Produk, Kemasan dan Brand 137 BAB VII PRODUK , KEMASAN DAN BRAND Tiga Lapis Produk Apakah yang disebut dengan produk? Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, pembelian, penggunaan dan untuk dikonsumsi guna memuaskan keinginan atau kebutuhan (Kotler dan Amstrong, 1991). Pengertian produk dapat berupa produk dalam bentuk fisik dan dalam bentuk jasa (services). Pemasar membagi produk dalam tiga lapis yaitu: core product, actual product dan augmented product. Lapis paling inti/dasar dari produk adalah core product yang Merupakan core benefits yang diperoleh konsumen ketika mereka Membeli suatu produk. Core product pada dasarnya menjawab Pertanyaan: What is the buyer really buying? Ketika seseorang membeli obat, sebenarnya orang itu tidak hanya sekedar membeli tablet atau kapsul tetapi “membeli harapan untuk kesembuhan”. Oleh karena itu core product harus dapat diwujudkan untuk memenuhi harapan dan keinginan pembeli. Kalau perusahaan tidak dapat membuktikan benefit dari core product maka perusahaan tersebut tidak akan pernah in Farmasi Dr. H. Sampurno, Fakultas Farmasi UGM: Manajemen Pema:Produk, Kemasan dan Brari® memiliki Keunggulan daye saing yang Karena itu tidak akan dapa, merebut loyalitas konsumen. Lapis berikutnya yang mengellingi core product adalah actuay product yang memilkilima karakter yaitu: kualitas, ftur, styling, brang name dan kemasan. Actual product mempunyai peran yang penting Karena berkaitan dengan impresi pembeli terhadap produk tersebut Pembeli mengenal suatu produk pada umumnya terlebih dahulu dari actual product yang memberikan banyak informasi kepada mereka mulai dari nama produsen, brand produk dan kemasannya. Lapis ketiga adalah augmented product — yang memberikan layanan dan benefit yang lebih spesifk dan berbeda kepada konsumen. Apotik Dian Sehat tidak hanya sekedar menjual obat dan melayani resep dokter tetapi melaksanakan Customer Relationship Management (CRM) - membina komunikasi dan hubungan dengan konsumennya dengan layanan yang prima. Implementasi CRM ini dapat disebut augmented product - yang membedakan Apotik Dian Sehat dengan apotik-apoti pada umumnya. Dalam strategi produk, ketio# level produk tersebut harus cikelol# ee dengan — sebaik-baiknya, sinkron core dan selaras serta saling isi meng ne tara ‘wow Hubungan atau keterkaitan 2” in ketiganya harus jelas dan konsisiet el serta dirasakan secara onl oleh konsumen. Core produ mesti diperkuat oleh actual Pro os — Produk, Kemasan dan Brand | 139 sehingga Keunagulan Kompettf produk mengalami penguatan yang signfkan. Langkah lebih lanjut adalah bagalmana perusahaan dapat memberikan distinctiveness melalui augmented product terutama dengan benefit dan layanan prima yang tidak dapat diberikan oleh pesaing. Produk Obat Obat adalah komoditas khusus bukan komoditas umum. Segala sesuatu yang berkaitan dengan obat dilakukan regulasi secara ketat Karena menyangkut keamanan dan keselamatan jiwa manusia. Mulai dari bahan baku, bahan penolong, kemasan, produksi, pengujian mutu, distribusi dan peredaran, promosifiklan, penjualan dan penggunaannya, dilakukan pengaturan secara rinci dan ketat (highly regulated). Ada lima aspek penting setidaknya yang harus dipenuhi oleh produk obat yaitu: keamanan (safety), khasiat (efficacy), Kualitas (quality), penggunaan yang rasional (rational of use) dan informasi produk yang benar (the right information). Obat selain dapat digolongkan sebagai obat keras dan obat