Tugas Ch. 11.

Pricing Decision

1. Apa sajakah efek strategi “dumping” di negara asal?

2. Apa perbedaan antara penetapan harga horizontal dan penetapan harga vertikal? Mengapa
kedua strategi ini illegal?

3. Apa perbedaan antara strategi penetapan harga etnosentris, polisentris, dan geosentris? mana
yang akan Anda rekomendasikan untuk perusahaan yang memiliki aspirasi pasar global?

1. Apa sajakah efek strategi “dumping” di negara asal?

Dumping merupakan praktik menjual barang ke pasar internasional dengan harga lebih rendah
atau murah dari harga pasar di dalam negeri. Dalam perdagangan internasional dikenal dengan
istilah eksportir dan importir. Eksportir merupakan badan usaha atau negara yang menjual
produk atau komoditas ke pasar luar negeri atau negara lain. Sementara importir adalah badan
usaha atau negara yang membeli produk atau komoditas dari luar negeri atau negara lain.

Berikut kerugian yang muncul dari praktik dumping :

 Merusak tatanan harga produk sejenis. Harga ekspor komoditas yang lebih rendah dari
harga produk sejenis dalam negeri negara importir dapat mengakibatkan diskriminasi
harga. Hal ini jelas merugikan produsen pesaing di negara importir.
 Menumbangkan produsen-produsen pesaing baik di dalam maupun luar negeri. Praktik
dumping yang dinilai sebagai wujud dari persaingan tidak sehat bisa jadi bertujuan untuk
menumbangkan bisnis pesaing baik di dalam maupun di luar negeri. Harapannya, dengan
menjual produk ke pasar internasional dengan harga lebih rendah, perusahaan eksportir
mampu merebut pangsa pasar.
 Eksportir terancam bangkrut. Sebenarnya kerugian dari praktik dumping ini tidak hanya
dirasakan oleh produsen pesaing di negara importir saja, tetapi juga perusahaan eksportir.
Penjualan produk atau komoditas dengan harga lebih rendah justru tidak mampu menutup
biaya produksi yang dikeluarkan.
Contoh Praktik Dumping

Dugaan praktik dumping pernah terjadi dalam perdagangan antara Indonesia dengan Korea
Selatan. Korea Selatan menuduh Indonesia melakukan dumping dalam penjualan produk kertas.
Kasus dugaan dumping tersebut bermula ketika produsen kertas Korea Selatan tidak mampu
memenuhi kebutuhan dalam negeri, sehingga mengimpor dari Indonesia.

Produk kertas Indonesia ternyata lebih digemari dibanding produk dalam negeri, karena selain
kualitasnya lebih bagus harganya juga lebih murah. Sebab itulah Korea Selatan kemudian
menuduh Indonesia melakukan dumping. Untuk mengatasinya, Korea Selatan memberlakukan
tarif BMAD yang cukup tinggi sehingga justru merugikan produsen eksportir di Indonesia. Tak
tinggal diam, Indonesia kemudian mengajukan gugatan ke mahkamah internasional. Hasilnya,
Indonesia menang atas gugatan tersebut.

Indonesia sendiri melarang praktik dumping dengan menciptakan Undang-Undang No. 5 Tahun
1999. Negara melarang dumping sebagai upaya untuk menciptakan persaingan yang sehat dan
adil. Perusahaan eksportir tidak bisa memainkan harga seenaknya, karena penetapan harga jual
produk ekspor harus sesuai dengan ketentuan yang berlaku. Selain itu, larangan dumping juga
bertujuan untuk menjaga stabilitas harga produk sejenis baik di pasar dalam maupun luar negeri.

