memposisikan dan membedakan

penawaran pasar melalui siklus hidup

produk
LO 1.Mengembangkan Brand Positioning

Semua strategi pemasaran di bangun atas segmenting, targeting dan positioning (STP). Sebuah
perusahaan menemukan kebutuhan dan kelompok konsumen yang berbeda di pasar, menargetkan dan
memuaskan dengan cara yang unggul, dan kemudian memposisikan penawarannya, sehinggga pasar
sasaran mengenali penawaran dan citra khasnya.

a. Memahami posisi dan proposisi nilai

Penentuan posisi adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan untuk
menempati temapt yang berbeda di benak pasar sasaran. Tujuannya adalah untuk
menempatkan merek di benak konsumen untuk memaksimalkan potensi keuntungan bagi
perusahaan. Pemosisian merek yang baik membantu memandu strategi pemasaran dengan
mengklarifikasi esensi merek, mengidentifikasi tujuan yang membantu pencapaian konsumen
dan menunjukkan bagaimana hal itu dilakukan dengan cara yang unik. Setiap orang dalam
organisasi harus memahami pemosisian merek dan menggunakannya sebagai konteks untuk
membuat keputusan.
Posisi yang baik memiliki satu kaki di masa sekarang dan satu kaki di masa depan. Merek
harus aspiratif, sehingga merek memiliki ruang untuk tumbuh dan berkembang. Memposisikan
berdasarkan keadaan pasar sat ini tidak cukup memandang ke depan, tetapi pada saat yang
sama, penentuan posisi tidak dapat dihilangkan dari kenyataan sehingga pada dasarnya tidak
dapat diperoleh. Trik sebenarnya adalah untuk mencapai keseimbangannya yang tepat antara
apa merek itu dan apa yang seharusnya.
Salah satu hasil dari positioning adalah keberhasilan penciptaan yang berfokuus pada
pelanggan proposisi nilai, alsan kuat mengapa target pasar harus membeli produk atau layanan.
Proposisi nilai menangkap cara manfaat utama produk atau layanan memberikan nilai kepada
pelanggan dengan memuaskan kebutuhan mereka.
Positioning mensyaratkan pemasar untuk menentukan dan mengkomunikasikan
persamaan dan perbedaan antara merek dan pesaingnya. Secara khusus, memutuskan suatu
positioning memerlukan :
1. Memilih kerangka acuan dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan persaingan
yang relevan.
2. Mengidentifikasi titik titik paritas dan titik titik perbedaan asosiasi merek yang
optimal dengan kerangka acuan tersebut
3. Menciptakan merek yang merangkum pemosisian dan esensi merek.
LO 2. Memilih Kerangka Referensi Kompetitif

kerangka acuan kompetitif

menentukan merek lain yang bersaing dengan merek dan mana yang harus menjadi fokus
analisis persaingan. Keputusan tentang kerangka acuan kompetitif terkait erat dengan keputusan pasar
sasaran.

1. Mengidentifikasi Pesaing

Titik awal yang baik dalam menentukan kerangka acuan kompetitif untuk pemosisian
merek adalah keanggotaan kategori yaitu produk
atau sekumpulan produk yang bersaing dengan merek dan berfungsi sebagai penggantinya.

Kita dapat memeriksa persaingan baik dari sudut pandang industri maupun pasar
,Sebuah industri adalah sekelompok perusahaan yang menawarkan produk atau kelas produk
yang merupakan substitusi dekat satu sama lain.

Pemasar mengklasifikasikan industri menurut beberapa faktor berbeda, seperti:

 Jumlah penjual;
 Tingkat diferensiasi produk;
 ada atau tidak adanya hambatan masuk, mobilitas, dan keluar;
 Struktur biaya;
 Tingkat integrasi vertikal; dan
 Derajat globalisasi.

Dengan menggunakan pendekatan pasar, kami mendefinisikan pesaing sebagai

perusahaan yang memenuhi kebutuhan pelanggan yang sama.
Pemasar harus mengatasi “miopia pemasaran” dan berhenti mendefinisikan persaingan dalam
kategori tradisional dan istilah industri.

2. Menganalisis Pesaing

Perusahaan perlu mengumpulkan informasi tentang kekuatan dan kelemahan masing-masing

pesaing yang nyata dan yang dipersepsikan.