bebas, dalam konteks pemasaran obat dapat digolongkan menjadi tiga kelompok yaitu: obat paten, obat branded generic dan obat generik. Obat paten adalah obat yang memiliki kandungan zat aktif yang dilindungi oleh Undang Undang tentang Paten. Pemilik obat Paten mempunyai hak ekslusif untuk meproduksi dan memasarkan bat patennya. Pihak lain baru boleh memproduksi kalau mendapat Persetujuan/izin dari pemilik paten tersebut. Paten dalam hal ini bisa berupa bahan aktif, proses teknologi dan klaim khasiatnya. Masa berlakunya hak paten dapat berbeda antara negara yang satu Dr. H. Sampurno, Fakultas Farmas! UGM: Manajemen Pemasaran FarmasiProduk, Kemasan dan Brand dengan negara yang lain, namun umumnya berkisar sekitar 20 tahun, Meskipun demikian, perkembangan dan kemajuan teknologi dalam realitasnya secara efektif dapat mempercepat masa berlakunya hak paten tersebut karena hanya dalam waktu beberapa tahun akan ada penemuan-penemuan baru yang lebih baik. Sehingga pemilik hak paten suatu produk dalam kenyataannya tidak dapat menetapkan harga premium selama 20 tahun. Obat branded generic adalah obat yang telah habis masa hak patennya (off patent) yang diproduksi dan dipasarkan dengan nama dagang (brand name). Sebagian besar negara yang sedang berkembang memproduksi obat branded generic atau disebut juga obat ‘me too", Mereka tidak dapat meproduksi obat paten karena biaya R&D sangat mahal dan memerlukan kapabilitas penelitian dengan dukungan teknologi modern yang mahal. Obat generik adalah obat yang diproduksi dan dipasarkan dengan menggunakan nama kimia atau INN (International Nonprietary Name). Penggunaan obat generik di Amerika Serikat sekitar 50% dari seluruh resep yang ada. Sementara di Indonesia negara yang jauh lebih miskin, obat generik hanya mempunyai pasar sekitar 7%. Obat generik sesungguhnya adalah copy dari brand name yang mempunyai Produk, Kemasan dan Brand | 141 iat, efeksamping, mekanisme kerja risiko dan kekuatan yang bat originatornya, Dengan kata lain efek farmakologi dosis, kha: sama dengan oF generk sama dengan obat brand name orginatomya. Sebagal generikuntuk anti diabetik adalah methormindan padanan ama dagangnya adalah Glucophage. Harga Glucophage di apotik vektar Rp. 13.300,- per 10 butir tablet dan methormin Rp 2000,- .d 65 kali lebih mahal dibandingkan dengan generiknya. obat contoh obat! Harga brande ‘Apakah khasiat, kemanan dan kualitas obat generik sama dengan otiginatornya? Kalau memang sama mengapa dokter di Indonesia tidak suka meresepkan obat generik tetapi lebih memi obat branded generic yang harganya jauh lebih mahal? Pertarma- tama yang perlu adalah mengapa Rennes generik harganya murah? tng mne a consi! Mo das bv tome eee ae n> Obst generik dapat dijual ‘etm Waingrseusarte tnatyarentcis paps murah — Karena — UNLUK esc remember th adres fm ra ed, so memproduksinya tidak Srnacans bt ete i et re en diperiukan ya R&D dan — tasstnere biaya pemasaran yang — “rezmilleAndyesmste tnt besar ‘seperti halnya obat- oe Obat baru. Ketika obat Paten sudah memasuki masa off patent, perusahaan farmasi dapat Mengajukan permohonan kepada regulator obat untuk memproduksi Sebagai obat generik tanpa harus melalui riset yang panjang untuk Menemukan molekul baru. Demikian pula produsen obat generik tidak Perlu mengeluarkan biaya yang besar untuk pengembangan produk, Pemasaran maupun promosi. gate tosh cone ola wi he eee rae ———————— Dr. H, Sampurno, Fakultas Farmasi UGM: Manajemen Pemasaran