TUGAS KOMUNIKASI PEMASARAN REVIEW JURNAL

“TANTANGAN TANTANGAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN”

Dosen Pengampuh : Marlyn E. Alfons,SE.,M.Si

Di susun oleh :
Nama : Delima Sari
Npm : 2018-61-2010-34
Jurusan : Manajemen (A)

FALKUTAS EKONOMI DAN BISNIS

JURUSAN MANAJEMEN
UNIVERSITAS MUSAMUS
MERAUKE
2021
 REVIEW JURNAL

Judul :“Tantangan Tantangan Komunikasi Pemasaran”

Nama Penulis : Humaniora Jurusan Marketing Communication, Fakulty

Economic and Communication, Vol.3 No 1April 2012: 215-
222
Email yang ada di jurnal :-

Abstrak : Tujuan utama dari komunikasi pemasaran adalah untuk

meningkatkan ekuitas merek sebagai cara perpindahan pelanggan untuk mengambil
tindakan yang menguntungkan terhadap merek-yaitu, mencoba, mengulangi pembelian
dan, idealnya, setia terhadap merek tersebut. Sebenarnya, meningkatkan ekuitas dan
memengaruhi perilaku pelanggan tergantung pada penggunaan yang efektif dari
semua elemen bauran pemasaran. Sementara, kesadaran merek berkaitan dengan
apakah nama merek itu terlintas dalam pikiran ketika konsumen berpikir tentang
kategori produk tertentu, dan kemudahan dari merek tersebut. Kesadaran merek
merupakan dimensi dasar dari ekuitas merek. Dari perspektif seorang konsumen, suatu
merek tidak memiliki ekuitas, kecuali konsumen ini setidaknya menyadari merek ini.
Mencapai kesadaran merek adalah tantangan awal untuk merek-merek baru,
sementara mempertahankan kesadaran merek tingkat tinggi adalah tugas yang
berkelanjutan untuk semua merek mapan. Faktanya, komunikasi pemasaran dapat
memengaruhi kesadaran merek ketika semua alat bauran pemasaran dilakukan secara
optimal dalam penerapannya.
Pendahuluan :
1. Latar Belakang
Merk atau brand memiliki arti sangat penting bagi semua organisasi, baik
yang profit oriented maupun yang berorientasi nirlaba, termasuk perguruan tinggi.
Merk terkenal dipercaya dapat menghasilkan lebih banyak cash inflow bagi perusahaan
atau institusi. Demikian juga merk sebuah perguruan tinggi yang “kuat” harus
dipertahankan untuk meraih “kesadaran” masyarakat akan merknya, sesuai target yang
berorientasi kualitas (quality oriented). Di era globalisasi dan komunikasi interaktif saat
ini, iklim persaingan ketat membuat manajemen perguruan tinggi harus tetap berupaya
mempertahankan merek. Mahasiswa yang aktif belajar pada perguruan tinggi, haruslah
 menjadi “corong” komunikasi bagi stakeholder perguruan tinggi. Secara umum,
komunikasi pemasaran atas suatu merek memiliki tiga tujuan utama yakni: membangun
dan meningkatkan brand awareness, memperkuat, memperjelas dan mempercepat
pesan suatu merek, men-stimulasi dan memotivasi target calon mahasiswa untuk
melakukan aksi mendaftar pilihan jurusan yang dikehendaki sebagai bagian dari
promosi.

2. Permasalahan
William Chitty et.al. (2008) mengatakan: “in order to understand what
marketing communication means, it is necessary to examine its two basic parts:
marketing and communications. Marketing is the set of activities that organizations
develop to transfer value, through exchange, to their customers. Communication is a
process that conveys shared meaning between individuals or between organizations and
individuals.” Secara lugas dapat kita katakan, organisasi ingin menunjukkan apanya
dan mengatakan apa adalah gambaran tentang pesan (message), melalui media
komunikasi yang tepat guna.

