1

Manajemen hubungan pelanggan

Customer relationship management (CRM) is a widely-implemented strategy for

managing a company’s interactions with customers, clients and sales prospects. It involves
using technology to organize, automate, and synchronize business processes—principally
sales activities, but also those for marketing, customer service, and technical support. The
overall goals are to find, attract, and win new clients, nurture and retain those the company
already has, entice former clients back into the fold, and reduce the costs of marketing and
client service.[1] Customer relationship management describes a company-wide business
strategy including customer-interface departments as well as other departments

Call centre atau call center (dalam ejaan yang lain) merupakan suatu kantor
informasi yang terpusat yang digunakan untuk tujuan menerima dan mengirimkan sejumlah
besar permintaan melalui telepon. Call center dioperasikan oleh sebuah perusahaan sebagai
pengadministrasi layanan yang mendukung produk incoming dan menyelidiki informasi
tentang konsumen. Panggilam keluar call center digunakan untuk telemarketing, clientele,
dan debt collection pun dapat dilakukan. Sebagai tambahan untuk call center, bahwa
penanganan secara kolektif untuk surat, fax, dan email dalam sebuah lokasi lebih sering
sering disebut dengan contact center. Call center dioperasikan sebagai sebuah ruang
lingkup kerja yang terbuka secara luas yang dikerjakan oleh sejumlah agen call center,
dilengkapi dengan sebuah work station berupa computer bagi setiap agen, sebuah telepon
set/headset yang terhubungan ke jaringan telekomunikasi, dan sebuah atau lebih stasiun
pengawas. Call center juga dapat secara bebas dioperasikan atau dihubungkan dengan
center tambahan, sering dihubungkan dengan jaringan komputer korporat, termasuk
mainframe-nya, microcomputer, dan LAN. Ditambah lagi, jaringan data dan voice yang
kemudian dipusatkan melalui sebuah link dengan teknologi baru yang disebut Computer
Telephony Integration (CTI).
 2

Banyak komponen bisnis yang menggunakan jasa call center untuk berinteraksi dengan
pelanggan mereka. Contohnya termasuk untuk kebutuhan perusahaan, perusahaan katalog
pesanan surat, dan layanan pendukung pelanggan untuk berbagai perangkat keras dan lunak
komputer. Ada juga beberapa bisnis untuk fungsi layanan internal yang menggunakan call
center, seperti layanan help desk dan sales support.

Sasaran dan Tujuan

Sasaran utama dari CRM adalah untuk meningkatkan pertumbuhan jangka panjang
dan profitabilitas perusahaan melalui pengertian yang lebih baik terhadap kebiasaan
(behavior) pelanggan. CRM bertujuan untuk menyediakan umpan balik yang lebih efektif
dan integrasi yang lebih baik dengan pengendalian return on investment (ROI) di area ini.
Otomasi Tenaga Penjualan (Sales force automation/SFA), yang mulai tersedia pada
pertengahan tahun 80-an adalah komponen pertama dari CRM. SFA membantu para sales
representative untuk mengatur account dan track opportunities mereka, mengatur daftar
kontak yang mereka miliki, mengatur jadwal kerja mereka, memberikan layanan training
online yang dapat menjadi solusi untuk training jarak jauh, serta membangun dan
mengawasi alur penjualan mereka, dan juga membantu mengoptimalkan penyampaian
informasi dengan news sharing.SFA, pusat panggilan (bahasa inggris:call center) dan
operasi lapangan otomatis ada dalam jalur yang sama dan masuk pasaran pada akhir tahun
90-an mulai bergabung dengan pasar menjadi CRM. Sama seperti ERP (bahasa
Inggris:Enterprise Resource Planning), CRM adalah sistem yang sangat komprehensif
dengan banyak sekali paket dan pilihan. Merujuk kepada Glen Petersen, penulis buku
"ROI: Building the CRM Business Case," sistem CRM yang paling sukses ditemukan
dalam organisasi yang menyesuaikan model bisnisnya untuk profitabilitas, bukan hanya
merancang ulang sistem informasinya.
 3

CRM mencakup metoda dan teknologi yang digunakan perusahaan untuk mengelola
hubungan mereka dengan pelanggan. Informasi yang disimpan untuk setiap pelanggan dan
calon pelanggan dianalisa dan digunakan untuk tujuan ini. Proses otomasi dalam CRM
digunakan untuk menghasilkan personalisasi pemasaran otomatis berdasarkan informasi
pelanggan yang tersimpan di dalam sistem.