Farm:142. | Produk, Kemasan dan Brand ——__ Dalam persyaratan produksi dan quality control, obat gener sama dengan obat branded yakni harus memenuhi current Gooy Manufacturing Process (cGMP). Berikut adalah contoh hasil uji Barge obat generik yang dibandingkan dengan produk brand name sebagai originatornya. Berdasarkan hasil uji BABE tersebut kualitas obat branded dan obat generik dapat disimpulkan praktis sama. Dengan demikian tidak ada kompromi dalam hal khasiat, keamanan dan mutu Untuk membuktikan khasiat obat generik sama dengan originatomya maka diharuskan untuk melakukan uji bioequivalence/bioavailabilty (BABE). Result of bioequivalence study on DXM OGB Glimepiride 350 888 8 8 Serum concentration (mg/ml) ‘Time (hour) yepiride Gambar 26, Result of bioequivalence study on OXM OGB Glin Kadar furosemid dalam serum Produk, Kemasan dan Brand Gambar 27, Perkembangan kadar rata-rata kaptopril dalam plasma lawan setelah pemberian masing-masing 160: —o— Furosemid] |i Lasix 4.20 $ ogo. 040. 0.00. 0 100 200 300 400 500 ‘Waktu sampling (menit) Gambar 28. Kurva rata-rata kadar furosemid dalam serum torhadap_ 40 mg secara onProduk, Kemasan dan Brand Berdasarkan bukti-buktiilmiah (evidence based) tersebut op, a generik mempunyai mutu yang sama dengan originatorya ya : ng brand name. Dengan demikian yang menjadi sebab mengapa dokter Indonesia tidak suka menulis resep obat generik tidak berkaitan dengan mutu obat generik tetapi berkaitan dengan strategi pemasaran, Dokter Indonesia belum memiliki awareness yang memadai tentang obat generik dan tidak memiliki pemahaman serta pengalaman yang cukup tentang penggunaan obat generik. Di pasar, obat branded melakukan promosi yang intens dan luas kepada dokter, sementara obat generik hampir-hampir tidak melakukan promosi kepada dokter. Obat branded mengalokasikan dana yang besar untuk melakukan promosi kepada dokter, sementara itu obat generik yang dijual dengan harga murah tidak menyediakan dana yang memadai untuk promosi kepada dokter. Obat generik di Indonesia diproduksi dengan kemasan yang gama oleh semua produsen — masing-masing produsen tidak boleh memiliki uniqueness untuk disampaikan kepada segmen market: nya. Kebijakan ini tanpa disadari telah memposisikan obat generik sebagai produk komoditas yang tidak memilki karakteristik spesifik sesuai dengan produsennya. Obat generik yang “bermain di pasat um pasar dan tidak dapat ness — terlebi branded. at di bebas" betapapun dia harus mengikuti huk: dipaksakan penggunaannya. Dalam hal public aware’ dahulu obat generik sudah kalah satu langkah dengan obat untuk meleks 1d meni Nama kimia obat generik umumnya sangat susan benak konsumen termasuk dokter. Sedangkan obat brande‘ 1g Kuat. nama yang mudah diingat dengan brand equity yan eee Source US Deperunent of Commerce MIDAS (TN, Q42008, Gambar 29, Penggunaan Obat Generik Di berbagai Negara Kebijakan penetapan harga obat generik di Indonesia didasarkan pada cost based yang ketat. Kebijakan ini kelihatannya pro rakyat, tetapi sesungguhnya menciptakan ruang gerak yang sempit bagi obat generik untuk ber-manuver di pasar. Dengan profit margin yang sangat rendah maka obat generik kehilangan fleksibelitas di pasar ~ tidak cukup memiliki energi untuk bersaing dengan obat branded Karena promosi obat generik yang sangat minim. Lebih dari itu yang sangat krusial adalah obat generik kehilangan attractiveness baik bagi Produsen, distributor maupun retail. Kalau_ supply