2. Apa perbedaan antara penetapan harga horizontal dan penetapan harga vertikal? Mengapa
kedua strategi ini illegal?

Penetapan harga terbagi ke dalam dua kategori umum:

1. Pengaturan harga horizontal, melibatkan perusahaan dalam tingkat rantai pasokan yang
sama.

2. Pengaturan harga vertikal, melibatkan perusahaan dalam tingkat rantai pasokan yang
berbeda, baik hilir maupun hulu.

Pengaturan harga horizontal (horizontal price fixing) adalah kesepakatan antar bisnis, baik secara
eksplisit maupun implisit, untuk menetapkan harga jual produk atau jasa. Dalam hal ini,
kesepakatan terjadi antar perusahaan di bawah tingkat rantai nilai yang sama, misalnya di antara
para produsen, di antara para pedagang besar atau di antara peritel. Dengan kata lain,
kesepakatan tersebut terjadi diantara para pemain yang sebenarnya saling bersaing secara
langsung

Penetapan harga vertikal melibatkan berbagai perusahaan dalam tahap berbeda dari sebuah rantai
pasokan. Mereka mungkin terdiri dari produsen, grosir dan peritel. Misalnya, pembuat mobil
menggunakan pengaruhnya untuk memaksa distributornya untuk mengikuti harga eceran yang
disarankan produsen (manufacturer’s suggested retail price).

Contoh lainnya adalah resale price maintenance. Dalam kasus ini, produsen dan distributor
menyepakati rentang harga jual. Jika distributor menolak untuk menjual pada rentang harga
tersebut, produsen dapat memutus kontrak dan berhenti bekerja sama dengannya.

Dampak pengaturan harga horizontal-vertical

Pengaturan harga horizontal bertujuan untuk mengkoordinasikan harga untuk keuntungan

bersama. Itu membuat keuntungan pasar tetap tinggi dan mengurangi intensitas persaingan.
Praktik kolusi semacam itu melanggar undang-undang anti monopoli, yang melarang kolusi.
Perusahaan secara sengaja bekerja sama untuk keuntungan mereka dengan mengurangi
persaingan. Itu merugikan konsumen karena harus membayar harga lebih tinggi daripada ketika
pasar beroperasi secara kompetitif.

Kolusi terjadi ketika perusahaan di pasar saling bekerjasama secara diam-diam untuk
mempengaruhi keuntungan pasar. Contoh praktik kolusi termasuk pengaturan harga (price
fixing), pemberitahuan sebelumnya tentang perubahan harga, dan pertukaran informasi. Praktek
semacam itu illegal karena menghambat persaingan dan merugikan konsumen. Pengaturan harga
mengganggu mekanisme pasar bebas. Itu adalah contoh dari praktek persaingan tidak sehat dan
memberi perusahaan, secara kolektif, kekuatan pasar yang lebih tinggi. Mereka dapat
meningkatkan keuntungan dengan mengorbankan konsumen. Perusahaan dapat memberlakukan
harga yang lebih tinggi daripada ketika pasar beroperasi pada persaingan. Selain itu, turunnya
intensitas persaingan mengurangi insentif untuk berinovasi dan meningkatkan hambatan masuk.
3. Apa perbedaan antara strategi penetapan harga etnosentris, polisentris, dan geosentris? mana
yang akan Anda rekomendasikan untuk perusahaan yang memiliki aspirasi pasar global?

 Model Etnosentris berasumsi bahwa negara asalnya lebih unggul dibanding negara lain di
dunia. Manajemen hanya melihat persamaan yang ada di pasar dan berasumsi bahwa
produk dan kebiasaan yang sukses di negeri sendiri akan sukses juga di mana saja.
Sekarang paham ini menjadi ancaman internal terbesar yang dihadapi perusahaan.
Perusahaan etnosentris yang berbisnis di luar negeri dapat disebut sebagai perusahaan
internasional. Organisasi semacam ini lebih memusatkan upaya mereka pada aspek
operasi dan pemasaran, terutama pada pasar domestik. Kegiatan pada pasar luar negeri
biasanya dianggap sebagai kegiatan sementara. Oleh karena itu, pola perilaku pasar
organisasi demikian didasarkan pada pengalaman yang diperoleh dari pasar domestik
atau lokal. Biasanya mereka tidak banyak mengubah perilaku domestiknya agar sesuai
dengan pasar luar negeri. Budaya, pemasaran, prosedur organisasi dan sebagainya lebih
merupakan salinan dari pasar domestik. Dengan demikian, pasar luar negeri acapkali
dianggap sebagai hal yang sekunder. Artinya, hampir tidak ada kegiatan penelitian yang
signifikan dilakukan pada pasar luar negeri

