Mengevaluasi Lingkungan Eksternal Perusahaan

Dalam upaya menetapkan strategi yang tepat, maka perusahaan harus melakukan
penilaian terhadap lingkungan eksternal dan internal. Dengan memahami situasi kondisi yang
memengaruhi lingkungan, maka perusahaan akan dapat menentukan strategi yang akan
dipilih untuk membentuk visi atau tujuan yang akan dicapai. Setelah menetapkan visi
tersebut, perusahaan selanjutnya melakukan identifikasi terhadap pilihan-pilihan strategi yang
akan diterapkan oleh perusahaan, Selanjutnya dari pilihan-pilihan tersebut perusahaan
diharapkan akan mampu memilih strategi dan model bisnis yang terbaik untuk diterapkan di
perusahaan. Seperti digambarkan sebagai berikut:

Menganalisa Lingkungan Makro Perusahaan

Setiap perusahaan yang beroperasi dalam “lingkungan makro” dipengaruhi oleh enam
faktor utama, yaitu:
1. politik;
2. kondisi ekonomi di lingkungan umum perusahaan (lokal, negara, regional, seluruh dunia);
3. kekuatan sosial budaya;
4. teknologi;
5. lingkungan (menyangkut lingkungan alam); dan
6. ketentuan hukum / peraturan.
 Perusahaan harus mampu menganalisa dampak dari faktor-faktor tersebut, dikarenakan
akan memiliki pengaruh pada keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai arah, tujuan,
strategi, dan model bisnis jangka panjangnya. Alat untuk menganalisa dampak enam faktor
itu sering dikenal sebagai analisis PESTEL yang merupakan akronim dari Politic, Economic,
Sociocultural, Technological, Enviromental dan Law. Hubungan ke enam faktor tersebut
dengan perusahaan dapat dilihat pada gambar sebagai berikut:

Adapun penjelasan lebih rinci mengenai ke enam faktor utama tersebut dijelaskan
sebagai berikut:
Komponen Penjelasan
Politik Faktor politik terkait seperti kebijakan pajak, kebijakan fiskal,
tarif, iklim politik, dan kekuatan lembaga seperti sistem
perbankan federal. Beberapa kebijakan politik mempengaruhi
jenis industri tertentu lebih dari yang lain. Contohnya adalah
kebijakan energi, yang jelas mempengaruhi produsen energi
dan pengguna energi daripada jenis perusahaan lainnya
Kondisi Ekonomi Kondisi ekonomi meliputi iklim ekonomi umum dan faktor-
faktor khusus seperti suku bunga, nilai tukar, tingkat inflasi,
tingkat pengangguran, tingkat pertumbuhan ekonomi, defisit
atau surplus perdagangan, tingkat tabungan, dan produk
domestik per kapita.
Kekuatan Sosial Budaya Kekuatan sosiokultural mencakup nilai-nilai sosial, sikap,
 pengaruh budaya, dan gaya hidup yang mempengaruhi
permintaan barang dan jasa tertentu, serta faktor demografis
seperti ukuran populasi, tingkat pertumbuhan, dan distribusi
usia.
Teknologi Faktor teknologi meliputi kecepatan perubahan teknologi dan
perkembangan teknis yang memiliki potensi dampak luas
pada masyarakat, seperti rekayasa genetika, nanoteknologi,
dan teknologi energi surya.
Kekuatan lingkungan Faktor ekonomi termasuk kekuatan ekologi dan lingkungan
seperti cuaca, iklim, perubahan iklim, dan faktor terkait
seperti banjir, kebakaran, dan kekurangan air.
Regulasi dan Hukum Faktor-faktor ini termasuk peraturan dan hukum yang harus
dipatuhi oleh perusahaan, seperti undang-undang konsumen,
undang-undang ketenagakerjaan, undang-undang antitrust,
dan peraturan kesehatan dan keselamatan kerja.

Menilai industri perusahaan dan lingkungan pesaing

Dalam berpikir secara strategis tentang industri perusahaan dan lingkungan yang
kompetitif memerlukan penggunaan beberapa konsep dan alat analitik dengan baik. Ini
termasuk kerangka lima kekuatan, jaring nilai, kekuatan pendorong, kelompok
strategis, analisis pesaing, dan faktor kunci keberhasilan. Penggunaan yang tepat dari alat
analitik ini dapat membantu perusahaan dalam menyusun strategi yang sesuai dengan situasi
perusahaan dalam lingkungan industrinya.

Kerangka Lima Kekuatan (The Five Forces Framework)

Alat analitik ini dikenal juga sebagai Portes’s Five Forces Analysis yang merupakan
suatu alat sangat berguna yang digunakan perusahaan untuk memahami mengenai kekuatan
perusahaan dalam menghadapi situasi persaingan di dunia bisnis. The Five Forces
Framework ini paling sering digunakan oleh perusahaan dalam manajemen strategisnya,
meliputi:

1. competition from rival sellers (tingkat persaingan dengan competitor)

2. competition from potential new entrants to the industry (persaingan dari pendatang baru)
3. competition from producers of substitute products (persaingan dari produk pengganti)
4. supplier bargaining power (daya tawar pemasok)
5. customer bargaining power (daya tawar dari pembeli)

The Five Forces Framework dapat dilihat pada gambar berikut:

Dalam menggunakan The Five Forces Model ini dengan melalu tiga tahap:
1. Tahap I, Identifikasi berbagai pihak yang terlibat, bersamaan dengan faktor-faktor
yang spesifik yang menyebabkan tekanan persaingan
2. Tahap II, Evaluasi seberapa kuat tekanan yang berasal dari masing-masing the five
forces tersebut (kuat, sedang atau lemah)
3. Tahap III, Tentukan apakah kelima kekuatan tersebut, secara keseluruhan mendukung
perusahaan dalam memperoleh profit yang tinggi.

