Analisis Interaksi Simbolik Pada Konten Ofensif Iklan Grab #Pilihaman

ProTVF, Volume 3, No. 1, 2019, hlm.
81-100 81
Analisis Interaksi Simbolik pada Konten Ofensif

Iklan Grab #pilihaman
Sri Seti Indriani1, Lilis Puspitasari2, dan Evi Rosfiantika3
1,2,3
Program Studi Televisi dan Film, Fakultas Ilmu Komunikasi,
Universitas Padjadjaran, Bandung
ABSTRAK
Iklan memiliki sifat yang menyerap dan terkadang berlebihan. Iklan dapat ditemukan di setiap platform area
lingkungan kita, baik secara cetak maupun online, sehingga menyerap perhatian kita. Pertumbuhan belanja
iklan sepanjang Januari-September 2018 menunjukkan tren positif di angka 5 persen, dengan total belanja
iklan baik di media televisi dan cetak mencapai Rp 114,4 Triliun. Pordusen iklan berlomba-lomba bersaing
merebut perhatian publik agar supaya iklan produk mereka terjual dan terbeli. Banyak cara yang dilakukan
pengiklan agar menarik perhatian publik. Perhatian tersebut bisa bersifat positif maupun negatif dan bahkan
tidak etis untuk ditayangkan. Salah satu iklan yang ditarik kembali oleh produsennya adalah iklan video
kampanye Grab #PilihAman karena menuai berbagai reaksi dari masyarakat. Iklan tersebut diunduh oleh
Grab di YouTube pada tahun 2016. Penelitian ini berupaya untuk menjelaskan bagaimana iklan tersebut
menggunakan taktik pujian dalam menekankan sebuah kebenaran dan bagaimana penonton melihat iklan
video kampanye Grab#PilihAman tersebut. Metode penelitian yang digunakan adalah metode penelitian
deskriptif-kualitatif. Teknik pengambilan data menggunakan wawancara, studi dokumentasi dan observasi.
Beberapa informan yang merupakan pemerhati iklan ditarik sebagai subjek penelitian. Hasil penelitian
mengungkap bahwa adanya empat cara iklan tersebut menarik perhatian publik: (1) Pseudo_claims, (2)
Comparison with an unidentified other, (3) Irrelevant Comparisons dan (4) juxtaposition. Penonton melihat
iklan konten Grab tersebut sebagai hal yang: (1) ofensif (penyerang), (2) berlebihan (overclaim), (3) ektsrim
dan (4) tidak etis.
Kata-kata Kunci: Konten; iklan; persepsi; Grab online; produk
Symbolic Interaction Analysis of The Advertisement Official

Grab Content #pilihaman
ABSTRACT
Advertising is pervasive and excessive. Advertisements can be found on every platform of our environment,
both printedand online, so that it absorbs our attention. The growth of advertising spending throughout
January-September 2018 shows a positive trend at 5 percent, with total advertising spending in both
television and print media reaching Rp 114.4 trillion. Advertisement manufacturers compete to win public
attention so that their product advertisements are sold and bought. Many ways that advertisers do to attract
public attention. Such attention can be both positive and negative and even unethical to air. One of the
advertisements that was recalled by the producers was the Grab campaign #PilihAman video advertisement
because of reaping various reactions from the public. This video campaign advertisement was uploaded in
YouTube in the year 2016 This study aims to explain how this advertisement use puffery to supress the truth
and how the audience see the Grab video campaign Advertisement #PilihAman fenomena. The research
method used is a descriptive-qualitative research. Data collection techniques used were interviews, study
documentation and observation. The results of the study revealed that the advertisement used: (1) Pseudo_
claims, (2) Comparison with an unidentified other, (3) Irrelevant Comparisons and (4) juxtaposition.
Audiences saw this advertisement as: (1) offensive, (2) overclaiming, (3) extreme and (4) unethical.
Keywords: Content; advertising; perception; grab online; produc
Korespondensi: Sri Seti Indriani. Universitas Padjadjaran, Jl. Raya Bandung-Sumedang Km 21, Jatinangor
45363. Email: seti@unpad.ac.id
ISSN: 2548-687X (printed), ISSN: 2549-0087 (online). Website: http://jurnal.unpad.ac.id/protvf

ProTVF, Volume 3, No. 1, 2019, hlm. 81-100 82
PENDAHULUAN dengan belanja iklan tertinggi lainnya sebesar
Rp 28,7 miliar (Baskoro, 2018).

Iklan ada pada tahap kejenuhan karena
Persaingan produsen untuk menjadi pilihan
manusia sepertinya dikelilingi oleh iklan. Iklan
para konsumen semakin hari semakin meninggi,
yang bersifat “pervasive” atau dengan kata lain
produsen berlomba-lomba mengemas iklan
menyerap perhatian kita semua karena berada
produk mereka sedemikian rupa untuk terus
di hampir setiap tempat manusia berada (Potter,
menarik perhatian publik. Iklan memiliki beban
2014). Menurut Nielson, sebuah perusahaan
dan strategi yang sama seperti sebuah film.
global yang menyediakan pemahaman
Strategi promosi film harus terencana sedemikian
komprehensif pada apa yang konsumen tonton
rupa sehingga mendapatkan target pasar yang
(Watch) dan beli (Buy), pertumbuhan belanja
baik juga. Namun, mempromosikan sebuah
iklan menunjukkan trend yang positif dari tahun
film memang tidak mudah; tim produksi film
ke tahun. Di Indonesia, total belanja iklan tahun
harus kreatif dan aktif dalam mempromosikan
2017 meningkat 8% dari tahun sebelumnya
film tersebut (Permana, Puspitasari, & Indriani,
dengan nilai yang mencapai Rp 145.Triliun.
2018). Hal ini sama juga yang harus dilakukan
Media TV mendominasi iklan sebesar 80%
oleh pengiklan. Pengiklan dituntut kreatifitasnya
dari total belanja iklan yang tumbuh 12%
agar menarik bagi penonton.Berbagai macam
dibandingkan tahun sebelumnya (Lubis, 2018)
iklan pun kian hari kian menarik publik dengan
dibandingkan media massa lainnya.
caranya masing-masing.Iklan-iklan tersebut
Lembaga riset Nielsen juga melaporkan,
terus memberikan persepsi dan pengaruh pada
bahwa pertumbuhan belanja iklan sepanjang
publik. Persepsi publik terhadap sebuah iklan
Januari-September 2018 menunjukkan tren
dapat mempengaruhi bagaimana masyarakat
positif di angka 5 persen, dengan total belanja
memilih produk-produk tersebut.Iklan efektif
iklan baik di media televisi dan cetak mencapai
dalam mempengaruhi persepsi orang-orang
Rp 114,4 Triliun. Kategori Layanan Online
tentang sebuah produk, iklan juga merupakan
berada di urutan kedua dan tumbuh 45 persen
salah satu bentuk komunikasi pemasaran
dengan total belanja iklan mencapai Rp 2,4
yang mempunyai porsi paling besar dalam
Triliun (Harry, 2018). Asian Games pada tahun
membentuk positioning produk (Winarni,
2018 juga turut andil dalam tren peningkatan
2010).
iklan, Grab yang merupakan aplikasi online
Persepsi masyarakat pada sebuah iklan dapat
yang menawarkan jasa angkut menjadi merek
bersifat positif maupun negatif. Iklan dengan
Analisis Interaksi Simbolik pada Konten Ofensif Iklan Grab #pilihaman