 Orientasi polisentris adakalanya juga disebut sebagai multilokal lebih merupakan

adaptasi dari faham etnosentris, meskipun aktivitas bisnis organisasional mereka telah
melebar ke beberapa pasar luar negeri. Model polisentris berasumsi bahwa masing-
masing negara adalah unik sehingga mengembangkan strategi yang berbeda-beda.
Masing-masing anak perusahaan di luar negeri mengembangkan strategi bisnis dan
pemasarannya sendiri-sendiri. Perusahaan polisentris sering disebut dengan terminologi
perusahaan multinasional. Pendekatan polisentris mulai memperhitungkan adanya
spesialisasi pada masing-masing pasar luar negeri, dengan memperhitungkan keragaman
budaya, preferensi dan harapan pelanggan dalam strategi pemasaran mereka. Suatu
organisasi polisentris mulai tertarik untuk mempelajari spesifikasi masing-masing pasar
luar negeri pada tempat mereka berada, sehingga penelitian pasar secara independen pada
masing-masing pasar dianggap penting (Radomska, 2010). Dalam kasus orientasi
 polisentris, maka organisasi bisnis lebih berfokus pada masing-masing individu di pasar
luar negeri dengan segala kekhususan lokal mereka, yang membedakan mereka dari pasar
domestik. Orientasi ini didasarkan pada filosofi bahwa lebih baik menggunakan metode
lokal untuk mengatasi permasalah lokal, ketimbang memaksakan suatu solusi yang asing
dan mengundang pertentangan.

 Pada orientasi geosentris akan memperlakukan semua pasar luar negeri sebagai
suatu kesatuan, yakni sebagai pasar global. Pasar global dipahami sebagai pasar
tunggal, yang secara sosiologis dan ekonomis dianggap seragam. Tentu saja,
penyeragaman ini mengandung banyak penyederhanaan. Namun mereka meyakini
dan berasumsi bahwa sejumlah perbedaan dapat dengan sengaja diabaikan, dengan
suatu keyakinan bawa pelanggan akan menerima pendekatan yang universal
(Radomska, 2010). Sebelumnya Keegan dan Schlegelmilch (1999) berpendapat
bahwa “orientasi geosentris merupakan sintesis dari etnosentrisme dan
polisentrisme, yang melihat adanya persamaan dan perbedaan pada dunia dalam
konteks pasar dan negara, sehingga diperlukan strategi global yang sepenuhnya
responsif terhadap kebutuhan dan keinginan lokal”. Orientasi geosentris lebih
berfokus pada mengambil manfaat dari skala ekonomi.

Menurut saya, saya akan merekomendasikan untuk orientasi geosentris, dikarenakan dalam
pendekatan geosentris antara markas atau induk dan anak atau cabang perlu bersatu dengan
cara apapun untuk menghapus bias polarisasi antara negara asal dan negara tuan rumah.
Oleh karena itu orientasi geosentrisme adalah suatu gagasan yang lebih dari sekedar
transnasional atau multinasional semata. Intinya adalah bahwa tidak boleh adanya
hambatan eksplisit antara kantor pusat dan anak perusahaan di negara lain. Semua
organisasi dapat disetarakan sebagai organisme global dengan organ yang sama
istimewanya yang tersebar di berbagai negara. Tentu saja, faktor-faktor seperti standar
tenaga kerja, selera dan preferensi pelanggan, berbeda secara signifikan di antara berbagai
negara. Wiktor et al. (2008) berpendapat, bahwa esensi dari strategi geosentris adalah
sebuah pendekatan yang seragam bagi semua pasar nasional, sebagai pasar global, terlepas
dari perbedaan sosial dan ekonomi tertentu di antara berbagai negara. Pendek kata, semua
pasar nasional diperlakukan dengan cara yang sama sebagai segmen pasar global