Nama : Renny Dwi Setyawati

No : 23
Kelas : 3G / D-IV Manajemen Pemasaran

Resume Bab 4 Permintaan Perencanaan Dan Peramalan

Manajemen Permintaan
Permintaan mencerminkan apa dan seberapa besar keinginan pelanggan. Oleh
karena itu, permintaan mendorong pasokan dan selanjutnya rencana produksi, yang
pada gilirannya menentukan keuangan perusahaan, logistik, dan rencana pemasaran.
Informasi permintaan yang tidak akurat adalah sumber utama kegagalan bisnis karena
menyebabkan pasokan yang tidak mencukupi, yang membuat pelanggan tidak senang,
atau pasokan yang berlebihan, yang menimbulkan pemborosan sumber daya yang
berharga. Namun, informasi permintaan yang akurat sulit didapat karena sifat
permintaan yang mudah berubah dan tidak pasti.

Upaya tipikal untuk memperoleh informasi permintaan melibatkan prediksi

permintaan di masa depan berdasarkan pola permintaan masa lalu. Meskipun
peramalan permintaan merupakan bagian penting dari pengelolaan permintaan,
keandalannya sering kali bervariasi bergantung pada pilihan metode peramalan tertentu,
jangka waktu, dan sifat permintaan. Lebih penting lagi, jika informasi permintaan yang
akurat tidak dikomunikasikan kembali ke produsen / penyedia layanan dan pemasok
mereka, itu tidak ada artinya untuk diramalkan. Selain itu, kecepatan
mengkomunikasikan informasi permintaan di antara mitra rantai pasokan dapat
memengaruhi cara pengelolaan permintaan. Dengan pemikiran ini, manajemen
permintaan dapat mengambil empat langkah berikut (Crum dan Palmatier, 2003, hal
11):

1. Perencanaan permintaan : Melibatkan lebih dari sekadar perkiraan.

2. Mengkomunikasikan permintaan : Termasuk mengkomunikasikan rencana
permintaan untuk memasok mitra rantai di seluruh rantai pasokan.
3. Mempengaruhi permintaan : Termasuk rencana pemasaran dan promosi,
penempatan produk, dan harga.
4. Memprioritaskan permintaan : Termasuk manajemen pesanan pelanggan dan
permintaan pelanggan.
Langkah-langkah ini dibahas secara rinci dalam sub bagian berikut :
1. Perencanaan Permintaan
Perencanaan permintaan mengacu pada persiapan untuk permintaan di masa depan
yang menentukan berapa banyak produksi dan kapasitas keuangan yang diperlukan
untuk memenuhi permintaan tersebut. Perencanaan permintaan mencakup peramalan
permintaan di seluruh rantai pasokan. Karena perencanaan permintaan
membutuhkan informasi terkini tentang dinamika pasar, tren, dan perilaku
pelanggan, ini sangat bergantung pada data pemasaran dan penjualan.

2. Permintaan Berkomunikasi
Informasi permintaan yang akurat tidak sebanding dengan segudang informasi jika
tidak dikomunikasikan pihak yang terkena dampak pada waktu yang tepat. Bahkan
pembatalan pesanan yang tidak terduga harus dikomunikasikan kepada perencana
produksi dan pemasok mereka. seringnya perubahan permintaan tidak jarang terjadi.

3. Mempengaruhi Permintaan
Secara khusus, produk baru yang diperkenalkan di pasar kemungkinan tidak akan
mendapatkan perhatian yang mereka butuhkan, kecuali jika perusahaan
mempengaruhi pelanggan untuk membeli produk tersebut. Pengaruh tersebut
mencakup insentif dan penghargaan tambahan bagi pelanggan yang membeli produk
perusahaan. Tujuan utama mempengaruhi permintaan adalah untuk meyakinkan
pelanggan untuk membeli produk dan layanan yang cukup sedemikian rupa
sehingga perusahaan dapat berhasil mencapai tujuan penjualan dan pendapatannya.

