PENGARUH ORIENTASI PASAR DAN INOVASI PRODUK

TERHADAP KINERJA PERUSAHAAN DENGAN

KEUNGGULAN BERSAING SEBAGAI VARIABEL MEDIASI

Muhammad Arifuddin1
*Magister Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Sebelas Maret1
*muhammaad.arifuddin@gmail.com1

Abstract
This research aimed to know how marketing orientation and product innovation influence
business performance and this relationship was also mediated by competitive advantage in
cigarette companies. This was a casual research with survey method. Samples used were 230
respondents of smokers in Solo Raya. 300 questionnaires were distributed. The sampling
method used was Nonprobability Sampling in purposive sampling technique with the criteria
of respondents were giving information of correspondent for both male and female who
smoke and in the age of more than 18 years old. The result showed that from five hypotheses
it had, three of them were accepted and the two others were rejected. The rejected hypotheses
were the relationship of market orientation and product innovation to business performance.
This also showed that market orientation and product innovation would influence the
business performance after they went through competitive advantage as a full mediation.

Keywords : GSCA, Market Orientation, Product Innovation, Competitive Advantage,

Business Performance

1. PENDAHULUAN
Perkembangan industri rokok di dunia semakin meningkat, menurut riset atlas tobacco
bahwa Indonesia menduduki posisi pertama dengan jumlah perokok tertinggi di dunia disusul
Rusia posisi kedua, kemudian Cina, Filipina, dan Vietnam. Berdasarkan data Kementerian
Kesehatan (kemenkes) Republik Indonesia tahun 2017 bahwa 36,3 persen dari 262 juta
penduduk indonesia atau sekitar 90 juta penduduknya saat ini adalah perokok. Melihat
tingginya jumlah perokok ini, menjadi sasaran perusahaan rokok untuk mempromosikan
rokoknya.
Perusahaan yang sukses adalah mereka yang secara akurat mengantisipasi tren pasar
dan cepat merespon perubahan kebutuhan pelanggan. Orientasi pasar (Market Orientation/
MO) bertindak sebagai darah kehidupan era modern pemasaran. MO, menjadi salah satu
komponen paling penting dari orientasi strategis, memiliki pengaruh yang luas terhadap
perusahaan yang berorientasi pada wirausaha. MO penting bagi perusahaan wirausaha dan
usaha baru karena pada tahap awal mereka memungkinkan mereka untuk belajar dan
beradaptasi dengan lingkungan, dengan cepat bereaksi terhadap peluang dan ancaman (Luo,
Zhou & Liu, 2005 dikutip Kaur and Mantok, 2015). Perusahaan yang mendapat nilai tinggi
pada MO sering cenderung lebih berorientasi kewirausahaan dan perusahaan yang
mengadopsi MO telah mencapai kinerja yang unggul (Atuahene-Gima & Ko, 2001; Matsuno,
Mentzer & Ozsomer, 2002). MO memiliki efek positif pada profitabilitas bisnis dan
merupakan budaya yang diperlukan untuk menciptakan nilai pelanggan superior, yang pada
gilirannya merupakan dasar untuk keunggulan kompetitif. MO adalah strategis dasar praktik
Seminar Nasional dan The 5th Call for Syariah Paper
Universitas Muhammadiyah Surakarta
pemasaran yang memainkan peran penting dalam meningkatkan kinerja bisnis dan
merupakan salah satu kerangka strategis pertama yang menyediakan perusahaan dengan
keunggulan kompetitif yang berkelanjutan (Kaur and Mantok, 2015).
Keberhasilan perusahaan dalam menjalankan bisnis nya diukur melalui kinerja karena
kinerja dilihat sebagai sebuah konsep yang digunakan untuk mengukur seberapa jauh kinerja
pasar pada perusahaan tersebut telah dicapai oleh produk yang dihasilkan nya (Hafeez et al.,
2011). Kinerja juga dapat diartikan sebagai pencapaian perkembangan atau hasil yang dicapai
oleh perusahaan selama operasi, baik keuangan atau non-keuangan. Untuk mencapai kinerja
yang baik, perusahaan dituntut memiliki keunggulan kompetitif untuk memenangkan
persaingan di lingkungan bisnis. Keunggulan kompetitif terus memainkan peran kunci dalam
meningkatkan kinerja perusahaan (Reswanda, 2011). Menurut Zhou et al. (2009),
menyatakan bahwa keunggulan kompetitif memiliki pengaruh signifikan terhadap kinerja
perusahaan. Daya saing dapat dicapai ketika perusahaan memiliki kekuatan kreatif atau
sangat inovatif sebagai kebutuhan dasar mereka, yang pada gilirannya mengarah pada
penciptaan keunggulan kompetitif (Wahyono, 2002).
Dalam penelitian Zainul, Astuti, Arifin, dan Utami, (2016) menyatakan bahwa inovasi
adalah budaya organisasi yang mencerminkan sejauh mana perusahaan terbuka terhadap ide-
ide baru, menerima dan menstimulasi pendekatan baru untuk mendorong ide-ide yang
menantang, mengambil risiko, dan bersikap proaktif. Maka inovasi dianggap sebagai
kebutuhan bagi perusahaan untuk menerapkan mengingat persaingan pasar yang cepat
sebagai akibat dari dampak globalisasi dan kemajuan pesat dalam teknologi. Keberhasilan
perusahaan dalam inovasi dapat dikatakan jika perusahaan selangkah lebih maju
dibandingkan dengan pesaingnya, diperlukan kecerdasan dalam kegiatan inovasi sehingga
inovasi mampu menciptakan keunggulan kompetitif untuk meningkatkan kinerja bagi
perusahaan.
Orientasi pasar mengacu pada kemampuan perusahaan untuk mengetahui tentang
perubahan pasar dan kebutuhan pelanggan, dan untuk melakukan koordinasi fungsional untuk
menghadapi perubahan di pasar. Selanjutnya, orientasi pasar adalah proses menciptakan nilai
unggul dalam meningkatkan kinerja perusahaan. Menghasilkan kinerja unggul bertujuan
untuk mengabadikan kinerja perusahaan di masa depan. Pernyataan ini diperkuat oleh Hafeez
et al. (2011) yang menyatakan bahwa orientasi pasar secara signifikan mempengaruhi
keunggulan bersaing dan kinerja perusahaan. Selanjutnya, Voola et al. (2012) menyatakan
bahwa orientasi pasar berpengaruh signifikan terhadap kinerja perusahaan. Namun, Zhou et
al. (2009) menyatakan bahwa orientasi pelanggan sebagai komponen orientasi pasar tidak
berpengaruh signifikan terhadap kinerja perusahaan. Demikian pula, Smirnova et al., (2011)
juga menyatakan bahwa orientasi pelanggan dan koordinasi antar-fungsional, yang
merupakan komponen orientasi pasar, tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap kinerja.
Secara eksplisit, untuk meningkatkan kinerja perusahaan dan orientasi pasar di samping
inovasi, pembelajaran organisasi juga penting. Pembelajaran organisasi adalah suatu proses di
mana suatu organisasi menggunakan pengetahuan yang ada dan membangun pengetahuan
baru untuk membentuk pengembangan kompetensi baru yang penting dalam lingkungan yang
terus berubah. Pembelajaran organisasional, relevan untuk membangun pengetahuan, penting
untuk inovasi.
 Beberapa studi terdahulu yang dilakukan oleh Suparman & Ruswanti (2017); Zainul,
Astuti, Arifin, & Utami (2016); Kaur and Mantok (2015) dan penelitian Li, Rao, S. Subba,
Ragu-Nathan, and Ragu-Nathan, B. (2006) masih mengindikasikan terdapatnya keragaman,
baik model penelitian, variabel, objek penelitian, maupun metode analisis yang digunakan.
Berdasarkan keragaman tersebut maka peneliti mencoba untuk merekonstruksi model
mengenai pengaruh orientasi pasar yang meliputi orientasi pelanggan dan orientasi pesaing
serta inovasi produk dalam meningkatkan kinerja perusahaan atau organisasi dengan melihat
keunggulan bersaing sebagai mediator. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui pengaruh
orientasi marketing (orientasi konsumen dan pesaing) serta inovasi produk terhadap kinerja
bisnis/perusahaan dengan dimediasi oleh keunggulan bersaing.

2. KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

a. Kinerja Organisasi (Organizational performance)
Kinerja perusahaan pada dasarnya merupakan ukuran pencapaian yang diperoleh dari
proses aktivitas pemasaran secara keseluruhan oleh perusahaan atau organisasi. (Hafeez et al.,
2011). Ada beberapa pendekatan dalam mengukur kinerja perusahaan, ukuran keberhasilan
organisasi termasuk profitabilitas, pertumbuhan penjualan, daya saing, dan ukuran pangsa
pasar. Ferdinand (2006) juga menyatakan bahwa perusahaan yang memiliki kinerja yang baik
dinilai dalam tiga nilai skala utama, yaitu penjualan, pertumbuhan penjualan, dan pangsa
pasar.
Kinerja organisasi mengacu pada seberapa baik organisasi mencapai tujuan yang
berorientasi pasar serta tujuan keuangan (Li et al, 2006). Dalam tujuan jangka pendek kinerja
perusahaan menggunakan SCM (suply chain management) terutama untuk meningkatkan
produktivitas dan mengurangi persediaan serta siklus waktu sedangkan tujuan jangka panjang
adalah untuk meningkatkan pangsa pasar perusahaan dan memberikan keuntungan ke semua
anggota rantai pasokan. Laporan keuangan telah disajikan sebagai alat untuk membandingkan
organisasi dan mengevaluasi perilaku organisasi dari waktu ke waktu. Inisiatif banyak
perusahaan, termasuk pada manajemen rantai pasokan, akhirnya mengarah kinerja organisasi
harus ditingkatkan. Sejumlah penelitian sebelumnya telah mengukur kinerja organisasi
menggunakan kedua keuangan dan kriteria pasar, pangsa pasar, margin keuntungan pada
penjualan, pertumbuhan penjualan, pertumbuhan pangsa pasar, dan secara keseluruhan posisi
bersaing.
b. Orientasi Pasar (Market Orientation)
Narver dan Slater (1990) mengartikan orientasi pasar menjadi budaya organisasi yang
paling efektif untuk menciptakan perilaku penting dalam penciptaan nilai unggul pembeli
serta kinerja bisnis. Selanjutnya (Narver dan Slater, 1990) mengkonfirmasi bahwa orientasi
pasar meliputi (1) orientasi pelanggan, (2) orientasi pesaing, dan (3) koordinasi antar fungsi.
Orientasi pelanggan adalah kemampuan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan
pelanggannya serta memuaskan pelanggannya sepenuhnya sekarang dan di masa depan.
Orientasi pesaing adalah kemampuan perusahaan untuk dapat mengetahui kekuatan dan
kelemahan pesaing, serta strategi yang dilakukan oleh pesaing baik sekarang dan di masa
depan (Day and Wensley, 1988; Aaker, 1989; Porter dan Schwab, 2008).