(Sri Seti Indriani, Lilis Puspitasari, dan Evi Rosfiantika)
83 ProTVF, Volume 3, No. 1, 2019, hlm. 81-100
persepsi positif menimbulkan pembelian yang pantas dilakukan oleh mereka". Iklan tersebut
disebabkan oleh informasi produk yang jelas dianggap mengajarkan anak untuk berbohong
dan rinci (Hakim & Susilowati, 2013). Maka untuk menutupi kemalasan Ayah-nya (DH,
persepsi negatif diasumsikan kebalikannya. 2016).
“consumers believe advertising often violates Iklan-iklan kontraversial lainnya seperti
broad ethical norms. In addition, the degree to iklan sandal New Era, dan iklan cat kayu dan
which consumers judge advertising as ethical besi Avian juga mendapatkan teguran dari KPI
or unethical varies as a function of their Pusat yang melayangkan surat teguran kepada
relativism and idealism” (Triesie, Weigold, lima stasiun antara lain TV One, Global TV,
Conna, & Garrison, 1994). Pernyataan tersebut SCTV, Trans 7 dan PT Cipta TPI karena telah
menekankan bagaimana konsumen merasa dinilai melanggar aturan P3 dan SPS KPI
bahwa sering kali iklan bersifat tidak etis, hal tahun 2012 (Utami, 2018). Iklan-iklan tersebut
ini mengasumsikan bagaimana sebuah persepsi dianggap kurang etis karena melanggar etika
negatif publik terhadap sebuah iklan timbul kesopanan.
dikarenakan publik merasa iklan tersebut telah Penelitian ini berupaya untuk melihat salah
melanggar beberapa nilai-nilai etika. satu iklan Grab versi ‘Dinda anak saya’dengan
Tidak jarang iklan-iklan yang kontraversial hashtag #PilihAmanyang oleh pihak Grab-nya
karena bersifat tidak etis di berbagai media sendiri akhirnya memutuskan untuk mengganti
massa memaksa pihak pengiklan untuk video tersebut karena adanya berbagai reaksi
menarik iklan dari peredaran atau mengganti dari masyarakat. Penelitian ini bertujuan untuk
materi iklan. Salah satu iklan yang ditarik menjelaskan bagaimana audiens melihat iklan
oleh Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) adalah Grab ini dan bagaimana iklan tersebut menjual
iklan Mie Sedap versi Papa Hidup Lagi yang produk mereka melalui analisis interaksi
disiarkan pada tahun 2010. Iklan tersebut simbolik. Meskipun Iklan ini sudah tidak
dianggap telah melanggarPasal 49 ayat (1) tayang di platform nasional, namun iklan ini
Standar Program Siaran (SPS) KPI yang masih bisa diakses melalui Youtube. Iklan ini
menyatakan soal kewajiban berpedoman pada tidak memengaruhi bisnis Grabnya sendiri,
Etika Pariwara Indonesia (EPI). Dalam EPI karena Grab memiliki iklan-iklan lainnya yang
Bab III, A. 3.1.2 menyebutkan bahwa "iklan menarik bagi penonton.
tidak boleh memperlihatkan anak-anak dalam Manfaat dari penelitian ini secara teoretis
adegan-adegan yang menyesatkan atau tidak diharapkan dapat memperkaya penelitian-

penelitian yang berkaitan dengan periklanan. lebih unggul dari produk lainnya.Walaupun
Hasil penelitian ini juga dapat dijadikan pada umumnya orang tidak ingin dibujuk
refrensi bagi mahasiswa jurusan televisi dan atau didorong untuk membeli produk yang
film.Sedangkan secara praktis, penelitian ini sudah jelas dapat memuaskan kebutuhan dan
diharapan menjadi masukan dan pertimbangan- keinginan mereka. Orang sering mengatakan
pertimbangan bagi pengiklan maupun tim iklan adalah media mempromosikan suatu
produksi media massa baik secara online produk (Fauziah & Puspita, 2018).
maupun tidak dalam pembuatan sebuah konten Iklan juga berfungsi untuk menciptakan
iklan agar sebuah iklan tidak disalahartikan kesan. Dengan sebuah iklan orang
oleh penonton. akanmempunyai kesan tertentu tentang apa
yang diiklankan. Dalam hal ini pemasang

TINJAUAN PUSTAKA
iklan selalu berusaha untuk menciptakan
Iklan merupakan salah satu bentuk iklan sebaik dan skreatif mungkin agar menarik
khusus komunikasi yang biasanya digunakan perhatian masyarakat. Lalu fungsi terakhir
pengusaha untuk mengarahkan komunikasi yaitu bahwa iklan digunakan untuk memuaskan
persuasi pada pembeli sasaran dan masyarakat. keinginan masyarakat. Sebelum memilih
Periklanan merupakan suatu alat untuk dan membeli produk, terkadang orang lain
membuka komunikasi dua arah antara penjual diberitahu terlebih dahulu. Iklan merupakan
dengan pembeli, sehingga keinginan mereka suatu alat yang dapat dipakai untuk mencapai
dapat terpenuhi dengan cara yang efisien dan tujuan itu sendiri berupa pertukaran yang
efektif. Iklan merupakan salah satu bentuk saling memuaskan dan juga merupakan salah
pesan yang disampaikan melalui media massa. satu alat komunikasi yang sangat efisien bagi
Iklan bersifat mempersuasi khalayak, dengan para penjual.
harapan bahwa khalayak akan terpengaruh Tujuan periklanan merupakan tugas
dengan isi iklan tersebut (Dapu, Kawengian, & komunikasi khusus serta tingkat pencapaian
Waleleng, 2015). yang dicapai dengan jumlah pemirsa tertentu
Fungsi iklan yang membujuk atau dan dalam jangka waktu tertentu yang kemudian
memengaruhi masyarakat berarti bahwaiklan dapat diklasifikasikan sebagai berikut: (a) Iklan
tidak hanya bersifat memberi informasi, informatif bertujuan menciptakan kesadaran
lebih dari itu iklan memiliki kemampuan yang merk dan pengetahuan tentang produk atau
potensial dalam menyatakan bahwa produknya fitur baru produk yang ada; (b) Iklan persuasif

bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, diidentifikasikan. Comparisons of the product