Jadi, komunikasi pemasaran berarti suatu proses dan konsep dari produk atau
jasa yang terintegrasi untuk disampaikan kepada konsumen melalui satu atau berbagai
saluran, secara berkesinambungan dan terpadu yang bertujuan menjual produk atau jasa
tersebut. Realitas komunikasi pada tatanan aktivitas pemasaran telah mengubah
paradigma pemasaran yang menjadi parameter saat ini. Faktor utama yang harus
diperhatikan adalah pengaruh lingkungan yang signifikan terhadap perubahan
(changes). Dengan adanya perubahan maka strategi pemasaran harus lebih bersifat
lentur, dan memiliki visibilitas yang tinggi pada strategi pemasaran yang dilakukan
dengan mempertimbangkan setiap kondisi yang terjadi, maupun fenomena mendatang.

Dengan demikian, komunikasi pemasaran merupakan usaha yang terintegrasi

dari semua ‘tools’ pemasaran untuk menyampaikan pesan kepada publik utamanya
konsumen sasaran mengenai keberadaan produk atau jasa. Konsep yang secara umum
sering digunakan untuk menyampaikan pesan kepada masyarakat adalah bauran
promosi dan bauran pemasaran. Bauran pemasaran biasanya sering digunakan sebagai
jenis promosi andalan.
 Pada dataran promosi kita bersinggungan dengan periklanan yang seringkali
dijadikan komponen pusat dari program komunikasi pemasaran. Beberapa ahli
menyatakan bahwa untuk mencapai kesuksesan program komunikasi pemasaran
terdapat enam modus komunikasi yang dapat dibaurkan, yaitu: periklanan, promosi
penjualan, even-even dan pengalaman perusahaan, publisitas dan public relations,
pemasaran langsung dan penjualan langsung.

Metode Penelitian :
1. Pemasaran Produk Jasa
Tugas manajemen pemasaran produk jasa lebih sensitif menghadapi berbagai
situasi permintaan dibandingkan dengan pemasaran produk barang. Untuk dapat
membina konsumen dengan baik, perusahaan menetapkan jumlah konsumen yang
dapat dikelolah oleh Customer Relationship Manager (CRM). Umumnya perusahaan
membuat kebijakan mengenai kriteria konsumen untuk dikelola berdasarkan senioritas
pengalaman kerja CRM-nya.

Kotler dan Keller (2006) menyatakan bahwa kiat-kiat membangun hubungan

jangka panjang (relationship marketing) dengan semua pihak yang berkaitan dengan
perusahaan yaitu: dengan konsumen, supplier dan distributor dapat dilakukan dengan
Customer Development Process menurut Kotler diuraikan sebagai berikut: Suspects,
yaitu suatu proses CRM membangun pelanggan mulai dari calon pembeli produk.
Prospects, terjadi sewaktu suspects potential mencari untuk membeli produk atau ketika
CRM mengetahui kemampuan suspects ada. First time Customers, saat calon konsumen
yang qualified prospect membeli pertama kali. Repeat Customers, adalah saat mereka
yang membeli ulang produk perusahaan yang terkait. Tetapi konsumen masih
membutuhkan dan membeli produk pesaing. Clients, adalah mereka yang hanya
membeli produk perusahaan yang terkait setiap saat membutuhkan. Members, yaitu
dalam setiap kesempatan konsumen yang mau diajak kerjasama dengan perusahaan
yang terkait. Advocates, dalam kondisi apapun konsumen bangga dengan produk
perusahaan, bahkan mendorong orang lain untuk membeli produk perusahaan. Partners,
konsumen yang dapat bekerja-sama dengan perusahaan atas dasar saling
 menguntungkan. Sebagai mitra perusahaan tidak semata-mata dilihat dari aspek harga
tetapi sering ada insentif produk atau keuntungan lain yang diberikan.

2. Jasa Perguruan Tinggi

Kotler dan Fox (1995)) mengatakan klasifikasi institusi perguruan tinggi dalam
hal penawaran dan pemasaran jasanya, termasuk pemasaran jasa murni (pure services);
yang berarti penawaran dalam manajemen pemasaran mencakup hanya jasa
perkuliahan saja. Oleh karena itu sumber daya yang dibutuhkan adalah informasi,
modal dan pemberi jasa (tenaga pengajar) sebagai ‘service provider’ yang ada
mempunyai karakteristik terlatih dan profesional. Jasa yang diberikan membutuhkan
kehadiran pengguna jasa atau mahasiswa dalam bentuk tatap muka (face to face).

