12

II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Kambing Perah

Kambing perah merupakan komoditas ternak di Indonesia yang memiliki

prospek pengembangan yang baik. Kambing merupakan binatang memamah biak

yang berukuran sedang dengan klasifikasi sebagai berikut: ordo artiodactyla, sub

ordo ruminansia, famili Bovidae, dan genus Capra (Devendra dan Burn, 1994).

Kambing perah merupakan ternak penghasil daging, susu dan kulit. Kambing

secara umum memiliki beberapa keunggulannya antara lain mampu beradaptasi

dalam kondisi yang ekstrim, tahan terhadap beberapa penyakit, cepat berkembang

biak dan prolifik atau beranak banyak. Jenis kambing yang dianggap benar-benar

sebagai kambing perah diantaranya adalah Saneen, Jamnapari, Toggenberg,

Anglo, Nubian, British Alpin. Produktivitas biologis kambing cukup tinggi, 8-

28% lebih tinggi dibandingkan sapi (Devendra, 1975). Jumlah anak per kelahiran

bervariasi 1 sampai dengan 3 ekor dengan tingkat produksi susu yang melebihi

dari kebutuhan untuk anaknya.

Kambing perah termasuk tipe dwiguna dimana daging dan susunya dapat

dimanfaatkan. Salah satu jenis kambing perah yang banyak dikembangkan di

Indonesia adalah kambing peranakan Etawah (PE), yang umumnya masih lebih

dominan sebagai sumber daging dibandingkan dengan sumber air susu. Kambing

PE merupakan kambing hasil persilangan antara kambing kacang asli Indonesia

dengan daya adaptasi yang tinggi dengan kambing etawah dari India yang

memiliki produksi susu yang tinggi. Berat tubuh kambing PE sekitar 32-37 kg

dengan produksu susu sebanyak 1 – 1,5 liter per hari (Murtidjo, 1993).
 13

Kambing perah memproduksi susu lebih banyak dari kebutuhan susu

untuk anaknya. Susu kambing diproduksi oleh kambing betina setelah melahirkan

atau disebut masa laktasi. Lama masa laktasi sekitar 7 bulan (Susanto dan

Budiana, 2005). Susu kambing memiliki komposisi kimia yang cukup baik

dengan kandungan protein 4,3% dan lemak 2,8%, relatif lebih baik dibandingkan

kandungan protein susu sapi dengan protein 3,8% dan lemak 5,0% (Sunarlim dkk,

1992). Kandungan gizi susu kambing pada umumnya tidak berbeda dengan susu

sapi dan sir susu ibu, susu kambing warnanya lebih putih dari susu sapi karena

susu kambing tidak mengandung karoten yang menyebabkan warna agak

kekuningan (Le Jaquen, 1981).

Menurut Devendra (1980), lemak susu kambing mempunyai sifat yang

mudah dicerna dari pada susu sapi, karena diameter glubula lemak susu kambing

lebih banyak yang berdiameter kecil. Protein dari susu kambing memiliki

keistimewaan lebih mudah dicerna dan lebih efisien penyerapannya terhadap

asam-asam aminonya karena ukuran kasein pada susu kambing lebih kecil dari

pada susu sapi (Jenness, 1980).

2.2 Atribut Produk

Atribut produk merupakan unsur-unsur produk yang dipandang penting

oleh pelanggan dan dijadikan sebagai dasar pengambilan keputusan. Atribut

produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan sebagainya

(Tjiptono, 2008). Konsumen akan memberikan perhatian yang lebih pada produk

yang dapat memberikan manfaat yang dicari. Ciri-ciri produk tersebut tercermin

dari atribut-atribut yang melekat pada sebuah produk. Unsur- unsur atribut

produk menurut Kotler (2008) adalah sebagai berikut :

 14

1) Kualitas Produk

Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan

fungsi-fungsinya. Bila suatu produk telah dapat menjalankan fungsi-fungsinya

dapat dikatakan sebagai produk yang memiliki kualitas yang baik. Kualitas

produk susu kambing yang baik tidak terlepas dari atribut yang melekat pada susu

kambing yaitu fungsi dan kegunaan, cita rasa, dan aroma. Kualitas produk

menjadi hal yang dipertimbangkan konsumen sebelum melakukan pembelian.