keyakinan, dan pembelian to its earlier form, ini merupakan salah satu
produk atau jasa. Beberapa iklan persuasif cara pengiklan menekankan peningkatan
menggunakan iklan komparatif, yang membuat pada produknya ketika dibandingkan dengan
perbandingan eksplisit tentang atribut dua produk lamanya. Irrelevant comparisons,
merek atau lebih; (c) Iklan pengingat bertujuan merupakan perbandingan yang dilakukan oleh
menstimulasikan pembelian berulang produk pengiklan yang kurang relevan.
atau jasa; (d) Iklan penguat bertujuan Pseudo-survei adalah ketika pengiklan
meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka menyatakan bahwa produk yang diiklankan
melakukan pilihan tepat (Kotler & Keller, telah melewati beberapa survei. Namun tidak
2009). diinformasikan survei seperti apa. Cara yang
Kritik terhadap iklan menyebutkan terakhir adalah juxtaposition. Juxtaposition
bahwa iklan bersifat menipu ‘advertising is adalah ketika pengiklan menampilkan seorang
deceptive’, namun sebenarnya iklan tidak yang menggunakan produk mereka dan terlihat
menipu karena iklan sebenarnya menghindari bahwa orang tersebut tersenyum, sehingga
klaim-klaim yang bersifat eksplisit yang dapat mengasumsikan bahwa orang tersebut bahagia
dinilai kejujurannya. Maka sebaliknya iklan dan puas memilih dan menggunakan produk
menggunakan puffery (pujian yang berlebihan) tersebut.
dalam menekankan kebenaran. Jamieson dan Iklan juga bisa dikatakan tidak etis atau
Campbell (1988) menyebutkan enam cara iklan tidak pantas untuk ditayangkan. Seperti
menekankan kebenaran yaitu (1) pseudo-claims, contoh-contoh sebelumnya adanya beberapa
(2) comparison with an unidentified other, (3) iklan yang ditarik peredarannya adalah karena
comparisons of the product to its earlier form, alasan nahwa iklan tersebut tidak etis. Adapun
(4) irrelevant comparisons, (5) pseudo-survey beberapa hal yang harus diperhatikan ketika
dan (6) juxtaposition (Potter, 2014). sebuah iklan dikatakan tidak etis sebagai berikut
Pseudo-claims, merupakan klaim yang (Gehi, 2013): (1) Ketika sebuah iklan sudah
diciptakan oleh pengiklan namun tidak menjatuhkan pesaingnya, atau produk saingnya;
diinformasikan bagaimana klaim tersebut (2) Ketika sebuah iklan memberikan informasi
dilakukan. Comparison with an unidentified palsu yang dapat memberikan kesalahpahaman
other, dilakukan ketika pengiklan melakukan kepada publik mengenai sebuah produk; (3)
perbandingan dengan pihak lain yang tidak Ketia iklan tersebut memberikan informasi
yang bermanfaat mengenai produknya dan efek memengaruhi eksistensi dari video yang ada di
sampingnya; dan (4) Ketika iklan tersebut tidak YouTube tersebut (Azzahrani, 2018).
bermoral. Video advertising pada YouTube dan TV
Grab didirikan oleh Anthony Tan dan advertising bersifat audio visual sehingga
Hooi Ling Tan yang merupakan warga negara memiliki banyak persamaan seperti komponen
Malaysia, mereka melihat adanya dampak video yaitu setting, talent, pencahayaan, grafis,
negatif dari tidak efisiennya sistem transportasi warna, simbol dan komponen audio yaitu
yang ada pada saat itu. Layanan Grab ditujukan voice over, musik atau jingle, sound effects
untuk memberikan alternatif berkendara (Nurfebiaraning, 2016). Dalam periklanan,
bagi para pengemudi dan penumpang yang media online dijadikan sebagai salah pilihan
menekankan pada kecepatan, keselamatan, untuk beriklan dengan cepat dan murah. Hanya
dan kepastian. Grab sendiri telah hadir di dengan mengakses internet sebuah perusahaan
Indonesia pada bulan Juni 2012 sebagai aplikasi dapat mengiklankan produk yang mereka
pemesanan taksi dan sejak itu telah memberikan akan rilis dan jual di dalam pasar (Ammarie &
beragam pilihan transportasi seperti mobil dan Nurfebiaraning, 2018).
ojek. Iklan video kampanye Grab ini dilengkapi
Iklan Grab #PilihAman merupakan video dengan Hastag atau simbol #. Hashtag itu sendiri
yang memiliki tujuan untuk mengkampanyekan merupakan sebuah mediasi untuk menciptakan
keselatan dan keamanan seseorang dalam sebuah komunitas virtual. Komunitas virtual
berkendaraan. Kampanye tersebut bertujuan tersebut merupakan orang-orang yang memiliki
agar publik memilih jasa transportasi yang ketertarikan yang sama dan berbagi informasi.
aman dalam berpergian. Jikan dalam memilih “Computer Mediated Communication or CMC
jasa transportasi yang aman, makan kejadian is able to present a virtual community, where
buruk seperti kecelakaan dalam lalu lintas the people inside have the same interest to
dapat dihindari. Video kampanye seperti ini share information related to events, activities,
dapat lebih efektif karena menyampaikan competitions, entertainment, history, event
pesan dalam bentuk verbal dan nonverbal lewat and others in Semarang City for publication”
YouTube. YouTube menyediakan fasilitas bagi (Mulyadi & Fitriana, 2018).
penggunanya untuk saling berinteraksi seperti Simbol Hashtag #PilihAman menyatakn
subscribe, like/dislike, views dan comment, bahwa Grab merupakan salah satu anggota
yang mana fasilitas interaksi tersebut dapat yang menyosong pilihan-pilihan aman.

Mereka mendukung dan menekankan pilihan Impuls merupakan dorongan hati yang
yang sifatnya aman. Hashtag ini dipilih meliputi rangsangan spontan yang berhubungan
karena adanya data dari WHO (World Health dengan alat indra namun memikirkan reaksi yang
Organization) yang menyatakan adanya laporan tepat. Reaksi tersebut berdasarkan pengalaman
status global tahun 2015 mengenai keamanan dan mengantisipasi. Persepsi menyelidiki dan
berkendaraan. Laporan tersebut menyebutkan bereaksi terhadap rangsangan yang berhubungan
lebih dari sepertiga (34 persen) kematian akibat dengan impuls dan memilahmana yang perlu
kecelakaan lalu lintas di Asia Tenggara dialami diperhatikan dan mana yang perlu diabaikan.
oleh pengguna kendaraan roda dua atau roda Manipulasi merupakan tahap jeda yang penting
tiga. Sementara itu, angka kecelakaan motor dalam proses tindakan agar tanggapan tidak
yang berakibat kematian di Indonesia lebih diwujudkan secara spontan. Ini adalah saat
tinggi dari rata-rata yaitu sebesar 36 persen, di seseorang melakukan pertimbangan apakah
mana lebih dari 80 persen dari kendaraan yang melakukan atau tidak melakukan tindakan
terdaftar merupakan motor atau kendaraan tersebut. Tahap konsumasi merupakan tahap
bermotor roda dua atau roda tiga (Grab.com, pelaksanaan untuk memuaskan dorongan hati.
2016). Ini menjadi alasan Grab agar kesadaran Seperti yang telah diungkapkan di atas
berkendara secara aman harus menjadi prioritas bahwa persepsi seseorang terhadap sebuah
masyarakat luas. iklan dapat memberikan pengaruh agar iklan
George Herbert Mead mengatakan bahwa tersebut efektif dan mendorong orang tersebut
manusia menciptakan simbol-simbol yang untuk kemudian membeli atau menggunakan
bermakna dan signifikan. Simbol tersebut jasa yang ditawarkan oleh iklan tersebut. Mead
merupakan hasil dari interaksi sosial yang berupa mengatakan bahwa persepsi merupakan salah
tindakan-tindakan sosial. Berbeda dengan satu tahapan dalam tindakan manusia. Tindakan
kaum behavioralisme, Mead menyatakan seseorang tidak hanya berasal dari faktor-faktor
bahwa manusia melakukan tindakan tidak eksternal, namun juga internal yang terdiri
hanya karena adanya stimulu dari faktor-faktor dari empat tahapan, yaitu: impuls, persepsi,
luar, namun manusia sendiri memiliki kekuatan manipulasi dan kemudian konsumsi. Persepsi
untuk memutuskan sesuatu. Tindakan itu yang merupakan tahapan kedua adalah ketika
sendiri terbagi ke dalam empat tahapan yaitu: seseorang mnyelidiki dan bereaksi terhadap
(1) impuls, (2) persepsi, (3) manipulasi dan (4) rangsangan yang berhubungan dengan impuls.
konsumasi (Ritzer, 2014). Persepsi melibatkan rangsangan yang baru

masuk maupun citra mental yang ditimbukannya dimaknai secara bersama.
(Ritzer, 2014). Penelitian ini menggunakan analisis
Persepsi adalah pengalaman tentang objek, interaksi simbolik, informan-informan yang
peristiwa, atau hubungan-hubungan yang menjadi subjek penelitian yang telah melihat
diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan iklan video kampanye Grab #PilihAman
menafsirkan pesan, yang kemudian memberikan memaknai iklan tersebut melalui simbol-simbol
makna pada stimulus inderawi (Rakhmat, 2013). visualisasi baik verbal maupun nonverbal.
Proses terjadinya persepsi yaitu apabila objek Simbol-simbol tersebut memiliki makna
menimbulkan stimulus dan stimulus mengenai bersama karena terinternalisasi melalui budaya
alat indera atau reseptor (Walgito, 2004). dan kebiayaan dalam lingkungan mereka.
Seseorang secara aktif akan mempresepsikan

