RELATIONSHIP MARKETING

Adito Aulia Andrian, Naurah Nazifah, Yola Mentari Halifa

Abstract : Hubungan Pemasaran muncul sebagai fenomena baru. Namun, praktik pemasaran
yang berorientasi pada hubungan sudah ada sejak era pra-Industri. Dalam artikel ini, kami
menelusuri sejarah praktik pemasaran dan menggambarkan bagaimana munculnya produksi
massal, munculnya perantara, dan pemisahan produsen dari konsumen di era Industri
menyebabkan fokus pemasaran transaksional. Sekarang, karena kemajuan teknologi,
pemasaran langsung kembali muncul, mengarah ke orientasi hubungan. Para penulis
berpendapat bahwa dengan evolusi Pemasaran Hubungan, paradigma pertukaran pemasaran
yang menonjol sampai sekarang tidak akan cukup untuk menjelaskan fenomena pemasaran
yang berkembang dari keterlibatan kolaboratif pelanggan dalam proses produksi. Paradigma
alternatif pemasaran perlu dikembangkan yang lebih berorientasi pada proses daripada hasil,
dan menekankan penciptaan nilai daripada distribusi nilai.

Keywords : relationship; marketing

1. Introduction
Ini adalah masa yang penuh gejolak di dunia organisasi, diamati Miles and
Snow lebih dari satu dekade yang lalu, dan ada indikasi bahwa perjalanan yang
bergelombang akan terus berlanjut setelah belokan abad dan memasuki milenium baru.
Di balik turbulensi terdapat serangkaian faktor lingkungan yang sering dikutip:
teknologi kemajuan dan deregulasi pasar, menciptakan kompetisi global. Kekuatan ini
telah berubah dan terus mengubah dinamika pasar, meningkatkan profil persaingan
berdasarkan waktu dan menyebabkan pergeseran kekuatan saluran. Dunia menjadi
pasar pembeli, di mana pelanggan yang semakin cerdas semakin bebas untuk memilih
dari pasar global mereka sesuatu yang sangat lambat dipahami oleh banyak
perusahaan di dunia Barat.
 Karena efek deregulasi dan perubahan teknologi telah berdesir melalui
perdagangan internasional, model pemasaran klasik telah ditemukan ingin. Model
klasik didasarkan pada model pasar ekonomi mikro dan dibangun di sekitar kerangka
4 P untuk pengambilan keputusan pemasaran, yang terakhir muncul dari karya Borden
selama tahun 1960-an. Borden mengisolasi 12 faktor atau elemen yang bila
digabungkan akan menghasilkan bauran pemasaran yang berfungsi untuk
mempengaruhi permintaan. Konsep yang mendasarinya adalah dengan cepat
disederhanakan dan dipopulerkan dengan penyulingannya menjadi empat elemen
kunci dari kerangka 4 P yaitu produk, harga, tempat dan promosi. Model ini
dikembangkan dari AS studi tentang pasar asli untuk barang-barang konsumsi selama
booming pascaperang tahun 1950-an dan 1960-an, lingkungan yang meningkat
permintaan konsumen memberi perusahaan sedikit alasan atau insentif untuk
mempertimbangkan hubungan pelanggan sebagai sesuatu selain hubungan tunggal
yang singkat transaksi. Dengan demikian mereka mencerminkan realitas era lain.
Para kritikus telah lama berargumen bahwa model dan asumsi ini dimana
mereka didasarkan tidak sesuai untuk industri dan konteks layanan, di mana hubungan
dengan pelanggan sering berlangsung dan sangat penting. Mereka juga dirasa kurang
memadai bila diterapkan pada pemasaran di kancah internasional. Manajemen
pemasaran, seperti yang biasa diajarkan, diwakili baik aspirasi maupun realitas
cabang-cabang pemasaran ini. Dengan datangnya resesi pada 1990-an, menjadi diakui
secara luas bahwa, bahkan di pasar konsumen, pemasaran klasik ini paradigma telah
kehilangan potensi.
2. Background
Enam Model Pasar
a. Pasar Pelanggan
