DAFTAR ISI

SAMPUL DALAM…………………………………………………………... i
PRASYARAT GELAR MAGISTER....................…………...…………….. ii
PERSETUJUAN PEMBIMBING TESIS......……..............…….................. iii
PENETAPAN PANITIA PENGUJI TESIS……............………………….. iv
PERNYATAAN ORISINALITAS..…………………………………………. v
UCAPAN TERIMAKASIH...........…………………………………………. vi
ABSTRAK…..……………………....................…………………………….. viii
ABSTRACT...……………………....................…………………………….. ix
DAFTAR ISI..……………………....................…………………………….. x
DAFTAR TABEL……………..…....................…………………………….. xiv
DAFTAR GAMBAR……………......................…………………………….. xv
DAFTAR LAMPIRAN..……………………........………………………….. xvi

BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang.......................................................................... 1
1.2 Rumusan Masalah..................................................................... 6
1.3 Tujuan Penelitian...................................................................... 7
1.4 Manfaat Penelitian.................................................................... 8

BAB II KAJIAN PUSTAKA

2.1 Electronic Word of Mouth ........................................................ 10
2.1.1 Economic incentives......................................................... 12
2.1.2 Expressing positive feeling............................................... 12
2.1.3 Concern for the others..................................................... 13
2.2 Economic Word of Mouth Credibility (eWOM credibility)..... 13
2.3 Niat Beli.................................................................................... 15
2.4 Keputusan Pembelian................................................................ 17

BAB III KERANGKA BERPIKIR, KONSEPTUAL, DAN HIPOTESIS

PENELITIAN
3.1 Kerangka Berpikir..................................................................... 20
3.2 Kerangka Konseptual................................................................ 21
3.3 Hipotesis Penelitian................................................................... 22
3.3.1 Pengaruh electronic word of mouth terhadap
eWOM credeibility........................................................... 22
3.3.2 Pengaruh electronic word of mouth terhadap
niat beli............................................................................. 22

i
 3.3.3 Pengaruh electronic word of mouth terhadap
Keputusan pembelian....................................................... 23
3.3.4 Pengaruh eWOM credibility terhadap niat beli.................. 24
3.3.5 Pengaruh eWOM Credibility terhadap keputusan
pembelian......................................................................... 25
3.3.6 Pengaruh niat beli secara langsung terhadap keputusan
pembelian......................................................................... 26
3.3.7 Peran niat beli sebagai variabel mediasi antara electronic
word of mouth dengan keputusan pembelian.................. 27
3.3.8 Peran niat beli sebagai variabel mediasi antara eWOM
credibility dengan keputusan pembelian.......................... 28
3.3.9 Peran eWOM credibility sebagai variabel mediasi antara
electronic word of mouth dengan keputusan pembelian.. 29

BAB IV METODE PENELITIAN

4.1 Rancangan dan ruang lingkup penelitian................................... 30
4.2 Variabel Penelitian..................................................................... 30
4.2.1 Identifikasi dan pengukuran variabel.............................. 31
4.2.2 Definisi operasional variabel........................................... 31
4.3 Pengumpulan Data..................................................................... 33
4.3.1 Jenis dan sumber data...................................................... 33
4.3.2 Populasi dan sampel penelitian........................................ 34
4.3.3 Instrumen pengumpulan data dan pengujiannya............. 35
4.3.4 Skala Pengukuran............................................................ 36
4.3.5 Cara Pengumpulan data................................................... 37
4.4 Metode Analisis Data................................................................. 37
4.4.1 Analisis statistik deskriptif.............................................. 37
4.4.2 Analisis statistik inferensial............................................. 37
4.4.3 Uji Mediasi (Sobel test)……...........…...……………… 40
4.4.4 Interpretasi Hasil Analisis…………………………….. 42