Dalam memasarkan jasa pendidikan, beberapa institusi meminta kehadiran calon

konsumennya. Pemasar harus paham mengenai spesifikasi produk atau jasa yang dijual
oleh institusi perguruan tinggi. Untuk meningkatkan partisipasinya konsumen diminta
untuk mengisi sendiri formulir aplikasinya dan sesudah itu diikuti tatap muka sejenak
dengan Frontliner sehingga pemasar dapat berdialog dan memberikan usulan mengenai
produk yang cocok untuk memenuhi kebutuhan konsumen.

Mengidentifikasi pemasaran melalui segmen-segmen dan menargetkan pasar

lebih intensif agar konsumen mencoba produk yang diinginkan dengan demikian akan
tumbuh kesadarannya terhadap merek. Aktivitas awal merk diluncurkan oleh produsen
bertujuan membangkitkan kesadaran konsumen akan merek. Produsen akan sulit untuk
mengembangkan suatu hubungan dengan konsumen dan tidak pernah mendengar nama
suatu merk.

Langkah pertama dalam mengembangkan sebuah hubungan merk adalah untuk

memastikan bahwa konsumen yang menjadi target sasaran ‘sadar’ akan keberadaan
merek tersebut. Selanjutnya, suatu merek harus memiliki karakteristik yang unik.
Merek harus dikenal karena mempunyai suatu keunikan. Hal tersebut terkait dengan
positioning merk tersebut yang didefinisikan sendiri oleh konsumen yang memilikinya.
Tahap berikutnya adalah mulai memberi merk tersebut dengan karakteristik manusia,
 yang disebut kepribadian merek. Ini adalah langkah penting jika perusahaan mengakui
bahwa konsumen mengembangkan hubungan dengan merek.

3. Brand awareness dan Brand Equity

Equitas merek menekankan pentingnya nilai merek dan mengidentifikasi kunci
dari dimensi ekuitas. Merk yang baik harus dikelola dan dipertahankan oleh perusahaan
supaya dapat memberikannilai baik kepada perusahaan maupun kepada konsumen
pengguna merk tersebut.
Kesadaran akan suatu merek (brand awareness) merupakan kemampuan sebuah
merkuntuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori
produk tertentu danseberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Kesadaran merk
adalah dimensi dasar dalam ekuitasmerk. Berdasarkan cara pandang konsumen, sebuah
merk tidak memiliki ekuitas hingga konsumenmenyadari keberadaan merk tersebut.
Mencapai kesadaran akan merk adalah tantangan utama bagimerk baru.
Mempertahankan tingkat kesadaran akan merek yang tinggi adalah tugas yang
harusdihadapi oleh semua merk.
Brand awareness dapat bervariasi, dapat dimulai dari merek yang tidak dikenal
oleh sebagian besar konsumen pembeli di pasar. Selanjutnya jika konsumen mulai
mengenal dan mau menerimanya maka merk dikatakan merk memiliki tingkat
penerimaan merk (brand acceptability). Kemudian jika konsumen mulai senang
terhadap merk yang yang terkait maka dikatakan bahwa preferensi merk (brand
preference) itu mulai meninggi. Akhirnya, ada konsumen yang menikmati dan yang
merasa memiliki, maka konsumen dikatakan mempunyai tingkat kesetiaan merek
(brand loyalty) yang tinggi. Sebuah merk yang terkenal dan terpercaya merupakan aset
yang tak ternilai. Merk mempunyai peran strategis yang penting dengan menjadi
pembeda antara produk yang ditawarkan suatu perusahaan dengan merk-merek
saingannya.
HASIL DAN PEMBAHASAN :

1. Meningkatkan Kualitas Merek

Berdasarkan penelitian yang dirilis oleh WPP dan Kantar Miilward Brown,
merek-merek terkuat di Indonesia memiliki tingkat kepercayaan dan daya beli yang
tinggi dari para konsumennya. Kualitas merek juga ditentukan berdasarkan produk,
layanan, inovasi, serta pengalaman yang diberikan perusahaan kepada konsumen.
 "Ada dua karakter konsumen yang saya lihat. Mereka yang senior (usia 45
tahun ke atas) tantangannya adalah mereka enggak mudah menerima teknologi.
Behaviournya juga berbeda seperti masih suka baca koran, berbicara face to face
dengan pihak bank, dan datang ke kantor cabang bank untuk bertransaksi," jelasnya
dalam konferensi pers di Hotel Four Seasons, Jakarta, Rabu (9/8/2017) sore.
Karakter kedua yaitu generasi muda yang mudah beradaptasi dengan perkembangan
teknologi. Karakter ini menuntut perusahaan untuk terus menghadirkan beragam
inovasi yang tepat seiring perkembangan zaman. Menurutnya, penggunaan teknologi
finansial merupakan pendukung industri perbankan di masa kini.