Apakah pelanggan adalah pengguna akhir dari suatu produk atau layanan tidak?
tentu saja tergantung pada posisi yang ditempati pemasok di suatu tempat tertentu
urutan pengiriman nilai. Banyak organisasi memasarkan keduanya untuk
berdagang pelanggan (perantara, distributor atau pengecer) dan konsumen
(pembeli akhir, pengguna dan konsumen), tetapi kekuatan relatif mereka dalam
sistem nilai kemungkinan akan menentukan hubungan mana yang paling rajin
dibudidayakan. Untuk produsen konsumen barang, meningkatnya kekuatan
pengecer telah memusatkan perhatian mereka pada hubungan ini. Sedangkan
 pengecer dan distributor adalah mencurahkan banyak upaya untuk mengelola
hubungan langsung dengan konsumen yang semakin berubah-ubah.
b. Pasar Rujukan
Rujukan dapat menjadi elemen yang menentukan dalam penciptaan hubungan
antara organisasi dan pelanggannya. Sektor jasa profesional selalu menggunakan
jaringan informal dan rujukan timbal balik untuk mengarahkan bisnis ke kontak
yang sudah mapan. Dari mulut ke mulut rekomendasi tentu saja dikenal sebagai
bagian penting dari pencarian informasi yang dilakukan oleh konsumen sebelum
membeli layanan bernilai tinggi atau berisiko tinggi. Rekomendasi juga dapat
digunakan oleh konsumen sebagai cara yang nyaman untuk mengurangi pilihan
antara banyak produk atau layanan yang tampaknya serupa. Demikian pula, dalam
situasi di mana produk atau layanan mungkin kompleks atau sulit untuk
mengevaluasi, pelanggan akan mencari saran dari pihak ketiga yang tepercaya
untuk mengurangi risiko yang dirasakan terkait dengan pembelian.
c. Pasar Internal
Pada tahun 1987 Judd mengamati bahwa upaya substantif untuk
mengkonseptualisasikan karyawan suatu organisasi sebagai elemen dari organisasi
strategi pemasara secara nyata absen dari literatur akademik yang membahas
masalah ini, memberikan wawasan tentang bagaimana dan mengapa karyawan di
semua bagian organisasi dapat berkontribusi menuju efektivitas pemasaran. Selain
itu, Schlesinger dan Heskett membangun penelitian sebelumnya, yang awalnya
berasal dari spesialis perilaku organisasi, yang dengan jelas menghubungkan
konstruksi kepuasan karyawan dan retensi untuk kepuasan pelanggan dan retensi
dalam bisnis jasa.
d. Pasar Perekrutan
Perpindahan dari praktik ketenagakerjaan tradisional menuju kontrak kerja,
outsourcing dan kemitraan memungkinkan organisasi untuk mengakses
keterampilan spesialis yang lebih luas secara sementara. Namun demikian, ada
kategori karyawan tertentu yang keterampilannya dan pengalaman menciptakan
dan mempertahankan kompetensi inti organisasi.
e. Mempengaruhi Pasar
Christopher, Payne dan Ballantyne melihat melampaui batas-batas internal
pelanggan
 membeli unit dan ke dalam lingkungan bisnis yang lebih luas. Mereka melamar
istilah influencer untuk berbagai pihak ketiga yang menjalankan pengaruh atas
organisasi dan pelanggan potensialnya. Influencer ini mungkin pemerintah dan
agensi mereka, pers dan lainnya media, badan profesional, investor dan kelompok
penekan. Faktanya pasar pengaruh kemungkinan akan mencakup semua
konstituen yang secara tradisional jatuh dalam domain hubungan masyarakat dan
urusan perusahaan.
f. Pasar Pemasok
Hubungan dengan pemasok telah menjadi fokus dari banyak minat dalam artikel
tentang pemasaran hubungan dalam beberapa tahun terakhir, sebagai titik di mana
literatur pemasaran dan jaringan paling jelas penggabungan. Selama tahun 1980-
an, perubahan mulai terjadi dalam pembelian perilaku beberapa perusahaan
