ASOSIASI LEVI STRAUSS

Ikhtisar

Levi Strauss menciptakan celana jeans di San Fransisco pada pertengahan abad
kesembilan belas. Pada saat itu Levi Strauss membuatkan celana untuk para penambang emas
yang membutuhkan kantong terpisah karena kantong mereka diisi dengan emas. Sejak saat
itu, hubungan pendiri perusahaan lebih setia pada prinsip. Prinsipnya bahwa kualitas tidak
pernah lepas dari gaya dan telah membangun reputasi yang kuat dengan pelanggan yang luas.

Saat ini Asosiasi Levi Strauss (Levi Strauss) mendesain, memproduksi dan
memasarkan pakaian untuk pria, wanita, dan anak-anak, termasuk celana jeans, celana
panjang, jaket, dan rok. Sebagian besar produk yang dipasarkan dengan merek dagang
LEVI'S dan DOCKERS dijual di Amerika Serikat dan di seluruh Amerika Utara dan Selatan,
Eropa, Asia dan Australia. Pada tahun 1992, Levi Strauss adalah produsen merek pakaian
terbesar di dunia. Penjualan produk jins meningkat 73% pendapatannya dari pendapatan
tahun 1991.

Levi Strauss Internasional

LSI, yang memasarkan celana jeans dan pakaian terkait di luar Amerika Serikat, yang
diselenggarakan sepanjang garis geografis yang terdiri dari Eropa, Asia, Pasifik, Kanada, dan
divisi Amerika Latin. Dalam hal penjualan dan keuntungan, Eropa adalah divisi Internasional
terbesar. Asia Pasifik adalah yang terbesar kedua, karena kinerja yang kuat dari operasi
Jepang dan Australia-nya. Pertumbuhan penjualan di LSI lebih cepat daripada penjualan
domestik dan Internasional untuk beberapa tahun terakhir.

Organisasi dan Produk

Pada tahun 1991, LSI lebih menguntungkan daripada operasi domestik secara per
unit. LSI pada umumnya diselenggarakan oleh negara. Operasi masing-masing negara dalam
divisi Eropa umumnya bertanggung jawab untuk penjualan, distribusi, keuangan dan kegiatan
pemasaran. Dengan pengecualian beberapa negara, Kanada, Amerika Latin, dan divisi Asia
Pasific staf dengan merchandise mereka sendiri, produksi, penjualan dan personil keuangan.

Penjualan utama LSI berasal dari jeans, kemeja dan jaket. LSI menjual kembali
langsung ke pengecer di pasar yang telah ditetapkan, meskipun perjanjian distribusi lainnya
yang dibuat ditempat lain di dunia. Ritelnya saat ini dilayani oleh sekitar 310 perwakilan
penjualan. Manufaktur dan distribusi kegiatan LSI adalah independen dari operasi domestik.
Namun, pada tahun 1991 divisi domestik membeli LSI sebesar $117,7 juta dari produk jeans.
Pangsa Pasar, Persaingan dan Strategi

Sifat dan kekuatan pasar jins bervariasi dari daerah ke daerah dan dari satu negara ke
negara. Permintaan untuk celana jeans di luar AS dipengaruhi oleh berbagai faktor, masing-
masing variasi penting di berbagai negara, termasuk kondisi ekonomi secara umum seperti
pengangguran, resesi, inflasi dan konsumen tingkat pengeluaran. Pasar jeans non-AS lebih
sensitif terhadap tren fashion, serta menjadi lebih stabil daripada pasar AS. Dibanyak negara,
celana jeans umumnya dianggap sebagai fashion item bukan produk fungsional dan harga
yang relatif lebih tinggi dari AS. Terutama penjualan di Jepang telah meningkat dalam
beberapa tahun terakhir karena peningkatan belanja konsumen dan pertumbuhan penduduk.
Internasional, LSI mempertahankan program periklanan mirip dengan program domestik,
dimodifikasi seperti yang dipersyaratkan oleh kondisi pasar dan hukum yang berlaku.
Pengeluaran iklan untuk LSI adalah $ 108.400.000 (5,7% dari total penjualan) pada tahun
1991, meningkat 21% dari tahun 1990.

Industri

Pasar pakaian di seluruh dunia dipengaruhi oleh perubahan demografi pada populasi
konsumen, seiring pergeseran dalam mode dan gaya, perdagangan internasional dan
perkembangan ekonomi yang berlaku, dan praktik pengecer. Dengan matangnya target pasar
generasi “the baby boomer", keberhasilan perusahaan akan menjadi lebih tergantung pada
kemampuannya untuk dengan cepat dan efektif merespon perubahan fashion dan preferensi
pelanggan lain.
 Levi Strauss Japan K.K
Mei 1993, Mr.A.Jhon Chappell, presiden dan wakil direktur, Levi Strauss Jepang K.K
(LSJ), sedang memikirkan percakapan dengan National Sales Manager dan Managing
Director, MR. Masafumi Ohki. Mereka telah membahas mengenai ukuran informasi terbaru
dari pasar jeans di Jepang. Ternyata setelah dua tahun penyusutan pasar pada tahun 1990 dan
1991, pasar Mr. Cahppell terganggu oleh tren ini dan bertanya-tanya apa strategi baru, jika
ada, LSJ harus mengejar.

