Perilaku Konsumen

Seperti telah diketahui bahwa konsumen adalah pembeli barang yang dihasilkan oleh
perusahaan, oleh karena itu kita perlu memahami perilaku konsumen karena perilaku konsumen
itu akan rnempengaruhi hasil usaha perusahaan melalui permintaan yang diciptakannya.
Permintaan konsumen akan menentukan macam serta jumlah barang yang harus dihasilkan dan
berapa biaya yang diperlukan serta berapa harga barang tersebut.
Perusahaan akan tidak dapat hidup bila tidak ada cukup permintaan. Banyak perusahaan
akan gulung tikar bila ia tidak dapat menjual produknya meskipun perusahaan tersebut memiliki
teknik yang canggih dan efisien. Oleh karena itu tingkah laku konsumen dalam menentukan
suatu pilihan untuk membeli barang perlu kita pelajari.
Dalam mencoba menerangkan reaksi konsumen terhadap berbagai variabel penentu atas
pengeluaran konsumen di antara berbagai macam pemenuhan kebutuhan, pendekatan yang
paling banyak dibahas di literature adalah:
1. Pendekatan guna batas Klasik (utility)
2. Pendekatan kurva tak acuh (indifference curve)
3. Pendekatan “atribut”
Pendekatan Guna Batas Klasik (Utility)
Dalam pendekatan ini, seorang konsumen dianggap mengkonsumsi kombinasi barang untuk
mendapatkan kepuasan yang maksimal. Selanjutnya kepuasan dianggap dapat dihitung dalam
satuan kepuasan (utility). Untuk memaksimumkan kepuasannya, seorang konsumen akan
mengkonsumsi atau meminta barang sedemikian rupa sehingga kepuasan marginal dari barang X
yang dikonsumsinya dibagi dengan harga barang X itu sama dengan kepuasan marginal barang
Y yang dikonsumsinya dibagi dengan harga barang Y tersebut, dan seterusnya. Kita dapat
menyatakannya dalam rumus:
MUX / Px = sangat / Py = ⋯ = MUZ / Pz
Dimana:
MU = Kepuasan marginal (marginal utility)
P          = Harga barang
X, Y, Z= Macam barang konsumsi.
Dari persamaan keseimbangan konsumen tersebut di atas, kita dapat mengetahui bahwa
apabila harga barang X meningkat maka konsumen akan cenderung mengurangi pembelian
barang X, karena pada saat itu
MUX / Px <sangat / Py

Dengan mengurangi konsumsi barang X, maka MUx akan meningkat sehingga MUx/Px akan
kembali sama dengan MUy/Py, karena semakin sedikit suatu barang dikonsumsi akan semakin
tinggi kepuasan marginalnya, dan sebaliknya semakin banyak suatu barang dikonsumsi akan
semakin rendah kepuasan marginalnya.

Hubungan antara TU dengan MU

Kuantitas rokok                                    Total Utility                                                Marginal Utility

yang dihisap                                                          (TU)                                                    (MU)

00–

199

2 17 8

3 24 7

4 30 6

5 35 5

Skedul MU yang mempunyai ciri yang menurun, setiap tambahan rokok yang dihisap akan
menghasilkan tambahan TU yang semakin kecil.