manufaktur besar terasa, mereka terancam paling serius oleh pesaing Timur jauh.
Pendekatan permusuhan tradisional untuk pengadaan yang memainkan banyak
pemasok yang off terhadap satu sama lain mulai mengambil yang lebih kooperatif
alam. Ini mengikuti realisasi bertahap bahwa, ketika pemasok terjepit sampai
runtuh, mereka tidak mau dan tidak dapat berinvestasi di pabrik baru dan
teknologi yang diperlukan untuk memungkinkan mereka untuk memberikan
produk dan layanan yang lebih baik, lebih cepat dan lebih banyak lagi murah.
Alih-alih, pabrikan ini memilih untuk membangun lebih sedikit hubungan
eksploitatif dengan lebih sedikit pemasok. Dengan melakukan itu mereka
menciptakan rantai pasokan yang terintegrasi dan relatif stabil, yang
memungkinkan kualitas dan fleksibilitas untuk direkayasa ke dalam sistem
sementara biaya berkurang.
3. Methodology
Ada beberapa pertanyaan yang dibahas pada makalah ini yang diantaranya :
1) Apa konsep dari hubungan pemasaran?
2) Bagaimana konsep rantai nilai dan hubungan pemasaran?
3) Apa peran hubungan pemasaran?
4) Bagaimana kepuasan hubungan pelanggan sebagai akibat dari hubungan
pemasaran?
Untuk mengumpulkan materi makalah yang relevan, pencarian awal dilakukan
pada database online seperti ScienceDirect dan E-book yang diyakini relevan dan
mencakup materi makalah ini. Pencarian materi menggunakan kata kunci seperti
 “relationship marketing”, “manajemen pemasaran”, “customer royalty” dan lain
sebagainya. Kami mengumpulkan berbagai referensi materi makalah, lalu
menyaring referensi seperti apa yang bisa kami gunakan sebagai rujukan. Selama
penyaringan, referensi untuk makalah diperiksa secara manual berdasarkan materi
apa yang akan dibuat.
4. Discussions
1. Konsep Hubungan Pemasaran
Menurut Chan (2003:6) relationship marketing sebagai pengenalan setiap
pelanggan secara lebih dekat dan memuaskan dengan menciptakan komunikasi dua
arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara
pelanggan dan perusahaan. Selain itu Hubungan pemasaran (marketing relationship)
diartikan sebagai sebuah proses untuk mengisentifikasi dan membangun,
memelihara, memperkuat, dan bila perlu menghentikan hubungan dengan pelanggan
dan pemangku kepentingan yang lain, dengan menguntungkan, agar tujuan dari
semua pihak yang terlibat dipenuhi, dilakukan dengan cara saling memberikan dan
memenuhi janjinya.
Menurut kotler dan amstrong (2006) dalam membentuk ikatan yang lebih kuat
dengan pelanggan, hubungan pemasaran (relationship marketing) dapat dilakukan
melalui 3 (tiga) pendekatan, yaitu :financial benefit, social benefit, dan structural
ties.
a) Financial Benefit : Memberi manfaat keuangan dan ekonomis berupa
penghematan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan, pemberian voucher,
hadiah langsung atau hadiah yang lainnya.
b) Social Benefit : Manfaat yang diperoleh adalah untuk membantu
meningkatkan hubungan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan
para pelanggan bahkan memberikan sesuatu yang sifatnya pribadi.
c) Structural Ties : Ikatan struktural akan membantu hubungan yang lebih
kuat dengan pelanggan. Lembaga pendidikan akan selalu membantu
konsumen atau pelanggan untuk memberikan informasi mengenai segala
sesuatunya yang akan membantu konsumen atau pelanggan
Tujuan utama relationship marketing menurut Sivesan (2012) adalah untuk
meningkatkan hubungan yang kuat antara pemasar dan palanggan dengan cara
mengkonversi atau menjadikan pelanggan yang acuh tak acuh menjadi lebih loyal.