Disamping itu, Mr.Ohki telah beredar isu kriteria seleksi untuk pengecer dan agen
penjualan. Saluran distribusi menjalani perubahan struktural, dan Mr. Ohki percaya bahwa
LSJ diperlukan untuk mengevaluasi dan mungkin merevisi strategi distribusi mereka. LSJ
sangat selektif dalam memilih pengecer dan memiliki historis, fokus distribusi mereka di
toko-toko khusus celana jeans perkotaan tradisional. Namun, ada banyak toko-toko besar
yang membuka di pinggiran kota yang membawa jeans, diantara barang-barang lainnya.
Meskipun LSJ menjual jeans mereka di beberapa toko baru, itu tidak dapat mengejar saluran
baru ini, karena beberapa pesaing mereka agresif. Sebagai hasilnya, pesaing terbesar mereka,
yang diwakili Edwin, memiliki dua kali lipat lebih banyak toko daripada LSJ.

Mr. Chappell menyadari bahwa peningkatan jumlah toko akan meningkatkan

jangkauan LSJ dan mungkin membantu untuk merangsang pasar secara keseluruhan. Namun,
ini bisa memiliki dampak serius pada gambar LSJ ini. LSJ telah menghabiskan beberapa
tahun untuk mengembangkan gambar produk premium yang telah melambungkan mereka
memimpin pasar. Selain strategi produk dan iklan mereka, gambar ini juga telah
dibudidayakan oleh selektivitas dalam memilih outlet pengecer dan agen penjualan. Tidak
hanya ini memastikan bahwa LEVI'S akan memiliki citra yang baik dengan konsumen, tetapi
juga satu-satunya cara LSJ bisa mempengaruhi harga eceran. Mr. Cahppell takut bahwa
keputusan untuk memperluas jumlah gerai ritel akan berdampak negatif pada harga LEVI'S
dan bahkan mungkin mengakibatkan diskon. Hal ini serius dapat mempengaruhi citra produk
premium LSJ yang telah bekerja keras untuk menumbuhkan selama bertahun-tahun. Mr.
Chappell bertanya-tanya apakah strategi baru ini dapat mengejar atau menangani masalah ini,
atau apakah ia harus melanjutkan dengan strategi yang telah membuat LEVI'S nomor satu
merek jeans di Jepang.
 Lingkungan dan Tren Industri Jeans Jepang
Pasar Jeans

Jeans dikenalkan di pasar jepang sebelum perang dunia ke 2, namun mulai diterima
setelah terjadi perang ketika pasukan Amerika membawa pasokan jeans yang besar ke
jepang. Pada pertengahan tahun 70an pasar jeans mengalami percepatan pertumbuhan yg
kedua, bertepatan dengan peringatan 2 abad Amerika. Selama ini, menjadi orang amerika
adalah mode, hal tersebut menyebabkan meningkatkan permintaan untuk budaya dan produk
amerika. Pertumbuhan yg ke 3 pada tahun 86 didorong oleh meningkatnya popularitas cara
berpakaian casual yang digunakan para pemuda di jepang. Trend fashion ini, bersama dengan
lebih banyak waktu luang, telah meningkatkan pasar untuk jeans, yang mengakibatkan
penggandaan output dari 26 juta pasang pada tahun 1985, menjadi lebih dari 50 juta pasang
pada tahun 1990 (pertumbuhan tahunan gabungan dengan tingkat bunga 14%). Namun, tren
terhadap pertumbuhannya lebih lambat, dan pasar benar-benar menyusut pada tahun 1991.
pertumbuhan total produksi jeans 1987-1991 diberikan dalam kurun waktu 1.

Hasil laporan keuangan dari produsen jins utama pada tahun 1992 menunjukkan
bahwa pasar terus menyusut mengikuti 1991. Namun, menjelang akhir tahun 1992, beberapa
perusahaan mulai melihat pasar hidup kembali. Setelah beberapa tahun terakhir kontraksi
pasar, industri jins tampaknya direvitalisasi karena perkembangan teknik dying baru (seperti
jeans yang terlihat jaddul), serta pengembangan jeans terbuat dari kain baru seperti denim
ringan dan rayon. di samping itu, beberapa produsen jins kecil yang telah terkonsentrasi di
Pasar perempuan mengalami pertumbuhan dua digit dalam penjualan

Lingkungan Pesaing

Selama periode ekspansi besar besaran, LSJ tumbuh 35% per tahun, lebih dari dua
kali lebih cepat dari pasar. Akibatnya, LSJ menikmati pangsa tertinggi dari semua brand
tunggal, di 16% dari total pasar penjualan. Namun, masih ada persaingan yang ketat untuk
pangsa pasar dengan lima merek besar lainnya di pasar jeans (Lee, Wrangler, Edwin Big John
and Bobson) karena faktanya semua merek di pasar memiliki lini produk yang serupa (jeans
warna biru, jeans dengan warna dasar lain, fashion jeans dan celana Chino) ditargetkan pada
segmen pelanggan yang sama. Selain itu, semua merek Amerika memasarkan produk dengan
menekankan citra Amerika.

Angka penjualan untuk enam terbesar produsen jeans yang diberikan dalam kurun
waktu 2. menunjukkan bahwa pangsa pasar tiga merek domestik besar Jepang, Edwin, Big
John and Bobson mengalami penurunan. akan tetapi LSJ naik dari posisi lima pada tahun
1986 ke posisi kedua diikuti Edwin pada tahun 1990 dengan pangsa pasar hampir 13%, dan
pada tahun 1991 LSJ menempati merek teratas di pasaran dengan sekitar 15% dari total jeans
penjualan.
Berikut adalah penjelasan singkat dari masing-masing pesaing utama LSJ.