4. Memprioritaskan Permintaan
Memprioritaskan permintaan diperlukan ketika pelanggan memesan lebih dari yang
diantisipasi, jadwal pengiriman produk yang dipesan ketat, atau kapasitas produksi
perusahaan saat ini terlalu terbatas untuk memenuhi lonjakan permintaan yang tidak
terduga. Ada beberapa cara untuk mengatasi permintaan yang berlebihan yang tidak
dapat ditampung oleh perusahaan mengingat keterbatasan kapasitas produksi dan
kerangka waktu. Ini mungkin termasuk yang berikut (Crum dan Palmatier, 2003):
• Memberi pelanggan pilihan untuk menerima pesanan yang tidak direncanakan
lebih lambat dari yang diminta semula.
 • Terima pesanan yang tidak direncanakan dan tunda pesanan pelanggan lainnya,
sehingga meningkatkan waktu tunggu atau backlog.
• Mendorong pelanggan untuk membeli produk alternatif dengan fungsi, fitur, dan
harga yang sebanding dengan produk yang dipesan semula.
• Menurunkan permintaan tambahan, terutama jika permintaan tersebut mewakili
produk non-inti atau produk dengan margin keuntungan rendah.

Perkiraan Permintaan
Perkiraan permintaan adalah alat penting untuk segala jenis kegiatan bisnis. Tanpa
itu, tidak mungkin membuat rencana permintaan, yang pada gilirannya memengaruhi
serangkaian rencana bisnis, termasuk pemasaran, penjualan, produksi, logistik, dan
rencana keuangan. Oleh karena itu, akurasi dan ketepatan waktu dari peramalan
permintaan akan menentukan efisiensi dan efektivitas rencana bisnis dan kesuksesan
bisnis selanjutnya. Perkiraan permintaan untuk kesuksesan bisnis, perkiraan permintaan
hanya mewakili "perkiraan ilmiah / dugaan" peristiwa di masa depan dan menyediakan
sarana untuk mengukur arah kegiatan bisnis yang "mungkin".

Penghalusan Eksponensial
Penghalusan eksponensial adalah teknik perkiraan popular yang menggunakan
rata-rata tertimbang data masa lalu untuk membuat prediksi peristiwa di masa depan.
Penghalusan eksponensial ditujukan untuk ramalan jangka pendek dengan adanya pola
acak tetapi tidak ada fluktuasi musiman (Shim, 2000).

Metode penghalusan eksponensial dasar secara matematis dinyatakan sebagai

F t+1 =α At + ( 1−α ) F t=F t + α ( At −F t )

Mana:

F t+1 = Perkiraan untuk periode berikutnya, t + 1

Ft = Rata-rata tertimbang dari perkiraan yang dibuat untuk periode

sebelumnya, t

At = Pengamatan aktual yang dibuat pada periode sebelumnya, t

 α = Penghalusan konstanta (0≤ α ≤ 1)

Rata-rata Bergerak
Rata-rata bergerak adalah teknik perkiraan di mana jumlah berturut-turut dari
pengamatan terbaru rata-rata dan tertimbang baik sama (rata-rata bergerak sederhana)
atau berbeda (rata-rata bergerak tertimbang). Perkiraan rata-rata bergerak mungkin
sensitif terhadap jumlah pengamatan yang dipilih untuk perkiraan.

Rumus untuk rata-rata bergerak tertimbang secara matematis dinyatakan sebagai

n
F t+1 =∑ w t A t=w1 A 1+ w2 A 2 +¿ … .+w n A n ¿
t=1

Mana:

F t+1 = perkiraan untuk periode berikutnya, t+1

wt = berat ditempatkan pada pengamatan aktual dalam periode

n
t (∑ wt =1)
t =1

At = pengamatan aktual pada periode sebelumnya, t

n = jumlah total pengamatan dalam perkiraan

Analisis Tren
Analisis tren adalah teknik seri jangka Panjang yang memeriksa arah jangka
panjang (tren) dari serangkaian data masa lalu untuk memproyeksikan arah seperti itu
ke masa depan. Persamaan yang menjelaskan tren liner diekspresikan secara matematis
sebagai:

Y_t^-= α + bt

Mana :

Y_t^- = perkiraan tren untuk periode t

t = jumlah periode waktu dari 0

 α = perkiraan Y_t-axis (yaitu, nilai Y_t pada t = 0)

Langkah-langkah terperinci untuk mengembangkan garis tren linear adalah sebagai

berikut:

1. Tentukan kemiringan b menggunakan persamaan berikut:

n

∑ t Y 1−n −¿t Ý t
b= t =1 n ¿
∑ t −n t´2
2

t=1

Mana:
t́ = rata-rata nilai t
Ý t = rata-rata Y t
Yt = data aktual (nilai yang diamati) untuk periode waktu t
n = jumlah periode data yang digunakan dalam regresi kuadrat paling
sedikit