BAB V HASIL PENELIAN DAN PEMBAHASAN

5.1 Gambaran Umum Restoran di Bali............................................ 43
5.2 Deskripsi Karakteristik Responden............................................ 44
5.2.1 Berdasarkan jenis kelamin................................................. 44
5.2.2 Berdasarkan Umur............................................................. 45
5.2.3 Berdasarkan pendidikan terakhir....................................... 46
5.2.4 Berdasarkan Pekerjaan....................................................... 46
5.3 Analisis Statistik Deskriptif....................................................... 47
5.3.1 Electronic word of mouth.................................................. 47

ii
 5.3.2 eWOM Credibility............................................................. 48
5.3.3 Niat Beli............................................................................ 49
5.3.4 Keputusan Pembelian........................................................ 49
5.4 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian.......... 50
5.4.1 Hasil uji Validitas.............................................................. 50
5.4.2 Hasil uji Reliabilitas........................................................... 51
5.5 Analisis Generalized Structured Componen Analysis............... 53
5.5.1 Merancang Model Struktural............................................. 53
5.5.2 Merancang Model Pengukuran.......................................... 55
5.5.3 Mengkonstruksi diagram jalur............................................ 56
5.5.4 Konversi diagram jalur ke sistem persamaan..................... 57
5.5.5 Estimasi: Weight dan loading............................................. 58
5.5.6 Evaluasi goodness of FIT................................................... 62
5.5.7 Pengujian hipotesis............................................................ 63
5.5.8 Model hasil penelitian........................................................ 67
5.5.9 Menentukan pengaruh variabel mediasi............................. 68
5.6 Pembahasan Hasil Penelitian..................................................... 71
5.6.1 Pengaruh eWOM terhadap eWOM Credibility................... 71
5.6.2 Pengaruh eWOM terhadap niat beli................................... 71
5.6.3 Pengaruh eWOM terhadap keputusan pembelian............... 72
5.6.4 Pengaruh eWOM Credibility terhadap niat beli.................. 73
5.6.5 Pengaruh eWOM Credibility terhadap keputusan
Pembelian........................................................................... 74
5.6.6 Pengaruh niat beli terhadap keputusan pembelian............. 74
5.6.7 Peran niat beli sebagai variabel mediasi antara eWOM
dengan keputusan pembelian............................................. 75
5.6.8 Peran niat beli sebagai variabel mediasi antara eWOM
Credibility dengan keputusan pembelian........................... 76
5.6.9 Peran eWOM Credibility sebagai variabel mediasi antara
eWOM dengan keputusan pembelian................................ 76
5.7 Implikasi Penelitian................................................................... 77
5.7.1 Implikasi teoritis.............................................................. 77
5.7.2 Implikasi Praktis............................................................. 77
5.8 Keterbatasan Penelitian............................................................. 78
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN
4.1 Simpulan.................................................................................... 80
4.2 Saran.......................................................................................... 81

DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................... 82

LAMPIRAN....................................................................................................... 86

iii
 ABSTRAK

PENGARUH ELECTRONIC WORD OF MOUTH DAN eWOM

CREDIBILITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

Usaha restoran tersebar di seluruh kabupaten yang ada di Bali. Persaingan

usaha restoran tentunya akan sangat ketat, sehingga diperlukan strategi pemasaran
yang tepat agar dapat unggul dari restoran pesaing. Para pengusaha restoran saat
ini sudah mulai melakukan strategi pemasaran melalui media sosial, baik itu
facebook, twitter, dan instagram. Dari media sosial ini para pengusaha dapat
memanfaatkan penyebaran informasi yang berulang-ulang dari para pelanggan
atau dapat kita sebut sebagai electronic word of mouth (eWOM). Tujuan
penelitian ini adalah untuk menjelaskan pengaruh EWOM dan eWOM credibility
terhadap keputusan pembelian, serta peran niat beli sebagai variabel mediasi.
Sampel dalam penelitian ini sebanyak 115 responden, diambil dengan
menggunakan teknik penentuan sampel purposive sampling, dengan kriteria
responden yaitu Menggunakan media sosial facebook dan Instagram, Pernah
melihat testimoni, foto, dan lokasi sebuah restoran di media sosial, Pernah
mencoba pada restoran yang dilihat di testimoni seseorang, serta telah lulus SMA.
Pengujian hipotesis penelitian menggunakan teknik analisis GeSCA.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Electronic Word of Mouth
berpengaruh positif dan signifikan terhadap eWOM Credibility. Electronic Word
of Mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli. Electronic Word of
Mouth tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada
pelanggan restoran di Bali secara langsung namun berpengaruh secara signifikan
secara tidak langsung melalui variabel niat beli. eWOM Credibility berpengaruh
positif dan signifikan terhadap niat beli. eWOM Credibility berpengaruh positif
dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada pelanggan restoran di Bali,
baik secara langsung maupun melalui variabel niat beli. Niat beli berpengaruh
positif dan sifgnifikan terhadap Keputusan pembelian.