Sisi lain dari tujuan utama relationship marketing sebenarnya adalah untuk
menemukan lifetime value dari pelanggan. Setelah lifetime value didapat, tujuan
selanjutnya adalah bagaimana agar lifetime value masing-masing kelompok
pelanggan dapat terus diperbesar dari tahun ketahun. Setelah itu, tujuan ketiganya
adalah bagaimana menggunakan profit yang didapat dari dua tujuan pertama untuk
mendapatkan pelanggan baru dengan biaya yang relatif murah. Dengan demikian,
tujuan jangka panjangnya adalah menghasilkan keuntungan terus menerus dari dua
kelompok pelanggan: pelanggan yang sekarang dan pelanggan baru (Chan S, 2003).
2. Rantai Nilai dan Hubungan Pemasaran (RM)
Rantai nilai diartikan sebagai aktivitas menganalisis kembali kunci proses
bisnis yang berkaitan dengan entitas lain di luar perusahaan. Penciptaan nilai
melalui hubungan yang menguntungkan nilai mulai mendapat perhatian dalam
business-to-business (B2B). Kegiatan utama dalam value chain adalah seluruh
kegiatan bisnis yang mampu menciptakan nilai ataupun manfaat untuk para
pelanggan dalam menyajikan sesuatu yang mampu menunjukkan keistimewaan
perusahaan di dalam pasar.
Hubungan pemasaran pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dan
memuaskan pelanggan. Hal ini memiliki keterkaitan dengan tugas utama rantai nilai.
Hal ini menunjukkan pentingnya peran rantai nilai dalam penciptaan hubungan
pemasaran. Dengan demikian, dua hal ini memberikan motivasi yang kuat bagi
perusahaan utama untuk menciptakan perusahaan yang baik.
3. Peran Hubungan Pemasaran
Definisi pemasaran hubungan (RM) telah dinamis selama bertahun-tahun.
Menggunakan definisi oleh Lambert (2010), RM dinyatakan sebagai strategis,
berorientasi pada proses, lintas fungsi dan menciptakan nilai bagi pembeli dan
penjual serta sarana untuk mencapai kinerja keuangan yang unggul. Definisi baru
oleh Sheth et al (2012), telah menetapkan pemasaran hubungan sebagai proses
berkelanjutan terlibat dalam kegiatan dan program kolaboratif untuk menciptakan
atau meningkatkan nilai ekonomi, sosial, dan psikologis bersama serta
menguntungkan dengan pelanggan langsung (perantara), dan pengguna akhir.
Pengacu pada pengertian perantara salah satu fungsinya adalah hubungan
pembeli dan penjual. Handfield dan Bechtel (2002) menyarankan ketergantungan
pembeli, investasi aset manusia pemasok, dan kepercayaan memiliki hubungan
positif dengan peningkatan respons rantai pasokan. Penelitian tentang manajemen
hubungan pemasok utama terbukti menjadi mediator yang signfikan dalam orientasi
rantai pasokan versus hubungan efektivitas pembeli organisasi.
Customer relationship Marketing memiliki tiga tahapan yaitu : (Kalakota,et.al
dalam Gautama 2005: 54)
a. Memperoleh pelanggan baru, dengan mempromosikan keunggulan produk
atau jasa dalam hal inovasi serta kemudahan, karena nilai suatu produk
atau jasa bagi pelanggan adalah produk yang lebih baik dan didukung oleh
layanan yang memuaskan
b. Meningkatkan keuntungan yang diperoleh dari pelanggan yang sudah ada
dengan mendorong terciptanta produk atau jasa komplemen dan penjualan
produk atau jasa yang lebih baik dari produk atau jasa yang dimiliki oleh
pelanggan
c. Mempertahankan pelanggan yang memberikan keuntungan, dengan
menawarkan apa yang dibutuhkan oleh pelanggan spesifik bukan yang
dibutuhkan oleh pelanggan pasar, karena nilai produk atau jasa bagi
pelanggan adalah nilai proaktif yang paling sesuai dengan kebutuhannya.

