagikan peruncitan tanpa
kedai kepada pemasaran langsung, jualan langsung dan vending machine.
Manakala, Boone dan Kurtz (1992) pula membahagikannya kepada dua,
iaitu jualan langsung dan vending machine. Bagi tujuan perbincangan di
dalam unit bab ini, peruncitan tanpa kedai dibahagikan kepada tiga, iaitu
pemasaran langsung, jualan langsung, dan vending machine.

(a) Pemasaran Langsung

Pemasaran langsung bukan lagi amalan asing kepada kebanyakan

peruncit yang terdapat di Malaysia, malahan ia menunjukkan
pertumbuhan yang begitu baik. Tetapi tahukah anda apakah sebenarnya
pemasaran langsung itu? Pemasaran langsung adalah merupakan aktiviti
yang dilakukan melalui pelbagai saluran media baik bercetak mahupun
elektronik, di samping berinteraksi dengan pelanggan bagi mendapatkan
tindak balas yang segera daripada pelanggan terhadap barangan yang
dipasarkan. Melalui jualan langsung, pemasar akan memasarkan produk
atau servis mereka secara terus kepada pengguna sasaran. Tidak lagi
seperti amalan dahulu, produk atau servis akan dipasarkan ke pasaran
yang luas yang tidak mempunyai sasaran pasaran tertentu atau dengan
kata lain bersifat mass marketing. Kini, dengan adanya pemasaran
langsung, pelbagai faedah diperoleh oleh pihak-pihak yang terlibat seperti
pengeluar, pemborong, peruncit, saudagar, broker mahupun ejen. Bukan
syarikat besar atas sahaja yang boleh memperoleh faedah daripada
wujudnya pemasaran langsung, malahan syarikat lain juga boleh
menikmatinya seperti organisasi yang menawarkan servis kepada
pengguna dan organisasi yang bukan bermatlamatkan keuntungan.

Penjual biasanya menjual secara terus kepada pengguna melalui media

komunikasi bukan personal, iaitu mel terus, TV, radio, majalah, surat

319
khabar, telefon atau komputer peribadi (Evans dan Berman, 1997).
Contohnya, Kangar Travelodge, Perlis hendak mempromosikan Previllage
Club kepada pelanggan yang baru. Pegawai pemasarannya akan
mengambil nama seorang pelanggan yang telah menjadi ahli kelab
tersebut dan meminta nombor telefon kawan pelanggan tersebut.
Seterusnya, menghubungi kawan pelanggan tersebut melalui telefon bagi
mengajak kawan pelanggan tersebut menjadi ahli kelab Previllage Club
berkenaan. Ini adalah salah satu contoh telemarketing. Sementara bagi
contoh pemasaran melalui TV adalah seperti rancangan Smartshop atau
TV Media.

Tetapi terfikirkah anda mengapa pemasaran langsung ini berkembang

begitu pesat sekali? Bagi menjawab soalan tersebut marilah sama-sama
kita renungkan apakah masalah-masalah yang selalu dihadapi apabila
anda pergi membeli-belah? Bagus! Antara masalah yang dihadapi adalah
masa untuk berada dalam kenderaan sekiranya lalu lintas sering sesak;
masalah beratur terlalu lama di kaunter; sikap kurang sopan jurujual yang
bertugas di pasaraya; mengambil masa yang agak lama untuk membuat
pilihan; susah untuk dapatkan tempat letak kenderaan, dan lain-lain
masalah lagi. Oleh itu, dengan adanya sistem pemasaran langsung,
masalah yang disebutkan sebelum ini dapat diatasi dan ini merupakan
salah satu faedah wujudnya pemasaran langsung.

Antara faktor lain yang menyebabkan pertumbuhan pemasaran langsung

adalah pertumbuhan jumlah wanita yang bekerja. Apabila ramai jumlah
wanita yang bekerja menyebabkan mereka tidak mempunyai masa yang
panjang untuk pergi membeli-belah. Tambahan pula pihak kerajaan
sendiri menggalakkan penggunaan komputer dan memajukan sistem
komputer di negara ini. Maka syarikat komputer terkemuka dunia
mengambil peluang untuk meningkatkan tahap perisian komputer supaya
dapat mencapai pelanggan yang benar-benar berpotensi untuk menjadi
pengguna kepada sesebuah syarikat. Contohnya, di awal suku tahun 1999
sebuah syarikat, iaitu Intel Corporation telah bersetuju untuk turut
terlibat di dalam melaksanakan pernigan secara e-commerce. Biasanya
barangan yang dijual melalui e-commerce mempunyai harga yang lebih
rendh dan kos pengedaran yang lebih rendah. Antara bentuk barangan
yang dijual melalui e-commerce adalah seperti buku, barang mainan kanak-
kanak, alat muzik, kereta, dan lain-lain lagi.

Pemasar kadangkala menggunakan pelbagai keadah ataupun alat untuk

mempromosikan produk dalam satu-satu masa. Contohnya, pada
mulanya barangan diiklankan dengan menghantar katalog dari rumah ke
rumah, kemudian diikuti dengan panggilan talipon dan akhir sekali
menggunakan jurujual untuk memujuk pelanggan. Kaedah ini dikenali
juga sebagai pemasaran langsung bersepadu.

320
(b) Jualan Langsung

Perkataan jualan langsung bukan lagi sesuatu yang asing kepada kita.
Malahan bagi sesetengah individu, mungkin perkataan jualan langsung
pun tidak mahu didengarinya kerana memberi kenangan yang buruk
kepadanya. Sebaliknya seseorang individu itu mungkin akan terus
menggalakkan individu lain untuk turut serta bagi mengecapi pelbagai
faedah seperti mana yang beliau kecapi apabila mencebur diri dalam
jualan langsung.

Sebagai mana semua orang maklum bahawa jualan langsung ini biasanya
dikaitkan dengan aktiviti jualan dari pintu ke pintu atau disebut juga
jualan dari rumah ke rumah atau dari pejabat ke pejabat atau home-sales
parties. Pelbagai jenis syarikat yang terlibat dalam jualan langsung. Bukan
hanya Tupperware atau Avon atau Amway sahaja malahan beribu-ribu
syarikat lain juga turut terlibat dengan aktiviti jualan langsung ini.
Contohnya, Revell, Direct Cirle, Caelly Girl, Nona Roguy, Electrolux,
Jitra Pot, Mustika Ratu, Shaklee, Daxson, Impian, Zullian dan banyak
lagi. Rangkaian peruncit yang terlibat dengan aktiviti jualan langsung
menjual pelbagai jenis barangan seperti barangan plastik, barangan
kosmetik, ubat-ubatan, barangan elektrik, serbuk dan cecair pencuci,
barangan kemas, dan pelbagai jenis lagi.

Setiap syarikat jualan langsung mempunyai strategi mereka yang

tersendiri bagi menarik seberapa banyak wakil jualan (dealers) untuk
bekerja bagi pihak mereka. Bagi tujuan menarik minat wakil-wakil jualan
ini, syarikat jualan langsung menyediakan pelan pemasaran yang boleh
menarik minat seseorang untuk menjadi wakil jualan seperti menyediakan
insentif kewangan yang menarik, tawarkan pakej percutian, peluang
menghadiri konvensyen, dan juga menyediakan bonus kereta atau rumah.
Semua ini dijadikan sebagai senjata utama bagi menarik lebih ramai wakil
jualan. Walau bagaimanapun, setiap syarikat jualan langsung mempunyai
pelan pemasaran yang tersendiri.

Bagi tujuan untuk melahirkan wakil jualan yang berwibawa, syarikat

jualan langsung ini terpaksa memberi latihan dan kursus motivasi bagi
setiap wakil jualannya. Secara tidak langsung faktor-faktor ini akan
menyebabkan kos bagi barangan tersebut meningkat dan barangan
tersebut dijual pada harga yang tinggi. Berkemungkinan pada masa
hadapan, pengguna akan lebih banyak membuat pembelian melalui
telefon atau talian terus komputer ataupun televisyen dan ini
menyebabkan amalan jualan dari rumah ke rumah mempunyai masa
depan yang tidak menentu (Kotler, 1996).