Contoh:
Jika konsumen mengurangi konsumsi barang X sebesar 1 unit, maka konsumsi barang Y
akan naik sebesar 4 unit dengan jumlah pengeluaran yang sama. Utilitas akan turun sebesar 10
unit untuk penurunan 1 unit barang X tsb. Utilitas akan naik sampai 20 unit jika tambahan
konsumsi barang X sebesar 4 unit. TU konsumen akan naik, jika rasio MU & P adalah sama,
maka konsumen tidak perlu mengatur lagi pengalokasian pembelian untuk menaikkan TU-nya.
MUX / Px = 10/4 = 2,5 sangat / Py = 5/1 = 5
Asumsi bahwa MU semakin menurun (deminishing marginal utility) mencerminkan
bahwa kurva permintaan akan ber slope negatif. Konsumen akan mengurangi jumlah barang
yang dibelinya jika harga barang tsb naik, sesuai dengan kaidah rasio di atas, ceteris paribus.
Pendekatan Kurva tak Acuh (Indifference Curve)
Pendekatan ordinal utility ini menggunakan pengukuran ordinal dalam menganalisis
pilihan konsumen dan menurunkan fungsi permintaan. Tingkat-tingkat utilitas yang ditetapkan
pada beberapa kelompok barang menunjukkan peringkat dari barang tsb. Sekelompok barang
terdiri dari sejumlah barang dengan kuantitas tertentu, ex : sebuah rumah, dua mobil, tiga sepeda
motor dll.
Fungsi Preferensi adalah suatu sistem atau serangkaian kaidah dalam menentukan pilihan.
Setiap individu dianggap memiliki fungsi preferensi dengan ciri-ciri sbb :
  Untuk setiap 2 kelompok barang, konsumen bisa membuat peringkat, ex : A lebih disukai
daripada B; B lebih disukai daripada A; maka A indiferens thd B.
 Tingkat tsb bersifat transitif , yaitu jika A lebih disukai dari B; B lebih disukai dari C,
maka A lebih disukai dari C.
Konsumen selalu ingin mengkonsumsi jumlah barang yang lebih banyak, sebab konsumen tidak
pernah “terpuaskan”.
Kurva Indiferens mencerminkan Preferensi Konsumen
Kurva indiferens adalah kurva yang menunjukkan kombinasi konsumsi (atau pembelian) barang-
barang yang menghasilkan tingkat kepuasan yang sama, artinya konsumen tidak akan lebih suka
kepada suatu titik dibanding titik-titik lain yang terletak pada kurva tsb. Kumpulan kurva
indiferens disebut indiference maps dari setiap konsumen.
Tingkat marjinal Subtitution

Kelompok barang Tongseng (piring) Sate (tusuk)

SEBUAHB 12 2015
C 3 11

D 4 8

E 5 6

Ciri-ciri Kurva Indiferens:

 Semakin ke kanan atas (menjauhi titik origin), maka semakin tinggi tingkat kepuasannya.
 Kurva indiferens tidak berpotongan satu sama lain.
  Kurva indiferens berslope negatif
 Kurva indiferens cembung ke arah origin

Tingkat marjinal Pergantian (MRS) PADA Kurva Indiferens

MRS akan menurun sepanjang suatu kurva indiferens. Jumlah barang Y yang bisa diganti
oleh 1 unit barang X, pada kurva indiferens yang sama akan menurun jika rasio antara barang X
& Y naik. Hal tsb menunjukkan bahwa kurva tsb cembung ke arah origin, seperti gambar di atas.
Nilai absolut slope kurva indiferens tsb akan menurun jika jumlah barang X ysng dikonsumsi
meningkat.
Besarnya MRS sama dengan nilai negatif dari slope kurva indiferens, sebab slope kurva
indiferens selalu negatif, maka MRS akan selalu positif.

MRS = -Slope = (- ΔY) / ΔX = (- dY) / dX

Teori Konsumen dengan Pendekatan Atribut

Teori ini pertama kali diperkenalkan oleh Kevin Lancaster pada tahun 1966. Pendekatan atribut
ini mendasar pada asumsi bahwa yang diperhatikan oleh konsumen bukan terhadap produk yang
dihasilkan perusahaan, melainkan lebih pada atribut barang yang bersangkutan. Pendekatan ini
tetap menggunakan analisis kepuasan digabungkan dengan analisis kurva tak acuh. Yang
dimaksudkan dengan atribut suatu barang adalah semua jasa yang dihasilkan dari penggunaan
dan atau pemilikan barang tersebut. Atribut sebuah mobil antara lain meliputi jasa pengangkutan,
prestise, privasi, keamanan dan sebagainya
Dalam Pendekatan atribut diasumsikan bahwa rumah tangga telah membagi-bagi
anggaran untuk tiap kelompok kebutuhan. Misalnya untuk makan, sandang, perumahan,
kesehatan dan sebagainya. Yang menjadi persoalan selanjutnya ialah bagaimana jatah anggaran
untuk makan didistribusikan diantara berbagai pilihan makanan, bagaimana jatah untuk sandang
dialokasikan, berapa untuk membeli baju, sepatu, dan sebagainya
Konsumen mendapatkan kepuasan dari konsumsi atribut, namun harus membeli barang
untuk memperoleh atribut tersebut. Jadi barang itu merupakan alat untuk menyampaikan atribut
dalam proses konsumsi. Setiap barang memberikan satu atribut atau lebih dalam suatu
perbandingan tertentu.