chain obat generik Sudah kehilangan added value maka sebetulnya yang dirugikan adalah konsumennya, karena ketersediaan obat generik menjadi terancam. Produsen dan distributor obat generik maupun apotik kehilangan daya tarik untuk memproduksi, mendistribusikan dan menjual obat generik a csaraeceavoap ilo aaaal Dr. H. Sampurno, Fakultas Farmas| UGM: Manajomen Pemasaran FarmasiProduk, Kemasan dan Brand Harga obat generik bak di Amerika Serikat maupun gj Indonesia jauh lebih murah dibandingkan dengan obat brand name sebagai originatornya. Namun berdasarkan data yang ada, harga obat generik di Indonesia jauh lebih rendah dibandingkan dengan gi ‘Amerika Serikat. Demikian pula profit margin obat generik di Usa jauh lebih besar dibandingkan dengan di Indonesia. Ini berartiinseni ‘ekonomi obat generik di USA jauh lebih atraktif dibandingkan dengan gi indonesia adalah Pemerintah lebih suka Indonesia. Apa yang terjadi memangkas harga obat generik yang sudah kelewat murah, Tabel 1 di bawah adalah perbandingan beberapa obat branded dan generik i USA. ‘Tabel 1 Penggantian Branded Generic dengan Generic Fels) = Mach) a) aa COMPARISON io ei Sie | omen son High Blood Coreg 12.5mg sie Propranolol $19-$5 Prossure (carveto)) 20mg or 40mg ee ee gos Lovastatin 2m $7 Depression Zoloft 25mg (sertraline) s103Fluoteine 20mg 7 ‘Arthritis and Pain Calebex 100mg (celecoxib) $135 Ibuprofen 600ma 50 Heartburn Nexium (esomeprazole) s179PriosecoT? 817 * ces on Conse apr Bet Bay ge oas CRBESBAIONE etal “od by Woes Kaywer Healy, Phammacevtcal Aut Sut (2) For panpl who T= ce Ths is a nonprescription ove a Produk, Kemasan dan Brand Banyak obat generik di Indonesia yang harganya tidak masuk ga bahan baku, pengemas dan proses produksinya jauh lebih akal. Hat mahal dibandingkan dengan hargajualeceran diapotik. Akibatnya obat- bat generik yang tergolong life saving drug menghilang dari pasaran pat luminal dan diazepam yang banyak digunakan oleh dokter anak peredaran karena pihak produsen tidak sudah lama menghilang dat sanggup memproduksinya Karena murahnya harga yang ditetapkan olen Pemerintah. Harga eceran diazepam 2 mg di apotik hanya Rp. 26, per tablet, sedangkan luminal 30 mg_harganya Rp. 50,- . per tablet. Gambar 30, Rasio harga Obat Generik Dibanding Obat Branded >_—— Dr. H. Sampurno, Fakultas Farmasi UGM: Manajemen Pemasaran FarmasiProduk, Kemasan dan Brand Kemasan Produk ditawarkan ke pasar harus dikemas dengan bay dan memiliki daya tarik tersendiri yang dapat_mengundang minay konsumen untuk membeli dan menggunakannya. Kotler menyebutkan packaging sebagai P yang kelima dari marketing mix. Banyak pemasar memberlakukan kemasan sebagai strategi produk maupun sebagai marketing tool yang harus mendapat perhatian. Secara tradisiona kemasan hanya dimaknai untuk mewadahi dan melindungi produ Padahal sebenamya kemasan memiliki banyak fungsi untuk member nilai tambah bagi attractiveness produk dengan desain dan warna yang menarik serta deskripsi produk yang elegan sehingga mengundang orang untuk membeli dan menggunakannya. Perusahaan sangat menyadari kekuatan kemasan karena dapat membuat konsumen secara instan mengenal nama perusahaan atau brand. Dalam konteks ini desain kemasan mempunyai arti yang penting karena kemasan adalah representasi dari citra perusahaan maupun brand equity perusahaan. Dalam farmasi, kemasan termasuk labeling mempunyai peran yang amat penting terutama untuk kepentingan dan keselamatan konsumen sekaligus