Seminar Nasional dan The 5th Call for Syariah Paper

Universitas Muhammadiyah Surakarta
 Jaworski dan Kohli (1993) menekankan pada profitabilitas yang berarti bahwa apa pun
yang dilakukan oleh penjual untuk memuaskan pelanggan harus kembali ke tujuan utama
profitabilitas. Ini berarti perusahaan tidak diperbolehkan menjalin hubungan baik dengan
pelanggan dengan memuaskan kebutuhan mereka, namun mengorbankan keuntungan. Karena
itu, apa pun yang dilakukan oleh penjual, mereka harus tetap dalam kerangka tujuan akhir
yaitu keuntungan.
Banyak ahli di bidang pemasaran menyimpulkan bahwa target utama adalah
profitabilitas orientasi pasar atau kesejahteraan ekonomi dan mereka menemukan bahwa
profitabilitas adalah konsekuensi dari orientasi pasar (Jaworski dan Kohli, 1993). Dari uraian
di atas, dapat disimpulkan bahwa orientasi pada pelanggan dan orientasi pada pesaing
mencakup semua informasi yang berkaitan dengan kebutuhan pelanggan dan posisi
perusahaan dalam kompetisi harus disebarluaskan ke semua departemen atau unit yang ada
dalam organisasi. Ini bertujuan agar semua departemen atau unit yang ada dalam suatu
organisasi dapat mengidentifikasi dan melakukan tindak lanjut.
Koordinasi antar fungsi harus didasarkan pada informasi pelanggan dan posisi pesaing.
Kemudian, semua fungsi atau bagian di dalam perusahaan membuat upaya yang sama untuk
menciptakan nilai superior baik untuk bisnis maupun pelanggan. Akhirnya, perusahaan harus
fokus pada tujuan jangka panjang dan utama untuk mencapai profitabilitas yang tinggi
(Zainul, Astuti, Arifin, & Nayati Utami, 2016).

1) Hubungan Orientasi Pasar dengan Keunggulan Bersaing

Implementasi orientasi pasar akan membawa pengaruh untuk meningkatkan
keunggulan kompetitif. Penelitian yang dilakukan oleh Juan dan Zhou (2010) mengatakan
bahwa orientasi pasar memiliki dampak positif pada keunggulan kompetitif. Dalam
menerapkan orientasi pasar perusahaan memiliki kelebihan dalam hal pengetahuan pelanggan
dan perusahaan dapat menggunakan sebagai sumber untuk menciptakan produk yang sesuai
dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan. Orientasi pasar berfokus terhadap daya saing
didasarkan pada identifikasi kebutuhan pelanggan sehingga dalam penciptaan produk baru,
setiap perusahaan dapat menjawab kebutuhan yang diharapakn oleh pelanggan atau
pengembangan pada produk yang ada untuk menciptakan nilai superior bagi pelanggan
secara berkelanjutan serta menjadi aset bagi perusahaan untuk memenangkan persaingan.
Kaur, and Mantok, (2015) mengutip beberapa pendapat yang menyatakan bahwa
Orientasi pasar (market orientation/MO) menciptakan nilai pelanggan yang lebih baik, yang
pada gilirannya mengarah pada keunggulan kompetitif. Dengan demikian, MO termasuk
pelanggan dan orientasi pesaing adalah strategis dasar praktik pemasaran yang memainkan
peran penting dalam meningkatkan kinerja bisnis dan juga salah satu kerangka strategis
pertama yang menyediakan perusahaan dengan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.
MO membantu sebuah perusahaan untuk memastikan kinerja yang lebih baik sebagai
eksekutif puncak di pucuk pimpinan sangat menyadari kebutuhan pelanggan dan strategi
pesaing dan mereka juga sangat termotivasi untuk memberikan kepuasan pelanggan yang
unggul. Dengan demikian, dua komponen dari MO, yaitu, orientasi pelanggan dan pesaing
dapat digunakan untuk membangun keunggulan kompetitif yang kuat asalkan perusahaan
memiliki informasi relevan yang diperlukan dan menerapkannya dengan cara cerdas sebagai
bagian dari strategi. Selanjutnya, Kumar, Jones, Venkatesan dan Leone, (2011) berpendapat
bahwa MO memiliki dampak positif pada keunggulan kompetitif perusahaan. Dengan
demikian, atas dasar pernyataan di atas, hipotesis pertama yang diajukkan dalam penelitian
ini adalah:
H.1. Terdapat pengaruh signfikan positif antara orientasi pasar dan keunggulan
bersaing

2) Hubungan Orientasi Pasar dengan Kinerja Perusahaan

Orientasi pasar tidak hanya membantu meningkatkan daya saing tetapi juga secara
langsung mempengaruhi kinerja perusahaan. Studi memberikan dukungan empiris untuk
keberadaan hubungan positif antara orientasi pasar dengan kinerja termasuk penelitian yang
dilakukan oleh Juan dan Zhou (2010), Hafeez et al. (2011), Voola et al. (2012), yang
menyatakan bahwa orientasi pasar berpengaruh signifikan terhadap kinerja perusahaan.
Beberapa indikator yang digunakan untuk mengukur orientasi pasar adalah orientasi
pelanggan, orientasi pesaing, dan informasi pasar. Orientasi pelanggan adalah keinginan
perusahaan untuk memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan. Orientasi pesaing adalah
keinginan perusahaan untuk memantau strategi pesaing. Informasi pasar adalah upaya
perusahaan untuk mencari informasi tentang kondisi pasar industri.
Narver dan Slater, (1990) mengungkapkan bahwa MO termasuk orientasi pelanggan,
orientasi pesaing dan koordinasi memiliki dampak positif pada kinerja bisnis. MO
memastikan kinerja bisnis yang baik karena manajemen puncak dan karyawan lainnya
memiliki sumber informasi yang relevan mengenai kebutuhan pelanggan dan strategi pesaing
serta kecenderungan tinggi untuk memberikan kepuasan pelanggan yang lebih baik. Banyak
perusahaan berkembang diakui bahwa MO memiliki membantu peningkatan kinerja. Maka
hipotesis selanjutnya yang diajukkan dalam penelitian ini adalah:
H.2. Orientasi pasar memiliki pengaruh positif dan signifikan langsung terhadap
kinerja bisnis.