METODE PENELITIAN
sesuatu sesuai dengan pengalamannya tentang
objek tersebut. Seperti pada iklan Grab versi Metode penelitian ini bersifat deskriptif-
‘Dinda anak saya’, masyarakat yang melihat kualitatif. Penelitian kualitatif mencoba
iklan tersebut akan dengan sendirinya memaknai mempertahankan bentuk dan isi perilaku
simbol-imbol verbal maupun nonverbal yang manusia dan menganalisis kualitas-kualitasnya
terdapat dalam iklan tersebut sesuai dengan (Mulyana, 2001). Metode deskriptif merupakan
pengalamannya. Hal ini berkaitan dengan teori penelitian yang tidak menggunakan hipotesis
interaksi simbolik, dimana manusia memiliki dan variabel melainkan hanya menggambarkan
kekuatan untuk melakukan sesuatu dan dan menganalisis kejadian atau sebuah fenome
menginterpretasikan sesuatu secara aktif dan yang tidak diberlakukan perlakuan khusus
kreatif. Interaksi simbolik memiliki beberapa sebelumnya.
pemahaman yaitu: (1) “People interact with Teknik pengumpulan data yangdigunakan
people through symbols that have meanings dalam penelitian ini adalah dengan cara
attached which are internalized through wawancara dan studi dokumentasi. Tujuh
the culture/habits”, manusia berinteraksi informan yang menjadi subjek penelitian
menggunakan simbol-simbol yang memiliki melalui purposive sampling telah diwawancara.
makna dan terinternalisasi melalui budaya dan Informan adalah mereka yang pernah melihat
kebiasaan; (2) “shared subjective agreement”, iklan video kampanye Grab #PilihAman.
adanya persetujuan subjektif bersama; dan (3) Ketujuh informan juga adalah mereka yang
“shared symbols”, adanya simbol-simbol yang terbiasa mengunakan baik aplikasi Grab
maupun pengguna jasa ojek pangkalan. hingga penelitian ini dilakukan, iklan video
kampanye yang diunggah lewat YouTube ini

HASIL DAN PEMBAHASAN
telah dilihat sebanyak 27148 kali. Meskipun
Penelitian ini berupaya untuk menjelaskan menuai berbagai reaksi, namun iklan ini
bagaimana publik melihat iklan video kampanye tidak mempengaruhi penurunan penggunaan
Grab #PilihAman, dan bagaimana iklan tersebut jasa transportasi GrabBike. Berbagai reaksi
mencoba menarik perhatian publik. Iklan ini terlihat pada kotak komentar Youtube. Ini
berupa video kampanye yang berdurasi 45 detik memperlihatkan beberapa tanggapan dan
yang diunggah Grab lewat channel YouTube- reaksi terhadap iklan tersebut. Gambar 1
nya pada hari Minggu 18 September 2016.. memperlihatkan beberapa komentar yang
Sebuah iklan yang efektif tentu harus menarik termuat di bawah video iklan kampanye “Dinda
perhatian publik, seperti yang dikemukakan Anak saya” hashtag #Pilihaman.
oleh Moriarty et.al: Komentar-komentar yang terlihat ada
“An effective ad is relevant, and original yang bersifat positif namun ada pula yang
and has impact – which is referred to as ROI of bersifat negatif. Dua dari empat komentator
creativity. Ideas have to be relevant and mean mempresepsikan bahwa iklan tersebut seperti
something to the target audience. Original menjatohkan ojek pangkalan, dan dua lainnya
means one of a kind-an advertising idea is lebih melihat sisi positifnya. Komentator yang
creative when it is novel, fresh, unexpected, and bernama Fransisca sepertinya memahami
unusual. Because it is novel, it is surprising and
get your attention. To be effective, the idea also
must have impact, which means it makes an
impression on the audience,” (Nurfebiaraning,
2016).
Efektivitas sebuah iklan bersifat relatif.
Iklan harus memiliki orisinil dan memiliki
dampak. Iklan yang kreatif, tidak diharapkan
dan berbeda dengan hal yang lain bisa membuat

sumber:https://www.youtube.com/
sebuah kesan tersendiri bagi penonton watch?v=IIV8Rosy5aw, 2018
Gambar 1 Komentar nietzen mengenai video

(Nurfebiaraning, 2016). Hal ini berlaku pada kampanye video iklan Grab versi “Dinda
Anak saya” #PilihAman
iklan video kampanye Grab #PilihAmankarena
maksud langsung dari iklan Grab #Pilih aman bahwa Dinda akan meninggal apabila memilih
dan percaya bahwa ojek-ojek online terjamin yang salah. Kemudian adanya pergantian suara
kualitas motornya. Ia menegaskan bahwa iklan yang mewakilkan dari pihak Grab:
Grab tersebut bagus. Sebaliknya, komentator “..apakah biker lulus pelatihan? Apakah
bernama Rosada dan Ardi merasa iklan dokumennya lengkap? Apakah motornya
tersebut keterlaluan karena secara langsung dirawat secara rutin?. Dengan Grab jawabnya
menyindir para ojek pangkalan. Iklan tersebut selalu Iya. Karena anda tak tergantikan”
juga dikatakan serem, mungkin karena adanya Voice-over kedua yang mewakilkan pihak
visualisasi darah dan luka yang cukup banyak. Grab menekankan bahwa Grab merupakan
Selain itu, ada 159 jempol yang mengarah ke pilihan yang benar karena Grab pasti memiliki
atas yang berarti, publik suka dengan iklan video pengendara (biker) yang lulus pelatihan, motor
kampanye ini sedangkan ada juga 58 lainnya dengan dokumen-dokumen yang lengkap serta
yang memilih jempol yang mengarah ke bawah. perawatan motor yang dilakukan secara rutin.
Untuk menjelaskan konteksnya, ada voice-over Hal ini mengasumsikan bahwa pengendara
lelaki yang menjadi ayah Dinda. Voice-over itu motor selain Grab memiliki kemungkinan
mengindikasikan Dinda berisiko mengalami bahwa mereka tidak semua lulus pelatihan,
kecelakaan jika memilih transportasi yang tak tidak semua kendaraan motor mereka memiliki
aman (Bohang, 2016). Berikut adalah voice- dokumen lengkap dan tidak semua motor
over yang terdapat dalam iklan video kampanye mereka melakukan perawatan secara rutin.
tersebut: Berikut adalah beberapa gambar adegan-

“ini Dinda anak saya, umurnya 20 tahun
dan dia pengen menjadi penyanyi, sebentar adegan visualisasi iklan video kampanye Grab.
lagi dia harus mengambil keputusan besar,
Peneliti mencoba mengintepretasikan adan
kalo salah pilih Dinda nggak bakal menjadi
penyanyi.. Dinda nggak bakal ketemu menjelaskan gambar-gambar yang berada
teman-temannya lagi..ibunya atau saya
lagi.Tapi Dinda memilih yang benar.” dalam iklan video kampanye tersebut sesuai
Voice-Over pertama yang disinyalir sebagai dengan data interview dari informan-informan
bapaknya Dinda mengindikasikan bahwa yang telah melihat iklan Grab tersebut dan
Dinda memiliki mimpi untuk menjadi seorang melalui analisis interaksi simbolik.
penyanyi, namun apabila Dinda tidak memilih Pada Gambar 2, gambar tersebut
sebuah keputusan yang benar, Dinda tidak menunjukkan seorang mahasiswa berumur
akan bertemu dengan teman-temannya, ibunya sekitar 20-an bernama Dinda (sesuai dengan
bahkan bapaknya lagi. Hal ini mengasumsikan over-voice). Dinda sedang berjalan dalam