sebagai marketing. ‘obat diizinka" formas tool. Diantara aspek-aspek yang dinilai sebelum suatu untuk boleh dipasarkan, adalah kelengkapan dan kebenaran in yang terdapat pada label/kemasan obat. Produk obat adalah produk yang sangat regu! mencakup pengujian pada saat pra-pemasaran atau monitorin produk tersebut diedarkan. Pemerintah berkewajiban untuk mes praktek pemasaran yang) konsumen tidak hanya terhadap praktek- 6 _"_—"_e Produk, Kemasan dan Brand aii tetapi juga terhadap Kemungkinan terjadinya berbagai kesalahan pada waktu proses pengernbangan produk, manufakturing, peredaran campai pada penggunaannya oleh konsumen Labeling adalah _ terminologi yang digunakan dalam industri farmasi yang tidak hanya berisi informasi yang ada di botol atau kemasan suatu produk obat. Labeling berisi informasi yang komprehensif mengenai_ khasiat, keamanan dan mutu produk obat tersebut yang perlu diketahui oleh konsumen. Kualitas merujuk pada Ketepatan komposisi Komponen obat tersebut, kekuatan dan bentuk fisikalnya serta aturan bagaimana cara menyimpan dan menangani obat tersebut. Khasiat merujuk kepada Kondisi medis yang diindikasikan dan efek terapi dari penggunaan obat {ersebut dengan dosis yang tepat untuk penggunaannya. Keamanan (Safety) merujuk kepada potensi adanya efek samping, kontra indikasi dan konsekuensi lainnya atas penggunaan obat tersebut. o Label sesungguhnya merupakan petunjuk, balk untuk praktis a ‘ ao maupun pasien. Dalam label terutama leaflet dapat kita @hul informasi dengan narasi cukup jelas maupun data-data yang di GPetlukan oleh dokter, farmasis maupun pasien®®, Menurut laporan = Diinonesia 2 afar obetyang sngetperting yang todapat dalam kemasan prod trmanuk Yang bag cle apt kta peneranan ot hepaca pasion Dengan demi hrm Deransaa!lenakap yang peru deta olch pasien, dbvang bogit soja" Mesa ada ‘Yang mewajBikan apotk menyerankan sogalanormas!tersebut kepada pastry, eae eee er nea eine Dr. H, Sampurno, Fakultas Farmasi UGM: Manajemen Pemasaran FarmasiProduk, Kemasan dan Brand institute of Medicine (IOM) Amerika Serikat tahun 2006 yang berony Preventing Medication Errors, disebutkan bahwa di Amerika Serta setiap tahun terjadi lebih dari 1,6 juta Kejadian efek samping op (Adverse Drug Events /ADEs) dimana lebih dari sepertiganya adalah pasien rawat jalan dengan rnilai kerugtan sekitar US$ 1 milyar tay tahunnya. Ditengarai masalahnya terutama adalah labeling obat ethca) yang menyebabkan terjadinya kesalahan medikasi (medication errors dan ADEs karena pasien tidak memahami dengan benar instru ang terdapat pada label obat. Oleh Karena itu kemampuan pasien untuk mengerti dan faham terhadap instruksi yang terdapat pada label adalah sangat kritikal. Disamping adanya fakta bahwa informasi yang ada pada label kurang dipahami oleh pasien, para dokter dan farmasis é ‘Amerika Serikat tidak punya cukup waktu untuk memberikan konseling mengenai obat yang akan digunakan oleh pasien yang bersangkutan. Informasi obat yang terdapat di /eaflet yang ada dalam kemase? obat seringkali dirasakan terlalu complicated bagi pasien evan sehingga pasien sangat malas untuk membacanya. Padahal label 2" semua informasi yang ada di leaflet tersebut telah dipersiapkan secare serius oleh produsen yang bersangkutan dan dievaluasi secare cermat Informasi yan? idak hat ada dalam kemasan itu sebenamya sangat bermantaat tidak ha "4 lis resep 0 adalat oleh Tim Evaluasi yang ada di Badan Regulator! Obat. untuk pasien tetapi