BAB II

LANDASAN TEORI

A. TEORI GENERIK STRATEGI DAN KEUNGGULAN BERSAING

1. Manajemen Strategi
Manajemen adalah suatu ilmu yang digunakan untuk memahami
bagaimana dan kenapa manusia bekerja sama membentuk kelompok dan
organisasi untuk mencapai tujuan yang sama. Menurut GeorgeR.Terry manajemen
adalah proses yang khas yang terdiri dari tindakan-tindakan: perencanaan,
pengorganisasian, penggerakan, dan pengawasan yang dilakukan untuk menentukan
serta mencapai sasaran-sasaran yang telah ditetapkan melalui pemanfaatan
sumber daya manusia serta sumber-sumber lain. Manajemen ialah wadah didalam
ilmu pengetahuan, sehingga manajemen bisa dibuktikan secara umum kebenarannya.
Strategi adalah pendekatan secara keseluruhan yang berkaitan dengan pelaksanaan
gagasan, perencanaan, dan eksekusi sebuah aktivitas dalam kurun waktu tertentu.
Strategi adalah serangkaian rancangan jangka panjang yang
diimplementasikan dalam seluruh proses bisnis organisasi untuk menghadapi
persaingan dan mencapai visi perusahaan. Sedangkan menurut Pearce dan
Robinson, “strategi adalah rencana berskala besar, dengan orientasi masa depan,
guna berinteraksi dengan kondisi persaingan untuk mencapai tujuan
perusahaan”.Menurut pendapat David, manajemen strategis didefinisikan sebagai
seni dan pengetahuan dalam merumuskan, mengimplementasikan, serta
megevaluasi keputusan lintas fungsional yang memampukan sebuah organsasi
mencapai tujuannya. Sehingga manajemen strategis merupakan seni dan
pengetahuan dalam merumuskan, mengimplementasikan serta mengevaluasi
keputusan-keputusan lintas fungsional yang membuat sebuah organisasi dapat
mencapai tujuan.Atau dapat didefinisikan sebagai suatu proses yang
berorientasi masa depan yang memungkinkan organisasi untuk membuat
keputusan hari ini untuk memposisikan diri untuk kesuksesan di masa
mendatang. Manajemen strategi dijalankan agar perusahaan ingin berhasil dari waktu
kewaktu ditengah berbagai perubahan-perubahan yang terjadi. Manajemen strategis
terdiri atas sembilan tugas penting:
a. Merumuskan misi perusahaan, termasuk pernyataan yang luas mengenai
maksud, filosofi, dan sasaran perusahaan,
b. Melakukan suatu analisis yang mencerminkan kondisi dan kapabilitasinternal
perusahaan,
c. Menilai lingkungan eksternal perusahaan, termasuk faktor persaingan dan
faktor kontekstual umum lainnya,
d. Menganalisis pilihan-pilihan yang dimiliki oleh perusahaan dengan cara
menyesuaikan sumber dayanya dengan lingkungan eksternal,
e. Mengidentifikasi pilihan paling menguntungkan dengan cara mengevaluasi setiap
pilihan berdasarkan misi perusahaan,
f. Memilih satu set tujuan jangka panjang dan strategi utama yang akan
menghasilkan pilihan paling menguntungkan tersebut,
g. Mengembangkan tujuan tahunan dan strategi jangka pendek yang sesuai
dengan tujuan jangka panjang dan strategi utama yang telahditentukan,
h. Mengimplementasikan strategi yang telah dipilih melalui alokasi sumber daya
yang dianggarkan, dimana penyesuaian antara tugas kerja, manusia, struktur,
teknologi, dan sistem penghargaan ditekankan,
i. Mengevalasi keberhasilan proses strategis sebagai masukan pengambilan
keputusan di masa mendatang.
2. Strategi Generik Menurut Glueck
Glueck berpendapat bahwa pada prinsipnya terdapat empat macam strategi
generik. Keempatnya dikenal sebagai strategi stabilitas (Stability strategy), strategi
ekspansi (Expansion strategy), strategi penciutan (retrenchment strategy) dan
combinasi (Combination).
a. Strategi stabilitas
1) Tidak ada pertambahan pada produk,pasar dan fungsi-fungsi perusahaan.
2) Peningkatan efisiensi.
3) Resikonya kecil
4) Alasan menggunakan strategi ini :
  Perusahaan telah berhasil dan menguntungkan pada saat ini.
 Mudah menerapkan.
 Takut ada pemborosan.
b. Strategi ekspansi
1) Menitik beratkan pada pertambahan pada produk,pasar dan fungsi-fungsi
perusahaan. Meningkatkan aktivitas perusahaan.
2) Resiko tinggi.
3) Alasan menggunakan strategi ini :
 Masyarakat akan diuntungkan dengan adanya perluasan usaha.
 Adanya tekanan dari pihak luar
c. Strategi penciutan
1) Pengurangan atas produk,pasar dan fungsi-fungsi perusahaan.
2) Penekanan pada pengurangan bisnis.
3) Kondisi bisnis menurun
4) Karena unit-unit tertentu memerlukan penambahan untuk mengatasi masalah
yang timbul (SBU).
5) Alasan menggunakan strategi ini :
 Adanya kesempatan yang lebih baik dibidang lain.
 Kekuatan yang tidak mampu menghadapi persaingan
 Unit bisnis merugi terus.
 Unit bisnis tidak dapat memenuhi target yang telah ditentukan.
d. Strategi combinasi
1) Gabungan strategi diatas pada situasi dan kondisi yang berbeda.
2) Alasan menggunakan strategi ini :
 Terjadinya perubahan yang cepat.
 Adanya tahap-tahap kehidupan yang berbeda dari s Adanya tahap-tahap
kehidupan yang berbeda dari sebuah produk
3. Strategi Generik Menurut Michael E.Porter