2. Tentukan intersep α menggunakan persamaan berikut:

α = Ý t −b t́

3. Hasilkan garis tren linear:

Y −¿=α +bt ¿
t

4. Buat perkiraan untuk periode waktu yang sesuai (t)

Teknik Prakiraan Tingkat Lanjut Beberapa

Metode peramalan lanjutan tersebut mencakup pemulusan eksponensial ganda,
Winter's pemulusan eksponensial, pemfilteran adaptif, metode Box-Jenkins, perkiraan
ruang negara, dan peramalan berbasis agen. Di antaranya, pemulusan eksponensial
ganda, Winter's eksponensial pemulusan, dan pemfilteran adaptif memiliki sifat yang
sama dengan ekstensi itu metode pemulusan eksponensial tunggal. Karena metode Box-
Jenkins agak sedikit berbeda dari ketiganya dan memiliki potensi penerapan yang luas,
maka akan dibahas sini. Metode Box-Jenkins dirancang untuk memperhitungkan
pergerakan berulang dalam sejarah deret waktu yang terdiri dari pola tren, musiman,
dan siklus, sehingga pergi Sebuah seri terdiri dari hanya gerakan acak dan tidak teratur
(Hurwood et al., 1978).
Pemilihan Metode Prakiraan yang Tepat
Karena tidak ada metode perkiraan "satu ukuran-cocok-semua", menemukan
metode perkiraan yang tepat dapat menjadi tugas yang berat. Pembaca yang tertarik
harus merujuk pada Chambers dkk. (1971) untuk proses pemilihan perkiraan terperinci.
Menurut Yokum dan Armstrong (1995), berikut adalah beberapa attribut ini, disajikan
dalam rangka kepentingan:

1. Akurasi
2. Ketepatan waktu dalam memberikan prakiraan
3. Penghematan biaya yang dihasilkan dari keputusan yang ditingkatkan
4. Kemudahan interpretasi
5. Fleksibilitas
6. Kemudahan dalam menggunakan data yang tersedia
7. Kemudahan penggunaan
8. Kemudahan implementasi
9. Menggabungkan masukan menghakimi
10. Keandalan interval kepercayaan diri
11. Biaya pengembangan yang dihasilkan dari penggunaan komputer dan upaya
manusia
12. Biaya pemeliharaan yang dihasilkan dari penyimpanan dan modifikasi data.

Perencanaan Penjualan dan Operasional

Setelah proyeksi permintaan dibuat menggunakan teknik perkiraan yang
dijelaskan di bagian sebelumnya, proses peninjauan sering disebut sebagai perencanaan
penjualan dan operasional (S&OP). S&OP adalah proses pengambilan keputusan
terintegrasi yang secara odik menyatukan semua rencana fungsional (biasanya bulanan)
melalui kolaborasi dan komunikasi untuk menghasilkan perkiraan penjualan dan
rencana produksi yang disepakati. Tujuan untuk membentuk keseimbangan antara
permintaan yang diharapkan dan kemampuan perusahaan untuk memastikan sumber
daya penting cukup memadai untuk permintaan ini.
Perdagangan Kolaboratif
Karena rantai pasokan yang unggul sering dibuat melalui upaya bersama jaringan
mitra bisnis, semakin banyak perusahaan telah berusaha mengembangkan serangkaian
proses kolaboratif yang akan mengintegrasikan berbagai kegiatan bisnis di dalam
dan di seluruh rantai pasokan. Salah satu proses tersebut termasuk perdagangan
kolaboratif, yang bertujuan untuk meningkatkan interaks di antara mitra rantai pasokan
dengan membangun jaringan bisnis yang banyak ke banyak dan mendukung teknologi.

Respons Konsumen yang Efisien

ECR berfokus pada pengurangan waktu siklus pesanan dan peningkatan rantai
pasokan efisiensi di seluruh rantai pasokan, sehingga menghasilkan peningkatan
leverage keuangan. Menurut Food Marketing Institute ECR terdiri dari empat
komponen:

a. Bermacam-macam toko yang efisien : Untuk meminimalkan persediaan dan

memaksimalkan ruang toko di antarmuka konsumen, komponen ini membahas
berapa banyak item yang harus dibawa dalam kategori, jenis item apa dan
dalam ukuran / rasa / paket apa, dan berapa banyak ruang yang harus diberikan
untuk setiap item.

b. Pengisian yang efisien : Untuk meminimalkan waktu dan biaya yang terkait
dengan sistem pengisian ulang, komponen ini berfokus pada memperpendek
siklus pesanan dan menghilangkan biaya dalam rantai pasokan dengan
memanfaatkan informasi point-of-sale, lintas docking, dan sistem pemesanan
elektronik.

c. Promosi yang efisien : Untuk memaksimalkan efisiensi sistem total promosi

perdagangan dan consumer, komponen ini membahas praktik promosi yang tidak
efisien yang cenderung menggelembungkan nilai persediaan, yang mungkin
tidak sepenuhnya diteruskan ke konsumen akhir untuk memengaruhi
keputusan pembelian mereka.

d. Pengenalan produk yang efisien : Untuk memaksimalkan efektivitas

pengembangan dan pengenalan prod- uct baru, komponen ini meningkatkan
 seluruh proses memperkenalkan produk baru dan akibatnya mencegah upaya
dan biaya pengembangan yang tidak perlu.