321
(c) Automatic Vending

Di Malaysia, jenis barangan yang dijual melalui penggunaan vending

machine ini adalah seperti minuman berkarbonat, keropok, makanan
ringan dan minuman kotak sahaja. Tetapi kalau dilihat di negara lain
seperti Amerika Syarikat, vending machine digunakan bagi menjual
barangan mudah beli dan impulse seperti rokok, gula-gula, suratkhabar,
barangan kosmetik, hosiery, kemeja T, polisi insuran, pizza, kaset video,
pengilat kasut mahupun cacing untuk memancing (Kotler, 1997). Bagi
para usahawan ini merupakan antara bentuk sektor perniagaan yang
berpotensi untuk diceburi.

Biasanya vending machine ini diletakkan ditempat-tempat yang mana

terdapat ramai orang yang lalu-lalang, tempat menunggu bas atau teksi,
pasaraya, dan sebagainya lagi. Secara umumnya vending machine diletakkan
di tempat yang menjadi tumpuan orang ramai. Kalau dilihat dari segi
kebaikannya didapati bahawa vending machine menawarkan kemudahan 24
jam kepada pengguna, tidak memerlukan perkhidmatan vending machine di
luar dan bukan di dalam kedai. Kelemahan vending machine dalah kos
pengoperasiannya adalah tinggi (mahal untuk dibeli, dibaiki, dan
menyimpan stok) (Perrault dan Mc Carthy, 1996). Di samping itu, vending
machine juga memerlukan servis yang intensif keranakerap mengalami
kerosakan, kehabisan stok dan keganasan (evans dan Berman, 1997).
Tambah beliau, kini terdapat vending machine yang mampu bercakap
dengan pengguna, sediakan tukaran, dan menggunakan skrin video untuk
tunjukkan produk.

11.3 RUMUSAN

Aktiviti peruncitan merupakan bentuk perniagaan yang paling banyak

terdapat di Malysia dan juga negara-negara lain di rantau ini. Ruang
lingkupnya terlalu luas meliputi segala aktiviti penjualan barangan atau
servis kepada pengguna persendirian bagi tujuan kegunaan peribadi dan
bukan untuk tujuan perniagaan. Aktiviti peruncitan ini bukan hanya
melibatkan peruncit-peruncit yang memiliki kedai sahaja malahan juga
melibatkan aktiviti peruncitan yang tidak melibatkan kedai.
Memandangkan skopnya yang terlalu luas, maka beberapa kriteria
digunakan bagi mengklasifikasikannya, iaitu lini produk, servis yang
ditawarkan, bentuk pemilikan kedai, dan usaha yang dijalankan semasa
membeli-belah. Di samping peruncitan berkedai, bab ini juga
membincangkan aktiviti peruncitan tanpa kedai yang melibatkan aktiviti
pemasaran langsung, jualan langsung, dan vending machine. Oleh itu, adalah
jelas bahawa aktiviti peruncitan ini melipui suatu bidang yang amat luas
dan membuka peluang yang luas untuk diceburi.

322
 SOALAN PENILAIAN KENDIRI

1. Terangkan dengan ringkas klasifikasi-klasifikasi peruncit.

2. Berikan tiga jenis kedai runcit yang dibeza berdasarkan

klasifikasi harga yang peruncit kenakan kepada pelanggan dan
terangkan dengan ringkas jenis-jenis peruncit tersebut.

3. Terangkan dengan ringkas tiga bentuk aktiviti peruncitan tanpa

kedai.

Semak jawapan anda di akhir modul kursus ini.

JAWAPAN SOALAN DALAM TEKS

1. Dua bentuk aktiviti peruncitan yang terdapat di Malaysia adalah

peruncitan berkedai atau menggunakan kedai dan peruncitan
tanpa kedai.

2. Jenis-jenis peruncit yang dapat dibezakan berdasarkan klasifikasi

lini produk yang ditawarkan adalah kedai istimewa, kedai jabatan,
pasaraya, convinience store dan juga combination store serta hypermarket,
off-price retailers, catalog shop dan kedai diskaun.

323
 BAB 12

PEMBORONGAN

OBJEKTIF BAB

Setelah mengikuti bab ini, anda seharusnya boleh:

1. Menjelaskan definisi pemborongan
2. Menerangkan fungsi-fungsi pemborong.
3. Memahami jenis-jenis pemborong dengan lebih terperinci.

12.1 PENGENALAN

Setelah anda memahami dengan jelas erti peruncitan, jenis, dan

klasifikasinya serta maklumat-maklumat lain yang berkaitan maka marilah
kita sama-sama melihat kepada ahli saluran pengedaran yang kedua iaitu
pemborong. Pemborongan merangkumi segala aktiviti yang melibatkan
jualan barangan atau servis kepada sesiapa sahaja yang membeli produk
atau servis untuk dijual semula atau untuk kegunaan perniagaan (Kotler,
1996).

Secara tradisionalnya, pemborong akan membeli produk daripada

pengeluar dan kemudiannya menjual semula produk tersebut kepada
peruncit ataupun jobber atau pengguna organisasi yang lain. Anda boleh
rujuk kembali kepada Bab 10: Saluran Pengedaran untuk melihat hubung
kait antara pemborong dengan pengeluar, peruncit, pengguna organisasi
dan jobber. Pemborong ini juga merupakan pengantara (antara pengeluar
dan pengguna) dan memainkan peranan penting dalam aktiviti
pengedaran fizikal seperti yang dilakukan oleh peruncit. Namun,
terfikirkah anda mengapa pemborong ini perlu diwujudkan sekiranya
fungsi yang dimainkannya seakan-akan sama dengan peruncit? Bagi
menjawab soalan ini marilah sama-sama kita lihat fungsi-fungsi
pemborong yang secara tidak langsung akan memberi kita gambaran
yang jelas tentang perbezaan dan peranan antara aktiviti pemborongan
dan peruncitan.

12.2 FUNGSI-FUNGSI PEMBORONG

Pemborong biasanya melakukan aktiviti bermula daripada pengedaran

produk sehinggalah kepada tugas mengambil risiko (Evans, & Berman,
1997). Antara fungsi-fungsi pemborong ialah

325
1. Buying and Asortment Building

Pemborong bertindak sebagai orang tengah kepada pelanggannya iaitu

membeli produk daripada pengeluar dan kemudiannya menjual kepada
pengguna organisasi atau pengguna persendirian. Pemborong
mempunyai lebih banyak alternatif untuk memilih pembekal kerana
pemborong lebih terdedah kepada pasaran (Boone, & Kurtz, 1992).
Sehubungan dengan itu, pemborong berhak membuat pilihan dan dapat
menjimatkan lebih banyak masa penggunanya.

2. Pemecah Pukal

Pemborong biasanya membeli secara pukal daripada pengeluar dengan

harga yang rendah. Kemudiannya, pemborong akan membahagikan
produk yang dibeli secara pukal kepada kumpulan atau bahagian-
bahagian yang kecil. Pelanggannya boleh membeli terus daripada
pemborong dalam kuantiti yang kecil. Oleh itu, pemborong dapat
menjimatkan kos dan masa pelanggannya serta kos pengedaran
pemborong sendiri (Evans, & Berman, 1997).

3. Pergudangan

Memandangkan pemborong membeli produk secara pukal, maka

pemborong terpaksa menyediakan gudang bagi tujuan menyimpan
barang-barang tersebut. Oleh kerana pemborong telah menyediakan
tempat, peruncit atau pelanggannya yang lain dapat menjimatkan kos
pergudangan dan mengurangkan risiko kerugian kesan daripada tindakan
pemborong menyimpan barangan tersebut (Kotler, 1997). Di samping
itu, pemborong juga dapat menyediakan servis penghantaran yang baik
kerana aktiviti yang dilakukan pemborong adalah spesifik dan merupakan
kerja yang sama setiap masa (Boone, & Kurtz, 1992).

4. Jualan dan Promosi

Pemborong dapat membantu pengeluar mendapatkan pelanggan pada

kadar kos yang rendah kerana pengeluar tidak lagi perlu mencari
pelanggannya sendiri. Ini dapat menjimatkan kos dan masa pengeluar. Di
samping itu, oleh kerana pemborong sentiasa berurusan dengan
pelanggan, maka pemborong mempunyai lebih banyak jaringan dan lebih
dipercayai oleh pembeli berbanding dengan pengeluar yang beroperasi
jauh daripada pembeli (Kotler, 1997). Oleh itu, pemborong dapat
membantu pengilang dan pemberi servis untuk memasar dan menjual
produk mereka (Evans, & Berman, 1997).