sumber:https://www.youtube.com/watch?v=IIV8Rosy5aw, 2018
Gambar 3 Dinda dengan luka wajah berdarah serta celana panjang Dinda sobek dan sepatu hilang satu yang
mengindikasi ‘kecelakaan’
kampusnya dan terlihat mengarah keluar ini juga diiringi oleh sebuah musik audio yang
kampus. Ini ditunjukkan melalui lingkungan terkesan menyedihkan
remaja yang hilir mudik membawa perlengkapan Gambar 3 memperlihatkan celana Dinda
kemahasiswaan, dan terlihat memiliki umur yang robek dan kedua lutut Dinda terlihat
yang sama dengan Dinda adapun gedung terluka dan berdarah. Hal ini mengindikasikan
gedung yang menjadi latar belakang atau Dinda telah mengalami kecelakaan, ditambah
set lokasi tempat. Gedung-gedung tersebut dengan satu kaki yang kehilangan sepatu, dan
disimbolisasikan sebagai kampus, tempat jempol kaki yang berdarah dan terluka. Luka
mahasiswa belajar. Dinda dalam adegan ini yang dialami Dinda di wajah semakin parah
tampak berseri-seri dan didukung oleh over- dan terlihat banyak darah. Gambar muka
voice yang menceritakan mimpi Dinda sebagai Dinda inilah yang disebut sebagai bagian yang
seorang penyanyi.Ketika Dinda sedang terus “menyeramkan” oleh beberapa informan. Hal
berjalan keluar kampusnya, tiba-tiba terdapat ini juga disayangkan dipertontonkan karena
luka-luka yang perlahan-lahan timbul di muka banyak darah ini tidak baik dikonsumsi oleh
Dinda. Seiring Dinda berjalan menuju keluar, mereka yang masih di bawah umur. Pada
luka yang ada di muka Dinda bertambah. Hal adegan ini audio musik yang mengiringi voice-
ini diiringi oleh voice-over yang menekankan over masih terkesan menyedihkan, karena
apabila Dinda tidak mengambil keputusan yang berupaka menekankan kalimat “Dinda nggak
benar, ia tidak akan bertemu dengan teman- bakal ketemu teman-temannya lagi..ibunya atau
temannya, ibunya dan bapaknya lagi. Video saya lagi”.

sumber:https://www.youtube.com/watch?v=IIV8Rosy5aw, 2018
Gambar 4 Adegan akhir dari iklan Grab #PilihAman
Gambar 4 memperlihatkan beberapa aplikasi Grab, adegan ini memperlihatkan
adegan dalam iklan Grab #PilihAman yang bahwa Dinda memilih untuk memesan Grab
merupakan adegan-adegan terakhir pada detik- bike dibandingkan ojek-ojek pangkalan. Hal
detik terakhir. Pertama, ketika Dinda keluar ini juga ditekankan oleh voice-over yang
kampus ia melihat dua ojek pangkalan yang menekankan bahwa dengan memilih Grab ada
menawarkan jasa mereka pada Dinda. Ojek tiga hal yang menguntungkan yaitu bahwa
pangkalan tersebut terlihat dari adanya beberapa para pengendara Grab melakukan pelatihan
motor yang terparkir dan adanya beberapa keselamatan berkendara, memiliki dokumen
pria yang sedang duduk di tempat mereka yang lengkap serta melakukan perawatan motor
menunggu penumpang. Kebiasaan para ojek yang rutin. Pada adegan ini, adanya perubahan
pangkalan adalah saling berinteraksi selama audio musik, yang awalnya audio terkesan
mereka menunggu penumpang. Biasanya ojek sedih, kemudian berubah menjadi musik yang
pangkalan mengantri satu dengan lainnya lebih ceria dan mengembirakan. Hal ini lebih
untuk mendapatkan penumpang. Dalam adegan ditakankan ketika Voice-over mengatakan“..
ini, Dinda terlihat melihat kepada ojek-ojek Tapi Dinda memilih yang benar..”. kemudian
pangkalan tersebut namun memilih untuk voice-over berganti yang awalnya bapaknya
membuka smartphone-nya dan membuka Dinda, digantikan suara lain yang seolah-olah
aplikasi Grab. merupakan suara dari pihak Grab.
Gambar selanjutnya menunjukkan tampilan Adegan kemudian dilanjutkan dengan

memperlihatkan dengan jelas bagaimana “Pengemudi Grab Bike 100% lulus pelatihan
Dinda memilih jasa Grab dibandingkan para keselamatan berkendara”; (b) Dokumen
ojek pangkalan. Karena ojek-ojek pangkalan lengkap; dan (c) Motor dirawat rutin. Ketiga
terlihat sangat jelas berada di bagian kanan klaim tersebut dapat dikatakan Pseudo-claims
Dinda. Adegan tersebut juga memperlihatkan karena tidak ada bukti lanjutannya. Tidak ada
bagaimana kelengkapan seorang supir Grab informasi bagaimana lulusnya dan bagaimana
bike ketika berkendara. Ia menggunakan jaket derajat kelulusannya. Penyampaian klaim-
rapih dan sopan, (jaket seragam Grab bernuansa klaim tersebut seolah-olah menekankan bahwa
hijau) dan helmet yang dipakai terkesan aman hanya Grab Bike yang lulus pelatihan, memiliki
dapat melindungi kepala. Adegan ini ingin dokumen yang lengkap dan selalu merawat
menekankan penonton bahwa dengan memilih motornya secara rutin. Adanya visualisasi Ojek
jasa Grab, keselamatan seseorang akan pangkalan dalam iklan tersebut memberikan
terjamin. Muka Dinda yang awalnya penuh luka kesan bahwa para ojek pangkalan tersebut ada
dan berdarah mendadak menghilang dan tidak yang tidak lulus dalam pelatihan keselamatan
terlihat lagi. Hal ini kemudian jugaditekankan atau bahkan sama sekali tidak ikut pelatihan
oleh over voice yang mengatakan ‘karena anda keselamatan.
tak tergantikan’, dan audio musik yang ceria. Comparison with an unidentified other,
Gambaran iklan diatas menunjukkan pada iklan video kampanye Grab #PilihAman,
bagaimana iklan Grab #PilihAman ini mencoba Grab membandingkan dengan pihak lainnya
menarik perhatian penonton. Seperti yang meskipun tidak secara terbuka dikatakan
dikatakan oleh Potter, pengiklan menggunakan ‘para ojek pangkalan’ namun, secara kasat
puffery atau pujian secara berlebihan untuk mata gambar pada adegan iklan tersebut
menekankan kebenaran. Iklan video kampanye memperlihatkan bahwa bandingan yang
Grab #Pilih Aman menggunakan empat taktik tidak diidentifikasikan merupakan para ojek
yang disebutkan Potter yaitu Pseudo-claims, pangkalan. Ini terlihat dari ciri-ciri pria-pria
comparison with an unidentified other, irrelevant yang menawarkan Dinda untuk memilih jasa
comparisons dan juxtaposition (Potter, 2014). angkut mereka. Pebandingan ini memang tidak
Pseudo-claims, pada iklan video kampanye vulgar secara verbal, namun vulgar secara
Grab #PilihAman ada over-voice yang nonverbal.
mengklaim tiga hal: (a) Pelatihan Keselamatan Irrelevant comparisons, pada iklan video
dengan tulisan verbal tambahan di bagian akhir: kampanye Grab #PilihAman, ada voice-over
yang mengatakan bahwa Dinda memilih yang lanjutnya, iklan tersebut tidak tepat dan terlalu
benar. Sedangkan tidak dijelaskan mana pilihan vulgar (Aditya, 2016).
yang salah. Sehingga objek perbandingannya Selain kontennya yang sensitif seperti
tidak relevan dan tidak bisa dibuktikan gambar diatas, Ridwan juga mengatakan bahwa
kebenarannya. iklan Grab ini juga dianggap overclaim. Sebab,
Juxtaposition, pada iklan video kampanye klaim yang menyebut bahwa menggunakan
Grab #PilihAman, terlihat bahwa aktor Grab lebih aman dari ojek konvensional belum
perempuan yang bernama Dinda pada adegan bisa dipertanggungjawabkan. Hal itu karena
terakhir memilih Grab dan ketika aktor tersebut tidak ada jaminan 100% bahwa menggunakan
berkendara diatasnya sebagai penumpang, jasa Grab tidak akan mengalami kecelakaan.
ia terlihat tersenyum yang mengasumsikan Seluruh moda transportasi tentunya memiliki
bahwa ia senang dan puas telah memilih sebuah risiko kecelakaan. Ridwan menilai, dasar
pilihan yang bener. Hal ini terlihat pada gambar klaim yang disajikan dalam iklan tersebut
9 dibawah. Senyuman memberikan simbol haruslah dipertanyakan. Terutama, bagian
yang memiliki makna bahagia dan senang. membandingkan dengan ojek pangkalan dengan
Senyuman Dinda yang terlihat pada gambar cara kurang etis (Aditya, 2016).
9 ini dilakukan ketika Dinda sedang naik jasa Wati adalah seorang pembantu rumah
layanan Grab. Hal ini disebut sebagai taktik tangga yang biasa menggunakan baik jasa Grab
Juxtaposition, yang mengindikasikan bahwa bike maupun jasa pangkalan ojek. Wati tidak
adanya kesan bahagia, senang dan puas ketika begitu memahami maksud dan tujuan dari iklan
menggunakan produk pengiklan tersebut. tersebut. Ia mengintepretasikan luka-luka yang
Menurut pemerhati industri iklan tampak secara tiba-tiba pada perempuan tersebut
Indonesia, Ridwan Sanjoyo, Selasa (20/9/2016) sebagai hal-hal yang negatif yang mungkin
mengatakan pelanggaran etika perikanan terjadi, seperti kecelakaan, perampokan ataupun
dilakukan oleh Grab karena ditampilkan di pemerkosaan. Namun ia menyatakan bahwa
media sosial sehingga bisa diakses dengan bebas iklan tersebut terlalu berlebihan. Kecelakaan
oleh pemirsa dari berbagai usia. Selanjutnya menurut pandangannya bukan terjadi karena
penayangan iklan ini juga dirasa kurang tepat pemilihan kita antara supir ojek pangkalan
karena berbau kekerasan atau sesuatu hal maupun Grab bike, namun tergantung pada
yang sangat mengerikan.Meski pesan yang supirnya. Meskipun Wati mengakui bahwa ia
disampaikan adalah keselamatan berkendara, setuju memilih Grab bike dibandingkan ojek