 Edwin- Selain memasarkan merek jeans sendiri, Edwin sebagai produsen domestik
terbesar, juga memasarkan produk jeans Lee dibawah perjanjian lisensi dengan VF
Corporation, perusahaan Amerika Serikat yang memiliki merk Lee. Edwin ingin
meningkatkan pangsa pasar merek aslinya, Namun Lee penting bagi mereka untuk
bersaing dengan Levi's. ini adalah sebuah dilema untuk Edwin, karena merek Lee
seperti akan mengkanibal merek Edwin. pada tahun 1992, untuk pertama kalinya, LSJ
melampaui Edwin dalam jumlah total penjualan seperti yang ditunjukkan di
kurunwaktu 2. Angka yang ditunjukkan Edwin termasuk pendapatan dari Lee dan
merek liberto. Edwin juga berencana untuk menjual merek italia baru yaitu fiorucci di
awal musim gugur 1992.
 Big John- penjualan dan laba bersih diperkirakan akan meningkat setelah dua tahun
berturut-turut penurunan. hal ini disebabkan keberhasilan mereka di lini produk baru,
yaitu " koleksi antik ". perusahaan mengharapkan pasar Blue jeans akan tumbuh lagi
di 1993. sejak Blue jeans menjadi lini produk utama Big John, perusahaan percaya, itu
adalah posisi yang baik untuk pertumbuhan di 1993. pada bulan Mei 1993,
perusahaan akan mulai mambangunan markas besar baru yang akan memungkinkan
untuk secara efektif berkonsentrasi pada bagian pemotongan distribusi, perdagangan,
dan pakaian anak-anak pada satu lokasi.
 Wrangler Japan- Wrangler, juga merupakan merek jeans dari vf Corporation,
diproduksi dan penjualannya melalui perjanjian lisensi dengan Wrangler Jepang,
perusahaan ini merupakan perusahaan patungan antara Mitsubishi dan Toyo boseki.
Penjualannya dimulai pada bulan September 1992, terutama di pasar jeans perempuan
yang berkembang di anggka double digit.
 Bobson-target penjualan bobson untuk 1993 adalah ¥ 20,000 juta. perusahaan telah
sangat sukses di pasar jins wanita. sebagai hasil dari Oktober 1992 sampai Januari
1993, penjualan di segmen tersebut mengalami peningkatan 40% dibandingkan
periode yang sama di tahun sebelumnya. perusahaan mengharapkan 1993 menjadi
tahun pertumbuhan.

Sangat menarik untuk dicatat bahwa sampai saat ini, pesaing Levi Strauss US, VF
Corporation, telah memilih untuk beroperasi di Jepang semata-mata berdasarkan perjanjian
lisensi. Namun, ada spekulasi bahwa VF Corporation berencana untuk menggeser adalah
strategi pemasaran dari perizinan untuk penjualan langsung. Hal ini secara drastis dapat
mengubah pasar yang kompetitif dalam waktu dekat. Pasar ahli memprediksi bahwa pasar
jins Jepang akhirnya akan didominasi oleh tiga Merek Amerika utama: levi's, Lee, dan
wrangler.
Perkembangan Pasar Baru

Pada tahun 1990, Wrangler Jepang inc. mencoba untuk memperkuat citra tradisional
mereka dengan pemasaran "kebangkitan jins", yang menampilkan pewarna alami yang
diekstrak dari tanaman indigo. Indigo blue jeans ini, bernama wrangler vintage, terbuat dari
100% denim dan dicelup tangan. mereka mematok harga ¥ 30,000 (sekitar. $ 240,00), tapi
terjual dengan baik. 'LSJ juga memperkenalkan reproduksi gaya 5033BSXX dan 701SXX ,
yang populer di 50-an dan 60-an, dengan harga ¥ 48,000 ($ 384,00) pada bulan September
1991. Namun, dilaporkan bahwa LSJ tidak dapat membuat jeans ini cukup cepat untuk
memenuhi permintaan'.

Disisi lain, jeans bekas yang terawat dengan baik memiliki permintaan yang tinggi, di
antaranya terjual lebih dari ¥ 500.000 ($ 4000.00). sekitar 30 sampai 40 toko yang
mengkhususkan diri dalam menjual jeans dari Amerika yang dibuat pada tahun 1940-an,
1950-an dan 1960-an. salah satu toko mengatakan bahwa paling populer adalah item dengan
harga sedikit di bawah ¥ 100.000 ($ 800.00). "Namun, lambatnya pertumbuhan permintaan
tampaknya menunjukkan bahwa kelebihan pasokan menjadi masalah dan bahwa pasar dekat
dengan saturasi. Menurut manajer penjualan nasional LSJ tren ini didukung terutama dengan
anthusiasts dan mungkin tidak berlangsung lama. penjualan Blue jeans wanita terdaftar
fenomenal dengan pertumbuhan sebesar 109% antara tahun 1985 dan tahun 1989, meningkat
dari 8,5 juta sampai 19,8 juta pasang setahun. dengan perkiraan bahwa pasar untuk pemuda
yang stabil, semua perusahaan yang melihat potensi di pasar dari jeans wanita, menciptakan
persaingan yang ketat dalam kategori tersebut '.

Perubahan saluran distribusi

Tidak seperti di Amerika Serikat, Eropa, dan negara-negara lain di Asia Tenggara
penjualan jeans di Jepang masih didominasi melalui toko-toko khusus celana jeans. Di negara
lain, toko celana jeans khusus telah kehilangan pangsa pasar untuk rantai nasional besar
(seperti Sears dan J.c. Penney) dan toko diskon (seperti Wal-mart dan Kmart). Toko-toko
khusus yang sukses di Amerika Serikat adalah mereka yang mampu mengembangkan merek
mereka sendiri, seperti The Gap dan The Limited.