326
5. Pengangkutan

Pemborong juga menyediakan perkhidmatan memindahkan produk

daripada tempat pengeluar ke gudang penyimpanan dan seterusnya
menyediakan perkhidmatan penghantaran kepada pelanggan. Di samping
itu, pemborong biasanya membeli produk dalam jumlah yang sesuai
dengan saiz kenderaan pengangkutan dan tidak memerlukan pemborong
untuk menyimpan barangan pada tempoh yang lama (Boone, & Kurtz,
1992).

6. Pembiayaan

Bagi tujuan menarik lebih ramai pelanggan, pemborong perlu

menyediakan perkhidmatan seperti memberi kredit kepada pelanggan.
Keadaan ini dapat melicinkan lagi perjalanan pengedaran produk
daripada pengeluar kepada peruncit dan pengguna.

7. Servis dan Khidmat Nasihat Pengurusan

Fungsi pemborong seterusnya ialah memberi khidmat dan khidmat

nasihat kepada pelanggan. Antara bentuk servis yang diberikan kepada
peruncit ialah memberi latihan kepada kerani jualan peruncit tersebut,
meningkatkan kualiti peragaan dari segi susunan dan paparan kedai
runcit, serta membentuk sistem kawalan inventori dan perakaunan
(Kotler, 1997).

8. Sumber Maklumat Pasaran

Pemborong biasanya lebih rapat kepada pasaran dan mempunyai

maklumat yang banyak tentang pasaran. Di samping memperoleh
maklumat, pemborong juga memberi maklumat kepada pembekal dan
penggunanya mengenai pesaing-pesaing, produk baru, maklumat teknikal
mengenai produk, laporan mengenai aktiviti pesaing, trend industri dan
khidmat nasihat mengenai perubahan harga, undang-undang dan lain-lain
(Boone, & Kurtz, 1992).

9. Pengambil Risiko

Selain daripada tanggungan kredit, pemborong juga perlu sanggup

menanggung risiko kecurian, kerosakan serta menggunakan nama
pengeluar atau pemborong itu sendiri. Nama pengeluar atau pemborong
itu merujuk kepada jenama yang diletakkan pada produk tersebut sama
ada menggunakan jenama pemborong atau pengeluar.

327
Selain daripada fungsi-fungsi yang dinyatakan di atas, Evans dan Berman
(1997) menjelaskan bahawa terdapat beberapa fungsi lain yang dimainkan
oleh pemborong seperti menguruskan rekod kewangan, menyediakan
latihan kepada jurujual, dan melakukan proses pemulangan barangan
yang didapati rosak.

12.3 JENIS-JENIS PEMBORONG

Terdapat tiga jenis pemborong, iaitu broker dan ejen, pemborong

saudagar (merchant wholesalers) serta pejabat jualan pengilang dan cawangan
jualan pengilang (manufacturer’s sales branch and offices) (Kotler, 1997).
Sementara itu, Boone dan Kurtz (1992) membahagikan kategori
pemborong ini kepada dua iaitu berdasarkan pemilikan (pejabat
cawangan dan pejabat jualan pengilang, pejabat pembelian dan koperasi
peruncit serta pengantara pemborong bebas) dan aliran nama (title) iaitu
pemborong saudagar serta broker dan ejen. Tetapi Evans dan Berman
(1997) pula menyenaraikan tiga jenis pemborong yang terdiri daripada
pemborong, pekilang, pemborong sudagar dan ejen serta broker.

Secara umumnya, hasil daripada ketiga-tiga jenis pemborong yang

dinyatakan di atas maka dapat disimpulkan bahawa pemborong ini terdiri
daripada pemborong saudagar, broker dan ejen serta pejabat jualan
pekilang dan cawangan jualan pekilang. Kini, marilah kita meneliti jenis-
jenis pemborong tersebut satu persatu.

12.3.1 Broker dan Ejen

1. Broker

Broker adalah merujuk kepada pemborong yang tidak menggunakan

namanya terhadap barangan yang dijual dan fungsinya hanyalah
menemukan pembeli dan penjual, dan membantu dari segi perundingan
sahaja. Antara contoh broker yang senang untuk anda lihat adalah broker
saham, broker tanah, broker rumah, broker insurans dan lain-lain lagi.
Pendapatan broker adalah terdiri daripada komisen hasil daripada jualan
barangannya.

2. Ejen

Ejen adalah pemborong yang mewakili penjual ataupun pembeli secara

tetap (Kotler, 1997). Seperti broker juga, ejen hanya melakukan beberapa
fungsi pemborong sahaja. Ejen dapat dibahagikan kepada empat jenis
iaitu ejen pengilang, ejen jualan, ejen belian dan seterusnya saudagar
komisen, ejen eksport dan import dan pusat lelongan (Boone, & Kurtz,
1992; Perrault, & Mc Carthy, 1996; Kotler, 1997).

328
(a) Ejen Pengilang

Ejen pengilang dilantik oleh pengilang untuk mewakili mereka berurusan

dengan pelanggan di kawasan-kawasan yang eksklusif (Perrault Mc
Carthy, 1996). Peranan yang dimainkan oleh ejen pengilang adalah
sebagai orang tengah kepada pihak pekilang. Sebagai jaminan, pihak ejen
akan menandatangani satu perjanjian yang merangkumi elemen-elemen
seperti harga, kawasan, cara pengurusan barangan, penghantaran dan
jaminan, kadar komisen dan tanggungan ejen berkenaan (Kotler, 1997).
Memandangkan setiap ejen tersebut hanya menerima komisen maka
terpaksalah ejen pengilang menjual barangan pengeluar yang lain di
dalam industri yang berbeza bagi tujuan mendapat komisen yang lebih.
Dengan menjual barangan yang berbeza dari industri yang berbeza maka
tidak akan wujud conflict of interest. Antara bentuk barangan yang dijual
adalah seperti perabot, perkakas elektrik, kenderaan dan sebagainya.

(b) Saudagar Komisen

Saudagar komisen berbeza dengan ejen yang lain kerana mereka

mempunyai hak pemilikan terhadap barangan yang dijualnya dan
mempunyai kuasa untuk berunding dari segi harga jualan (Kotler, 1997).
Saudagar komisen menguruskan produk yang dibekalkan oleh jurujual,
melengkapkan proses jualan dan menyerahkan wang setelah ditolak
komisen kepada setiap penjual (Perrault, & Mc Carthy, 1996). Saudagar
komisen bertindak bagi pihak pengeluar seperti petani yang hendak
menjual hasil keluaran mereka ke bandar-bandar besar dan juga tidak
menjadi ahli kepada koperasi. Mereka akan mengambil hasil keluaran
peladang tersebut dan menjualnya kepada pembeli dan kemudiannya
akan menerima komisen daripada petani sebagai upah. Contohnya,
seperti pemilik-pemilik lori yang membawa hasil tanaman mempelam
daripada peladang-peladang di Perlis dan kemudiannya menghantarnya
ke Kuala Lumpur yang mana boleh memberikan harga tertinggi. Ejen
tersebut hanya mendapat komisen sahaja daripada peladang.

(c) Ejen Jualan

Bukan semua pengeluar atau pengilang mampu menjalankan urusan

jualan produknya sendiri. Bagi sesetengah pengeluar akan merasakan
lebih selesa sekiranya ia dapat menumpukan kerjanya kepada bidang
pengeluaran sahaja sebaliknya urusan jualan diserahkan kepada pihak
lain. Ejen jualan akan mengambil-alih keseluruhan kerja-kerja pemasaran
pihak pengeluar dan menggunakan namanya pada produk tersebut. Ejen
jualan ini berhak untuk menentukan harganya sendiri, terma-terma yang
terlibat seperti kaedah pembayaran, memberi bantuan kewangan atau
kredit dan cara penjualan serta tidak mempunyai had kawasan tertentu

329
(Kotler, 1997). Ejen jualan ini sesuai menguruskan penjualan barangan
syarikat-syarikat yang kecil (Evans dan Berman, 1997). Antara bentuk
barangan yang dijual oleh mereka adalah seperti tekstil, mesin, bahan
kimia, barangan makanan dan sebagainya.

(d) Ejen Belian

Ejen belian merupakan pihak yang mendapat kepercayaan penuh

daripada pelanggannya dan mempunyai hubungan yang erat dengan
pelanggannya. Segala urusan pembelian pelanggannya akan diuruskan
oleh ejen belian berkenaan. Ejen belian biasanya melaksanakan tugas-
tugas menerima barangan, memeriksa, menyimpan dan menghantar
barangan tersebut kepada pelanggannya (Kotler, 1997).