Kata Kunci : Electronic Word of Mouth, eWOM Credibility, Niat Beli,

Keputusan Pembelian.

iv
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Internet sudah menjadi hal yang sangat umum di dunia ini. Kemajuan dunia

teknologi dan informasi mengakibatkan internet menjadi hal yang wajib sebagai

sarana pendukungnya. Di Indonesia sendiri, dari hasil survey Asosiasi

Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) tahun 2016, sudah lebih dari

setengah penduduk Indonesia menggunakan internet, yaitu sebesar 132,7 juta

jiwa. Pria mendominasi sebagai pengguna internet dengan 51,8% sedangkan

wanita 48,2%. Tingkat penetrasi tertinggi pengguna internet masih berada di

pulau Jawa dengan 65%, sedangkan pulau Bali dan Nusa dengan penetrasi paling

kecil, yaitu sebesar 4.7 % atau sekitar 6.148.796 orang. Data statistik pengguna

internet Indonesia dapat dilihat pada Gambar 1.1 dibawah :

Sumber: Hasil Survey APJII tahun 2016

Gambar 1.1 Data Statistik Pengguna Internet Indonesia

v
 Tingkat pengguna internet berdasarkan usia, paling tinggi adalah pada

rentang usia 25-29 tahun dan 35-39 tahun. Namun terdapat perbedaan dominasi

jenis kelamin pada rentang usia tersebut, dimana pada rentang usia 25-29 tahun

didominasi oleh wanita dengan 80%, sedangkan pada rentang usia 35-39 tahun

didominasi oleh pria dengan 63%. Berdasarkan pekerjaan, pengguna internet

paling tinggi dengan 23,8 juta jiwa adalah yang berprofesi sebagai karyawan

swasta, lalu wirausaha degan 20 juta jiwa, dan mahasiswa dengan 18 juta jiwa.

Para pengguna internet di Indonesia menjadikan untuk update informasi

sebagai alasan utama penggunaannya, yaitu 31.3 juta orang pengguna. Dan dari

data yang sama diperoleh juga bahwa 97,4% atau 129,2 juta pengguna internet

adalah pengguna media sosial. Ada banyak sekali media sosial yang ada di dunia

ini, mulai dari Facebook, Twitter, Path, Instagram, dan masih banyak lagi yang

sudah ada dan masih akan berkembang. Perkembangan media sosial ini tentunya

bisa dimanfaatkan sebagai salah satu media promosi untuk sebuah usaha, seperti

usaha restoran contohnya. Untuk konten media sosial yang paling sering

dikunjungi oleh pengguna internet Indonesia masih dipimpin oleh facebook

dengan jumlah pengguna 71,6 juta atau 54%, lalu berikutnya Instagram dengan

19,9 juta pengguna atau 15%.

Melihat besarnya jumlah pengguna media sosial, sangatlah mungkin

seseorang mendapatkan informasi, baik itu informasi positif maupun informasi

negatif dari media sosial tersebut. Melalui media sosial ini pula, Informasi dapat

menyebar secara cepat dan luas secara berulang-ulang dari satu pengguna ke

pengguna media sosial yang lainnya, yang mungkin tanpa disadari memicu

vi
munculnya electronic word of mouth (eWOM). Melalui sosial media ini,

pelanggan dapat mengungkapkan apa yang mereka rasakan dan apa yang mereka

inginkan. Pelanggan potensial dapat membaca hal ini dan memungkinkan untuk

timbulnya suatu niat beli terhadap hal yang dirasakan pelanggan sebelumnya.

Survey awal yang dilakukan penulis melalui media kuesioner dengan

jumlah responden 20 orang yang memiliki rentang umur antara 26 – 30 tahun,

yang terdiri dari 15 orang pria dan 5 orang wanita, dengan latar belakang

pendidikan 18 orang S1 dan 2 orang S2. Mendapatkan hasil bahwa semua

responden memiliki media sosial Facebook atau/dan Instagram, dan pernah

melihat informasi di media sosial tersebut baik berupa testimoni, foto, maupun

lokasi dari sebuah restoran di Denpasar, tapi hanya 1 responden yang tidak

mencoba mengunjungi ataupun berbelanja di restoran tersebut.