juga untuk para dokter yang men tersebut. Berbagai temuan di Amerika Serikat yang ilaporkal sebagai berikut: Produk, Kemasan dan Brand | 151 Jn mediation instructions inadequate patient understand Finding? Magee Inge is prevalent and a signifeantsafey concern. ci of universal standards an regulabons fr madiation labeling & finding? La yea for misunderstancing and medication err vactces should guide al Ib! oontont and jeans _-anovidonot-basod sot of prasas sould gud eee format instructions for use onthe container label ae espectaly inportant for ae vont shout! be clear and concise, Language should be no inpreve pation’ understanding fr safe ana ftctve use. ranaings _Oruglaaling shout be viewed as pat f a ntagratog sytem of pat ari amc knprovernents are needed beyond :he container la00, and Information re consumer medication iforaion shoul bs targeted. Finding ® heath care providers are not adequately communicating patents, ther peat Smpant about prescbed modicnes. More training is nooded fo rere bet practices Tor wing prescriouons anu! counseling pats Finding 7 Support ig necessary for research 01 drug labeling and wo identty ‘Dest practices for patent medication inforrration. ‘Sumber: Improving Prescription Drug Container Labeling in USA. The American College of Physicians Foundation (2007). Brand Bagi produsen maupun konsumen, brand adalah bagian penting dari suatu produk. Dengan brand, perusahaan dapat menawarkan Produknya dengan cara yang paling mudah kepada konsumennya. Dalam brand tersebut terdapat logo perusahaan dan nama dagang yang dengan mudah dapat dikenali oleh konsumen. Sementara bagi Konsumen, brand memberikan persepsi sekaligus informasi yang dapat membantunya secara cepat untuk mengambil keputusan Pembelian produk. Melalui brand yang telah dikenalnya, konsumen ‘apat melakukan penilaian sendiri secara personal terhadap suatu Produk dengan brand tertentu.152 Produk, Kemasan dan Brand Brand adalah merupakan isu penting dari strategi produk, pj satu sisi disadari bahwa membangun brand adalah investasi jangia panjang terutama untuk iklan, promosi dan pengemasan (packaging) ‘Ada beberapa perusahaan yang relatif mudah dalam membanguy brand tetapi banyak perusahaan memerlukan investasi yang besar dan waktu yang lama untuk membangun brand. Pada sisi yang lain perusahaan menyadari mengenai _ pentingnya kekuatan brand dalam bisnis mereka BUILDING BRAND LEADERS Wy / Dalam banyak hal, brand memberikan added value yang sangat besar karena pada brand tersebut konsumen memberikan persepsi dan makna Managing ‘cycle of yang sering kali sangat powerful. Di Brand and Market Leaders’ 47 bisa jadi ada dua produk yang benar-benar sama kualitasnya tetaP! sangat berbed® menggunakan merk yang berbeda, harganya bisa Produk-produk branded. untuk pakaian jadi, sepatu, t@S dan i r harganya jauh lebih mahal berlipat kali dibandingkan dengan P" ang menatk yang tidak memilki brand yang kuat, Suatu fenomena Ya) an berjuta jut adalah perusahaan sepatu Nike yang memasark ie diseluruh dunia, ternyata perusahaan tersebut tidak mem sama sekali. Produksi sepatu mereka lakuka! banyak negara dan perusahaan tersebut hanya punyé Nike udah mulal tidak sama persis - yang disebut private labeling: industri farmasi fenomena tersebut s Produk, Kemasan dan Brand ii memproduksi melall tol manufacturing di perusahaan manufaktur lain kemusian dipasarkan dengan merk milk perusahaan tersebut ‘Apa yang disebut dengan