c. Inovasi Produk
Keskin, (2006) adalah salah satu ekonom pertama yang mendefinisikan inovasi. Dia
mendefinisikan lima kemungkinan jenis inovasi, yaitu (i) pengenalan produk baru atau
perubahan kualitatif dalam produk yang sudah ada; (ii) proses inovasi baru untuk suatu
industri; (iii) pembukaan pasar baru; (iv) pengembangan sumber-sumber baru untuk pasokan
bahan mentah atau input lainnya; dan (v) perubahan dalam organisasi industri. Inovasi cepat
adalah substansial dalam memberikan efek positif pada produk baru. Semakin inovatif suatu
perusahaan dalam menghasilkan produk baru, semakin positif pengaruhnya terhadap
perkembangan kinerja keuangan (Alipour et al., 2011). Semakin pendek waktu siklus untuk
menghasilkan produk baru, maka semakin besar penjualan, laba, dan laba atas ekuitas bagi
perusahaan (Gupta et al., 2006).
1) Hubungan Inovasi dan Keunggulan Kompetitif
Menurut Gatignon dan ve Xuereb (1997), dalam inovasi produk ada tiga hal penting
yang perlu diperhatikan, yaitu keunggulan produk, keunikan produk, serta biaya produk.
Kegagalan dalam novasi produk dapat karena berbagai alasan. Kesalahan dalam menerapkan
strategi, selain itu tidak inovatif nya pada desain produk, salah menilai persaingan, dan biaya

Seminar Nasional dan The 5th Call for Syariah Paper

Universitas Muhammadiyah Surakarta
produksi yang tinggi karena desain produk yang berlebihan. Tidak adaptif juga dapat
menyebabkan masalah karena laju pertumbuhan yang cepat dalam produk di pasar.
Penelitian oleh Droge dan Vickrey (1994 dikutip Kaur, and Mantok, (2015)
menemukan bahwa suatu produk dapat digunakan sebagai sumber keunggulan kompetitif.
Perusahaan yang mampu merancang produk sesuai kebutuhan pelanggan sehingga produk
tersebut dapat bertahan di tengah persaingan dalam kategori produk yang diminati oleh
pelanggan. Dengan demikian, inovasi dapat digunakan sebagai sumber keunggulan
kompetitif perusahaan. Beberapa indikator yang digunakan untuk menilai inovasi adalah
kekuatan kreativitas, inovasi teknis, perubahan desain, perubahan sistem distribusi, dan
sistem administrasi pembayaran. Inovasi teknis adalah proses inovasi dalam produk-produk
perusahaan. Penelitian mendukung hubungan antara inovasi untuk keunggulan kompetitif
adalah Zhou et al. (2009), Augusto dan Coelho (2009), dan Camisón dan López, (2011).
H.3. Terdapat pengaruh signfikan antara inovasi produk dan keunggulan bersaing.

2) Hubungan Inovasi dan Kinerja Bisnis

Inovasi cepat adalah substansial dalam memberikan efek positif pada produk baru
(Cooper, 1998). Semakin inovatif suatu perusahaan dalam menghasilkan produk baru,
semakin positif pengaruhnya terhadap perkembangan kinerja keuangan (Alipour et al., 2011).
Semakin pendek waktu siklus untuk menghasilkan produk baru, maka semakin besar
penjualan, laba, dan laba atas ekuitas bagi perusahaan (Gupta et al., 2006).
H.4. Terdapat pengaruh signfikan antara inovasi produk dan kinerja bisnis.

d. Keunggulan Bersaing (Competitive advantage)