pangkalan ketika mempertimbangkan masalah terawat, walaupun untuk perihal dokumen
keselamatan, namun iklan tersebut dianggap memang sudah pasti diharuskan lengkap.
terlalu berlebihan (Wati, 2019). Wibowo menjelaskan bagaimana Iklan
Dian seorang pemerhati iklan yang melihat Grab tersebut tidak melanggar norma, namun
dari segi teknisnya menyatakan bahwa iklan lebih mengarah ke melanggar etika yang ada
Grab tersebut terlalu berlebihan, frontal dan di dalam masyarakat. “Dilihat dari segi hukum,
ofensif dan menyayangkannya. Ia berpendapat memang hal ofensif atau menyerang dalam
bahwa masyarakat yang tidak terliterasi akan bentuk apapun itu bisa dikasuskan. Tetapi
dengan mudah beranggapan bahwa dengan khusus untuk iklan Grab kali ini masih belum
naik kendaraan lain selain ‘Grab Bike” akan begitu kuat bagi saya. Karena subyek yang
mengalami kecelakaan yang fatal. Dian diserang masih bersifat umum dan luas, serta
mengungkapkan: tidak terlembagakan,” (Wibowo, 2019).
“...ini adalah penyerangan seperti ‘black Neyla merupakan salah satu informan
campaign’ terhadap pesaing-pesaingnya apalagi termuda yang biasa mengakses internet dan
dengan adanya ungkapan ‘..Dinda memilih sering terpapar oleh berbagai iklan, termaksud
yang benar’..ini berarti yang lain adalah salah, iklan Grab versi “Dina anak saya’ dengan
dan jika salah maka akan mengalami kecelakaan hasgtag #Pilihaman. Neyla merasa iklan Grab
seperti itu,” (Dian, 2019). tersebut tidak baik dan secara visualisasi,
Septian Dwi Wibowo (22 tahun), simbol-simbol yang diperllihatkan menakutkan.
mahasiswa Universitas Padjadjaran, Fakultas Neyla juga mengakui bahwa iklan tersebut
Hukum, menyatakan bahwa penggambaran menjatuhkan pihak lain khususnya para ojek
iklan tersebut terlalu berlebihan. “Karena tidak pangkalan. Hal ini dianggap tidak adil dan
sebegitunya juga jika kita naik ojek pangkalan. tidak baik. Iklan tersebut terlalu berlebihan dan
Tidak semua driver ojek pangkalan memiliki kurang etis (Neyla, 2019).
image seperti itu, apalagi penggambaran Vanya yang juga merupakan salah satu
dampak dari pemilihan ojek pangkalan sebagai informan termuda dan telah melihat iklan
sarana transportasi juga tidak segitunya,” video kampanye Grab #PilihAman mengatakan
(Wibowo, 2019). Wibowo juga mengakui bahwa iklan tersebut menakutkan karena
bahwa pihak Grab tidak sesempurna itu. persepsi Vanya setelah menonton iklan tersebut,
Menurut pengalamannya, ia pernah menemui ia mengasumsikan bahwa seseorang akan
driver yang kurang berbakat, motor yang tidak mengalami kecelakaan apabila tidak memilih
Grab. Hal ini disebut vanya kurang relevan dan tidak diperlihatkan. Terdapat pesan tanpa
tidak baik karena terlalu berlebihan (Vanya, sadar dari adegan tersebut, ketika over-voice
2019). mengatakan jika Dinda tidak memilih dengan
Menurut Aulia, yang merupakan seorang bener maka akan terjadi sebuah hal buruk pada
pegawai negeri, ia melihat iklan Grab Dinda. Memilih Grab adalah putusan yang
#PilihAman terlalu ekstrim untuk standar benar dibandingkan memilih ojek pangkalan.
sebuah iklan. Aulia mengakui bahwa iklan Menurut interaksi simbolik manusia
tersebut tidak biasa dan cukup mindblowing, berinteraksi menggunakan simbol-simbol yang
tetapi pengemasan dan penggambarannya memiliki makna dan terinternalisasi melalui
kurang baik untuk dilihat. Hal yang kurang budaya dan kebiasaan, peneliti melihat bahwa
disetujui adalah visualisasi iklan tersebut yang adanya upaya aktif para informan dalam
secara langsung memperlihatkan bahwa Grab mengintepretasikan simbol-simbol yang ada
lebih baik daripada ojek pangkalan (Aulia, dalam iklan Grab #PilihAman. Mereka juga
2019). memaknai simbol-simbol tersebut sesuai
Dilihat dari analisis interaksi simbolik dengan budaya dan kebiasaan yang ada di
iklan video kampanye Grab #PilihAman dapat Indonesia. Seperti pengambaran beberapa
mencuri perhatian target audiens melalui laki-laki yang memanggil Dinda di sebuah
elemen-elemen visualnya. Meskipun informan- lokasi dekat kampus, dimana mereka terlihat
informan yang menjadi subjek penelitian memiliki sepeda motor dan beberapa dari
memaparkan bagaimana iklan tersebut dianggap mereka menggunakan jaket yang terlihat pada
kurang layak untuk ditayangkan karena selain gambar empat. Semua informan sama-sama
terlalu berlebihan, terlalu ekstrim, bersifat memaknainya sebagai ojek pangkalan yang
ofensif serta tidak etis. Tokoh perempuan yang biasa menunggu penumpang pada lokasi-lokasi
dipanggil sebagai Dinda mengalami luka di tertentu yang strategis.
wajahnya yang lama kelamaan bertambah dan Pengambaran Dinda yang penuh luka
memberikan kesan menyeramkan dan vulgar. pada wajah dan tubuhnya oleh semua
Mulai dari darah yang ada di mana-mana, informan diasumsikan sebagai kecelakaan
celana sobek, dan sepatu yang hilang sebelah. yang mungkin akan dialami Dinda jika tidak
Secara simbolik, makna darah dan luka dalam memilih Grab relevan dengan salah satu elemen
iklan tersebut mencerminkan suatu kecelakaan dasar Interaksi simbolik mengenai‘shared
yang terjadi. Meskiun kecelakaan itu sendiri subjective agreement’ dan’shared symbols’