Akan tetapi belum ada pergeseran serupa di pasar Jepang (dari toko-toko khusus
rantai nasional), pergeseran itu terjadi di dalam saluran toko jeans khusus. Struktur saluran ini
tampaknya berubah dengan munculnya jenis baru celana jeans. Secara tradisional toko-toko
jeans hanya di jual di daerah perkotaan (kedua faktor menempatkan kendala pada ukuran
toko). Baru-baru ini, jaringan toko baru telah dibangun di pinggiran kota yang biasanya lima
sampai tujuh kali lebih besar dan mungkin membawa produk lain selain celana jeans. Toko
jeans ini telah berkembang biak dengan mengorbankan toko jeans kecil. Keberhasilan mereka
adalah sebagian hasil dari penekanan mereka pada promosi penjualan, kemampuan untuk
memenuhi persediaan penuh produk, dan desain toko yang unik. Dua rantai tersebut,
Marutomi dan Chiyoda (dua rantai terbesar toko sepatu) memasuki pasar ritel jeans empat
sampai lima tahun yang lalu dan sekarang membuat toko ritel lebih dari 200 toko. Munculnya
jeans khusus ini telah menyelamatkan rantai toko ini dari kehilangan pangsa pasar mereka di
berbagai negara lainnya.

Pada tahun 1992, sekitar 250 toko baru dibuka, sebagian besar berskala toko besar di
pinggiran kota. Meskipun telah mencapai puncak, tambahan 230 toko kemungkinan besar
akan terbuka di tahun 1993. Terutama terdiri dari 75 sampai 85 "Mac House" toko Chiyoda
dan Marutomi 100 "From USA" . Di beberapa daerah pinggiran kota, meningkatnya jumlah
toko sudah mulai merangsang persaingan untuk pangsa pasar lokal. Misalnya, di kota
Tsukuba, sebuah daerah pinggiran kota yang berkembang di luar Tokyo, 10 toko celana jeans
(termasuk yang sedang dibangun) mulai dari ukuran sampai dengan 4.500 kaki persegi
berkerumun di 3,1 mil persegi. Karena itu banyak pengecer, sedang berusaha untuk
membenahi diri dengan meningkatkan layanan pelanggan dan lebih selektif dalam produk.
Namun, dengan melambatnya pasar jeans, diperparah oleh resesi, peningkatan jeans
berlebihan dan perputaran persediaan yang mengarah ke persediaan surpluses.

Mengingat kemampuan situasi baru, ritel baru untuk mengembangkan inventarisasi

efektif kontrol sistem dan biaya operasi rendah adalah keuntungan persaingan penting.
Produsen dan pengecer jeans memasuki era baru persaingan, dimana kekuatan modal dan
efisien inventarisasi manajemen dan sistem distribusi akan memiliki dampak signifikan pada
keberhasilan perusahaan. Selain itu, dalam rangka menyediakan layanan pelanggan yang
luas, pelatihan dan rekrut karyawan menjadi semakin penting. Di Amerika Serikat dan Eropa
pergeseran distirbusi jeans menuju toko diskon keseluruhan jeans terpengaruhi secara negatif.
Produsen jeans harus memiliki investasi untuk menghidupkan kembali gambaran masa lalu.
Takdir industri jeans Jepang akan tergantung bagaimana produsen, retailers, dan pelanggan
melakukan tindakan lagi terhadap perubahan-perubahan yang terjadi di lingkungan retailers.

Dampak Potensial Harga

Untuk itu sebagian besar saluran distribusi, termasuk toko-toko khusus jeans,
department store, dan bahkan jaringan toko nasional, telah mempertahankan harga eceran
yang disarankan. Toko rantai nasional seperti Daiei dan Itoh Yokado memiliki toko diskon
sebagai afiliasi mereka .. Namun, diskon toko-toko ini memiliki rute pasokan yang berbeda
dan menjual produk yang berbeda. Hal ini memungkinkan Daiei dan Itoh Yokado untuk
memperbaiki harga eceran yang disarankan oleh manufacturer celana jeans. Sebuah
perubahan serupa dalam struktur saluran telah terjadi dalam distribusi setelan bisnis, di mana
penjualan oleh department store dan toko-toko khusus di kota-kota telah menderita akibat
munculnya toko pria lebih besar di pinggiran kota. Dalam hal ini, persaingan harga
meningkat antara toko-toko diskon (kategori "killer"), tapi bukan antara rantai toko nasional,
telah terjadi di masa lalu. Rantai toko nasional tidak memasuki perang harga tetapi terjebak di
tengah-tengah antara toko diskon (pada akhir rendah) dan khusus dan department store (di
high end) .

Jika ini benar diadakan dalam industri jeans, toko rantai nasional akan tidak mungkin
dimulai bersaing pada harga. Serta, department store dan toko khusus traditional jeans
(dengan beberapa toko) tidak mungkin untuk diskon. Namun toko-toko khusus baru celana
jeans dengan banyak outlet, memberikan daya beli yang kuat terhadap produsen, mungkin
mulai bersaing pada harga. Toko-toko ini, yang telah berkembang pesat, mengalami
peningkatan persaingan dan persediaan surplus , menciptakan lingkungan matang untuk
persaingan harga. Hasil akhirnya tergantung agak pada bagaimana produsen celana jeans
akan bereaksi terhadap diskon, jika itu terjadi, dan pada kebijakan penjualan toko khusus
jeans tradisional.