1) Definisi Keunggulan Bersaing
Keunggulan kompetitif adalah sejauh mana sebuah perusahaan mampu menciptakan
posisi di atas pesaingnya. Ini terdiri kemampuan yang dapat membuat organisasi
membedakan diri dari para pesaingnya dan merupakan hasil dari keputusan manajemen
perusahaan. Literatur empiris telah cukup konsisten dalam mengidentifikasi harga / biaya,
kualitas, pengiriman, dan fleksibilitas sebagai kemampuan bersaing. Selain itu, studi terbaru
telah memasukkan persaingan berdasarkan waktu sebagai prioritas bersaing. Beberapa
penelitian mengidentifikasi waktu sebagai sumber berikutnya keunggulan kompetitif. Atas
dasar sastra sebelumnya. Suatu kerangka kerja penelitian untuk kemampuan kompetitif dan
tentukan berikut lima dimensi: harga yang kompetitif, harga premium, kualitas value-to-
customer, pengiriman diandalkan, dan inovasi produksi. Dimensi ini juga dijelaskan oleh
beberapa peneliti lainnya. Berdasarkan atas, dimensi konstruksi keunggulan kompetitif yang
digunakan dalam penelitian ini adalah harga / biaya, kualitas, pengiriman ketergantungan,
produk inovasi, dan waktu ke pasar (Li et al 2006).
Dilihat dari banyak penelitian sebelumnya, keunggulan kompetitif memiliki dua makna
yang berbeda tetapi saling terkait. Yang pertama menekankan pada keunggulan dalam hal
sumber daya dan keahlian perusahaan. Perusahaan meningkatkan perhatian nya pada
perkembangan kinerja dan berupaya meningkatkan kinerja memiliki peluang untuk mencapai
posisi yang kompetitif. Sebenarnya, perusahaan memiliki modal yang kuat harus terus
bersaing dengan perusahaan lain (Droge dan Vickrey, 1994).
 Zhou et al. (2009) menyatakan beberapa indikator yang digunakan untuk mengukur
keunggulan kompetitif, yaitu keunikan, kelangkaan, tidak mudah ditiru, tidak mudah diganti,
dan harga bersaing. Keunikannya adalah kombinasi nilai seni dan selera pelanggan. Harga
kompetitif adalah kemampuan perusahaan untuk menyesuaikan harga produk dengan harga
umum di pasar. Tidak mudah ditemukan berarti produk tidak mudah ditemukan. Tidak
mudah ditiru berarti itu bias mudah ditiru sempurna. Sulit untuk menggantikan berarti tidak
dapat memiliki pengganti yang tepat.
2) Hubungan Keunggulan Kompetitif dan Kinerja Perusahaan
Nelson (1991) menyatakan ketika sebuah perusahaan hanya menghasilkan serangkaian
produk dengan serangkaian proses, itu tidak akan menjamin keunggulan kompetitif jangka
panjang. Keunggulan kompetitif tercermin dalam kemampuan perusahaan untuk berinovasi
dan bersaing melalui keunggulan untuk memicu terciptanya kinerja perusahaan. Juan dan
Zhou (2010) mengakui bahwa keunggulan kompetitif memiliki pengaruh signifikan terhadap
kinerja yang diukur dengan volume penjualan, tingkat laba, pangsa pasar, dan laba atas
investasi. Keunggulan kompetitif dapat dihasilkan dari kemampuan perusahaan untuk
mengelola dan memanfaatkan sumber daya dan modal yang dimilikinya. Pada gilirannya,
keunggulan kompetitif merupakan faktor penting untuk menghasilkan kinerja yang baik.
Story et al. (2011) menyatakan bahwa pengembangan keahlian, inkubasi, dan akselerasi
merupakan indikator penting dalam memicu terciptanya keunggulan kompetitif dalam rangka
meningkatkan kinerja perusahaan.
Keunggulan kompetitif memainkan peran penting di pasar tempat yang memimpin
perusahaan untuk mengungguli para pesaingnya. Zhou, Brown dan Dev, (2009) menganalisis
bagaimana MO mempengaruhi keunggulan kompetitif dan akibatnya pada kinerja organisasi
dalam industri jasa. Keunggulan kompetitif memiliki pengaruh langsung dan signifikan
terhadap organisasi kinerja. Ini mengarah pada pengaturan hipotesis kelima:
H.5. Keunggulan bersaing perusahaan secara signifikan dan positif berpengaruh pada
kinerja bisnis.

Gambar 1. Kerangka Pemikiran

Model yang dikonstruksi pada studi ini merupakan hasil konstruksian peneliti yang
dihasilkan dari kajian literature studi terdahulu. Model penelitian ini terdiri dari 4 variabel

Seminar Nasional dan The 5th Call for Syariah Paper

Universitas Muhammadiyah Surakarta
amatan yang digunakan dalam menjelaskan proses hubungan orientasi pasar (market
orientation) yang di jelaskan oleh dua dimensi (orientasi pelanggan dan orientasi pesaing)
dalam membentuk kinerja karyawan. Model ini bertujuan untuk menguji hubungan pengaruh
orientasi pasar pada keunggulan bersaing (H1), pengaruh orientasi pasar pada kinerja bisnis
(H2), pengaruh inovasi produk pada keunggulan bersaing (H3), pengaruh inovasi produk
pada kinerja bisnis (H4) dan pengaruh keunggulan bersaing pada kinerja bisnis (H5).

3. METODE PENELITIAN
Metodologi penelitian yang peneliti gunakan adalah penelitian survey dengan jenis
penelitian penjelasan (explanatory) dengan studi khalayak, menurut Singarimbun dan
Effendy (2006), “Penelitian penjelasan yang dimaksud untuk menyoroti hubungan antar
variabel dan menguji hipotesis yang telah dirumuskan”. Berdasarkan tujuannya, penelitian ini
merupakan penelitian terapan yang bertumpu pada permasalahan yang muncul dari setting
yang diamati. Penelitian ini juga berjenis penelitian kausal, yaitu tipe penelitian yang bersifat
konklusif yang bertujuan untuk menjelaskan hubungan antar variabel yang dibedakan
menjadi variabel independen yang merupakan suatu penyebab dan variabel dependen yang
merupakan akibat dari suatu fenomena.
Sampel yang digunakan sebanyak 230 responden dari total 300 kuesioner yang disebar
dengan pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode
Nonprobability Sampling yaitu purposive sampling, dimana pengambilan sampel yang
membatasi pada ciri-ciri khusus seseorang yang memberikan informasi yang dibutuhkan
dengan cara menentukan koresponden baik pria maupun wanita yang memiliki kebiasaan
merokok serta memiliki usia lebih dari 18 tahun dan dengan merk rokok yang tidak terpublish
di bursa efek Indonesia (BEI).
Intrumen penelitian diukur dengan skala pengukuran yang telah diteliti pada penelitian
sebelumnya, yaitu penelitian Suparman and Ruswanti (2017); Zainul, Astuti, Arifin, & Utami
(2016); Kaur and Mantok (2015); Li et al (2006); Zhou, Brown, and Dev (2009) dengan
menggunakan skala likert 5 skala (sangat tidak setuju = 1, sampai sangat setuju = 5).