,yang menandakan bahwa adanya persetujuan alternatif transportasi mereka. Mereka tetap
subjektif dan pemahaman simbol secara menggunakannya, bahkan ada kecenderungan
bersama. meningkat.
Sebuah iklan dikatakan tidak etis jika

SIMPULAN
memiliki upaya menjatohkan pesaing lainnya.
“An advertisement is considered to be unethical Pemaparan diatas mengemukakan beberapa

if it attempts to damage the competitors’ product hal dalam menggambarkan dua tujuan penelitian
or service and conveying wrong or misleading ini. Pertama adalah mengenai bagaimana
information, making overstated claims, and iklan video Grab #PilihAman menggunakan
effects people lives in a negative manner” pujian dalam menekankan kebenaran. Ada
(Huq, Nekmahmud, & Aktar, 2016). Sehingga empat cara iklan tersebut melakukannya: (1)
visualisasi yang memperlihatkan pria-pria yang Pseudo-claims, pada iklan video kampanye
menawarkan Dinda yang merupakan simbol Grab #PilihAman menggunkan klaim-klaim
ojek pangkalan ini dianggap tidak etis, karena yang tidak disertakan bukti kebenarannya;
secara vulgar menjatohkan pesaing dari Grab (2) Comparison with an unidentified other,
itu sendiri. pada iklan video kampanye Grab #PilihAman,
Elemen audio yaitu musik atau jingle pada iklan tersebut membandingkan dengan pihak
awal iklan video kampanye Grab #PilihAman di lain yang tidak diidentifikasikan secara jelas;
awali dengan musik yang lamban atau slow dan (3) Irrelevant comparisons, pada iklan video
terkesan sedih. Namun, ketika iklan berdurasi kampanye Grab #PilihAman, ada voice-over
45 tersebut sudah mulai memperlihatkan yang mengatakan bahwa ‘Dinda memilih
bagaimana Dinda memilih Grab sebagai pilihan yang benar’. Sedangkan tidak dijelaskan mana
yang benar, audio berubah menjadi musik yang pilihan yang salah; dan (4) Juxtaposition, iklan
lebih penuh keceriaan. Hal ini memperkuat menggunakan aktor Dinda untuk tersenyum
kampanye #PilihAman secara keseluruhan. ketika berkendara menggunakan GrabBike
Dari beberapa sudut pandang dan asumsi, semua yang menandakan bahwa Dinda puas telah
informan setuju bahwa iklan Grab #PilihAman memilih jasa tersebut.
memang tidak layak ditayangkan dan penarikan Hal kedua menjawab tujuan penelitian
iklan tersebut merupakan keputusan yang untuk mendeskripsikan bagaimana penonton
benar, namun hal ini tidak memperngaruhi melihat iklan video kampanye Grab #PilihAman,
masyarakat untuk tidak memilih Grab sebagai yaitu: (1) Ofensif, iklan video kampanye Grab
#PilihAman dilihat sebagai iklan yang ofensif memberikan pengaruh signifikan terhadap
karena secara eksplisit menyerang saingan Grab perkembangan bisnis Grab itu sendiri. Hal ini
yaitu ojek pangkalan. ‘black campaign’ juga dikarenakan adanya iklan-iklan lainnya dari
disebutkan sebagai akibat dari iklan Grab ini Grab yang mengundang penonton untuk tetap
yang tampak menjatohkan ojek pangkalan; (2) memilih Grab.
Berlebihan (Overclaim), iklan video kampanye Peneliti menyarankan beberapa hal terkait
Grab #PilihAman dianggap berlebihan karena pembuatan konten iklan yaitu agar pengiklan
menyatakan klaim-klaim yang tidak terbuktikan mempertimbangkan beberapa simbol yang
kebenarannya. Baik secara verbal maupun terkait budaya dan kebiasaan masyarakat serta
nonverbal; (3) Ekstrim, iklan video kampanye mengkaji ulang bagaimana agar sebuah iklan
Grab #PilihAman dianggap terlalu ekstrim tidak bernuansi menyerang pihak pesaing dalam
karena meneksplisitkan kejadian terburuk sebuah produk barang maupun jasa. Saran
dalam berkenadaraan apabila memilih yang berikutnya ditujukan kepada masyarakat agar
tidak benar. Visualisasi video tersebut dianggap mengikuti berbagai lokakarya yang berkaitan
ekstrim karena mempertontonkan banyak dengan literasi media.
darah dan luka; dan (4) Tidak etis, Iklan video

DAFTAR PUSTAKA
kampanye Grab #PilihAman dianggap tidak etis
karena dilihat menjatuhkan lawan kompetisi Aditya, A. (2016, September 20). Kontroversi
Iklan Grab: Pengamat Nilai #Pilihaman
dalam layanan transportasi, dalam hal ini ojek
Tak Etis. Retrieved from Kabar24.
pangkalan. Bisnis.Com: https://kabar24.bisnis.com/
Uraian diatas menyimpulkan bahwa read/20160920/15/585569/kontroversi-
iklan-grab-pengamat-nilai-pilihaman-tak-
adanya taktik dan strategi yang dilakukan pihak
etis
Grab dalam menarik audiensi, cara-cara yang Ammarie, R. H., & Nurfebiaraning, S. (2018).
ditempuh pada versi iklan Grab #PilihAman ini Pengaruh iklan pop-up bukalapak versi
pahlawan pada youtube terhadap sikap
ternyata menimbulkan reaksi dari para audiens.
khalayak. Jurnal Manajemen Komunikasi,
Semua informan merasa bahwa iklan tersebut 2(2), 78-94. doi:10.24198/jmk.v2i2.12871
ofensif dan juga sensitif sehingga tidak layak Aulia. (2019). Wawancara. (S. S. Indriani,
Interviewer)
untuk ditayangkan. Meskipun iklan tersebut
Azzahrani, M. (2018). Strategi komunikasi
pada akhirnya ditarik peredarannya oleh pihak pemasaran kementerian pariwisata
Grab, namun masih dapat di akses melalui Indonesia dalam pesona indonesia melalui
youtube. Jurnal Manajemen Komunikasi,
Youtube. Konten iklan Grab #PilihAman tidak

