1

IV. MEMAHAMI TEORI PERILAKU KONSUMEN

A. Konsep Utilitas
Utility dapat bermakna nilai guna atau utilitas. Nilai guna (utility)
adalah kepuasan atau kenikmatan yang diperoleh seseorang dari mengkonsumsi
barang-barang. Jika kepuasan itu makin tinggi, maka makin tinggi pula nilai
gunanya (utility-nya).
Utility adalah kemampuan suatu barang atau jasa dalam memberikan
manfaat atau kegunaan atau kepuasan kepada orang yang mengkonsumsinya.
Semakin tinggi utility suatu barang atau jasa, semakin diinginkan barang atau jasa
itu oleh seseorang. Utility bersifat relatif, barang atau jasa yang memiliki utility
bagi orang tertentu belum tentu bagi orang lain (http://www.warsidi. com/2009
/12/utility-dalam-konteks-ilmu-ekonomi.html).
Dalam ekonomi, utilitas adalah jumlah dari kesenangan atau kepuasan
relatif yang dicapai (https://id.wikipedia.org/wiki/Utilitas). Dalam ekonomi
neoklasik, rasionalitas didefinisikan secara tepat dalam istilah dari kebiasaan
maksimalisasi utilitas di bawah keadaan ekonomi tertentu.
Utility adalah kepuasan yang diperoleh dalam mengkonsumsi barang dan
jasa. Total utility adalah kepuasan total dalam mengkonsumsi sejumlah barang
dan jasa. Marginal utility adalah tambahan kepuasan yang diperoleh dalam
menambah satu satuan barang atau jasa yang dikonsumsi.
Pendeketan utility ada dua teori yaitu:
a. Pendekatan Utility Kardinal
Teori kardinal disebut juga sebagai pendekatan marginal utility.
Pendekatan kardinal dalam analisis konsumen didasarkan pada asumsi bahwa
tingkat kepuasan yang diperoleh konsumen dari konsumsi suatu barang yang
dapat diukur dengan satuan tertentu, seperti uang, jumlah, atau buah.
b. Pendekatan Utility Ordinal
Pendekatan ordinal dilakukan dengan menggunakan analisis kurva
indeferensi. Kurva indeferensi adalah kurva yang menunjukkan berbagai titik
kombinasi dua barang yang memberikan kepuasan yang sama.
 2

Kurva indiferensi dalam mikroekonomi adalah kurva yang

menggambarkan hubungan antara dua bundel barang di mana konsumen
mendapatkan kepuasan yang sama (indiferen) pada tiap-tiap titik kombinasi
kuantitas (Q) kedua bundel tersebut. Teori kurva indeferensi dikembangkan oleh
Francis Ysidro Edgeworth, Vilfredo Pareto, dan kawan-kawan di awal abad ke-
20. Teori ini diturunkan dari teori utilitas ordinal, yang mengasumsikan bahwa
setiap orang selalu dapat mengurutkan preferensinya. Dengan kata lain, seseorang
selalu dapat menentukan bahwa ia lebih menyukai barang A dibanding barang B,
dan lebih suka barang B dibanding barang C, lebih suka barang C daripada barang
D dan seterusnya.
Utilitas digunakan oleh ekonom dalam konstruksi sebagai kurva
indiferen, yang berperan sebagai kombinasi dari komoditas yang dibutuhkan oleh
individu atau masyarakat untuk mempertahankan tingkat kepuasan. Utilitas
individu dan utilitas masyarakat bisa dibuat sebagai variabel tetap dari fungsi
utilitas (contohnya seperti peta kurva indiferen) dan fungsi kesejahteraan sosial.
Ketika dipasangkan dengan komoditas atau produksi, fungsi ini bisa mewakilkan
efisiensi Pareto, yang digambarkan oleh kotak Edgeworth dan kurva kontrak.
Efisiensi ini merupakan konsep utama ekonomi kesejahteraan
(https://id.wikipedia.org/wiki/Utilitas).
Di dalam ilmu ekonomi dikenal ada beberapa jenis utility:
1. Time Utility
Time utility adalah nilai yang diciptakan oleh suatu bisnis dengan
menyediakan suatu produk pada saat diinginkan. Menyediakan terompet pada
saat tahun baru adalah contoh keinginan orang atas suatu produk yang terkait
dengan waktu.