Sementara itu, Tunggal dalam Gautama (2005: 55), merumuskan beberapa

manfaat dari customer relationship marketing:
1) Mendorong loyalitas pelanggan
2) Mengurangi biaya
3) Meningkatkan efisiensi operasional
4) Peningkatan time to market
5) Peningkatan pendapatan
Pemasaran hubungan dianggap sebagai paradigma, pemasaran baru, sebuah
pernyataan yang tidak diterima dengan suara bulat oleh kunitas riset. Tetapi, seperti
 yang ditegaskan Harker dan Egan (2011) pemasaran hubungan tetap ada, baik secara
logika, dominan, atau tidak. Groonross (1990) menganggap bahwa pemasaran
hubungan berkaitan dengan pembentukan, pemeliharaan, dan peningkatan hubungan
dengan kline dan pemangku kepentingan lainnya demi keuntungan sehingga tujuan
semua pihak yang terlibat terpenuhi. Hal ini dilakukan dengan saling tukar menukar
dan pemenuhan janji. Loyalitas pelanggan dalah salah satu elemen penting dari
pemasaran hubungan (Bruhn, 2010) peningkatannya merupakan tujuan pemasaran
utama bagi setiap perusahaan yang menganut pemasaran hubungan sebagai orientasi
bisnis. Yang berkaitan erat dengan loyalitas pelanggan adalah kepuasan pelanggan.
Beberapa kharakteristik relationship marketing, diantaranya:
1) Memfokuskan pada loyalitas konsumen
2) Berorientasi pada customer value
3) Jangka waktu yang panjang
4) Memberikan penekanan pada layanan yang tinggi pada konsumen
5) Hubungan tinggi pada pelanggan
6) Kualitas merupakan suatu hal yang diperhatikan
4. Kepuasan Pelanggan Akibat dari Hubungan Pemasaran
Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa pelanggan karena
membandingkan semua kegiatan yang dilakukan oleh produk atau perusahaan untuk
menciptakan kepuasan pelanggan terhadap merek atau produk dengan ekspektasi
atau harapan mereka (Leverin dan Liljander, 2006).
Kotler dan Keller (2009), juga mengemukakan tujuan kunci pemasaran adalah
mengembangkan hubungan yang dalam dan tahan lama dengan pelanggan.
Pelanggan didefinisikan sebagai orang dan organisasi yang berhubungan bisnis
dengan perusahaan melalui kegiatan pertukaran barang atau jasa dengan nominal
uang atau dalam bentuk lain yang saling menguntungkan, dimana dari kegiatan-
kegiatan tersebut ke depannya dapat secara langsung maupun tidak langsung
mempengaruhi kesuksesan aktivitas pemasaran perusahaan tersebut.
5. Conclutions
Hubungan pemasaran sebagai proses berkelanjutan terlibat dalam kegiatan dan
program kolaboratif untuk menciptakan untuk menciptakan atau meningkatkan nilai
ekonomi, sosial, dan psikologis bersama serta menguntungkan dengan pelanggan
langsung dan pengguna akhir. Ada tiga tahapan dalam customer relationship
marketing, diantaranya memperoleh pelanggan baru, meningkatkan keuntungan
yang diperoleh dari pelanggan yang sudah ada, dan mempertahankan pelanggan
yang memberikan keuntungan.
Adapun manfaat dari customer relationship marketing yaitu mendorong
loyalitas pelanggan, mengurangi biaya, meningkatkan efisiensi operasional,
peningkatan time to market, dan peningatan pendapatan. Tujuan kunci pemasaran
adalah mengembangkan hubungan yang dalam dan tahan lama dengan pelanggan.
pelanggan didefinisikan sebagai orang dan organisasi yang berhubungan bisnis
dengan perusahaan melalui kegiatan pertukaran barang atau jasa dengan nominal
uang atau dalam bentuk lainnya yang saling menguntungkan.
Referensi :

Chan, S. 2003. Relationship Marketing: Inovasi Pemasaran Yang Membuat Pelanggan

Bertekuk Lutut. Jakarta: Gramedia.

Dick, A. S., Basu, K. (1994). Customer loyalty: An integrated conceptual framework. Jornal
of Academy of Marketing Science, 22 (2), 466-475\

Kotler Philip, 2002, “Manajemen Pemasaran”, Edisi Milinium, terjemahan, PT Prenhalindo,

Jakarta, (2002)

Macintosh, G. (1995). Cognitive Process Differences Between Discrete and Relational

Exchange. ScienceDirect, 4(4), 435-446.

Peck, Helen. Adrian Payne., Martin Christopher., dan Moira Clark. (2011). Relationship
Marketing: Strategy and Implementation. London: Routledge Taylor & Francis Group.

Philip Kotler, 2002, Manajemen Pemasaran, Edisi Millenium, Jilid 2, PT Prenhallindo,

Jakarta