(e) Ejen Eksport dan Import

Ejen eksport dan import merujuk kepada ejen pengeluar yang

mempunyai kepakaran di dalam bidang perdagangan antarabangsa.
Menurut Perrault dan McCarthy (1996) lagi, ejen ini membantu pihak
pengeluar dalam menyelaraskan sebarang ketidaktentuan pasaran yang
berlaku di luar negara. Ejen eksport dan import bertanggungjawab di
dalam menguruskan urusan keluar-masuk barangan ke dalam dan luar
negara. Pejabat-pejabat ejen ini biasanya terletak di bandar-bandar
berhampiran dengan sempadan antara dua negara.

(f) Pusat Lelongan

Pusat lelongan ialah tempat di mana pembeli dan penjual akan bertemu.
Pembeli akan memeriksa barangan yang dijual sebelum sebarang
keputusan tentang pembelian dibuat. Komisen untuk pusat lelongan
adalah berdasarkan kepada peratus daripada jumlah barangan yang
mampu dijualnya. Kaedah pemasaran melalui pusat lelongan sesuai bagi
barangan seperti kereta terpakai, buah-buhan, dan sebagainya.

SOALAN DALAM TEKS

1. Apakah yang dimaksudkan dengan aktiviti

pemborongan?
2. Apakah perbezaan antara broker dan ejen berbanding
dengan pemborong saudagar?

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

330
12.3.2 Pemborong Saudagar

Pemborong saudagar membeli, mempunyai taraf hak milik dan

menggunakan namanya sendiri pada setiap barangan yang dijualnya.
Jenama produk yang dijual adalah menggunakan jenama syarikat
pemborong sendiri. Jika dibandingkan dengan jenis pemborong yang
lain, kita akan dapati bahawa pemborong saudagar merupakan
pemborong yang terbesar sekali dalam kumpulannya. Pemborong
saudagar dapat dibahagikan kepada dua jenis iaitu full-service wholesalers dan
limited-service wholesalers.

1. Full-Service Wholesalers

Sebelum kita melihat dengan lebih mendalam mengenai pemborong ini,

dapatkah anda bayangkan apakah yang dimaksudkan dengan nama full-
service wholesalers tersebut? Adakah ia merupakan syarikat yang
menawarkan segala servis bermula daripada membawa inventori daripada
pengilang sehinggalah penghantaran dilakukan kepada pelanggan? Atau,
adakah ia merupakan syarikat yang menawarkan servis membawa
barangan daripada pengeluar sehinggalah menawarkan bantuan khidmat
nasihat pengurusan? Cuba anda buat pilihan.

Full-service wholesalers menyediakan pelbagai servis, bermula daripada

penghantaran stok atau inventori daripada pengilang, menawarkan kredit,
menguruskan penghantaran kepada pelanggan dan juga menyediakan
bantuan khidmat nasihat pengurusan kepada pengguna (Kotler, 1997).
Pemborong jenis ini biasanya beroperasi di lokasi yang mudah dikunjungi
oleh orang ramai. Oleh itu, ia dapat membantu pelanggan untuk tidak
menyimpan stok yang terlalu banyak di rumah mereka (Boone dan
Kurtz, 1992). Antara bentuk barangan yang dijual oleh pemborong ini
ialah barangan runcit, ubat-ubatan dan pakaian. Full-service wholesalers
dapat dibahagikan kepada general-merchandise (full-line) wholesaler, specialty-
merchandise (limited-line) wholesaler, pemborong francais, rack jobbers dan
koperasi pemborong (Evans, & Berman 1997). Namun begitu, rack
jobbers dan koperasi pemborong dibincangkan di bawah kategori limited-
services wholesalers (Perrault, & McCarthy, 1996; Kotler, 1997).

(a) General-Merchandise Wholesaler

Pemborong ini menjual pelbagai jenis produk yang diperlukan oleh

pengguna. Namun begitu, barangan tersebut bukanlah merupakan
barangan segar yang perlu dijual segera (Perrault, & Mc Carthy, 1996).
Pelanggan yang membeli produk melalui pemborong ini merupakan

331
pelanggan yang setia terhadap syarikat pemborong berkenaan (Evans, &
Berma, 1997). Contoh produk yang dijual oleh pemborong ini adalah
ubat-ubatan, barang perkakasan (hardware), pakaian, dan sebagainya.

(b) Specialty-Merchandise (Limited-Line) Wholesaler

Pemborong ini menumpukan perniagaannya terhadap jumlah produk

pada kadar tertentu dan menyediakan pelbagai pilihan kepada pembeli.
Menurut Evans dan Berman (1997) lagi, produk yang dijual terdiri
daripada pelbagai saiz, warna dan reka bentuk. Pemborong ini
menawarkan lebih banyak maklumat dan servis berbanding pemborong
yang lain (Perrault, & Mc Carthy, 1996). Contoh produk yang dijual
ialah alat ganti kenderaan, barang-barang makanan, dan ubat-ubatan
sahaja.

(c) Pemborong Francais

Pemborong francais ialah peruncit bebas yang berurusan dengan

pemborong sedia ada dengan pelbagai kesamaan terutamanya dari segi
reka bentuk kedai, nama, sistem pembelian dan operasi perniagaan serta
produk yang dijualnya (Evans, & Berman, 1997). Antara produk yang
dijual menggunakan bentuk perniagaan ini adalah perkasasan rumah, alat-
ganti kenderaan bermotor, dan barangan runcit.

2. Limited–Service Wholesalers

Limited-service wholesalers merujuk kepada pemborong yang hanya

menawarkan beberapa rangkaian servis atau menawarkan beberapa
fungsi utama pemborong kepada pelanggannya. Limited-service wholesalers
juga terdiri daripada beberapa kategori iaitu cash-and-carry wholesalers, truck
wholesalers, drop shippers, rack jobbers, producers’ cooperatives dan mail-order
wholesalers.

(a) Mail-Order Wholesalers

Mail-order wholesalers ialah pemborong yang menjual barangan melalui pos.

Modus operandi mail-order wholesalers adalah melalui penghantaran katalog
kepada peruncit, pengguna institusi dan juga pengguna industri. Segala
urusan dibuat melalui pos, di mana segala pesanan dibuat dengan mengisi
borang yang disertakan dan kemudiannya dipulangkan kepada mail-order
wholesalers menggunakan sampul surat yang telah disediakan atau pergi
sendiri ke kedai untuk membuat pembelian. Kaedah ini mudah, tetapi
pemborong memerlukan senarai nama dan alamat bakal pembeli yang
sedia ada. Antara contoh barangan yang dijual melalui kaedah ini adalah
barangan kosmetik, barangan kemas dan barangan lain yang bersaiz kecil.

332
(b) Cash-and-Carry Wholesalers

Pemborong ini biasanya akan menjual produk tertentu sahaja kepada

peruncit. Segala urusan pembayaran adalah secara tunai. Barangan yang
dijual oleh pemborong jenis ini merupakan barangan yang kecil dan
senang dibawa oleh peruncit kerana pemborong jenis ini tidak
menyediakan perkhidmatan pengangkutan. Contoh yang biasa anda lihat
adalah penjual sayur atau ikan. Pemborong ini dapat beroperasi pada
tahap kos yang rendah kerana sebahagian besar kerja diuruskan sendiri
oleh peruncit.

(c) Producers’ Cooperatives

Pernahkah anda mendengar Koperasi Nelayan atau Koperasi Penternak

dan Pekebun Kecil? Kedua-dua koperasi di atas merupakan satu bentuk
koperasi pengeluar (producers’ cooperatives). Biasanya koperasi ini akan
menjual hasil tanaman serta ternakan petani dan juga tangkapan nelayan.
Keuntungan yang diperoleh daripada hasil jualan akan dikongsi bersama
dengan para pemegang saham dan diagihkan pada setiap hujung tahun
ataupun selepas pengiraan keuntungan dibuat.

(d) Rack Jobbers

Berbeza dengan jenis pemborong yang lain di mana rack jobbers ini akan
mengenal pasti peruncit bagi tujuan menempatkan produknya. Peranan
peruncit di sini hanyalah menyediakan ruang bagi membolehkan rack
jobbers meletakkan rak serta produk dan seterusnya menjual produk
tersebut. Peruncit tidak mempunyai hak pemilikan terhadap produk
tersebut kerana produk tersebut menggunakan nama rack jobbers.
Tambahan lagi, segala tanggungjawab seperti pembiayaan, promosi,
penyusunan di atas rak dan perletakan harga akan dilakukan oleh rack
jobbers. Biasanya produk yang tidak terjual akan diambil semula oleh rack
jobbers dan segala kerugian ditanggungnya sendiri. Antara produk yang
dijual ialah roti dan kek, alat mainan, rokok, dan barangan lain.