Nilai Atribut Rasio

Kenyamanan
Harga terhadap Makanan
Restoran Makanan Kenyamanan Kelezatan Kelezatan per $ 100
SEBUAH 22,22 89 22 4.05 4,50
B 25,00 94 50 1,88 4,00
C 27,30 76 86 0,88 3,66
D 26,47 57 90 0,63 3,78
E 18,95 18 72 0,25 5,28
F 19,74 10 77 0,13 5,07
Tabel 4.1 Atribut dan Harga Makanan pada 6 Restoran
Sebagai misal tabel 4.1 melukiskan seorang konsumen yang biasa makan di 6 restoran (A, B, C,
D, E, F). Atribut dari 6 restoran tersebut digambarkan pada gambar 4.2 dengan garis yang
berasal dari titik O. Kemiringan garis itu merupakan rasio antara atribut kenyamanan kondisi
restoran dan kelezatan rasa makanan yang diperoleh dari masing-masing restoran

Mengenai berapa banyak suatu barang itu harus dibeli ditentukan oleh besarnya anggaran
dan harga barang yang bersangkutan. Dari tabel 4.1 dengan anggaran $100 konsumen tersebut
mendapatkan dari restoran A sebanyak (4,5 x 89) 400,5 satuan atributkenyamanan lingkungan
restoran dan (4,5 x 22) 99 satuan dari atribut kelezatan makanan. Demikian pula dari restoran B,
C, D, E, dan F, diperoleh pula jumlah satuan atribut dengan cara yang sama. Hasil
perhitungannya digambarkan pada gambar 4.2. Dengan menghubungkan titik-titik A, B, C, D, E,
F kita mendapatkan garis batas efisiensi (efficiency frontier)
 Jadi garis batas efisiensi didefinisikan sebgai batas luar dan merupakan kombinasi dua
atribut yang dapat dicapai konsumen dengan batas anggaran tertentu. Setiap titik pada garis itu
dapat dicapai dengan mengkonsumsi kombinasi barang-barang yang berdekatan satu sama lain

Jadi gambar 4.2 – 4.4 menguraikan bagian pokok dari pendekatan tersebut. Dalam kasus
ini kita melihat bagaimana seorang konsumen mengkonsumsikan anggaran makan di restoran.
Atribut makan di restoran diasumsikan hanya dua macam, yaitu lezatnya makanan yang
disajikan diukur dengan menggunakan sumbu horizontal dan suasana nyaman diukur dengan
sumbu vertikal
Kombinasi kenyamanan suasana dan lezatnya makanan untuk masing-masing restoran
yang masuk dalam perhitungan konsumen digambar dalam bentuk garis kombinasi kepuasan
atribut seperti gambar 4.2. Garis kombinasi hasil kepuasan atribut masing-masing
restorandengan sendirinya berpusat pada titik asal O, sebab kita mengetahui dengan tidak
makandirestoran A misalnya, dengan sendirinya konsumen tidak memperoleh kepuasan dari
lezatnya makanan, dan kenyamanan dari restoran A.
Oleh karena selera konsumen berbeda-beda, maka tidak dapat diahrapkan bahwa sudut
garis kombinasi hasil kepuasan atribut untuk restoran yang sama akan diberikan oleh konsumen
yang satu sama dengan yang diberikan oleh konsumen yang lain. Ini berarti bahwa susunan atau
struktur garis kombinasi hasil kepuasan cenderung berbeda antara konsumen satu dengan
konsumen lainnya
Jadi mengenai panjangnya garis kombinasi hasil kepuasan atribut itu tergantung pada :
1. Besarnya anggaran yang disediakan oleh konsumen untuk makan di restoran
2. Harga setiap kali makan di restoran
3. Kombinasi hasil kepuasan atribut (yaitu penjumlahan kelezatan makanan dan
kenyamanan suasana) yang diperoleh konsumen setiap kali makan di restoran tersebut
Dengan memperhatikan kendala anggaran, dan garis kombinasi kepuasan atribut untuk masing-
masing restoran, maka berarti kita telah siap menggambarkan garis batas efisiensi (efficiency
frontier). Adapun cara ialah dengan menghubungkan ujung masin-masing garis kombinasi
kepuasan tersebut.

Sumber:
Suparmoko, M. 1999. Ekonomika untuk Manajer Edisi Kedua. BPFE, Yogyakarta