Fungsi dan kegunaan susu kambing merupakan salah satu atribut yang

melekat pada kualitas produk, dimana susu kambing memiliki nilai gizi yang baik

dan susu kambing memiliki molekul yang relatif lebih kecil sehingga lebih mudah

dicerna. Jensen (1994) menyatakan bahwa susu kambing sangat baik dalam

perbaikan kondisi kesehatan tubuh bila dikonsumsi secara tepat dan rutin.

Manfaat yang paling besar diperoleh apabila susu kambing dikonsumsi dalam

keadaan segar segera setelah diperah.

Susu kambing diyakini dapat membantu membantu penyembuhan

penyakit pernafasan (asma, bronchitis, pneumonia, TBC), maag, penyakit tulang

dan gigi, bahkan juga baik untuk penderita dibetes. Kandungan zat besi (Fe) yang

rendah dan dapat diabsorb 100% serta adanya asam folat sangat baik untuk

pencegahan/ pengobatan thalasemia. Sebaliknya kandungan fluorin yang tinggi

(10-100 kali lebih tinggi dari susu sapi) akan meningkatkan daya tahan tubuh dan

menekan pertumbuhan bakteri (antiseptic) sehingga dapat melindungi jaringan

paru-paru, ginjal, hati dan kulit.

Flourin akan mencegah infeksi jamur, kudis (gatal-gatal). Susu kambing

mengandung mineral natrium (Na) dan clorida (CL) yang tinggi yang menjaga

volume cairan dan elektrolit tubuh sehingga komposisi normal darah terjaga.
 15

Kandungan calcium (Ca) tinggi sangat diperlukan dalam mencegah penyakit gigi

dan osteoporosis. Demikian pula dengan kandungan vitamin A yang tinggi sangat

baik untuk kesehatan mata.

Lemak pada susu kambing yang mudah tercerna merupakan sumber energi

bagi tubuh sehingga tubuh menjadi hangat. Butiran lemak yang kecil (rantai

carbon pendek) menjadikan susu kambing mudah dicerna, sehingga baik bagi

yang alergi terhadap susu sapi. Kandungan kolesterol juga lebih rendah dari susu

sapi. Asam lemak seperti caprilik membantu dalam menanggalkan kulit mati,

sehingga susu kambing banyak digunakan untuk pembuatan sabun kecantikan

(facial soap).

Susu kambing memiliki khasiat yang baik dan juga memiliki rasa yang

khas dimana terdapat rasa gurih pada susu kambing. Rasa merupakan faktor yang

menentukan kualitas dari suatu makanan. Rasa dari makanan akan menimbulkan

respon terhadap lidah sehingga menimbulkan sensasi rasa manis, pahit, asam,

asin, pedas, dingin dan panas. Susu segar memiliki rasa sedikit manis dan bau

(aroma) khas. Rasa manis dalam susu disebabkan adanya gula laktosa, meskipun

sering dirasakan ada sedikit rasa asin yang disebabkan oleh klorida

(Muhamad,2002).

Susu kambing identik dengan aroma yang khas, aroma prengus sangat

melekat pada susu kambing. Asam lemak yang paling tinggi kandungannya di

dalam susu kambing dan diduga mempunyai kontribusi terhadap aroma dan rasa

prengus susu kambing (Legowo, 2006). Aroma merupakan tolak ukur yang

menimbulkan rasa enak atau tidaknya suatu makanan. Aroma pada susu

disebabkan oleh beberapa senyawa yang mempunyai aroma spesifik dan sebagian
 16

bersifat volatil. Oleh sebab itu, beberapa jam setelah pemerahan atau setelah

penyimpanan, aroma khas susu banyak berkurang (Muhamad, 2002).

2) Fitur Produk

Sebuah produk dapat ditawarkan dengan beraneka macam fitur.

Perusahaan dapat menciptakan model dengan tingkat yang lebih tinggi dengan

menambah beberapa fitur. Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan produk

perusahaan dari produk pesaing. Pada produk susu kambing, fitur produk yang

melekat meliputi harga, layanan pelengkap, jaminan produk, kebersihan tempat

serta lokasi dimana tempat transaksi berlangsung.