4. HASIL DAN PEMBAHASAN

Pengujian analisis hipotesis dilakukan menggunakan metode Structural Equation
Modeling (SEM), dengan terlebih dahulu dianalisis menggunakan aplikasi AMOS (salah
satu aplikasi SEM berbasis covariance atau covariance based SEM) yang bersifat parametrik,
dan hasil menunjukkan bahwa salah satu syarat lolos pengujian tidak terpenuhi (data tidak
terdistribusi normal) maka pengujian hipotesis dilanjutkan menggunakan bantuan SEM
berbasis component atau variance (Component Based SEM) yang bersifat non-parametrik,
yaitu: Generalized Structured Component Analysis (GSCA).
Tabel 1. Assessment of normality
Variable min max skew c.r. kurtosis c.r.
kp4 1,000 5,000 -,185 -1,143 -,780 -2,416
kp3 2,000 5,000 -,115 -,713 -,784 -2,426
kp2 1,000 5,000 -,251 -1,551 -,198 -,614
kp1 1,000 5,000 -,128 -,790 -,446 -1,380
 Variable min max skew c.r. kurtosis c.r.
pi3 1,000 5,000 -,192 -1,188 ,136 ,421
pi2 1,000 5,000 -,184 -1,139 -,191 -,591
pi1 1,000 5,000 -,265 -1,643 ,144 ,445
ttm3 1,000 5,000 -,022 -,138 -,328 -1,016
ttm2 1,000 5,000 -,143 -,888 -,192 -,593
ttm1 1,000 5,000 -,106 -,654 -,252 -,780
dd2 1,000 5,000 -,228 -1,412 -,294 -,911
dd1 1,000 5,000 -,305 -1,889 -,354 -1,097
ql4 1,000 5,000 -,114 -,707 -,455 -1,408
ql3 1,000 5,000 -,254 -1,571 -,179 -,555
ql2 1,000 5,000 -,061 -,378 -,335 -1,037
ql1 1,000 5,000 -,239 -1,477 -,379 -1,173
pc2 1,000 5,000 -,095 -,586 -,352 -1,089
pc1 1,000 5,000 -,133 -,825 -,093 -,289
opel6 1,000 5,000 -,325 -2,010 ,231 ,714
opel5 1,000 5,000 -,335 -2,074 -,041 -,128
opel4 1,000 5,000 -,020 -,125 -,035 -,109
opel3 1,000 5,000 -,314 -1,946 ,158 ,488
opel2 1,000 5,000 -,060 -,372 -,086 -,265
opel1 1,000 5,000 -,204 -1,264 ,014 ,043
opes3 1,000 5,000 -,386 -2,390 ,069 ,214
opes2 1,000 5,000 -,269 -1,663 -,232 -,719
opes1 1,000 5,000 -,126 -,778 -,246 -,760
ip3 1,000 5,000 -,051 -,318 -,020 -,062
ip2 1,000 5,000 -,152 -,939 -,066 -,203
ip1 1,000 5,000 -,073 -,449 -,174 -,539
Multivariate 43,239 7,483

Hasil pengujian normalitas menunjukkan bahwa data tidak terdistribusi normal dan
diikuti oleh nilai GOF yang menunjukkan data tidak fit dengan model.

Gambar 2. Hasil Pengujian Goodness of Fit (GOF) dengan AMOS

Seminar Nasional dan The 5th Call for Syariah Paper

Universitas Muhammadiyah Surakarta
 Sebagai alternatif covariance based SEM, pendekatan variance based atau component
based dengan GSCA orientasi analisis bergeser dari menguji model kausalitas/teori ke
component based predictive model (prediksi). Hasil pengujian hipotesis dalam penelitian
menggunakan aplikasi GSCA diuraikan sebagai berikut:

Tabel 2. Evaluasi Goodness-of-Fit Indices

Indeks Hasil
Model Goodness of Fit Analisis
FIT 0.646
AFIT 0.642
GFI 0.965
SRMR 0.216
NPAR 69
Sumber Data yang diolah (2018)
Pengujian Goodness of Fit pada rangkuman tabel 2 menunjukkan hasil bahwa model
telah FIT.
Tabel 3. Hasil Pengujian Struktural
Path Coefficients
Hubungan Variabel Estimate SE CR Keterangan
*
IP->CA 0.441 0.071 6.26 Accepted
IP->KP 0.158 0.093 1.7 Rejeced
*
CA->KP 0.547 0.090 6.1 Accepted
*
MO->CA 0.472 0.070 6.77 Accepted
MO->KP -0.059 0.106 0.55 Rejeced
CR* = significant at .05 level
Sumber Data yang diolah (2018)

Tabel 4. Hasil Pengujian 2nd Order Variabel Orientasi Pasar

 2nd-order Variable Weight
Estimate SE CR
MO
OPEL 0.564 0.020 27.715*
OPES 0.483 0.020 23.775*

Penerapan hasil analisis pada model penelitian selengkapnya dapat di lihat pada
gambar di bawah ini:
Gambar 2. Hasil Penelitian
Orientasi
Pesaing
(OPES)
Orientasi
Pasar (MO)
-0,059
Orientasi
Konsumen 0,55
0,472* H1
(OPEL) H2