Ada 5 tips untuk meningkatkan kualitas merek yaitu:

Dalam era globalisasi seperti sekarang ini, sebagai pengusaha, Anda dituntut
untuk terus meningkatkan pamor brand Anda. Jika tidak, merek yang Anda bangun
bisa jadi akan tergerus oleh merek perusahaan lain. Untuk mengetahui bagaimana cara
memaksimalkan pamor merek Anda, simak info berikut, seperti dilansir dari Forbes.
a. Keaslian
Perlu strategi jitu untuk menghasilkan merek yang bisa menarik perhatian
konsumen. Keunikan dan sisi orisinalitas sangat diperlukan di sini. Anda tidak
bisa menampilkan apa yang sudah jamak di masyarakat.
b. Reputasi
Banyaknya media sosial yang bermunculan adalah salah satu jalan
meningkatkan reputasi merek Anda. Pasang logo merek Anda
di facebook misalnya, dan tampung komentar pelanggan Anda.
c. Respon
Respon pelanggan, baik positif maupun negatif, bisa menjadi ide besar untuk
dimasukkan kembali ke konsep merek usaha Anda.
d. Berinteraksi dengan pelanggan

Gagasan membangun komunikasi dengan pelanggan tentang produk yang

mereka beli akan menciptakan hubungan yang romantis antara perusahaan
dengan konsumen. Hal ini selain lebih mengetahui apa yang diinginkan pasar,
juga bisa lebih mendekatkan merek Anda dengan masyarakat luas.
 e. Pelayanan terbaik
Konsumen adalah raja, dan setiap merek harus mengamini ini. Segala masukan
pelanggan baiknya ditampung dan dipertimbangkan. Apakah Anda memiliki
aplikasi layanan mobile, call center, atau live chat feature sebagai wadah, fokus
utama harus selalu pada apa yang terbaik bagi pelanggan.

2. Mempengaruhi perilaku
Menurut model perubahan perilaku Precede-Proceed dari Lawrence Green dan
M. Kreuter (2005), bahwa perilaku kesehatan dipengaruhi oleh faktor-faktor individu
maupun lingkungan, dan karena itu memiliki dua bagian yang berbeda.Pertama
PRECEDE (Predisposing, Reinforcing, Enabling, Constructs in,
Educational/Ecological, Diagnosis, Evaluation). Kedua PROCEED (Policy,
Regulatory, Organizational, Constructs in, Educational, Enviromental,
Development). Salah satu yang paling baik untuk perencanaan, pelaksanaan, dan
evaluasi program promosi kesehatan adalah model Precede- Proceed. Precede bagian
dari fase (1-4) berfokus pada perencanaan program, dan bagian Proceed fase (5-8)
berfokus pada implementasi dan evaluasi.Delapan fase dari model panduan dalam
menciptakan program promosi kesehatan, dimulai dengan hasil yang lebih umum dan
pindah ke hasil yang lebih spesifik.Secara bertahap, proses mengarah ke penciptaan
sebuah program, pemberian program, dan evaluasi program (Fertman, 2010).
a. Persepsi
Menurut Schiffman (1994) persepsi adalah sebuah proses yang dilakukan
oleh seseorang (individu) untuk menyeleksi, mengatur dan
menginterpretasikan stimuli menjadi sesuatu yang berarti dan gambaran
yang logis. Persepsi adalah identifikasi dan interpretasi awal dari suatu
stimulus berdasarkan informasi yang diterima melalui panca indra. (Gail
Stuard,2006) Berdasarkan pengertian persepsi tersebut maka pengertian
persepsi secara umum adalah proses menerima, mengatur dan
menginterpretasikan stimulus menjadi suatu gambaran yang logis dan
menjadi sesuatu yang berarti. Menurut Ma’art (1992), persepsi merupakan
hasil proses pengamatan seseorang yang berasal dari komponen kognitif
yang dipengaruhi oleh pengalaman, proses belajar, pengetahuan, pendidikan
 dan sosial budaya. Fisher B. A dan Katherine L. Adams (1994) menyatakan
persepsi adalah proses internal yang memungkinkan kita memilih,
mengorganisasikan dan menafsirkan rangsangan dari lingkungan kita
sehingga proses tersebut mempengaruhi perilaku kita. Menurut Kenneth K.
S dan Edward M. B (1975), persepsi adalah suatu sarana yang
memungkinkan kita memperoleh kesadaran akan sekeliling dan lingkungan
kita. Menurut DeVito Joseph A (1997), persepsi adalah proses yang mana
kita menjadi sadar akan banyaknya stimulus yang mempengaruhi indra
seseorang.