a. Pengertian
Strategi bisnis atau strategi bersaing biasanya dikembangkan dalam level
devisi dan menekankan pada perbaikan posisi persaingan produk barang atau jasa
perusahaan dalam industri khusus atau segmen pasar yang dilayani oleh devisi
tersebut. Strategi bisnis ini misalnya strategi generik dari Michael E. Porter,
strategi dari Jack Trout, Strategic Intent dari Hamel dan Prahalat dan strategi
samudra biru dari Kim dan Mauborgne.Menurut Porter, strategi memungkinkan
organisasi untuk memperoleh keunggulan kompetitif dari tiga landasan yang
berbeda, yaitu kepemimpinan biaya, diferensiasidan fokus. Porter menamakan
strategi ini strategi generic (generic strategic). Definisi strategi generik menurut
M. Porter adalah suatu pendekatan strategi perusahaan dalam rangka mengungguli
pesaing dalam industri sejenis.
b. Jenis Strategi Generik Michael E. Porter
Dalam analisanya tentang strategi bersaing (competitive strategy atau disebut
juga Porter’s Five Forces) suatu perusahaan, Michael A. Porter mengintrodusir 3
jenis strategi generik, yaitu: Keunggulan Biaya (Cost Leadership), Pembedaan
Produk  (Differentiation), dan Focus.
1) Strategi Biaya Rendah (cost leadership)
Strategi Biaya Rendah (cost leadership) menekankan pada upaya
memproduksi produk standar (sama dalam segala aspek) dengan biaya per unit yang
sangat rendah. Produk ini (barang maupun jasa) biasanya ditujukan kepada konsumen
yang relatif mudah terpengaruh oleh pergeseran harga (price sensitive) atau
menggunakan harga sebagai faktor penentu keputusan. Dari sisi perilaku pelanggan,
strategi jenis ini amat sesuai dengan kebutuhan pelanggan yang termasuk dalam
kategori perilaku low-involvement,ketika konsumen tidak (terlalu) peduli terhadap
perbedaan merek, (relatif) tidak membutuhkan pembedaan produk, atau jika terdapat
sejumlah besar konsumen memiliki kekuatan tawar-menawar yang signifikan.
Strategi ini membuat perusahaan mampu bertahan terhadap persaingan harga
bahkan menjadi pemimpin pasar (market leader) dalam menentukan harga dan
memastikan tingkat keuntungan pasar yang tinggi (di atas rata-rata) dan stabil melalui
cara-cara yang agresif dalam efisiensi dan kefektifan biaya. Untuk dapat menjalankan
strategi biaya rendah, sebuah perusahaan harus mampu memenuhi persyaratan di dua
bidang, yaitu: sumber daya (resources) dan organisasi. Strategi ini hanya mungkin
dijalankan jika dimiliki beberapa keunggulan di bidang sumber daya perusahaan,
yaitu: kuat akan modal, trampil pada rekayasa proses (process engineering),
pengawasan yang ketat, mudah diproduksi, serta biaya distribusi dan promosi
rendah. Sedangkan dari bidang organisasi, perusahaan harus memiliki: kemampuan
mengendalikan biaya dengan ketat, informasi pengendalian yang baik, insentif
berdasarkan target (alokasi insentif berbasis hasil).
2) Strategi Pembedaan Produk (differentiation)
Strategi Pembedaan Produk (differentiation), mendorong perusahaan untuk
