Topik 3

Lingkungan Eksternal

Garis Besar Topik

 Lingkungan Terpencil
 Lingkungan Internasional
 Lingkungan Industri
 Analisis Industri dan Analisis Kompetitif
 Lingkungan operasi

-- Pemindaian Lingkungan
Audit Manajemen Strategis Eksternal

-- Pemindaian Lingkungan
-- Analisis industri

Identifikasi & Evaluasi faktor-faktor di luar

kendali satu perusahaan
Identifikasi & Evaluasi faktor-faktor di luar kendali satu
perusahaan
o Meningkatnya persaingan asing
o Pergeseran populasi
o Teknologi Informasi

Audit Manajemen Strategis Eksternal

Pesaing

Pemasok
Distributor

Kreditur

Pelanggan

Karyawan

Komunitas

Manajer

pemegang saham

Serikat buruh

Kelompok Minat Khusus

Produk

Jasa

Kunci

Luar

Pasukan

Peluang

&

Ancaman

Kekuatan Eksternal Utama & Organisasi

Skala ekonomi

Properti Industri

Hambatan masuk pasar

Diferensiasi produk
Tingkat daya saing

Kinerja Perusahaan Perspektif I/O

Lingkungan Eksternal Perusahaan

PERUSAHAAN

Lingkungan Operasi (Global dan Domestik)

 Pesaing

 Tenaga kerja
 Pemasok
 Pelanggan

Lingkungan Industri (Global dan Domestik)

 Hambatan masuk
 Kekuatan pemasok

 Kekuatan pembeli
 Ketersediaan pengganti

 Persaingan yang kompetitif

 Kreditur

Lingkungan Terpencil (Global dan Domestik)

 Ekonomis
 Sosial
 Politik

 Teknologi
 Ekologis

Lingkungan Terpencil
  Terdiri dari faktor-faktor yang berasal dari luar, dan biasanya terlepas dari,
situasi operasi perusahaan tunggal mana
pun; ekonomi , sosial , politik , teknologi, hukum & ekologi faktor
 Menghadirkan perusahaan dengan peluang, ancaman & kendala, tetapi jarang
satu perusahaan memberikan pengaruh timbal balik yang berarti

Faktor-faktor ekonomi
 Menyangkut sifat dan arah ekonomi di mana perusahaan beroperasi
 Jenis faktor
o Ketersediaan kredit secara umum
o Tingkat pendapatan yang dapat dibelanjakan
o Kecenderungan orang untuk membelanjakan
o Suku bunga utama
o Tingkat inflasi
o Tren pertumbuhan produk nasional bruto

Faktor sosial
 Meliputi keyakinan, nilai, opini, dan gaya hidup orang (dikembangkan dari
pengkondisian budaya, demografi, agama, pendidikan & etnis)
 Kekuatan sosial bersifat dinamis, yang dihasilkan dari upaya individu untuk
memuaskan keinginan & kebutuhan mereka dengan mengendalikan &
mengadopsi faktor lingkungan
 Tren sosial terkini
o Masuknya sejumlah besar perempuan ke pasar tenaga kerja
o Mempercepat minat konsumen dan karyawan dalam masalah kualitas
hidup
o Pergeseran dalam distribusi umur penduduk

Faktor Politik dan Hukum

 Faktor arah & stabilitas pertimbangan utama bagi manajer dalam merumuskan
strategi perusahaan
 Tentukan parameter hukum dan peraturan di mana perusahaan harus beroperasi
mempengaruhi fungsi pemasok & permintaan
 Jenis faktor
o Keputusan perdagangan yang adil (misalnya AFTA)
 o Undang-undang antimonopoli
o Program pajak
o Undang-undang upah minimum
o Kebijakan polusi dan penetapan harga

Faktor Teknologi
 Fokus pada perubahan teknologi yang mempengaruhi industri
 Jenis perubahan
o Produk baru
o Perbaikan pada produk yang sudah ada
o Teknik manufaktur dan pemasaran
 Peran peramalan teknologi
o Meramalkan kemajuan dan memperkirakan dampaknya terhadap operasi
organisasi
o Memberi tahu manajer tentang tantangan yang akan datang dan peluang
yang menjanjikan

Faktor Ekologis
 Melibatkan hubungan antara manusia dan makhluk hidup lainnya dan udara,
tanah, dan air
 Kekhawatiran saat ini
o Pemanasan global
o Hilangnya habitat dan keanekaragaman hayati
o Pencemaran udara, air, dan tanah
 Tanggung jawab perusahaan
o Menghilangkan produk sampingan beracun dari proses manufaktur saat
ini
o Membersihkan kerusakan lingkungan sebelumnya