Contoh :

Kesadaran Kualitas Ketersediaan Pendamping Staf Penjualan

 Pelanggan Produk Produk Teknis

Pesaing A Sangat Baik Sangat Baik Buruk Buruk Baik

Pesaing B Baik Baik Sangat Baik Baik Sangat Baik

Pesaing C Sedang Buruk Baik Sedang Buruk

Berdasarkan semua analisis ini, pemasar harus secara resmi menetapkan kerangka acuan
kompetitif untuk memandu pemosisian. Di pasar yang stabil di mana kemungkinan kecil
perubahan jangka pendek mungkin terjadi, mungkin cukup mudah untuk menentukan satu, dua,
atau mungkin tiga pesaing utama.

LO 3. Cara agar Merek sukses dalam melakukan differensiasi

A. Mengidentifikasi Potensi Titik Perbedaan Dan Titik Tolok Ukur

1. points-of-difference (PODs)

Merupakan atribut atau manfaat yang sangat disukai oleh konsumen mengasosiasikan
dengan merek, mengevaluasi secara positif, dan percaya bahwa mereka tidak menemukan hal
yang sama pada merek pesaing.

Ada 3 kriteria yang menentukan bahwa merek benar-benar memiliki titik perbedaan :

• Diinginkan oleh konsumen

• Dapat disampaikan oleh perusahaan

• Membedakan dari pesaing

2. Points-of-parity (POPs)

Merupakan atribut atau asosiasi manfaat yang tidak selalu yang unik untuk merek tetapi
sebenarnya mungkin dibagikan dengan merek lain.

Adapun atribut ini dibedakan atas 3 bentuk dasar :

• POPs Kategori

• POPs Korelasi

• POPs Kompetitif

3. Antara Titik Paritas dan Titik Perbedaan

 Secara harfiah perlu dilihat sebagai pesaing yang setara, tetapi konsumen harus merasa
cukup baik pada atribut atau manfaat tertentu.

4. Beberapa Kerangka Referensi

Tidak jarang suatu merek mengidentifikasi lebih dari satu kerangka acuan persaingan
potensial, jika persaingan melebar atau perusahaan berencana untuk memperluas ke kategori
baru.

Kemungkinan perbedaan POPs dan PODs yang dihasilkan :

a) Restoran cepat saji dan toko serba ada bisa saja menjadi POD yang dimaksud kualitas, citra,
pengalaman, dan variasi; dan POP yang dimaksudkan mungkin merupakan kenyamanan dan
nilai.

b) Konsumsi rumah dan kantor Dimaksudkan POD bisa berupa kualitas, citra, pengalaman,
variasi, dan kesegaran; POP yang dimaksudkan mungkin merupakan kenyamanan dan nilai.

c) Kafe lokal POD yang dimaksud mungkin berupa kenyamanan dan kualitas layanan; POP yang
dimaksudkan mungkin merupakan produk kualitas, variasi, harga, dan komunitas.

5. Straddle Positioning

Kadang-kadang, sebuah perusahaan dapat mengangkangi dua kerangka acuan dengan

satu set titik perbedaan dan titik paritas. Dalam kasus ini, poin perbedaan untuk satu kategori
menjadi poin-of-paritas untuk yang lain dan sebaliknya.

Posisi straddle memungkinkan merek untuk memperluas cakupan pasar dan basis
pelanggan potensial mereka.

B. Memilih POPs dan PODs secara khusus

Michael Porter mendorong perusahaan untuk membangun keunggulan kompetitif yang

berkelanjutan. Beberapa perusahaan menemukan kesuksesan. Tetapi hanya sedikit keunggulan
kompetitif yang secara inheren berkelanjutan

Berikut beberapa atribut dapat mendukung manfaat tertentu :

• Sarana Diferensiasi.
• Peta perseptual
• Emotional branding

C. Brand Mantras
 Merupakan kata-kata singkat yang terdiri dari tiga sampai dengan lima kata artikulasi
yang mewakili “hati dan jiwa“ merek tersebut juga menunjukkan identitas dari Visi dan Misi
Individu atau organisasi.

a) Peran Brand Mantras. Memberi arahan tentang produk untuk diperkenalkan melalui iklan
seperti apa yang harus dilakukan, dan di mana serta bagaimana melakukannya. Pengaruh
mereka bahkan dapat melampaui masalah taktis ini.

b) Merancang Brand Mantras. Tidak seperti slogan merek yang dimaksudkan untuk dilibatkan,
Brand Mantras dirancang dengan tujuan internal dalam pikiran.