sanggup menemukan keunikan tersendiri dalam pasar yang jadi sasarannya. Keunikan
produk (barang atau jasa) yang dikedepankan ini memungkinkan suatu perusahaan
untuk menarik minat sebesar-besarnya dari konsumen potensialnya. Berbagai
kemudahan pemeliharaan, features tambahan, fleksibilitas, kenyamanan dan berbagai
hal lainnya yang sulit ditiru lawan merupakan sedikit contoh dari diferensiasi.
Strategi jenis ini biasa ditujukan kepada para konsumen potensial yang relatif tidak
mengutamakan harga dalam pengambilan keputusannya (price insensitive).  Contoh
penggunaan strategi ini secara tepat adalah pada produk barang yang bersifat tahan
lama (durable) dan sulit ditiru oleh pesaing.
Pada umumnya strategi biaya rendah dan pembedaan produk diterapkan
perusahaan dalam rangka mencapai keunggulan bersaing (competitive advantage)
terhadap para pesaingnya pada semua pasar. Secara umum, terdapat dua bidang syarat
yang harus dipenuhi untuk memutuskan memanfaatkan strategi ini ; bidang sumber
daya (resources) dan bidang organisasi.  Dari sisi sumber daya perusahaan, maka
untuk menerapkan strategi ini dibutuhkan kekuatan-kekuatan yang tinggi dalam hal:
pemasaran produk, kreativitas dan bakat, perekayasaan produk (product engineering),
riset pasar, reputasi perusahaan, distribusi, dan ketrampilan kerja. Sedangkan dari
sisi bidang organisasi, perusahaan harus kuat dan mampu untuk melakukan:
koordinasi antar fungsi manajemen yang terkait, merekrut tenaga yang
berkemampuan tinggi, dan mengukur insentif yang subyektif di samping yang
obyektif.
3) Strategi Fokus (focus)
Strategi fokus digunakan untuk membangun keunggulan bersaing dalam suatu
segmen pasar yang lebih sempit. Strategi jenis ini ditujukan untuk melayani
kebutuhan konsumen yang jumlahnya relatif kecil dan dalam pengambilan
keputusannya untuk membeli relatif tidak dipengaruhi oleh harga. Dalam
pelaksanaannya – terutama pada perusahaan skala menengah dan besar –, strategi
fokus diintegrasikan dengan salah satu dari dua strategi generik lainnya: strategi biaya
rendah atau strategi pembedaan karakteristik produk. Strategi ini biasa digunakan
oleh pemasok “niche market” (segmen khusus/khas dalam suatu pasar tertentu;
disebut pula sebagai ceruk pasar) untuk memenuhi kebutuhan suatu produk barang
dan jasa khusus.
Syarat bagi penerapan strategi ini adalah adanya besaran pasar yang cukup
(market size), terdapat potensi pertumbuhan yang baik, dan tidak terlalu diperhatikan
oleh pesaing dalam rangka mencapai keberhasilannya (pesaing tidak tertarik untuk
bergerak pada ceruk tersebut). Strategi ini akan menjadi lebih efektif jika konsumen
membutuhkan suatu kekhasan tertentu yang tidak diminati oleh perusahaan pesaing.
Biasanya perusahaan yang bergerak dengan strategi ini lebih berkonsentrasi pada
suatu kelompok pasar tertentu (niche market), wilayah geografis tertentu, atau produk
barang atau jasa tertentu dengan kemampuan memenuhi kebutuhan konsumen secara
baik, excellent delivery.