Perusahaan akan semakin diuntungkan dengan situasi ini. Perusahaan dapat

mengambil keuntungan dari komunikasi interaktif antar pelanggannnya. Mereka

dapat membangun jaringan untuk menciptakan electronic word of mouth yang

baik mengenai penawaran produk mereka. Saat ini banyak sekali restoran di Bali

yang mulai tumbuh dan merasakan keuntungan dari situasi ini. Para pelanggan

mulai sering membagikan pengalaman mereka terhadap restoran tersebut baik

dalam bentuk tulisan maupun foto yang mereka unggah dalam media sosial

pribadi mereka seperti menggunakan media sosial facebook dan instagram. Para

pelanggan membagikan kesan mereka terhadap kenyamana tempat, variasi menu

serta citarasa makanan dari restoran tersebut, dan tidak jarang juga membagikan

lokasi restoran. Sehingga calon pelanggan baru secara tidak langsung dapat ikut

vii
merasakan pengalaman di restoran dan memungkinkan untuk timbul niat untuk

mencoba merasakan pengalaman secara langsung di restoran tersebut.

Niat beli merupakan sebuah proses memutuskan apakah akan menggunakan

atau tidak sebuah produk. Menurut Murwatiningsih dan Apriliani (2013) niat beli

umumnya digunakan untuk memahami tujuan konsumen dalam melakukan suatu

keputusan pembelian. Niat beli timbul setelah adanya proses evaluasi alternatif

dan di dalam proses evaluasi, seseorang akan membuat suatu rangkaian pilihan

mengenai produk yang hendak dibeli atas dasar merek maupun niat. Proses

evaluasi dari pelanggan dimulai ketika mereka melihat suatu tulisan ataupun foto

orang lain terhadap suatu restoran. Calon pelanggan akan memilah antara sekian

banyak informasi yang mereka dapatkan melalui media sosial orang lain dan

menyesuaikan restoran mana yang sesuai dengan niat mereka berdasarkan

informasi yang mereka dapatkan tersebut.

Schiffman dan Kanuk (2009) menyatakan keputusan pembelian merupakan

proses penentuan pilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan

pembelian. Dari pernyataan tersebut dapat diartikan bahwa seseorang atau calon

pelanggan harus mendapatkan banyak pilihan informasi melalui media sosial yang

akan memimbulkan niat beli terhadap suatu produk restoran yang kemudian akan

berlanjut menjadi keputusan pembelian produk restoran tersebut.

Komunikasi Word of mouth (WOM) merupakan komunikasi informal antara

para pelanggan mengenai suatu produk atau jasa yang dianggap sebagai informasi

paling penting dalam sebuah pembelian karena memiliki dampak yang kuat pada

perilaku pelanggan Jeong et al. (2011). Word of mouth berperan besar dalam

viii
pengaruhnya di keputusan pembelian konsumen dalam pembentukan pola

perilaku konsumen (Jalilvand, 2012). Dengan majunya teknologi internet, WOM

berbasis web (electronic word of mouth) telah berkembang secara luas, dimana

tidak seperti WOM tradisional, electronic word of mouth dapat menyebar lebih

cepat dan luas serta memiliki dampak yang lebih kuat.

Dalam electronic word of mouth, kredibilitas sumber bisa dianggap sebagai

faktor yang penting dalam penentu keputusan (Park and Lee, 2009). Dalam

sebuah penelitian, Lopez dan Sicilia (2014) menekankan bahwa keahlian dan

kepercayaan paling sering digunakan untuk menguji kredibilitas sumber. ketika

pelanggan membaca informasi produk, ulasan, dan rekomendasi, mereka harus

bergantung pada keahlian dan keterlibatan mereka sendiri untuk menentukan

eWOM credibility. eWOM credibility adalah sejauh mana pelanggan merasa

bahwa informasi produk, ulasan, atau rekomendasi bersifat faktual, benar, atau

dapat dipercaya (Cheung et al., 2009).