brand? Brand adalah nama, ieilah, signal, simbol, atau desain atau kombinasi dari semua itu yang dimaksudkan sebagai identifikasi suatu produk atau jasa dar perjualiprodusen untuk membedakan dengan pesaingnya (Kotler dan ‘Amstrong, 1991). Untuk alasan apa _perusahaan membuat brand? ‘Alasan yang paling utama sesungguhnya adalah agar perusahaan mampu menjual produknya dengan harga yang tinggi dan mampu bersaing di pasar secara berkelanjutan dan membedakannya dengan pesaing (Wood, 2006). Oleh karena itu mengembangkan semua aspek dari brand pada dewasa ini merupakan “grater strategic intent (Robins, 2006). Brand yang kuat mesti dibangun di atas fondasi kredibelitas (credible), diferensiasi (differentiated) dan sustainabiltas (sustainable). Ladasan utama adalah kredibelitas — harus memiliki kejelasan apa yang melekat pada Brand tersebut, juga kejelasan Mengenai visinya yaitu kemana arah_tersebut hendak dibangun dan pa misi — yakni dengan cara-cara apa akan mencapai tujuannya. Selain kredibel, harus_memi makna diferensiasi yang dapat membedakannya dengan berbagai produk yang ada di pasar, harus Japat memperkuat sustainabilitas produk karena kemampuannya dalam merespons dinamika perubahan yang terjadi di pasar. tentang s Kepada konsumen, brand menyajikan fungsi penting dan ‘ember’ informasi tentang sumber atau pembuat dari produk tersebut. fanajemen Pemasaran Farmasi Dr. H. Sampumo, Fakultas Farmasi UG!Produk, Kemasan dan Brand Karena pengalamannya dimasa lampau dengan suatu produk may, konsumen dapat belajar banyak mengenal suatu produk. Mereka akan menemukan mana yang dapat memuaskan kebutuhannya dan mana yang tidak. Oleh karena itu dapat membantu konsumen untuk membuat simplifikasi keputusan pemilihan produk. Dengan demikian memberikan benefit baik kepada konsumen maupun perusahaan (Keller , 2003) Dengan terus meningkatnya biaya R&D khususnya pada industri farmasi maka produk baru yang dihasilkan oleh R&D harus dieksploatasi secara maksimal agar berhasil dipasarkan. Untuk memperkuat pemasaran tersebut dapat dilakukan melalui branding (Blackett dan Robins, 2001). Brand yang kuat (powerful) menurut Blackett dan Robins (2001) mempunyai beberapa keunggulan potensial antara lain ialah: 1) menciptakan platform untuk membentuk hubungan dengan konsumen yang berbasis individual; 2) memberikan diferensiasi kompetitif yang signifikan; 3) dapat melintasi batas-batas negara dan pasar; dan 4) dapat mempengaruhi perilaku dan sikap (behavior and attitudes). Brand memiliki values yang mengandung makna kepercayaa" a konsumen terhadap brand tersebut dan konsumen menemukan se°2 intuili ketertarikan yang mempengaruhi keputusan pembelian merck? Menurut Blackett dan Robins (2001) values dapat dikategorike” sebagai berikut: 1) Nilai fungsional: ‘what the does for me; 2) wi ekpresif: ‘what a says about me’; 3) Nilai sentral; what the ond share at a fundamental level” yang baik memiliki kombinasi nilai-nil tersebut dan hal ini banyak diketemukan contoh di farmasi- a Produk, Kemasan dan Brand | 155 Branding pada dasamya menciptakan hubungan yang baik antara perusahaan dengan konsumen. Dalam konteks industri farmasi, Konsumen lebih dimaknai sebagai dokter karena keputusan pembelian dan penggunaan obat ethikal ada pada kewenangan dokter, Namun dewasa ini terjadi perubahan dimana perusahaan farmasi ingin berkomunikasi dengan keduanya: prescriber dan pasien. Hal ini disadari karena masyarakat sekarang lebih menginginkan peran