(e) Truck wholesalers

Truck wholesalers juga dikenali sebagai truck jobbers. Truck wholesalers akan
bergerak dari satu peruncit kepada peruncit yang lain mencari pelanggan
untuk menjual segala jenis barangan yang di bawa. Produk yang dijual
terhad kepada kapasiti yang dapat dibawa di dalam lori (Perrault, & Mc
Carthy, 1996). Memandangkan bahawa saiz lori yang terhad, maka
bentuk barangan yang dijual juga terhad seperti barangan keperluan

333
dapur, alat tulis, roti dan kek, rokok, dan lain-lain lagi. Contohnya anda
boleh lihat lori-lori yang menghantar barangan ke pasaraya, kedai-kedai
runcit, hotel, dan juga restoran.

(f) Drop shippers

Drop shippers hanya terlibat dalam proses penjualan barangan, iaitu

mendapatkan pesanan dan seterusnya menjual produk tersebut kepada
pengeluar. Oleh itu, drop shippers menyimpan produk tersebut hanya
dalam tempoh produk tersebut diterima sehinggalah sepanjang tempoh
penghantaran ataupun penyerahan kepada pelanggannya. Inilah tempoh
di mana ia terpaksa menanggung segala risiko sekiranya sesuatu yang
buruk terjadi. Drop shippers mempunyai hak milik dan menggunakan
namanya pada produk yang dijual tetapi sebenarnya tidak melakukan
proses pengurusan, penyimpanan, atau penghantaran sesuatu produk
kepada pembeli (Perrault, & Mc Carthy, 1996). Antara bentuk barangan
yang dijual oleh drop shippers adalah barangan yang digunakan oleh
industri seperti minyak mentah, gula mentah, jagung, atau jentera berat.

12.3.3 Pusat Jualan Pengilang dan Cawangan Pengilang

Selain daripada dua jenis utama pemborong di atas, terdapat satu lagi
jenis pemborong iaitu pusat jualan pengilang dan cawangan pengilang.
Kotler (1997), menyatakan bahawa dengan adanya pusat jualan pengilang
dan cawangan pengilang maka tugas-tugas pemborong dilakukan oleh
pengilang sendiri dan bukan melalui orang tengah. Pusat jualan pengilang
dan cawangan pengilang biasanya terletak di tepi-tepi lebuh raya utama
atau berhampiran dengan premis pengilang itu sendiri. Contohnya, di
susuran keluar Sungai Petani Utara. Namun terdapat juga keadaan di
mana pusat jualan pengilang dan cawangan pengilang terletak di bandar-
bandar utama. Terdapat perbezaan di antara pusat jualan pengilang dan
cawangan pengilang adalah pusat jualan tidak menyimpan inventori dan
menjual barangan yang kering, manakala pejabat cawangan pengilang
menyimpan inventori di tempatnya dan lebih banyak bagi industri
automotif dan barangan berasaskan kayu (Kotler, 1997). Selain daripada
ketiga-tiga jenis pemborong utama yang dibincangkan sebelum ini Evans
dan Berman (1997) telah menerangkan kategori-kategori pekilang dalam
bentuk yang lebih ringkas seperti di dalam Jadual 12.1.

334
 Jadual 12.1
Kategori Utama Pemborong

Faktor Pemborongan oleh Pemborong Broker dan Ejen

Pekilang Saudagar

Kawalan/ Kawal setiap Kawal setiap Pengilang

Fungsi pemborong dan pemborong dan mempunyai tahap
mainkan segala fungsi melaksanakan kawalan yang rendah
sebahagian besar dan melakukan
atau keseluruhan beberapa tugas
fungsi pemborong. pemborong.

Pemilikan Pemborong Pemborong Pengilang

menyimpan barangan membeli produk mempunyai taraf
sehinggalah ianya dan menjual hak milik ke atas
dibeli oleh peruncit semula kepada produk berkenaan
atau pembeli pengguna yang dan hanya memberi
organisasi yang lain. lain. komisen kepada
pemborong.

Aliran Tunai Tidak menerima Pengilang Pengilang tidak

sebarang bayaran menerima bayaran menerima sebarang
sehinggalah peruncit apabila bayaran sehinggalah
atau pengguna yang pemborong produknya berjaya
lain membeli barangan membeli produk dijual.
daripada mereka. mereka.

Terbaik Berurusan dengan Pengilang Saiz pengilang

Untuk sebilangan kecil mempunyai saiz adalah kecil,
pengguna dari lini produk yang mempunyai
kumpulan yang besar besar yang dijual kemahiran
atau tertumpu kepada melalui pengguna pemasaran yang
pengguna yang yang sedikit dan sedikit dan tidak
mempunyai tumpuan tertumpu ke diketahui oleh
ke kawasan geografi kawasan geografi pengguna yang
tertentu; tertentu; berpotensi;
perkembangan yang perkembangan perkembangan
terlalu cepat bukan adalah matlamat adalah matlamat
merupakan matlamat utama. utama mereka.
utama.

Sumber: Evans, & Berman. (1997). Marketing. p. 450.

335
 SOALAN DALAM TEKS

3. Apakah yang dimaksudkan dengan full-service

wholesalers dan limited-services wholeslers?
4. Senaraikan jenis-jenis limited-services wholeslers.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

12.4 RUMUSAN

Aktiviti pemborongan tidak kurang pentingnya berbanding dengan

aktiviti peruncitan. Aktiviti pemborongan termasuklah segala aktiviti
yang terlibat dalam penjualan barangan atau servis kepada pembeli yang
membeli barangan atau servis bagi tujuan untuk dijual semula atau bagi
tujuan perniagaan. Seperti juga aktiviti peruncitan, aktiviti pemborongan
juga mempunyai fungsi-fungsinya yang tersendiri seperti penjualan dan
promosi, pembelian dan proses mempelbagaikan produk, memecah
pukal, pergudangan, pengangkutan, pembiayaan kewangan, pengambil
risiko, sumber maklumat pasaran dan juga perkhidmatan pengurusan dan
khidmat nasihat pengurusan. Secara umumnya, pemborong dapat
dibahagikan kepada tiga kumpulan utama iaitu pemborong saudagar,
broker dan ejen serta pejabat jualan dan cawangan jualan pengilang.

SOALAN PENILAIAN KENDIRI

1. Apakah fungsi-fungsi yang biasa dimainkan oleh pemborong?

2. Nyata dan terangkan dengan ringkas jenis-jenis limited-services

wholesalers.

3. Nyata dan terangkan dengan ringkas empat jenis ejen yang

biasanya terdapat dalam pasaran.

Semak jawapan anda di akhir modul kursus ini.

336
 JAWAPAN SOALAN DALAM TEKS

1. Pemborongan merangkumi segala aktiviti yang melibatkan

penjualan barangan atau perkhidmatan kepada pembeli bagi
tujuan menjual semula atau bagi kegunaan perniagaan.

2. Perbezaan broker dan ejen berbanding dengan pemborong

saudagar ialah

• Broker dan ejen tidak menggunakan namanya pada

barangan yang dijual atau tidak mempunyai kuasa hak
milik ke atas barangan yang dijual.
• Broker dan ejen hanya menjalankan beberapa fungsi
pemborongan sahaja. Fungsi utama adalah membantu
aktiviti penjualan dan pembelian dan mereka mendapat
komisen sebagai ganjaran daripada kerja yang dilakukan.

3. Full-service wholesalers menyediakan pelbagai servis, bermula

daripada penghantaran stok atau inventori daripada pengilang,
menawarkan kredit, menguruskan penghantaran kepada
pelanggan dan juga menyediakan bantuan khidmat nasihat
pengurusan kepada pengguna. Limited-service wholesalers merujuk
kepada pemborong yang hanya menawarkan beberapa rangkaian
servis atau menawarkan beberapa fungsi utama pemborong
kepada pelanggannya.

4. Limited-service wholesalers juga terdiri daripada beberapa kategori

iaitu cash-and-carry wholesalers, truck wholesalers, drop shippers, rack
jobbers, producers’ cooperatives dan mail-order wholesalers.