6,77 0,547* Kinerja

Keunggulan Bisnis/Perusahaan
Bersaing (CA) 6,10
(KP)
H5
0,441*

6,26 H3 H4

Inovasi 0,158
Produk (IP)
1,70

Keterangan:
*= Berpengaruh pada level signifikansi 0,05 (5%); ** = Berpengaruh pada level signifikansi
0,01 (1%); *** = Berpengaruh pada level signifikansi 0,001
Berdasarkan hasil pengujian kausalitas yang terangkum pada tabel 4 diperoleh hasil
bahwa orientasi pasar berpengaruh signifikan positif terhadap keunggulan bersaing dengan
perolehan nilai estimate sebesar 0,472, nilai C.R sebesar 6,77, (nilai probabilitas < 0,05). Hal
ini menunjukkan bahwa hipotesis H1 yang menyatakan orientasi pasar memiliki pengaruh
positif pada peningkatan keunggulan bersaing terbukti, dimana semakin tinggi perhatian
perusahaan atas orientasi pasar maka akan semakin meningkatkan nilai keunggulan bersaing
perusahaan tersebut dimata konsumen.
Berdasarkan hasil pengujian kausalitas yang terangkum pada tabel 4 diperoleh hasil
bahwa orientasi pasar tidak berpengaruh signifikan positif terhadap keunggulan bersaing
dengan perolehan nilai estimate sebesar -0,059, nilai C.R sebesar 0,55 (nilai probabilitas >
Seminar Nasional dan The 5th Call for Syariah Paper
Universitas Muhammadiyah Surakarta
0,05). Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis H2 yang menyatakan orientasi pasar secara
langsung memiliki pengaruh positif terhadap kinerja bisnis tidak terbukti.
Berdasarkan hasil pengujian kausalitas yang terangkum pada tabel 4 diperoleh hasil
bahwa inovasi produk berpengaruh signifikan positif terhadap keunggulan bersaing dengan
perolehan nilai estimate sebesar 0,441, nilai C.R sebesar 6,26 (nilai probabilitas < 0,05). Hal
ini menunjukkan bahwa hipotesis H3 yang menyatakan inovasi produk memiliki pengaruh
positif pada tingkat keunggulan bersaing perusahaan terbukti (diterima). Semakin kreatif
inovasi yang diberikan perusahaan dalam mengemas cita rasa, tampilan serta variasi yang
beragam akan memanjakan konsumen agar dapat memilih salah satu produk yang sesuai
dengan apa yang mereka inginkan, hal ini akan memberikan efek positif tersendiri kepada
tingkat keunggulan bersaing perusahaan menurut pandangan konsumen.
Berdasarkan hasil pengujian kausalitas yang terangkum pada tabel 4 diperoleh hasil
bahwa inovasi produk secara langsung tidak berpengaruh signifikan terhadap kinerja
perusahaan dengan perolehan nilai estimate sebesar 0,158, nilai C.R sebesar 1,70 (nilai
probabilitas > 0,05). Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis H4 ditolak atau tidak terbukti
dimana peningkatan inovasi produk yang dilakukan perusahaan industri rokok belum dapat
mempengaruhi secara langsung kinerja perusahaan dan begitupun sebaliknya.
Berdasarkan hasil pengujian kausalitas yang terangkum pada tabel 4 diperoleh hasil
bahwa keunggulan bersaing berpengaruh signifikan positif terhadap kinerja perusahaan
dengan perolehan nilai estimate sebesar 0,547, nilai C.R sebesar 6,10 (nilai probabilitas <
0,05). Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis H5 yang menyatakan keunggulan bersaing
perusahaan akan memiliki pengaruh positif secara langsung pada peningkatan kinerja
perusahaan terbukti (diterima). Keunggulan bersaing merupakan variabel yang dianggap
penting oleh responden dalam mempengaruhi kinerja bisnis perusahaan rokok, dimana
semakin tinggi nilai keunggulan bersaing perusahaan maka akan semakin meningkatkan
kinerja bisnis perusahaan.

5. SIMPULAN
Temuan penelitian menunjukkan bahwa orientasi pasar dan inovasi produk tidak dapat
berpengaruh secara langsung pada peningkatan kinerja bisnis perusahaan rokok tanpa melalui
keunggulan bersaing perusahaan.
Seperti diketahui bahwa perusahaan rokok (Suburaman, Dunhill, Menara, dan Djarum)
jarang sekali meluncurkan produk rokok baru mereka. Minimnya inovasi produk rokok baik
yang berbasis orientasi konsumen maupun berbasis pesaing (kompetitor) masih jarang
dilakukan. Temuan penelitian menunjukkan bahwa inovasi produk dan orientasi pasar yang
dilakukan oleh perusahaan rokok berpengaruh signifikan pada keunggulan bersaing
perusahaan (p<0,05). Perusahaan rokok yang lebih gencar dalam berinovasi dibandingkan
perusahaan pesaing akan lebih memberikan piilhan bagi konsumen untuk memilih produk
baru tersebut dibandingkan perusahaan yang lebih monoton dan kurang kompetitif dalam
bersaing maka akan dapat memiliki resiko lebih tinggi untuk ditinggalkan pelanggannya.
Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh, saran yang dapat diberikan adalah bagi
peneliti selanjutnya dapat menambahkan jumlah responden yang diteliti sehingga
memberikan dampak bagi hasil penelitian serta mencakup wilayah penelitian yang lebih luas.
Selain itu, peneliti selanjutnya dapat lebih teliti dalam memilih responden dan membuat
kuesioner dengan kata-kata yang tidak membingungkan sehingga hasil data dari kuesioner
dapat memaksimalkan isi penelitian.
Penelitian ini dapat dikembangkan lebih luas lagi dengan mengganti jenis kelompok
perusahaan seperti makanan, minuman, atau otomotif sebagai objek penelitian untuk
mengetahui bagaimana kinerja perusahaan di kelompok bisnis perusahaan lainnya.
Selanjutnya, dapat menambahkan kesetiaan pelanggan (costumer loyalty) maupun hubungan
dengan pelanggan (costumer relationship) sebagai variabel independen untuk mengetahui
apakah dapat mempengaruhi keunggulan bersaing.