2(2), 144-161. doi:10.24198/jmk. pestisida merek sidamethrin 50 EC). Jurnal

v2i2.12925 Aplikasi Manajemen, 11(4), 537-546.
Baskoro, F. M. (2018, September 8). beritasatu. Harry. (2018, November 6). Pasar Dana.
com. Retrieved from Berita Satu: https:// id. Retrieved from PasarDana: https://
www.beritasatu.com/ekonomi/509401/ pasardana.id/news/2018/11/6/belanja-
belanja-iklan-tv-asian-games-mencapai- iklan-januari-september-2018-tumbuh-5-
rp-747-m persen-dengan-total-mencapai-rp-114-4-
Bohang, F. K. (2016, September 20). triliun/
Kompas.com. Retrieved from kompas. Huq, S. M., Nekmahmud, M., & Aktar, M. S.
com: https://tekno.kompas.com/ (2016). Unethical practices of advertising
read/2016/09/20/07562837/iklan. in bangladesh: a case study on some
pilihaman.grab.dikecam.netizen. selective products. International Journal
Dapu, S. M., Kawengian, D. D., & Waleleng, of Economics, Finance and Management
G. (2015). Persepsi khalayak terhadap Sciences, 4(1), 10-19.
iklan aqua botol tanpa segel plastik (Studi Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Manajemen
di Kelurahan Malalayang I Timur Kota pemasaran. Jakarta: Erlangga.
Manado). Acta Diurna, 4(3), 1-10. Lubis, M. (2018). www.nielson.com. Retrieved
DH, P. (2016, Maret 30). bitebrands.co. from Press Room: https://www.nielsen.
Retrieved from Bite Brands.co: https:// com/id/en/press-room/2018/Pertumbuhan-
www.bitebrands.co/2016/12/iklan-paling- Belanja-Iklan-2017-Bergerak-Positif-
kontroversial-di-indonesia-kritikan- Namun-Melambat.html
kecaman-dilarang.html Mulyadi, U., & Fitriana, L. (2018). Hashtag (#)
Dian. (2019). Wawancara. (S. S. Indriani, as Message Identity in Virtual Community.
Interviewer) Jurnal The Messenger: Cultural Studies,
Fauziah, D., & Puspita, R. (2018). Analisis IMC and Media, 10(1), 44-53. doi:10.26623/
semiotika john fiske mengenai realitas bias themessenger.v10i1.671
gender pada iklan kisah ramadhan line Mulyana, D. (2001). Metode Penelitian
versi adzan ayah. ProTVF: Jurnal Kajian Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Televisi Dan Film, 2(2), 157-171. Neyla. (2019). Wawancara. (S. S. Indriani,
Gehi, A. (2013, September 14). slideshare.net. Interviewer)
Retrieved from Slide Share.net: https:// Nurfebiaraning, S. (2016). Strategi kreatif
www.slideshare.net/amitgehi/unethical- pesan video advertising “oreo penuh
advertisements-26191813 keajaiban” pada youtube. channel: Jurnal
Grab.com. (2016, September 16). Retrieved Komunikasi, 4(1), 35-46. doi:10.12928/
from www.grab.com: https://www.grab. channel.v4i1.4205
com/id/blog/lebih-baik-pilihaman-di- Permana, R. S., Puspitasari, L., & Indriani, S.
jalan-daripada-menyesal-kemudian/ (2018). Strategi promosi pada tahapan pra-
Hakim, R. T., & Susilowati, C. (2013). produksi film ‘haji asrama’ (HAS). ProTVF:
Pengaruh persepsi iklan, kesadaran merek, Jurnal Kajian Televisi Dan Film, 2(2), 145-
citra merek terhadap sikap pada merek dan 156. doi:10.24198/ptvf.v2i2.20818
keputusan pembelian (studi pada produk Potter, W. J. (2014). Media literacy. Los
Angeles: SAGE. palembang.tribunnews.com/

Rakhmat, J. (2013). Psikologi komunikasi. Vanya. (2019). Wawancara. (S. S. Indriani,
Bandung: Remaja Rosdakarya. Interviewer)
Ritzer, G. (2014). Teori sosiologi modern. Walgito, B. (2004). Pengantar psikologi umum.
Jakarta: Prenadamedia Group. Yogyakarta: Andi.
Triesie, D., Weigold, F. M., Conna, J., & Wati. (2019). Wawancara. (S. S. Indriani,
Garrison, H. (1994). Ethics in advertising: Interviewer)
ideological correlates of consumer Wibowo, S. D. (2019). Wawancara. (S. S.
perceptions. Journal of Advertising, 23(3), Indriani, Interviewer)
59-69. Winarni, R. W. (2010). Representasi Kecantikan
Utami, R. P. (2018, 8 19). sripoku.com. Perempuan Dalam Iklan. DEIKSIS, 2(2),
Retrieved from Sripoku.com: http:// 134-152. doi:10.30998/deiksis.v2i02.399


Analisis Interaksi Simbolik Pada Konten Ofensif Iklan Grab #Pilihaman

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Analisis Interaksi Simbolik Pada Konten Ofensif Iklan Grab #Pilihaman

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

ProTVF, Volume 3, No. 1, 2019, hlm.

Analisis Interaksi Simbolik pada Konten Ofensif

Sri Seti Indriani1, Lilis Puspitasari2, dan Evi Rosfiantika3

Kata-kata Kunci: Konten; iklan; persepsi; Grab online; produk

Symbolic Interaction Analysis of The Advertisement Official

Keywords: Content; advertising; perception; grab online; produc

ISSN: 2548-687X (printed), ISSN: 2549-0087 (online). Website: http://jurnal.unpad.ac.id/protvf

PENDAHULUAN dengan belanja iklan tertinggi lainnya sebesar

Rp 28,7 miliar (Baskoro, 2018).

Analisis Interaksi Simbolik pada Konten Ofensif Iklan Grab #pilihaman

persepsi negatif diasumsikan kebalikannya. 2016).

“consumers believe advertising often violates Iklan-iklan kontraversial lainnya seperti

negatif publik terhadap sebuah iklan timbul kesopanan.

Bab III, A. 3.1.2 menyebutkan bahwa "iklan menarik bagi penonton.

adegan-adegan yang menyesatkan atau tidak diharapkan dapat memperkaya penelitian-

yang diiklankan. Dalam hal ini pemasang

Iklan bersifat mempersuasi khalayak, dengan para penjual.

harapan bahwa khalayak akan terpengaruh Tujuan periklanan merupakan tugas

Waleleng, 2015). yang dicapai dengan jumlah pemirsa tertentu

tidak hanya bersifat memberi informasi, informatif bertujuan menciptakan kesadaran

Analisis Interaksi Simbolik pada Konten Ofensif Iklan Grab #pilihaman

bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, diidentifikasikan. Comparisons of the product

bermoral. Video advertising pada YouTube dan TV

untuk memberikan alternatif berkendara (Nurfebiaraning, 2016). Dalam periklanan,

beragam pilihan transportasi seperti mobil dan Nurfebiaraning, 2018).

ojek. Iklan video kampanye Grab ini dilengkapi

berkendaraan. Kampanye tersebut bertujuan tersebut merupakan orang-orang yang memiliki

dapat lebih efektif karena menyampaikan competitions, entertainment, history, event

YouTube. YouTube menyediakan fasilitas bagi (Mulyadi & Fitriana, 2018).

penggunanya untuk saling berinteraksi seperti Simbol Hashtag #PilihAman menyatakn

Analisis Interaksi Simbolik pada Konten Ofensif Iklan Grab #pilihaman

berkendaraan. Laporan tersebut menyebutkan bereaksi terhadap rangsangan yang berhubungan

masyarakat luas. iklan dapat memberikan pengaruh agar iklan

manusia menciptakan simbol-simbol yang untuk kemudian membeli atau menggunakan

konsumasi (Ritzer, 2014). Persepsi melibatkan rangsangan yang baru

masuk maupun citra mental yang ditimbukannya dimaknai secara bersama.

(Ritzer, 2014). Penelitian ini menggunakan analisis

Persepsi adalah pengalaman tentang objek, interaksi simbolik, informan-informan yang

Seseorang secara aktif akan mempresepsikan

kampanye yang diunggah lewat YouTube ini

perhatian publik, seperti yang dikemukakan Anak saya” hashtag #Pilihaman.

oleh Moriarty et.al: Komentar-komentar yang terlihat ada

unusual. Because it is novel, it is surprising and

get your attention. To be effective, the idea also

must have impact, which means it makes an

impression on the audience,” (Nurfebiaraning,

Efektivitas sebuah iklan bersifat relatif.

Iklan harus memiliki orisinil dan memiliki

dampak. Iklan yang kreatif, tidak diharapkan

dan berbeda dengan hal yang lain bisa membuat

Gambar 1 Komentar nietzen mengenai video

tersebut: Berikut adalah beberapa gambar adegan-

Analisis Interaksi Simbolik pada Konten Ofensif Iklan Grab #pilihaman

kampus. Ini ditunjukkan melalui lingkungan terkesan menyedihkan

temannya, ibunya dan bapaknya lagi. Video saya lagi”.

Analisis Interaksi Simbolik pada Konten Ofensif Iklan Grab #pilihaman

Gambar 4 Adegan akhir dari iklan Grab #PilihAman

Gambar 4 memperlihatkan beberapa aplikasi Grab, adegan ini memperlihatkan

untuk mendapatkan penumpang. Dalam adegan ditakankan ketika Voice-over mengatakan“..

aplikasi Grab. merupakan suara dari pihak Grab.

Gambar selanjutnya menunjukkan tampilan Adegan kemudian dilanjutkan dengan

bike ketika berkendara. Ia menggunakan jaket derajat kelulusannya. Penyampaian klaim-

oleh over voice yang mengatakan ‘karena anda keselamatan.