337
 BAB 13

PENGEDARAN FIZIKAL

OBJEKTIF BAB

Setelah mengikuti bab ini, anda seharusnya boleh:

1. Mendefinisi dan menerangkan ciri dan kepentingan saluran
fizikal.
2. Mengenal pasti matlamat-matlamat sistem pengedaran fizikal dan
pengurusan logistik.
3. Mengenal pasti fungsi-fungsi utama pengedaran fizikal.
4. Membincangkan keperluan terhadap sistem pengurusan logistik
bersepadu.

13.1 PENGENALAN

Di dalam topik saluran pengedaran anda telah belajar mengenai peranan

yang dimainkan oleh saluran pengedaran dalam memasarkan produk
syarikat dan juga memastikan produk tersebut sampai ke tangan
pengguna. Namun terfikirkah anda bagaimanakah proses tersebut
berlaku? Bagaimanakah pengeluar dan orang tengah ini memastikan
produk tersebut sampai kepada pengguna?

Pihak pengeluar dan orang tengah akan menggunakan aktiviti

pengedaran fizikal bagi memastikan barangan keluaran dan hasil jualan
mereka sampai ke tangan pengguna. Namun begitu, sebelum produk
tersebut dihantar kepada pengguna, pihak pengeluar dan orang tengah
akan menyediakan perkhidmatan seperti penyimpanan dan pengurusan
produk tersebut. Produk-produk ini akan dihantar ke tempat berkenaan
pada masa yang dijanjikan.

Selain daripada itu, Kotler (1996) menjelaskan bahawa adalah perlu bagi
pengeluar dan orang tengah mempunyai sistem pengurusan logistik yang
efisien kerana ianya memberi kesan terhadap kepuasan dan kos syarikat.
Sekiranya barangan tersebut sukar diperoleh, pengguna mungkin mencari
barangan pengganti. Contohnya, sekiranya bekalan ayam sukar diperoleh
maka pengguna akan bertukar kepada daging. Begitu juga dari segi kos.
Penyimpanan barangan dalam tempoh yang panjang di dalam gudang
akan meningkatkan lagi kos perundangan dan juga meningkatkan risiko

339
barangan tersebut rosak atau dicuri ataupun terbakar. Oleh itu, dalam
unit bab ini, kita akan melihat kepada ciri-ciri dan kepentingan
pemasaran logistik, matlamat sistem logistik, fungsi-fungsi utama logistik
dan keperluan terhadap sistem pengurusan logistik bersepadu.

13.2 KONSEP PENGEDARAN FIZIKAL

Sebelum kita teruskan perbincangan dengan lebih mendalam mengenai

ciri dan kepentingan pengedaran fizikal, perlulah kita mengetahui dahulu
definisi pengedaran fizikal. Menurut Perrault dan Mc Carthy (1996)
konsep pengedaran fizikal merujuk kepada keseluruhan aktiviti
pengangkutan dan penyimpanan serta sistem pengedaran yang
seharusnya diselaraskan sebagai satu sistem untuk menyumbang kepada
proses meminimumkan kos pengedaran. Manakala Evan dan Berman
(1997) menyatakan bahawa pengedaran fizikal ini melibatkan aktiviti-
aktiviti yang menekankan aspek kecekapan penghantaran bahan mentah,
alat ganti, barangan separuh siap dan barangan siap ke tempat dan dalam
masa yang ditetapkan. Barangan yang dihantar mestilah berkeadaan baik.
Sementara itu, Kotler (1996) pula melihat pengedaran fizikal sebagai
kerja-kerja yang melibatkan aktiviti-aktiviti perancangan, pelaksanaan dan
pengawalan aliran fizikal material, barangan akhir, dan maklumat yang
berkaitan daripada satu tempat pengeluaran ke tempat di mana ia akan
digunakan bagi memenuhi keperluan pengguna pada satu tahap
keuntungan tertentu. Walau bagaimanapun, secara umumnya pengedaran
fizikal dapatlah disimpulkan sebagai segala aktiviti yang terlibat dalam
menguruskan inventori, penghantaran produk sehinggalah produk
tersebut diterima oleh pengguna pada masa yang minimum.

13.3 ELEMEN-ELEMEN SISTEM PENGEDARAN FIZIKAL

Sebelum ini anda telahpun mempelajari dan memahami mengenai sistem

pengedaran fizikal baik dari aspek definisi, ciri-ciri mahupun
matlamatnya. Namun begitu, tahukah anda apakah elemen yang
dimainkan oleh sistem pengedaran fizikal tersebut? Berdasarkan kepada
konsep sistem pengedaran fizikal yang dibincangkan sebelum ini,
elemen-elemen utama sistem pengedaran fizikal terdiri daripada aktiviti
pemprosesan pesanan, pergudangan, pengurusan inventori dan juga
pengangkutan (Perrault, & Mc Carthy, 1996; Kotler, 1996).

13.3.1 Pergudangan

Aktiviti pergudangan bukanlah merupakan suatu yang baru dalam

menguruskan logistik syarikat. Sebaliknya ia telah wujud semenjak dahulu
lagi. Biasanya pengeluar ataupun orang tengah akan menggunakan

340
gudang bagi tujuan untuk menyimpan produk yang bakal dijual kepada
para pengguna. Pengeluar atau orang tengah biasanya menyimpan
produk dengan banyak bagi mengelakkan keadaan terputusnya bekalan.
Sekiranya bekalan sentiasa terputus, pengguna berasa kurang selesa untuk
berurusan dengan pengeluar atau orang tengah tersebut. Evans dan
Berman (1997) merujuk perundangan sebagai kemudahan fizikal yang
digunakan untuk menyimpan, mengenal pasti dan mengasingkan
barangan selari dengan jualan.

Bagi tujuan untuk menguruskan gudang dengan cekap dan berkesan,

pihak pengeluar atau orang tengah seharusnya membuat beberapa
keputusan yang tepat terutamanya mengenai jumlah, jenis, lokasi, dan
keadaan gudang tersebut. Di samping itu, pengeluar atau orang tengah
seharusnya memikirkan bahawa walaupun barangan tersebut dapat
dihantar dalam tempoh yang singkat atau cepat kepada pelanggan tetapi
ianya mungkin meningkatkan kos operasi syarikat. Oleh itu, matlamat
untuk menyeimbangkan antara kos dan bentuk servis yang diberikan
mestilah praktikal.

Gudang dapat dibahagikan kepada dua kategori utama iaitu gudang

penyimpanan atau pusat pengedaran (Kotler, 1996; Boone, & Kurtz,
1992; Evans, & Berman, 1997). Gudang penyimpanan ini digunakan
bertujuan menyimpan produk dalam tempoh masa sederhana dan agak
panjang alam usaha untuk menyeimbangkan penawaran dan permintaan
barangan. Manakala pusat pengedaran pula digunakan bagi menyimpan
barangan dalam tempoh masa yang singkat (Boone, & Kurtz, 1992).
Gudang jenis ini menekankan aspek kecekapan penghantaran barangan.
Saiz gudang ini adalah besar dan dilengkapi dengan sistem
pengautomasian yang canggih. Peranan yang dimainkan oleh pusat
pengedaran adalah menerima barangan daripada pelbagai pengilang dan
pembekal, terima pesanan, lengkapkan pesanan tersebut dan
kemudiannya hantar barangan dengan cepat kepada pelanggan (Kotler,
1996). Secara umumnya sekiranya di lihat kepada aktiviti perundangan ini
amat jelas bahawa kecekapan dan keberkesanan aktiviti perundangan ini
bergantung kepada sumber yang ada seperti tenaga buruh yang terlatih,
sistem pengautomasian yang canggih serta pengurusan yang cekap.

Selain daripada dua jenis gudang di atas, perundangan juga dapat

dibahagikan kepada gudang awam dan gudang persendirian (Evans, &
Berman, 1997; Perrault, & Mc Carthy, 1996). Gudang awam menawarkan
perkhidmatan simpanan dan perkhidmatan pengedaran berkaitan dengan
mana-mana firma yang berminat untuk tujuan penyewaan. Gudang
persendirian pula merujuk kepada gudang yang dimiliki atau dipajak dan
dijalankan operasinya oleh firma-firma yang menyimpan dan mengedar

341
barangan mereka sendiri. Firma menggunakan gudang persendirian
apabila sejumlah barangan yang banyak mesti disimpan sepanjang masa
(Perrault, & Mc Carthy, 1996).