b. Faktor umur
Usia adalah umur individu yang terhitung saat lahir sampai berulang tahun.
Semakin cukup umur, tingkat kematangan dan kekuatan seseorang lebih
matang dalam berpikir dan bekerja (wawan dan Dewi, 2011). Menurut
Trisnantoro (2004), faktor umur sangat mempengaruhi permintaan 15
konsumen terhadap pelayanan kesehatan preventif dan kuratif. Fenomena
ini terlihat pada pola demigrafi di negara-negara maju yang berubah menjadi
masyarakat tua.

c. Faktor Pendidikan
Menurut Notoatmodjo (2003), menyatakan bahwa permintaan konsumen
dalam pemanfaatan pelayanan kesehatan berhubungan dengan pendidikan
dan perilaku masyarakat. Rendahnya pengetahuan dan kesadaran
masyarakat terhadap kesehatan dan penyakit, dapat mengakibatkan
penyakit-penyakit yang terjadi dalam masyarakat sering sulit terdeteksi.
Bahkan kadang-kadang masyarakat sulit atau tidak mau diperiksa dan
diobati penyakitnya. Pendidikan kesehatan sangat diperlukan pada tahap ini
dan sekolah merupakan sarana yang baik bagi pendidikan kesehatan serta
merupakan perpanjangan tangan pendidikan kesehatan bagi keluarga. Oleh
karena itu lingkungan sekolah, baik lingkungan fisik atau lingkungan sosial
yang sehat, akan sangat mempengaruhi terhadap perilaku sehat seseorang.
 Makin tinggi pendidikan seseorang makin mudah menerima informasi
sehingga makin banyak juga pengetahuan yang dimiliki. Sebaliknya
pendidikan yang kurang akan menghambat perkembangan sikap seseorang
terhadap nilai-nilai yang baru diperkenalkan.

d. Faktor Pengetahuan
Menurut Notoatmodjo (2010), menyatakan bahwa pengetahuan adalah hasil
penginderaan manusia atau hasil tahu seorang terhadap suatu objek.
Penginderaan terjadi melalui panca indera dan sebagian besar pengetahuan
16 manusia diperoleh melalui pendengaran dan penglihatan. Pengetahuan
yang di miliki oleh individu merupakan salah satu faktor yang menentukan
untuk mencari dan meminta upaya pelayanan kesehatan. Dinyatakan pula
bahwa semakin tinggi pengetahuan individu tentang akibat yang
ditimbulkan oleh suatu penyakit, maka makin tinggi mupaya pencegahan
yang dilakukan. Pengetahuan pemilik anjing merupakan salah satu faktor
yang mempengaruhi perilakunya. Pengetahuan sangat erat hubungannnya
dengan pendidikan, dimana dengan pendidikan yang tinggi maka orang
tersebut makin luas pula pengetahuannya (Wawan dan Dewi, 2011).
Pengetahuan mengenai cara pencegahan dan pemberantasan rabies dapat
diperoleh dari informasi yang diperoleh baik dari media televisi, media
cetak dan sosialisasi oleh dinas terkait. Pengetahuan yang diperoleh pemilik
anjing pada umumnya diperoleh dari proses melihat dan mendengar.
Penelitian Jeany Ch. Wattimena di Kota Ambon (2010) bahwa pengetahuan
yang kurang mengenai perawatan anjing dan praktek yang buruk menjadi
faktor risiko rabies pada anjing Hal ini mungkin disebabkan karena
responden kurang mengetahui benar tentang cara pemeliharaan anjing yang
baik serta upaya pencegahan dan pemberantasan rabies. Sebuah penelitian
yang dilakukan Malahayati (2009) bahwa pengetahuan tidak berpengaruh
terhadap partisipasi dalam pencegahan rabies.