Fungsi-fungsi dalam CRM

Sebuah sistem CRM harus bisa menjalankan fungsi:

1. Mengidentifikasi faktor-faktor yang penting bagi pelanggan.

2. Mengusung falsafah customer-oriented (customer centric)
3. Mengadopsi pengukuran berdasarkan sudut pandang pelanggan
4. Membangun proses ujung ke ujung dalam melayani pelanggan
5. Menyediakan dukungan pelanggan yang sempurna
6. Menangani keluhan/komplain pelanggan
7. Mencatat dan mengikuti semua aspek dalam penjualan
8. Membuat informasi holistik tentang informasi layanan dan penjualan dari pelanggan

Mengimplementasikan CRM

Customer relationship management adalah strategi tingkat korporasi, yang berfokus

pada pembangunan dan pemeliharaan hubungan dengan pelanggan. Beberapa paket
perangkat lunak telah tersedia dengan pendekatan yang berbeda-beda terhadap CRM.
Bagaimanapun, CRM bukanlah teknologi itu sendiri, tapi ia adalah pendekatan holistik
terhadap falsafah organisasi, yang menekankan hubungan yang erat dengan pelanggan.
CRM mengurus filosofi organisasi pada semua tingkatan, termasuk kebijakan dan proses,
customer service, pelatihan pegawai, pemasaran, dana manajemen sistem dan informasi.
Sistem CRM mengintegrasikan pemasaran, penjualan, dan customer service dari ujung ke
 4

ujung. Strategic CRM berfokus pada pengembangan budaya bisnis customer-centric yang
bertujuan untuk memenangkan dan mempertahankan konsumen. Budaya bisnis customer-
centric dapat dicapai dengan menciptakan dan memberikan nilai yang lebih baik
dibandingkan dengan kompetitor. Dalam budaya seperti costumer-centric, umumnya
sumber daya yang ada akan ditempatkan pada posisi yang paling meningkatkan nilai
konsumen, seperti menerapkan sistem reward untuk mendorong perilaku pegawai yang
akan meningkatkan kepuasan pelanggan, selain itu, informasi mengenai konsumen juga
dikumpulkan, dibagikan dan diterapkan dalam bisnis.

Philip Kotler mengidentifikasikan tiga orientasi bisnis utama, yaitu produk, produksi
dan penjualan. Bisnis berorientasi produk percaya bahwa konsumen memilih produk
dengan kualitas, performa, desain atau fitur terbaik. Dalam bisnis berorientasi produk,
manajemen membuat asumsi mengenai apa yang diinginkan oleh konsumen. Hasil
(outcome) dari hal ini ini adalah terkadang produk-produk yang dihasilkan menjadi terlalu
terspesifikasi (overspecified) atau overengineered dibanding dengan permintaan pasar,
yang menyebabkan harga produk terlalu tinggi bagi konsumen. Target konsumen dari
bisnis berorientasi produk adalah konsumen yang price-insensitive atau yang disebut juga
dengan ‘innovators’ yang umumnya memberikan tanggapan positif bagi perusahaan yang
menyatakan product excellence (kesempurnaan produk). Berbeda dengan bisnis
berorientasi produk, bisnis berorientasi produksi percaya bahwa konsumen memilih
produk-produk dengan harga rendah (low-price products).

Bisnis berorientasi produk berusaha menjaga biaya operasi yang rendah dan
mengembangkan rute menuju pasar yang juga berbiaya rendah. Sedangkan bisnis
berorientasi penjualan membuat asumsi mengenai jika perusahaan menginvestasikan biaya
yang tepat dalam iklan, penjualan, public relations (PR), dan promosi penjualan, konsumen
akan terbujuk untuk membeli. Sering kali bisnis orientasi penjualan mengikuti bisnis
berorientasi produksi, perusahaan akan memproduksi produk low-cost dan kemudian
 5

mempromosikan produk tersebut secara besar-besaran untuk mengatur inventori. Selain

ketiga orientasi bisnis diatas, sekarang ini muncul perusahaan berorientasi konsumen atau
berorientasi pada pasar (market-oriented) yang menempatkan konsumen pada posisi
pertama. Perusahaan berorientasi konsumen merupakan learning firm yang secara terus
menerus beradaptasi dengan kebutuhan konsumen dan kondisi kompetitif.
Menurut Francis  Buttle, beberapa perbedaan pendapat mengenai CRM dapat
dijelaskan dengan mempertimbangkan adanya sejumlah tipe-tipe yang berbeda dalam
mengidentifikasikan CRM. Tipe-tipe tersebut adalah strategic, operational, analytical dan
collaborative. Penjelasan tipe-tipe CRM secara ringkas dapat dilihat pada Tabel 2.1.

Tabel 2.1 Tipe-tipe CRM

Tipe CRM Karakter dominan
Strategic Strategi CRM adalah suatu inti strategi bisnis customer-centric
yang memiliki target memenangkan dan mempertahankan
konsumen pentingnya.
Operational Operasional CRM memfokuskan pada otomisasi proses
costumer-facing seperti penjualan, marketing atau keperluan
taktis.
Analytical Analitis CRM fokus pada intelligent mining dari data yang
berhubungan dengan konsumen untuk keperluan strategi atau
taktis.
collaborative Kolaborasi CRM menjalankan teknologi diseluruh jajaran
organisasi dengan pandangan untuk mengoptimalkan nilai
perusahaan, partner dan konsumen.