Lingkungan Internasional
 Menilai setiap pasar non-domestik pada faktor yang sama yang digunakan
dalam penilaian domestik
 Sementara pentingnya faktor akan berbeda, serangkaian pertimbangan yang
sama dapat digunakan untuk setiap negara
  Waspadalah terhadap interaksi di antara pasar internasional selama proses
penilaian

Faktor yang Digunakan untuk Menilai

Lingkungan Internasional
Lingkungan Ekonomi
 Tingkat perkembangan ekonomi
 Populasi
 GNP
 Pendapatan per kapita
 Tingkat melek huruf
 Infrastruktur sosial
 Sumber daya alam
 Iklim
 Keanggotaan dalam blok ekonomi
 Kebijakan moneter dan fiskal
 Tingkat upah dan gaji
 Sifat persaingan
 Konvertibilitas mata uang
 Inflasi dan suku bunga
 Sistem perpajakan

Sistem politik
 Bentuk pemerintahan
 Ideologi politik
 Stabilitas pemerintahan
 Kekuatan partai oposisi
 Kerusuhan sosial
 Perselisihan dan pemberontakan politik
 Sikap pemerintah terhadap perusahaan asing
 Kebijakan luar negeri
Faktor yang Digunakan untuk Menilai
Lingkungan Internasional
Lingkungan Hukum
 Tradisi hukum
 Efektivitas sistem hukum
 Perjanjian dengan negara asing
 Hukum merek dagang paten
 Hukum yang mempengaruhi perusahaan bisnis

Lingkungan Budaya
 Adat, norma, nilai, kepercayaan
 Bahasa
 sikap
 Motivasi
 Institusi sosial
 Simbol status
 Keyakinan agama

Lingkungan Industri
 Konsep Porter tentang lingkungan industri untuk mengembangkan pemikiran
strategis & perencanaan bisnis (Model I/O SM)
 kerangka Porter; sifat & tingkat persaingan dalam industri bergantung pada 5
kekuatan
 Agenda strategis harus mempertimbangkan bagaimana mereka bekerja di
industrinya & bagaimana mereka mempengaruhi perusahaan dalam situasi
tertentu

Bagaimana Kekuatan Kompetitif

Membentuk Strategi?
 Inti dari perumusan strategi adalah mengatasi persaingan
  Kekuatan kolektif dari lima kekuatan menentukan potensi keuntungan akhir
dari suatu industri
 Strategi; untuk menemukan posisi dalam industri di mana perusahaan dapat
mempertahankan diri dengan baik terhadap lima kekuatan atau dapat
mempengaruhi mereka untuk mendukungnya
 Kekuatan kompetitif terkuat (s) menentukan profitabilitas industri dan sangat
penting dalam perumusan strategi

Kompetisi Industri sebagai Penggerak

Pemasok

Pengganti

Pesaing Industri

Persaingan di antara

Perusahaan yang ada

Potensi

Peserta

pembeli

Kekuatan tawar-menawar

dari pemasok

Ancaman pengganti

produk atau layanan

Kekuatan tawar-menawar

pembeli

Ancaman pendatang baru

Kekuatan Kompetitif: Ancaman Masuk

  Keseriusan ancaman tergantung pada
o Hambatan untuk masuk
o Reaksi perusahaan yang ada
 Hambatan untuk masuk
o Skala ekonomi (skala besar/kerugian biaya)
o Diferensiasi produk (menghabiskan banyak uang untuk loyalitas kontra)
o Persyaratan modal (pengeluaran di muka)
o Keuntungan biaya terlepas dari ukuran (misalnya kurva belajar)
o Akses ke saluran distribusi (distribusi aman)
o Kebijakan pemerintah (persyaratan lisensi atau batasan akses ke bahan
mentah)

Kekuatan Kompetitif: Pemasok
Sebuah pemasok kelompok adalah kuat jika:
o Itu didominasi oleh beberapa perusahaan dan lebih terkonsentrasi
daripada industri yang dijualnya
o Produknya unik, atau terdiferensiasi, atau telah menimbulkan biaya
peralihan
o Tidak wajib bersaing dengan produk lain untuk dijual ke industri
o Ini menimbulkan ancaman integrasi ke depan ke dalam bisnis industri
o Industri bukanlah pelanggan penting dari kelompok pemasok