2. Place utility
Place utility adalah nilai yang diciptakan oleh suatu bisnis dengan
menyediakan produk di tempat yang diinginkan customer. Sebagai contoh, tempe
mendoan khas Purwokerto tidak tersedia dengan mudah di Jakarta. Manajer
sebuah restoran di Jakarta memutuskan untuk menyediakan mendoan. Dengan
 3

demikian, orang-orang Jakarta yang berasal dari Purwokerto tidak perlu pulang ke
kampung halaman hanya untuk menikmati makanan kesukaannya di masa kecil.

3. Possession utility - ownership utility

Possession utility adalah nilai yang tercipta dengan dimilikinya suatu
produk. Dengan memiliki suatu barang, seseorang bisa menggunakan secara
bebas (memperoleh kontrol penuh) atas barang itu. Possession utility memiliki
arti yang sama dengan ownership utility. Fungsi bisnis yang menciptakan
possession utility dari suatu produk adalah fungsi pemasaran.

4. Form utility
Form utility adalah nilai yang diciptakan oleh suatu bisnis dengan
menggabungkan bahan-bahan dan komponen-komponen tertentu untuk
menghasilkan suatu produk. Sebagai contoh, kayu, paku, lem, tukang, dan
peralatan lainnya digabungkan untuk menghasilkan produk furniture. Penerapan
konsep form utility ini dalam bidang pemasaran adalah dengan meningkatkan
daya jual (marketability) suatu produk melalui pengubahan karakteristik-
karakteristiknya: bentuk, ukuran, warna, fungsi, gaya (style).
Sebagai contoh, kertas yang oleh prodosennya dipaket dalam unit rim (500
lembar) dikemas ulang dengan ukuran yang lebih kecil, misalnya 50 lembar, oleh
sebuah pasar swalayan yang berlokasi di depan kampus.

B. Pengambilan Keputusan
Pengambilan keputusan adalah penilaian dan manjatuhkan pilihan pada
suatu barang ataupun pada suatu pendapat. Keputusan ini diambil setelah
diperhitungkan dipertimbangkan dengan baik. Pengambilan keputusan
merupakan perumusan langkah-langkah alternartif dalam situasi yang dihadapi
untuk kemudian dipilih yang paling dapat mencapai tujuan pembuatan keputusan
(Gilarso 1992). Mulyono (2008) menyatakan pengambilan keputusan berkaitan
erat dengan jangka waktu perencanaan.
Perencanaan dalam keberadaannya dipecah menjadi perencanaan jangka
panjang, jangka menengah, dan jangka pendek. Pengambilan keputusan adalah
 4

suatu pendekatan yang sistematis terhadap hakikat alternatif yang dihadapi dan
mengambil tindakan yang menurut perhitungan merupakan tindakan yang paling
cepat. Berdasarkan beberapa pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa
pengambilan keputusan adalah suatu proses pemilihan alternatif dari beberapa
alternatif secara sistematis untuk digunakan sebagai pemecahan masalah.
Tujuan pengambilan keputusan yaitu untuk pencapaian tujuan organisasi
secara lancar, mudah dan efisien dan untuk pemecahan masalah atas kendala yang
dihadapi organisasi (yang seringkali bersifat kontradiktif).
Proses pengambilan keputusan menurut G.R. Terry ada 3 tahap pokok
yaitu:
a. Merumuskan problem yang dihadapi
b. Menganalisa problem tersebut
c. Menetapkan sejumlah alternatif
d. Mengevaluasi alternatif
Langkah-langkah pengambilan keputusan menurut Rubeinstein dan
Haberstroh yaitu:
a. Pengenalan persoalan atau kebutuhan
b. Analisis dan laporan alternatif-alternatif
c. Pemilihan alternatif yang ada
d. Komunikasi dan pelaksanaan keputusan
e. Langkah lanjutan dan umpan balik hasil keputusan.
Jenis pengambilan keputusan yaitu:
a. Pengambilan keputusan terprogram yaitu suatu keputusan yang berkaitan
dengan permasalahan permasalahan sebelumnya. Keputusan-keputusan
tersebut sering diambil dikarenakan rutinitas terhadap permasalahan yang
sering muncul tersebut. Keputusan terprogram telah memiliki prosedur
tersendiri yang telah pasti dalam menangani permasalahan yang muncul.
b. Pengambilan keputusan tak terprogram yaitu suatu keputusan yang
diambil berdasarkan permasalahan-permasalahan baru. Keputusan ini
bersifat baru dan cenderung tidak memiliki prosedur yang tetap seperti di
keputusan terprogram. Hal ini dikarenakan permasalahan-permasalahan
yang timbul pun sifatnya khusus, rumit dan tidak terstruktur.
 5

Faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan antara lain yaitu

adanya pengaruh tekanan dari luar, pengaruh kebiasaan lama (konservatisme),
pengaruh sifat-sifat pribadi, pengaruh dari kelompok luar dan lingkungan sosial
dan pengaruh keadaan masa lampau (pengalaman).
Rangkuti (2009) menjelaskan 4 model pengambilan keputusan, yaitu:
a. Metode Perbandingan Eksponensial (MPE), yaitu metode yang digunakan
untuk menentukan urutan prioritas alternatif keputusan dengan
menggunakan beberapa criteria.
b. CPI adalah merupakan indeks gabungan (Composite Index) yang dapat
digunakan untuk menentukan penilaian atau peringkat dari berbagai
alternative.
c. Metode Analytical Hierrarchy Process (AHP) adalah metode untuk
memecahkan permasalahan “decision making” seperti pengambilan
kebijakan atau penyusunan prioritas, melalui analisis yang didukung oleh
pendekatan matematika sederhana.
d. Metode Bayes yaitu teknik yang digunakan untuk melakukan analisis
dalam pengambilan keputusan terbaik dari sejumlah alternatif dengan
tujuan menghasilkan perolehan yang optimal.
Simon (1977) dalam Rusdah (2010) menerangkan tentang fase dalam
proses pengambilan keputusan yaitu ada tiga fase utama, yaitu Intelligence,
Design dan Choice. Kemudian Simon menambahkan fase keempat, yaitu
Implementation. Model Simon adalah yang paling singkat dan memenuhi
karakteristik rasional dalam pengambilan keputusan.
Widarsono (2007) menjelaskan bahwa informasi yang digunakan untuk
pengambilan keputusan harus merupakan informasi yang memiliki kualitas atau
karakteristik informasi yang baik sehingga pengambilan keputusan tepat dan pada
akhirnya dapat meningkatkan kinerja secara keseluruhan. Karakteristik informasi
yang berkualitas diidentifikasikan meliputi sebagai berikut Relevant, Reliable,
Complete, Timely, Understandable dan Verifiable.
Mulyadi (2001) dalam Santi (2013) menerangkan bahwa proses
pengambilan keputusan investasi dilakukan melalui langkah langkah sebagai
 6

berikut: menetapkan sasaran investasi, membuat kebijakan akuntansi, pemilihan

strategi portofolio, pemilihan aktiva, serta mengukur dan mengevaluasi kinerja.

DAFTAR PUSTAKA
Basyaib, F. 2007. Teori Pembuatan Keputusan. Grasindo: Jakarta.
Gilarso, T. 1992. Pengantar Ilmu Ekonomi Makro. Kanisius: Yogyakarta.
http://id.wikipedia.org/wiki/Ekonomi_mikro
https://id.wikipedia.org/wiki/Utilitas [Diakses 11 Oktober 2015].
http://www.warsidi.com/2009/12/utility-dalam-konteks-ilmu-ekonomi.html
[Diakses 11 Oktober 2015].
Mulyono. 2008. Manajemen administrasi dan organisasi pendidikan, 1st
edition. Ar-Ruzz Media: Yogyakarta.
Niswonger, 1992. Prinsip-prinsip akuntansi, Terjemahan Marianus Sinaga, Edisi
14, Jilid 1. Erlangga: Jakarta.
Rangkuti, H. 2009. Metode Pengambilan Keputusan Secara Efektive pada
Kriteria Majemuk dengan Metode Bayes, Mpe, Cpi Dan Ahp. Jurnal
Basis Data, ICT Research Center UNAS. Vol.4 No.1. ISSN 1978-9483.
Rusdah. 2010. Pengembangan Decision Support System untuk Mendukung
Analisis Pengambilan Keputusan Studi Kasus: Penentuan Kinerja
Dosen Fakultas Teknologi Informasi Universitas Budi Luhur. Jurnal
Telematika MKOM. Vol.2 No.1. Hal 32-40. ISSN 2085-725X.
Santi, G. 2013. Sistem Informasi Akuntansi Manajemen dalam Pengambilan
Keputusan Investasi pada PT Bank Sulut Cabang Marina Plaza. Jurnal
EMBA. Vol 1. No 3. Hal 911-919. ISSN 2303-1174
Widarsono, A. 2007. Pengaruh Kualitas Informasi Manajemen terhadap
Kinerja Manajerial (Survey pada perusahaan go-publik di Jawa Barat).
Jurnal Akuntansi FE Unsil. Vol 2. No 2. ISSN : 1907 – 9958