Overview

Levi Strauss memasuki Jepang dengan pembukaan kantor cabang. Pusat distribusi
Hiratsuka dibuka pada November 1973, dan pada bulan Juni 1974, levi strauss mulai
produksi dalam negeri dari produk celana jeans. Pada bulan Desember 1975 levi strauss
mulai menjual melalui agen-agen grosir, di samping penjualan langsung ke pengecer. levi
strauss juga mulai mengimpor produk pada tahun 1978. Pada tahun yang sama, kantor pusat
diubah dari hong kong ke markas LSI di san francisco.

Pada tahun 1982 levi strauss jepang didirikan sebagai perusahaan yang beroperasi
independen. tonggak penting terjadi pada bulan Juni dari tahun 1989 ketika 4,1 juta saham
dari LSJ yang lested di pasar tokyo otc dalam penawaran umum perdana. penjualan ini
membawa $ 80 juta sementara masih meninggalkan levi strauss dengan pangsa 85% dari
ekuitas Jepang perusahaan. Strategi LSJ ini telah menjaga konsistensi dan pandangan jangka
panjang. dengan penekanan pada iklan, pengenalan produk baru terus-menerus di samping
gaya tradisional, pengembangan sistem, hubungan yang baik dengan pemasok, kontraktor,
grosir, dan pengecer, dan pelatihan pribadi, LSJ telah berhasil membangun posisi tersendiri
di Jepang. Posisi ini sebagian besar disebabkan strategi pemasaran LSJ ini dijelaskan di
bawah.

1. Target pelanggan laki-laki muda dan beriklan secara luas melalui iklan tv dan majalah
pria, menciptakan gambar yang levis jeans keren pakaian kasual Amerika.
2. dalam rangka untuk memiliki aksesibilitas yang luas, kontrak dengan berbagai macam
outlet penjualan dari toko-toko jins khusus kecil, terutama yang terletak di daerah
perkotaan, ke jaringan toko nasional yang memiliki ruang penjualan yang lebih besar,
terutama yang terletak di pinggiran kota.
3. memberikan tidak hanya jeans tradisional yang diimpor dari negara-negara , tetapi
juga celana jeans baru yang sejalan dengan mode saat ini.

Performance

LSJ mengalami penjualan lesu sampai sekitar tahun 1984. Sejak tahun itu [penjualan
mulai meningakt sekitar 35% setiap tahun sampai melambat menjadi 20% pada tahun 1991.
Perusahaan mengharapkan tingkat lebih lambat dari pertumbuhan terus dalam jangka pendek.
Pada tahun 1991 penjualan LSJ 35056000000 dengan keuntungan dari 7058000000. LSJ
berencana untuk meningkatkan pangsa pasar lebih dari 20% pada tahun 1995.
LSJ mengalami penurunan keuntungan pada tahun 1992, karena peningkatan biaya
pemasaran tidak langsung, termasuk penyusutan dari investasi pada pusat distribusi dan
pengembangan sistem. Namun, LSJ masih mencapai laba 17,4% penjualan yang
mengesankan, jauh lebih tinggi dibandingkan pesaingnya, dan hampir tiga kali rata-rata
industri. Pada tahun 1993, perusahaan mengharapkan pertumbuhan penjualan menjadi
moderat, oleh karena itu mengharapkan penurunan lebih lanjut dalam laba bersih.

Menggunakan strategi yang dijelaskan di atas, LSJ telah berhasil meningkatkan

volume penjualan melalui merangsang pasar jins. itu menikmati permintaan konstan tidak
tunduk pada keinginan mode atau musim berubah. LSJ telah berhasil membangun reputasi
produk berkualitas tinggi dan citra merek, yang memungkinkan mereka untuk menjual
produk akhir yang lebih tinggi dari pesaing mereka. kualitas tinggi ini, strategi produk
premium berhasil karena memanfaatkan ekonomi Jepang.

Pada sisi biaya, LSJ sangat efisien , tidak memiliki pabrik yang membutuhkan belanja
modal yang besar, tetapi sebaliknya, kontrak semua produksi di Jepang. sebagai hasilnya,
tidak perlu khawatir tentang biaya potensial perbaikan peralatan, dan pekerja kompensasi
baik dalam hal moneter. Selain itu, LSJ memiliki tenaga penjualan yang sangat kecil untuk
menutupi semua pasar Jepang. Kekuatan lain dari LSJ ada strategi utang untuk mengurangi
risiko akibat fluktuasi tingkat suku bunga.

Produk

Lini produk yang dijual oleh LSJ terdiri dari atasan (kemeja, jaket dan kaus), laki-laki
dan celana jeans dasar perempuan, celana jeans dasar dan jeans fashion lainnya. Ada sekitar
18 jenis jins dasar pria (termasuk beberapa warna), 10 jenis celana jeans dasar perempuan, 20
jenis jeans dasar lainnya (termasuk 5 untuk perempuan), dan beberapa jeans fashion. jins
dasar lainnya terdiri dari celana jeans trendi produk dan fashion celana jeans terdiri dari kapas
(non denim) celana. Rincian penjualan adalah berikut 20% dari kemeja , 20% dari celana
jeans wanita, 40% dari celana jeans pria dasar dan 20% dari sisanya.

Ikat pinggang, aksesoris, sepatu, kaus kaki, tas, dan celana jeans jenis ini dijual oleh
perusahaan lain di bawah perjanjian lisensi. Selain itu, terlepas dari gaya tradisional, manajer
produk di LSJ desain gaya baru yang sejalan dengan mode pada saat itu. produk baru
diperkenalkan dua kali setahun di musim semi dan musim gugur. Kadang-kadang, inovasi
produk yang dikembangkan untuk pasar Jepang kemudian diperkenalkan ke pasar lain.