1. Competition from rival sellers (tingkat persaingan dengan kompetitor)

Dari kelima kekuatan, kekuatan ini merupakan penentu utama, dimana pesrusahaan
harus bersaing secara agresif dengan pesaingan untuk mendapatkan market yang besar,
loyalitas pelanggan, produk unggul sehingga tidak dengan dengan cepat digantikan oleh
competitor yang memiliki produk atau kemampuan yang sama. Penjelasan mengenai
mengapa faktor ini mempengaruhi tingkat persaingan sebagai berikut:
a. Persaingan meningkat karena semakin murahnya biaya bagi pembeli untuk berganti merek
b. Persaingan meningkat ketika permintaan pembeli tumbuh lambat atau menurun.
c. Persaingan meningkat karena produk dari penjual pesaing menjadi kurang terdiferensiasi.
d. Persaingan lebih intens ketika industri memiliki terlalu banyak persediaan atau kapasitas
produksi yang menganggur dalam jumlah yang signifikan, terutama jika produk industri
memerlukan biaya tetap yang tinggi atau biaya penyimpanan yang tinggi.
e. Persaingan meningkat dengan meningkatnya jumlah pesaing dan mereka menjadi lebih
setara dalam hal ukuran dan kemampuan.
f. Persaingan menjadi lebih intens pada saat keragamaan pesaing meningkat dalam hal arah,
tujuan, strategi, dan negara asal dalam waktu jangka panjang.
g. Persaingan lebih kuat ketika hambatan yang tinggi dapat mencegah perusahaan pada
kondisi yang tidak menguntungkan

2. Competition from potential new entrants to the industry (persaingan dari pendatang
baru)
Pendatang baru dalam suatu industri dapat mengancam posisi perusahaan karena akan
bersaing ketat untuk mendapatkan pangsa pasar, menambah jumlah saingan industri, dan
menambah kapasitas produksi industry. Seberapa besar ancaman dari pendatang baru itu
tergantung pada:
a. Apakah hambatan yang masuk itu tergolong rendah atau tinggi
b. Reaksi yang diharapkan dari perusahaan yang sudah ada terhadap pendatang baru
Semakin banyak perusahaan kompetitor yang bersaing pada pasar yang sama maka
keuntungan yang dihasilkan akan semakin rendah. Dan semakin tinggi hambatan yang masuk
bagi pendatang baru maka posisi perusahaan akan semakin diuntungkan.

3. Competition from producers of substitute products (persaingan dari produk pengganti)

Terdapat tiga faktor yang menentukan apakah tekanan persaingan dari produk
substitusi kuat atau lemak, tekanan persaingan akan semakin kuat ketika:
a. Produk pengganti yang tersedia memiliki harga yang lebih menarik atau murah.
b. Pembeli melihat barang pengganti tersebut sebanding dalam hal kualitas, kinerja dan
atribut relevan lainnya atau bahkan kualitasnya lebih bagus.
c. Biaya yang dikeluarkan oleh pembeli untuk beralih ke produk pengganti lebih rendah.
4. Supplier bargaining power (daya tawar pemasok)
Berikut berbagai faktor yang menentukan kekuatan mengenai daya tawar pemasok.
Kekuatan pemasok akan lebih kuat pada saat:
a. Permintaan akan produk pemasok tinggi dan pasokan produk terbatas
b. Pemasok memberikan masukan berbeda yang meningkatkan kinerja produk industry
c. Sulit atau mahal bagi perusahaan untuk mengalihkan pembelian dari satu pemasok ke
pemasok lainnya,
d. Industri pemasok didominasi oleh beberapa perusahaan besar dan lebih terkonsentrasi
daripada industri tempat perusahaannya menjual.

5. Customer bargaining power (daya tawar dari pembeli)

Pembeli akan memberikan tekanan persaingan yang kuat pada perusahaan tergantung pada
(a) sejauh mana pembeli memiliki daya tawar dan (b) sejauh mana pembeli sensitif terhadap
harga. Pembeli dengan daya tawar yang kuat dapat membatasi profitabilitas industri dengan
menuntut konsesi harga, persyaratan pembayaran yang lebih baik, atau fitur dan layanan
tambahan yang meningkatkan biaya anggota industri. Daya tawar pembeli akan lebih kuat
pada saat:
a. Permintaan pembeli lemah dalam kaitannya dengan persediaan yang tersedia
b. Barang industri distandarisasi atau diferensiasinya lemah
c. Biaya pembeli untuk beralih ke merek atau pengganti pesaing relatif rendah
d. Jumlah pembeli relatif lebih sedikit daripada yang menjual
e. Pembeli menjadi ancaman ketika menjadi pengaruh buruk bagi perusahaan
f. Pembeli mendapat informasi yang lengkap mengenai penawaran produk penjual (fitur dan
kualitas produk, harga, ulasan pembeli) dan biaya produksi (indikator markup).
g. Pembeli memiliki keleluasaan untuk menunda pembelian mereka atau bahkan mungkin
tidak melakukan pembelian sama sekali.