Berikut adalah penjelasan mengenai masing-masing tipe CRM:

1.      Strategic CRM

 6

Strategic CRM berfokus pada pengembangan budaya bisnis customer-centric yang

bertujuan untuk memenangkan dan mempertahankan konsumen. Budaya bisnis customer-
centric dapat dicapai dengan menciptakan dan memberikan nilai yang lebih baik
dibandingkan dengan kompetitor. Dalam budaya seperti costumer-centric, umumnya
sumber daya yang ada akan ditempatkan pada posisi yang paling meningkatkan nilai
konsumen, seperti menerapkan sistem reward untuk mendorong perilaku pegawai yang
akan meningkatkan kepuasan pelanggan, selain itu, informasi mengenai konsumen juga
dikumpulkan, dibagikan dan diterapkan dalam bisnis.
Philip Kotler mengidentifikasikan tiga orientasi bisnis utama, yaitu produk, produksi
dan penjualan. Bisnis berorientasi produk percaya bahwa konsumen memilih produk
dengan kualitas, performa, desain atau fitur terbaik. Dalam bisnis berorientasi produk,
manajemen membuat asumsi mengenai apa yang diinginkan oleh konsumen. Hasil
(outcome) dari hal ini ini adalah terkadang produk-produk yang dihasilkan menjadi terlalu
terspesifikasi (overspecified) atau overengineered dibanding dengan permintaan pasar,
yang menyebabkan harga produk terlalu tinggi bagi konsumen. Target konsumen dari
bisnis berorientasi produk adalah konsumen yang price-insensitive atau yang disebut juga
dengan ‘innovators’ yang umumnya memberikan tanggapan positif bagi perusahaan yang
menyatakan product excellence (kesempurnaan produk).
Berbeda dengan bisnis berorientasi produk, bisnis berorientasi produksi percaya
bahwa konsumen memilih produk-produk dengan harga rendah (low-price products). 
Bisnis berorientasi produk berusaha menjaga biaya operasi yang rendah dan
mengembangkan rute menuju pasar  yang juga berbiaya rendah. Sedangkan bisnis
berorientasi penjualan membuat asumsi mengenai jika perusahaan menginvestasikan biaya
yang tepat dalam iklan, penjualan, public relations (PR), dan promosi penjualan, konsumen
akan terbujuk untuk membeli. Sering kali bisnis orientasi penjualan mengikuti bisnis
berorientasi produksi, perusahaan akan memproduksi produk low-cost dan kemudian
mempromosikan produk tersebut secara besar-besaran untuk mengatur inventori. Selain
 7

ketiga orientasi bisnis diatas, sekarang ini muncul perusahaan berorientasi konsumen atau
berorientasi pada pasar (market-oriented) yang  menempatkan konsumen pada posisi
pertama. Perusahaan berorientasi konsumen merupakan learning firm yang secara terus
menerus beradaptasi dengan kebutuhan konsumen dan kondisi kompetitif.
2.      Operational CRM
Operasional CRM mengotomisasi dan mengembangkan proses-proses bisnis cutomer-
facing dan customer-supporting. Software aplikasi CRM memungkinkan fungsi-fungsi
marketing, penjualan dan servis yang telah terotomosasi dan terintegrasi. Beberapa aplikasi
yang umum digunakan dalam operasional CRM dapat dilihat pada Tabel 2.2.
Tabel 2.2 Operasional CRM
Marketing  Market segmentation
automation Campaign management
Event-based (trigger) marketing
Sales force Account management
automation Lead management
Opportunity management
Pipeline management
Contact management
Quotation and proposal generation
Product configuration
Service automation Case (incident or issue) management
Inbound communications management
Queuing and routing
Service level management
 8

3.      Analytical CRM

Analitis CRM (analytical CRM) fokus pada menangkap, menyimpan,
mengekstraksi (extracting), mengintegrasi, memproses, menginterpretasi, menyebarkan,
menggunakan dan melaporkan data yang berhubungan dengan konsumen (customer-
related data) untuk meningkatkan nilai konsumen dan perusahaan. Analitis CRM
berpondasi pada informasi mengenai konsumen (customer-related). Dari sisi konsumen,
analitis CRM dapat memberikan solusi yang timely dan customized bagi masalah
konsumen, yang berujung pada kepuasaan pelanggan. Sedangkan dari pandangan
perusahaan, analitis CRM menawarkan prospek program cross-selling dan up-selling yang
lebih kuat, serta program retention (pengikat) dan akuisisi pelanggan yang lebih efektif.

4.      Collaborative CRM

Kolaborasi CRM merupakan istilah yang digunakan untuk mendeskripsikan arah
strategi dan taktik pada perusahaan yang umumnya terpisah dalam supply chain, dengan
tujuan keuntungan yang lebih dalam identifikasi, atraksi, retention dan pengembangan
pelanggan. Kolaborasi CRM menggunakan teknologi CRM untuk berkomunikasi dan
bertransaksi diseluruh bagian organisasi.