6. REFERENSI
[1] Alipour, F., Idris, K., Ismail, I. A., Anak Uli, J., & Karimi, R. 2011. Learning organization and
organizational performance: mediation role of intrapreneurship. European Journal of Social Sciences,
21(4).
[2] Augusto, M., & Coelho, F. 2009. Market orientation and new-to-the-world products: exploring the
moderating effects of innovativeness, competitive strength, and environmental forces. Industrial
Marketing Management, 38, 94–108.
[3] Camisón, C., & López, A. V. 2011. Non-technical innovation: organizational memory and learning
capabilities as antecedent factors with effects on sustained competitive advantage. Industrial Marketing
Management 40, 1294–1304.
[4] Celuch, K. G., Kasouf, C. J., & V. Peruvembac. 2002. The effects of perceived market and learning
orientation on assessed organizational capabilities. Industrial Marketing Management, 31, 545– 554.
[5] Ferdinand, Agusty. 2005. Structure Equation Modeling Dalam Penelitian Manajemen. Semarang: BPFE
Undip.
[6] Gatignon, H., & ve Xuereb, J. M. 1997. Strategic orientation of the firm and new product performance.
Journal of Marketing Research, 34(1), 77-90.
[7] Ghozali, I. 2005. Model Persamaan Struktural. Semarang: UNDIP.
[8] Gupta, S., Cadeaux, J., & Dubelaar, C. 2006. Uncovering multiple champion roles inimplementing new-
technology ventures. Journal of Business Research, 59(5),.
[9] Hafeez, S., Chaudhry, R. M., Siddiqui, Z. U., & Ur Rehman, K. 2011. The effect of
market and entrepreneurial orientation on firm perfomance. Information Management and Business
Review, 3(6), 389-395.
[10] Jaworski, B. J., & Kohli, A. K. 1993. Market orientation: antecedents and conequences. Journal of
Marketing, 57, 53-70.
[11] Juan, J. L., & Zhou, K. Z. 2010. How foreign firms achieve competitive advantage in the Chinese
emerging economy: managerial ties and market orientation. Journal of Business Research, 63, 856–862.
[12] Juan, J. L., & Zhou, K. Z. 2010. How foreign firms achieve competitive advantage in the Chinese
emerging economy: managerial ties and market orientation. Journal of Business Research, 63, 856–862.
[13] Kaur, Gurjeet and Mantok, Stanzin. 2015. Role of Market Orientation And Competitive Advantage In
Firm’s Performance. I J A B E R, Vol. 13, No. 3, (2015): 1229-1241.
[14] Keskin, H. 2006. Market orientation, learning orientation, and innovation capabilities in SMEs an
extended model. European Journal of Innovation Management, 9(4), 396-417.
[15] Laforet, S. 2008. Size, strategic, and market orientation affects on innovation. Journal of Business
Research, 61, 753-764.
[16] Leskovar, G. S., & Bastic, M. 2007. Differences in organizations’ innovation capability in transition
economy: Internal aspect of the organizations’ strategic orientation. Technovation, 27, 533–546.
[17] Li, S., Rao, S. Subba, Ragu-Nathan, T. S., and Ragu-Nathan, B. 2006, The impact of supplychain
management practices on competitive advantage and organizational performance. Omega 34 (2006) 107–
124

Seminar Nasional dan The 5th Call for Syariah Paper

Universitas Muhammadiyah Surakarta
[18] Li, S., Rao, S. Subba, Ragu-Nathan, T. S., and Ragu-Nathan, B. 2006. The impact of supplychain
management practices on competitive advantage and organizational performance. Omega 34 (2006) 107–
124
[19] Narver, J. C., & Slater, S. F. 1990. The effect of a market orientation on business profitability. Journal of
Marketing, 54, 20–35.
[20] Nelson, R. R. 1991. Why do firms differ, and how does it matter?. Strategic Management Journal (12),
61-75.
[21] Reswanda. 2011. Pengaruh orientasi kewirausahaan terhadap pembelajaran organisasi. Journal of Small
Business Management, March.
[22] Santoso, Singgih. 2007. Structural Equation Modelling Konsep dan Aplikasi Dengan AMOS Membuat
dan Menganalisis Model SEM Menggunakan Program AMOS. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo.
[23] Sekaran, U. 2006. Research Methods for Business. Jakarta: Salemba Empat.
[24] Singarimbun, dan Effendi, 2006. Metode Penelitian Survey. Penerbit PT. Pustaka LP3ES Indonesia,
Jakarta.
[25] Smirnova, M., Naudé, P., Henneberg, S. C., Mouzas, S., & Kouchtch, S. P. 2011. The impact of market
orientation on the development of relational capabilities andperformance outcomes: the case of Russian
industrial firms Journal ofIndustrial Marketing Management, 40, 44–53
[26] Story, V., O'Malley, L., & Hart, S. 2011. Roles, role performance, and radical innovation competences.
Industrial Marketing Management, 40, 952–966.
[27] Sugiyono. 2007. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta.
[28] Suparman and Ruswanti, Endang. 2017. Market Orientation, Product Innovation on Marketing
Performance Rattan Industry in Cirebon Indonesia. OSR Journal of Economics and Finance (IOSR-JEF)
e-ISSN: 2321-5933, p-ISSN: 2321-5925.Volume 8, Issue 1 Ver. III (Jan-Feb. 2017), PP 19-25.
[29] Voola, R., Casimir, G., Carlson, J., & Agnihotri, M. A. 2012. The effects of market orientation,
technological opportunism, and e-business adoption on performance: a moderated mediation analysis.
Australasian Marketing Journal, 20, 136–146.
[30] Wahyono. 2002. Orientasi pasar dan inovasi: pengaruhnya terhadap kinerja
pemasaran. Jurnal Sains Pemasaran Indonesia. 1(1).
[31] Zainul, Mohammad,. Astuti, Endang Siti, Arifin, Zainul,. & Utami, Hamidah Nayati. 2016. The Effect of
Market Orientation toward Organizational Learning, Innovation, Competitive Advantage, and Corporate
Performance (A Study at SME Sasirangan in South Kalimantan). Journal of Administrative Sciences and
Policy Studies. June 2016, Vol. 4, No. 1, pp. 1-19. ISSN: 2372-5109 (Print), 2372-5117 (Online).
[32] Zhou, Kevin Zheng., Brown, James R., and Dev, Chekitan S. 2009. Market Orientation, Competitive
Advantage, And Performance: A Demand-Based Perspective. Journal Of Business Research, 2009, v. 62
n. 11, p. 1063-1070.