yang semakin besar dalam pengelolaan kesehatannya. Di ‘Amerika Serikat dikenal ada direct - to — costumer advertising (DTC) yang memperbolehkan (dengan aturan-aturan tertentu) untuk iklan obat ethical langsung kepada konsumen. Untuk itu tentu saja brand harus dapat berbicara dan menyampaikan pesan kepada dokter sekaligus kepada konsumen. Nama produk harus komunikatif dan dapat diinterpretasikan oleh konsumen dengan makna yang menarik dan elegan. Contoh nama-nama obat yang “benefit-driven” antara ialah Celebrex, Viagra, Allegra, Claritin, Enbrel dan Zestril Celebrex bicara tentang pesan quality of life, memberikan benefit kepada konsumen dan pada saat yang sama juga mempunyai Perlautan makna ilmiah yaitu celecoxib. Dengan demikian nama ‘ersebut memberikan keseimbangan dalam penyampaian pesan kepada dokter penulis resep dan pasien sebagai end-user. Cara Pemberian nama yang mempertimbangkan pesan kepada the end user, bukan Satu-satunya pendekatan yang digunakan dalam pemberian "ama produk farmasi. Untuk produk-produk yang diresepkan di bagian ®Mergensi rumah sakit, penamaan lebih ditujukan untuk memberikan “Mferensiasi terhadap produk pesaing. Memberikan nama-nama yang ———— OH ew eee rene ee caren FarmanProduk, Kemasan dan Brand berkonotas’ ilmiah seringkali merupakan strategi yang tepat, unik dan, i HYZAAR dan COZAAR, keduanya distinctive, Obat antinipertens menggunakan kode AA - Angionotension Antagonist ~ pada name, nya (Robins, 2006). Tigure Bar The an ccoding othe angotnsan antagonist brands My7aar ‘and Conar COZARR HYZARR (et pin wes) ert pots decreas et) Beberapa produk farmasi mempunyai awareness yang sangat mengetahui kegunaan dari produk pasar global dan publ tinggi dengan sebagai berikut: CONSUMER AWARENESS OF PHARMA BRAND VIAGRA 96% CLARITIN 89% ALLEGRA 85% CELEBEX 81% LieiTOR 78% PAXIL 50% VIOXX 67% ZOCOR oT PRILOSEC 63% | PREMPO 36 PPEMAHAMAN KONSUMEN ATAS BRAND VIAGRA ERECTILE DYSFUNCTION) 73% (CLARITIN (ANTIHISTANAIN) 20% ALLEGRA (ANTIMISTAMIN) 05% CELEDREX (ARTHRITIS ACUTE PAIN 01% LIPITOR (CHOLESTEROLLOWERING) 76% OXX (ARTHPITIS & ACUTE PAN) 81% ZOCOR (CHOLESTEROL-LOWERING) 85% Produk, Kemasan dan Brand Di pasar Indonesia terdapat beberapa produk OTC yang mempunyai brand yang memiliki awareness yang sangat kuat, Pada tahun 2003 tercatat 10 produk OTC yang memilki brand terkuat, ternyata sebagian besar adalah produk perusahaan farmasi domestik. Untuk membangun brand dari produk-produk yang dikenal secara luas oleh masyarakat tersebut, memerlukan waktu yang cukup lama sekitar 5 sampai dengan 8 tahun dengan investasi yang cukup besar. Top 10 OTC Product — [ share 23% i % Neel 1. Extra Joss tang Toedjoe 2. Pediasure Abbot 3. Hemaviton Jreng Tempo 4, Paramex Konimex 5. Promag Kalbe 6. Bodrex Tempo 7. Hemaviton Energy Tempo 8. Mixagrip Dankos 9. Calcium D Redoxon Roche 0. Neo Rheumacyl Tempo Source : IMS /ITMA 3A - 2003 Sree Dr. H. Sampurno, Fakultas Farmasi UGM: Manajomen Pemasaran FarmasiProduk, Kemasan dan Brand Untuk membangun brand yang kuat, salah satu unsur Yang penting adalah bagaimana perusahaan memilih nama untuk rr) produk tersebut. Beberapa kriteria untuk memberikan nama p, ay a produk farmasi adalah sebagai berikut ta Sesuai dengan preposisi Relevan dengan semua target audience Distinctive, unique dan memorable Dari segi bahasa dapat diterima dan layak Dapat menjamin masa depan produk Dapat didaftarkan sebagai trademark Dapat diterima oleh otoritas regulasi NOMRONS