Harga adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk baik barang

maupun jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan

oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan

suatu produk baik barang maupun jasa (Kotler, 2008). Penilaian terhadap harga

suatu produk dikatakan mahal, murah atau biasa saja dari setiap individu tidak

selalu sama, karena tergantung dari persepsi masing-masing individu yang

dilatarbelakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu. Adapun

menurut Stanton (1994), harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen

dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya

ditetapkan oleh pembeli atau penjual (melalui tawar menawar) atau ditetapkan

oleh penjual untuk suatu harga yang sama terhadap semua pembeli.

Selain harga, layanan pelengkap juga menjadi atribut yang melekat pada

fitur produk. Layanan pelengkap merupakan serangkaian kegiatan yang

ditawarkan oleh produsen kepada konsumen atau pihak lain. Pelayanan

merupakan suatu proses keseluruhan dari pembentukan citra perusahaan, baik

 17

melalui media berita, membentuk budaya perusahaan secara internal, maupun

melakukan komunikasi tentang pandangan perusahaan kepada para pemimpin

pemerintahan serta publik lainnya yang berkepentingan (Loina,2001). Produsen

akan memberikan pelayanan terbaik pada konsumen.

Selain layanan pelengkap, jaminan terhadap suatu produk juga sangat

diperhatikan oleh konsumen. Dimana produsen yang menjamin produk memiliki

kualitas baik dengan harga murah akan banyak disukai oleh konsumen.

Pentingnya kualitas produk dan kualitas layanan dalam meningkatkan kepuasan.

Apabila konsumen puas dengan jaminan produk susu kambing, maka konsumen

akan melakukan pembelian susu secara berulang bahkan membelinya dalam

jumlah yang banyak (Rachmat, 2009). Jaminan produk merupakan jaminan janji

yang diberikan oleh produsen kepada konsumen saat melakukan pembelian.

Konsumen akan diberi ganti rugi bila produknya ternyata tidak bisa berfungsi

seperti yang dijanjikan oleh penjual atau produsen. Jaminan yang diberikan bisa

meliputi kualitas produk, ganti rugi (uang kembali atau produk ditukar), dan

sebagainya.

Selain ketiga atribut di atas, kebersihan tempat juga menjadi atribut yang

melekat pada fitur produk. Konsumen akan merasa nyaman apabila lokasi

penjualan memiliki keaadaan lingkungan yang bersih. Kebersihan lokasi

merupakan keadaan dimana tidak terdapat sampah, debu, dan bau. Kebersihan

menurut Departemen Kesehatan (2008) yaitu suatu upaya menjaga kesehatan

dengan cara menjaga dan melindungi kebersihan.

Selain tempat, lokasi juga dipertimbangkan oleh konsumen sebelum

melakukan pembelian. Lokasi adalah tempat perusahaan beroperasi dan

melakukan kegiatan untuk menghasilkan barang dan jasa, lokasi sangat

 18

mempengaruhi keinginan seorang konsumen untuk datang dan melakukan

pembelian. Lokasi yang dapat dikatakan menarik bagi konsumen tempat yang

strategis, menyenangkan, dan efisien.

3) Desain Produk

Cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui desain atau

rancangan produk yang berbeda dari yang lain. Desain merupakan rancangan

bentuk dari suatu produk yang dilakukan atas dasar pandangan bahwa-bentuk

ditentukan oleh fungsi dimana desain mempunyai kontribusi terhadap manfaat dan

sekaligus menjadi daya tarik produk karena selalu mempertimbangkan faktor-

faktor estetika, ergonomis, bahan dan lain-lain. Desain atau rancangan yang baik

dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya produk

dan memberi keunggulan bersaing yang kuat di pasar sasaran.

Merek dan kemasan yang menarik menjadi daya tarik tersendiri untuk

konsumen dalam melakukan pembelian. Merek (brand) adalah suatu istilah,

tanda, lambang, desain atau gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasi

barang atau dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan diharapkan akan

membedakan barang atau jasa dari produk-produk milik pesaing (Kotler dan

Amstrong, 2011). Pengemasan mencakup semua kegiatan merancang dan

memproduksi wadah atau pembungkus untuk suatu produk (Kotler, 1997).