Kekuatan Kompetitif: Pembeli
Sebuah kelompok pembeli kuat jika:
o Itu terkonsentrasi atau pembelian dalam volume besar
o Produk yang dibeli dari industri adalah standar atau tidak terdiferensiasi
o Produk yang dibeli dari industri membentuk komponen produknya,
mewakili sebagian besar biayanya
o Ini menghasilkan keuntungan yang rendah, menciptakan insentif untuk
menurunkan biayanya
o Produk industri tidak penting bagi kualitas produk atau jasa pembeli
o Produk industri tidak menghemat uang pembeli
o Pembeli menimbulkan ancaman yang kredibel untuk mengintegrasikan
ke belakang
Kekuatan Kompetitif: Produk Pengganti
 Relevansi pengganti
o Dengan menempatkan batas atas harga yang dibebankan, mereka
membatasi potensi keuntungan suatu industri
 Pengganti yang paling layak mendapat perhatian adalah mereka
o Tunduk pada tren yang meningkatkan trade-off harga-kinerja mereka
dengan produk industri
o Diproduksi oleh industri yang menghasilkan keuntungan tinggi

Kekuatan Kompetitif: Perebutan Posisi

 Rivalitas di antara pesaing yang ada mengambil bentuk perebutan posisi yang
sudah dikenal
 Taktik persaingan kompetitif
o persaingan harga
o Perkenalan produk
o Iklan slugfests

Apa yang Menyebabkan Rivalitas Menjadi

Intens?
 Banyak pesaing atau mereka kira-kira sama dalam ukuran dan kekuatan
 Pertumbuhan industri yang lambat (berjuang untuk pangsa pasar)
 Produk tidak memiliki biaya diferensiasi atau peralihan
 Biaya tetap tinggi atau produk yang mudah rusak
 Kapasitas biasanya ditambah secara bertahap
 Hambatan keluar yang tinggi (misalnya aset yang sangat khusus)
 Saingan beragam dalam strategi, asal, dan "kepribadian" (memiliki gagasan
berbeda tentang cara bersaing secara langsung)

Analisis Industri dan Kompetitif

Pertanyaan

terlibat
di dalam

merancang

giat

strategi

 Apa batas-batas industri?

2. Bagaimana struktur industrinya?

3. Perusahaan mana yang menjadi pesaing kita?

4. Apa faktor penentu utama dari

kompetisi?

Analisis Industri dan Kompetitif

 Industri ; kumpulan perusahaan yang menawarkan "produk serupa" atau jasa
 Produk serupa ; produk yang dianggap pelanggan dapat disubstitusikan satu
sama lain
 Di mana batas-batas industri dimulai dan diakhiri?

Mengapa Definisi Batas Industri Penting?

 Membantu eksekutif menentukan arena di mana perusahaan mereka bersaing
 Memfokuskan perhatian pada pesaing perusahaan
 Membantu eksekutif menentukan faktor kunci untuk sukses
 Memberikan eksekutif dasar lain untuk mengevaluasi tujuan perusahaan
mereka

Sumber Kesulitan Mendefinisikan Batas

Industri
Evolusi industri dari waktu ke waktu menciptakan peluang dan ancaman baru

Evolusi industri menciptakan industri di dalam industri

Industri menjadi global dalam lingkup

Masalah dalam Mendefinisikan Industri

 Bagian industri mana yang sesuai dengan tujuan perusahaan kita?
 Apa bahan utama kesuksesan di bagian industri itu?
 Apakah perusahaan kita memiliki keterampilan yang dibutuhkan untuk
bersaing di bagian industri itu?
 Akankah keterampilan memungkinkan kita untuk menangkap peluang yang
muncul dan menghadapi ancaman di masa depan?
 Apakah definisi industri kita cukup fleksibel untuk memungkinkan penyesuaian
yang diperlukan terhadap konsep bisnis kita seiring dengan pertumbuhan
industri?