3. Menjandi Akuntable
Akuntable adalah bentuk kewajiban pertanggungjawaban seseorang (pimpinan,
pejabat atau pelaksana) atau suatu organisasi kepada pihak yang memiliki hak atau
 kewenangan untuk meminta keterangan terkait kinerja atau tindakan dalam
menjalankan misi dan tujuan organisasi dalam bentuk pelaporan yang telah
ditetapkan secara periodik.

• Menurut Mursyidi (2013), akuntabilitas adalah mempertanggungjawabkan

pengelolaan sumber daya serta pelaksanaan kebijakan yang dipercayakan kepada
entitas pelaporan dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan secara periodik.
• Menurut Mardiasmo (2006), akuntabilitas adalah bentuk kewajiban
mempertanggungjawabkan keberhasilan atau kegagalan pelaksanaan misi
organisasi dalam mencapai tujuan dan sasaran yang telah ditetapkan sebelumnya,
melalui suatu media pertanggungjawaban yang dilaksanakan secara periodik.
• Menurut Sedarmayanti (2003), akuntabilitas adalah kewajiban untuk memberikan
pertanggungjawaban atau menjawab dan menerangkan kinerja dan tindakan
seseorang atau suatu organisasi kepada pihak yang memiliki hak atau
berkewenangan untuk meminta keterangan atau pertanggungjawaban.
• Menurut Sujarweni (2015), akuntabilitas adalah bentuk keharusan seorang
(pimpinan/pejabat/pelaksana) untuk menjamin bahwa tugas dan kewajiban yang
diembannya sudah dilaksanakan sesuai ketentuan yang berlaku.
• Menurut Halim (2012), akuntabilitas adalah kewajiban untuk memberikan
pertanggungjawaban serta menerangkan kinerja dan tindakan seseorang, badan
hukum atau pimpinan organisasi kepada pihak yang lain yang memiliki hak dan
kewajiban untuk meminta kewajiban pertanggungjawaban dan keterangan.

KESIMPULAN :
Komunikasi pemasaran memengaruhi kesadaran merek apabila semua elemen yang
terlibat didalamnya berperan dan berfungsi optimal. Elemen komunikasi pemasaran yang
mencakup semua ‘tools’ marketing-mix serta unsur-unsur derivatifnya memiliki peran yang
sama yakni mengoptimalkan fungsinya untuk memperkenalkan produk barang dan jasa kepada
semua pelanggannya. Beberapa alat bauran pemasaran yang tak berfungsi dan berperan akan
menurunkan gerak optimal fungsi komunikasi pemasaran. Pada gilirannya, memudarkan
timbulnya kesadaran merk.
Dalam konteks brand equity, kesadaran merk merupakan bagian yang tak terpisahkan
dari pengertian merk secara integral, oleh karena kesadaran merk merupakan salah satu dimensi
dari brandequity. Dalam kaitan dengan brand awareness, pengertian brand association dan
brand image menjadi bagian yang selalu akan terkait dengan pengenalan merek dan akhirnya
berubah menjadi kesadaran merk bagi para pelanggan organisasi atau perusahaan. Semua
deskripsi tersebut memberi makna tersurat bahwa kesadaran merk hanya akan berfungsi
dengan baik apabila semua elemen bauran pemasaran bergerak secara simultan dan teritegrasi,
serta dijalankan oleh sumberdaya manusia yang handal.

DAFTAR PUSTAKA :

Aaker, D. A. (1996). Bulding strong brand. New York: The Free Press.
Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. Capitalizing on the value of a brand name. New
York:
The Free Press.
Barens G., et.al., (2005). Journal of Marketing vol. 69 no.3.
Chitty W. et.al., (2008). Integrated Marketing Communications. Australia: Cengage Learning.
Kotler, P. & Fox, Karen F.A. (1995), Strategic Marketing for Educational Institutions, A
Simon and
Schuster Company, New Jersey.

Kotler, P. & Kevin keller (2006), Marketing Management, 13th edition. US: Prentice Hall.