13.3.2 Pengurusan Inventori

Inventori ataupun stok merupakan salah satu bentuk aset syarikat dan
penting bagi syarikat untuk menguruskannya dengan cekap dan berkesan.
Pengurusan inventori bermatlamat menyediakan aliran barangan yang
berterusan dan memadankan kuantiti barangan yang disimpan dengan
permintaan pengguna sebaik mungkin terutamanya bagi barangan yang
mempunyai corak permintaan secara langsung (Evans, & Berman, 1997).
Kegagalan menguruskannya dengan baik akan menyebabkan kos
meningkat dan juga menimbulkan rasa tidak puas hati di kalangan
pengguna. Misalnya, bagi pengguna yang hendak membeli di kedai Ali
merasa puas hati sekiranya setiap kali pengguna tersebut berkunjung ke
kedai Ali untuk membeli gula, beliau dapat memperoleh gula dengan
mudah. Sebaliknya, pengguna tersebut mungkin merasa hampa sekiranya
setiap kali berkunjung ke kedai Ali untuk membeli gula didapati Ali gagal
untuk membekalkannya. Akhirnya pengguna ini akan mencari peruncit
yang lain.

Bagi mengelakkan fenomena ketidak puasan hati pengguna terus berlaku,

syarikat mungkin menggunakan beberapa kaedah pengurusan inventori
seperti menetapkan Titik Membuat Pesanan Semula (EOQ),
menggunakan kaedah Material Resource Planning (MRP), menggunakan
Sistem Pertukaran Data Elektronik (EDI) ataupun menggunakan kaedah
just-in-time (JIT) (Evans, & Berman, 1997). Tambah beliau, titik pesanan
semula (ROP) akan menentukan penetapan sesuatu pesanan itu
dilakukan dan EOQ pula akan menentukan jumlah kuantiti pesanan yang
diperlukan. Secara tidak langsung proses-proses berkenaan saling
bergantungan antara satu sama lain dan seterusnya dapat membantu
pihak pengurusan membuat keputusan yang cekap, tepat, dan berkesan.

Pengeluar yang mengamalkan konsep JIT ini mungkin tidak menanggung

kos pengurusan yang tinggi dan menyimpan stok yang banyak. Ia
memerlukan perancangan yang rapi dan maklumat yang tepat mengenai
kedudukan geografi pembeli (Evans, & Berman, 1997). Kotler (1996)
menambah bahawa JIT menghendaki pengeluar membuat ramalan yang
tepat dan proses pengangkutan yang fleksibel untuk membolehkan JIT
dilaksanakan dengan cekap dan berkesan. Namun begitu, kapasiti
pengeluaran syarikat tersebut mestilah baik dan mempunyai kelengkapan
yang cukup bagi menjamin kelicinan proses pengeluaran ini. Jika tidak,
keadaan sebaliknya akan berlaku.

342
13.3.3 Pemprosesan Pesanan

Pesanan diterima melalui telefon, surat, faks, komputer, mahupun sistem

pertukaran data elektronik (EDI) (Kotler, 1996). Bagi menjamin
kelicinan operasi pengurusan logistik, pesanan perlu diuruskan dengan
cepat dan cekap. Sekiranya pesanan tersebut gagal diuruskan dengan
baik, keadaan ini akan menyebabkan kelewatan di dalam penghantaran
produk kepada pelanggan, menimbulkan rasa tidak puas hati di hati
pelanggan, kos pengangkutan dan kos perundangan meningkat kerana
terpaksa menyewa lebih banyak gudang untuk menyimpan barangan
(Boone, & Kurtz, 1992).

Namun, setelah pesanan tersebut diterima, apakah langkah yang

seharusnya diambil untuk memproses pesanan ini? Sesetengah syarikat
mempunyai kaedah pengurusan logistik yang tersendiri. Kotler (1996)
mengetengahkan beberapa langkah yang terlibat dalam memproses
pesanan seperti menyediakan invois, semak stok barangan, membuat
pesanan semula sekiranya perlu, membuat penghantaran dan mengutip
bayaran. Sistem pemprosesan pesanan ini adalah ringkas dan senang
difahami.

Boone dan Kurtz (1992) pula telah mengetengahkan empat aktiviti

utama dalam pemprosesan pesanan iaitu semak hutang, rekod jualan
pelanggan, melakukan aktiviti perakaunan yang lengkap, buat
penghantaran dan menyelaraskan inventori. Berdasarkan kepada fakta di
atas terdapat perbezaan antara langkah yang terlibat di dalam memproses
pesanan. Ini kerana syarikat yang berbeza mempunyai langkah-langkah
pemprosesan inventori yang berbeza terutama dari segi susunannya.
Namun begitu, aktiviti memproses pesanan yang dilaksanakan adalah
sama.

13.3.4 Pengangkutan

Secara umumnya pengangkutan dapat dikategorikan kepada tiga kategori

utama, iaitu darat, air dan udara. Namun dalam pengurusan logistik, besi
paip juga dianggap sebagai salah satu medium pengangkutan (Kotler,
1996). Kotler menambah, elemen pengangkutan adalah penting kerana ia
akan menentukan keadaan barangan yang diterima oleh pelanggan, harga
dan juga tempoh masa penghantaran barangan tersebut. Jadual 16.1
menunjukkan perbandingan antara jenis pengangkutan terutamanya dari
segi kecepatan, tahap kebergantungan terhadap tempoh masa
penghantaran yang ditetapkan, kekerapan, kesediaan, fleksibiliti dan kos.
Kita akan lihat satu persatu mengenai jenis pengangkutan ini dan jenis
barangan yang biasa diangkut oleh medium pengangkutan tersebut.

343
 Jadual 13.1
Perbandingan Jenis-Jenis Pengangkutan

Jenis Kecepatan Tahap Kekerapan Kesediaan Fleksibiliti Kos

Kebergantungan
Keretapi Sederhana Sederhana Rendah Menyeluruh Tinggi Pertengahan
Air Sangat Sederhana Amat Terhad Amat tinggi Amat rendah
Perlahan rendah
Lori Laju Tinggi Tinggi Amat Sederhana Tinggi
menyeluruh
Besi Perlahan Tinggi Tinggi Amat Amat Rendah
paip terhad rendah
Udara Amat laju Tinggi Sederhana Sederhana Rendah Amat Tinggi

1. Keretapi

Keretapi merupakan bentuk pengangkutan darat yang paling murah

untuk digunakan sekiranya syarikat berhasrat untuk mengangkut
barangan dalam jarak yang jauh serta dalam jumlah yang banyak dan
bernilai rendah (Kotler, 1996; Evans, & Berman, 1997). Kelebihannya
yang lain adalah kos yang terlibat bagi pengangkutan jenis ini juga adalah
murah. Di Malaysia misalnya, keretapi dapat membawa barangan
daripada Utara Semenanjung Malaysia sehinggalah ke selatan tanah air.
Landasan keretapi dihubungkan melalui pelabuhan yang terdapat di
Malaysia Barat, antaranya Pelabuhan Pulau Pinang, Pelabuhan Kelang
dan Pelabuhan Pasir Gudang. Antara barangan yang menggunakan
perkhidmatan keretapi biasanya melibatkan nilai yang rendah seperti
pasir, arang batu, batu kerikil, simen, getah, dan sebagainya. Kos bagi
menggunakan perkhidmatan keretapi bukan sahaja murah, malah lebih
efektif berbanding dengan penggunaan lori. Cuba anda fikir dan
bandingkan kelebihan dan kekurangan medium pengangkutan ini?

Cuba anda fikirkan kelebihan dan kekurangan medium

pengangkutan keretapi berbanding pengangkutan lain.

2. Air

Perkembangan teknologi yang semakin canggih, kapal pada masa kini

kebanyakannya menggunakan kuasa bahan api daripada diesel atau petrol
sebagai bahan pembakar. Namun, masih terdapat kapal-kapal yang
menggunakan kuasa layar tetapi dalam jumlah yang sedikit. Antara
bentuk barangan yang dibawa oleh kapal pada masa kini adalah seperti
arang batu, gula mentah, minyak mentah dan sebagainya. Barang-barang
yang dibawa itu mestilah tahan lama dan bukan merupakan barangan

344
segar seperti bunga. Perkhidmatan pengangkutan melalui jalan air adalah
murah, dan melibatkan banyak barangan yang diangkut secara pukal,
tempoh masa yang lama untuk sampai ke destinasi yang dituju.