Kemasan merupakan tampilan luar dari suatu produk yang membungkus

atau melindungi produk. Kemasan merupakan salah satu proses yang paling

penting untuk menjaga kualitas produk makanan selama penyimpanan,

transportasi, dan penggunaan akhir.

 19

2.3 Perilaku Konsumen

Konsumen merupakan individu atau kelompok yang berusaha untuk

memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau

kelompoknya (Kotler, 2005). Setiap konsumen memiliki perilaku yang berbeda-

beda dalam membeli dan mengkonsumsi produk yang diinginkannya. Perilaku

konsumen bersifat dinamis dan berbeda pada setiap konsumen dalam

mengkonsumsi produk barang atau jasa. Menurut Engel et al. (1995), Perilaku

konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan,

mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan

yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.

Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh pengaruh lingkungan

(budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi), perbedaan individu

(sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap,

kepribadian, gaya hidup dan demografi), dan proses psikologis (pengolahan

informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku). Menurut Kotler dan

Amstrong (1997), perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen

akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi

personal.

Konsumen memiliki prilaku dan persepsi yang berbeda-beda sehingga

konsumen dapat menentukan sendiri produk yang akan dikonsumsinya. Setelah

mengkonsumsi suatu barang, biasanya muncul preferensi dari konsumen apakah

menyukai produk tersebut atau tidak. Konsumen yang mendapat manfaat dan

telah menyukai suatu produk akan menunjukan respon yang baik pada produk

tersebut. Setelah menyukai produk biasanya akan tercipta loyalitas dari konsumen

itu sendiri yang rutin melakukan pembelian dan tidak beralih pada produk lainnya.
 20

2.3.1 Preferensi Konsumen

Preferensi konsumen diartikan sebagai pilihan suka atau tidak suka oleh

seseorang terhadap suatu barang atau jasa yang dikonsumsi. Preferensi

menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada (Kotler,

2005). Preferensi konsumen dapat diketahui dengan melihat berbagai faktor yang

dapat mempengaruhi konsumen dalam mempertimbangkan untuk memilih produk

atau pilihannya. Pada dasarnya konsumen lebih menyukai produk yang memiliki

keunggulan tersendiri dibandingkan dengan produk pesaing sejenisnya.

Preferensi terbentuk dari persepsi individu terhadap suatu produk.

Konsumen memiliki kecenderungan untuk membentuk penetapan yang berbeda

ketika melihat iklan, serta mengevaluasi produk dan jasa. Menurut Kardes

(2002), preferensi didefinisikan sebagai penetapan evaluasi kepada objek yang

beragam (dua objek atau lebih). Membandingkan dua objek yang berbeda

merupakan hal yang selalu dilibatkan dalam preferensi. Terkadang sikap menjadi

sebuah pondasi bagi preferensi, dan preferensi terkadang menjadi dasar

perbandingan antara atribut atau fitur dari dua atau lebih produk.

Konsumen akan mencari informasi tentang manfaat produk dan

selanjutnya mengevaluasi atribut produk tersebut. Konsumen akan memberikan

bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya,

dari sini akan menimbulkan preferensi konsumen terhadap merek yang ada.

Sedangkan menurut Kotler (2005), ada beberapa langkah yang harus dilalui

sampai konsumen membentuk preferensi :

1. Diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai sekumpulan

atribut.

2. Tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan

 21

keinginan masing-masing. Konsumen memiliki penekanan yang berbeda

beda dalam menilai atribut apa yang paling penting. Konsumen yang daya

belinya terbatas kemungkinan besar akan memperhitungkan atribut harga

sebagai yang utama.

3. Konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk

pada setiap atribut. Sejumlah kepercayaan mengenai merek tertentu

disebut kesan merek.

4. Tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan

perbedaan atribut.

5. Konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui

prosedur evaluasi.