Karakteristik Struktur Industri

 Atribut struktural – Karakteristik yang bertahan lama memberikan suatu
industri karakter khasnya (industri yang berbeda memiliki persyaratan yang
sangat berbeda untuk sukses)
 Variasi antar industri melibatkan pemeriksaan
o Konsentrasi – Sejauh mana penjualan industri didominasi oleh hanya
beberapa perusahaan
o Skala Ekonomi – Penghematan yang dicapai perusahaan dalam suatu
industri karena peningkatan volume
o Diferensiasi Produk – Sejauh mana pelanggan menganggap produk
perusahaan dalam industri berbeda
o Hambatan Masuk – Hambatan yang harus diatasi perusahaan untuk
memasuki industri

Regulasi Ramah Inovasi

 Memungkinkan perusahaan untuk mematuhi peraturan yang terus meningkat
sambil menekan biaya, mempertahankan daya saing, dan meningkatkan
kreativitas
 Perlu prinsip-prinsip desain peraturan yang akan mendorong inovasi,
produktivitas sumber daya, dan daya saing

Variabel dalam Mengidentifikasi Pesaing

  Bagaimana perusahaan lain mendefinisikan ruang lingkup pasar mereka?
o Semakin mirip definisi perusahaan, semakin besar kemungkinan
perusahaan akan memandang satu sama lain sebagai pesaing
 Seberapa mirip manfaat yang diperoleh pelanggan dari produk dan layanan
yang ditawarkan perusahaan lain?
o Semakin mirip manfaatnya, semakin tinggi tingkat substitusi di antara
mereka
 Seberapa besar komitmen perusahaan lain terhadap industri?
o Untuk mengukur komitmen pesaing potensial terhadap industri,
diperlukan data intelijen yang andal mengenai komitmen sumber daya
potensial

Kesalahan Umum dalam Mengidentifikasi

Pesaing
 Terlalu menekankan pesaing saat ini dan yang dikenal sambil mengabaikan
pendatang potensial
 Terlalu menekankan pesaing besar sementara mengabaikan yang kecil
 Menghadapi pesaing internasional potensial
 Dengan asumsi pesaing akan terus berperilaku dengan cara yang sama

Kesalahan Umum dalam Mengidentifikasi

Pesaing
 Salah membaca sinyal yang menunjukkan pergeseran fokus pesaing
 Menekankan secara berlebihan sumber daya keuangan, posisi pasar, dan
strategi pesaing sambil mengabaikan aset tidak berwujud mereka
 Dengan asumsi semua perusahaan dalam industri tunduk pada kendala yang
sama atau terbuka untuk peluang yang sama
 Percaya bahwa tujuan strategi adalah untuk mengakali persaingan, daripada
memuaskan kebutuhan pelanggan

Analisis industri
 Menggunakan analisis SWOT untuk mengidentifikasi Critical Success Factors
(CSF)
 CSF dapat bervariasi dari waktu ke waktu dan menurut industri
  Baik "peluang" dan "ancaman" dapat menjadi CSF

Freund mengidentifikasi CSF harus;

 Penting untuk mencapai tujuan jangka panjang dan tahunan
 terukur
 Relatif sedikit jumlahnya
 Berlaku untuk semua perusahaan pesaing
 Hirarki
 Dikomunikasikan dan didistribusikan secara luas dalam organisasi

Penerapan CSF: Program Intelijen

Kompetitif/CI
 Untuk memberikan pemahaman umum tentang suatu industri dan pesaingnya
 Untuk mengidentifikasi area di mana pesaing rentan dan untuk menilai dampak
tindakan strategis terhadap pesaing
 Untuk mengidentifikasi langkah potensial yang mungkin dilakukan pesaing
yang akan membahayakan posisi perusahaan di pasar

Matriks Analisis Industri

 Matriks Evaluasi Faktor Eksternal (EFE)
 Daftar faktor peluang dan ancaman
 Memungkinkan ahli strategi untuk meringkas & mengevaluasi faktor eksternal

 Matriks Profil Kompetitif (CPM)

 Termasuk masalah internal dan eksternal
 Mengidentifikasi pesaing utama perusahaan & kekuatan & kelemahan khusus
mereka dalam kaitannya dengan posisi strategis perusahaan

BPS versus EFE

 CSF dalam CPM lebih luas; mungkin fokus pada masalah internal
 CPM tidak dikelompokkan ke dalam peluang dan ancaman seperti di EFE
 CPM analisis komparatif antara perusahaan dalam industri
 CPM memberikan informasi strategis internal yang penting
Lingkungan operasi
Lingkungan operasi, juga disebut lingkungan kompetitif atau tugas , terdiri dari
faktor-faktor dalam situasi persaingan yang mempengaruhi keberhasilan perusahaan
dalam memperoleh sumber daya yang dibutuhkan atau dalam memasarkan barang
dan jasanya secara menguntungkan.