Organisasi

LSJ saat ini mempekerjakan sekitar 500 orang. Kantor pusat perusahaan ini di Tokyo
sementara kantor penjualan tambahan terletak di kota-kota besar seperti Osaka, Nagoya dan
Fukuoka. Perusahaan ini beroperasi di pusat distribusi yang besar di Hiratsuka, untuk
menyimpan produk jadi dan untuk mendistribusikan berdasarkan pesanan. Di antara
karyawan 500, 160 orang bekerja di department store sebagai tenaga penjualan, 150 orang
bekerja di pusat distribusi, dan sisanya bekerja di kantor pusat.
Sumber Daya Manusia

LSJ tidak merekrut langsung dari universitas. Mereka mengkontrak lulusan

universitas dengan satu sampai dua tahun pengalaman kerja. Waktu mempekerjakan
dilakukan pada saat dibutuhkan. Meskipun kami perusahaan sering mengalami kesulitan
mengkontrak karyawan di Jepang, manajer penjualan nasional LSJ mengklaim bahwa
perusahaan belum memiliki kesulitan dalam merekrut karyawan.

Sekitar 300 karyawan 500 bekerja di bawah kontrak untuk LSJ. Sebagian besar
pekerjaan CPNS di pusat distribusi. Selain itu, kompensasi tidak ditentukan sesuai dengan
sistem tradisional Jepang yang berdasarkan senioritas. Sebaliknya, kompensasi ditentukan
oleh deskripsi pekerjaan meliputi kegiatan yang dilakukan oleh karyawan.

Dalam rangka membangun loyalitas perusahaan antara karyawan, LSJ menyediakan

sistem pendidikan yang lengkap. Perusahaan mengakui pelatihan untuk menjadi salah satu
faktor yang paling penting yang berkontribusi pada keberhasilan perusahaan secara
keseluruhan di Jepang. Pendidikan yang diberikan oleh perusahaan berkisar mendidik
karyawan baru tentang pentingnya pelanggan untuk mengembangkan keterampilan
manajemen. Banyak program yang dirancang untuk meningkatkan keterampilan setiap
karyawan. Ada lima sistem pelatihan utama, sistem pelatihan bagi karyawan baru masuk,
sistem korespondensi pendidikan, sistem pendidikan bahasa Inggris, berbagai sistem
pelatihan obyektif, dan sistem pelatihan di luar negeri.

Produksi

Sementara LSJ tidak memiliki fasilitas produksi di Jepang, pakaian semua itu
diproduksi di dalam negeri dibuat oleh pabrik-pabrik dikontrak yang menghasilkan hanya
levi produk strauss. Kontraktor ini menjahit produk celana jeans dari berbagai produsen
tekstil dalam negeri dan dari perusahaan perdagangan. Saat ini akun produksi dalam negeri
untuk 50% dari total produk yang dijual di Jepang, sedangkan 30% diimpor dari negara-
negara bersatu dan 20% dari asia, terutama dari pabrik-pabrik di Filipina.
Sangat menarik bahwa sampai tahun 1978 perusahaan menjual hanya domestik dan Asia
membuat produk celana jeans di Jepang. Namun produk jins buatan dalam negeri benar-benar
cocok untuk tubuh Jepang yang lebih baik, yang sebagian kontribusi bagi keberhasilan
perusahaan dalam tahun-tahun awal.

Distribusi

Perusahaan ini pertama kali didirikan pusat distribusi di Hiratsuka, kanagawa pada
bulan November 1973. Namun, LSJ baru-baru direkonstruksi pusat distribusi dalam rangka
meningkatkan layanan pelanggan dengan meningkatkan kualitas kuantitas gudang dan
fasilitas shipiping. Pada bulan Oktober 1990, itu menyelesaikan tahap pertama dari
rekonstruksi, termasuk instalasi komputer yang dikendalikan sistem gudang sebagai / rs.
pengiriman daerah, yang seperti dikendalikan bersama dengan gudang otomatis, selesai pada
Mei 1991. renovasi ini sangat meningkatkan kapasitas penyimpanan dan lebih dari dua kali
lipat kemampuan pengiriman harian. Mereka juga memungkinkan perusahaan untuk
menangani jumlah kecil, sering, perintah pengiriman jangka pendek. Selain itu, LSJ telah
menggunakan sistem pemesanan otomatis di beberapa toko, yang memungkinkan untuk
pengendalian persediaan lebih baik.