Assael (2002) mendefinisikan preferensi adalah kesukaan, pilihan atau

sesuatu yang lebih disukai konsumen dan preferensi konsumen terbentuk dari

persepsi terhadap suatu produk. Persepsi yang membentuk preferensi dibatasi

sebagai perhatian kepada kesan yang mengarahkan pada pemahaman dan ingatan,

dan persepsi yang sudah mengendap dalam pikiran akan menjadi preferensi. Ada

tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumsi pangan dalam hubungannya

dengan preferensi yaitu karakteristik individu (umur, jenis kelamin, suku,

pendapatan), karakteristik makanan (rasa, warna, harga) dan karakteristik

lingkungan (musim, pekerjaan, dan tingkat sosial didalam masyarakat).

2.3.2 Loyalitas Konsumen

Loyalitas konsumen atau pelanggan merupakan fungsi dari kepuasan

konsumen atau pelanggan. Menutur Tjiptono (2004) pada dasarnya tujuan dari

bisnis adalah menciptakan para pelanggan yang merasa puas. Terciptanya

 22

kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya beberapa

hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya menjadi harmonis,

memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas

pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut.

Menurut Tjiptono (2004). loyalitas merupakan komitmen palanggan

terhadap toko, merk ataupun pemasok yang didasarkan atas sikap positif yang

tercermin dalam bentuk pembelian berulang secara konsisten. Indikator

konsumen yang loyal terhadap suatu produk atau jasa menurut Griffin (2005),

yaitu:

1. Melakukan pembelian secara teratur.

2. Pembelian antar lini produk atau jasa.

3. Mereferensikan ke orang lain.

4. Menunjukkan kekebalan dari tarikan persaingan (tidak mudah terpengaruh oleh

tarikan persaingan produk sejenis lainnya).

Dari pengertian diatas maka loyalitas dapat disimpulkan sebagai suatu

komitmen pelanggan karena mendapatkan suatu kepuasan dari pembelian yang

tercermin dengan pembelian yang berulang-ulang. Kesetiaan dan kesediaan

konsumen untuk membeli suatu produk secara terus menerus pada pengecer yang

sama dapat terjadi apabila konsumen merasa puas dengan kinerja prusahaan.

Menurut Schnaars (Tjiptono, 2004) pada dasarnya tujuan dari suatu usaha bisnis

adalah menciptakan pelanggan yang merasa puas. Terciptanya kepuasan

pelanggan dapat memberikan manfaat diantaranya, hubungan antara perusahaan

dengan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi

pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan serta akan membuat suatu

rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan. Loyalitas

 23

konsumen pada suatu toko didasari oleh motif langganan (patronage motive).

Dalam hal ini konsumen lebih mengutamakan untuk membeli pada penjual

tertentu. Adapun faktor-faktor yang menentukan adanya motif langganan

(Swastha dan Irawan, 2004) adalah :

1. Harga.

2. Penggolongan dan keragaman barang.

3. Lokasi penjual yang strategis dan mudah dijangkau.

4. Desain fisik toko.

5. Service yang ditawarkan pada pelanggan.

6. Kemampuan tenaga penjual.

7. Pengiklanan dan sales promosi di toko.

Loyalitas merek terdiri dari beberapa tingkatan, tingkatan loyalitas merek

adalah sebagai berikut:

1. SwitcherBuyer, konsumen dengan tingkatan paling dasar yang membeli sesuatu

karena faktor harga, konsumen pada tingkatan ini biasanya merupakan pembeli

yang berpindah-pindah.

2. Habitual Buyer, konsumen pada tingkatan kedua yang dapat dikategorikan

sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsi dan

melakukan pembelian berdasarkan sifat kebiasaan.

3. Satisfied Buyer, konsumen pada tingkatan ketiga yang puas dengan merek

tersebut, atau memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan meaggung

biaya peralihan.

4. Likes The Brand, konsumen pada tingkatan keempat yang sungguh-sungguh

menyukai merek tersebut.

 24

5. Committed Buyer, konsumen pada tingkatan kelima yang masuk pada kategori

setia dan tidak segan mempromosikan produk tersebut kepada konsumen

lainnya. (Durianto, 2004).