Berikut 3 kriteria inti untuk brand mantras :

• Berkomunikasi

• Menyederhanakan

• Menginspirasi

LO 4. Brand Mantras

Untuk lebih memfokuskan pemosisian merek dan membantu cara pemasar mereka membantu
konsumen memikirkan merek, perusahaan dapat menentukan mantra merek. Mantra merek adalah
artikulasi tiga hingga lima kata dari inti dan jiwa merek dan terkait erat dengan konsep pencitraan merek
lain, seperti esensi merek dan jani merek inti. Tujuannya adalah untuk memastikan bahwa semua
karyawan dalam organisasi dan semua mitra pemasaran eksternal memahami merek apa yang paling
mendasar untuk diwakili oleh konsumen sehingga mereka dapat menyesuaikan tindakan mereka dengan
tepat.

Mantra merek addalah perangkat yang ampuh. Mantra merek dapat membantu keputusan yang
paling tidak berhubungan atua biasa biasa saja, seperti tampilan area respsionis dan cara menjawaba
telepon. Akibatnya, mereka apapun yang mungkin berdampak negative pada kesan pelanggan. Mantra
merek harus mengkomunikasikan secara ekonomis apa merek itu dan apa itu tidak merek.

Tiga kriteria kunci untuk mantra merek., yaitu :

1. Menyampaikan, mantra merek yang baik harus menjelaskan keunikan merek tersebut. Mungkin
juga perlu menentukan kategori bisnis untuk merek dan menetapkan batasan merek.
2. Menyederhanakan, mantra merek yang efektif harus mudah diingat. Untuk itu harus pendek,
tajam dan jelas artinya.
3. Mengilhami, mantra merek juga harus memperhatikan landasan yang bermakna secara pribadi
dan relevan bagi sebanyak mungkin karyawan.
LO 5 Pendekatan Alternatif Untuk Positioning

Beberapa pemasar telah mengusulkan pendekatan yang kurang terstruktur dan menawarkan
gagasan provokatif tentang cara memposisikan merek .

Di antaranya Sebagai berikut :

1. Brand Narratives and Storytelling

Pemosisian merek sebagai cara menceritakan sebuah narasi atau cerita. Perusahaan
menyukai kekayaan dan imajinasi yang dapat mereka peroleh dari pemikiran tentang cerita di
balik produk atau layanan, untuk membantu mempertajam pemasaran dan pemosisiannya.

Mengidentifikasi lima elemen pencitraan merek naratif:

(1) cerita merek dalam istilah kata dan metafora.

(2) perjalanan konsumen atau cara konsumen terlibat dengan merek dari waktu ke waktu dan
menyentuh titik di mana mereka bersentuhan dengannya.

(3) visual bahasa atau ekspresi merek

(4) cara naratif diekspresikan secara pengalaman atau merek melibatkan panca indera

(5) peran merek dalam kehidupan konsumen.

Berdasarkan sastra konvensi dan pengalaman merek, mereka juga menawarkan

kerangka kerja berikut untuk cerita merek :

1. Pengaturan

2. Pemeran

3. Busur naratif

4. Bahasa

2. Cultural Branding

Douglas Holt percaya bahwa bagi perusahaan untuk membangun merek kepemimpinan
yang ikonik, mereka harus mengumpulkan pengetahuan budaya, menyusun strategi sesuai
dengan prinsip merek, budaya, dan mempekerjakan serta melatih pakar budaya

LO 6 Positioning And Branding Untuk Bisnis Kecil

Beberapa Pedoman Pencitraan Merek Khusus Untuk Bisnis Kecil

1. Temukan keunggulan kinerja produk atau layanan yang menarik

2. Fokus pada membangun satu atau dua merek yang kuat berdasarkan satu atau dua asosiasi
utama

3. Mendorong uji coba produk atau layanan dengan cara apa pun yang memungkinkan

4. Kembangkan strategi digital yang kohesif untuk membuat merek "lebih besar dan lebih baik"

5. Ciptakan buzz dan komunitas merek yang setia.

6. Gunakan serangkaian elemen merek yang terintegrasi dengan baik

7. Manfaatkan asosiasi sekunder sebanyak mungkin.

8. Lakukan riset pemasaran berbiaya rendah secara kreatif