Perusahaan memiliki dua saluran distribusi - salah satu adalah penjualan langsung
oleh tenaga penjualan dan lainnya adalah grosir dengan agen-agen penjualan. Lima puluh tiga
persen dari total penjualan berasal dari penjualan langsung yang dilakukan oleh 40 personel
penjualan LSJ terletak di empat kantor penjualan. Menggunakan 1991 data penjualan untuk
menghitung pendapatan yang dihasilkan oleh tenaga penjualan langsung, tenaga penjual rata-
rata yang dihasilkan ¥ 464.500.000 (sekitar S3.7 juta) dari pendapatan di tahun itu. Ini
menunjukkan produktivitas yang luar biasa dari tenaga penjualan LSJ ini. Sisanya 43 persen
berasal dari 13 agencies.Sales penjualan domestik produk LSJ terjadi melalui empat jenis
gerai penjualan. LSJ ini tenaga penjualan dan penjualan instansi baik memiliki kontak dengan
outlet kunci yang terdiri dari: (1) utama jins nasional toko such sebagai Big Amerika dan
Eiko; (2) besar nasional department store, dari Mitsukoshi Department Store bergengsi untuk
Marui, sebuah department store khusus ditargetkan untuk generasi muda; (3) toko rantai
nasional seperti Daiei, Itoh Yokado, dan Seiyu; dan (4) nasional toko pria seperti Iseya.
Sebagian besar penjualan LSI terjadi di toko-toko jins (70 persen), dengan penjualan yang
tersisa cukup merata dibagi antara department store (12 persen), rantai toko nasional (10
persen) dan toko-toko lainnya (8 persen) .Levi ini dijual di gerai penjualan lebih sedikit dari
beberapa pesaing domestik mereka. Misalnya, 5.000 toko dilakukan merek Levi, sementara
lebih dari 10.000 toko menjual merek Edwin. Meskipun LSJ menerima persentase yang lebih
tinggi dari penjualan melalui toko-toko jins tradisional (70 persen) dari pasar secara
keseluruhan (60 persen), ada sedikit perbedaan antara pola distribusi LSJ dan orang-orang
dari upaya brands.LSJ top lainnya untuk menjadi perusahaan Jepang dapat diamati dari
strategi membangun hubungan yang baik dengan outlet penjualan. LSJ menyediakan
berbagai layanan untuk setiap toko outlet, dari memberikan saran pada layar produk dan di
toko pengaturan untuk menyelenggarakan seminar dan membagi-bagikan manual penjualan.
department store Jepang sangat bergantung pada produsen untuk menyediakan staf penjualan,
memaksa LSJ menempatkan 160 karyawan di department store sebagai pegawai penjualan.
Namun, kebutuhan ini memungkinkan LSJ dan perusahaan manufaktur Jepang lainnya untuk
mengumpulkan informasi mengenai pelanggan preferences.

Harga

Secara historis, LSJ diposisikan sebagai pemimpin harga, pengisian 15 sampai 20%
lebih tinggi dari pesaing untuk produk celana jeans yang sama. Namun sekitar 10 tahun yang
lalu, pesaing menaikkan harga mereka untuk mencocokkan LEVI ini (Pricing Of LEVI tetap
datar) memungkinkan LSJ untuk lebih meningkatkan pangsa pasar mereka. Hari ini,
dibandingkan dengan merek kompetitif seperti edwin, lee dan wrangler, LSJ memiliki kisaran
harga yang sama untuk produk celana jeans-nya. Meski begitu, harga produk rata-rata yang
membayar Pelanggan LSJ ini (y7,900 = sekitar $ 63,20) adalah sekitar 5 sampai 10% lebih
tinggi dari harga rata-rata yang diterima oleh pesaing. Hal ini disebabkan fakta bahwa
pelanggan LSJ bersedia untuk membeli jenis yang lebih mahal jeans.
harga grosir bervariasi oleh distributor karena skema rabat. Namun harga rata-rata
dibebankan ke outlet penjualan adalah 55% ritel, sementara agen penjualan paa pertarungan
50% dari ritel rata-rata. LSJ menetapkan harga grosir yang lebih tinggi untuk department
store untuk mengimbangi biaya karyawan LSJ yang bekerja sebagai tenaga penjualan di toko
tersebut. Namun, tidak ada perbedaan yang signifikan dalam harga eceran di berbagai saluran
distribusi, karena gerai ritel sejauh ini maintainec untuk suggestes harga eceran.

Periklanan dan Promosi

Serupa dengan strategi yang digunakan oleh levi strauss di AS, LSJ menekankan
belanja strategi tarik sekitar 6% dari total penjualan untuk iklan untuk meningkatkan
permintaan. Sejak tahun 1976, LSJ telah menghabiskan sekitar 6% dari total penjualan iklan
(tv dan point) dibandingkan dengan rata-rata industri 4%. Menggunakan james dean sebagai
karakter iklan agar estanlish citra muda, aktif Amerika. Its target pelanggan secara tradisional
laki-laki muda, berusia 16 sampai 29 tahun, yang telah tumbuh dengan, dan menjaga citra
baik terhadap, Amerika products.when LSJ pertama meluncurkan kampanye di 2984 dengan
slogan. "Pahlawan pakai, levi ini" tujuan utamanya untuk meningkatkan kesadaran merek
levi ini. iklan menunjukkan adegan film di mana james dean, john wayne, Steve McQueen
dan marilyn monroe mengenakan jeans, sementara penyiar film terkenal, mr. Haruo Mizuno
membaca slogan dia. Pada tahun 1985 slogan diubah menjadi 'asli levi ini' yang keduanya
intendent untuk proyek nilai-nilai Amerika tradisional dan perintis sprit dengan nuansa lebih
akrab. Slogan saat ini, "Re-Original diluncurkan pada tahun 1989 untuk menekankan
kebangkitan jins tradisional. Sejak awal vey, perusahaan telah mengakui mentalitiy
pembelian japanese terhadap barang-barang impor-Jepang bersedia untuk memilih impor dan
bahkan membayar lebih untuk barang-barang ini dan telah memaksimalkan pemasaran
dengan apperaling psikologi ini.

LSJ berfokus pada iklan TV dan majalah iklan yang menyumbang 65% dari total
anggaran promosi. Beban iklan ini, sekitar 70% digunakan untuk iklan TV dan 30% untuk
iklan majalah. Perusahaan THW menggunakan media massa secara efektif berdasarkan
perbedaan fitur. Untuk iklan tv, LSJ menggunakan biro iklan untuk memaksimalkan
jangkauan dan berkomunikasi citra perusahaan untuk audiens yang lebih besar. Sebaliknya,
perusahaan menciptakan iklan majalah yang sebagian besar di rumah, karena tujuan dari
banding kuat untuk segmen pelanggan sasaran tertentu. Dalam hal periklanan kooperatif
dengan outlet penjualan. LSJ konsisten dengan perusahaan manufaktur Jepang lainnya yang
cenderung tidak menggunakan metode ini sebanyak perusahaan di luar AS.

