Memilih Cara Bersaing - Strategi sebagai Posisi

Strategi sebagai posisi adalah tentang bagaimana perusahaan menempatkan posisinya di

pasar. Posisi mungkin terkait dengan citra, produk, atau merek perusahaan, relatif terhadap pesaing.
Dengan misi bisnis yang sebagai awalan dalam merumuskan strategi, langkah selanjutnya adalah
fokus pada dua pertanyaan kunci tentang posisi bisnis di pasar kompetitifnya:

1. Bagaimana kita menciptakan nilai bagi pelanggan kami?

2. bagaimana kita membedakan produk dan layanan kita dari produk dan layanan pesaing
kita.

Manajer perusahaan pesaing mungkin menjawab pertanyaan ini dengan cara yang sangat
berbeda. Beberapa perusahaan mungkin memilih untuk menciptakan nilai dengan menawarkan
barang dan jasa mereka dengan biaya rendah, berharap dapat menarik pelanggan yang sensitif
terhadap harga; perusahaan lain mungkin bersaing dengan membedakan produk dan layanan
mereka dengan cara yang menambah manfaat unik bagi pelanggan, atau dengan menyesuaikan
penawaran produk untuk menanggapi kebutuhan khusus segmen pelanggan tertentu.

Dalam industri reksa dana, misalnya, Fidelity Investments telah berhasil membedakan dirinya
dengan menyediakan layanan tingkat tinggi dan pengembalian investasi yang sangat baik atas
dana yang dikelola secara aktif. Kemampuan manajer investasi untuk mengungguli indeks pasar
sangat penting untuk strategi diferensiasinya. Karena sejarah pengembalian yang lebih tinggi
dan tingkat layanan yang tinggi, banyak pelanggan yang bersedia membayar Fidelity dengan
biaya yang lebih tinggi daripada beberapa pesaing lain dalam industri. Sebaliknya, Vanguard
Mutual Funds bersaing berdasarkan harga dan menarik pelanggannya dengan menawarkan biaya
manajemen serendah mungkin. Vanguard tidak mencoba untuk mengungguli pasar, tetapi
sebagai gantinya mengkhususkan diri pada dana indeks yang mencerminkan naik turunnya pasar
saham. Terakhir, beberapa reksa dana khusus menargetkan penawaran mereka hanya pada
kelompok pelanggan tertentu, seperti dana Penghasilan Guru dan Anuitas, yang menyesuaikan
layanannya dengan dana pensiun perguruan tinggi.
 Perspektif dan Posisi di British Petroleum

John Browne, CEO British Petroleum, menjelaskan aspek-aspek kunci untuk sukses dalam
menjalankan bisnisnya yaitu Bisnis harus memiliki tujuan yang jelas. Tujuan yang jelas
memungkinkan perusahaan untuk memfokuskan upaya pembelajarannya untuk meningkatkan
keunggulan kompetitifnya. Apa yang John maksud dengan tujuan? Tujuan John sebagai CEO
British Petroleum adalah siapa dan apa yang membuat mereka berbeda. Itulah yang ingin dicapai
sebagai perusahaan, dan apa yang ingin mereka lakukan untuk mencapainya. Mereka hanya
berada dalam empat komponen bisnis energi: eksplorasi dan produksi minyak dan gas;
pemurnian dan pemasaran; petrokimia; dan fotovoltaik, atau surya. Mereka adalah perusahaan
publik yang harus bersaing memperebutkan modal, yang berarti mereka harus memberikan
pengembalian kompetitif kepada pemegang saham. Namun, dalam mengejar kinerja yang luar
biasa dan pertumbuhan yang berkelanjutan, ada batasan finansial tertentu yang tidak akan
mereka langgar dan nilai-nilai yang tidak akan dilanggar. Nilai-nilai itu menyangkut etika;
kesehatan, keselamatan, dan lingkungan, serta cara mereka memperlakukan karyawan, dan
hubungan eksternal.