3. Besi Paip

Penggunaan besi paip sebagai medium merupakan suatu kaedah yang

telah lama digunakan bagi memindahkan air daripada pusat rawatan air
ke rumah-rumah dan juga untuk memindahkan minyak mentah ke loji
penapisan minyak. Namun begitu, kaedah penghantaran gas asli melalui
paip merupakan sesuatu yang baru di Malaysia dan masih di peringkat
awalan jika dibandingkan dengan negara-negara barat. Kebanyakan besi
paip digunakan oleh pengeluar untuk menghantar barangan keluaran
mereka sendiri (Kotler, 1996). Contoh yang boleh di lihat di Malaysia
ialah proses penghantaran air ke rumah-rumah oleh Jabatan Bekalan Air
dan penghantaran gas asli dan minyak dari dermaga kapal ke loji
penyimpanan oleh PETRONAS.

4. Lori

Penggunaan lori bagi menghantar barangan dari satu tempat ke satu

tempat antara pengangkutan popular dalam industri pengangkutan di
Malaysia masa kini. Dahulunya, lori biasa digunakan bagi memindahkan
barangan dalam jarak yang dekat. Tetapi penggunaan lori masa kini
meliputi segenap pelusuk tempat yang dapat dihubungi menggunakan
lori walaupun di kawasan pedalaman sekalipun. Penghantaran
menggunakan lori dapat menjimatkan kos di samping risiko kerosakan
yang rendah kesan daripada pemunggahan barangan yang kerap
dilakukan seperti menggunakan keretapi, kapal dan kapal terbang. Jika
dibandingkan dengan keretapi, kos penggunaan lori sebagai medium
utama penghantaran barangan adalah tinggi tetapi permintaan terhadap
perkhidmatannya semakin meningkat (Perrault, & Mc Carthy, 1996).
Walaupun syarikat menggunakan keretapi atau kapal terbang atau kapal
tetapi syarikat ini masih memerlukan perkhidmatan lori sebagai
pelengkap untuk membawa barangan tersebut sehingga ke tempat
pengguna. Antara bentuk barangan yang selalu menggunakan
perkhidmatan lori adalah simen, batu, pasir, ikan, ais, kayu, barangan
runcit, getah, petroleum dan sebagainya. Terdapat banyak syarikat yang
melakukan aktiviti memindahkan barangan dengan menggunakan lori
seperti Shapadu, MISC Haulage, Kontena Nasional, Tiong Mas Sdn.
Bhd. dan juga syarikat milik persendirian yang lain.

345
5. Pengangkutan Udara

Penggunaan pengangkutan udara bagi tujuan penghantaran barangan kini

menjadi semakin penting dan mendapat sambutan di kalangan pelanggan.
Kaedah ini merupakan yang termahal dan terpantas jika dibandingkan
dengan kaedah-kaedah yang lain (Sila rujuk Jadual 16-1). Namun, masa
yang diambil bagi menghantar sesuatu barangan adalah lebih cepat.
Antara bentuk barangan yang selalu dihantar menggunakan
perkhidmatan ini adalah seperti barangan segar (bunga), barangan yang
bernilai tinggi seperti barang kemas (Evans, & Berman, 1997), barangan
dalam kuantiti yang sedikit seperti peralatan teknikal bagi kegunaan
kilang dan sebagainya lagi. Beliau menambah bahawa pengangkutan
udara sesuai apabila barangan terpaksa dihantar dengan cepat tetapi
melibatkan jarak yang jauh. Terdapat pelbagai jenis syarikat yang
menawarkan perkhidmatan ini seperti MAS Kargo, Federal Express,
Cyberair dan sebagainya.

Setelah melihat kepada kelima-lima medium pengangkutan yang

diperbincangkan di atas, terdapat kemungkinan di mana barangan
dihantar ke tempat yang dituju menggunakan dua medium pengangkutan
seperti kapal dan lori. Kaedah ini dikenali sebagai intermodal shipping
(Evans, & Berman 1997). Freight forwarding pula merupakan kombinasi
penghantaran dalam jumlah yang kecil ke dalam kuantiti penghantaran
yang lebih ekonomi (Perrault, & Mc Carthy, 1997) Tambah mereka,
freight forwarders tidak mempunyai kenderaan sendiri kecuali lori dan
kaedah ini juga digunakan bagi penghantaran barangan ke luar negara.
Kelebihan yang ditawarkan oleh freight forwarders adalah kos yang rendah
terhadap penghantaran barangan dalam jumlah yang kecil dan
penghantaran yang cepat (Boone, & Kurtz, 1992).

Selain daripada kaedah-kaedah di atas terdapat juga kaedah lain yang

digunakan, antaranya ialah

(i) Piggyback menggunakan keretapi dan lori untuk tujuan

mengangkut barang-barang. Kaedah ini merupakan yang
paling kerap oleh pengguna bagi intermodal coordination
(Boone, & Kurtz, 1997).
(ii) Fishyback menggunakan lori dan kapal.
(iii) Trainship menggunakan keretapi dan kapal.
(iv) Airtruck/Birdyback menggunakan udara dan lori.

Kaedah yang terakhir digunakan bagi menghantar barang-barang ke

destinasinya adalah melalui supplemental courriers (Boone, & Kurtz, 1992).
Di Malaysia khususnya, syarikat-syarikat yang terlibat dengan aktiviti

346
supplemental courriers seperti Pos Malaysia Berhad, United Parcel Sevices,
DHL, Federal Express, Skynet dan sebagainya. Kaedah ini diperkenalkan
bagi tujuan penjimatan kos pada tahap yang minimum.

SOALAN DALAM TEKS

1. Berikan definisi pengedaran fizikal mengikut konteks

yang dibincangkan dalam unit bab ini.
2. Nyatakan dengan ringkas alasan-alasan anda mengapa
pengedaran fizikal atau pengurusan logistik ini penting
kepada kebanyakan syarikat pengeluar, pemborong
dan peruncit?
3. Terangkan dengan ringkas fungsi-fungsi yang
dimainkan oleh pihak-pihak yang terlibat dengan
aktiviti pengedaran fizikal atau pengurusan logistik.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

13.4 RUMUSAN

Perkembangan teknologi maklumat yang begitu cepat dan pertumbuhan

ekonomi yang terus utuh telah mendesak pemasar untuk berusaha lebih
gigih bagi membolehkan organisasi meningkatkan daya saing mereka.
Syarikat perlu terus mengekalkan tahap kepuasan pengguna di samping
mengekalkan kos pada tahap yang rendah. Bagi tujuan tersebut,
penekanan yang lebih seharusnya diberikan kepada aspek pengurusan
logistik atau pengedaran fizikal di samping penjimatan kos dalam aktiviti-
aktiviti yang lain. Walau bagaimanapun agak sukar untuk mencapai tahap
penjimatan kos yang maksimum sekiranya servis maksimum hendak
diberikan oleh syarikat. Apa yang boleh dilakukan hanyalah mencuba
sedaya-upaya untuk beroperasi pada tahap kos terendah. Namun begitu
semua fungsi seperti memproses pesanan, pengurusan inventori,
perundangan dan pengangkutan tidak seharusnya diabaikan.

347
 SOALAN PENILAIAN KENDIRI

1. Terangkan dengan ringkas kepentingan sistem pengedaran fizikal.

2. Terangkan langkah-langkah yang terlibat di dalam memproses

pesanan.

Semak jawapan anda di akhir modul kursus ini.

JAWAPAN SOALAN DALAM TEKS

1. Merujuk kepada aktiviti-aktiviti perancangan, pelaksanaan,

pengawalan aliran fizikal material, barangan akhir dan maklumat
yang berkaitan dari satu tempat pengeluaran ke tempat lain di
mana ia akan digunakan bagi memenuhi keperluan pengguna
pada tahap keuntungan tertentu.

2. Pengedaran fizikal penting kerana ia merupakan

• Asas kepada strategi pemasaran dan elemen utama

kepada pengguna.
• Elemen kos utama.
• Pertambahan bilangan produk yang dijual oleh syarikat.
• Perkembangan era teknologi maklumat membolehkan
logistik diuruskan dengan cepat.

3. Fungsi-fungsi utama yang dimainkan ialah

• Memproses makanan.
• Perundangan.
• Pengurusan inventori.
• Pengangkutan.

348