4. Syarat dan Resiko Strategi Keunggulan Bersaing

Dalam menerapkan strategi generik, perlu mempertimbangkan beberapa hal
yang menjadi persyaratan tersebut harus dipertimbangkan dengan baik agar hasilnya
benar-benar optimal. Untuk menjadikan suatu perusahaan unggul diperlukan strategi
bersaing yang baik. Strategi tersebut harus memenuhi kriteria persyaratan yang telah
ditentukan sebelumnya. Berikut syarat dan resiko strategi keunggulan bersaing.
Tabel 1: Persyaratan Strategi Keunggulan Bersaing

Strategi Keunggulan Ketrampilan dan Sumber Persyaratan Organisasi

Bersaing Daya Umum yang Umum
Diperlukan
Keunggulan biaya  Investasi modal yang terus  Pengendalian biaya yang
menyeluruh  Ketrampilan proses ketat.
 Supervisi tenaga kerja  Laporan yang sering dan
yang ketat pengendalian yang
 Produk didesain untuk terinci dan sering.
kemudahan dalam
produksi
 Sistem distribusi yang
berbiaya rendah

Diferensiasi  Kemampuan pemasaran  Koordinasi yang kuat

yang kuat antar fungsi- fungsi
 Bakat yang kreatif dalam riset
 Kemampuan yang kuat pengembangan produk,
dalam riset pasar pasar dan pemasaran.
 Reputasi korporat untuk  Menarik tenaga kerja
memimpin mutu dan yang berbeda dari tenaga
teknologi kerja perusahaan lain.
 Tradisi yang lama dalam
industri atau gabungan
yang unik dari
ketrampilan yang diambil
dari usaha-usaha yang lain

Fokus Gabungan dari kebijakan- Gabungan dari kebijakan

kebijakan di atas yang diatas diarahkan pada terget
diarahkan pada target strategi strategi khusus
khusus
Tabel 2: Resiko Strategi Keunggulan Bersaing
Resiko Keunggulan Resiko Diferensiasi Resiko Fokus
Biaya
Keuangan biaya tidak Diferensiasi tidak bertahan Strategi fokus ditiru segmen
bertahan lama lama sasaran menjadi tidak
 Pesaing meniru  Pesaing meniru menarik secara struktural
 Teknologi berubah  Basic untuk diferensiasi  Struktur rusak
menjadi kurang penting  Permintaan menghilang
bagi pembeli

Kedekatan (Proksimitas) Kedekatan biaya hilang Perbedaan segmen dengan

segmen lain menyempit
dalam diferensiasi hilang
Penganut strategi fokus Penganut strategi fokus -
mencapai biaya yang diferensiasi mencapai
lebih rendah dalam diferensiasi yang bahkan
segmen lebih besar dalam segmen

5. Tujuan Strategi Keunggulan Bersaing

Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong terdapat lima tujuan pelaksanaan
strategi bersaing yaitu:
a. Membentuk suatu positioning yang tepat
Perusahaan berusaha untuk menunjukkan suatu image atau citra tersendiri
mengenai perusahaan kepada pelanggan atau pasar sasaran.

b. Mempertahankan pelanggan/ loyalitas

Pelanggan yang setia bagaikan kekayaan untuk masa depan, yang jika dikelola
dengan baik akan memberikan aliran pemasukan seumur hidup yang baik kepada
perusahaan.

c. Mendapatkan pangsa pasar baru

 Perusahaan berusaha untuk mendapatkan dan memperluas pangsa pasar
dengan menggunakan strategi bersaing mereka masing-masing untuk meraih pasar
seluas-luasnya.

d. Memaksimalkan penjualan
Proses untuk memaksimalkan laba atau keuntungan tergantung dari efektifitas
strategi bersaingnya, selain itu juga tergantung pada seluruh sistem yang ada dalam
perusahaan serta unit-unit fungsional lainnya.

e. Menciptakan kinerja bisnis yang efektif

Perusahaan harus menciptakan kinerja bisnis yang efektif, agar bisnis mereka
dapat dikelola secara strategis, yaitu dengan mendefinisikan: kelompok pelanggan
yang akan dilayani, kebutuhan pelanggan yang akan dipenuhi, serta teknologi yang
akan digunakan untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan tersebut.

Daftar pustaka :

Michael E Porter.1994. Keunggulan Bersaing : Menciptakan dan Mempertahankan Kinerja Unggul.

Jakarta: Binarupa Aksara.

Michael, E. Porter, 2001, Strategi Bersaing. Jakarta: Erlangga