Faktor dalam Lingkungan Operasi

 Posisi kompetitif perusahaan
 Komposisi pelanggannya
 Reputasinya di antara pemasok dan kreditur
 Kemampuannya untuk menarik karyawan yang cakap

Kriteria yang Digunakan dalam Membuat

Profil Pesaing
 Saham
 Luasnya lini produk
 Efektivitas distribusi penjualan
 Keuntungan kepemilikan dan akun kunci
 Daya saing harga
 Efektivitas iklan dan promosi
 Lokasi dan usia fasilitas
 Kapasitas dan produktivitas
 Pengalaman
 Biaya bahan baku

 Posisi keuangan
 Kualitas produk relatif
 Posisi keuntungan R&D
 Kaliber personel
 Gambar umum
 Profil pelanggan
 Paten dan hak cipta
 hubungan serikat
 Posisi teknologi
  Reputasi komunitas

Profil Pelanggan
 Meningkatkan kemampuan manajer untuk
o Rencanakan operasi strategis
o Antisipasi perubahan ukuran pasar
o Mengalokasikan kembali sumber daya untuk mendukung perkiraan
perubahan pola permintaan
 Dua pendekatan untuk segmentasi pasar;
o Pendekatan segmentasi tradisional ( contoh a )
o Segmentasi pasar industri ( contoh b )

Contoh a: Variabel Segmentasi Utama untuk

Pasar Konsumen
Variabel Geografis;
o Wilayah
o Ukuran kabupaten
o Ukuran kota atau SMSA*
o Kepadatan
o Iklim

Variabel Psikografis;
o Kelas sosial
o Gaya hidup
o Kepribadian

* SMSA = Area Statistik Metropolitan Standar

Contoh a: Variabel Segmentasi Utama untuk

Pasar Konsumen
Variabel demografis
 o Usia
o Seks
o Ukuran keluarga
o Siklus hidup keluarga
o Penghasilan
o Pekerjaan
o Pendidikan
o Agama
o Balapan
o Kebangsaan

Variabel Perilaku
o Acara
o Manfaat
o Status pengguna
o Tingkat penggunaan
o Status kesetiaan
o Tahap kesiapan
o Sikap terhadap produk

Contoh b: Variabel Segmentasi Utama di

Pasar Industri
Demografis
o Industri
o Ukuran perusahaan
o Lokasi

Pengoperasian
o Teknologi
o Status pengguna-bukan pengguna
o Kemampuan pelanggan
Contoh b: Variabel Segmentasi Utama di
pasar Industri
Pendekatan Pembelian
o Organisasi fungsi pembelian
o Struktur kekuatan
o Sifat hubungan yang ada
o Kebijakan pembelian umum
o Kriteria pembelian

Contoh b: Variabel Segmentasi Utama di

Pasar Industri
Faktor Situasional
o Urgensi
o Aplikasi khusus
o Ukuran pesanan

Karakteristik Sempurna
o Kesamaan pembeli-penjual
o Sikap terhadap risiko
o Loyalitas

Faktor Terkait Menilai Hubungan Dengan

Pemasok
Berapa biaya pengiriman yang mahal? Apakah pemasok kompetitif dalam hal standar
produksi?

Apakah harga pemasok kompetitif? Apakah mereka menawarkan diskon kuantitas?

Dalam hal tingkat kekurangan, apakah kemampuan, reputasi, dan layanan pemasok
kompetitif?
Apakah pemasok secara timbal balik bergantung pada perusahaan?

Faktor-Faktor Yang Berkaitan Dengan

Penilaian Hubungan dengan Kreditur
 Apakah kreditur secara adil menilai dan bersedia menerima saham perusahaan
sebagai jaminan?
 Apakah kreditur menganggap perusahaan memiliki catatan pembayaran masa
lalu yang dapat diterima?
 Posisi modal kerja yang kuat? Leverage kecil atau tidak sama sekali?
 Apakah persyaratan pinjaman kreditur sesuai dengan tujuan profitabilitas
perusahaan?
 Apakah kreditur dapat memperpanjang jalur kredit yang diperlukan?

Jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini membantu perusahaan memperkirakan

ketersediaan sumber daya yang diperlukan untuk menerapkan dan mempertahankan
strategi kompetitifnya

Faktor Terkait Memperoleh Sumber Daya

Manusia yang Dibutuhkan
Akses perusahaan ke yang dibutuhkan

personel dipengaruhi oleh

Reputasi sebagai

pemberi pekerjaan

Ketenagakerjaan lokal

tarif

Ketersediaan orang

dengan keterampilan yang dibutuhkan

“orang baik menarik orang baik” Tony Fernandez (CEO AirAsia)