Melihat realita yang ada dimasyarakat di Bali, akan diuji apakah electronic

word of mouth berpengaruh terhadap niat beli dari seseorang yang sudah melihat

ewom di media sosial, dan kemudian apakah niat beli ini akan berubah menjadi

keputusan pembelian. electronic word of mouth juga dihubungkan dengan eWOM

credibility, yang kemudian akan diuji pengaruhnya terhadap niat beli dan

keputusan pembelian. Penelitian ini ini juga akan menguji apakah ada peran

mediasi dari niat beli antara electronic word of mouth dengan keputusan

pembelian, dan antara eWOM credibility dengan keputusan pembelian serta peran

mediasi eWOM credibility antara electronic word of mouth dengan keputusan

ix
pembelian. Fenomena ini diangkat karena perlu diukur apakah electronic word of

mouth dapat digunakan sebagai media pemasaran yang baik untuk restoran di

Bali. Seperti diketahui, pemasaran adalah suatu hal yang seringkali membebani

anggaran sebuah perusahaan karena biaya yang mahal. Tapi dengan adanya

electronic word of mouth, akan terjadi peningkatan efektifitas anggaran di

perusahaan. Selain masalah biaya, dalam penelitian sebelumnya juga ada hasil

positif dan negatif antara hubungan electronic word of mouth dengan niat beli.

Salah satu hasil negatif adalah dalam penelitian Shahrinaz et al., (2016) yang

melakukan penelitian di serawak, mendapatkan hasil hubungan yang negatif

antara electronic word of mouth dengan niat beli pada konsumen smart phone.

Pada penelitian ini juga dilakukan pengujian dengan variabel yang terintegrasi

yang merupakan keterbaharuan dari penelitian ini.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian pada latar belakang, dapat dirumuskan permasalahannya

sebagai berikut:

1) Bagaimanakah pengaruh electronic word of mouth terhadap eWOM credibility

pada pelanggan restoran di Bali?

2) Bagaimanakah pengaruh electronic word of mouth terhadap niat beli pada

pelanggan restoran di Bali?

3) Bagaimanakah pengaruh electronic word of mouth terhadap keputusan

pembelian pada pelanggan restoran di Bali?

x
4) Bagaimanakah pengaruh eWOM credibility terhadap niat beli pada pelanggan

restoran di Bali?

5) Bagaimanakah pengaruh eWOM credibility terhadap keputusan pembelian

pada pelanggan restoran di Bali?

6) Bagaimanakah pengaruh niat beli secara langsung terhadap keputusan

pembelian pada pelanggan restoran di Bali?

7) Bagaimanakah peran niat beli sebagai variabel mediasi antara electronic word

of mouth dengan keputusan pembelian pada pelanggan restoran di Bali?

8) Bagaimanakah peran niat beli sebagai variabel mediasi antara eWOM

credibility dengan keputusan pembelian pada pelanggan restoran di Bali?

9) Bagaimanakah peran eWOM credibility sebagai variabel mediasi antara

electronic word of mouth dengan keputusan pembelian pada pelanggan

restoran di Bali?

1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:

1) Untuk menjelaskan pengaruh electronic word of mouth terhadap eWOM

credibility pada pelanggan restoran di Bali

2) Untuk menjelaskan pengaruh electronic word of mouth terhadap niat beli pada

pelanggan restoran di Bali

3) Untuk menjelaskan pengaruh electronic word of mouth terhadap keputusan

pembelian pada pelanggan restoran di Bali

xi
4) Untuk menjelaskan pengaruh eWOM credibility terhadap niat beli pada

pelanggan restoran di Bali

5) Untuk menjelaskan pengaruh eWOM credibility terhadap keputusan pembelian

pada pelanggan restoran di Bali

6) Untuk menjelaskan pengaruh niat beli secara langsung terhadap keputusan

pembelian pada pelanggan restoran di Bali

7) Untuk memverifikasi peran niat beli sebagai variabel pemediasi antara

electronic word of mouth dengan keputusan pembelian pada pelanggan

restoran di Bali

8) Untuk memverifikasi peran niat beli sebagai variabel pemediasi antara eWOM

credibility dengan keputusan pembelian pada pelanggan restoran di Bali

9) Untuk memverifikasi peran eWOM credibility sebagai variabel pemediasi

antara electronic word of mouth dengan keputusan pembelian pada pelanggan

restoran di Bali

1.4 Manfaat Penelitian

1) Manfaat Teoritis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat melengkapi dan memperluas teori

pemasaran tentang hubungan antara electronic word of mouth, eWOM

credibility, niat beli, serta keputusan pembelian.

xii
2) Manfaat Praktis

Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi

kepada restoran yang ada di Bali dalam upaya meningkatkan pendapatannya

dengan memaksimalkan pemasaran berbasis sosial media.

xiii