LSJ juga mempublikasikan katalog produk musiman bernama "LEVI" S BUKU "dan
menempatkan mereka di toko outlet untuk memperkenalkan produk baru. Dua juta kopi dari
katalog ini diproduksi dua kali setahun akuntansi untuk pengeluaran promosi 10% og LSJ ini.
Sisa 25% dari biaya promosi yang digunakan untuk komunikasi langsung dengan pelanggan
pada titik pembelian. Oleh iklan dan promosi kegiatan yang konsisten ini, perusahaan
berusaha untuk meningkatkan kesadaran merek LEVI ini, pemahaman produk dan kesediaan
untuk membeli.
Tantangan

Tantangan utama LSJ ini, yang dihasilkan dari pasar berubah dan lingkungan ritel, adalah:

bagaimana untuk terus tumbuh dihadapkan dengan pasar kontraktor.

bagaimana menanggapi perubahan struktur saluran distribusi, dan

bagaimana mengembangkan dan menerapkan strategi harga yang diberikan environmem

ritel saat ini.

Pertama, pasar tradisional untuk jins di Jepang telah mencapai puncaknya dan
kemungkinan akan terus menyusut, atau tetap datar. Jumlah orang muda menurun karena
tingkat kelahiran rendah, pergeseran demografi ke populasi yang lebih tua. Untuk THW dua
belas tahun terakhir, angka kelahiran setiap tahun telah terendah yang pernah tercatat, tren
yang diperkirakan akan terus berlanjut. '' Juga, frekuensi everage pembelian celana jeans per
tahun orang plet di Jepang adalah sedikit 0,5 dibandingkan dengan 1,5 di AS '' ini sehingga
ada waktu kurang signifikan dan kesempatan untuk memakai celana jeans. Kecenderungan
ini lebih lanjut akan berdampak pada ukuran pasar segmen muda laki-laki, pasar tradisional
yang jins produsen (termasuk LSJ) telah ditargetkan.

Kedua, pengembangan jenis baru jeans specialry toko telah disajikan beberapa
masalah interesung untuk LSJ. Ekspansi yang cepat membutuhkan LSJ untuk
mengembangkan strategi untuk berapa banyak dan apa jenis toko (misalnya, jins khusus,
departemen, rantai nasional, dll) harus mendistribusikan merek LEVI'S. Setelah strategi
diputuskan pada, kriteria seleksi untuk pengecer dan agen penjualan harus ditentukan di
samping itu, pelayanan semakin banyak pengecer menciptakan tantangan dalam pengiriman
dan persediaan sistem (dijelaskan di bagian distribusi), kapasitas produksi tion dan perluasan
tenaga penjualan.

Akhirnya, dengan persaingan harga persaingan yang meningkat antara kedua

produsen dan pengecer, kemungkinan pendiskontoan tidak dapat diabaikan dapat dimulai
oleh produsen ar saluran ritel tertentu mungkin memilih untuk tidak mempertahankan harga
eceran yang disarankan. Sebuah strategi yang layak harus mengatasi fakta bahwa LSJ
memiliki kontrol langsung liitle atas harga eceran karena intervensi laws.Government anti-
trust juga menjadi perhatian dalam hal itu, sebagai bagian dari sebuah perusahaan
internasional, intervensi LSJ juga menjadi perhatian dalam hal itu, sebagai bagian dari
internasional, yang beroperasi di harus peka terhadap kebijakan perdagangan mengenai harga
Selain itu, yang beroperasi di berbagai negara membutuhkan kebijakan harga yang
membatasi potensi pasar abu-abu. Dengan demikian, strategi harga akan cukup signifikan di
masa depan dampak LSJ, karena harga discounung negatif dapat mempengaruhi citra produk
premium yang LSJ telah ditetapkan.

Mr. Chappell bertanya-tanya bagaimana ia harus berurusan dengan isu-isu strategis

dan pemasaran yang penting untuk memastikan keberhasilan LSJ terus.
Permasalahan

Berdasarkan konsep Levi Strauss kami menemukan permasalahannya yaitu Levi

Strauss Japan mengalami kebimbangan, apakah akan terus menjalankan usahanya dengan
strategi tradisional yang telah membesarkan namanya, atau mencoba strategi baru agar dapat
bertahan dan lebih unggul dari pesaingnya. Karena ditengah maraknya ritel jeans yang
menawarkan produk jeans dengan lebih bervariatif dan dengan cara pemasaran yang lebih
menarik.

Solusi

Untuk mengatasi permasalahan tersebut sebaiknya Levi Strauss Japan menjalankan

strategi baru yang dianggap mampu untuk menaikkan penjualan, tetapi tidak meninggalkan
strategi-strategi unggul yang telah menaikkan namanya. Dengan menggabungkan beberapa
strategi lama dan strategi baru, maka pangsa pasar LSJ dapat meningkat dan menyaingi
pesaingnya. Dan LSJ juga harus tetap mempertahankan kualitas dari bahan jeansnya.
 MAKALAH
LEVI STRAUSS

DI SUSUN OLEH :
Rahino Adhi (25287)
Helena Sarah (25869)
Yanuar Hendra P. (
Mahrus Ali W. (26542)
A.Yunita Nurul F. (26551)
Juliandra Rahmatul P. (27011)