Perencanaan Kolaboratif, Perkiraan, dan Pengisian Ulang

Perencanaan, perkiraan, dan pengisian (CPFR) kolaboratif umumnya disebut
sebagai proses perencanaan permintaan Bersama sembilan langkah yang bertujuan
untuk meningkatkan visibilitas rantai pasokan dengan meningkatkan perkiraan dan
pemenuhan pesanan melalui komunikasi berkelanjutan di antara beberapa mitra
rantai pasokan (Min, 2008). Proses ini terdiri dari sembilan langkah berikut
(Ackerman, 2000):
1. Mengembangkan perjanjian front-end.
2. Buat rencana bisnisbersama.
3. Buat perkiraan penjualan.
4. Identifikasi pengecualian untuk perkiraan penjualan.
5. Atasi/berkolaborasi pada item pengecualian.
6. Buat perkiraan pesanan.
7. Identifikasi pengecualian untuk perkiraan pesanan.
8. Atasi/berkolaborasi pada item pengecualian.
9. Hasilkan pesanan.

Efek Bullwhip
Perencanaan permintaan yang buruk dan perkiraan dalam rantai pasokan sering
menyebabkan ketidakseimbangan antara penawaran dan permintaan yang, pada
gilirannya, mengakibatkan kekurangan produk atau persediaan berlebih. Fenomena ini
disebut bullwhip effect (Austin et al., 1997). Efek bullwhip (atau fenomena whiplash
atau whipsaw) umumnya disebut sebagai efek riak terbalik dari kesalahan peramalan di
seluruh pasokan rantai yang sering menyebabkan ketidaksejajaran permintaan dan
penawaran yang diperkuat, di mana pesanan (dipersepsi permintaan) ke anggota rantai
pasokan hulu (misalnya, pemasok) cenderung melebih-lebihkan pola sebenarnya dari
permintaan pelanggan akhir karena pandangan masing-masing anggota rantai benar
permintaan dapat diblokir oleh anggota rantai pasokan hilir langsungnya.

Potensi Penyebab dari Bullwhip Effect

Efek bullwhip dapat disebabkan oleh sejumlah kegagalan dan kesalahan
manajemen, sebagaimana dirangkum berikutnya (Min, 2000):

 Kegagalan informasi : Perkembangbiakan produk, keragaman, dan ketidakpastian

permintaanmmempersulit produsen, pemasok, dan pengecer untuk memprediksi dan
merencanakan pesanan dan volume produksi.
 Kompleksitas rantai : Dalam struktur rantai tipikal, perantara seperti distributor
dianggap sebagai agen penjualan pabrikan dan sering kali mewakili banyak pabrikan.
dengan produk yang beragam.
 Proliferasi produk : Karena banyak pedagang massal seperti Walmart, Sears, dan
Target menuntut lini produk yang lebih beragam dan layanan yang disesuaikan
untuk memenuhi kebutuhan spesifik berbagai segmen pelanggan, telah terjadi
proliferasi produk yang meledak yang ditawarkan kepada pelanggan dalam hal
warna, desain, dan fungsi.

 Promosi penjualan : Pelanggan cerdas saat ini cenderung berbelanja hanya ketika
promosi penjualan dalam bentuk kupon, rabat, dan diskon musiman tersedia.
Pola belanja ini sering mengakibatkan puncak dan lembah pesanan pelanggan
dan berkorelasi dengan perubahan harga yang sering terjadi.

 Ekonomi skala : Untuk mengeksploitasi peluang penghematan biaya yang

dihasilkan dari skala ekonomis, banyak perusahaan lebih suka memesan secara
berkala sehingga mereka dapat mengakumulasi pesanan yang cukup besar untuk
pembelian volume atau konsolidasi barang.

 Perilaku investasi spekulatif : Pada tahun-tahun kenaikan ekonomi, banyak

perusahaan cenderung menganggap kekurangan produk sebagai hilangnya pangsa
pasar atau pendapatan,sehingga memicu periode investasi dan produksi yang
berlebihan.